Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta managementu
Katedra managementu
Rozdíly ve vizuální pozornosti a vnímání reklam mezi pohlavími
Autor diplomové práce: Bc. Veronika Šraierová Vedoucí diplomové práce: Ing. Daria Gunina
Rok obhajoby: 2021
„Rozdíly ve vizuální pozornosti a vnímání reklam mezi pohlavími“
jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.
V Jindřichově Hradci dne 27. června 2021
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Autorka práce: Bc. Veronika Šraierová Studijní program: Ekonomika a management
Obor: Management
Vedoucí práce: Ing. Daria Gunina
Název tématu: Rozdíly ve vizuální pozornosti a vnímání reklam mezi pohlavími
Jazyk: Čeština
Rámcový rozsah:
1. Cílem práce je analyzovat rozdíly mezi pohlavími respondentů ve vizuální pozornosti a vnímání vybraných reklam. Při dosažení tohoto cíle bude práce vycházet a částečně replikovat již pro- běhlý výzkum z publikace "Gender Differences: Visual Attention and Attitude toward Advertisements" z roku 2020, jejíž autoři jsou Boscolo, Juliana Cristina, Jorge Henrique Caldeira Oliveira, Vishwas Maheshwari a Janaina se Moura Engracia Giraldi.
Rozsah práce: 50 – 80 stran Seznam odborné literatury:
1. Boscolo, J. C., Oliveira, J. H. C., Maheshwari, V., & Giraldi, J. D. M. E. (2020). Gender differen- ces: visual attention and attitude toward advertisements. Marketing Intelligence & Planning, ahead-of-print.
2. Feng, Q., Zheng, Y., Zhang, X., Song, Y., Luo, Y. J., Li, Y., & Talhelm, T. (2011). Gender diffe- rences in visual reflexive attention shifting: Evidence from an ERP study. Brain research, 1401, 59-65.
3. Higgins, E., Leinenger, M., & Rayner, K. (2014). Eye movements when viewing advertisements.
Frontiers in psychology, 5, 210.
4. Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.
5. Sargezeh, B. A., Tavakoli, N., & Daliri, M. R. (2019). Gender-based eye movement differences in passive indoor picture viewing: An eye-tracking study. Physiology & behavior, 206, 43-50.
6. Vásquez-Amézquita, M., Leongómez, J. D., Seto, M. C., Bonilla, M., Rodríguez-Padilla, A., &
Salvador, A. (2019). Visual attention patterns differ in gynephilic and androphilic men and wo- men depending on age and gender of targets. The Journal of Sex Research, 56(1), 85-101.
Datum zadání diplomové práce: srpen 2020 Termín odevzdání diplomové práce: duben 2021
Ing. Martin Musil, Ph.D. doc. Ing. Vladislav Bína, Ph.D.
Vedoucí katedry Děkan FMJH VŠE
Název diplomové práce:
Rozdíly ve vizuální pozornosti a vnímání reklam mezi pohlavími Abstrakt:
Tato práce se zabývá problematikou rozdílů ve vizuální pozornosti a vnímání re- klam mezi pohlavími. Tato práce si klade za cíl zjistit, jaké jsou rozdíly mezi pohlavími respondentů ve vizuální pozornosti a vnímání vybraných reklam. V této práci je použit kvantitativní a kvalitativní výzkum. Jsou zde použity dvě metody – eye-trackingové měření a polostrukturované hloubkové rozhovory. V praktické části jsou shrnuty a zhodnoceny výsledky výzkumu, které jsou vizualizovaný pomo- cí heat map a fixačních map a jsou zde interpretovány získané data z rozhovorů.
Zajímavým zjištění bylo, že vizuální rozdíly mezi pohlavími nejsou u reklam, které cílí na ženy. Podle výsledků z polostrukturovaných hloubkových rozhovorů re- spondenti a respondentky nevnímali rozdíly u neutrální reklamy. Přínosem této práce bylo zjištění o správném použití reklam, které zvládnout hodnotit vizuální pozornosti rozdílů mezi pohlavími.
Klíčová slova:
Poděkování:
Chtěla bych v prvé řadě poděkovat mojí vedoucí práce Ing. Darie Gunině za čas, kte- rý mi věnovala při psaní práce, za cenné rady, za trpělivost a dále za pomoc při zpracování. Taktéž bych chtěla poděkovat Ing. Simoně Bažantové za cenné rady a
Obsah
Úvod ... 15
1 Teoretický rámec ... 17
1.1 Gender vs. pohlaví ... 17
1.1.1 Genderový marketing ... 18
1.2 Vizuální pozornost ... 21
1.2.1 Faktory ovlivňující vizuální pozornost ... 24
(a) Vnitřní faktory... 24
(b) Vnější faktory ... 25
1.2.2 Rozdíl ve vizuální pozornosti mezi pohlavími ... 26
1.3 Vnímání reklamy ... 29
1.3.1 Rozdíl ve vnímání reklam mezi pohlavími ... 30
2 Metodika výzkumu ... 34
2.1 Výzkumný vzorek – respondenti ... 36
2.2 Vybrané reklamy ... 36
2.2.1 Reklama cílená na ženy ... 38
2.2.2 Reklama cílená na muže ... 39
2.2.3 Neutrální reklama ... 39
2.3 Metody sběru dat ... 40
2.3.1 Průběh sběru dat... 42
2.4 Pilotní studie ... 43
2.5 Metody analýzy dat ... 44
2.6 Etické aspekty ... 45
3 Výsledky ... 46
3.1 Rozdíly ve vizuální pozornosti (VO1) ... 46
3.2 Rozdíly ve vnímání reklam (VO2) ... 59
3.3 Souhrnné výsledky eye-trackingu a rozhovoru ... 64
4 Diskuze... 71
4.1 Teoretický a praktický přínos ... 73
4.2 Výzkumná omezení a směr budoucích výzkumů ... 73
Závěr ... 76
Seznam literatury ... 77
Přílohy ... 91
Seznam obrázků
Obrázek 1 Proces rozhodování u mužů a žen ... 20
Obrázek 2 Fixace a sakády ... 22
Obrázek 3 Heat mapy a gaze plot... 23
Obrázek 4 Reklama cílená na muže ... 37
Obrázek 5 Neutrální reklama ... 38
Obrázek 6 Reklama cílená na ženy ... 38
Obrázek 7 Neutrální reklama (text, značka, obličej, produkt) ... 47
Obrázek 8 Neutrální reklama z pohledu žen (heat map) ... 48
Obrázek 9 Neutrální reklama z pohledu žen (gaze plot) ... 48
Obrázek 10 Neutrální reklama z pohledu mužů (gaze plot)... 49
Obrázek 11 Neutrální reklama z pohledu mužů (heat map) ... 49
Obrázek 12 Reklama cílená na muže (text, značka, obličej, produkt) ... 51
Obrázek 13 Reklama cílená na muže z pohledu žen (heat map) ... 52
Obrázek 14 Reklama cílená na muže z pohledu žen (gaze plot) ... 52
Obrázek 15 Reklama cílená na muže z pohledu mužů (gaze plot) ... 53
Obrázek 16 Reklama cílená na muže z pohledu mužů (heat map) ... 53
Obrázek 17 Reklama cílená na ženy (text, značka, obličej, produkt)... 55
Obrázek 18 Reklama cílená na ženy z pohledu žen (heat map) ... 56
Obrázek 19 Reklama cílená na ženy z pohledu žen (gaze plot) ... 56
Obrázek 20 Reklama cílená na ženy z pohledu mužů (gaze plot) ... 57
Obrázek 21 Reklama cílená na ženy z pohledu mužů (heat map) ... 57
Obrázek 22 Neutrální reklama z pohledu ženy (gaze plot) ... 65
Obrázek 23 Neutrální reklama z pohledu ženy (gaze plot) ... 65
Obrázek 24 Neutrální reklama z pohledu muže (gaze plot) ... 66
Obrázek 25 Neutrální reklama z pohledu muže (gaze plot) ... 67
Obrázek 26 Reklama cílená na muže z pohledu ženy (gaze plot) ... 67
Obrázek 27 Reklama cílená na muže z pohledu muže (gaze plot) ... 68
Obrázek 28 Reklama cílená na ženy z pohledu ženy (gaze plot) ... 69
Obrázek 29 Reklama cílená na ženy z pohledu ženy (gaze plot) ... 69
Obrázek 30 Reklama cílená na ženy z pohledu muže (gaze plot) ... 70
Obrázek 31 Reklama cílená na ženy z pohledu muže (gaze plot) ... 70
Seznam tabulek
Tabulka 1 Produktové řady ... 20
Tabulka 2 Vizuální pozornost u neutrální reklamy ... 47
Tabulka 3 Rozdíly mezi mužem a ženou pří zhlédnutí neutrální reklamy ... 50
Tabulka 4 Vizuální pozornost u reklamy cílené na muže ... 51
Tabulka 5 Rozdíly mezi mužem a ženou pří zhlédnutí reklamy cílené na muže ... 54
Tabulka 6 Vizuální pozornost u reklamy cílené na ženy ... 55
Tabulka 7 Rozdíly mezi mužem a ženou při sledování reklamy cílené na ženy ... 58
Tabulka 8 Výsledky z Gazepoint Analysis ... 119
Seznam grafu
Graf 1 Vnímaní změn reklam mezi mužem a ženou ... 32Úvod
Lansley a Longley (2016) ve své knize píší, že je pohlaví jedno ze zajímavých pro- měnných u kterých sledovat rozdíly ve vizuální pozornosti pří sledování reklam.
