Koncepce jednotné prezentace eské republiky

MZV R, Odbor komunika ní strategie, vypracovali minulý rok Koncepci jednotné prezentace R, cílem jednotné prezentace R je:

- sjednotit postup orgán státní správy v oblasti prezentace doma i v zahrani í,

- oprostit se od stávajícího obrazu postkomunistické zem s levnou pracovní silou, zem zaostalé a nevysp lé,

- zvýšit po et kvalitních zahrani ních investic a zisk z turistiky, s pozitivními efekty na trhu práce a zvýšení životní úrovn obyvatel,

- zvýšit efektivitu výdaj státního rozpo tu na prezenta ní a marketingové aktivity státu, - podporovat vytvá ení pozitivního obrazu eské republiky a p isp t tak ke zlepšení

pov domí o R a ke zvýšení její d v ryhodnosti na mezinárodní scén .

eské republice chybí všeobecná prezentace, dosud se realizují jen prezentace za jednotlivé segmenty - export, turistika, kultura, bez vzájemné sou innosti. Je t eba vytvo it fungující systém jednotné prezentace R pro strategické ízení v dlouhodobé perspektiv .

Základním podkladem pro vznik Koncepce jednotné prezentace eské republiky byl materiál „Východiska Koncepce jednotné prezentace R v zahrani í“, p ijatý usnesením vlády . 239 dne 17.3.2004. Jedná se o analýzu sou asného stavu obrazu a prezentace eské republiky v zahrani í a jejich srovnání se situací v jiných zemích a o analýzu státní správy v oblasti prezentace R. Zdrojem pro tuto Koncepci byla také ada reprezentativních výzkum , studií a resortních dokument .

Prezentace eské republiky se primárn týká následujících oblastí:

a) organizace innosti úst edních a ostatních orgán státní správy, b) formy a obsahu aktivit orgán státní správy,

c) innosti zahrani ních zastoupení eské republiky a jejich vzájemné spolupráce d) aktivit nevládních subjekt .

Agenda prezentace R v zahrani í není v kompeten ním zákon explicitn vymezena.

Nejd ležit jšími resorty jsou ty, které pokrývají zahrani n -politický, kulturní, v decký a vzd lávací, ekonomický, turistický a sportovní segment prezentace. Z nich tradi n nejvýznamn jšími jsou:

Ministerstvo zahrani ních v cí (MZV) v etn p ísp vkové organizace eská centra - zabezpe uje vztahy R k ostatním stát m, mezinárodním organizacím a integra ním

uskupením, koordinuje aktivity vyplývající z dvoustranné a mnohostranné spolupráce - koordinuje innost ministerstev a jiných úst edních orgán státní správy v oblasti

zahrani ních vztah

- ídí zastupitelské ú ady

Ministerstvo pr myslu a obchodu (MPO) s p ísp vkovými organizacemi Czech Trade a Czech Invest

- koordinuje jak bilaterální, tak multilaterální zahrani n obchodní politiku, - má v kompetenci podporu exportu a získávání zahrani ních investor .

Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) v etn p ísp vkové organizace Czech Tourism - má v kompetenci regionální politiku, cestovní ruch,

- zabezpe uje informa ní metodickou pomoc m st m, obcím a jejich sdružením.

Úst ední a ostatní orgány státní správy bu samy prezentují nebo finan n p ispívají na prezentaci eské republiky. Nej ast jší formy prezentace jsou ú ast na domácích i mezinárodních výstavách a veletrzích, spolupráce se zahrani ními korespondenty, akreditovanými v eské republice, prezentace formou inzerce a lánk v tišt ných i elektronických zahrani ních médiích. Dále vydávání cizojazy ných publikací, videokazet i CD, které jsou distribuovány bu prost ednictvím zastupitelských ú ad , eských center, Czech Tourismu nebo p ímo na výstavách, veletrzích, konferencích i jiných prezenta ních akcích. Vlastní prezentace prost ednictvím internetových stránek. Odborné prezentace formou ú asti na pracovních jednáních, seminá ích, konferencích, expertních sch zkách a p ednáškách, politické prezentace, prezentace eských podnik a organizací v zahrani í.

