Spotřební predispozice předznamenávají určitý prostor, ve které se bude odvíjet konkrétní kupní rozhodování. (Boučková, 2003) Každý člověk je totiž nějakým způsobem předurčen k určitému spotřebnímu chování. (Koudelka, Spotřební chování a segmentace trhu, 2006) Tyto predispozice se během života spotřebitele utvářejí a rozvíjejí v několika rovinách. Nejširším z nich je kulturní prostředí, které je úzce spojeno se sociálním prostředím a poslední rovinou spotřebních predispozic jsou individuální rysy. (Boučková, 2003)
Kulturní
Kulturní prostředí, ve kterém spotřebitel vyrůstal nebo ve kterém žije, je nejširším zázemím, kde se rozvíjí jeho spotřební chování. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kultuře se učíme v rodině, ve škole a důležitou roli hrají i média, jejichž význam s rozvojem nových technologií stále roste. Lidé, kteří žijí ve stejné kultuře, mají stejné normy, poznatky a mají také podobné rysy ve spotřebním chování. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Některé kultury se mohou vyznačovat také specifickými stravovacími návyky a omezením či úplným vyřazením konkrétních potravin z jídelníčku. Kultura zahrnuje také všechny soubory sociálních norem, tedy co je vhodné či nevhodné, co se smí a nesmí a patří sem také soubory institucí. Vedle organizací v běžném slova smyslu, sem spadají také ustálené soubory sociálních vztahů, jako například manželství či svátky. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Dopad kultury na chování jedince je tak přirozený, že se již chápe jako samozřejmost.
(Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Kultuře se lidé učí, není vrozená, a tak i kulturní projevy spotřebního chování si lidé postupně osvojují. Přenáší se z generace na generaci a ovlivňuje ji tedy například národnost, vzdělání, náboženství, povolání, rodina, sociální třída či média, ale také zvyky, tradice či kulturní hodnoty. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kulturní faktory jsou představovány především hodnotami, myšlenkami a postoji, které jsou všeobecně přijímány určitou skupinou. (Hes & kol., 2008) Podstatným faktorem při sledování spotřebních zvyků jsou i domněnky spotřebitelů o dané produktové kategorii, znalost a preference značek.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Kultura si v čase udržuje určitou stabilitu, ale i přesto prochází určitým vývojem, ať už vnitřními či vnějšími vlivy. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Stále více a více spotřebitelů dnes přichází do kontaktu se zbožím a životním stylem lidí z jiných částí světa, a tím dostávají příležitost si tyto produkty a kulturní praktiky osvojit. Tento fakt má dopad na jejich spotřební chování a nákupní rozhodování. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Bariérami kulturních změn pak mohou být například tradice, kulturní averze (nízká snášenlivost jiné kultury) či kulturní etnocentrismus (dívání se na ostatní kultury očima své vlastní kultury).
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Spotřebitelé na sebe i na ostatní pohlížejí v kontextu
16 své vlastní kultury a na své prostředí na základě kulturního rámce, který přenášejí do zkušeností.
Každý jednotlivec tak vnímá svět přes své kulturní brýle. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004)
Sociální
Do spotřebního chování lidí se výrazně promítá sociální prostředí, ve kterém vyrůstají, žijí a které vnímají. Procesem socializace si člověk osvojuje schopnost, jak žít s jinými.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Pokud na sebe dva či vice jednotlivců působí za účelem dosažení jednotlivých či společných cílů, můžeme o nich začít hovořit jako o sociální skupině. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Sociální skupiny jsou charakterizovány společnými cíli, potřebami, normami, interakcí v čase či rozdělením rolí ve skupině. Sociální skupiny se dají rozlišit dle počtu členů a stupně zapojení – na primární a sekundární, a podle organizovanosti – na formální a neformální. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Pro primární skupiny je typická soudržnost a důvěrnost. Ke kontaktům zde dochází často a jsou neformálního rázu. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Jednou z těch na spotřebitele nejvýrazněji působících primárních sociálních skupin je rodina.
