Pro tuto bakalářskou práci bylo využito také sekundárních dat z výzkumu MML-TGI (Market Media Lifstyle), který byl realizován agenturou Median, s. r. o.. Data jsou výstupem dotazníku, který každoročně zahrnuje minimálně 15 000 respondentů a týká se médií, spotřebního chování a životního stylu. V této práci jsou uvedena spojená data z roku 2018, z 1.
– 4. kvartálu. Tyto informace byly získány prostřednictvím programu Data Analyzer a některé z nich byly dále zpracovány prostřednictvím Excelu do jednodušších tabulek.
Ve výzkumu MML-TGI bohužel nebylo zmíněno veganství, ale poskytl hned několik zajímavých informací o vegetariánství. Jak lze vyčíst z tabulky 1 (Jsem vegetarián), ze všech respondentů mezi vegetariány spadalo 8,5 % mužů a 8,7 % žen. Dalších 9,8 % mužů a 10,2 % žen odpovědělo “ani ano ani ne”, když byli dotázáni, zda jsou vegetariány. Procentuální podíly vegetariánů v celkovém vzorku byly tedy genderově vcelku vyvážené. Další z demografických specifik nám ukázalo, že se vegetariánská strava dle tohoto dotazníku nejčastěji vyskytuje u lidí ve věkovém rozmezí 12-19 let, čemuž pak také odpovídala vyšší frekvence uvedení základního vzdělání jako nejvyššího dosaženého.
Tabulka 1 - Jsem vegetarián
Jsem vegetarián.
ano (ř.%) ani ano ani ne (ř.%) ne (ř.%) neuvedeno (ř.%)
muži 8,5 9,8 78,9 2,8
ženy 8,7 10,2 78,4 2,7
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
Pokud by respondenti byli segmentováni na základě životního stylu, pak, jak je možno vidět v následujících tabulkách (tabulka 2 a 3 – Vegetariáni a lifestyle) většina vegetariánů spadá do kategorií „Nezávislí“ či „Konzumní“. Životní styl „Nezávislí“ je v MML-TGI postižen následujícími charakteristickými rysy: lidé mladšího a mladšího středního věku (do 35 let), kteří žijí spíše sami, neudržují těsné vztahy s rodinou a často se scházejí s přáteli a kamarády.
Vyhovuje jim volnost a vztahům ani kariéře nepřisuzuje velkou vážnost. Konzumní životní styl má charakteristické rysy následující: lidé staršího středního věku, jejichž socioekonomický status je spíše nižší, při rozhodování dají spíše na intuici než na rozum, a tak jsou při nakupování více ovlivňováni reklamou. (MEDIAN, s.r.o., 2018) Tomu odpovídá také míra souhlasu respondentů s výrokem „Při výběru zboží mne často ovlivní reklama.“, kde index ukázal, že vegetariáni jsou reklamou častěji ovlivněni než zbytek populace (index 275,6 „určitě ano“; 192,3 „spíše ano“)
31 Vegetariány se tedy převážně stávají lidé mladšího či středního věku, trávící čas převážně s přáteli, kteří na ně v tomto směru mohou také působit, a jsou spíše nevázaní. Pro marketéry je zde podstatnou informací to, že vegetariáni jsou snáze ovlivnitelní reklamou, především tedy in-store komunikací, jelikož často provádí také impulzivní nákupy, což bude také dokázáno dále v této práci.
Za částečné vegetariány v tabulce považujeme ty respondenty, kteří na otázku vegetariánství odpověděli „ani ano ani ne“. Index zde ukazuje pravděpodobnost určité skupiny (např. vegetariáni) patřit do konkrétní kategorie (např. Moderní) ve srovnání s celkovou populací, kdy průměrem je 100. (MEDIAN, s.r.o., 2018)
Tabulka 2 a 3 - Vegetariáni a lifestyle
vegetariáni a lifestyle částeční vegetariáni a lifestyle
Procentuální podíl
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
V tabulce 4 (Vegetariáni v rodině) jsou v tisících sepsány vážené projekce na populaci 12–79 let, propočtené z počtu respondentů podle zvolených odpovědí na otázku, zda je někdo v jejich rodině vegetarián. Lze tu dobře vidět, že u žen nastává mnohem častěji situace, kdy jsou v domácnosti jedinými, kdo vegetariánskou stravu dodržuje. Jelikož skupina respondentů, kteří uvedli že jsou vegetariáni (souhlas s výrokem „Jsem vegetarián“), byla víceméně genderově vyvážená, lze předpokládat, že muži často začínají s vegetariánskou dietou na základě někoho z příbuzných, kdo se pro tento typ stravování rozhodl. Pokud by byl výsledek generalizován, dalo by se říci, že méně než půl procenta českých rodin je plně vegetariánských, avšak nemělo by se zapomínat na to, že tato data jsou z roku 2018 a od té doby trend rostlinných diet neustal.