V sou asné dob zastupují a prezentují eskou republiku v zahrani í diplomatické mise, ízené Ministerstvem zahrani ních v cí R a eská centra, která jsou jeho p ísp vkovou organizací, dále pak zahrani ní zastoupení CzechTrade a CzechInvest, p ísp vkových organizací Ministerstva pr myslu a obchodu a zahrani ní pobo ky CzechTourism, p ísp vkové organizace Ministerstva pro místní rozvoj.

Zastupitelské ú ady R a kancelá e dalších státních organizací v zahrani í jsou jakousi výkladní sk íní eské republiky. Zastoupení eských center, Czech Trade, Czech Investu nebo Czech Tourismu jsou ur ena pro styk s ve ejností, emuž by m l jejich vzhled a umíst ní odpovídat. Navíc jejich prostory mohou být na rozdíl od diplomatických misí zpravidla využívány k obchodní innosti.

Hlavním problémem realizace prezenta ních aktivit státu je fakt, že dosud není definován obsah agendy „prezentace R“, pro docílení efektivního ízení a koordinace

prezentace uvnit resort a zjednodušení komunikace na horizontální meziresortní úrovni je t eba uzp sobit strukturu orgán státní správy v oblasti prezenta ní aktivit.

Podle zahrani ních zkušeností se neosv d ilo vytvo ení nezávislé agentury, nap . v Nizozemí, Velké Británii, nebo její z ízení bylo p íliš nákladné, ztrácela se úzká vazba na státní správu a ídící resort, v obou zemích ministerstvo zahrani ních v cí, což ve svém d sledku neumož ovalo efektivní koordinaci komunika ních aktivit.

Jednotné ízení prezentace R zajistí:

- jednotnost a koherenci prezentace,

- vyšší efektivitu využívání jak finan ních, tak i lidských zdroj ve státní správ , - v asnou a podrobnou informovanost o prezenta ních aktivitách,

- zdroj a podklady p i vytvá ení krátko- i dlouhodobých komunika ních plán a dola ování komunika ních strategií ve státní správ ,

- zp tnou vazbu.

eská republika jako zem nemá marketingovou zna ku, tedy komplex jednotících prvk , které vytvá ejí snadno zapamatovatelnou identitu, jsou sou ástí všech vizuálních výstup státu, nap . inzerce v zahrani ním tisku a elektronických médiích, výstavy a veletrhy, propaga ní tiskoviny, a které slouží jako logo spole ných marketingových aktivit pro využití i nevládními subjekty.

Sou asný stav, kdy s výjimkou n kolika míst je každé zastoupení jednotlivých orgán státní správy, tj. eská centra, Czech Trade, Czech Invest, Czech Tourism, v jiné ásti m sta, nehled na zastoupení kraj , je nevyhovující z d vod finan ních nárok na pronájem budov a provoz, personálu, ale i z d vod toho, že p i návšt v dostává zájemce informaci pouze z jednoho segmentu, rozptýlené umíst ní zt žuje koordinaci, vzájemnou komunikaci a zvyšuje náklady na propagaci, vzbuzuje dojem neprofesionality a zbyte né domácí konkurence.

Spole né umíst ní a spolupráci více zastoupení R je již možné najít v n kterých místech p sobení eských center nap . v Moskv , Vídni i New Yorku.

Vznik dalších zahrani ních zastoupení R by m l být koordinován mezi resorty s cílem dosáhnout maximální možné synergie a úspor. Dlouhodobou strategií by m lo být vytvá ení tzv. „ eských dom “, kde by byla pod jednou st echou soust ed na všechna zastoupení R v zemi, resp. hlavním m st , s výjimkou diplomatických misí. Takové uspo ádání nejen

snižuje celkové náklady státu a zvyšuje kompaktnost jeho p sobení navenek, ale umož uje také lepší koordinaci aktivit zastoupení, jejich monitoring, kontrolu i hodnocení. Tuto variantu podporují zejména velvyslanci v zemích, kde má eská republika více zastoupení.

Nezbytné podmínky pro zapo etí procesu realizace jednotné prezentace eské republiky jsou v krátkodobé perspektiv následující:

1. vznik Komise pro prezentaci R

2. identifikace komunika ních útvar ve státní správ

3. vytvo ení závazné grafické podoby státních symbol a jednotného vizuálního stylu státní správy

Zkušenosti z Velké Británie, N mecka, Rakouska, Austrálie, USA, Kanady a ady dalších zemí ukazují, že prezentace zem musí vždy za ít rozhodnutím na nejvyšší úrovni. A se již problematikou zabývá ú ad vlády, zvláštní instituce, nebo n které z ministerstev, rozhodování o realizaci prezentace zem se musí stát zájmem nejvyšších p edstavitel .