Několik studií poukázalo na to, že rozdíly mezi pohlavími ve sledování reklam exis- tují (Cartocci et al., 2016; Shaouf et al., 2016; Vecchiato et al., 2014; Wan et al., 2014; Goodrich, 2014; Jung a Hovland, 2016). Cartocci et al. (2016) ve své studii zkoumali rozdíly, jak bude muž a žena reagovat na reklamu, která je zaměřena au- tomobilový průmysl. Podle předpokladů muži tuto reklamu ocenili více než ženy.
Vecchiato et al. (2014) se ve své studii zabývaly rozdíly ve vizuální pozornosti mezi mužem a ženou u reklam, které jsou zaměřené na dámský parfém. U této reklamy se opět potvrdil předpoklad, že tuto reklamu ocení spíše ženy. Je důležité poukázat na to, že výsledky mohly být ovlivněny zvolením sledované reklamy.
Rozdíly ve vizuální pozornosti a vnímání mezi pohlavími vybízí k různým otáz- kám. Může nastat situace, že jedna a ta samá reklama bude jedno pohlaví ovlivňovat a druhé pohlaví spíše odrazovat? Je důležité, aby tvůrci reklam správně zacílili na pohlaví? Vnímá muž a žena například stejně humor, strach a erotiku v reklamě?
V dnešním světě upoutat vizuální pozornost diváka a zjistit jak divák reklamu vní- má, může být v mnoha případech pro tvůrce reklam těžké (Banović et al., 2016).
Spotřebitelé jsou každodenně vystaveni vysokému počtu reklam na relativně krát- kou dobu, tudíž je důležité upoutat pozornost spotřebitele. Na základě již zmíněných studii je patrné, že muž a žena bude vnímat reklamu odlišně. Reklamu mohou vnímat například emočně nebo motivačně. Proto je důležité se zabývat tou- to problematikou a zkoumat ji z různých pohledů (Baack et al., 2016). Reklama ovlivní přístup spotřebitele podle toho, jak bude koncipována. Reklama by měla zaujmout na první pohled a měla by být přizpůsobena spotřebitelům, na které bude reklama cílit. Je patrné, že reklama je jedna z nejdůležitějších faktorů, jak ovlivnit pozornost spotřebitele (Hawkins a Mothersbaugh, 2016)
Pokoušet se zjistit jestli a jaké existují rozdíly mezi pohlavími ve vizuální pozor- nosti a vnímání reklam je stále aktuální téma a existuje mnoho studií, které se touto problematikou zabývá (Lansley a Longley, 2016; Franch, 2014; Hwang a Lee, 2018;
Hummel et al., 2018; Hwang a Lee, 2018). Na obrazovkách je možné vidět neustále nové reklamy a je velice důležité zaujmout pozornost diváka, aby se rozhodl ke koupi produktu. Proto je důležité správně zacílit na publikum. Existuje řada faktorů v rámci reklam, které přitahují pozornost diváka (Dolcos et al., 2004).
Cílem práce je analyzovat rozdíly mezi pohlavími respondentů ve vizuální pozor- nosti a vnímání k vybraným reklamám. Pro naplnění cíle byly formulovány
VO1 - Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vy- braných reklam
a) Ve vizuální pozornosti zaměřené na text;
b) Ve vizuální pozornosti zaměřené na produkt;
c) Ve vizuální pozornosti zaměřené na značku;
d) Ve vizuální pozornosti zaměřené na obličej
VO2 - Jaké jsou rozdíly ve vnímání mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných re- klam?
Tato diplomová práce je koncipována jako smíšený výzkum, jelikož obsahuje kvan- titativní část (eye-trackingové šetření pro zjištění rozdílů ve vizuální pozornosti) a kvalitativní část (polostrukturované hloubkové rozhovory pro zjištění vnímání re- klamního sdělení). Výzkumu se zúčastnilo 16 respondentů. Každý respondent postupně zhlédl tři vybrané reklamy, při čemž byly sledovány zorničky pomocí eye- trackingového zařízení. Po zhlédnutí reklam byl s respondenty proveden polostruk- turovaný hloubkový rozhovor. Reklamy pro daný výzkum byly zvoleny tak, aby cílily na muže, ženy a jedna reklama, jako neutrální.
Výsledkem této diplomové práce je zjištění jaké existují rozdíly ve vizuální po- zornosti a vnímání reklam mezi pohlavími. Respondenti zhlédli vybrané reklamy, které byly zaměřené na text, značku, produkt a obličej člověka. Přínosem této práce jsou nové poznatky při zpracování výzkumu. Na základě replikované studii jsou použity zcela odlišné reklamy, aby bylo možné zjistit rozdíly mezi mužem a ženou.
Zjištěný výsledky mohou například pomoc dalším institucím, které se zaměřují na práci s reklamou a její tvorbou.
Základní strukturu této práce tvoří teoretický rámec, metodiky výzkumu, výsled- ky, diskuzi a závěr. Teoretická část práce se zabývá pojmy gender versus pohlaví, význam genderového marketingu vizuální pozornostní a vnímání reklam mezi po- hlavími. Metodická část představuje a argumentuje využití metod eye- trackingového měření a polostrukturovaných hloubkových rozhovorů, které byly zvoleny pro daný výzkum. Praktická část je vypracována na základě dat získaných z eye-trackingového přístroje a polostrukturovaných hloubkových rozhovorů.
1 Teoretický rámec
V teoretické části je vysvětlen hlavní rozdíl mezi genderem a pohlavím. Ačkoli mají tyto dva pojmy k sobě relativně blízko, jejich vysvětlení je zcela odlišné. Dále je vysvětlen genderový marketing. Předposlední kapitola se zaměřuje na vizuální po- zornost, na faktory, které ji ovlivňují a rozdílům ve vizuální pozornosti mezi pohlavími. V poslední kapitole je představeno vnímání reklam a rozdíly ve vnímání reklam mezi pohlavími.
1.1 Gender vs. pohlaví
Pojem gender si většina lidí pojí s významem pohlaví. Přitom každé slovo má jinou definici. Gender je chápan jako soupis určitých psychických vlastností. Mezi tento soupis je možné zařadit například vzhled člověka, jeho chování a zájmy, které může člověk vykonávat ve společnosti. Je tedy patrné, že genderové rozdíly nejsou dány biologicky, nýbrž jsou utvářeny společností a kulturou (Český statistický úřad, 2016). Podle Šiklové (1999) gender znamená soubor sociálních kategorií, které představují především společenské kulturní rozdíly, různá očekávání a předsudky na základě postavení mužů a žen. Spolu s profesí a vzděláním je gender považován za nejdůležitější sociální charakteristiku (Výrost a Slaměník, 2008).
Gender může být aplikován v širokých oblastech společnosti. Jedná se například o oblast umění, historii, náboženství, školství, politiku, kulturu, či psychologii (Knot- ková-Čapková, 2011). V každé této oblasti se gender objevuje jinak. S nastudováním genderu v již zmíněných vědách je možné nalézt společné jádro definice, které zní, že gender hraje určitou naučnou roli v kultuře a společnosti (Renzetti, 2005). Gen- der představuje souhrn vlastností a chování ve společnosti, který musí být spojován s obrazem muže a ženy. Každý člověk se narodí bez genderu. Ten se mu vytváří po- stupem času na základě socializace. Je patrné, že na jedince je již od narození vytvářen tlak, který mu společnost určila, neboli předepsala hodnoty a vlastnosti chování. Genderové rozdíly se neustále mění, protože se může zdát, že se mění i společnosti (Smetáčková a Jarkovská, 2006).
Přestože gender a pohlaví není jedno a to samé, jsou velice úzce propojené a jsou na sobě závislé (Kiczková a Szapuová, 2011). Price a Skolnik (2017) ve svém článku uvádějí, že existuje tolik druhů genderů, jako existuje lidí na světě. Jakmile se člověk narodí, je mu od společnosti přiřazena role, kterou by měl plnit po zbytek svého života. Na základě biologického pohlaví jsou člověku přiřazovány vlastnosti (Kedron et al., 2014).
