Zákazníci se rozhodují v každé produktové kategorii odlišně. U významnějších nákupů spojených s velkým vnímaným rizikem, bývá kupní proces zákazníků relativně dlouhý a složitý.
Vnímané riziko je dané především cenou produktu, případně pak spotřebitele může ovlivňovat také zdravotní či sociální riziko. (Karlíček, 2018) To vše však záleží na spoustě faktorů jako jsou například právě predispozice, uvědomování si různých možností nebo náročnost shromáždění informací. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Při běžném nákupu, jako je nákup potravin v hypermarketu, se budou zákazníci u většiny produktů rozhodovat velmi rychle, jelikož nechtějí věnovat výběru relativně nevýznamných produktů příliš mnoho energie. (Karlíček, 2018) A proto je dobré zákazníkům výběr usnadnit, k čemuž může napomoci právě třeba značka certifikace na obalu produktu, která poskytuje zákazníkovi jasnou informaci o složení či původu produktu.
V případě významnějších nákupů prochází zákazník šesti základními fázemi. První fází kupního rozhodovacího procesu je rozpoznání potřeby. (Karlíček, 2018) Je to fáze, kdy si spotřebitel začíná uvědomovat rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem, což vnímá jako problém, který ho vede ke snaze ho vyřešit nákupem a užíváním určitého produktu. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Následně začne hledat informace o potenciálních produktech,
20 které mohou jeho potřeby nejlépe uspokojit. (Karlíček, 2018) Spotřebitel si v první řadě začne vybavovat dosavadní relevantní poznatky a zkušenosti ze své paměti. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kromě „hledání“ ve vlastní paměti může zákazník například studovat vyjádření odborníků či dohledat reference uživatelů na internetu, prohlížet si jednotlivé modely na webových stránkách výrobců, nebo si přečíst specializovaný časopis. (Karlíček, 2018) Záleží také na kategorii produktu, jelikož například u nákupu potravin Češi označují za hlavní zdroj informací letáky a katalogy. (Hes & kol., 2008) Zákazník může také získat řadu informací od obchodníků, prodavačů v obchodech nebo díky in-store komunikaci. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Bude se rovněž ptát lidí ve svém okolí na jejich zkušenosti s obdobným produktem a automaticky začne také věnovat více pozornosti reklamám právě na jím vyhledávaný produkt. (Karlíček, 2018) Nezávislé doporučení známého člověka může mít na spotřebitele v některých případech dokonce větší vliv než cílená reklama. (Hes & kol., 2008) Intenzitu hledání informací pak ovlivňuje hned několik faktorů, jedním z hlavních je vnímané riziko. Riziko může být finanční, funkční, fyzické, sociální či psychické, ať už jde ale o kterýkoliv z těchto typů rizik, tak stále platí, že čím je vnímané riziko větší, tím výraznější bude snaha ho pomocí informací snížit. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Zákazník ale typicky nehledá podrobné informace o všech jemu dostupných produktech v dané kategorii.
Obvykle má v hlavě několik preferovaných značek a produktů, o jejichž koupi reálně uvažuje.
Této skupině souborů se říká zvažovaný (uvažovaný či evokovaný) soubor. (Karlíček, 2018) Bez ohledu na celkový počet alternativ v rámci kategorie produktů, je zvažovaný soubor spotřebitele většinou malý, často obsahuje pouze tři až pět značek nebo typů produktu. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Kvůli nadměrnému množství nákupních alternativ a časté protichůdnosti informací je však kupní proces stále náročný a vyžaduje velké množství energie.
