Proces rozhodování o koupi a jeho stádia

Rozhodování spotĜebitelĤ vzniklé na základČ potĜeby uspokojit potĜebu probíhá vČtšinou v urþité posloupnosti jednotlivých aktivit. Tuto posloupnost pak nazýváme nákupním rozhodovacím procesem. Proces je sestaven z pČti jednotlivých krokĤ: rozpoznání problému, vyhledání informací, vyhodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování (viz Obrázek 3.3 níže). Z tohoto modelu je zĜejmé, že proces nákupu zapoþíná dlouho pĜed samotnou koupí a že dĤsledky nákupu mají svĤj dozvuk ještČ dlouho poté.

SpotĜebitelé však nutnČ nemusejí pĜi nákupu procházet všemi fázemi. Nakupují-li napĜíklad obvyklé zboží, pĜecházejí pĜímo od potĜeby k rozhodnutí o koupi, aniž by pro nČ bylo nezbytné vyhledávat informace þi je vyhodnocovat. Tento model však poskytuje dobrý ucelený rámec, který postihuje úplný rozsah úvah pĜi realizaci komplexního nového nákupu.

Obrázek 3.3: Model nákupního procesu spotĜebitele Zdroj: [8]

Rozpoznání problému

V okamžiku, kdy u sebe kupující zjistí existenci nČjakého problému nebo potĜeby, jsme na poþátku nákupního procesu, který však nemusí být dokonþen. PotĜeby bývají vyvolány vnitĜním nebo vnČjším podnČtem. VnitĜní podnČty vyvolávají nČkteré z pĜirozených potĜeb, jako je hlad þi žízeĖ, a pĜi dosažení prahové úrovnČ se potĜeby stávají nutkáními.

VnČjší podnČty, jako je napĜ. reklama na dovolenou v televizi, v nás však vzbudí myšlenky na nákup.

Rozpoznání problému

Vyhledání informací

Vyhodnocení alternativ

Rozhodnutí o koupi

Ponákupní chování

Obchodníci potĜebují vČdČt, které okolnosti vyvolávají urþitou potĜebu. Toho dosahují pomocí sbČru informací od spotĜebitelĤ, aby mohli vytváĜet strategie, které probudí u zákazníka motivaci nebo potĜebu vedoucí k nákupu. ObzvláštČ dĤležité je to potom u nabídek luxusu a zábavy, kde je tĜeba motivaci zákazníka zvýšit natolik, aby o nákupu alespoĖ potenciálnČ uvažoval.

Vyhledávání informací

V pĜípadČ, že spotĜebitel pociĢuje potĜebu, nebo je dostateþnČ motivován (objeví se u nČj zájem), dochází k tomu, že spotĜebitel má tendence zjistit si co nejvíce informací.

Zvýšená pozornost a aktivní vyhledávání informací jsou dvČ úrovnČ nabuzení, které mĤžeme u spotĜebitele rozlišovat a které ovlivĖují sbČr informací. Zvýšená pozornost þiní osobu vĤþi informacím o nČjakém výrobku vnímavČjší, kdežto na úrovni aktivního vyhledávání informací již osoba aktivnČ hledá informace a zkušenosti jiných na internetu, telefonuje pĜátelĤm, navštČvuje obchody za úþelem dovČdČt se o výrobkĤ více.

Hlavní zdroje informací, které spotĜebitele zajímají a mají na jeho rozhodnutí vliv jsou následující:

• osobní zdroje – rodina, pĜátelé, sousedé a známí,

• komerþní zdroje – reklama, web stránky, dealeĜi, prodavaþi, vystavené zboží, obaly,

• veĜejné zdroje – média, spotĜebitelské hodnotící organizace,

• zkušenostní zdroje – zkoušení a používání výrobku.

Rozsah a vlivy tČchto informaþních zdrojĤ jsou rĤzné podle druhu výrobku a dispozic kupujícího. Aþkoli nejvíce informací získává spotĜebitel z komerþních zdrojĤ, nejvýznamnČjší a nejdĤraznČjší jsou pro spotĜebitele v absolutní vČtšinČ pĜípadĤ zdroje osobní þi veĜejné (ty jsou považovány za nezávislou autoritu).

