Pro zpracování diplomové práce byly vybrány dvě metody sběru dat. První metoda eye-trackingové měření a druhá metoda polostrukturovaný hloubkový rozhovor.
Tyto metody se vzájemně doplňují a byly použity mnoha výzkumníky (Cartocci et al., 2016; Vecchiato et al., 2014; Goodrich, 2014; Boscolo et al., 2020).
Hlavní metodou pro sběr dat je eye-trackingové měření. Tato metoda je založena na principu sledování očí při vnímání obrazu. Zařízení, které je schopné tyto pohy-by sledovat, se označuje jako eye-tracker (Gienko, 2005). Data, která jsou získána pomocí eye-trackingu lze vizualizovat například pomocí dvou forem: heat mapy a gaze plot (Brychtová et al., 2012). Eye-tracking technologie umožňuje získat infor-mace o respondentech, neboli o tom, kam, kdy a jak dlouho se respondent v daný okamžik díval. Je důležité si uvědomit, že eye-tracking zachycuje pouze vizuální složky (Duchowski, 2017). V rámci zpracování této práce, je tato technologie pří-nosná, protože umožňuje pozorovat, kterým prvkům se respondenti nejvíce věnovali.
Existují tzv. fixace a sakády. Při fixaci má respondent oči zaměřené na jedno mís-to vnímaného objektu, kterého v daný moment nejvíce zaujal. Sakády jsou označované jako krátký a velmi rychlý pohyb očí. Brodersen et al. (2001) přistupuje k měření pohybu očí na základě několika charakteristik. Podle něj fixace dlouhého trvání poukazuje na nedostatek relevantních objektů nebo na skutečnost, že se oko setkalo s obtížnou informací, jejíž dešifrování vyžaduje delší čas. Podle řady studií, například od Brodersen et al. (2001) a Biedert et al. (2010) je nová fixace zazname-nána v případě, že délka jednoho pohledu přesáhne 100 ms. Počet fixací indikuje úsilí ve vyhledávání relevantních objektů, přičemž vysoký počet fixací znamená, že uživatel musí identifikovat mnoho objektů, než najde požadovaný cíl (Biedert et al., 2010). Světlík et al. (2017) a Popelka (2018) tvrdí, že kamera může být pevně při-pevněná k obrazovce monitoru u počítače anebo jí respondent výzkumu může mít upevněnou na hlavně, jako brýle. Pro tento výzkum byla kamera připevněna na obrazovce u počítače. Tato kamera se nachází v laboratoři na Fakultě managemen-tu.
Proto, aby bylo možné zodpovědět všechny výzkumné otázky, není pouze tato metoda dostačující. Ze získaných výsledků z eye-trackingu lze získat pouze přehled, kam respondent směřoval svůj pohled. Pomocí těchto výsledků je možné definovat, co respondenta v reklamě zaujalo nejvíce, a kam nejvíce zaměřil svůj pohled. Tato metoda neposkytuje žádné informace o subjektivním vnímání reklam. Není možné zjistit, jak reklamy na respondenty působily, jaký na ně mají názor. Proto, aby bylo možné tyto informace zjistit, byl zvolen polostrukturovaný hloubkový rozhovor.
Druhá metoda, které byla zvolena je polostrukturovaný hloubkový rozhovor. Ta-to meTa-toda byla zvolena z důvodu pomoci při odpovědi na páTa-tou výzkumnou otázku neboli, jak respondenti vnímají zhlédnuté reklamy. Jak již bylo, řečeno eye-tracking pomůže zjistit odpovědět na otázky ohledně vizualizace, nikoli na postoj respon-dentů k reklamám. Proto je vhodné jako druhou metodu zvolit právě rozhovor, který pomocí nadefinovaných otázek pomůže tuto otázku zodpovědět.
Rozhovor je definován jako metoda, která získává data pomocí verbální komuni-kace. Ve výzkumném rozhovoru se dotazující ptá respondentů tehdy, pokud jejich odpovědi dokážou pomoci vyřešit předem definovaný problém (Kohoutek, 2005).
Pomocí rozhovoru je možné odhalit fakta, zkušenosti, názory a postoje responden-tů. Rozhovor se také dá přizpůsobit různým situacím a okamžitě na ně reagovat. Na základě předem připravených otázek výzkumník získá odpovědi od respondentů (Bláha, 2019).
