Bakalářská práce
2021 Michaela Malecová
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Označení VEGAN na produktech a jeho vliv na spotřební chování
Autor bakalářské práce: Michaela Malecová
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Jan Koudelka, Csc.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma
„Označení VEGAN na produktech a jeho vliv na spotřební chování“
vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne Podpis
P o d ě k o v á n í
Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce, panu doc. Ing. Koudelkovi, Csc., za zpřístupnění dat z MML – TGI, za jeho ochotu, odborné vedení a pomoc při zpracování této práce.
Název bakalářské práce:
Označení VEGAN na produktech a jeho vliv na spotřební chování
Abstrakt:
Tato bakalářská práce se věnuje vlivu označení VEGAN na obalech produktů na spotřební chování a nákupní rozhodování zákazníků. Hlavními cíli bylo zjistit, zda spotřebitelé pojem veganství vůbec znají, jaký k němu mají vztah, zda označené produkty kupují, a jak je ovlivňuje cenový faktor. Práce je rozdělena do dvou částí. První část zahrnuje teoretické poznatky o veganství (a jeho značení na produktech) a o spotřebním chování, zatímco druhá část obsahuje data z primárního i sekundárního výzkumu. Díky výstupům z MML-TGI a vlastnímu dotazníkovému šetření bylo zjištěno, že rostlinné diety dodržují spíše mladší ročníky populace. Spotřebitelé bez rozdílu věku, pohlaví, dosaženého vzdělání i stylu stravování pojem veganství znají a mají často ve svém okolí také někoho, kdo dodržuje některý z typů rostlinné stravy. Dále pak bylo zjištěno, že označeným produktům spotřebitelé přednost nedávají, avšak jsou ochotni za označený produkt zaplatit vyšší cenu než za produkt neoznačený a také, že označení na produktech může mít na spotřebitele vliv při impulzivním nakupování.
Klíčová slova:
Veganství, spotřebitelské chování, označení
Title of the Bachelor´s Thesis:
VEGAN label on products and its impact on consumer behavior
Abstract:
This bachelor’s thesis aims to understand the influence that the VEGAN label on product packaging has on consumer behaviour. The main objectives of this study were to find if consumers are familiar with the term veganism, what is their approach towards it, if they are purchasing labeled products, and how does the price ultimately impact their final decision. This dissertation is divided into two parts. The first part encloses the theoretical framework about veganism (labelling practices), and consumer behaviour, while the second part encompasses data from primary and secondary research. The outputs of MML-TGI and the designed questionnaire found that younger people are more likely to follow a vegan or vegetarian diet. Most survey respondents knew the term “veganism” regardless of age, gender, level of education, or current nutritional habits. Additionally, majority of respondents knew someone from their social environment who adheres to some type of plant-based diet. Study results also found that most customers do not prefer vegan labelled products over non-labelled ones. However, they are they are willing to pay more for them. It was also found that third-party labels on a product can have a bigger impact on consumers when they are engaging in impulsive shopping.
Key words:
Veganism, consumer behavior, third-party label
Obsah
Úvod ... 1
Veganství ... 3
Veganství a zdraví ... 4
Veganství a udržitelnost ... 6
Veganství jako trend ... 7
Veganství a ceny ... 8
Označování produktů ... 9
Jednotlivé certifikace ... 11
Spotřební chování ... 14
Spotřební predispozice ... 15
Kulturní ... 15
Sociální ... 16
Individuální ... 17
Kupní rozhodovací proces ... 19
Rutinní a impulzivní rozhodování ... 22
Vliv označení produktů na kupní rozhodovací proces ... 24
Metodika práce ... 26
Situace na trhu produktů s označením Vegan ... 28
Rámcové zázemí sklonu spotřebitelů k rostlinné stravě ... 30
Vztah spotřebitelů k produktům s označením VEGAN ... 37
Struktura vzorku ... 37
Respondenti a veganství ... 39
Nákupní chování respondentů ... 41
Cenový faktor ... 44
Shrnutí výsledků, diskuse a doporučení ... 46
Závěr ... 49
Reference ... 51
Seznam tabulek, obrázků, grafů a příloh ... 56
Příloha 1 - Dotazník ... 57
1
Úvod
V současné době se čím dál tím více lidí zajímá o své psychické i fyzické zdraví. Roste zájem o nejrůznější diety, sportovní i duševní aktivity. To vše je totiž součástí životního stylu každého jednotlivce, který tvoří jeho realitu a odráží jeho názory a postoje. My se v této práci zaměříme především na styl stravování, který se začátkem 21. století stal globálním trendem, a to ze zdravotního i etického hlediska. Řeč je tedy o veganství.
Lidé se dnes již nezajímají jen o to, co jedí, ale také o to, jak se jejich jídlo na talíř vlastně dostalo, odkud pochází a k čemu nákupem právě těchto potravin přispívají. Chtějí vědět, jaké podniky podporují a zda jsou hodnoty kupované značky v souladu s jejich vlastními hodnotami.
Více se zajímají o složení potravin a etičnost při jejich zpracování, jelikož chtějí vědět, co přesně konzumují a jaké to může mít dopady, ať už na jejich tělo a zdraví, nebo na životní prostředí a vše kolem nás. Právě proto vznikla spousta nejrůznějších označení a certifikací, které pomáhají konečnému zákazníkovi právě tyto informace zjistit. Některá z těchto označení se vztahují k procesům výroby, jiná pak zase ke složkám obsaženým nebo naopak neobsaženým v konkrétních potravinách. Označení je tedy celá škála od organic a bio, přes gluten-free, raw nebo kosher až ke cruelty-free či fair-trade. Právě na této škále můžeme najít také označení VEGAN, kterému se tato práce věnuje.
Veganství se budeme podrobněji věnovat v teoretické části této práce, ale jednoduše řečeno se za vegana považuje člověk, který nekonzumuje žádné živočišné produkty, ani produkty s aditivy živočišného původu. Pokud se bavíme také o produktech mimo potravinářský průmysl, pak vegani odmítají i kosmetiku testovanou na zvířatech nebo oblečení z kůže, peří či vlny.
Vegani se tedy snaží vylučovat ze svého života cokoliv, co způsobuje krutost, či využívání zvířat pro potřeby lidí.
Diety založené na rostlinné stravě se v posledních letech stávají čím dál tím více populární. Tento fakt nesouvisí pouze se zdravím a láskou ke zvířatům, ale také s udržitelností a životním prostředím. Spousta lidí však tyto diety kritizuje, odsuzuje nebo o nich ani nevědí.
Nedostatek informací či dokonce informace mylné tvoří nesprávné domněnky o veganství a ovlivňují tak také pohled na produkty s tímto označením.
Veganství se v posledních letech velmi rozšířilo. Také v České republice stále přibývá specializovaných obchodů a plant-based restaurací. V regálech supermarketů můžeme již běžně vidět produkty opatřené žlutozeleným logem VEGAN. V určitých obchodech nalezneme dokonce celé sekce s právě takto označenými produkty. Veganství tak ovlivňuje nejen ty, kteří se pro tento směr rozhodli, ale také všechny ostatní, kteří tuto dietu přímo nedodržují. V této bakalářské práci se tedy pokusíme zjistit, jak spotřebitelé tento trend vnímají.
Cílem této bakalářské práce je tedy zjistit, jak ovlivňuje označení VEGAN na produktech, především na potravinách, spotřební chování a nákupní rozhodování spotřebitelů. Zda upřednostňují produkty označené již zmiňovanou značkou před těmi neoznačenými, když nejsou ovlivněni cenovým faktorem. Veganské produkty totiž často bývají dražší než produkty bez označení. Další otázkou tedy je, zda jsou si zákazníci ochotni za produkty označené jako VEGAN připlatit, popřípadě jak moc. Faktem ale zůstává, že existuje spousta produktů, které veganské
2 normy splňují, a přesto označeny nejsou. Rádi bychom se tedy touto prací dobrali k závěru, zda se firmám vyplatí své produkty touto značkou opatřit a splňovat podmínky certifikace či nikoliv.
Také bychom podnikům rádi předložili návrhy pro marketingovou orientaci v tomto směru.
