Tato podkapitola cílí na podrobnou analýzu vizuální pozornosti vybraných reklam v závislosti na pohlaví a také k zodpovězení výzkumných otázek:
VO1 - Jaké jsou rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími při zhlédnutí vy-braných reklam
a) Ve vizuální pozornosti zaměřené na text;
b) Ve vizuální pozornosti zaměřené na produkt;
c) Ve vizuální pozornosti zaměřené na značku;
d) Ve vizuální pozornosti zaměřené na obličej;
Analýza reklamy s neutrální tématikou
První reklamu, kterou respondenti zhlédli, byla reklama s neutrální tématikou, kte-rá je zaměřena na běžecký pár v lese. V této reklamě se zkoumané prvky objevují poprvé v čase 18.159 sekund a trvají 2.241 sekund. Značka a text je umístěn na pra-vé straně vedle běžícího muže. Barva značky a textu je bílé barvy a další text je umístěn v bílém rámečku s černým písmem. V reklamě je možné vidět ženu na levé straně a muže na pravé straně. Na Obrázku 7 je možné vidět znázornění AOI neboli všechny 4 zkoumané prvky.
Neutrální reklama z pohledu zkoumání pozornosti byla rozsáhlejší než další dvě reklamy, protože zkoumala jednotlivé prvky u muže i ženy najednou. V této rekla-mě 6 respondentů fixovalo pohled na textu (jeden muž a pět žen). Na základě
výsledků z Gazepoint Analysis je možné tvrdit, že ani jeden z mužů nefixoval svůj pohled na značku, pouze 6 žen. Muži se v reklamě nejvíce zaměřili na obličej ženy a produkt, který žena nabízela. Celkem 6 mužů se zaměřilo na obličej ženy a stejný počet mužů se zaměřil na produkt, který žena nabízela pro ženy. Naopak ani jedna žena nefixovala pohled na obličeje ženy. Pouze jedna respondentka fixovala svůj pohled na produkt, který nabízela žena. Opakem byla druhá postava, kde ženy za-znamenaly obličej muže a produkt, který muž nabízel. Pět žen zaznamenalo obličej muže a šest žen zaznamenalo produkt muže. Naopak pouze jeden muž zaznamenal obličej muže a dva muži zaznamenali produkt muže. Pro lepší přehlednost jsou tyto informace přehledně shrnuty v Tabulce 2, kde je možné vidět v prvním sloupci vy-psané sledované prvky (AOI) v dalším sloupci je možné vidět počet respondentů, kteří si prvků všimli a další dva sloupce jsou rozdělené podle pohlaví.
Tabulka 2 Vizuální pozornost u neutrální reklamy
Neutrální reklama Počet respondentů Muž Žena
Text 6 1 5
Značka 6 0 6
Obličej ženy 6 6 0
Produkt, který nabízí žena 7 6 1
Obličej muže 7 1 5
Produkt, který nabízí muž 8 2 6
Zdroj: vlastní zpracování
Obrázek 7 Neutrální reklama (text, značka, obličej, produkt)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
V první sledované reklamě byla zaměřena pozornost respondentek spíše na pravou
Jejich pozornost byla fixována především na text a to v průměrné délce fixace 1.29 sekund. Ženy svou pozornost nejdříve fixovaly na text a poté jim pozornost přeska-kovala mezi značkou, produktem, který nabízí muž a obličejem muže. Na Obrázku 8 a 9 je možné zhlédnout výsledky z eye-trackingu v podobě heat map, kde červená a žlutá barva označuje největší sílu pozornosti a gaze plot, kde je možné zhlédnout fixace a sakády.
Obrázek 8 Neutrální reklama z pohledu žen (heat map)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Obrázek 9 Neutrální reklama z pohledu žen (gaze plot)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Šest respondentů fixovalo svoji pozornost na produkt, který nabízí žena spolu s obličejem ženy (Obrázek 10). Během sledování této pasáže téměř žádný z respon-dentů nefixoval další okolní prvky. Pohled responrespon-dentů přeskakoval od produktu k obličeji a zpět na produkt ženy. Fixace zde probíhala v rozmezí od 0.24 sekundy až 0.57 sekundy. V rozhovoru se respondenti nezávisle na sobě shodli, že se jim zúčastněná žena líbila, proto zaměřili pozornost pouze na ni. Text včetně značky slyšeli od mužského hlasu, který komentoval průběh reklamy. Na Obrázku 11 je možné vidět, že muži zaměřili pozornost na produkt, který nabízí žena.
