M ARKETINGOVÁ STRATEGIE

Každá společnost si na začátku svého fungování musí určit marketingovou strategii v závislosti na stanovených cílech a oblasti svého podnikání. Marketingová strategie je celkovým obrazem toho, co bude firma na určitém trhu dělat. Tento obraz pak definují zejména dvě částí. Klíčové je jasné stanovení cílové skupiny zákazníků, které je přizpůsoben celý marketingový mix tak, aby tuto cílovou skupiny co nejlépe uspokojil (McCarthy & Perreault 2002). Podle Kotlera a Kellera (2013) je hlavním úkolem společnosti poskytovat zákazníkům hodnotu a zároveň mít jako firma zisk. Marketingová strategie značek by tedy měla být založena na cíleném marketingu, který zahrnuje tři kroky. Jeho podstatou je takzvané STP neboli segmentace trhu, tržní cílení a tržní umisťování.

1.1.1 Segmentace

Z hlediska úspěšného fungování firmy je důležité, aby byla schopna identifikovat požadavky či přání svých zákazníků, a úspěšně je naplnit. Jelikož jsou zákazníci ovlivňováni mnoha různými faktory a okolnostmi, jejich potřeby se v různých situacích mohou významně lišit. Z toho důvodu je potřeba rozdělovat zákazníky do menších skupin. Identifikace jednotlivých cílových skupin zákazníků podle podobných charakteristik se nazývá segmentace trhu (Dibb & Simkin, 1991). Společnosti mohou díky tomuto kroku pracovat efektivněji a přizpůsobit zákazníkům jak výrobky, tak poskytované služby. Díky segmentaci trhu mohou firmy zvolit distribuční či komunikační kanály tak, aby co nejlépe oslovily vybranou skupinu (Kotler a kol., 2007). Výhodou segmentace trhu může být také fakt, že je v tržním segmentu často menší konkurence než na celkovém trhu (Kotler, 1998). V minulosti došlo k případům, kdy neuznání existence tržních segmentů vedlo ke ztrátě pozice na trhu (Smith, 1956).

Podle Kotlera a Kellera (2013) lze při tržní segmentaci využít čtyři segmentační kritéria:

geografické, demografické, psychografické a behaviorální. Do geografické segmentace se řadí například umístění v rámci státu či regionu. Dále sem mohou patřit typy urbanistických oblastí.

Mezi častá demografická kritéria patří například věk, pohlaví, rodinný stav či náboženství. Tyto všechny aspekty ovlivňují, jak se spotřebitel v jednotlivých nákupních situacích bude chovat.

Psychografickým kritériem je myšlen zejména životní styl zákazníků, od kterého se odvíjí produkty, které spotřebitelé nakupují. Behaviorálním kritériem se pak rozumí například loajalita spotřebitelů vůči značce či znalost a postoje k jednotlivým výrobkům.

Obecně není jasně specifikované množství existujících segmentů, ty se budou lišit v závislosti na jednotlivých trzích, produktech i z hlediska jednotlivých společností (Dibb &

Simkin, 1991). Identifikace tržních segmentů tak závisí na mnoha různých proměnných a kritériích a zároveň na metodách použitých k jejich definování (Wendel & Kamakura, 2012).

Základním předpokladem úspěšné práce s jednotlivými tržní segmenty je, že musí mít určité vlastnosti. Smith (1956) při segmentaci pohlíží na heterogenní trh jako na množství menších homogenních trhů s odlišnou preferencí mezi jednotlivými segmenty. Vzniká tedy předpoklad, že by měly být segmenty vnitřně homogenní, ale zároveň by měly mít vnější heterogenitu.

Moore a Pareek (2010) tuto myšlenku dále rozvíjí tak, že by tržní segmenty měly splňovat šest charakteristik.

• Vnitřní homogenita – podmínkou je alespoň jedna společná proměnná

• Diferencovanost – dostatečné odlišení od ostatních segmentů

• Velikost – segmenty by měly být dostatečně velké, aby přinesly ekonomický zisk

• Měřitelnost segmentů – u segmentů lze jasně specifikovat kupní sílu, velikost skupiny a jiné další parametry

• Dosažitelnost a přístupnost – možnost snadné distribuce

• Akceschopnost – segment musí reagovat na marketingovou komunikaci, která je na něj cílená

1.1.2 Targeting

Díky výše zmíněným předpokladům lze jasně definovat segmenty, na které by se společnosti ve svých marketingových strategiích měly zaměřit. Targeting neboli tržní cílení je proces, při kterém společnosti vyhodnocují segmenty, které se stanou jejich cílovými trhy (Kotler, 1998). Pro firmy je důležité zvolit takovou cílovou skupinu, na kterou mohou reálně zacílit a která představuje tu největší příležitost (Kotler & Keller, 2013). Podle Dibba &

Simkina (1991) mohou společnosti při cílení zvolit jednu z následujících tří strategií. První možností je soustředění se na jeden segment, kterému poskytneme pouze jeden produkt či službu. Společnost může také naopak nabízet jeden produkt několika vybraným segmentům.