V teoretické části si přiblížíme problematiku veganství, jeho podstatu, důvody k tomuto životnímu stylu, jeho dopady na zdraví a životní prostředí, stejně tak jako podmínky pro získání certifikace. Dále se pak podíváme na spotřební chování obecně, druhy spotřebních predispozic a jejich vliv na kupní rozhodovací proces. Zmíníme hned několik studií z posledních let, které se podobným problémem zabývaly a popíšeme metodiku našeho vlastního výzkumu.
V praktické části nejdříve získáme rámcové informace o sklonu spotřebitelů k rostlinné stravě a o situaci na trhu s rostlinnými produkty díky výzkumu spotřebního a mediálního chování a životního stylu populace – MML-TGI. Následně pak bude využito písemného i online dotazování tak, abychom zjistili, jaké mají respondenti povědomí o veganství, jaký k němu mají vztah a zda označení VEGAN na produktech ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Mimo to, se také pokusíme pochopit, jakou roli hraje v tomto rozhodování cenový faktor. Výsledky pak shrneme a porovnáme s poznatky z teoretické části a budeme schopni navrhnout případné marketingové kroky pro produkty na tomto trhu.
Hlavním přínosem této práce by mělo být doporučení k označení produktů a plnění podmínek certifikace či zjištění zbytečnosti tohoto označení na potravinách. Vedlejším přínosem je také přimět respondenty k zamyšlení se nad touto problematikou a dohledání dalších informací či zvýšení zájmu o rostlinnou stravu.
3
Veganství
Diety založené na rostlinné stravě se v posledních letech staly velmi populárními, a to především díky tomu, že podporují lidské zdraví, blahobyt zvířat a dokážou také snížit ekologickou stopu člověka. Ačkoli je veganů a vegetariánů stále málo, jejich počet se v posledních letech výrazně zvýšil. (Foods, 2021) Rostlinných neboli vegetariánských typů stravování je hned celá řada. Nejběžnější je asi lacto-ovo vegetariánství, které ze živočišné složky stravy vyřazuje veškeré maso i ryby, ale povoluje vše ostatní. Tento typ stravování se dá rozdělit na dva o něco přísnější typy diet, kde lacto vegetariánství povoluje z živočišných produktů pouze mléko ve všech jeho podobách a ovo vegetariánství, které naopak z živočišných produktů povoluje pouze vejce. (Dittfeld, Gwizdek, Jagielski, Brzęk, & Ziora, 2017) Ještě přísnějšími formami jsou pak například frutariánství nebo vitariánství (raw food), které jsou obě ještě striktnějšími formami veganství. (Koletzko, a další, 2015)
Většina lidí ví o veganství pouze to, že vegani nejedí maso, mléko, ryby ani vajíčka, a právě proto považují veganství za extrém. Ale i to může být jen o úhlu pohledu, jelikož vegani zase naopak považují za extrém zabíjení zvířat za účelem nasycení se. (Prošek, 2020) Veganství je způsob života, jehož snahou je v co největší možné a praktikovatelné míře vyloučit všechny formy využívání zvířat a krutosti páchané na nich kvůli jídlu, oblečení nebo jakémukoli jinému účelu. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Pojem veganství byl definován roku 1949 britskou společností Vegan Society a jeho znění se v průběhu času měnilo. Dnes má podobu takovouto:
„Veganství je filozofie a způsob života, který se snaží vyloučit – pokud je to možné a proveditelné – všechny formy vykořisťování a týrání zvířat za účelem získání jídla, oděvu nebo k jakémukoli jinému účelu; a v širším smyslu podporuje rozvoj a používání neživočišných alternativ ve prospěch zvířat, lidí a životního prostředí. Z pohledu výživy označuje upuštění od všech produktů pocházejících zcela či částečně ze zvířat.“ (Vegan Society, n.d.) Veganství je tedy o soucitu a úctě ke zvířatům, je o odpovědnosti ke zdraví vlastnímu i ke zdraví a udržitelnosti naší planety, je o svobodě a o vnitřním klidu. (Prošek, 2020)
Lidé po celém světě mají nejrůznější motivace k adaptaci na veganskou stravu od etických po zdravotní. Jedna ze studií (Braunsberger & Flamm, 2019) týkající se tohoto tématu zjistila, že většina veganů přešla na rostlinnou stravu, protože věří v práva zvířat, nechtějí jim ubližovat a nepřijde jim etické je jíst. Dalšími důvody bylo jejich vlastní zdraví, životní prostředí nebo jejich osobní přesvědčení. Podle studie (Graça, Oliveira, & Calheiro, 2015) negativní dopady v těchto oblastech vidí také spotřebitelé, kteří se o veganskou stravu nezajímají. U otázky ohledně postoje k masu vyšlo najevo, že lidé ho spojují především s potěšením, jídlem a potřebou nasycení. Nemalé množství respondentů však zmínilo také negativní pocity, jako například smrt, utrpení nebo nechuť. Na druhou stranu, ale valná většina přiznala, že bez masa by jim něco chybělo a necítili by se dobře. Přitom na industriálním chovu zvířat nebyli schopni najít ani jedno pozitivum, zatímco negativních dopadů na životní prostředí a zdraví vyjmenovali mnoho. Zhruba polovina dotazovaných uvedla, že by ráda do svého jídelníčku začlenila více rostlinné stravy.
Studie byla ale založena na anonymním online dotazníku, a tak ne všichni museli být naprosto upřímní při jeho vyplňování. Respondenti se k vyplnění dotazníku hlásili dobrovolně, a tak vzorek nemusel být reprezentativní. Nicméně obě výše zmíněné studie vypovídají o tom, že lidé
4 sice negativní dopady konzumace masa vidí, ale většina z nich není doopravdy ochotna se ho prozatím vzdát. Motivace k rostlinné stravě je tedy velmi podobná u veganů i neveganů.
Zatímco však etika, udržitelnost a zdravotní benefity přivádějí zákazníky stále blíže ke kategoriím rostlinných produktů a alternativ těch živočišných, faktorem, který je od těchto produktů drží stále dál, je chuť. Takoua Debeche, senior, vicepresident výzkumu a inovací pro Danone říká, že teprve až poté, co zákazníci produkt ochutnají, nastává moment pravdy.
(Burrows, 2020) Mnozí jsou také přesvědčeni že veganům chybí protein (bílkoviny), protože jedí jen zeleninu a považují tedy veganství za nezdravé. (Prošek, 2020) Rostlinných zdrojů bílkovin je však spousta a veganská dieta může být pro člověka zdravá během všech období vývoje.
(Rathousová, 2019) Veganská strava nám může dokonce pomoci při prevenci či léčbě nemocí.
(Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Na druhou stranu však může léčbu také komplikovat a to především při hospitalizaci. Někdy pacienti vyžadují specifické jídelníčky, které však neodpovídají správné výživě a předepsané dietě. Zdravotníci pak musí komunikovat s nutričním terapeutem a domluvit se také s pacientem na úpravě jídelníčku. (Komoňová, 2010)
K. Rathausová ve své knize tvrdí, že jíst živočišné produkty je pouze lidský zvyk, který si předáváme z generace na generaci. (Rathousová, 2019) S tím souhlasí také I. Prošek, která se nás snaží přimět k zamyšlení nad tím, jaké děláme rozdíly například mezi psem a krávou. První myšlenka je, že pes je domácí mazlíček na hraní, zatímco kráva nám dává mléko, a to vše jek kvůli tomu, že nám tato myšlenka byla předána už jako malým dětem. Králík může být například domácím mazlíčkem, hospodářským zvířetem chovaným na maso či objetí pokusů pro kosmetické společnosti. Veganství je tedy o odstoupení od těchto nálepek a tradic a poslouchání vrozeného instinktu, který nám říká, že zvířata nejsou na této zemi pro nás, ale s námi (Prošek, 2020)
Veganství a zdraví
Zdraví je to nejcennější, co máme, nebo to alespoň často říkáme. Proto je tedy potřeba o něj pečovat a dodávat mu správné palivo v podobě jídla. (Prošek, 2020) Odborníci dosud však nevědí, jak bychom měli jíst, abychom díky stravě byli dokonale zdraví. Dávají nám tedy pouze obecná doporučení, která ale veřejnosti často jako odpovědi nestačí, a tak se do těchto diskusí zapojuje čím dál více lidí, kteří odborníky nejsou a vznikají tak dezinformace a lži. (Fořt, 2007)
Jedním z rozšířených mýtů, jak už jsme zmínili, je ten, že ve veganské stravě je nedostatek bílkovin. Rostliny jsou však kvalitním a přímým zdrojem všech živin – sacharidů, tuků i bílkovin. (Prošek, 2020) Vedle zeleniny jsou dobrými zdroji proteinu především luštěniny, oříšky, semínka, potraviny vyrobené ze sóji (například tofu či tempeh) a celozrnné luštěniny (jako je pohanka, ovesné vločky nebo produkty z nich – těstoviny či seitan). (Jakše & Jakše, 2018) Každá rostlina obsahuje nějaké procento bílkovin, dokonce i ovoce. Pokud tedy zajistíme tělu dostatečný příjem kalorií, je prakticky nemožné mít při rostlinné stravě nedostatek bílkovin.
