P ROPAGACE

Ve chvíli, kdy mají obchodníci jasně definovaný produkt, cenu i distribuci, musí zvážit, jakým způsobem budou se zákazníky komunikovat a jak budou své výrobky a služby propagovat. Společnosti se snaží skrz různé aktivity cílovým zákazníkům sdělovat přednosti svých produktů a přimět je tím ke koupi (Kotler a kol., 2007). Podle McCarthyho a Perreaulta (2002) je hlavním úkolem propagace sdělit spotřebitelům, že je daný produkt k dispozici za danou cenu na daném místě. Společnosti si musí dávat pozor na to, aby spolu všechny metody propagace souvisely nebo na sebe přímo navazovaly. Zároveň by jejich propagace měla být natolik účinná, aby vedla k nákupu. Optimální způsob reklamy a komunikace se zákazníky popisuje model AIDA – attention, interest, desire a action (McCarthy & Perreault, 2002).

Značky by vždy měly získat pozornost spotřebitele, svou nabídkou ho zaujmout natolik, aby v něm vzbudily touhu po produktech a přiměly ho tak k přímé akci, tedy k nákupu zboží či dané služby.

Komunikace se zákazníky by měla být konzistentní a zvolena tak, aby byly informace co nejefektivněji přeneseny k potenciálním spotřebitelům. Moore a Pareek (2010) pojednávají o komunikačních kanálech neboli o propagačním mixu, který se skládá celkem ze šesti hlavních typů propagace. Mezi ně patří reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej, přímý marketing a online marketing. Kotler a Keller (2013) dále definují akce a zážitky, interaktivní marketing a word-of-mouth marketing neboli osobní doporučení zákazníky.

Reklama. Reklama a inzerce je definována jako jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem (Kotler, 1998).

Reklama či inzerce mají sice velký dosah a mohou oslovit široké publikum, jsou však velmi nákladné a jejich nevýhodou může být také to, že nejsou příliš osobní. Společnosti mají k výběru z velkého množství médií, mezi které patří například tištěná média, tedy noviny, magazíny a časopisy či rozhlasová a televizní média. Dále jsou sem řazeny venkovní reklamy, jako jsou billboardy či plakáty, ale také brožury a letáky. Firmy by měly vždy pečlivě naplánovat dosah, frekvenci a požadovaný dopad, jaký by reklama měla mít. Stejně tak je důležité vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně před, v průběhu i po jejím skončení (Kotler a kol. 2007).

Podpora prodeje. Podporou prodeje jsou myšleny krátkodobé pobídky k podpoře vyzkoušení či nákupu daného produktu či služby (Kotler & Keller, 2013). Jedná se o způsob propagace, kterým obchodníci mohou motivovat lidi k okamžitému nákupu a často mají pro zákazníky přidanou hodnotu, kterou je úspora (Moore & Pareek, 2010). Nejčastější formou podpory prodeje jsou slevové kupony či slevy na další nákupy, věrnostní programy, vzorky zdarma, ale také reklamní balení či nejrůznější soutěže.

Vztahy s veřejností. Pod public relations neboli PR můžeme zařadit programy, které mají za cíl dlouhodobě podporovat a ochránit image společnosti a jednotlivých produktů (Kotler

& Keller, 2013). Hejlová (2015) uvádí, že lze PR rozdělit podle cílových skupin komunikace.

Společnost tedy může vést interní PR vůči svým zaměstnancům, nebo externí PR směrem k veřejnosti. Do veřejnosti jsou řazeni zákazníci, investoři, média, ale také konkurenční firmy.

Mezi nástroje PR lze zařadit pořádání eventů, vydávání článků v tisku, ale také sponzoring či jistou spolupráci s celebritami, které se mohou stát například ambasadorem značky. Na rozdíl od reklamy PR přímo nepodněcuje spotřebitele k prodeji, spíše informuje o dění v organizaci (Hejlová, 2015).

Osobní prodej. Kotler (1998) definuje osobní prodej jako přímou interakci společnosti s potenciálními zákazníky, která má vést především k prezentaci výrobků, zodpovězení dotazů, a nakonec k objednání samotného produktu. Osobní prodej může probíhat jak na veletrzích, kde mohou značky oslovit větší množství potenciálních zákazníků, tak na soukromém osobním setkání, které může probíhat jak v sídle společnosti, tak v místě bydliště zákazníka.

Přímý marketing. Stejně jako osobní prodej, tak i přímý marketing napřímo oslovuje potenciální zákazníky a podněcuje je k nákupu. Nedochází k tomu však na základě fyzického kontaktu se zákazníkem, ale skrz využití různých propagačních metod (McCarthy & Perreault, 2002). Důležitým faktorem je zde právě měřitelná odezva, tedy přímá objednávka či nákup zákazníka. Mezi propagační metody využívané u přímého marketingu řadíme například katalogy, zasílání poštovních zásilek či emailů, telemarketing či telefonické rozhovory a vzkazy. (Kotler, 1998)

Akce a zážitky. Mnoho společností organizuje své vlastní události a akce, aby vzbudily zájem potenciálních zákazníků a zároveň oslovily média (Kotler & Keller, 2013). Jedná se zejména o události, které podporují filozofii a myšlenky značky a společnosti tak díky nim vytvářejí určitou atmosféru, která může pomoci přilákat nové zákazníky. Firmy nemusí organizovat pouze vlastní akce, mohou se také stát sponzory již existujících událostí.

Společnosti se nejčastěji podílejí na organizaci sportovních, zábavných, charitativních či uměleckých akcí.

Word of mouth. Osobní doporučení zákazníka je jedním z nejefektivnějších propagačních nástrojů. Buttle (1998) uvádí, že má WOM větší vliv na chování zákazníků než další marketingové aktivity. Může se jednat o ústní, písemnou či elektronickou komunikaci mezi lidmi, kteří si sdělují své zkušenosti ohledně daných produktů či služeb (Kotler & Keller, 2013). Word of mouth však může mít také negativní dopady ve chvíli, kdy si lidé sdělují špatné zkušenosti se značkou či samotným produktem. Mnoho ekonomů se shoduje na tom, že

negativní WOM má navíc silnější dopad než ten pozitivní, jelikož mají zákazníci tendence sdílet své negativní zkušenosti častěji (Buttle, 1998).