Procházka (2019) vnímá pohlaví jako administrativní identitu založenou na bi- nárním konceptu. Procházka rozlišuje přes 40 genderů. Na základě biologických rysů se může člověk identifikovat jako muž nebo žena, ale ve skutečnosti se nemusí cítit v právě vybraném pohlaví. Existují i tzv. antigenderové osoby, které se jako muži nebo ženy neprožívají. Majer (2017) ve svém článku píše, že gender se velice těžko počítá, protože co člověk, to názor. Mezi gender se řadí například trans žena, trans muž, gender neutral, cis žena, cis muž, non-binary, pan-gender.
Indruchová (1995) se ve svém článku píše, že pohlaví je biologické označení je- dince na základě odlišných mužských a ženských znaků. Gender pak definuje jako kulturní a společenské chování. Neboli základní vysvětlení zní, že pohlaví je vroze- né a gender je utvářen společností. Rozlišení zda být mužem nebo ženou je záležitostí genitálií, ale ne vždycky tomu tak je. K určení genderu je zapotřebí další řada proměnných mezí, které se řadí oblečení, povolání, gestikulace (Oakley et al., 2000).
Pohlaví je dáno biologicky a označováno jako muž a žena na základě identifikač- ních znaků. Do identifikačních znaků se řadí chromozomální, či hormonální výbava, druhotné a pohlavní orgány. Mezi další identifikační znaky, které jsou, mimo jiné možné vidět při denním kontaktu s lidmi jsou oděvy, obuv, účes, pokrývka hlavy, chůze. Tyto znaky nejsou dány biologicky, tudíž je důležité si u nich dávat pozor.
Chybně se považují za pohlavní, ačkoli tomu tak není (Bosá a Minarovičová, 2006).
1.1.1 Genderový marketing
Pawelzick (2007) tvrdí, že gender marketing označuje konzistentní a systematické zvažování genderově specifických rozdílů ve všech oblastech firemního systému hodnot. Gender marketing umožňuje firmám oslovovat muže a ženy cíleněji, pomo- cí nových nápadů vytvářet nové trhy a optimalizovat kvalitu služeb a produktů.
Zamazalová (2007) vysvětluje, že gender marketing je uzpůsobený nabídkám pro skupiny spotřebitelů, kteří jsou identifikovaný na základě jejich genderové charak- teristiky. Gender marketing vychází ze skutečnosti, že společnost očekává určité chování muže a ženy v určité sociální pozici. Vysekalová (2007) ve své knize píše, že gender marketing vychází z rozdílných rolí ženy a muže a toho, jak se projevují ve spotřebním chování. Zabývá se odlišnostmi obou pohlaví v oblasti hodnot, potřeb a jejich uspokojování v souvislosti s předpokládanými rolemi v rodině i životě. Jde o marketing zaměřený na skupiny, které jsou primárně definované pohlavím z hle- diska nabídky produktů a služeb. Nejmarkantněji či „nejviditelněji“ je princip gender marketing uplatňován v marketingových komunikacích, především v re- klamě, které vycházejí z genderových stereotypů (Bosničová, 2007).
Od raného dětství je možné pozorovat, jak si obě pohlaví vyvíjejí odlišné prefe- rence a vzorce chování. Například dívky, které si hrají s panenkami, a chlapci, kteří se rozhodnou pro autíčka a stavební bloky. Hračkářský průmysl využívá tento trend po celá desetiletí a vytváří obrovské zisky tím, že se zaměřuje na dívky a chlapce zvlášť (Bednářová, 2012). Smith (2011) ve své studii píše, že v reklamách pro chlapce se nejvíce objevují slova jako bitva, hrdina síla naopak u dívek to jsou slova jako láska, zábava, či kouzlo. Genderový marketing využívá tyto vzorce chování ve snaze stanovit kritéria, která ovlivňují chování spotřebitele a určit, co vede lidi k nákupu. Každá společnost, která se bude chtít zaměřit na genderový marketing, musí brát v potaz také různé psychologické aspekty. Pomocí psychologie a neuro- vědy může genderový marketing vyvodit různé závěry o potřebách a zájmech zvlášť u mužů a žen (Ionos, 2017).
Mezi mužem a ženou jsou velmi silné rozdíly, které jsou určovány společností a kulturou. Na základě toho pak genderový marketing přiřazuje vlastnosti mužům a ženám. Pomocí genderového marketingu je možné přizpůsobit reklamy, přesně tomu, čemu společnost potřebuje. Například při sledování fotbalového či hokejové- ho zápasu je možné vidět reklamy zaměřené na pivo a automobily. A naopak u romantických filmů, které jsou spíše pro ženy, je možné vidět reklamy na kosmetic- ké přípravky (Online prodej, 2017).
Je patrné, že muži i ženy přistupují k reklamám rozdílným způsobem. Jeden z mála rozdílů při sledování reklam a následném výběru výrobku je takový, že ženy dávají přednost uspokojení dlouhodobých přání a potřeb a naopak muži dávají přednost v hledání a uspokojení krátkodobých potřeb a přání (Baker, 2012). Pokud je známo, že muži a ženy přistupují k reklamám rozdílným způsobem je patrné, že budou také nakupovat rozlišně a to na základě několika faktorů. Může to být napří- klad cena, vzhled, doba strávená v obchodě atd. Ženy se při nakupování rozhodují například na základě detailů, kdežto muži spoléhají na svou dřívější zkušenost. Při nakupování existuje určitý proces rozhodování. Nejprve musí zákazník zjistit, co vůbec chce nakoupit a poté prozkoumat trh. Dále zákazník srovnává vybrané pro- dukty. Po rozhodnutí vybere daný produkt a v poslední fázi ho zákazník nakoupí (Bratu, 2013).
Muži se o nákupu rozhodují poněkud lineárněji než ženy. Každou fázi nákupu si projdou pouze jedenkrát a zároveň snaží se provést úkon co nejrychleji. Hledají tedy co nejlepší řešení pro uspokojení svých potřeb. U žen tento proces probíhá poněkud zdlouhavě. Jednotlivé fáze nákupu si procházejí několikrát. Tento proces je možné zhlédnout na Obrázku 1. Produkt nakonec musí uspokojit požadavky ženy
mžitě koupit: 61% žen navštíví několik obchodů, než učiní konečné rozhodnutí o svém nákupu (Ionos, 2017).
Obrázek 1 Proces rozhodování u mužů a žen
Zdroj: Ionos, (2017)
Pokud se při nakupování muži a ženy rozhodují zcela odlišně, je důležité, aby zá- kladní potřeby při nakupování byly rozdělené podle pohlaví (Online prodej, 2017).
Existuje několik základních produktů, které lze rozdělit do kategorií podle pohla- ví. Firmy často vyvíjejí produktové řady rozdělené do oblastí zájmu žen a mužů. Je proto možné, aby marketingoví pracovníci vyvinuli prodejní strategie specifické pro jednotlivé pohlaví (Ionos, 2017). Základní produkty, které jsou specifické pro ženy, a muže je možné vidět v Tabulce 1.
Tabulka 1 Produktové řady
Mužské produktové řady Ženské produktové řady
Velká nebo sportovní auta se zaměřením
na zábavu Menší vozy se zaměřením na funkčnost
Pivo, lihoviny Víno, šampaňské, nízkokalorické nealko nápo-
je
Elektronika, technologie Spotřební elektronika
Pánská móda, obleky, kravaty Dámská móda, doplňky Pěna na holení, voda po holení Kosmetika, parfémy
Zdroj: Ionos (2017)
Je důležité si uvědomit, že existují rozdíly mezi genderem a pohlavím. Pro člověka, který se neztotožňuje s pohlavím a genderem, které mu vytvořila společnost je to
velice citlivá záležitost. Proto je důležité tyto dva pojmy si neplést a rozumět jim.
Výše uvedené kapitoly přispívají k vysvětlení jednotlivých pojmů. Pokud se firmy rozhodnout pracovat s genderovým marketingem nebude to úplně jednoduché. Je potřeba brát v potaz všechny aspekty a podle toho se správně rozhodnout. Je po- třeba se rozhodnout, v jakém odvětví genderový marketing firmy použijí, protože ne vždycky se hodí pro určité typy odvětví.