Komise pro prezentaci R jako poradního orgánu ministra zahrani ních v cí, složeného z místop edsedy vlády pro ekonomiku, ministr pr myslu a obchodu, pro místní rozvoj, vnitra, školství, obrany, zem d lství, kultury a životního prost edí, zástupce Kancelá e prezidenta republiky, p edsedy Podvýboru pro prezentaci R v zahrani í PSP R, zástupce Asociace kraj , editel p ísp vkových organizací eská centra, Czech Invest, Czech Trade a Czech Tourism, se bude scházet minimáln 1x ro n k projednání zásadních koncep ních otázek.

Tab. .13: Komise pro prezentaci R

Instituce len Komise Funkce

Min. zahrani ních v cí JUDr. Cyril Svoboda ministr zahrani ních v cí

eská centra ing. Jan Bondy generální editel

Místop edseda vlády pro ekonomiku Radek Špicar, M. Phil. nám stek místop edsedy vlády pro ekonomiku Min. životního prost edí ing. JUDr. Tomáš Novotný nám stek ministra a editel sekce zahrani ních vazeb Min. kultury JUDr. Petra Smolíková nám stkyn ministra

Min. zem d lství ing. Miroslav Toman, CSc. 1. nám stek ministra, státní tajemník

Min. obrany Pavel Mašek nám stek ministra a editel Kancelá e ministra obrany Min. pr myslu a obchodu ing. Martin Tlapa, MBA nám stek ministra

Min. pr myslu a obchodu ing. Marie Koš álová, Csc. poradkyn nám stka CzechTrade ing. Jitka Hanzlí ková generální editelka

CzechInvest ing. Karolína Bo ková nám stkyn generálního editele

Min. školství, mládeže a t lovýchovy Mgr. Alena Št rbová nám stkyn ministryn pro evr. integraci a mezin. vztahy Min. pro místní rozvoj Mgr. Ivana Hana íková vrchní editelka sekce cestovního ruchu

Czech Tourism ing. Rostislav Vondruška editel

Min. vnitra JUDr. Václav Henych nám stek ministra pro legislativu a evropskou integraci eský statistický ú ad ing. Jan Fischer, CSc. p edseda

Kancelá prezidenta republiky PhDr. Ing. Ji í Weigl, CSc. vedoucí Kancelá e prezidenta republiky

Podvýbor pro prezentaci R v zahrani í ing. Tomáš Dub p edseda podvýboru, Poslanecká sn movna Parlamentu R

Zdroj: www.mzv.cz

Cíle innosti Komise jsou p edevším:

- vytvá et podmínky pro jednotnou prezentaci R ve shod s programovým prohlášením vlády,

- koordinovat prezenta ní aktivity eské republiky,

- usilovat o efektivitu vynakládaných lidských i finan ních zdroj státní správy na prezentaci.

S cílem zlepšit celostátní koordinaci každý vedoucí úst edního orgánu státní správy identifikuje komunika ní útvar, odpov dný za prezentaci R v rámci své zákonem stanovené kompetence, což nutn neznamená vytvo it ve své organiza ní struktu e zcela novou složku.

Komunika ní útvar usnadní komunikaci jak uvnit vlastního resortu, tak p i horizontální meziresortní komunikaci, resp. komunikaci v i t etím subjekt m.

Ministerstvo zahrani ních v cí jako koordina ní resort prezentace R:

- zajiš uje chod sekretariátu Komise pro prezentaci R, který p ipravuje podklady pro

Jednotícím prvkem všech vizuálních výstup musí být jednotný systém použití státních symbol odpovídající ustanovením zákona . 3/1993 Sb., o státních symbolech eské republiky, ve zn ní zákona . 154/1998 Sb., a zákona . 352/2001 Sb., o užívání státních symbol eské republiky a o zm n n kterých zákon , v p ípad oficiální prezentace státní správy. V p ípad marketingové prezentace se bude jednat o další spole né vizuální prvky,

které je t eba k tomuto ú elu vytvo it a které slouží k využití pro neformální a marketingové aktivity státu.