Velký vliv na proces vyhledávání informací má v dnešní dobČ internet, který rozdČlil spotĜebitele na trhu na tĜi skupiny – tradiþní spotĜebitele (nenakupují na internetu), kyber-spotĜebitele (vČtšinovČ nakupují na internetu) a hybridní spotĜebitele (nakupují obČma zpĤsoby). PĜevážná vČtšina spotĜebitelĤ spadá do hybridní skupiny a prodejci proto musí obsloužit tyto hybridní zákazníky on-line i tradiþním zpĤsobem.

ProstĜednictvím sbČru informací se spotĜebitel dozvídá o konkurenþních znaþkách a o jejich vlastnostech. Souhrn znaþek lze v rozhodovacím procesu spotĜebitele rozdČlit

na nČkolik kategorií dle postupu selekce a to na: celkový soubor (všechny znaþky), uvČdomovaný soubor (známé znaþky), uvažovaný soubor (vyhovující znaþky) a soubor výbČru (výbČrová skupina).

Hodnocení alternativ

SpotĜebitel si vytváĜí o znaþkách a konkurenci úsudky na vČdomém a racionálním základČ. NemĤžeme tedy Ĝíci, že by existovalo nČjaké ucelené schéma, které by popisovalo hodnotící procesy s jistou pravdČpodobností správnosti u každého þlovČka, neboĢ každá osobnost a její složky jsou do jisté míry jedineþné. Zákazník se snaží logicky a racionálnČ posoudit vlastnosti analyzovaných produktĤ, pĜiþemž souþasnČ zvažuje jejich dĤležitost a postupnČ se tak u nČj formuje celkový úsudek.

Existují však nČkteré základní koncepce pomáhající nám porozumČt, jak spotĜebitel vyhodnocuje procesy: 1. spotĜebitel usiluje o uspokojení urþité potĜeby; 2. spotĜebitel oþekává od produktu poskytnutí prospČchu þi výhod; 3. spotĜebitel vnímá každý výrobek jako soubor vlastností se schopností poskytnout výhody k uspokojení potĜeby. Jednotlivé vlastnosti, jež spotĜebitele zajímají, už se však u výrobkĤ liší. ýasto je ale vČtší pozornost vČnována tČm, které pĜinášejí nejvČtší užitek.

SpotĜebitel si vytváĜí své mínČní o tom, jaké jsou vlastnosti jednotlivých znaþek, a soubor mínČní spotĜebitelĤ vytváĜí image znaþky. SpotĜebitel si prostĜednictvím hodnotícího procesu vytváĜí názor o jednotlivých znaþkách.

Hodnocení je spojeno s pĜesvČdþeními a postoji, neboĢ ovlivĖují kupní chování.

PĜesvČdþení je urþitý názor, který zastává konkrétní osoba, a postoj je trvalé pozitivní þi negativní hodnocení, pocit nebo sklon k urþitému jednání. PĜesvČdþení a postoje vytváĜejí urþitý myšlenkový rámec a vedou k urþitému konzistentnímu chování spotĜebitelĤ vĤþi podobným objektĤm. Postoje je velmi obtížné zmČnit a tak i pro spoleþnost je lepší pĜizpĤsobit výrobek existujícím postojĤm, než snažit se zmČnit samotné spotĜebitelské postoje.

SpotĜebitelé mnohdy hodnotí výrobky a služby podle modelu oþekávání vs. hodnota.

Hodnotí potom výrobky a služby pomocí svých postojĤ a pĜesvČdþení (pozitivních i negativních), které jsou vážené dle svého významu. Je-li výrobce schopen odhalit hodnocení vČtšiny zákazníkĤ, mĤže na podporu zájmu o své výrobky realizovat následující strategie:

• Úplný repositioning - modifikovat výrobek

• Psychologický repositioning - zmČnit mínČní o znaþce

• Depositioning konkurence - zmČnit mínČní o konkurenþních znaþkách

• ZmČnit váhy dĤležitosti

• Upoutat pozornost na opomíjené þi pĜehlížené vlastnosti

• ZmČnit ideály kupujících [3, 5, 8]

Po hodnocení alternativ mohou nastat tĜi stavy pĜed možnou koupí produktu:

• Nerealizovaná pĜání – ke koupi vĤbec nedojde

• Nakupování bez rozhodnutí – dČje se na základČ návyku þi vnitĜního nebo vnČjšího impulsu

• Rozhodování o koupi – dČje se na základČ výbČrových kritérií a ta rozhodnou o (ne)realizaci nákupu [16]

Rozhodnutí o koupi

BČhem vyhodnocování si vytváĜí spotĜebitel preference mezi znaþkami nacházejících se v souboru výbČru. Uvažuje také výbČrová kritéria, mezi která Ĝadíme technická, ekonomická, estetická a jiná kritéria.