(Prošek, 2020)
Bílkoviny se skládají z jednotlivých aminokyselin, některé si tělo vytváří samo, ale devět z nich získáváme z potravy. Zde mohou nastat komplikace, jelikož v mase jsou tyto aminokyseliny vyvážené, zatímco v rostlinách jsou některé jen v minimálním množství.
5 Například v obilovinách některé aminokyseliny téměř chybí. (Prošek, 2020) Na druhou stranu je však můžeme získat třeba z fazolí, sójových bobů, cizrny, či z jiných luštěnin, ořechů a semínek.
(Rogerson, 2017) Všechny esenciální aminokyseliny jsou v rostlinách obsaženy, pouze v různých a nevyvážených množstvích. (Prošek, 2020) Academy of Nutrition and Dietetics doporučuje, aby z důvodu získání potřebných aminokyselin a proteinů, vegetariáni a vegani kombinovali více různých zdrojů rostlinných proteinů. Původním doporučením bylo kombinovat různé zdroje proteinu v každém jídle, to však již není považováno za nutné. Kombinace různých zdrojů proteinu je nadále zapotřebí, avšak je stačí prostřídávat v celkové dietě, nikoli v jednotlivých jídlech. (Rogerson, 2017)
Vedle mylné představy, že ve veganské dietě není dostatek zdrojů proteinu, za další problém veřejnost považuje potenciální problémy s řídnutím a slábnutím kostí, za kterým má údajně stát nedostatek vápníku z důvodu vyřazení mléčných výrobků z diety. (Prošek, 2020) Pití mléka na denní bázi nás proti osteoporóze neochrání. (Feskanich, Willett, Stampfer, & Colditz, 1997) Aktuálnější studie dokonce ukázala vyšší riziko úmrtí u žen konzumujících 3 sklenice mléka denně a také více zlomenin. (Michaëlsson, Wolk, Langenskiöld, Basu, & Lemming, 2014) Na kosti, především u dětí, má vliv spíše pohyb a cvičení. (Lloyd, a další, 2000). Mléko od ostatních savců nám naopak právě kvůli svému složení může způsobovat zdravotní obtíže, a pokud se jedná o vápník, tak jsou zdroje jako zelenina (především zelená), ovoce, luštěniny a ořechy pro člověka dostačující. (Prošek, 2020)
Několik studií však prokazuje, že veganská dieta může způsobovat problémy se štítnou žlázou z důvodu nedostatku jódu (Yeliosof & Silverman, 2018) (Shaikh, Anderson, Hall, &
Jackson, 2003), dále pak přichází v úvahu také nedostatek selenu (Kadrabová, Madaric, Kováciková, & Ginter, 1995), který má vliv na obranyschopnost a imunitní systém. (Hoffmann
& Berry, 2008) Jedním z hlavních problémů, kterému vegani čelí, je nedostatek vitamínu B12.
Na tuto problematiku upozorňuje mimo jiné také studie z roku 2019 prováděná mezi českými vegany. Ta vypovídá o tom, že pokud vegani nesuplementují právě tento vitamín, je jeho hladina kriticky nízká, nezávisle na tom, zda je člověk veganem dva roky či pět let. (Selinger, Kühn, Procházková, Anděl, & Gojda, 2019) To může být velkým problémem u těhotných a kojících žen. Mateřské mléko má díky vyřazení živočišných produktů ze stravy jiné složení a následkem toho, se u novorozených dětí, jejichž hlavním zdrojem stravy je právě mateřské mléko, projevují nutriční deficity. (Baroni, Goggi, Battaglino, Berveglieri, & Fasan, 2019). Nízká hladina kabalaminu (vitamínu B12) může u dospívajících dětí vést k neurologickým problémům (Louwman, a další, 2000), a právě proto je třeba při veganském stylu stravování suplementovat minimálně již zmiňovaný vitamín B12 a dbát na příjem ostatních vitamínů ve stravě. (Winckel, Velde, Bruyne, & Biervliet, 2011) Pak může být veganská strava zdravá jak u těhotných žen (Piccoli, a další, 2015), tak u miminek i dospívajících dětí. (Amit, Society, & Committee, 2010) Správně sestavená rostlinná strava je zdravá, nutričně vyvážená a vhodná pro všechna životní období jedince. (Rathousová, 2019) O tom, že veganské těhotenství může být zdravé a bezproblémové, mluví také Eileen Mullen v interview zmíněném v Portland Press Herald, kde je současně také zmínka o tom, že veganství není problémem ani u malých dětí. (Portland Press Herald, 2019)
Rostlinná strava má pozitivní vliv na tělesnou hmotnost, cholesterol, krevní tlak i hladinu cukru v krvi. Má preventivní vliv na vznik rakoviny, zejména tlustého střeva, prostaty a prsu.
6 (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Kvalita zdraví je závislá na kvalitě výživy a její změna nám může pomoci při léčbě téměř všech onemocnění a může dokonce zabránit vzniku různých civilizačních onemocnění. (Fořt, 2007) Studie zveřejněná v srpnu 2019 v American Journal of Clinical Nutrition prokázala, že konzumace Beyond Burgeru namísto běžného hovězího snížila hladiny hned několik faktorů, které jsou rizikové u kardiovaskulárních onemocněních. (Burrows, 2020) Různé studie a výzkumy potvrzují, že vysoká hladina cholesterolu v krvi je spojená se stravou založenou na živočišných produktech, zatímco strava založená na ovoci, zelenině a luštěninách nás před vysokým cholesterolem chrání a může jeho hladinu v krvi dokonce i snížit.
(Prošek, 2020)
Potenciál rostlinné stravy je obrovský, ale abychom získali tyto benefity, musíme udělat více než jen vyřadit živočišné potraviny z jídelníčku. V nevhodně sestavené stravě mohou chybět důležité látky, zejména některé vitamíny nebo minerály – to však neplatí pouze pro veganský styl stravování, ale také pro všechny ostatní diety. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Neexistuje totiž jeden univerzální typ zdravého stravování, ale vždy záleží na její kvalitě. (Fořt, 2007) Nadbytečná konzumace smažených produktů, nadměrné užívání olejů a zpracovaných potravin nám pozitivní účinky nepřinese. Veganský produkt tedy nemusí být nutně také produktem zdravým. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Rostlinným produktem může být cokoliv od organické zeleniny po vysoce procesované potraviny. (Burrows, 2020)
Živočišné produkty pro člověka životně důležité nejsou a nejsou ani nutností pro zdraví životní styl. (Rathousová, 2019) Ale stejně jako klasická, tak i veganská strava musí být sestavena plnohodnotně, aby byla zdravá. To znamená tak, aby byl jídelníček velmi pestrý, založený na celistvých rostlinách s množstvím zeleniny, ovoce, luštěnin a obilovin, doplněných o ořechy a semínka s potřebou suplementace vitamínu B12 a příjmem dostatečného množství kalorií. (Prošek, 2020)
Veganství a udržitelnost
Jedním z důvodů, proč se lidé zajímají o veganství je také udržitelnost a dopady živočišného průmyslu na životní prostředí. (Graça, Oliveira, & Calheiro, 2015)Udržitelnost znamená chovat se tak, jako bychom tu plánovali zůstat navždy. (Rathousová, 2019) Špatné stravovací návyky jsou nejen nezdravé, ale také neudržitelné z hlediska životního prostředí.