(Karlíček, 2018)
V dalším kroku zákazník zvažované alternativy hodnotí. Tento proces může být čistě racionální, ale stejně tak i iracionální. Je tedy možné, že si zákazník zvolí určitá funkční kritéria, podle kterých alternativy objektivně seřadí. Stejně tak je ale možné, že zvažované alternativy seřadí třeba podle atraktivity či pocitu, který mu produkt dodává. (Karlíček, 2018) Mezi kritéria lze zařadit funkčnost (parametry složení, …), symbolické rysy (jak produkt splňuje sociální efekty), estetické vlastnosti (design) a kupní kritéria (cena, záruka, …). (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Váha přikládaná jednotlivým kritériím záleží na produktové kategorii, většinou jde ale o kombinaci všech těchto kritérií. Roli zde však také hraje kredibilita a pověst značky. (Karlíček, 2018) Při nákupu potravin mezi rozhodující kritéria dlouhodobě patří cena, jakost, značka a váha propagace. Do budoucna se také předpokládá, že čeští spotřebitelé budou více preferovat jakost a značku jako hlavní kritéria kvůli situaci na trh výroby potravin (zviditelňování výroby zdravotně nezávadných potravin a certifikace jakosti). Cena pro ně bude nadále podstatná, ale budou více vyžadovat značku a původ výroby, přičemž budou pomalu přestávat věřit propagačním akcím. (Hes & kol., 2008) Cena je bezesporu jedním z důležitých faktorů při nákupním rozhodování. Z tržního hlediska je definována jako podíl kvality a hodnoty produktu. Každý spotřebitel má u řady produktů nastavené takzvané cenové normy, což jsou jím akceptovatelné ceny a představa o tom, co je moc drahé či velmi levné. V praxi je pak důležitá cenová tolerance, tedy jak je spotřebitel připraven tolerovat zvýšení ceny. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Přestože dochází k posunu významu jednotlivých kritérií při nákupním rozhodování, cena, slevové akce či výprodeje stále patří pro
21 většinu spotřebitelů mezi nejvýznamnější hlediska. Velká část spotřebitelů sice přiřazuje důležitost kvalitě produktů, avšak nakonec nejsou ochotni za tyto kvalitní a zdravotně nezávadné produkty zaplatit vyšší cenu, která je s nimi spojena. (Hes & kol., 2008)
Čtvrtou fází kupního procesu je nákupní rozhodnutí. Ta přináší promítnutí předchozích kroků spotřebitele do vlastní nákupní akce – do nákupu výrobku. (Koudelka, Spotřební chování a segmentace trhu, 2006) Při rozhodování zákazníci často používají takzvanou heuristiku, kdy si rozhodování usnadňují jistými mentálními zkratkami, a to například na základě vlastní či cizí zkušenosti, nebo na základě určitých přesvědčení. (Karlíček, 2018) Je také důležité rozlišovat spotřebitele od nakupujícího. Spotřebitel je ten, kdo produkt užívá a vytváří po něm poptávku, zatímco nakupující uskutečňuje nákup v obchodě. (Jesenský, 2018) Zákazníci o nákupu vždy nemusí rozhodovat sami, proto je pro marketéry důležité vědět, kdo má v dané produktové kategorii rozhodující slovo. Na spotřebních trzích bývá často zákazníkem vícečlenná domácnost a nikoli pouze jednotlivec. Rodinní příslušníci se navzájem ovlivňují a každý může v nákupním rozhodování sehrát jinou roli. (Karlíček, 2018) Může se jednat například o rozdělení na instrumentální a expresivní roli, kde instrumentální je spíše soustředěná na funkční parametry a racionální argumenty, zatímco expresivní role je spojena s citovou podporou. Role se dají také rozdělit podle účasti na kupním rozhodování na iniciátory, uživatele, ovlivňujícího, nákupčího a další. (Koudelka, Spotřební chování a segmentace trhu, 2006) Také role partnerů může být napříč produktovými kategoriemi odlišná. U některých nákupů bude mít rozhodující slovo muž a jiných zase naopak žena, o některých produktech ovšem rozhodují společně. (Karlíček, 2018)
Nákupní rozhodnutí neboli záměr koupit, ale ještě neznamená přímo realizaci nákupu.