Poslední možností je nabízet různé typy produktů několika různým cílovým skupinám. Podle Kotlera (1998) mohou firmy po vyhodnocení různých tržních segmentů zvolit jeden z pěti následujících přístupů:

• Soustředění na jeden segment – firma si vybírá jeden tržní segment

• Výběrová specializace – firma si vybírá více tržních segmentů na které cílí

• Výrobková specializace – firma nabízí jeden výrobek několika tržním segmentům

• Tržní specializace – uspokojování mnoha potřeb určité zákaznické skupiny

• Pokrytí celého trhu – snaha uspokojit všechny zákazníky na trhu

Ve chvíli, kdy si společnost zvolí jednu či více cílových skupin zákazníků, musí analyzovat nejen přitažlivost těchto segmentů, ale také základní charakteristiky, vlastnosti a chování celých skupin. V souvislosti s firemními cíli a svou nabídkou musí firmy jasně definovat marketingový mix, který odpovídá specifickým požadavkům jednotlivých cílových skupin (McCarthy &

Perreault 2002).

1.1.3 Positioning

Ve chvíli, kdy má společnost zvolenou cílovou skupinu zákazníků, kterou chce oslovit, musí pro ni vytvořit tržní nabídku. Ta by měla být taková, aby bylo zákazníkům jasné, jaká konkrétní výhoda z ní plyne (Kotler & Keller, 2013). Positioning neboli tržní umisťování je poslední fází marketingové strategie, při níž se společnosti snaží zaujmout smysluplnou a odlišnou konkurenční pozici v povědomí cílových zákazníků (Kotler, 1998). Přání zákazníků jsou převedeny do hmatatelné kombinace produktů, ceny, propagace a distribuce. Právě pohled zákazníků na tuto kombinaci faktorů a umístění ve vztahu ke konkurenci jsou obzvlášť důležité (Dibb & Simkin, 1991). Účelem positioning je zajistit, aby byl celý marketingový mix umístěn tak, aby poskytoval konkurenční výhodu (McCarthy & Perreault 2002). Podle Dibba a Simkina (1991) může být problémem, že veřejnost ne vždy vnímá produkt či značku tak, jak by si výrobce přál.

Podle Rossera Reeverse, amerického reklamního agenta, by se firmy měly snažit vyvinout USP – jedinečnou prodejní nabídku (Kotler a kol., 2007). Jedná se o jeden atribut, který by společnost měla prezentovat jako svou největší přednost. Tím může být například nejlepší kvalita, nejnižší cena či nejlepší úroveň služeb. Jestliže však firmy zvětšují počet tvrzení o své značce, riskují ztrátu důvěry i ztrátu jasné pozice. (Kotler, 1998) Mnoho firem se stále častěji soustředí na ESP – emocionální prodejní nabídku. Kotler a kol., (2007) ho definují jako nefunkční atribut, který však zákazníkovi přináší jedinečné emocionální asociace.

Zákazníci často nekupují produkt kvůli tomu, že by byl nejlevnější či nejkvalitnější, ale kupují ho z emocionálních důvodů.

Po identifikaci všech potenciálních zdrojů konkurenční výhody se společnost musí rozhodnout, které z nich bude prezentovat (Moore & Pareek, 2010). Následně může porovnat, které prvky má s konkurencí rozdílné a které naopak shodné. To často bývá klíčem k úspěchu:

Points of difference (POD’s) neboli body odlišnosti jsou atributy nebo výhody, které si zákazníci spojují se značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že je v takové míře nemohou najít u konkurenční značky (Kotler & Keller, 2013). Jakákoliv vlastnost či výhoda, která je dostatečně žádoucí, dosažitelná a odlišující může být bodem odlišnosti. Jakmile společnost zjistí, co ji od konkurence odlišuje, může připravit strategii. Důležité je podporovat ty body odlišnosti, které zasáhnou cílový trh a vyniknou v mysli zákazníka (Carpenter, 2005).

Bez podrobného pochopení požadavků a preferencí zákazníka a toho jak je splnit, mohou společnosti zdůraznit body odlišnosti takové, které zákazníkovi přinášejí relativně malou hodnotu. To může vést k úskalí domněnky hodnoty (Anderson a kol, 2006).

Points of parity (POP’s) neboli body shody jsou atributy či výhody, které nemusí být pro značku jedinečné, naopak jsou sdílené s ostatními značkami (Kotler & Keller, 2013). Tyto body jsou často důležitým faktorem pro zákazníky a zároveň vzbuzují důvěryhodnost značky.

Anderson a kol. (2006) tvrdí, že velkým úskalím může být fakt, že je mnoho výhod společnosti body shody, což může oslabovat účinek několika skutečných bodů odlišnosti. Podle Kotlera a Kellera (2013) naopak často není klíčem k dobrému positioningu dosažení odlišnosti, ale naopak dosažení bodů shody.