Pro tento výzkum byly vybrány tři reklamy. Před samotným výběrem reklam bylo důležité stanovit si kritéria, která musí reklamní sdělení splňovat. Základní
požada-vek byl takový, že reklamní sdělení muselo obsahovat značku, text, produkt a obli-čej vystupujícího. Boscolo et al. (2020) zkoumali reklamy zaměřené na automobil, spodní prádlo a na elektronické značky. Každá reklama byla zaměřena na jiné od-větví, tudíž není prokazatelné, že výsledky objektivně potvrdily rozdíly mezi pohlavími ve vizuální pozornosti reklam. Proto, aby se daly zjistit rozdíly ve vizuál-ní pozornosti mezi pohlavími, bylo rozhodnuto zvolit zcela jiný typ reklam než ve studii Boscolo et al. (2020). Bylo důležité vybrat takové reklamy, které nevyvíjí tlak na respondenta při zhlédnutí reklamy. Tedy, aby reklama obsahovala stejný pro-dukt a podobné zbarvení a velikost značky a textu. Podobně jako ve studii Boscolo et al. (2020) vybrané reklamy obsahovaly text, značku, produkt plus obličej a všechny tyto 4 prvky se objevovaly skoro totožně. Taktéž byly jako ve studii Bosco-lo et al. (2020) reklamy cílené na ženy, muže a jedna reklama s neutrální tématikou.
Podobně jako ve studii Cartocci et al. (2016) byly použity skutečné a známé rekla-my.
Všechny vybrané reklamy byly od společnosti Lidl. Jednotlivé reklamy propagují oblečení. Reklama, která cílila na ženu, inzerovala dámské oblečení a vystupovala v ní dámská postava. Reklama cílená na muže inzerovala pánské oblečení a vystu-povali v ní dva muži. Poslední reklama s neutrální tématikou inzerovala oblečení pro obě pohlaví a vystupoval v ní muž a žena.
V jednotlivých reklamách se v určitém čase objeví ve stejný moment všechny čty-ři klíčové prvky (značka, text, obličej, produkt). Na následujících Obrázcích 4, 5, 6 je možné vidět skutečné reklamy, které byly použity a konkrétní prvky, které byly zkoumány. Jednotlivé barevné tvary vyznačují oblast sledovaného zájmu (AOI).
Modrá barva označuje produkt, bíla barva obličej, červená barva text, a zelená barva značku.
Obrázek 4 Reklama cílená na muže
Obrázek 5 Neutrální reklama
Zdroj Lidl, 2019, vlastní zpracování Obrázek 6 Reklama cílená na ženy
Zdroj: Lidl, 2017, vlastní zpracování
2.2.1 Reklama cílená na ženy
Jako reklama cílená na ženy byla vybrána reklama od společnosti Lidl. Reklama inzeruje dámské sportovní oblečení pro ženy. Celá reklama je komentována zná-mým hercem Zdeňkem Mahdalem. Pan Mahdal komentuje celou reklamu, kde v pozadí je možné slyšet neutrální znělku. Ve videu vystupuje jedna žena, která se střídavě protahuje a cvičí a přitom inzeruje odlišný druh dámského zboží od značky CRIVIT (mikina, funkční triko, legíny atd.). Žena na sobě střídá mikiny růžové a šedé barvy. Funkční trika a tílka je možné vidět v modré a černé barvě. Legíny, které má žena na sobě jsou také tmavé barvy. Celá reklama se odehrává s poněkud tmavými barvami a na první pohled může působit poněkud smutně. V reklamě je možné po celou dobu vidět šedivé pozadí. Nejčastější barvy, které se v reklamě vyskytovaly, byly modrá, černá, šedivá. V reklamě je možné si po celou dobu všimnout loga od společnosti Lidl. Toto logo je v levé horní části reklamy. Na základě inzerovaného zboží, je možné si všimnout značky, ceny a označení produktu. Značka spolu
s textem je bílé barvy a cena se nachází v bílém rámečku a je napsána černou bar-vou.
2.2.2 Reklama cílená na muže
Reklama cílená na muže inzerovala pánské oblečení od značky LIVERGY. Celá re-klama je opět komentována známým hercem a dabérem Zdeňkem Mahdalem a je možné slyšet neutrální znělku. Reklama začíná vystupováním dvou pánů, kteří jsou typově i vzhledové odlišný. Reklama se odehrává ve dvou místnostech. První míst-nost je tmavé barvy. Na zdi je možné vidět černo-šedé závěsy a červený koberec se vzory. Druhá místnost by se dala popsat podobně jako první. Stejné závěsy, stejný koberec, akorát je možné vidět nahrávací zařízení pro zpěváky. Na začátku reklamy má jeden muž béžové kraťasy s bílým trikem. Jeho vlasy mají černou barvu a má zarostlou tvář. Druhý pán má na sobě modré kalhoty s bílým trikem, na kterém jsou pruhované vzory. Má krátké vlasy a optické brýle. Oba muži se buď prochází po místnosti, nebo sedí na připravených židlích. Muž s černými vlasy a zarostlou tváří propaguje pánské oblečení. Muž propaguje oblečení v místnosti bez pomůcek k na-hrávání. Nejdříve propaguje světle modré polotriko, dále tmavě modré kalhoty a nakonec světle modré kraťasy. Na základě inzerovaného zboží, je možné si všim-nout značky, ceny a označení produktu. Značka spolu s textem je bílé barvy a cena se nachází v bílém rámečku a je napsána černou barvou.
2.2.3 Neutrální reklama
Reklama s neutrální tématikou inzeruje sportovní oblečení pro obě pohlaví od značky CRIVIT. Celá reklama je opět komentována známým hercem a dabérem Zdeňkem Mahdalem a je možné slyšet neutrální znělku. V reklamě vystupuje mladý muž a žena, kteří se chystají běhat po lese. Celá reklama se odehrává venku v lese, kde je možné vidět chmurné počasí bez sluníčka. Mladá žena je na levé straně a je poměrně menší než muž. Má na sobě šedivé legíny a modrou mikinu. Žena má svět-le hnědé vlasy v culíku. Muž stojí naproti ní na pravé straně. Na sobě má černé legíny spolu s černo-zeleným trikem. Oba se protahují před začátkem běhu. Po pro-tažení se oba dva rozběhnou po lese. Jako první jsou zde inzerovány běžecké boty šedivé a světle modré barvy. Poté funkční trika pro ženy a muže v modré barvě, ale různý odstín. Jako poslední jsou inzerovány funkční kalhoty pro ženy světle šedivé barvě s černým pruhem po straně a pro muže legíny v černé barvě. Na základě inzerovaného zboží, je možné si všimnout značky, ceny a označení produktu. Znač-ka spolu s textem je bílé barvy a cena se nachází v bílém rámečku a je napsána černou barvou.