Následující podkapitola se věnovala poslední výzkumné otázce a to VO2 - Jaké jsou rozdíly ve vnímání mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných reklam? Na zákla-dě polostrukturovaných hloubkových rozhovorů, které byly s respondenty uskutečněny po zhlednutí reklam, byla tato otázka zodpovězena. Respondenti zod-pověděli několik otázek, které se týkaly všech zhlédnutých reklam. Otázky byly sestaveny tak, aby bylo možné zjistit, zda existují rozdíly ve vnímání reklam mezi pohlavími.
Obecné otázky k reklamám
Z rozhovorů s respondenty lze vyvodit, že zhlédnuté reklamy neznají. Neutrální reklama respondentky a respondenty zaujala odlišně, některým se líbilo prostředí, kde se reklama odehrávala a některé reklama příliš nezaujala. Zcela odlišné odpo-vědi byly u reklamy cílené na muže a cílené na ženy. Reklama cílená na muže měla zcela odlišné odpovědi mezi respondenty a respondentky. Ženám se reklama líbila a byly nadšené z výběru mužů, naopak mužům přišli arogantní. Naopak u reklamy cílené na ženy byly odpovědi relativně obracené, kde muži byli nadšeni a ženy zau-jalo pouze nabízené zboží. Pouze jedna respondentka odpověděla, že viděla reklamu na dámské oblečení. Z rozhovorů bylo patrné, že ženy se na reklamy moc nedívají a otravují je. Ačkoli respondentky znají jiné reklamy od společnosti Lidl, tyto zařadit nedokázaly. Nikdy jsem tyto reklamy v televizi neviděla, ani na internetu.
Pokud na mě někdy vyskočily, s největší pravděpodobností jsem je hned přeskočila (na internetu), nebo přestala televizi vnímat (pokud běžely jako reklamy mezi programy).
neznal a viděl je poprvé. Pouze jeden respondent se zmínil, že: Reklamy od Lidlu znám. Ale ne ani jednu, kterou jsem viděl. Vím, že doma na ně kouká mamka, i na le-táky. Možná máma by je znala (smích).
Některé respondentky odpověděly u neutrální reklamy, že se jim líbilo prostředí, kde běžecký pár pobíhal. Druhá polovina respondentek se shodla, že je reklama nijak extra nezaujala. O žádných reklamách si nic extra nemyslím, působily na mě prostě jako reklamy z televize. Kdybych jich v TV bylo míň, byl by svět veselejší. Tři respondenti odpovídali podobně jako respondentky, kterým se líbilo prostředí, ve kterém je reklama natočená, a tudíž je dobře zapamatovatelná. Většina responden-tů má negativní názor na reklamy, a tudíž na ně neměli názor. U reklamy cílené na muže byly odpovědi respondentek téměř totožné. Téměř každá respondentka si pochvalovala výběr mužů, kteří v reklamě vystupovali. Celkově mi celá reklama při-šla taková smutná, tmavý barvy, nic, co by na mě působilo optimisticky. Takové reklamy nemám ráda. Nicméně náladu mi zlepšil výběr vystupujících modelů v reklamě. To se Lidlu povedlo. Naopak muži se shodli, že reklama, kde vystupovali, muži je nijak extra nenadchla. Modelové jim přišli moc arogantní a prostředí až pří-liš uměle vytvořené. Reklama cílená na ženy respondentky již tolik nezaujala.
Reklama na respondentky působila nudně a stroze. Jediné 3 respondentky zaujalo dámské oblečení. Respondenty naopak alespoň tahle reklama relativně zaujala. Lí-bila se jim vystupující usměvavá žena. No u téhle reklamy už byla radost pohledět.
Holka byla docela akční, vysportovaná. Na ní byla radost koukat.
Na otázku, jak respondenti a respondentky reklamy vnímali, odpověděl jeden re-spondent, kde téměř shrnul všechny odpovědi: Já nevím no, já bych tady asi odpověděl nějak hromadně. Já moc reklamy nevyhledávám, ani podle nich nekupuji zboží. Jak jsem již říkal, vadí mi nějaký uměle vytvořený prostor, který tu byl u dvou reklam. To bych vnímal negativně. Prostě reklamy by měly mít nějaké grády, a ne aby byly především v tmavé barvě, aby hlavně vyniklo okolí. Prostě víc života a víc barev.