Spotřebitel musí projít řadou vlivů, které do záměru koupit mohou ještě výrazně zasáhnout, než dojde k realizaci koupě. (Hes & kol., 2008) Situační vlivy působí během všech fází kupního rozhodovacího procesu od rozpoznání problému až po odkládání. Během nákupní fáze jsou spojeny s prostředím v obchodě nebo cestou do obchodu. Ovlivní nás nabízený sortiment v obchodě, jeho uspořádání či POP (point of purchase) nebo POS (point of sale) materiál.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Mezi POP a POS materiály patří například nejrůznější plakáty, stojany, boxy, prezentace formou ochutnávek či další druhy reklamy. (Hes
& kol., 2008) POP a POS materiál spadá do takzvané in-store komunikace, která je jednou z klasických forem podpory prodeje. Patří sem všechny aktivity podpory prodeje, které jsou realizovány v maloobchodních jednotkách. Například sem lze mimo POP a POS materiály zařadit také ochutnávky a demonstrace, věrnostní programy, speciální akce či spotřebitelské soutěže. (Bárta, 2009) In-store komunikace se snaží zákazníka vyrušit, zaujmout a přesvědčit ke koupi během procesu nakupování. Jinými slovy, snaží se zákazníka stimulovat k impulzivnímu nákupu. (Jesenský, 2018)
Vliv na nás, a na čas strávený nákupem, mají také ostatní kupující v obchodě či to, s kým nakupujeme. Když spolu nakupují dvě ženy, povídají si a doporučují si produkty, což zabere čas.
Pokud žena nakupuje s dítětem musí ho popohánět, zatímco když nakupuje žena sama, využívá svůj čas nejefektivněji. K nejrychlejším nákupům pak dochází, když žena nakupuje s mužem.
(Underhill, 2002) Dalším faktorem je pak uspořádání obchodu a produktů v něm. Jedná se o takzvaný category management, který nám usnadňuje orientaci po prodejně. Díky němu můžeme jednoduše najít například dětskou výživu, ale také zdravé či bio potraviny. (Jesenský, 2018) Situační faktory hrají velkou roli i ve specializovaných obchodech, kde zákazník vnímá prodejce
22 jako odborníka, a tak dá na jeho doporučení, což může změnit zákazníkovo původní rozhodnutí.
(Karlíček, 2018) Díky situačním vlivům může ale spotřebitel konečný nákup také odložit či úplně odmítnout a uspokojit svou potřebu jinak, například opravou či koupí substitutu. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Zakoupením ovšem nákupní proces nekončí. Následuje pak fáze ponákupního chování, kdy zákazník vyhodnocuje, zda se rozhodl správně. (Karlíček, 2018) Užíváním produktu spotřebitel porovnává skutečnou úroveň uspokojení potřeby s tou očekávanou. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Pokud značka spadá do zavedené produktové kategorie (například zubní pasta nebo žvýkačky) a spotřebitel zjistí, že je lepší nebo výhodnější než ostatní značky, pravděpodobně nákup v budoucnu zopakuje. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) U významnějších nákupů, přes spokojenost se zakoupeným produktem, mohou zákazníci po nákupu pociťovat kognitivní disonanci, což je negativní pocit vyvolaný tím, že získal nejpreferovanější variantu produktu, ale svou volbou současně přišel o všechny ostatní varianty.
(Karlíček, 2018) Když zákazník používá zakoupené produkty, hodnotí jejich funkčnost na základě svého vlastního očekávání. Funkčnost tedy může vyhovovat, překonávat či nesplňovat očekávání spotřebitele. Každá z těchto variant pak u zákazníka vyvolá jinou reakci. To, co mají všechny varianty společné je ale fakt, že spotřebitel během ponákupní fáze porovnává zkušenosti se svým očekáváním, které je vždy individuální. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004)
Zákazník se současně stává významným zdrojem informací pro další potenciální zákazníky. (Karlíček, 2018) Bude totiž dále šířit pozitivní či negativní WOM (word of mouth – šíření ústním podáním), a to především v rámci svých referenčních skupin. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) WOM získává čím dál větší důležitost i díky rozmachu internetu a sociálních sítí. Zákazníci považují zkušenosti ostatních uživatelů za jeden z nejdůvěryhodnějších zdrojů informací. (Je tedy důležité, aby firmy očekávání svých zákazníků dokázaly naplnit či dokonce překonat). (Karlíček, 2018) Z marketingového pohledu může mít WOM dvě polohy: Krátké řetězce osobních referencí a šíření fám. Krátké řetězce jsou osobní reference o produktu značky. Jsou to zprávy o produktu a kladné či záporné reference o něm.