Odvětví živočišné výroby je největším světovým uživatelem zemědělské půdy a hraje také významnou roli při změně klimatu, řízení půdy a vody a biodiverzity. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Lidstvo se rozrostlo rychleji než kdy předtím. Jen během dvacátého století vzrostla celková populace z 1.65 bilionu lidí na neuvěřitelných 6 bilionů. A nyní, v roce 2020 jsme již na 7,85 bilionech. (Worldometr, n.d.) Důsledkem tohoto enormního růstu populace jsou vyšší nároky na životní prostředí. Potřebujeme stále více potravy, místa k bydlení, přírodních i energetických zdrojů. Ale i Země má své limity, a proto je třeba udržitelnost řešit. (Rathousová, 2019)
Naše planeta se ocitla na pokraji ekologické krize. Rychle ničíme přírodní zdroje, některé živočišné druhy vymírají, změny klimatu způsobují tání ledovců a stojí za častějšími přírodními katastrofami. (Prošek, 2020) 40 % neledovaté zemské půdy slouží k nasycení celosvětové populace (7 bilionu lidí). Nicméně valná většina tohoto území slouží k pěstování potravy, která
7 není přímo určená pro lidi, ale pro hospodářská zvířata a jejich chov. Konkrétně 30% neledovaté zemské půdy je využito pro zvířata, která nakonec usmrtíme za účelem potravy, což nechává pouze 10% neledovaté zemské půdy k pěstovaní rostlinných zdrojů potravy přímo pro lidi.
(Walsh, 2013) Zemědělství je také obrovským spotřebitelem sladké vody. V Americe je na zemědělství spotřebováno zhruba 80% pitné vody. (Hrozencik, 2019) Na jedno kilo vajec připadne 3 300 litrů vody, na 1kg másla pak 5 500 litrů a na 1 kg hovězího masa dokonce 15 500 litrů vody. (Prošek, 2020) Komerční rybolov a rybí farmy jsou pak jedním z nejvíce devastujících živočišných průmyslů pro naši přírodu. Každý rok je zabito zhruba 2400 miliard ryb a 70 miliard suchozemských zvířat jen proto, abych si mohli na talíř přidat kus masa. (Prošek, 2020) Zemědělství je navíc jedním z hlavních příčin kácení deštných pralesů a globálního oteplování.
Živočišný průmysl (zejména chov dobytka) totiž produkuje více skleníkových plynů než celý dopravní průmysl. (Prošek, 2020)
Lidé se o tuto problematiku začali v posledních letech více zajímat a v reakci na to o sobě spousta firem začalo vytvářet a šířit dezinformace ve snaze vylepšit svou environmentální reputaci. Hovoříme tedy o takzvaném Greenwashingu, což je marketingová praktika, kdy se daná společnost snaží vypadat jako více ohleduplná k životnímu prostředí, než ve skutečnosti je.
(Rathousová, 2019) Existuje také počeštěný výraz „natírání na zeleno“ a firmy právě tuto nekalou marketingovou praktiku aplikují buď na konkrétní produkty či na celý podnik. (Ortová & fakulta, 2009) Greenwashing má hned několik různých forem. K. Rathousová ve svém Eko průvodci zmiňuje například vyzdvihování pozitivního aspektu a opomíjení těch méně příznivých, či zveřejňování vágních a nepřesných tvrzení. Řešením pro oba tyto problémy může být získání certifikátů, osvědčení či ocenění v určitých soutěžích které jsou zaměřeny na CSR (corporate social responsibility). (Ortová & fakulta, 2009) Další z forem greenwashingu je však používání falešných štítků a vlastních firemních certifikací s logem podobným certifikacím třetích stran, což může zákazníky mást. (Rathousová, 2019)
Veganství jako trend
Trend veganství pohlcuje stále více a více lidí po celém světě. V článku (Global Packaged Vegan Food Market is Expected to Reach USD 15.1 Billion By 2026..., 2020) se můžeme dočíst, že očekávání pro trh balených veganských produktů jsou velmi vysoká. Říká, že s rostoucí poptávkou, zejména ze strany mileniálů, vzniká také spousta nových podniků a firem specializujících se právě na veganské rostlinné výrobky. Velké firmy jako Nestlé SA nebo Uniliver vytváří nové produkty nebo celé řady produktů odpovídajících právě tomuto trendu.
Nestlé SA vytvořilo náhradu masa zvanou Awesome Burger, která se v Německu prodává především v řetězci Mc Donald´s. Prudkému navýšení tržeb díky bezmasé stravě se těší také jídelny supermarketů jako je Tesco nebo Marks & Spencer. Právě v rostlinné kuchyni Marks &
Spencer došlo k nárůstu tržeb o neuvěřitelných 77 % od předchozího roku. (Vegan ready meals sales boosted by own-label NPD, 2019)
Trh s veganskými a vegetariánskými produkty se již mnoho let těší rekordním prodejům.
Stále více společností vidí výhody trhu rostlinnými produkty. Zaznamenáváme také velký nárůst jak kvality, tak rozmanitosti veganských a vegetariánských produktů a služeb. (V-Label, n.d.) Fior Markets oznámilo, že se očekává prudký růst trhu balených veganských potravin, a že roku
8 2026 by mohl dosáhnout hodnoty až 15.1 bilionu amerických dolarů. (NASDAQ OMX Corporate Solutions, Inc., 2020) Allied Market Research zase říká, že trh veganských sýrů by mohl pouze o rok později, tedy roku 2027, dosáhnout 4.42 bilionu amerických dolarů. (NASDAQ OMX Corporate Solutions, Inc., 2020)
Verze 1.0 rostlinných produktů byla nudná a byla účelově přímo zaměřená jen na malý počet oddaných veganů a vegetariánů. Verze 2.0 přináší do této kategorie „burgery“ a další méně zdravá jídla, která cílí nejen na vegany, ale také na všechny ostatní, kteří se masu nevyhýbají.
Niccolò Manzoni, partner Five Seasons ventures, vidí jako novou generaci rostlinných produktů takové, co budou mít méně ingrediencí a lepší transparentnost dodavatelského řetězce. Považuje ho tedy za verzi 3.0 (Burrows, 2020)
Evropa je jednou z předních oblastí, kde podíl veganské společnosti stále roste. Je to v první řadě hlavně Británie, kde se veganský styl stravování stává čím dál více populárním. Ale v Evropě obecně, především mezi mileniály, roste zájem o etiku a lidé zkoušejí takzvanou flexitariánskou (částečně vegetariánskou) dietu. (NASDAQ OMX Corporate Solutions, Inc., 2020) Právě v Británii je nyní zhruba 600,000 veganů, což odpovídá 1.16% populace. Za posledních pět let vzrostl prodej veganských produktů o 40 % na 816 milion liber a předpokládá se, že do roku 2024 prodej dosáhne 1.1 bilionu liber. (Armstrong, 2020) Během posledních dvou let, podle The Good Food Institute, stouply prodeje rostlinných produktů, které přímo nahrazují produkty živočišné o 29 % (Burrows, 2020). V některých zemích a městech, jako například v Portlandu, zařazují možnost veganského obědu již i na základní školy. (Portland Press Herald, 2019)
V Česku se k bezmasému jídelníčku hlásí každý desátý mileniál. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Podle průzkumu na Facebooku mělo v roce 2019 o veganství zájem 4x více lidí než v roce 2017. (Prošek, 2020) V červnu 2020 provedla agentura IPSOS pro Asociaci společenské odpovědnosti již druhý průzkum zaměřený na stravovací návyky Čechů. V rámci vyhodnocení byla využita také data z mezinárodního výzkumu Ipsos Global Advisor, který Ipsos realizoval ve 28 zemích světa. Výsledky ukázaly, že 4 % obyvatel České republiky preferují stravu s vyloučením masa. Mezi mladými lidmi ve věku 18-34 let je to až 10 %. A více než třetina lidí ví o negativních dopadech konzumace masa na životní prostředí (Česká veganská společnost, z.s., n.d.)