Obrázek 10 Neutrální reklama z pohledu mužů (gaze plot)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Obrázek 11 Neutrální reklama z pohledu mužů (heat map)
Tabulka 3 Rozdíly mezi mužem a ženou pří zhlédnutí neutrální reklamy
Neutrální reklama Muži Ženy
Text 12,5% 75,0%
Značka 0,0% 75,0%
Obličej ženy 75,0% 0,0%
Produkt, který nabízí žena 75,0% 12,5%
Obličej muže 12,5% 62,5%
Produkt, který nabízí muž 25,0% 75,0%
Zdroj: vlastní zpracování
Na základě provedení statistických výpočtů jsou jednoznačně ke zhlédnutí rozdíly mezi mužem a ženou při sledování neutrální reklamy existují. V Tabulce 3 je možné zhlédnout procentuální vyjádření respondentů, kteří zhlédli reklamu. Podrobnější popis rozdílů je možné zhlédnout na konci této kapitoly.
Analýza reklamy cílená na muže
V reklamě cílené na muže je možné vidět 2 modely, kteří nabízejí pánské triko, obuv a kraťasy. V této reklamě se sledované prvky objevují poprvé v čase 17.920 sekun-dy, a celková doba zobrazení je 2.860 sekundy. Značku spolu textem je možné vidět na levé straně. Opět v bílém rámečku s černým textem a značka s dalším textem bílé barvy. Další dva zkoumané prvky vidíme na muži, který je na pravé straně. Tyto prvky je možné vidět na Obrázku 12 .
V reklamě cílené na muže fixovalo pohled na text celkem 7 respondentů, z toho bylo 6 mužů a 1 žena. Dále si 6 respondentů fixovali pohled na značku rozdílem 5 mužů a 1 ženy. Obličej a produkt zaznamenaly především ženy, a to v počtu všech 8 respondentek. Pouze 1 muž fixoval pohled na obličej a produkt. Každé zkoumané prvky byly alespoň jednou zpozorovány. Sledované prvky u reklamy cílené na muže jsou přehledně shrnuty v Tabulce 4 kde je možné vidět v prvním sloupci vypsané sledované prvky (AOI) v dalším sloupci je možné vidět počet respondentů, kteří si prvků všimli a další dva sloupce jsou rozdělené podle pohlaví.
Tabulka 4 Vizuální pozornost u reklamy cílené na muže Reklama cílená na
muže Počet respondentů Muž Žena
Text 7 6 1
Značka 6 5 1
Obličej 9 1 8
Produkt 9 1 8
Zdroj: vlastní zpracování
Obrázek 12 Reklama cílená na muže (text, značka, obličej, produkt)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Na Obrázcích 13 a 14 jsou hodnoceny výsledky z pozice ženy. Pozornost žen byla zaměřena především na obličej a produkt muže. Z gaze plotu je možné zhodnotit, že ženy příliš nefixovali pohled na text ani značku. Ačkoli ze scény reklamy se dá tvr-dit, že text i značka produktu jsou na první pohled velice dobře viditelné na základě kontrastu černého pozadu a bílého textu, jejich pohled se upínal především na již dva zmíněně prvky. U žen přeskakovala pozornost mezi produktem a obličejem.
Fixace respondentek na obličej se pohybovala od 0.61 sekundy – 0.93 sekundy. Na základě výskytu těchto 4 prvků lze tvrdit, že pro ženy byl obličej středem zájmu.
Což bylo potvrzeno i z následujících rozhovorů, kde téměř všechny respondentky odpověděli, že okolí reklamy je příliš neupoutalo. Jejich pozornost směřovala pře-devším na vystupující muže. Na základě velikosti fixace lze tvrdit, že ženy zaměřily pozornost především na obličeji. Toto tvrzení je možné vidět na Obrázku 14 , kde na obličeji je červené zbarvení.
V této reklamě 5-6 respondentů zaujala pouze značka spolu s textem. Mužskou pozornost u této scény přitahují pouze tyto prvky, ačkoli jedna výjimka u
respon-Podle Obrázku 15 a 16 není patrné, na jaký ze dvou prvků byla zaměřena největší pozornost. Celková doba fixace na zmíněné prvky se pohybovala od 0.34 sekundy až po 1.05 sekundy. Na základě Obrázku 16 lze říct, že ohnisko pozornosti mezi dvěma prvky nelze určit, protože červené zabarvení se pohybuje u obou.
Obrázek 13 Reklama cílená na muže z pohledu žen (heat map)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Obrázek 14 Reklama cílená na muže z pohledu žen (gaze plot)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Obrázek 15 Reklama cílená na muže z pohledu mužů (gaze plot)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracován
Obrázek 16 Reklama cílená na muže z pohledu mužů (heat map)
Zdroj: Lidl, 2019, vlastní zpracování
Tabulka 5 Rozdíly mezi mužem a ženou pří zhlédnutí reklamy cílené na muže
Reklama cílená na muže Muži Ženy
Text 75,0% 12,5%
Značka 62,5% 12,5%
Obličej 12,5% 100,0%
Produkt 12,5% 100,0%
Zdroj: vlastní zpracování
Na základě provedení statistických výpočtů lze tvrdit, že rozdíly mezi mužem a že-nou při sledování reklamy, která je cílená na muže existují. V Tabulce 5 je možné zhlédnout procentuální vyjádření respondentů, kteří zhlédli reklamu. Podrobnější popis rozdílů je možné zhlédnout na konci této kapitoly.