Řada autorů tvrdí, že existují tři základní druhy rozhovorů: strukturovaný, polo-strukturovaný a nepolo-strukturovaný (Lapan et al., 2012; Hendl a Remr, 2017;
Chrzanowska, 2002). Hlavní rozdíl mezi strukturovaným a nestrukturovaným roz-hovorem je ve struktuře a otázkách. První zmiňovaný rozhovor má pevně danou strukturu a uzavřené otázky. Tento typ rozhovoru neumožňuje respondentovi se svobodně vyjadřovat k problematice (Moisander a Valtonen, 2006). Naopak ne-strukturovaný rozhovor se označuje jako neformální volný rozhovor. Struktura otázek zde není předem definovatelná a často se může stát, že rozhovor vede k vol-nému vyprávění (Maison, 2019). U polostrukturovaného hloubkového rozhovoru je důležité mít pevné jádro rozhovoru, které je nutné probrat potřebnými otázky, aby bylo dosaženo cíle rozhovoru. Ačkoli není vždy důležité držet se přesně uvedených otázek je potřeba dát prostor respondentům, aby vyjádřili svoje názory a pocity k dané problematice (Longhurst, 2003).
Pomocí hloubkového rozhovoru bude možné zjistit pravdivé názory respondentů na reklamu (Kozel et al., 2011). Hendl a Remr (2017) tvrdí, že tento typ rozhovoru má jasně danou osnovu, ale zároveň je i pružný. Lze tedy tvrdit, že v případě nejas-ností je možné pomoci polostrukturovaného hloubkového rozhovoru s respondenty vše objasnit. Podle Clementa (2004) je možné, aby se respondent pomocí polo-strukturovaného hloubkového rozhovoru respondent vyjadřoval k otázkám svobodně.
Wildemuth (2009) tvrdí, že mezi strukturovaným a nestrukturovaným rozhovo-rem je polostrukturovaný. Tento typ má předem daný soubor témat a volně přidružených otázek, ale jejich pořadí, volba slov a formulace může být pozměněna,
vhodné, mohou být dokonce i vynechány; jiné naopak mohou být přidány. Polo-strukturované rozhovory jsou flexibilnější a volnější než Polo-strukturované, ale jsou organizovanější a systematičtější než nestrukturované rozhovory.
Celý rozhovor byl zaznamenán pomocí diktafonu na mobilní zařízení. Po ukonče-ní rozhovoru se všemi respondenty následoval další krok. Následujícím krokem byl přepis tohoto rozhovoru, tedy doslovná transkripce, což bylo časově velmi náročné, avšak pro zvolený výzkum nezbytný proces.
Eye-tracking pomůže zjistit, jaké jsou vizuální rozdíly mezi pohlavími při sledo-vání reklam. V této práci se jedná o to, jestli respondent při sledosledo-vání reklam zaznamenal text, značku, produkt a obličej. Tato metoda umožní zjistit potřebná data. Pro tento výzkum je vhodné zvolit také polostrukturované hloubkové rozho-vory, protože respondent může projevit své vlastní názory a stále se držet tématu.
Pomocí tohoto rozhovoru je možné během diskuze otázky různě upravovat a zjistit, tak detailnější informace.
2.3.1 Průběh sběru dat
Každý, kdo se výzkumu zúčastnil, byl nejdříve seznámen s celým průběhem procesu a podepsal informovaný souhlas (viz Příloha 1), kde souhlasil s účastí ve výzkumu.
Postupně byl každý respondent pozván do místnosti, kde se nachází eye-trackingové zařízení. Každý respondent se usadil pohodně na židli, poté proběhla individuální kalibrace eye-trackingového přístroje pomocí zorniček respondenta a po kalibraci následovalo samostatné měření. Každý respondent zhlédl tři reklamy ve stejném pořadí, tedy nejprve reklamu s neutrální tématikou, poté reklamu cíle-nou na muže a jako poslední reklamu cílecíle-nou na ženy a během sledování byl nahrán oční pohyb respondenta pomocí eye-trackingové kamery. Poté byla zahájena další fáze výzkumu.
Po zhlédnutí reklam byl s každým respondentem proveden polostrukturovaný hloubkový rozhovor. Základní struktura otázek byla předem připravena a pro všechny respondenty byly připraveny stejné otázky (viz. Příloha 2). U polostruktu-rovaného rozhovoru je důležité si uvědomit, že otázky nemusejí mít vždy stejné pořadí a respondent má určitou volnost při odpovědích. Důraz byl kladen na to, aby každý respondent odpověděl na otázku. Otázky byly koncipovány tak, aby bylo možné zjistit, jak respondent vnímá dané reklamy. Respondent byl ujištěn o ano-nymitě, a nebyl na něho vyvíjen žádný tlak. Každou odpověď si respondent mohl v klidu promyslet. Celková doba měření pohybu zorniček a polostrukturovaného hloubkového rozhovoru s každým respondentem trvala přibližně 30 minut.
Před hlavním výzkumem byla provedena pilotní studie, která měla za úkol zlepšit samotný výzkum a eliminovat nedostatky. Podle Maxwella (2005) je cílem pilotní studie identifikovat potencionální problémy, který by mohly výzkum ovlivnit. Pilot-ní studie se provádí v malém měřítku před hlavPilot-ním výzkumem. Tato studie pomůže zjistit časovou náročnost celého výzkumu a také plán, jak samotný výzkum vylepšit.