Ani COVID-19 tento veganský trend nezastavil, ale naopak ho ještě podpořil. Průzkum provedený ve 30 zemích mezi 28,000 lidmi ukázal, že téměř polovina (47 %) Američanů začala během pandemie jíst více veganských a vegetariánských jídel. (Burrows, 2020) Podle I. Prošek totiž vůbec nejde o módu, ale o něco hlubšího. Pokud lidem, co přejdou na veganství opravdu záleží na zvířatech, vlastním zdraví a této planetě, pak veganství přišlo přirozeně a zůstanou u něj po zbytek života. (Prošek, 2020)
Veganství a ceny
Veřejnost považuje veganský styl stravování za velmi nákladný. To je ale především tím, že se dívají na ceny drahých náhražek masa. (Prošek, 2020) Plnohodnotná rostlinná strava má však základ především v luštěninách a obilovinách, což jsou jedny z nejlevnějších potravin
9 vůbec. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.) Ve skutečnosti tedy může být veganská strava levnější než ta klasická. Záleží však kdy a jaké potraviny kupujeme, zda je jíme během sezóny či zda s nimi neplýtváme. (Prošek, 2020)
Česká veganská společnost sestavila čistě rostlinný jídelníček, kde dbali na pravidla plnohodnotné rostlinné stravy (zařadili celistvé potraviny včetně luštěnin, obilovin a tofu, přidali však také alternativy masa) a vedle toho sestavili také jídelníček s podílem živočišných potravin, ke kterému použili různé zdravé online jídelníčky (hlavní roli v něm hrálo maso a další živočišné suroviny, jako jsou vejce nebo mléčné produkty, zařadili však také mořskou rybu i rostlinné jídlo). Přes online obchod rohlik.cz pak porovnali ceny potravin z obou jídelníčků. Veganský nákup je vyšel na 1 605 Kč, zatímco nákup s živočišnými produkty na 1 947 Kč. (Česká veganská společnost, z.s., n.d.)
Veganské náhražky zmiňované v úvodu této kapitoly mohou být ale velmi drahé. Pro představu o rozdílu mezi veganskými náhražkami a neveganskými produkty si můžeme uvést, že veganské párky Sainsbury's v Británii stojí v přepočtu na kilo 8.04 liber, zatímco běžné vepřové párky stejné značky stojí 3.30 liber. Rostlinná mléka jako je kokosové, mandlové či ovesné mohou být v supermarketech téměř dvakrát dražší než kravské mléko. Litr ovesného mléka Alpro zakoupíme za 1.40 libry, zatímco litr běžného kravského mléka za pouhých 70 pencí. (Armstrong, 2020) Celková hotová vegetariánská i veganská jídla pak často bývají také dražší, což se stává bariérou pro zákazníky, kteří by rádi plně rostlinné jídlo zkusili. (Fehér, Gazdecki, Véha, Szakály, & Szakály, 2020) Analytici zmiňují hned několik důvodů k vyšším cenám veganských produktů. Prvním z důvodů je relativní novost tohoto trhu, a tak zatím nemá takové úspory z rozsahu jako odvětví zpracovávající maso či mléko. Dalším důvodem jsou zvýšená opatření jako například ohledně kontaminace živočišnými produkty. Zpracování rostlinných produktů také může zabrat více času. Kravské mléko se dá zpracovat v řádu několika hodin, zatímco rostlinné alternativy mohou klidně zabrat týden až tři. Odborníci se však shodují, že ceny rostlinných produktů budou časem klesat, díky predikovanému vstupu další konkurence na trh. (Armstrong, 2020)
Označování produktů
Poptávka po veganských produktech tedy nepopiratelně roste, ale s ní rostou také nároky zákazníků. Lia Neophytou zmiňuje v (Coyne, 2019), že spotřebitelé se dnes mnohem více zajímají o celou cestu jejich potravy z farmy až na talíř. Produkty označené jako veganské nebo vegetariánské čeká tedy v následujícím roce přísnější kontrola, a to právě z důvodu zvýšení zájmu spotřebitelů o to, jak jsou produkty doopravdy produkovány a zpracovávány. Zákazníci totiž přicházejí vedle požadavků na složení potravin také s otázkou udržitelnosti. V průzkumu (Coyne, 2019) od GlobalData uvedlo 49 % dotazovaných, že etičnost a šetrnost k životnímu prostředí mají vliv na jejich nákupní rozhodování. A tento výrok potvrzují i další studie týkající se udržitelnosti a spotřebního chování. To nás tedy přivádí na téma značení produktů.
Kontrola a označování veganských produktů je služba nabízená nezávislými sdruženími se sídlem zejména v Evropě, Spojených státech, Kanadě nebo Japonsku. Na veganské produkty neexistují žádné mezinárodní ani evropské předpisy. Pouze oficiální organizace (organizace veganů nebo organizace na ochranu zvířat) jsou tedy v pozici, aby toto tvrzení chránily a bránily.
10 (Vegan Official Labels, 2020) Výroba potravin se stává stále komplexnější. Do potravin se přidává mnoho ingrediencí a aditiv, které jen těžko rozeznáme, a i přes neškodný název nejsou vhodné pro vegany nebo vegetariány. Například některá „éčka“ či želatina, která je přidávána do mnoha výrobků včetně bonbónů nebo jogurtů. (VegeCert, 2018) Skrytých neveganských ingrediencí však může být v potravinách spousta, především v těch procesovaných. A právě proto jsou loga veganských certifikací na obalech velmi užitečná. (NZ Vegetarian Society, n.d.) Oficiální označení zvyšují hodnotu produktu a dávají zákazníkům jasné informace o něm.
Nezávislé organizace provádějí kontroly a ověřování produktů či firem a udělují jim oficiální certifikace a práva umístit konkrétní logo (trademark) na obal produktu. Těchto organizací je spousta. A je tedy důležité vědět, že veganství filozofií, a z tohoto důvodu nejsou přesně vyhrazené hranice nároků. Podmínky certifikací různých organizací se tedy od sebe lehce liší.
Základní pravidlo (nepřipouštění živočišných ingrediencí) však zůstává stejné. (Vegan Official Labels, 2020)
M. Gerke a M. Janssen se pokusili zjistit, jakým způsobem jsou označeny veganské produkty ve 24 různých obchodech a obchodních řetězcích v Německu. Bylo zjištěno, že 79 % označených veganských produktů je opatřeno značkou výrobce a jen 44 % je opatřeno oficiálním logem veganské certifikace. 23 % všech označených veganských produktů se tedy pyšní obojím označením. Potvrdili také, jak již bylo zmíněno, že kritéria certifikací a označení se lehce liší.
Některé organice nepovolují vůbec žádnou kontaminaci – produkty tedy musí být vyráběny v oddělené výrobně, zatímco jiné zase požadovali pouze snížení tohoto rizika, avšak připouštěli jeho existenci. (Gerke & Janssen, 2016)
IPSOS provedl pro Českou veganskou společnost spotřebitelský průzkum, a výsledky zveřejněné v září 2020 byly následující:
• 98,5 % respondentů si spojuje V-Label (konkrétní certifikace) s lepší orientací při nákupu
• 99,6 % respondentů si spojuje V-Label se snadným výběrem produktů
• 98 % si spojuje produkty označené známkou V-Label s vyšší kvalitou
• 59 % respondentů si produkty, které mají známku V-Label, spojuje s lepší chutí produktu
• 96 % si spojuje V-Label s důvěryhodností
• 69 % si spojuje produkt označený známkou V-Label s produktem, který je prospěšný zdraví
(Česká veganská společnost, z.s., n.d.)
Jak již bylo zmíněno v odstavci o greenwashingu, společnosti si vytváří vlastní certifikace, a snaží se dát spotřebitelům najevo, že šetří naši přírodu, nebo že jsou dokonce rostlinné, k čemuž mohou použít obaly či dokonce názvy. Články (Candice, 2018) a (Sabur, 2018) ale naopak tvrdí, že dodavatelé začínají nahrazovat slovo „vegan“ na rostlinných produktech slovním spojením „plant-based“ (rostlinný). A to z důvodu zjištění, že slovo „vegan“
11 může odpuzovat spotřebitele konzumující maso. Někteří lidé totiž předpokládají, že veganské jídlo není tak chutné, a proto se takto označeným produktům raději vyhýbají. Označení plant- based je naopak vnímáno pozitivně a velké firmy jako například Impossible Foods dokonce po restauracích servírujících jejich produkty požadují, aby i konečný pokrm byl označen jako plant- based namísto vegan. Podniky se totiž snaží zaujmout nejen vegany a vegetariány, ale také ostatní spotřebitele. Jiné značky například zase požadují po supermarketech, aby byly jejich produkty – náhrady masa vystavovány v sekcích s masem namísto těch s chlazeným vegetariánským jídlem.