Fámy jsou pak na rozdíl od krátkých řetězců zprávy, které nejsou průběžně prověřované koupí nebo užíváním produktu. Na vině může být nedostatek informací o produktu, nedorozumění či manipulace. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Rutinní a impulzivní rozhodování
Ne všechny situace, kdy se spotřebitel rozhoduje, vyžadují stejné množství vynaloženého úsilí. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) U méně významných nákupů bývá celý proces neporovnatelně kratší a jednodušší. Zákazníci nevyhledávají detailní informace o produktech a rozhodují se buď impulzivně, nebo jednoduše volí svou oblíbenou značku. (Karlíček, 2018) K volbě jedné z oblíbených značek neboli k rutinnímu nákupu dochází, když spotřebitelé již mají zkušenosti s danou kategorií produktů a mají také zavedená kritéria, na základě kterých, značky hodnotí. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Rutinní nákup probíhá jen ve čtyřech základních fázích – rozpoznání potřeby, hledání stávající značky, nákup, ponákupní chování.
(Karlíček, 2018) Jde o nákupy běžného zboží, kdy spotřebitel víceméně obnovuje zásobu v domácnosti. Ke skutečnému rozhodování téměř nedochází a jediné rozhodnutí se týká otázky, kdy a kolik koupit. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Pokud byl zákazník s dosavadní
23 značkou vždy spokojen, nemá ji pak za jinak stejných okolností důvod měnit. (Karlíček, 2018) Většinou, když se zákazník rozhoduje o nákupu konkrétního potravinářského produktu, dává obvykle přednost výrobku, který zná a má s ním dobrou zkušenost. (Hes & kol., 2008) Zde můžeme podotknout, že po zkušenosti s produktem označeným jako VEGAN již nemusí být certifikace pro zákazníka podstatná, jelikož již produkt zná a o jeho složení je dobře informován.
Certifikace ho však může nadále utvrzovat v jeho již nabytých znalostech a prokazovat, že se složení produktu nezměnilo. Rutinní nakupování se může vázat na věrnost ke značce, další důvodem k němu je snížení vnímaného rizika a vynaloženého úsilí. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Je u něj však velmi podstatná také správná organizace místa nákupu a snadná manipulace s výrobky. (Jesenský, 2018) Umístění rostlinných produktů v regálech či zavedení a označení celé rostlinné sekce obchodu může rutinnímu nákupu těchto potravin velmi pomoci.
V kategoriích, kde se uplatňuje rutinní nákup, má velký význam úroveň rozpoznání značky (brand recognition), (Karlíček, 2018) což je míra, ve které jsou spotřebitelé schopni identifikovat značku, například ji správně přiřadit k danému výrobku na základě předložení listiny se značkami, v níž je zahrnuta. (Bárta, 2009) To může platit vedle značky výrobce také na loga certifikací.
Celá řada významných produktů však není nakupována rutinně, ale spíše impulzivně.
Zákazníci v těchto případech zakoupí tu značku, která je v daný okamžik zaujme. (Karlíček, 2018) Zákazník reaguje na okamžitý impulz či popud a dochází tak často ke změně značky, které může spotřebitel později litovat. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Proto je impulzivní nákup typický zejména pro produkty spojené s nízkým vnímaným rizikem a silnou vnitřní motivací ke koupi. (Karlíček, 2018) K neplánované koupi může zákazníka mimo jiné přivést i atraktivní obal produktu. Vizuální dojem je velmi důležitý k získání pozornosti spotřebitelů a získání jejich zájmu o produkt. Design obolu však může zákazníka k nákupu nejen přesvědčit, ale také ho od něj odradit, proto by význam obalu produktů neměl být podceňován. (Hes & kol., 2008) Obal má totiž hned několik funkcí. Jeho úkolem je ochrana výrobku a měl by také být funkční pro skladování i spotřebu produktu. Obal, jak už bylo zmíněno, ale bezesporu ovlivňuje i naše nákupní rozhodování. Je také jednou z forem marketingové komunikace a působí na nás za pomocí barev, textu, obrázků či symbolů. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Obal tedy má i funkci informativní a může nám pomoci k rychlému rozhodnutí právě například zobrazením ochranné známky některé z certifikací. Při nákupu potravin dává spotřebitel v mnoha případech přednost výrobku s výživovým či zdravotním tvrzením právě na obalu (například „bez přidaného cukru“ či „s vysokým obsahem vlákniny“).