Neutrální reklama měla co do sebe. Venku a akce, tu hodnotím pozitivně. Neutrální reklamu respondentky vnímaly odlišně. Velkou roli zde hrálo to, pokud je respon-dentka sportovně založená, či naopak. Pro respondentky, které běžecké prostředí zajímá, měla tato reklama smysl. Pro druhé naopak byla nezajímavá. Tuto reklamu vnímám pozitivně, jelikož běh a pohyb je pro mě symbolem pozitivita. V kombinaci s barevným oblečením nemůže působit jinak než pozitivně. Na této reklamě se mi líbi-lo, že zde běží muž i žena dohromady. Nelíbili se mi jejich boty, jelikož mám na běžecké boty vysoké nároky. Běžeckou obuv bych si v Lidlu spíše nekoupila. Reklamu cílenou na muže respondentky vnímaly podobně. A to, že se opět shodly na mode-lech, kteří v reklamě vystupovali. Pozitivně, vhodná volba pánských modelů, dobře
zvolené prostředí i hudba. Líbilo se mi, že reklama jasně ukazuje, co je cílem prodeje, ale modelové jsou pro mě výraznější než samotné oblečení. Více pozornosti poutají brýle než samotné oblečení. Reklamu cílenou na ženy respondentky nevnímaly nijak extra. Je patrné, že respondenti mají na reklamy relativně negativní názory. Buď je reklamy obtěžují, nebo nezajímají. Zkrátka nemají k reklamám nějak extra dobrý vztah ani mínění. Téměř většina respondentů vnímala reklamy negativně.
Otázky zaměřené na sledované prvky v reklamě
Na základě výpovědí s respondenty a respondentky jaké prvky je zaujali nejvíce a jaké prvky zaregistrovali, vyplívá, že u neutrální reklamy obě pohlaví zaujali totož-né věci. U reklamy cíletotož-né na muže obě pohlaví odlišným názorem zaujali muži, kteří v reklamě vystupovali a v poslední sledované reklamě byli spokojeni spíše muži než ženy. U neutrální reklamy respondentky a respondenti odpovídali skoro stejně, a to, že se jim líbilo prostředí, ve kterém běhal běžecký pár. Prostředí nebylo uměle vy-tvořené, a tedy působilo reálněji. U této reklamy mě zaujal běžící pár a prostředí lesa, do kterého je reklama umístěná. Také mě upoutaly barvy oblečení, konkrétně tmavě modrá mikina a zelený svršek u muže. Navíc muže zaujalo dámské obsazení v reklamě. U reklamy cílené na muže si respondentky především všimly obličeje mužů. Nejvíce však hnědovlasého muže. No upřímně mě okolí této reklamy moc ne-zajímalo. Na první pohled se mi líbil ten kluk, takže jsem ho sledovala po celou dobu reklamy. Naopak na respondenty působil výběr mužů relativně negativně. Působili na ně arogantně s vysokým egem. Proto tahle odpověď byla nejčastější u respon-dentů. U reklamy cílené na ženy respondentky nic extra nezaujalo, aby se o tom v rozhovoru zmínily. Nelze říct, že mě něco vyloženě zaujalo. Reklama, modelky i ob-lečení mi přišlo průměrné. Prostředí bylo absolutně nezajímavé a nijaké. Snad jen nízké ceny, které má Lidl oproti ostatním obchodům se sportovním oblečením. Re-spondenty v této reklamě na první pohled zaujala vystupující, cvičící žena. Tato reklama respondentům zvedla náladu, protože se dívali na hezkou usměvavou sleč-nu. Ačkoli i dva respondenti se zmínili o prostředí, kde slečna vystupovala, a tudíž si všimli i něčeho jiného než jen cvičící holky. I když výběr holky byl dobrý, mohlo se to udělat trochu v jiném prostředí. Tohle bylo šíleně tmavé a mohlo to působit dost nega-tivně. Věřím, že hodně lidí by to taky ovlivnilo. Příště to chce lepší místnost a zvolený barvy. A druhý respondent odpovídal. Tady si určitě vybavím tu holku, ta byla pěkná.
Ale příšerný bylo to pozadí, nebo místnost nebo nevím, co to bylo. Když už dělám re-klamu na sportovní oblečení, tak to mohlo být v nějaké fitness místnosti.