Během posledních dvou let dokonce mělo dojí k oficiálním zákazu používání slov jako
„burger“ na rostlinných produktech, odůvodněné tak, že by to mohlo být zavádějící pro zákazníky. Nicméně Evropský Parlament rozhodl, že tato slova se mohou na obalech rostlinných produktů nadále vyskytovat. Bylo řečeno, že označení jako cizrnový burger či sójové maso nikoho mást nemůže, když je produkt navíc označený jako veganský či vegetariánský. (Khan &
Terazono, 2020)
Nicméně obecně řečeno, označení a loga veganských certifikací poskytují zákazníkům větší transparentnost a jasnější informace o produktech, které se jimi pyšní. Výrobci opatřují své produkty právě těmito označeními a certifikacemi, aby ujistili své zákazníky o tom, že jejich produkty jsou vyráběny podle určitých standardů a že dosahují dané kvality. (Logistics, 2020)
Jednotlivé certifikace
Vegan trademark, logo se slunečnicí, uděluje britská neziskové organizace Vegan Society a zaručuje spotřebitelům čistě rostlinné složení a fakt, že produkt nebyl v žádné fázi vývoje a výroby testován na zvířatech. Tento trademark se může vyskytovat na potravinách, nápojích, kosmetice či na čistících prostředcích. Je vždy schvalován pro konkrétní výrobek nikoli pro danou značku a jakmile je udělen, není již zpětně kontrolován. (Rathousová, 2019)
Obrázek 1- Vegan Trademark; zdroj: http://vegan-labels.info/vegan-society/
12 V Evropě je nejvíce používaný takzvaný V-Label. V Label je mezinárodně uznávaný registrovaný symbol pro označování veganských a vegetariánských produktů a služeb. Mají dvě velmi podobná loga, která se liší právě textem ve spodní části (VEGAN x VEGETARIAN). Pro spotřebitele je to jednoduchý a spolehlivý průvodce, který jim pomůže při nakupování. V-Label je jedinečnou značkou kvality pro veganské a vegetariánské produkty po celé Evropě. Globálně je jí označeno již více než 30 000 produktů a služeb od více než 3 500 držitelů licencí. (V-Label, n.d.)
VEGANOK je italský standart, který zaručuje složení bez živočišných složek a bez palmového oleje. Současně ani obal, etikety, lepidla či inkoust nesmí obsahovat složky živočišného původu. Produkt, látky ani materiál nesmí být testován na zvířatech a certifikace se stejně jako u Vegan trademark uděluje konkrétnímu produktu, nikoli společnosti. VEGANOK provádí náhodné a nezávislé kontroly produktů i výrobních postupů (Rathousová, 2019)
V Americe působí zase nezisková americká organizace Vegan Action, která usiluje o odstranění utrpení zvířat, snížení dopadů na životní prostředí a zlepšení lidského zdraví. Jejich logo je také registrovanou ochrannou známkou, která potvrzuje, že produkty neobsahují živočišné produkty ani vedlejší produkty, které nebyly testovány na zvířatech. (Vegan Official Labels, 2020)
Obrázek 2- V-label; zdroj: http://vegan-labels.info/v-label/
Obrázek 3- VEGANOK; zdroj: http://vegan-labels.info/veganok/
13 Společností, které poskytují certifikace je spousta a některé kombinují i více faktorů dohromady, jako například Vegan Organic Network, který se angažuje také ve farmářství a organičnosti celkové produkce potravin. (Vegan Official Labels, 2020)
Obrázek 4 - Vegan Action; zdroj: http://vegan-labels.info/certified-vegan-usa/
14
Spotřební chování
Spotřební chování je takové chování lidí, které se týká získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. Spadá do něj však i to, co užívání produktů předchází. Jak ve spotřebiteli vzniká potřeba a snaha ji uspokojit určitým spotřebním produktem, jak se spotřebitel rozhoduje a co je pro něj při rozhodování ohledně produktu a značky podstatné. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Abychom pochopili, proč zákazníci kupují určité výrobky, zatímco jiné je nechávají chladnými, musíme analyzovat rozhodování zákazníků na psychologické dimenzi.
Klíčové je v tomto ohledu zejména porozumění motivaci zákazníků, stejně jako pochopení jejich postojů k produktům a značkám. (Karlíček, 2018) Všichni jsme spotřebiteli, co pravidelně nakupují a spotřebovávají různé druhy produktů a služeb od potravin, oblečení a dopravy až po dovolenou, vzdělání či luxusní zboží. Naše rozhodování a chování tedy ovlivňuje poptávku po těchto produktech, a proto je pro výrobce podstatné se jím zabývat. (Schiffman, Jungmann, &
Kanuk, 2004) Chování každého jedince je ovlivňováno hned několika faktory, které budou dále v této práci rozebírány. Mimo jiné na nás mají vliv také nejrůznější trendy, do kterých současně spadá právě i veganství. Rámcově lze postihnout tři druhy hlavních modelů vysvětlující spotřební chování: racionální, psychologické a sociologické. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Racionální modely vychází z toho, že spotřebitelé jsou rozumné a racionální bytosti, které o svém rozhodování na trhu přemýšlejí a zvažují přednosti i nevýhody dostupných variant. Za hlavní proměnné se v těchto modelech dají považovat funkční užitky, ceny nabízených produktů a jejich substitutů, příjmy spotřebitelů a jejich rozpočtové omezení, nebo srovnání užitků s vynaloženými náklady. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Toto můžeme například u veganských náhražek masa či sýru považovat za nevýhodu, jelikož tyto produkty bývají často dražší než běžné živočišné produkty, které mají nahrazovat. Zákazníci však sledují také další faktory jako například přínosy produktu či dostupnost obchodu. (Boučková, 2003) Psychologické modely pak sledují psychickou podmíněnost spotřebního chování. Například tedy to, jak spotřebitel vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chování, nebo jak se v jeho projevech promítají hlouběji ukryté motivy. (Koudelka, Spotřební chování a segmentace trhu, 2006) Spotřební chování je dále možné vyložit jako důsledek života spotřebitele v konkrétním sociálním prostředí. (Boučková, 2003) Na spotřebitele totiž působí sociální pravidla, vztahy, projevy či srovnávání s ostatními. Sociologické modely odrážejí vliv primárních skupin jako je například rodina, ale také sekundárních skupin, a to zejména sociálních tříd. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Právě díky primárním skupinám jako je rodina či přátelé se lidé mohou k veganské stravě dostat. Jeden společný oběd ve veganské restauraci nám dovolí utvořit si vlastní názor na tento typ stravování.
Jelikož má ale na spotřebitele a jeho rozhodování vliv vše z výše zmíněného, existuje model, který všechny tyto faktory propojuje. Jedná se o model Černé skříňky spotřebitele, respektive model Podnět – Černá skříňka – Odezva. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Černou skříňku představuje pro marketéra lidská mysl, jelikož procesy dění v ní jsme zatím schopni chápat jen omezeně. (Vysekalová, Chování zákazníka - jak odkrýt tajemství "černé skříňky", 2011) Tento model považuje podněty za vstupy, které pak procházejí černou skříňkou spotřebitele, kde probíhají z vnějšku nepozorovatelné procesy, na základě kterých, pak spotřebitel jedná. V Černé skříňce spotřebitele hrají hlavní roli spotřební predispozice a kupní
15 rozhodovací proces. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Výsledek rozhodovacího procesu pak navíc vchází zpět do predispozic a promítá se do budoucího kupního rozhodování.