1.2 Vizuální pozornost
Vizuální pozornost je základní prvek, se kterým pracuje neuromarketing. Což zna- mená, že vizuální pozornost se zabývá pouze jednou oblastí zorného pole. Toto tvrzení bylo dokázáno v několika výzkumech (Carrasco, 2011; Desimone a Duncan, 1995). Podle Desimone a Duncan (1995) je vizuální pozornost zpracována přes systém do prostorových mapových struktur, které pomáhají k lepšímu zpracování vizuálních podnětů a redukují zaměření vizuální pozornosti na méně důležitá místa v obrazu. Pokud se hledají informace v oblasti, která není příliš zajímavá, nastávají dva typy procesů. Tyto procesy se nazývají percepční a kognitivní. Percepční proces pomůže respondentovi sledovaný objekt najít a u kognitivního procesu si respon- dent objekt uvědomí a pochopí jeho funkci (Světlík et al., 2017).
Pomocí eye-trackingového měření jsou zaznamenány data, na které respondenti nemají přímý vliv. Existují tzv. fixce a sakády (Orquin a Mueller Loose, 2013). Fixace je možné definovat jako pohled na určitý bod, který může trvat v rozmezí od 50 milisekund do více než jedné sekundy. Fixace slouží k promítnutí malé oblasti ve vizuálním poli. Sakády jsou rychlé skoky provedené očima z jedné fixace na druhou.
Během těchto pohybů je k vidění v podstatě potlačení. Sakády jsou rychlé pohyby očí, které trvají přibližně 20 až 40 tisíc sekund (Chandon et al., 2009). Na Obrázku 2 je možné zhlédnout fixace a sakády. Velikost fixací je znázorněna pomocí kruhu a velikost kruhu se určuje podle délky sledovaného objektu respondentem. Čím déle respondent kouká na dané místo, tím je fixace větší. Linie neboli pohyb mezi fixa- cemi se nazývá sakáda (Kirchner a Thorpe, 2006).
Výsledky z eye-trackingového měření můžou být prezentovány různými výstupy například AOI, Heat Mapy, Gaze Plot. AOI neboli z anglického názvu area of interest se do českého jazyka může přeložit jako oblast, který označuje body zájmu (Popelka et al., 2012). Oblasti sledovaného zájmu se vyznačují na stimuly v reklamách. Tyto oblasti definují respondentův zájem o danou oblast, kolik fixací bylo v dané oblasti zaznamenáno a jaké bylo pořadí v navštěvovaných oblastí (Popelka, 2018). Pieters a Wedel (2004) tvrdí, že pokud zkoumané reklamy obsahují více jak jednu oblast
možné provést srovnání napříč všemi reklamami. Area of Interest je nástroj pro výběr oblastí, které zobrazují stimuly a získávají metriky speciálně pro vybrané regiony. Například pokud je zobrazen obrázek osoby, je možné nakreslit samostat- né AOI kolem těla a obličeje. Poté je možné zobrazit metriky pro každou oblast zvlášť, například kolik času uplynulo od nástupu stimulu, dokud se účastníci na oblast nepodívali, kolik času respondenti v oblasti strávili, kolik fixací bylo spočítá- no, kolik lidí odvrátilo pohled. Tyto metriky se hodí při hodnocení výkonu dvou nebo více oblastí ve stejném rozhraní videa, obrázku, webu nebo programu (Farn- sworth, 2020).
Obrázek 2 Fixace a sakády
Zdroj: Popelka et al.(2012)
Heat mapy neboli teplotní mapy je možné definovat jako grafické zobrazení největ- šího zájmu respondenta. Pomocí heat map je možné zjistit, o jaké místa mají respondenti největší zájem (Kunová-Boháčková, 2010). Podle Tobii pro (2016) heat map znázorňují oblasti, které respondenta nejvíce zajímá. Na rozdíl od gaze plot neexistují žádné informace o pořadí pohledu a nezaměřují se ani na jednotlivé fixa- ce. Heat map jsou vizualizace, která dokáže efektivně odhalit zaměření vizuální pozornosti pro desítky až stovky účastníků najednou. Popelka et al. (2012) ve své studii poukazují, že z heat map je patrné, které oblasti sledovaného obrazu uživatel zkoumá pohledem více, a kterým naopak nevěnuje pozornost. Heat mapy jsou v eye-trackingu velice výhodné pro vytvoření rychlého přehledu, na které části do- kumentu se uživatelé soustředí, a které je vhodné hlouběji analyzovat. U heat map je možné vidět znázornění tří barev. Přičemž červená znamená nejsledovanější ob- last a žlutá a zelená méně sledovanou oblast (Dimpfel et al., 2015).
Gaze plot ukazuje polohu, pořadí a čas strávený nad prohlíženým místem. Může se jednat například o webové stránky, tiskovou nebo internetovou reklamu nebo video. Primární funkce gaze plotu je odhalit časovou posloupnost pohledu nebo kam se díváme a kdy se díváme. Čas, který divák věnuje při zhlédnutí, bývá nejčas-
těji vyjádřen jako doba fixace a je zobrazen pomocí fixačních kruhů. Čím delší je pohled, tím větší je kruh (Tobii pro, 2016). Podle Manhartsberger a Zellhofer (2005) je gaze plot výstupem eye-trackingové měření, který zobrazuje trajektorii pohybu očí respondenta během sledování vizuálního podnětu. Trajektorie propojují mezi sebou postupně fixační body, na které divák zaměřil na jistý čas a svou pozor- nost. Na Obrázku 3 je možné vidět na levé straně heat mapy a na pravé straně gaze plot (Bang a Wojdynski, 2016).
Obrázek 3 Heat mapy a gaze plot
Zdroj: Tang (2016)
Studie, která byla provedena v Koreji a testovala golfové produkty, se zaměřila na tři reklamní klíčové body, kterými byli informace, zábava a podrážděnost. První klíčový bod (informace) měl za cíl pozitivně oznámit spotřebitelům, že golfové pro- dukty jsou vhodné ke koupi. Druhá bod (zábava) pak měla pozitivně ovlivňovat spotřebitele a motivovat ke koupi produktu. Poslední bod (podrážděnost) se zabý- vala negativními dopady na golfové produkty (Lee et al., 2016). Po zkoumání těchto bodů bylo zjištěno, že informace a zábava pozitivně ovlivnila pozornost spotřebitele k produktu a tudíž bylo možné si vytvořit určitý pozitivní vztah ke značce a mohla následovat případná koupě produktu. Raluca a Ioan (2010) tvrdí, že pokud společ- nost bude chtít zachytit emoční reakci spotřebitele při zhlédnutí reklam je nejvhodnější tyto informace zjistit pomocí vizuální pozornosti a vnímání Na základě vizuální pozornosti a vnímání reklam je možné zjistit, zda byly reakce spotřebitele v racionální nebo emocionální oblasti. Nayeem et al. (2019) ve své studii poukázali, že zkušenosti, které mají, spotřebitelé se značkou nemusí být vždycky významné.
Reklamy by měly udržovat vizuální pozornost u diváka dostatečně dlouho, ale je důležité se uvědomit, že divák zpracovává informace pouze po určitou dobu. Jedna ze základních součástí vizuální pozornosti jsou reklamní obrázky. Čím výrazněji jsou zobrazeny produkty, značky a text v reklamě, tím působí větší síla na spotřebi-
tele (Simola et al., 2014). Určité obrázky v reklamě mají vyvolat pocit ovládání či manipulaci (Frye, 1983).
1.2.1 Faktory ovlivňující vizuální pozornost
Při účinnosti reklamy je velice důležité držet se několika faktorů, které mohou ovlivnit úspěšnost reklamy. Je důležité, aby reklama co nejvíce zaujala pozornost diváka. Proto by reklamy měly pobízet diváka ke sledování reklamy až do samého konce. Mezi pobídky může patřit akční situace nebo emoční děj reklamy. Proto je důležité diváka zaujmout vizuální pozorností, aby nepřepínal na jiné kanály, nebo se nevěnoval jiné činnosti (Netinbag, 2020).
(a) Vnitřní faktory
Mezi vnitřní faktory je možné řadit kulturu, náboženství, věk, socio-ekonomický status, vzdělání, gender, osobní dovednosti, náboženství, osobní zkušenosti s návykovými látky, životní styl spotřebitele (Shavitt et al., 2008; Cooper et al., 2008; Chevalier a Moal-Ulvoas, 2018). Na základě vývoje zmíněných faktorů lze sledovat u lidí jejich vývoj a tedy změny názorů lidí při sledování reklam. Je logické, že dítě a dospělí má odlišné zájmy a na každého člověka reklamy působí zcela jinak.
Proto je důležité si uvědomit, na koho budou reklamy cílené (Tomek a Vávrová, 2011).
Jeden z nejvýraznějších faktorů, který ovlivňuje pozornost člověka je kultura.