PĜi samotné realizaci nákupního zámČru mĤže spotĜebitel dojít k pČti þásteþným rozhodnutím: znaþka (co), dealer (od koho), množství (kolik), naþasování (kdy) a platební metoda (jak). Nákupy výrobkĤ denní potĜeby pak zahrnují, jak již bylo zmínČno v jiné þásti mé práce, ménČ pĜemýšlení a rozhodování. SamozĜejmČ se také mĤže u spotĜebitele vytvoĜit zámČr zakoupit nejvíce preferovanou znaþku, a to v jakékoli fázi nákupu.

Mezi zámČrem a kupním rozhodnutím mohou na spotĜebitele pĤsobit ještČ dva následující faktory:

Postoje jiných – þím intenzivnČjší negativismus druhé osoby vĤþi nČjaké znaþce je a þím je tato osoba bližší spotĜebiteli, tím více jí spotĜebitel pĜizpĤsobí svĤj nákupní úmysl. ZároveĖ platí i opak.

Neoþekávané situaþní faktory - jedná se zpravidla o ztrátu zamČstnání, nebo mĤže prodavaþ udČlat na zákazníka špatný dojem. MĤže se ovšem vyskytnout jiná naléhavá potĜeba.

V úvahu je tĜeba brát i riziko vnímané spotĜebitelem, které ve znaþné míĜe ovlivĖuje zmČnu, odložení nebo zavržení již uþinČného rozhodnutí spotĜebitele. Množství vnímaného rizika závisí na nákladnosti koupČ, nejistotČ o vlastnostech výrobku a na sebevČdomí spotĜebitele. Firma musí znát faktory, které vytváĜejí þi podporují u zákazníka pocit rizika, a poskytovat mu informace i podporu, které povedou k redukci rizika. [3, 5, 8, 16]

Chování po koupi

Koupí úkol marketérĤ nekonþí, jelikož je potĜeba u klienta podporovat názory a hodnocení, které opodstatní správnost spotĜebitelovy volby a pomohou mu chovat ke znaþce dobré pocity, neboĢ zklamání, spokojenost þi potČšení z koupeného výrobku ovlivní další chování spotĜebitele. Je – li spotĜebitel spokojen, je vysoká pravdČpodobnost, že si pĜíštČ produkt dané znaþky opČt koupí. ObecnČ platí, že spokojený zákazník je nejlepší reklamou.

Nespokojení zákazníci reagují rĤznČ. Mohou se produktu zbavit, a nebo jej vrátit.

NČkteĜí vyhledávají potvrzující informace o vysoké hodnotČ výrobku, nČkteĜí si stČžují na vedení firmy, jiní konzultují svou situaci s právníky spoleþnosti nebo se sdruženími na ochranu spotĜebitelĤ. OsobnČ se mohou rozhodnout daný produkt nadále nekupovat (þemuž Ĝíkáme „opce odejít“), nebo varovat pĜed ním své pĜátele („opce vyjádĜit se“). [8]

Používání produktu

Obchodníci by mČli vČdČt, jak spotĜebitel daný výrobek používá a zbavuje se ho.

Jestliže ho skladuje nČkde v ústraní, pravdČpodobnČ s ním není pĜíliš spokojen, a tudíž se o nČm nebude ani pochvalnČ vyjadĜovat. Jestliže se rozhodne jej prodat nebo vymČnit, mĤže tím utrpČt prodej nových výrobkĤ.

PĜi rozhodnutí zákazníka zbavit se výrobku vyhozením by nejvČtší starost obchodníka mČla být, jak s výrobkem zákazník naloží, zvláštČ pak mĤže – li být ohroženo životní prostĜedí. V dnešní dobČ již platí zákon o recyklaþních poplatcích, a tak má vČtšina prodejcĤ povinnost napĜ. starý elektrospotĜebiþ od zákazníka pĜijmout v rámci jeho budoucí ekologické likvidace. A tak nejen v rámci veĜejného zájmu a tlaku na používání recyklaþních standardĤ a

technologií musejí obchodníci být v této oblasti obezĜetnČjší a flexibilnČjší vĤþi požadavkĤm spotĜebitelĤ a zákonným opatĜením. [3, 8]

4. METODIKA VÝZKUMU