(Vysekalová, Chování zákazníka - jak odkrýt tajemství "černé skříňky", 2011)
Spotřební predispozice
Spotřební predispozice předznamenávají určitý prostor, ve které se bude odvíjet konkrétní kupní rozhodování. (Boučková, 2003) Každý člověk je totiž nějakým způsobem předurčen k určitému spotřebnímu chování. (Koudelka, Spotřební chování a segmentace trhu, 2006) Tyto predispozice se během života spotřebitele utvářejí a rozvíjejí v několika rovinách. Nejširším z nich je kulturní prostředí, které je úzce spojeno se sociálním prostředím a poslední rovinou spotřebních predispozic jsou individuální rysy. (Boučková, 2003)
Kulturní
Kulturní prostředí, ve kterém spotřebitel vyrůstal nebo ve kterém žije, je nejširším zázemím, kde se rozvíjí jeho spotřební chování. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kultuře se učíme v rodině, ve škole a důležitou roli hrají i média, jejichž význam s rozvojem nových technologií stále roste. Lidé, kteří žijí ve stejné kultuře, mají stejné normy, poznatky a mají také podobné rysy ve spotřebním chování. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Některé kultury se mohou vyznačovat také specifickými stravovacími návyky a omezením či úplným vyřazením konkrétních potravin z jídelníčku. Kultura zahrnuje také všechny soubory sociálních norem, tedy co je vhodné či nevhodné, co se smí a nesmí a patří sem také soubory institucí. Vedle organizací v běžném slova smyslu, sem spadají také ustálené soubory sociálních vztahů, jako například manželství či svátky. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Dopad kultury na chování jedince je tak přirozený, že se již chápe jako samozřejmost.
(Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Kultuře se lidé učí, není vrozená, a tak i kulturní projevy spotřebního chování si lidé postupně osvojují. Přenáší se z generace na generaci a ovlivňuje ji tedy například národnost, vzdělání, náboženství, povolání, rodina, sociální třída či média, ale také zvyky, tradice či kulturní hodnoty. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kulturní faktory jsou představovány především hodnotami, myšlenkami a postoji, které jsou všeobecně přijímány určitou skupinou. (Hes & kol., 2008) Podstatným faktorem při sledování spotřebních zvyků jsou i domněnky spotřebitelů o dané produktové kategorii, znalost a preference značek.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Kultura si v čase udržuje určitou stabilitu, ale i přesto prochází určitým vývojem, ať už vnitřními či vnějšími vlivy. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Stále více a více spotřebitelů dnes přichází do kontaktu se zbožím a životním stylem lidí z jiných částí světa, a tím dostávají příležitost si tyto produkty a kulturní praktiky osvojit. Tento fakt má dopad na jejich spotřební chování a nákupní rozhodování. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Bariérami kulturních změn pak mohou být například tradice, kulturní averze (nízká snášenlivost jiné kultury) či kulturní etnocentrismus (dívání se na ostatní kultury očima své vlastní kultury).
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Spotřebitelé na sebe i na ostatní pohlížejí v kontextu
16 své vlastní kultury a na své prostředí na základě kulturního rámce, který přenášejí do zkušeností.
Každý jednotlivec tak vnímá svět přes své kulturní brýle. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004)
Sociální
Do spotřebního chování lidí se výrazně promítá sociální prostředí, ve kterém vyrůstají, žijí a které vnímají. Procesem socializace si člověk osvojuje schopnost, jak žít s jinými.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Pokud na sebe dva či vice jednotlivců působí za účelem dosažení jednotlivých či společných cílů, můžeme o nich začít hovořit jako o sociální skupině. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Sociální skupiny jsou charakterizovány společnými cíli, potřebami, normami, interakcí v čase či rozdělením rolí ve skupině. Sociální skupiny se dají rozlišit dle počtu členů a stupně zapojení – na primární a sekundární, a podle organizovanosti – na formální a neformální. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Pro primární skupiny je typická soudržnost a důvěrnost. Ke kontaktům zde dochází často a jsou neformálního rázu. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Jednou z těch na spotřebitele nejvýrazněji působících primárních sociálních skupin je rodina.
Marketing se na rodinu dívá třemi hlavními směry. Jde o působení rodiny na formování spotřebních predispozic, o životní cyklus rodiny a o rozdělení kupního rozhodování uvnitř rodiny. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Je dokázáno, že v partnerských vztazích ženy nakupují častěji než muži. Což je dobré pro marketéry, jelikož se ukázalo, že ženy jsou také více ovlivnitelné prostředím obchodu či ochotou personálu. (Hes & kol., 2008) Nejspíše za tímto tvrzením bude také fakt, že ženy v průměru nakupují déle než muži. Muži se po prodejně pohybují rychleji a netráví tolik času prohlížením si zboží. (Underhill, 2002)
Zde se nabízí předpoklad, že pokud je v rodině jeden z rodičů vegan a vaří doma veganská jídla, je větší pravděpodobnost, že jejich děti budou mít k veganské dietě blízko. Oproti rodině, přátelé, jako další z hlavních sociálních skupin utvářejí expresivní postoje a chování, vztah k módě, stylu či zálibám. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Přátelské skupiny jsou obecně klasifikovány jako neformální skupiny, protože jsou obvykle bez struktury a postrádají specifické úrovně autority. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Za pomoci přátel a svého sociálního prostředí uspokojuje jedinec své sekundární potřeby (sounáležitost, uznání, jistota,
…). Produkty a značky totiž neplní svou funkci pouze v uspokojení primární potřeby, ale hrají také důležitou roli v rovině symbolické. (Karlíček, 2018) Produkt o spotřebiteli něco vypovídá, a tak se může stát prostředkem porovnávání s konkrétní osobou či skupinou osob. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Existuje takzvaná horizontální či vertikální výrobková symbolika, kde horizontální přiřazuje produkt a jeho uživatele k určité referenční skupině, zatímco vertikální je přiřazuje do konkrétní sociální třídy. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Referenční skupina je skupina lidí, se kterou se zákazník nějakým způsobem poměřuje.
Jeho vztah k referenční skupině může být pozitivní i negativní. V prvním případě se zákazník považuje za člena referenční skupiny, nebo se jejím členem stát chce. V druhém případě se zákazník snaží, aby ho nic s danou skupinou nespojovalo. (Karlíček, 2018) Různé referenční skupiny mohou ovlivnit názory, postoje a chování jednotlivce v různých momentech a za různých okolností. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Pokud se zákazník s určitou
17 referenční skupinou identifikuje, znamená to, že bude mít tendenci převzít touto skupinou sdílené postoje, hodnoty, preference i způsoby chování. (Karlíček, 2018) Referenční skupina má tak pro spotřebitele také funkci informační, kdy mu během kupního rozhodování může poskytnout informace. Má na jeho nákupní rozhodování však také vliv symbolický, jelikož skupina může považovat daný produkt za známku příslušnosti spotřebitele ke skupině. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Takovou referenční skupinou mohou být například právě i vegani. Jedinec se s nimi tedy může jak identifikovat, tak je i odsuzovat. Na základě toho bude nebo nebude nakupovat podobné produkty jako oni, či produkty, které potvrdí jeho příslušnost ke skupině nebo ho od ní naopak odliší.
Sekundární skupiny jsou většinou velké skupiny lidí, založené více na zprostředkovaném neosobním kontaktu s nízkou důvěrou, kde styk mezi členy bývá jen občasný. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Můžeme sem zařadit například různá společenská hnutí, politické strany, náboženská společenství, odbory nebo firmy. Z marketingového hlediska je sekundární skupinou sociální třída. Sekundární skupiny mají na chování jednotlivce menší vliv než skupiny primární, avšak nějaký vliv stále mají. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004)
Individuální
Kulturní a sociální predispozice vytvářejí rámcový prostor pro rozvoj vlastních individuálních sklonů jedince k určitému spotřebnímu chování. Individuální predispozice jsou podmíněny například demografickými rysy spotřebitele nebo jeho ekonomickým zázemím a výrazně se v nich promítá jeho psychika. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Klíčovou roli může hrát také například věk, pohlaví, vzdělaní, příjem, zaměstnání, fáze životního cyklu, osobnost i životní styl jednice. Tyto aspekty ovlivňují, jaké produkty a značky budou zákazníci poptávat. (Karlíček, 2018) My se zde však zaměříme především na psychické vlivy. Psychika, mysl spotřebitele je svým způsobem filtr, který přijímá, přizpůsobuje či přetváří vnější podněty.