Kultura přináší do života lidí různé pohledy na svět a ovlivňuje způsob, jakým smě- rem se lidé udávají, jak myslí a kam směřuje jejich život. Je s ní spojená určitá komunikace mezi lidmi různé zvyky a tradice hodnocení celkového pohledu a vní- mání (Shavitt et al., 2008). Kultura je v každé odlišná a tak každý spotřebitel pozoruje a vnímá odlišně (Kastanakis a Voyer, 2014). Mnoho autorů se zabývalo studiemi, které zkoumaly jaký má dopad kultura, či například zvyky a tradice na pozornost a reakci diváka (Allman et al., 2019; Steenkamp, 2019; Kim et al., 2018).
Existuje řada náboženství, která má jednoznačný vliv na chování člověka. Různá náboženství má vlastní normy a ideologie, které se mezi sebou liší. Pokud je člověk oddaný svému vybranému náboženství nebude respektovat určité typy reklam a jejich význam (McDermott, 2009).
Mezi další faktor, který má jednoznačný vliv na pozornost člověka je věk. Existují rozdíly, kde spotřebitel vnímá informace odlišně na základě jeho věku. Se změnou věku se mění vnímání, hodnoty a posuzování odlišných situací (Chevalier a Moal- Ulvoas, 2018). Pokud bude člověk sledovat reklamy, kde budou vystupovat osoby, které jsou bližší jeho věku, je možné, že to bude mít pozitivní vliv na jeho pozornost
(reklama ho bude více zajímat) a navíc může lépe přesvědčit ke koupi produktu (Chang, 2008). Toto tvrzení však nemusí vždy platit. Podle (Amatulli et al., 2018) je možné, že mladší člověk bude respektovat a vnímat reklamy podobně jako starší člověk i přesto, že respektuje svůj věk a vyvíjí vyšší sebereflexi.
Podle Cooper et al. (2008) je socio-ekonomický status důležitým faktorem, který může ovlivňovat rozhodnutí spotřebitele, jeho vnímání a pozornost při různých činnostech. Pokud se spojí socio-ekonomický status s jinými faktory, může to mít značný vliv na rozhodování při důležitých situacích. Ovlivnění spotřebitele může být způsobeno například životní situací, či prožití věcí z minulosti (Silva et al., 2019). Podle Nonnemaker et al. (2014) řada marketingový společností cílí na status spotřebitele a na základě toho vytváří kampaně. Úroveň dosažené vzdělání má značný vliv na pozornost a vnímání diváka. Vzdělání člověka má vliv na preferenci výběru komunikačního sdělení (Yildirim et al., 2015).
Pokud se v reklamě vyskytne sexualita, určitě to řadu diváků přiměje ke kritice.
Mezi kritiky sexuálního zobrazení patří především feministky a kontroverzní divák.
Ve většině případů se prezentuje ženské tělo, které je ve středu zájmu. Je řada re- klam, kde se prezentují i muži. Pokud bude potřeba upoutat pozornost diváka, poslouží k tomu prezentování lidského těla. Použití sexismu v reklamě je velice dis- kutabilní na základě několika kritik. Ovšem použití téměř vždy upoutá pozornost diváka (Ženský práva, 2020).
(b) Vnější faktory
Mezi vnější faktory je možné zařadit nespočet faktorů. V této práci je věnovaná po- zornost textu, značce a obrázku, protože jejich význam je důležitý pro výzkum práce (Pieters a Wedel, 2004; Singh et al., 2000; Vysekalová, 2007).
Rayner (1995) tvrdí, že diváci stráví více času čtením textu, nežli pozorováním obrázků. Text by měl člověka při prvním zhlédnutím zaujmout. Je důležité se vy- hnout negativnímu textu a zbarvení. Vhodné je klást důraz také na krátké texty, které jsou snadněji pochopitelné a krátké odstavce. Zkrátka existuje několik psa- ných pravidel jak vytvořit textovou reklamu, aby zaujala diváka. Proto je důležité, aby tvůrci reklam byli kreativní a nebáli se zkoušet nové věci (Rogers, 1995). Ně- které studie doporučují, aby se při tvorbě reklamy věnovalo dostatek času pro správné zacílení textového sdělení a povedlo se tak, maximálně zaujmout diváka (Goddard, 2011).
Kim a Jang (2019) ve své studii zkoumali rozdíl mezi dominantním postavením textu a obrázku na etnická jídla. Autoři zjistili, že text dominoval nad obrázkem. Je
vhodným umístěním, grafickým zpracováním, výstižnost vybraných slov (Ilinčev, 2014).
Podle Singh et al. (2000) je obrázek v reklamě považován za hlavní faktor, který opoutá pozornost diváka. Obrázek, který zabere v reklamě velkou část obrazovky, zaujme diváka jako první. Je důležité se věnovat velikosti, tvaru, umístění a barev- nosti. Reklamu je možné dominovat na základě obrazu (Pieters a Wedel, 2004).
Podle Shaouf et al. (2016) je vhodné obrázek umístit na levou stranu a naopak pro ženy je vhodné umístění na pravou stranu (Goodrich, 2014).
Keller (2007) ve své knize tvrdí, že značka může být považována jako jeden z hlavních pilířů pro spotřebitele při koupi produktu. Barva značky je významným stimulem a má psychologický význam u spotřebitele (Vysekalová, 2012). Labrecque a Milne (2012) tvrdí, že barvy u člověka ovlivňují, to jak budou reagovat na zhléd- nuté reklamy. Barvy se rozdělují na studené a teplé. Mezi teplé barvy se řadí například červená, oranžová, žlutá. Modrá a zelená barva naopak působí jako stu- dená (Gorn, 1982). Každá barva má svůj význam a na člověka působí odlišně (Vysekalová a Mikeš, 2010).
Marková (2013) ve svém článku tvrdí, že pokud se reklama zaměří na pět nejčas- tějších emocí, diváka to jednoznačně zaujme. Mezi tyto emoce patří láska, strach, nenasytnost, pýcha a vina. Pokud se bude v reklamě vyskytovat láska, je důležité vyvolat v divákovi pocit spokojenosti a radosti. Strach se v divákovi vyvolá tím, že se u produktu bude děj zaměřovat na negativní následky. Například reklama na zubní pastu, neboli pokud si člověk nebude čistit zuby, může dojít ke krvácení dás- ně. Vina se nejlépe vyvolá v divákovi obviňovací kampaní. Pokud se bude zákazník chtít cítit jako celebrita nebo mít určitou moc nad výrobkem, vyvolá to v něm urči- tou pýchu. Tato emoce cílí na to, aby se v divákovi vyvolal pocit moci, respektu a závislosti. Pomocí emocí v reklamě je možné vtáhnout diváka do děje příběhu a upoutat tím tak jeho pozornost. Emoce usnadňují pozornost, protože se jen prožíva- jí. Pokud je v reklamě použitý emoční obrázek, hudba, postava atd., bude pro diváka snazší zapamatovat si nabízený produkt (Tellis, 2000).
Na základě faktorů, které působí na muže a ženy bude jejich rozdíl ve vizuální po- zornosti odlišný. Je patrné, že každý faktor, který se v reklamním sdělení objeví, bude působit odlišně na každého člověka bez závislosti na pohlaví.
1.2.2 Rozdíl ve vizuální pozornosti mezi pohlavími
Boscolo et al. (2020) ve své studii zkoumali, zda existují rozdíly ve vizuální pozor- nosti mezi pohlavími při zhlédnutí reklam. Reklamy byly cílené na ženy, muže a neutrální. Kladli si otázky, zda mezi dotazovanými bude existovat rozdíl v závislosti
na textu, produktu a značce. První otázka zkoumala, zda si respondenti všimli textu v reklamě. Studie potvrdila, že rozdíl ve vizuální pozornosti mezi pohlavími v závislosti na text není. U druhé otázky si respondenti měli všimnout obrázku v reklamě. U této otázky autoři rozdíly mezi pohlavími potvrdili. U reklam cílené na muže byly rozdíly mezi pohlavími v celkové době fixace na obrázek. Naproti tomu u reklam cílené na ženy a neutrálních reklam žádné rozdíly zjištěny nebyly. U posled- ní otázky se respondenti měli zaměřit na značku. U této otázky autoři zjistili, že rozdíl mezi pohlavími není.
Moss (2016) ve své studii píše, že existuje rozdíl ve vizuální pozornosti mezi po- hlavími v závislosti na vnímání barev a textu v reklamě. Bylo zjištěno, že ženy se na barvy a text soustředí více než muži. Muži naopak svojí pozornost věnují obsahu reklamy. Cyr a Bonanni (2005) tvrdí, že také existují rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími v atraktivitě barev a umístění textu. Pro ženy jsou barvy důležitější než pro muže. Je patrné, že ženy vnímají barvy odlišně od mužů a mají pro ně mno- hem silnější význam než pro muže. Ar Rasyid a Djamal (2019) ve výzkumu zjišťovali, jestli má barevnost textu a umístění vliv na pohlaví. Z výzkumu vyplívá, že rozdíl mezi pohlavími byl zjištěn. Žena svůj pohled upírala na pravé a světlé mís- to. Muž naopak na místa tmavé.