Marketing se na rodinu dívá třemi hlavními směry. Jde o působení rodiny na formování spotřebních predispozic, o životní cyklus rodiny a o rozdělení kupního rozhodování uvnitř rodiny. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Je dokázáno, že v partnerských vztazích ženy nakupují častěji než muži. Což je dobré pro marketéry, jelikož se ukázalo, že ženy jsou také více ovlivnitelné prostředím obchodu či ochotou personálu. (Hes & kol., 2008) Nejspíše za tímto tvrzením bude také fakt, že ženy v průměru nakupují déle než muži. Muži se po prodejně pohybují rychleji a netráví tolik času prohlížením si zboží. (Underhill, 2002)
Zde se nabízí předpoklad, že pokud je v rodině jeden z rodičů vegan a vaří doma veganská jídla, je větší pravděpodobnost, že jejich děti budou mít k veganské dietě blízko. Oproti rodině, přátelé, jako další z hlavních sociálních skupin utvářejí expresivní postoje a chování, vztah k módě, stylu či zálibám. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Přátelské skupiny jsou obecně klasifikovány jako neformální skupiny, protože jsou obvykle bez struktury a postrádají specifické úrovně autority. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Za pomoci přátel a svého sociálního prostředí uspokojuje jedinec své sekundární potřeby (sounáležitost, uznání, jistota,
…). Produkty a značky totiž neplní svou funkci pouze v uspokojení primární potřeby, ale hrají také důležitou roli v rovině symbolické. (Karlíček, 2018) Produkt o spotřebiteli něco vypovídá, a tak se může stát prostředkem porovnávání s konkrétní osobou či skupinou osob. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Existuje takzvaná horizontální či vertikální výrobková symbolika, kde horizontální přiřazuje produkt a jeho uživatele k určité referenční skupině, zatímco vertikální je přiřazuje do konkrétní sociální třídy. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Referenční skupina je skupina lidí, se kterou se zákazník nějakým způsobem poměřuje.
Jeho vztah k referenční skupině může být pozitivní i negativní. V prvním případě se zákazník považuje za člena referenční skupiny, nebo se jejím členem stát chce. V druhém případě se zákazník snaží, aby ho nic s danou skupinou nespojovalo. (Karlíček, 2018) Různé referenční skupiny mohou ovlivnit názory, postoje a chování jednotlivce v různých momentech a za různých okolností. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Pokud se zákazník s určitou
17 referenční skupinou identifikuje, znamená to, že bude mít tendenci převzít touto skupinou sdílené postoje, hodnoty, preference i způsoby chování. (Karlíček, 2018) Referenční skupina má tak pro spotřebitele také funkci informační, kdy mu během kupního rozhodování může poskytnout informace. Má na jeho nákupní rozhodování však také vliv symbolický, jelikož skupina může považovat daný produkt za známku příslušnosti spotřebitele ke skupině. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Takovou referenční skupinou mohou být například právě i vegani. Jedinec se s nimi tedy může jak identifikovat, tak je i odsuzovat. Na základě toho bude nebo nebude nakupovat podobné produkty jako oni, či produkty, které potvrdí jeho příslušnost ke skupině nebo ho od ní naopak odliší.