Spotřebitel tak vnímá tyto stimuly svými smysly, vykládá si je a hodnotí. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Každý také uspokojuje potřebu jiným způsobem a prostřednictvím jiného produktu či jiné značky. Způsob, jakým zákazník uspokojí svou potřebu pak závisí na jeho osobních charakteristikách a jeho kulturních zvyklostech. (Karlíček, 2018)
Při sledování spotřebního chování se zaměřujeme především na motivaci, vnímání, učení postoje a osobnost spotřebitele. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Tím, že člověk chce svou potřebu uspokojit, vzniká u něj napětí různé intenzity, které ho motivuje k dosažení žádoucího cíle. Lidé mají však jiné potřeby a intenzita napětí se během času vyvíjí. (Karlíček, 2018) Potřeby se obvykle rozdělují na primární neboli fyziologické, a sekundární, které jsou spojeny s psychickým stavem člověka a jeho vztahem k ostatním.
(Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Podle Maslowa je pak lidská motivace hierarchizována. Lidé nejdříve uspokojují fyziologické potřeby, poté potřebu bezpečí a jistoty, společenské potřeby (sounáležitost a uznání) a až nakonec potřebu seberealizace. (Karlíček, 2018) Uvedené potřeby jsou strukturované do pyramidy, která naznačuje, že pokud nejsou převážně uspokojené potřeby nižších stupňů, pak je na jejich uspokojení vyvinut vyšší tlak než na potřeby stupňů vyšších. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Člověk, který hladoví se
18 tedy pravděpodobně nebude zajímat o složení či původ jídla, které mu je podáno. Vedle potřeb jsou pro motivaci podstatné emoce, které proces uspokojování nebo neuspokojování potřeb provází, ale mohou být také motivací samy o sobě. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Jak již bylo výše zmíněno, emoce, konktrétně soucit se zvířaty či etičnost, jsou považovány za jeden z hlavních důvodů k veganství.
Dalším podstatným faktorem individuálních spotřebních predispozic je vnímání. Všichni jsme totiž neustále obklopováni velkým množstvím podnětů. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Není proto možné, aby mozek zpracoval všechny tyto podměty vědomě, a proto se zaměřuje pouze na některé z nich. (Jesenský, 2018) Vnímání je tedy selektivní proces, vnímáme a zpracováváme podněty podle důležitosti, kterou pro nás mají, na základě našeho hodnotového systému, potřeb, zájmu a očekávání. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Existuje však také takzvané podprahové vnímaní, díky kterému vnímáme podněty bez toho, abychom si to uvědomovali. Jedná se tedy většinou o podněty, které jsou příliš slabé nebo krátké na to, abychom je vědomě pozorovali, avšak dostatečně silné, aby je naše smysly zaznamenaly. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Každý z nás vnímá různé podněty s různou intenzitou, přiřazujeme jim různé významy a také si je můžeme různě interpretovat. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Vnímání se tedy dá popsat jako to, jak vnímáme svět kolem nás. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004)
Učením označujeme proces nabývání zkušeností a získávání nových možností chování.
(Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Může probíhat třemi různými způsoby: podmiňováním, modelováním či myšlením (kognitivní učení). (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Při podmiňování se reakce na určitý podnět přenáší na podnět jiný. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Důležitou podmínkou klasického podmiňování je opakování. Aby spojení značky s pozitivní reakcí bylo trvalejší, je třeba spotřebiteli toto spojení opakovat. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Kognitivní učení je mentální proces, při kterém řešíme problémy pomocí informací. Jde o záměrné získávání informací a jejich uchování za účelem vyřešení nějakého problému.
(Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Kognitivní učení je spojeno s vědomým osvojováním informací a řešením problému cestou přemýšlení či zdůvodňování. Řeší problémy, které nejsou automatizované ani rutinní, za pomocí vnitřních i vnějších informací. Spotřebitel tak provádí aktivní, informovaná a racionální rozhodnutí (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Modelování je pak založeno na tom, že pozorujeme ostatní, tyto informace zpracováváme a ukládáme v paměti pro budoucí použití. (Vysekalová, Psychologie spotřebitele - jak zákazníci nakupují, 2004) Učení je nepřetržitý proces. Ať děláme cokoliv, učíme se tím a měníme tak své chování na základě získaných informací a zkušeností.
(Jesenský, 2018)
Další klíčovou psychologickou kategorií, vedle motivace, vnímání a učení, která je nezbytná pro pochopení toho, proč a jak lidé nakupují, je postoj. Ten může být definován jako relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů ve vztahu k určitému objektu (Karlíček, 2018) Postoje jsou učené, a tak ty, které se týkají nákupního chování jsou vytvořené jako důsledek přímé zkušenosti s výrobkem nebo informací od známých či z médií. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Postoje znamenají predispozici jednat určitým způsobem. Nejsou ale s jednáním totožné. Postoje jednání předchází. (Koudelka,
19 Spotřebitelé a marketing, 2018) Postoje se rozvíjí na základě spotřebitelovo vlastních zkušeností, učení a vnějších vlivů, které na něj působí (například sociální skupiny jako rodina či přátelé).
(Jesenský, 2018) Podstatná je také jeho informovanost, hodnoty a potřeby, nebo jednání ostatních. Zdrojem postojů ale může být také sociální prostředí nebo media. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Člověk může dále získat určitý postoj k produktu na základě toho, zda mu produkt přináší uspokojení, co o něm samotném daný produkt vypovídá, nebo na základě vlastních hodnot a představ o světě. (Karlíček, 2018) Postoj má tři vzájemně provázané složky: kognitivní, afektivní (emocionální) a konativní (behaviorální). Kognitivní složka postoje zahrnuje názory a znalosti spotřebitele o daném produktu či značce (produkt neobsahuje složky živočišného původu). Afektivní složka postoje postihuje citové zabarvení postoje spotřebitele (pomáhám tím planetě). Bývá vyjadřována v rovinách obliby (chutná mi). Konativní složka postoje představuje sklon spotřebitele jednat vzhledem k danému produktu určitým směrem (budu produkt kupovat). (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Marketéři musí velmi dobře znát skutečnou motivaci a postoje zákazníků v dané produktové kategorii. Stejně tak musí chápat jaké zákaznické potřeby jejich produkty naplňují a co pro zákazníky symbolizují. (Karlíček, 2018)
Poslední ale neméně důležitou psychickou predispozicí je osobnost spotřebitele.
Osobnost každého jedince je relativně konzistentní, není však statická. Osobnost se vyvíjí i v dospělosti. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Nicméně se jedná o vnitřní psychologické vlastnosti‚ specifické hodnoty, atributy, zvláštnosti a charakteristické způsoby, které určují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí. Vnitřní vlastnosti jsou jedinečnou kombinací faktorů, a právě proto je osobnost spotřebitele to, co od sebe jedince odlišuje. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Při rozhodování spotřebitele má význam jeho typologie (neboli to, jaký doopravdy je), ale také jeho sebepojetí. Podle toho, co si o sobě spotřebitelé myslí, často i jednají. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018)
Kupní rozhodovací proces
Zákazníci se rozhodují v každé produktové kategorii odlišně. U významnějších nákupů spojených s velkým vnímaným rizikem, bývá kupní proces zákazníků relativně dlouhý a složitý.
Vnímané riziko je dané především cenou produktu, případně pak spotřebitele může ovlivňovat také zdravotní či sociální riziko. (Karlíček, 2018) To vše však záleží na spoustě faktorů jako jsou například právě predispozice, uvědomování si různých možností nebo náročnost shromáždění informací. (Schiffman, Jungmann, & Kanuk, 2004) Při běžném nákupu, jako je nákup potravin v hypermarketu, se budou zákazníci u většiny produktů rozhodovat velmi rychle, jelikož nechtějí věnovat výběru relativně nevýznamných produktů příliš mnoho energie. (Karlíček, 2018) A proto je dobré zákazníkům výběr usnadnit, k čemuž může napomoci právě třeba značka certifikace na obalu produktu, která poskytuje zákazníkovi jasnou informaci o složení či původu produktu.
V případě významnějších nákupů prochází zákazník šesti základními fázemi. První fází kupního rozhodovacího procesu je rozpoznání potřeby. (Karlíček, 2018) Je to fáze, kdy si spotřebitel začíná uvědomovat rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem, což vnímá jako problém, který ho vede ke snaze ho vyřešit nákupem a užíváním určitého produktu. (Koudelka, Spotřebitelé a marketing, 2018) Následně začne hledat informace o potenciálních produktech,