Na základě předešlých studií, které se zabývaly vizuální pozorností mezí pohla- vími v závislosti na text, byla formulována výzkumná otázka VO1a: Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných re- klam, kde je vizuální pozornost zaměřená na text? Autoři ze svých studií tvrdí, že rozdíl ve vizuální pozornosti mezi pohlavími v závislosti na text je i není. Je zřej- mé, že rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími u reklam, které jsou zaměřené na text, budou individuální.
Shaouf et al. (2016) ve své studii poukázali na to, jak vidí reklamu muži a ženy na základě nabízeného produktu. Pro muže byl důležitější pouze produkt a žádné jiné faktory okolo ho příliš nezajímali. Ženy inzerovaný produkt vnímaly poněkud hlou- běji. Ženy zajímaly informace, cena a značka produktu. Je zřejmé, že každé pohlaví se na inzerovaný produkt kouká jinak. Pro muže a ženu je rozdíl jakou má produkt velikost, kde je umístěn a jaké barvy nabízený produkt je. Po prostudování výsledků bylo pozoruhodné, že ženy se věnovaly obrázkům, které jsou umístěny na pravené straně a muži preferovali umístění na levé straně (Goodrich, 2014).
Jung a Hovland (2016) vypracovali studii na rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími, která se zabývala pivní tématikou. Autoři pro studii vybrali časopisy určené pro ženy a časopisy pro muže. V časopisech určené pro ženy byla pivní té-
pro ženy byl produkt inzerován ženami a značným příběhem a příležitostmi, kde mohou alkohol využít. V pánských časopisech byl důraz kladen pouze na produkt (pivo). Z výsledků je patrné, že ženy spíše zaujal produkt v časopisech pro ženy než pro muže. A muže neoslovil nabízený produkt v časopisech pro ženy. Je důležité si uvědomit, pro koho budou produkty cílené a podle toho vytvořit reklamu. Na zá- kladě studie od Cartocci et al. (2016), která se zabývala taktéž rozdílem ve vizuální pozornosti mezi pohlavími v závislosti na automobily a studie od Goodrich (2014) na holicí strojky se autoři domnívají, že výsledky mohly být ovlivněný tím, že re- klamy byly zaměřené spíše na mužské publikum.
Na základě předešlých studií byla formulována výzkumná otázka VO1b: Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných reklam, kde je vizuální pozornost zaměřená na produkt? Která se zaměřuje na zjištění, zda poznatky z předešlých studií platí i v rámci vybraných reklam tohoto výzkumu.
Podle Rošického (2010) je značka důležitou součástí při rozhodování u nákupní situace. Spotřebitel si značky všimne na základě názvu, symbolu, písma, barevného provedení nebo také značka může být doprovázena hudební znělkou. Výše zmíněně faktory ovlivňují vizuální pozornost spotřebitele. Pokud muž nakupuje, samostatně bude svou pozornost věnovat značkám produktů, které zná. Je důležité mít vytvo- řenou odlišnou značku a uvědomit si na jaké spotřebitele firmy cílí (Kotler, 2007).
Keller (2007) tvrdí, že značka zaujme pozornost spotřebitele, pokud je zapama- tovatelná, smysluplná, líbivá, přizpůsobitelná a přenositelná. Firmy, které vytvářejí vlastní značku, často používají barvu, text, obal, logo, grafiku, zvuk a jméno. Wolin (2003) tvrdí, že muži a ženy vidí výrobky a značky odlišně. Je zřejmé, že ženy dávají přednost ženským značkám, ale dokážou přijmout i mužskou. Muži naopak přijíma- jí pouze značky určené pro muže a nedokážou přijmout značku pro ženy.
Vybrané reklamy tohoto výzkumu obsahují značky. Na základě literární rešerše, která zmiňuje, že značka upoutá pozornost spotřebitele na základě několika fakto- rů, byla formulována výzkumná otázka VO1c: Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných reklam, kde je vizuální pozornost zaměřená na značku? Tato otázka pomůže odpovědět, jestli respon- denti během sledování reklamy zaregistrovali značku produktu.
Vysekalová a Komárková (2002) tvrdí, že existují rozdíly v tom jak muž a žena vystupuje v reklamě. Je důležité si uvědomit, jaký produkt chce firma inzerovat a komu má být určený. Na základě ujasnění je potřeba zvolit do reklamy vhodnou osobu pro přestavení produktu. Podle Goffman (1987) je pro diváka důležité, jak
vypadá postava, který vystupuje v reklamě. Je důležité si uvědomit, jaký příběh re- klama má a podle toho zvolit u herců patřičný styl oblečení a správný účes, aby zaujala pozornost diváka. Pokud na diváky bude vybraná postava působit negativně a nezaujme jejich pozornost, většinou reklamu přestanou sledovat. Proto je potřeba vybírat i takové postavy, které mají určitý charakter. Hořčica (2005) ve svém člán- ku píše, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na zobrazení mužů příliš nereagují. Je patrné, že pro diváka je důležité, jak postavy v reklamě vypadají. Každá reklama by měla mít určitý příběh a do tohoto příběhu by měli být postavy správně zvoleny.
Důležitou roli zde bude hrát i oblečení, které budou či nebudou mít vystupující v reklamě na sobě. Je patrné, že pokud budou vystupované postavy bez trika, za- ujme to pozornost diváka jako první. To samé lze říci i o obličeji postav. Podle Oupice (2010) se hodí muži do reklamy pro muže. Ve většině případů se muži v reklamě objevují, jako ‚chlapáci‘, kteří utvářejí partu. Pro muže se nabízejí pro- dukty určené přímo jim. Může se jednat o parfémy, holicí strojky, ale také o doplňky ke stravě na zlepšení prostaty. V takovém případě, by nebylo vhodné zainteresovat ženu, protože by to pro muže mohl být určitý stud.
Poznatky zjištěné z literární rešerše tvrdí, že existují rozdíly mezi tím jak muž i žena vidí stejné nebo opačné pohlaví v reklamě. Je důležité, jak vystupující postavy vypadají a jak ovlivňují diváky pří zhlédnutí reklam. Tyto tvrzení o rozdílech pohla- ví slouží jako východisko pro výzkumnou otázku VO1d: Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných reklam, kde je vizuální pozornost zaměřená na obličej?
1.3 Vnímání reklamy
Samotné vnímání je definováno jako přijetí určitých podnětů a informací pomocí smyslů člověka. U vnímání si člověk nejprve v mozku vyhodnotí situaci, poté ji lid- ská mysl zpracuje a v poslední fázi přichází na řadu vyvolaná reakce. Je možné, že nenastane žádná vyvolaná reakce, nebo je zde možná nečinnost. (Vágnerová, 2004).
Tellis (2000, s. 187) říká, že „Reklama může ovlivnit lidské chování tehdy, projde-li procesem vnímání, přijímání – poznávání a je následně zpracována – přijata do pa- měti. Vnímání je proces vytváření myšlenkových vzorů a čerpání smyslu z vnějších podnětů. Poznávání je pojem pro myšlenkový proces, vyvolaný vnímáním vnějších podnětů“. Vysekalová (2012) ve své knize popisuje vnímání jako aktivní postup, který je zrealizován smyslovými orgány. Člověk vnímá své vnější i vnitřní prostředí.
Z vnějšího prostředí to může být okolí a z vnitřního prostředí je to řeč těla.
Vysekalová (2011) ve své knize tvrdí, že existuje smyslové a kognitivní vnímání.
Ke smyslovému vnímání dojde člověk pomocí smyslů. Tedy pomocí zraku, kdy ten- to smysl cílí na takové formy reklam, kde je možný vyvolat zrakovou reakci. Dále je to sluch, který slouží při poslouchání audiovizuálních reklam. Dalším smyslem je čich, a chuť, který se využívá při přímém nákupu v prodejně. Posledním smyslem je hmat, který může sloužit při vnímání reklamních a dárkových předmětů (Čáp a Ma- reš, 2007). Kognitivní fáze zpracovává informace, který člověk dostal při prvotním vnímání dané situace a následně je zpracuje a rozdělí do patřičných kategorií. Je možné říci, že u tohoto typu vnímání dochází k rozpoznání již známé situace. U to- hoto vnímání Vysekalová (2012) rozděluje pět základních složek. Patří sem paměť, myšlení, pozornost, rozhodování, řeč a obrazovotvornost. Pomocí kognitivního vnímání může člověk detailněji rozpoznat danou situaci.