Sekundární skupiny jsou většinou velké skupiny lidí, založené více na zprostředkovaném neosobním kontaktu s nízkou důvěrou, kde styk mezi členy bývá jen občasný. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Můžeme sem zařadit například různá společenská hnutí, politické strany, náboženská společenství, odbory nebo firmy. Z marketingového hlediska je sekundární skupinou sociální třída. Sekundární skupiny mají na chování jednotlivce menší vliv než skupiny primární, avšak nějaký vliv stále mají. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004)
Individuální
Kulturní a sociální predispozice vytvářejí rámcový prostor pro rozvoj vlastních individuálních sklonů jedince k určitému spotřebnímu chování. Individuální predispozice jsou podmíněny například demografickými rysy spotřebitele nebo jeho ekonomickým zázemím a výrazně se v nich promítá jeho psychika. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Klíčovou roli může hrát také například věk, pohlaví, vzdělaní, příjem, zaměstnání, fáze životního cyklu, osobnost i životní styl jednice. Tyto aspekty ovlivňují, jaké produkty a značky budou zákazníci poptávat. (Karlíček, 2018) My se zde však zaměříme především na psychické vlivy. Psychika, mysl spotřebitele je svým způsobem filtr, který přijímá, přizpůsobuje či přetváří vnější podněty.
Spotřebitel tak vnímá tyto stimuly svými smysly, vykládá si je a hodnotí. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Každý také uspokojuje potřebu jiným způsobem a prostřednictvím jiného produktu či jiné značky. Způsob, jakým zákazník uspokojí svou potřebu pak závisí na jeho osobních charakteristikách a jeho kulturních zvyklostech. (Karlíček, 2018)
Při sledování spotřebního chování se zaměřujeme především na motivaci, vnímání, učení postoje a osobnost spotřebitele. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Tím, že člověk chce svou potřebu uspokojit, vzniká u něj napětí různé intenzity, které ho motivuje k dosažení žádoucího cíle. Lidé mají však jiné potřeby a intenzita napětí se během času vyvíjí. (Karlíček, 2018) Potřeby se obvykle rozdělují na primární neboli fyziologické, a sekundární, které jsou spojeny s psychickým stavem člověka a jeho vztahem k ostatním.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Podle Maslowa je pak lidská motivace hierarchizována. Lidé nejdříve uspokojují fyziologické potřeby, poté potřebu bezpečí a jistoty, společenské potřeby (sounáležitost a uznání) a až nakonec potřebu seberealizace. (Karlíček, 2018) Uvedené potřeby jsou strukturované do pyramidy, která naznačuje, že pokud nejsou převážně uspokojené potřeby nižších stupňů, pak je na jejich uspokojení vyvinut vyšší tlak než na potřeby stupňů vyšších. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Člověk, který hladoví se
18 tedy pravděpodobně nebude zajímat o složení či původ jídla, které mu je podáno. Vedle potřeb jsou pro motivaci podstatné emoce, které proces uspokojování nebo neuspokojování potřeb provází, ale mohou být také motivací samy o sobě. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Jak již bylo výše zmíněno, emoce, konktrétně soucit se zvířaty či etičnost, jsou považovány za jeden z hlavních důvodů k veganství.
Dalším podstatným faktorem individuálních spotřebních predispozic je vnímání. Všichni jsme totiž neustále obklopováni velkým množstvím podnětů. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Není proto možné, aby mozek zpracoval všechny tyto podměty vědomě, a proto se zaměřuje pouze na některé z nich. (Jesenský, 2018) Vnímání je tedy selektivní proces, vnímáme a zpracováváme podněty podle důležitosti, kterou pro nás mají, na základě našeho hodnotového systému, potřeb, zájmu a očekávání. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Existuje však také takzvané podprahové vnímaní, díky kterému vnímáme podněty bez toho, abychom si to uvědomovali. Jedná se tedy většinou o podněty, které jsou příliš slabé nebo krátké na to, abychom je vědomě pozorovali, avšak dostatečně silné, aby je naše smysly zaznamenaly. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Každý z nás vnímá různé podněty s různou intenzitou, přiřazujeme jim různé významy a také si je můžeme různě interpretovat. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Vnímání se tedy dá popsat jako to, jak vnímáme svět kolem nás. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004)
Učením označujeme proces nabývání zkušeností a získávání nových možností chování.
(Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Může probíhat třemi různými způsoby: podmiňováním, modelováním či myšlením (kognitivní učení). (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Při podmiňování se reakce na určitý podnět přenáší na podnět jiný. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Důležitou podmínkou klasického podmiňování je opakování. Aby spojení značky s pozitivní reakcí bylo trvalejší, je třeba spotřebiteli toto spojení opakovat. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kognitivní učení je mentální proces, při kterém řešíme problémy pomocí informací. Jde o záměrné získávání informací a jejich uchování za účelem vyřešení nějakého problému.
(Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Kognitivní učení je spojeno s vědomým osvojováním informací a řešením problému cestou přemýšlení či zdůvodňování. Řeší problémy, které nejsou automatizované ani rutinní, za pomocí vnitřních i vnějších informací. Spotřebitel tak provádí aktivní, informovaná a racionální rozhodnutí (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Modelování je pak založeno na tom, že pozorujeme ostatní, tyto informace zpracováváme a ukládáme v paměti pro budoucí použití. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Učení je nepřetržitý proces. Ať děláme cokoliv, učíme se tím a měníme tak své chování na základě získaných informací a zkušeností.
(Jesenský, 2018)
Další klíčovou psychologickou kategorií, vedle motivace, vnímání a učení, která je nezbytná pro pochopení toho, proč a jak lidé nakupují, je postoj. Ten může být definován jako relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů ve vztahu k určitému objektu (Karlíček, 2018) Postoje jsou učené, a tak ty, které se týkají nákupního chování jsou vytvořené jako důsledek přímé zkušenosti s výrobkem nebo informací od známých či z médií. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Postoje znamenají predispozici jednat určitým způsobem. Nejsou ale s jednáním totožné. Postoje jednání předchází. (Koudelka,
19 Spotřebitelé a marketing, 2018) Postoje se rozvíjí na základě spotřebitelovo vlastních zkušeností, učení a vnějších vlivů, které na něj působí (například sociální skupiny jako rodina či přátelé).
(Jesenský, 2018) Podstatná je také jeho informovanost, hodnoty a potřeby, nebo jednání ostatních. Zdrojem postojů ale může být také sociální prostředí nebo media. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Člověk může dále získat určitý postoj k produktu na základě toho, zda mu produkt přináší uspokojení, co o něm samotném daný produkt vypovídá, nebo na základě vlastních hodnot a představ o světě. (Karlíček, 2018) Postoj má tři vzájemně provázané složky: kognitivní, afektivní (emocionální) a konativní (behaviorální). Kognitivní složka postoje zahrnuje názory a znalosti spotřebitele o daném produktu či značce (produkt neobsahuje složky živočišného původu). Afektivní složka postoje postihuje citové zabarvení postoje spotřebitele (pomáhám tím planetě). Bývá vyjadřována v rovinách obliby (chutná mi). Konativní složka postoje představuje sklon spotřebitele jednat vzhledem k danému produktu určitým směrem (budu produkt kupovat). (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Marketéři musí velmi dobře znát skutečnou motivaci a postoje zákazníků v dané produktové kategorii. Stejně tak musí chápat jaké zákaznické potřeby jejich produkty naplňují a co pro zákazníky symbolizují. (Karlíček, 2018)
Poslední ale neméně důležitou psychickou predispozicí je osobnost spotřebitele.
Osobnost každého jedince je relativně konzistentní, není však statická. Osobnost se vyvíjí i v dospělosti. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Nicméně se jedná o vnitřní psychologické vlastnosti‚ specifické hodnoty, atributy, zvláštnosti a charakteristické způsoby, které určují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí. Vnitřní vlastnosti jsou jedinečnou kombinací faktorů, a právě proto je osobnost spotřebitele to, co od sebe jedince odlišuje. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Při rozhodování spotřebitele má význam jeho typologie (neboli to, jaký doopravdy je), ale také jeho sebepojetí. Podle toho, co si o sobě spotřebitelé myslí, často i jednají. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)