V rozhovoru bylo jedním ze zkoumaných hledisek to, jestli si respondenti všimli textu, značky a produktu v reklamě. Na základě těchto zkoumaných prvků byli
zúčastnění z šestnácti nic takového neregistrovalo. Zbytek si uvědomili, že v reklamách zněl mužský hlas, který provázel reklamami. U neutrální reklamy si 4 respondentky a 5 respondentů textu nevšimlo, protože pro ně byly důležité jiné aspekty než text. Respondentka odpovídala: Spíš než text a značku, pokud tam něco takového vůbec bylo, mě zajímaly nabízené produkty. Těch tam bylo víc než dost. Je to zajímavé, že jsem si tam teda ničeho nevšimla. Asi mě na tolik bavil ten sortiment, že jsem na tohle nebrala zřetel. Respondent naopak řekl, že: Celou reklamu doprovázel hlas chlapa, kterého jsem podle hlasu znal, ale nevím, jak se jmenoval. Takže vlastně jako u každé reklamy inzeroval nabízené zboží. Proto jsem svůj pohled věnoval spíše na postavy. Druhá polovina respondentek a zbytek respondentů si textu všimli. U reklamy cílené na muže si respondentky až na jednu výjimku textu nevšimly. Re-spondentky věnovaly pozornost především vystupujícím mužům. Naopak téměř všichni respondenti si textu všimli. Odůvodnili to opět vystupujícími muži v reklamě, kteří na ně zanechali špatný dojem. Jeden respondent odpověděl: Musím říct, že u jedné reklamy jsem především koukal na cenu. Ačkoli mužský hlas, který re-klamu představoval, se vždycky zmínil o produktu, textu i značce, nejvíc mě prostě upoutal tento faktor. Je zajímavé, že grafici, kteří vytvářejí reklamy na Lidl dlouho nezměnili tento faktor. Mám dojem, že každá druhá reklama od Lidlu má právě stejný grafický typ textu i značky. U textu je typicky obdélník, a v něm napsaná cena s důrazem na větší velikost, než je nabízena značka nad tím. Možná by Lidl měl vymě-nit grafiky, tohle už je ohraná písnička a chce to něco modernějšího. U reklamy cílené na ženy si respondentky především všímaly obličeje a produktu. Text pro ně nebyl příliš důležitý, protože ho mužský hlas zmiňoval. Respondenti na tuto otázku odpo-vídali podobně. Více pro ně byla důležitá slečna než samotné okolí. Pokud si dobře pamatuji, celá reklama se nesla v duchu holky, co představovala dámský oblečení. I když mě to oblečení moc nezajímalo, tak o čem ale můžu říct, že se mi líbilo, byla ta holka. Proto jsem nějak nezaregistroval, že je tam i něco jiného.
V návaznosti na další zkoumaný prvek byli respondenti dotázáni, jestli si všimli značky, která v reklamě byla. Nezávisle na sobě některé respondentky o značce mluvili sami bez žádného dotazování. Zbývající respondenti a respondentky byli dotázáni, jestli značku znají. U neutrální reklamy si respondentky značky všimly, ale naopak respondenti si značky vůbec nevšimli, pouze jediný. Na tuto otázku odpoví-dali relativně udiveně, že tam něco takového vůbec bylo. Spíše se zajímali o okolí. U reklamy cílené na ženy a muže si respondentky značky příliš nevšímaly. Odpovědi byly skoro totožné jako u textu. U reklamy cílené na muže respondentky věnovaly pozornost především vystupujícím mužům a u dámské reklamy se věnovaly pro-duktu a obličeji. Naopak respondenti u reklamy cílené na muže zaznamenali větší část značky spolu s textem. Odpovědi na zaregistrovanou značku byly skoro
obdob-né jako u textu, opět se zde respondenti zmiňovali o modelech, kteří na ně působili dost arogantně a nezájem o totožné pohlaví. U reklamy cílené na ženy pouze jeden respondent zaznamenal značku a odpověděl: Vzhledem k tomu, že nemám doma televizi, už jenom z důvodu otravných reklam, zaujala mě právě nabízená značka, protože když už si mám koupit sportovní oblečení, určitě si nakupuji více známé znač-ky, jako je například Adidas, Nike. Tuhle značku vůbec neznám, ani jsem o ní nikdy neslyšel. Vlastně celkově do Lidlu vůbec nechodím, nemám rád obchody, kde se vysky-tuje více lidí. Navíc holka v reklamě byla už před tím, tak jsem jí měl už okoukanou a moc se mi nelíbila. Podle rozhovorů zbytek respondentů obdivoval spíše cvičící, usměvavou mladou ženu, která v reklamě vystupovala, a neměli čas koukat po oko-lí.