32
Tabulka 4 - Vegetariání v rodině
Je někdo ve Vaší rodině vegetarián? (proj. v tis.)
nikdo pouze já jiný člen rodiny
více členů rodiny
všichni jsme
vegetariáni neuvedeno celkem
muži 4083 44 171 22 19 24 4363
ženy 4089 94 179 31 20 19 4431
celkem 8172 138 350 53 39 43 8794
celkem ř.% 92,93 1,57 3,98 0,60 0,44 0,49
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
Co se týče nákupního chování, studie ukázala, že vegetariáni provádějí častěji impulzivní nákupy což lze soudit na základě indexu u souhlasu s výrokem „Často při nákupu koupím něco, co jsem ještě nikdy nekupoval(a)“ (index 201.8 určitě ano, 144,4 spíše ano) a „Často si koupím nějakou maličkost pro radost“ (index 132.6 určitě ano). Více také kupují produkty, které jsou propagovány přímo v obchodě (index 241) a častěji zkouší nové značky (souhlas s výrokem
„Rád(a) zkouším nové značky výrobků.“) (index 245,5).
Vegetariáni si také častěji čtou údaje na obalech výrobků (index 121,6), přestože jsou již zvyklí na určitý okruh výrobků, které běžně kupují (souhlas s výrokem „Jsem zvyklý(á) na určitý okruh výrobků a kupuji pouze tyto výrobky. „) (index 146,1).
Při generalizaci výstupů výzkumu na celkovou populaci si údaje na obalech produktů (souhlas s výrokem „Čtu si údaje na obalech výrobků.“) určitě čte 17,3 % vegetariánů, zatímco v celé populaci jde o 14,3 %. S výrokem, že se při nákupu řídí pouze druhem produktu a na značce jim nezáleží, plně souhlasilo 11,6 % respondentů. Jak je patrné z tabulky 5 (Druh zboží vs. značka) z vegetariánů s ním souhlasilo 15 % což je nejvyšší procentuální podíl napříč skupinami, avšak lze také vidět že mezi vegetariány byla současně častěji volena i odpověď
„spíše ne“. 21,2 % populace daným výrokem znamená, že se během svých nákupů řídí podle značek. Lze tu ale předpokládat, že tato otázka byla mířena spíše na značky výrobce než na označení (third-party labels).
33
Tabulka 5 - Druh zboží vs. značka
Při nákupu se řídím pouze druhem zboží nezáleží mi na značce.
vegetariáni (s.%)
částeční
vegetariáni (s.%)
nevegetariáni (s.%)
neuvedeno (s.%)
celkem (s.%)
určitě ano 15,0 7,5 11,9 7,8 11,6
spíše ano 27,2 22,7 31,5 28,7 30,2
ani ano ani ne 30,9 44,9 35,3 40,6 36,0
spíše ne 20,3 15,7 15,8 12,1 16,1
určitě ne 5,1 8,0 4,8 4,4 5,1
neuvedeno 1,5 1,1 0,9 6,4 1,1
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
Co se týče preferovaného typu prodejny, jak lze vyčíst z tabulky 6 (Typy prodejen), většina spotřebitelů, vegetariánů i nevegetariánů, realizuje hlavní nákup potravin v supermarketech, hypermarketech či diskontních prodejnách. Dle indexu je možné vidět, že vegetariáni k nákupu volí pultové prodejny častěji než populace obecně. V další z otázek v MML-TGI („Faktory ovlivňující výběr prodejny k nákupu potravin (vč. běžného drogistického zboží) - Nejdůležitější faktor“) bylo zjištěno, že nejdůležitějším faktorem pro populaci obecně je čerstvost potravin. Dle indexů však bylo zřejmé, že pro vegetariány jsou mnohem podstatnější například služby zákazníkům (index 401,7), ochota personálu (index 304,6) nebo přátelskost vůči životnímu prostředí (index 351) než pro běžnou populaci. To tedy může být důvodem pro vegetariány k volbě právě pultových prodejen.
Faktem však zůstává, že většina populace (85,6 %) nakupuje především v supermarketech, hypermarketech a diskontních prodejnách, a to bez závislosti na jejich vztahu k vegetariánství. Pultové prodejny k hlavním nákupům i z vegetariánů volí pouhá 2 % spotřebitelů, a to je stále menší procentuální podíl respondentů, než u možnosti menších samoobsluh.
34
Tabulka 6 - Typy prodejen
Který typ prodejny Vy osobně používáte při hlavním nákupu potravin (vč. běžného drogistického zboží)?