Výzkum Lewise et al. (2007) byl zaměřen na to, jak muž a žena vnímá fyzické hrozby, které jsou prezentovány v reklamním sdělení. Mezi tyto hrozby patřila rychlost na silnicích a pití za volantem. Výzkumu se zúčastnilo 152 respondentů, ti nejprve odpovídali na otázky a poté zhlédli reklamní sdělení, ve kterých bylo zob- razeno pití alkoholu za volantem a zvyšování rychlosti na silnicích. Výsledky výzkumu ukázaly, že ženy vnímaly reklamní sdělení citlivěji a detailněji než muži.
Ženy po zhlédnutí reklam jsou za volantem opatrnější a odmítají sedět za volantem po použití alkoholu. Zatímco u mužů nenastala žádná výrazná změna, čili pohlaví mělo značný vliv na vnímání reklamního sdělení spotřebitelů.
1.3.1 Rozdíl ve vnímání reklam mezi pohlavími
Du Plessis (2011) tvrdí, že muž i žena vnímá rozdílně, protože jejich mozek je od- lišný již od početí jedince. Podle Závodného Pospíšila et al. (2015) je mužský mozek přizpůsobený k tomu, aby co nejvíce pomohl spojit vnímání a koordinaci pohybu.
Ženský mozek usnadňuje komunikaci mezi analytickým a intuitivním způsobem zpracování informací. Muži vnímají reklamy, které jsou jednouché, přímočaré, ob- jektivní a logické. Ženy naopak vnímají reklamy, které jsou atraktivnější, emoční a subjektivní (Putrevu, 2001).
Greenwell et al. (2015) ve svém výzkumu zkoumali, jak muž a žena vnímá činnost aktérů v reklamách týkajících se bojových sportů. Respondenti zhlédli šest reklam- ních spotů, kde účinkovali obě pohlaví, tedy muž a žena a bylo možné vidět tři různé úrovně násilí. Negativní odezva od respondentů byla u reklam, kde mezi se- bou zápasily ženy, poněvadž respondenti nebyli spokojeni s tím, že si ženy ubližují.
Naopak respondenti neměli problém s muži, kteří v bojových spotech vystupovali.
Při detailnějším výzkumu bylo zajímavé zjištění, že spíše muži hodnotili negativně
reklamy, kde si ženy ubližovaly. Podle Greenwell et al. (2015), má pohlaví vliv na vnímání reklamy spotřebitel.
Deng et al. (2016) ve svém výzkumu zkoumali, jak muž a žena vnímá v reklamních spotech emoce. Respondenti sledovali 16 videoklipů, které měly vyvo- lat osm typů emocí (smutek, hněv, hrůza, znechucení, neutralita, zábava, překvapení a potěšení). Výsledky odhalily rozdíly mezi mužem a ženou v emočním prožívání. Při sledování videí, která vyvolala u respondentů hněv, zábavu a potěše- ní, bylo zjištěno, že tyto apely působí spíše na ženy. Při sledování videa, která vyvolala hrůzu a znechucení, došlo u respondentů k nepatrným rozdílům při vní- mání. Tyto apely také část žen vnímá více než muži. Nakonec při vnímání smutku a překvapení nebyl pozorován žádný rozdíl mezi respondenty.
Dahl et al. (2009) zjistili, že ženy vnímají sexuální motivy v reklamách negativně.
Naopak muži s touto tématikou při zhlédnutí reklamního spotu nemají problém.
Pokud je žena nevhodně vyobrazena v reklamním spotu, ženy tuto problematiku také vnímají negativně. Z výzkumu také bylo patrné, že ženy odmítly produkt za- koupit. Opět na rozdíl od mužů, kteří vnímají takový typ reklamy zcela pozitivně a nahotu v reklamě nevnímají nikterak negativně (Huhmann a Limbu, 2016). Shee- han (2014) tvrdí, že muži a ženy vnímají nahotu na základě vystupování ženy v reklamě. Muž vnímá nahotu ženy pozitivně ve všech směrech, ale je důležité, aby žena v reklamě byla mladá a krásná. Naopak žena vnímá pozitivně nahotu jen teh- dy, pokud má reklama například romantický děj.
Sheehan (2014) ve knize popisuje rozdíly, jak vnímá reklamu muž a žena. Jako jeden z hlavních rozdílů mezi pohlavím uvádí schopnost vnímání. Ve své knize píše, že ženy vnímají reklamy o něco detailněji. Jsou zaměřené na své vnitřní pocity a cíl produktu. Muži jsou spíše přímočaří a soustředí se na hlavní pointu reklam.
Z tohoto tvrzení je patrné, že muži nakupují mnohem rychleji, protože se nezabývají detaily a jdou nakupovat racionálně. U žen nastává problém z důvodů faktorů, které na ně působí. Pro ženy je důležité, jak na ně produkt působí, potřebují si představit chuť daného produktu, uvědomit si barvu nabízeného produktu. Reklamu vnímají z několika hledisek. Sheehan (2014) ve své knize uvádí příklad, jak muž a žena vnímá reklamu na parfém. Muž se na rozdíl od ženy nebude zajímat o vzhled parfému, balení parfému, parfém si jen očichne a na základě vůně si ho zakoupí ne- bo ne. U žen se často stává, že nakonec nakoupí úplně jiný parfém, než pro který šla.
Vozková (2019) ve svém článku píše, jak se mění vnímání reklam mezi mužem a ženou. Podle Vozkové (2019) a Zemanové (2020) se v posledních letech vnímání reklam mění k horšímu. Na grafu 1 jsou zobrazeny rozdíly ve vnímání reklam mezi
u 43% dotazovaných mužů je možné vidět, že jejich vnímání reklam se změnilo k horšímu a 25% mužů vidí mírnou změnu k lepšímu. U žen je to celkově 39%, kte- ré vidí reklamou jakou zhoršenou a 30% pro mírné zlepšení.
Graf 1 Vnímaní změn reklam mezi mužem a ženou
Zdroj: Vozková, 2019 (vlastní zpracování)
Další rozdíl, jak žena a muž vnímá reklamu, je na základě nálady. Ačkoli je tento pojem těžko definovatelný. Bratu (2013) ve svém článku náladu specifikuje jako těžce popsatelný bod, na který působí několik faktorů. Pokud má muž špatnou ná- ladu, preferuje reklamu s pozitivním scénářem, protože ho to motivuje k lepší náladě. Podle Bratu (2013) není důležité s jakou náladou se žena dívá na reklamu.
Pokud má žena špatnou náladu a bude sledovat pozitivní reklamu, přesto na ní bu- de působit špatně.
Pokud se žena dívá na reklamu, kde vystupuje žena, může to v ní vyvolat určité komplexy. Většinou divák může vnímat ženu jako nádhernou modelku, jejíž tělo je dokonalé. Valdrová et al. (2006) ve své knize popisují, jak jsou modelky zobrazeny v reklamách. Tvrdí, že po natočení reklamního spotu jsou obrazy upraveny, aby to v divákovi vyvolalo určitý estetický dojem. Proto je důležité se na tento typ reklamy dívat s nadhledem, protože ve skutečnosti ani tyto ženy nejsou dokonalé. Podle Renzetti et al. (2003) je důležité, aby reklama cílená na ženu obsahovala určitý osobní přístup a dostatek emocí. U reklam cílených na muže je potřeba aby se pře- devším používaly logické argumenty.
Na základě literární rešerše a pohled několika autorů na problematiku, která se zabývá, jak muž a žena vnímá reklamu, byla formulována VO2: Jaké jsou rozdíly ve vnímání mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných reklam? Kde Je patrné, že muž i žena bude reklamu vnímat rozdílně a to na základě několika aspektů.
25 30
14 13
23 17
8 8
30 32
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ženy Muži
Změnila k horšímu, libí se mi čím dál tím méně Změnila k horšímu, podává méně informací Změnila k lepšímu, je zajímavější, víc se mně libí Změnila k lepšímu, podává více informací Nevnímá žádnou změnu
U vnímání reklam je důležité jaký má člověk vlastní predispozice, které neovlivní.
Tyto predispozice mohou být příznivý a nepříznivý vzhledem k vnímání reklam (Mehta, 2000). Vnímání reklam je ovlivněno faktory, které v určitý čas budou půso- bit na muže nebo ženu. Mezi tyto faktory může být zařazena nálada člověka, humor, strach, erotika, která bude viděna k reklamě. Existuje několik faktorů, na základě kterých budou patrné rozdíly ve vnímání reklam v závislosti na pohlaví. Proto, aby bylo možné zjistit, jak respondent vnímá reklamu, je v praktické části použit polo- strukturovaný hloubkový rozhovor (Solomon, 2009).