Jelikož v současné době je kvalita a vlastnosti konzumovaných potravin důležitým aspektem při výběru potravin. (Hes & kol., 2008) U impulzivních nákupů hraje významnou roli úroveň vybavení značky (Karlíček, 2018), což znamená, že spotřebitel je schopen si spontánně vzpomenout a vybavit si danou značku ke konkrétní produktové kategorii. (Bárta, 2009) Pokud je značka tou vůbec první, která zákazníkům v mysli v souvislosti s příslušnou produktovou kategorií vyvstane, tak se tento případ označuje jako TOMA (top of mind awareness). (Karlíček, 2018)
Impulzivní nákupy jsou mnohem častější dnes něž tomu bylo dříve. Je to z důvodu blahobytu a dynamiky nabídky v prodejnách. Rozhodnutí tedy častěji necháváme až do místa prodeje, od kterého očekáváme, že nám naše potřeby připomene a bude nás inspirovat. (Jesenský,
24 2018) Výzkumy ukazují, že dokonce 60–70 % všech provedených nákupů potravin v supermarketu je neplánovaných. (Underhill, 2002) Menší, ale stále důležitou roli u impulzivních nákupu hraje i úroveň rozpoznání značky. Pokud zákazník nenajde značku, která mu vyvstala v mysli jako první, zvolí značku, kterou rozpozná v obchodě nejdříve. Případně se může rozhodnout také podle toho, která značka je zrovna ve slevě. (Karlíček, 2018)
Vliv označení produktů na kupní rozhodovací proces
Kromě výrobních a privátních značek se můžeme setkat i se značkami účelovými (third party labels). Jde především o značky garantující kvalitu, ekoznačky a značky související s ochranou životního prostředí. Znalost těchto značek však není v naší veřejnosti příliš vysoká.
(Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Malá informovanost zákazníků o významu jednotlivých značek je právě v této oblasti velkým problémem. Aby se spotřebitel mohl rozhodnout a zvážit všechny dopady svého výběru, musí mít k dispozici dostatek informací. (Hes & kol., 2008)
V rámci své nákupní mise se orientujeme hlavně pomocí známých barev, tvarů, symbolů a vizuálních kódů. Naše oči rády hledají značky, které nám pomáhají propojit informace nabyté mimo obchod právě s těmi v obchodě. Každá značka v sobě má emoční a funkční kódy. Dávají nám určitá očekávání díky dříve získaným asociacím. Značky mohou pro zákazníka reprezentovat hodnoty, kvalitu, chuť nebo užitek. (Jesenský, 2018) Řada výzkumů dokazuje, že velká část spotřebitelů preferuje produkty určité značky, od konkrétních producentů či produkty opatřené některou z obchodních značek (účelových značek/third party labels). Výrobci se snaží přesvědčit spotřebitele k nákupu svého produktu tím, že jej opatří značkou či symbolem, který, když je certifikovaný, dává spotřebiteli jistotu, že splňuje určité parametry. Jako například označení Bio říká spotřebitelům, že produkt pochází z ekologického zemědělství. (Hes & kol., 2008) Tyto účelové značky nám spotřebitelům umožňují snazší orientaci ve zboží. Již na první pohled můžeme vidět, jak zboží odpovídá požadavkům kvality nebo ekologickým parametrům ve vztahu k ochraně životního prostředí. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Na trh již začaly vstupovat mladší ročníky, takzvaní mileniálové či příslušníci iGen (narozeni v letech 1980–2000), kteří touží po jednoduchosti, transparentnosti a spolehlivosti. Mají tedy rádi značky jako Fair trade nebo další, které jsou přátelské a společensky odpovědné. (Jesenský, 2018) To znamená že zákazníci vyžadují, aby výrobci uspokojovali jejich potřeby způsoby, které zachovávají nebo zvyšují blaho společnosti jako celku. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Řada výrobců se tedy snaží spotřebitele různými označeními a symboly kvality přimět k nákupu svých produktů, přestože některé z nich nejsou certifikované dozorovým orgánem, tudíž nesplňují požadavek posouzení pravdivosti informace, o kterém označení vypovídá. (Hes & kol., 2008) A dochází tedy k již zmiňovanému greenwashingu.