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
Respondenti byli mimo jiné také dotázáni na jejich preference ohledně složek obsažených v jimi kupovaných produktech. Pro účely této práce byla vybrána dvě kritéria, a to laktóza a cholesterol. Údaje v tabulce 7 (Složky v produktech) jsou procentuální podíly respondentů jednotlivých kategorií, kteří odpověděli, že tyto složky „omezují“. Omezování laktózy u vegetariánů je přibližuje k veganské dietě. Označení VEGAN na obalech produktů slibuje spotřebitelům, že produkt laktózu/mléko neobsahuje. Tyto produkty jsou tedy pro spotřebitele omezující příjem laktózy ideální. Dle výsledků MML-TGI laktózu omezuje necelých 14 % respondentů, kteří reprezentují nezanedbatelnou část populace. Příjem cholesterolu omezuje dokonce 30,4 % populace, a jak jsme se dozvěděli v teoretické části, problém vysokého cholesterolu může veganství řešit. Bylo také zjištěno, že 15,9 % populace omezuje konzumaci červeného masa.
Tabulka 7 - Složky v produktech
Kterým složkám v produktech se vyhýbáte?
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
35 Dalším zjištěním bylo, že vegetariáni častěji kontrolují nutriční obsah jídla (souhlas s výrokem „Vždy kontroluji nutriční obsah jídla.“) (index 215,9), častěji kupují stravu bohatou na proteiny (index 144,7), potraviny fair-trade (odpověď „pravidelně“ na otázku „Jak často kupujete jídlo – fair trade / spravedlivý obchod?“) (index 270,7) a považují svůj způsob stravování za velmi zdravý (index 151,4). I přesto však, jak lze vidět v tabulce 8 (Vyváženost jídelníčku), čtvrtina z nich považuje svůj jídelníček za nevyvážený. A toto mínění je u nich častější než u běžné populace (index 126,7). Lze tedy předpokládat, že si jsou vědomi rizik a komplikací které rostlinné stravování může přinášet. Většina populace svůj jídelníček za nevyvážený nepovažuje bez závislosti na tom, zda vegetariány jsou či nejsou. Považují tedy své stravovací návyky za zdravé. 34,5 % respondentů však uvedlo, že ze zdravotních důvodů by svůj jídelníček měli změnit (souhlas s výrokem „Pro své zdraví bych měl(a) změnit jídelníček.“) a 37
% nevegetariánů svůj současný jídelníček za velmi zdravý nepovažuje (nesouhlas s výrokem
„Považuji svůj způsob stravování za velmi zdravý.“). Více než třetina populace si tedy uvědomuje nezdravost svých stravovacích návyků (u nevegetariánů je to více časté než u vegetariánů), přesto je doposud ale nezměnili.
Tabulka 8 - Vyváženost jídelníčku
Svůj jídelníček považuji za vyvážený.
% vegetariáni % částeční
vegetariáni % nevegetariáni % neuvedeno % populace
ano 40,6 36,7 46,4 41,0 44,8
ani ano ani ne 32,8 38,0 33,7 33,9 34,0
ne 25,2 23,3 19,0 18,0 19,9
neuvedeno 1,4 2,0 0,9 7,1 1,2
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
MML-TGI poskytlo této práci také data týkající se cenového faktoru. Jedním z výstupů, jak je zobrazeno v tabulce 9 (Potraviny jsou příliš drahé) je ten, že 44 % vegetariánů považuje potraviny obecně za příliš drahé. Avšak z těch, kteří vegetariány nejsou, si to myslí více než 61
% lidí. Navíc, více než čtvrtina (26 %) vegetariánů si myslí, že potraviny příliš drahé nejsou, zatímco u nevegetariánů je to pouhých 10,8 %. Vegetariáni si jsou také více ochotni za kvalitní zboží připlatit než lidé, kteří maso jí a z celkového vzorku respondentů by si spíše bylo ochotno připlatit za kvalitní produkt (souhlas s výrokem „Za kvalitní zboží jsem ochoten zaplatit více.“) dokonce 41,8 % respondentů.
36
Tabulka 9 - Potraviny jsou příliš drahé
Potraviny jsou příliš drahé.
vegetariáni (s.%)
částeční
vegetariáni (s.%)
nevegetariáni (s.%)
neuvedeno (s.%)
celkem (s.%)
ano 44,2 34,9 61,0 45,7 56,5
ani ano ani ne 27,8 39,5 26,6 33,9 28,2
ne 26,0 23,2 10,8 8,1 13,3
neuvedeno 2,1 2,4 1,5 12,3 2,0
Zdroj: MML-TGI ČR 2018 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (08.01.2018 - 09.12.2018), CS Všichni
37