2 Metodika výzkumu
Tato kapitola je zaměřena na argumentaci a zvolení použitých metod sběru dat, které se objevují v praktické části. Další podkapitoly představují výzkumný vzorek a vybrané reklamy. Následující podkapitoly vysvětlují metody sběru dat a samostatný průběh sběru dat. Poslední podkapitoly se zabývají metodami analýzy dat a etický- mi aspekty.
Cílem práce je analyzovat rozdíly mezi pohlavími respondentů ve vizuální pozor- nosti a vnímání vybraných reklam. Při dosažení tohoto cíle bude práce vycházet a částečně replikovat již proběhlý výzkum z publikace "Gender Differences: Visual Attention and Attitude toward Advertisements" z roku 2020, jejíž autoři jsou Boscolo, Juliana Cristina, Jorge Henrique Caldeira Oliveira, Vishwas Maheshwari a Janaina se Moura Engracia Giraldi (Boscolo et al., 2020). Pro dosažení cíle práce jsou zodpovězeny následující výzkumné otázky:
VO1 - Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vy- braných reklam
a) Ve vizuální pozornosti zaměřené na text;
b) Ve vizuální pozornosti zaměřené na produkt;
c) Ve vizuální pozornosti zaměřené na značku;
d) Ve vizuální pozornosti zaměřené na obličej
VO2 - Jaké jsou rozdíly ve vnímání mezi pohlavími při zhlédnutí vybraných re- klam?
V diplomové práci byly použity dvě metody sběru dat – eye-trackingové měření a polostrukturované hloubkové rozhovory. Eye-trackingové měření zaznamenává, jak respondent reaguje na prvky ve vybraných reklamách. Tato práce je zaměřená na zjištění rozdílů mezi pohlavími ve vizuální pozornosti při zhlednutí reklam, při- čemž vizuální pozornost je zaměřena na text, produkt, obličej a značku. Výběr této metody je vhodný, protože pomůže zjistit, jaké rozdíly ve vizuální pozornosti exis- tují. Pomocí polostrukturovaných hloubkových rozhovorů jsou získány informace od respondentů, jaké mají zkušenosti, pocity a názory na danou problematiku a jak vnímají zhlédnuté reklamy. Proto, aby bylo možné zjistit, jaké jsou rozdíly mezi po- hlavími při vnímání reklam, je tato metoda vhodná. Pomocí otázek je možné docílit výsledků. Podle Pattona (2005) se získaná data od respondentů analyzují a výsled- ky jsou posléze použity k potřebným odpovědím k výzkumným otázkám.
Cartocci et al. (2016) ve své studii ověřili, že pohlaví je jedním z relevantních fak- torů pro zpracování reklamy při provádění výzkumu pomocí nástroje pro sledování očí. Ve své studii popisují výsledky, které vykazují u různého pohlaví odlišnou vizu-
ální pozornost při sledování reklam. Tyto výsledky byly zjištěny pomocí eye- trackingového zařízení. Nilashi et al. (2020) tvrdí, že na základě použití eye- trackingového zařízení a rozhovorů je možné se dostat do mysli respondenta. Vizu- ální pozornost je považována za jeden ze způsobů, jakým spotřebitel získává informace o produktech ze sledované reklamy a optimalizuje proces výběru.
Na základě použití těchto dvou metod sběru dat, lze označit výzkum jako smíše- ný. Rozhovor se řadí do kvalitativní metody, protože nepracuje se statickými údaji.
Metodologicky lze eye-trackingové měření použit jak pro kvalitativní, tak pro kvan- titativní výzkum. V této práci je eye-trackingové měření použito jako kvantitativný výzkum. Popelka (2012, s. 73) říká, že „kvalitativní informace popisují způsob, kte- rým uživatel sledovaný obraz zkoumá. Dokáží odhalit místa největšího zájmu, rušivé elementy, nebo taktiku uživatele při hledání prvku. Kvantitativní informace doplňují popis o dobu strávenou pozorováním konkrétního jevu a rychlost zjišťování informa- ce“. Malý et al. (2008) ve své knize píší, že kvalitativní výzkum je založen zejména na menším výzkumném souboru, který umožňuje detailnější pochopení problému.
Hendl (2005) a Silverman (2016) tvrdí, že charakteristika kvalitativního výzku- mu spočívá v tom, že výsledky nelze zjistit pomocí statistického měření. Tento výzkum se snaží o porozumění dané problematiky a standardně využívá nižší počet respondentů. Kvalitativní výzkum se neopírá o statistické znaky a jednotky, ale vy- užívá metody, jako jsou například: pozorování, texty, dokumenty, rozhovory.
Při kvantitativním výzkumu se nejčastěji využívá nadefinovaných oblastí zájmu, neboli area of interest (AOI) (Popelka, 2018). Ke statistickému ověřování je možné použít typické proměnné sledované údaje, které definují pomocí oblastí zájmů na sledovaném videu. Mezi tyto proměnné je možné řadit například fixace v dané ob- lasti (počet fixací, doba trvání první fixace, průměrná doba trvaní v dané oblasti, procento z tohoto počtu) a prohlížení dané oblasti (čas strávený na dané oblasti při jednom souvislém prohlížení a celkový čas prohlížené oblasti) (Kekule, 2014).
Řada autorů pro zpravování své studie volí kvantitativní výzkum, protože jsou nejčastěji sledovány a posuzovány různé statistické proměnné, které se týkají fixací na předem definované místo. Studie od Madsen et al. (2012), Smith et al. (2010), Van Gog et al. (2005) se zaměřuji na kvantitativní výzkum, protože posuzují pro- cento času strávené na definované oblasti zájmu a počet fixací. Naopak studie od Rosengrant et al. (2009) se věnuje kvalitativnímu výzkumu a posuzuje strategii a přístup k řešení daných úloh. A v poslední řadě, jak již bylo zmíněno, existuje také studie, které se věnují oběma typům metod (Slykhuis et al., 2005).
Proto, aby se dalo detailně odpovědět na výzkumné otázky, bylo zapotřebí u sle- dovaných reklam definovat AOI (area of interest). Na základě výzkumných otázek byla vytyčená oblast textu, produktu, značky a obličeje v reklamě. V těchto oblastí pak bylo možné posuzovat počet fixací, dobu trvání první fixace a průměrnou dobu trvaní v dané oblasti. Proto, aby se dalo odpovědět na výzkumné otázky, byly fixace studovány zvlášť pro ženy a zvlášť pro muže. Dále byly využity heat mapy, které znázorňovaly sledované místa mužů a žen, neboli oblasti které respondenty nejvíce zaujaly. A v poslední řadě byly použity gaze ploty, které ukazovaly polohu, pořadí a čas strávený nad prohlíženým místem.
Na základě předchozích studií a článku a tedy představení dvou metod lze říci, že zvolení těchto metod je pro zpracování diplomové práce dostačující. Pomocí eye- trackingu je možné zjistit, jaké jsou vizuální rozdíly mezi pohlavími při sledování reklam a hloubkové polostrukturovaný rozhovory zjistí, jak muž či žena vnímá re- klamy.
2.1 Výzkumný vzorek – respondenti
Obdobně, jako ve studii od Boscolo et al. (2020) se výzkumu zúčastnili dobrovolníci.
Respondenti byli z různých měst Jihočeského kraje a Vysočiny. Výzkumný vzorek tvoří homogenní skupina, jelikož respondenti patří do stejné generace, mají stejné vzdělávání a sociální status. Výzkumu se zúčastnilo 16 respondentů, z toho 8 mužů a 8 žen. Pro výzkum byli osloveni respondenti ve věku 24-30 let. Respondenti byli vybráni nepravděpodobnostním výběrem. Tato metoda je z hlediska časové nároč- nosti a realizace je nejjednodušší a výhody jsou vynaložené nižší náklady (Hendl, 2005). Mezi nestatistické metody patří například kvótní výběr, úsudkový výběr a technika sněhové koule. Pro tento výzkum byli respondenti vybráni za pomoci me- tody sněhové koule, neboli snowball. Tato metoda spočívá v tom, že získává respondenty na základě postupného nominování dalších osob (Hartnoll et al., 2003). Byli osloveni dva respondenti pro tento výzkum a na základě jejich doporu- čení byl osloven zbytek respondentů. Všichni respondenti jsou z hlediska rodinného stavu svobodní a mají vysokoškolské vzdělání. S respondenty byly sjed- nány individuální schůzky a následně v marketingové laboratoři, která se nachází v budově FM v Jindřichově Hradci, bylo provedeno eye-trackingové šetření spolu s rozhovorem.
2.2 Vybrané reklamy
Pro tento výzkum byly vybrány tři reklamy. Před samotným výběrem reklam bylo důležité stanovit si kritéria, která musí reklamní sdělení splňovat. Základní požada-