Dále byli respondenti a respondentky tázáni, zda mají zkušenosti s produkty, jestli by si daný produkt zakoupili anebo jestli přímo produkty používají. Pouze dvě respondentky a dva respondenti odpověděli, že zkušenosti s produkty z Lidlu mají.
Dokonce, že používají oblečení od značky Crivit, ale jiné než mohly zhlédnout v reklamě. Jeden respondent odpověděl, že: Produkty od značky Crivit znám a mám jich doma relativně hodně. Lidl hodně prezentuje sportovní oblečení od této značky, proto jsem tomu v reklamě nějak nevěnoval pozornost. I když vím, že tam byla i holka, té jsem si všiml už na začátku. To triko, které má ten kluk, mám taky. Tak jsem asi chtěl vidět, jak v něm vypadám já, když chodím běhat a okolí jsem už nevěnoval tako-vou pozornost (smích). Druhý respondent řekl, že oblečení od značky Crivit má. Ale v žádném případě by hned po odvysílání reklamy neběžel zakoupit inzerovaný pro-dukt. Zbytek respondentů se shodl na tom, že buď preferují jinou značku, nebo že si inzerované zboží určitě nezakoupí. Určitě ne, nemyslím si, že předváděná polotrička, boty apod. budou dobré kvality, jelikož se jedná o obchodní řetězec s diskontním zbo-žím. Oblečení kupuji v obchodech, které jsou na to specializované, a které se zabývají pouze výrobou oblečení a obuvi. Pouze dvě respondentky nezávisle na sobě odpově-děly, že by si zakoupený produkt koupily. Zbytek respondentek bylo na tuto otázku dotázáno a všechny respondentky se shodly na tom, že by si dané zboží nezakoupi-ly.
Po rozboru rozhovorů je možné odpovědět na druhou výzkumnou otázku, jaké jsou rozdíly mezi pohlavími ve vnímání reklam. U neutrální reklamy dle rozho-vorů rozdíly mezi pohlavími nejsou, protože se všichni respondenti shodli na prostředí, kde byla reklama natáčena. Na vystupujícím běžeckým páru, který na ně působil klidným dojmem. Na základě těchto výsledků byla reklama relativně více zapamatovatelná.
U reklamy cílené na muže na základě rozhovorů rozdíly jsou. Respondenti byli s reklamou nespokojeni. Reklama je extra nenadchla a nic nového nepřinesla.
Naopak respondentky byly z reklamy nadšené, pochvalovaly si výběr respondentů.
Z rozhovoru lze říct, že ženy vnímaly mužskou reklamu pozitivně a muži naopak negativně. Tudíž zde rozdíly mezi pohlavími jsou.
U reklamy cílené na ženy na základě rozhovoru jsou také nepatrné rozdíly ve vnímání mezi pohlavími. Respondenti byli spokojeni s výběrem ženy, která v reklamě vystupovala. Ačkoli si respondentky v reklamě ženy všimly, nijak extra jí nehodnotily a nebyly z ní nadšení, tak jako muži.
Ve studii Boscolo et al., (2020) se muži vůči mužské reklamě prezentovali pozi-tivnějším přístupem než ženy. U této diplomové práce jsou výsledky naopak. Muži z mužské reklamy byli rozzuřeni a ženám se naopak líbila. Výsledky ze studií se neshodují. U ženské reklamy obě pohlaví reagovala negativně. Toto tvrzení lze říct na základě studie od Boscolo et al., (2020) Naopak z rozhovorů s respondenty u této diplomové práce lze říci, že muži reagovali pozitivně a ženy naopak negativně.
Tudíž i zde se výsledky neshodují se studií. Naopak neutrální reklamu se studií lze srovnávat, protože obě pohlaví vykazovala značné pozitivní výsledky.
Závěrem lze říct, že odpověď na druhou výzkumnou otázku byla nejsložitější, protože téměř většina respondentů má negativní vliv ke sledování reklam. Dá se potvrdit, že rozdíly mezi pohlavími ve vnímání reklam existují stejně jako ve studi-ích od (Belinskaya, 2015, Cartocci et al., 2016, Goodrich, 2014).