Jak důležitou roli ale tedy označení (third party label) na obalech produktů hraje při nákupním rozhodování? Na to se zaměřila studie (Marangon, Tempesta, Troiano, & Vecchiato, 2016), která zkoumala, který druh baget by si zákazníci koupili v závislosti na kvalitě, ceně, místě výroby a označení. Došli k závěru, že pro Italy je stále nejdůležitějším faktorem místo výroby. Zjistili ale také, že jen 51 % respondentů vědělo o veganském stylu stravování, a právě tato znalost je potřebná, aby zákazník vůbec ocenil hodnotu označení. Nedostatečnou informovanost vidí jako jednu z hlavních překážek také studie (Aitken, Watkins, Williams, &
25 Kean, 2020) z Austrálie. Ta říká, že čím větší význam v označení spotřebitel vidí, tím pozitivnější k němu má postoj a tím větší cítí kontrolu a má silnější motivaci ke koupi takto označených produktů. Studie (Mancini, Marchini, & Simeone, 2017) a (Cornish, a další, 2020) také souhlasily, že znalost významu označení je nutností k jeho ocenění. Důležitou roli podle nich však hraje také vzdělání a věk. Označené produkty kupují prý spíše mladší generace, jelikož starší generace nemají dostatečný přehled o nových trendech a současné situaci (vlivu na životní prostředí, agrikultuře, …). Dále je pak zmíněno, že tyto faktory zvažují spíše ženy než muži.
S čímž souhlasí také (Kumar & Kapoor, 2017), kteří ale naopak došli k závěru, že nezáleží na úrovni vzdělání. Tato studie byla ale provedena v Indii, kde je velmi odlišná mentalita a stravovací návyky velmi ovlivňuje také náboženství.
(Barker, 2019) se ptali zákazníků v supermarketu, co je pro ně důležité při výběru zboží.
Hned za chutí, kvalitou a bezpečností se se 60 % umístily dobré životní podmínky zvířat (Animal welfare). Životní prostředí zmínila také více než polovina respondentů. Cena byla překvapivě zmíněna méně často. Právě „blahobyt zvířat“ a menší škodlivost životnímu prostředí by zákazníkům mohlo označení vegan zajistit. To, že účelové značky na nákupní rozhodování vliv mají potvrzuje studie (Khachatryan, Rihn, Behe, Hall, & Campbell, 2018), kde zjistili, že spotřebitelé s vyšším BIS (buying impulziveness scale – sklon k impulzivnímu rozhodování) jsou více fixováni na značky metod produkce (jako například organický, udržitelný, vegan, lokální…), a když některou z těchto značek na obalu produktu vidí, je vyšší pravděpodobnost, že si zvolí právě ten. Ve studii (Marangon, Tempesta, Troiano, & Vecchiato, 2016), kde jen polovina respondentů měla znalosti o veganství, se dívali také na faktor ceny, který je u spotřebních produktů často podstatným a bylo zjištěno, že asi jen 16 % z respondentů, kteří povědomí o veganství měli, disponovali také pozitivním WTP (willingness to pay – byli ochotni
Hned za chutí, kvalitou a bezpečností se se 60 % umístily dobré životní podmínky zvířat (Animal welfare). Životní prostředí zmínila také více než polovina respondentů. Cena byla překvapivě zmíněna méně často. Právě „blahobyt zvířat“ a menší škodlivost životnímu prostředí by zákazníkům mohlo označení vegan zajistit. To, že účelové značky na nákupní rozhodování vliv mají potvrzuje studie (Khachatryan, Rihn, Behe, Hall, & Campbell, 2018), kde zjistili, že spotřebitelé s vyšším BIS (buying impulziveness scale – sklon k impulzivnímu rozhodování) jsou více fixováni na značky metod produkce (jako například organický, udržitelný, vegan, lokální…), a když některou z těchto značek na obalu produktu vidí, je vyšší pravděpodobnost, že si zvolí právě ten. Ve studii (Marangon, Tempesta, Troiano, & Vecchiato, 2016), kde jen polovina respondentů měla znalosti o veganství, se dívali také na faktor ceny, který je u spotřebních produktů často podstatným a bylo zjištěno, že asi jen 16 % z respondentů, kteří povědomí o veganství měli, disponovali také pozitivním WTP (willingness to pay – byli ochotni