Analýza reklamy cílená na ženy
Reklama cílená na ženy byla poslední reklama, kterou respondenti zhlédli. V této reklamě se poprvé objevují 4 zmíněné prvky v čase 22.584 sekundy a celková doba jejich zobrazení je 2.864 sekundy. Značka a text jsou umístěny na levé straně. Barva značky spolu s textem je bílá a další text je umístěn v bílém rámečku s černým pís-mem. Na dámské postavě je možné zhlédnout další dva prvky, kterými jsou obličej osoby a nabízený produkt. Na Obrázku 17 je možné vidět všechny 4 zkoumané prv-ky.
V reklamě cílené na ženy si všimlo textu celkem 5 respondentů z toho. Jeden muž a 4 ženy. Z 16 respondentů si všiml značky pouze 1 respondent a to muž. Obličeje si všimlo 13 respondentů, z toho 6 mužů a 7 žen. Poslední zkoumaný prvek v reklamě cílené na ženy byl produkt, kterého si všimlo 11 respondentů, z toho 5 mužů a 6 žen. Žádná žena v této reklamě si nevšimla značky. Sledované prvky u reklamy cíle-né na ženy jsou přehledně shrnuty v Tabulce 6 kde je možcíle-né vidět v prvním sloupci vypsané sledované prvky (AOI) v dalším sloupci je možné vidět počet respondentů, kteří si prvků všimli a další dva sloupce jsou rozdělené podle pohlaví.
Tabulka 6 Vizuální pozornost u reklamy cílené na ženy Reklama cílená na
ženy Počet respondentů Muž Žena
Text 5 1 4
Značka 1 1 0
Obličej 13 6 7
Produkt 11 5 6
Zdroj: vlastní zpracování
Obrázek 17 Reklama cílená na ženy (text, značka, obličej, produkt)
Zdroj: Lidl, 2017, vlastní zpracování
Na Obrázcích 18 a 19 jsou hodnoceny výsledky z pozice ženy. Pozornost žen byla mnohem širší než u mužů. U této reklamy ženy fixovaly nejvíce pohled na produkt a obličej ženy. Z gaze plotu je patrné, že ženy vůbec nefixovaly pohled na nabízenou značku, která je dána stejnou barvou, avšak menší velikostí nad textem, kterého si již všimly. Na Obrázku 19 je možné zhlédnout, že se respondentky fixovaly svůj po-hled na produkt, a to v době fixace 0.23 sekundy – 0.41 sekundy. Na text respondentky fixovaly svůj pohled 0.32 sekundy – 0.51 sekundy. V poslední fázi respondentky fixovaly svůj pohled na obličej ženy, kde je možné vidět fixaci v rozmezí 0.45 sekundy – 1.42 sekundy. Na základě velikosti fixace lze tvrdit, že ženy věnovaly největší pozornost textu a obličeji. Toto tvrzení je možné vidět na Obrázku 19 kde na obličeji je červené zbarvení a u textu oranžové.
Obrázek 18 Reklama cílená na ženy z pohledu žen (heat map)
Zdroj: Lidl, 2017, vlastní zpracování
Obrázek 19 Reklama cílená na ženy z pohledu žen (gaze plot)
Zdroj: Lidl, 2017, vlastní zpracování
Obrázky 20 a 21 se věnují také reklamě cílené na ženy, ale z pohledu mužů. Pět až šest mužů fixovalo svůj pohled pouze na obličeji a produktu. Tyto výsledky je mož-né zhlédnout na Obrázku 20 a 21 Fixace jednoho z respondentů právě na obličej ženy byl v nejdelší délce, a to 1.714 sekund. Z výsledků gaze plotu je možné tvrdit, že muži zaměřili pozornost především na obličej ženy, ačkoli jejich pohled přeska-koval také na produkt. Toto tvrzení lze vysvětlit tím, že respondenty nejvíce zaujal
dámský obličej v reklamě. Respondenti fixovali pozornost nejdříve na obličej a pak na produkt. Toto tvrzení lze vidět na Obrázku 20 a 21
Obrázek 20 Reklama cílená na ženy z pohledu mužů (gaze plot)
Zdroj: Lidl, 2017, vlastní zpracování
Obrázek 21 Reklama cílená na ženy z pohledu mužů (heat map)
Zdroj: Lidl, 2017, vlastní zpracování
Tabulka 7 Rozdíly mezi mužem a ženou při sledování reklamy cílené na ženy
Na základě provedení statistických výpočtů lze tvrdit, že rozdíly mezi mužem a že-nou při sledování reklamy, která je cílená na ženy neexistují. V Tabulce 7 je možné zhlédnout procentuální vyjádření respondentů, kteří zhlédli reklamu. Podrobnější popis rozdílů je možné zhlédnout na konci této kapitoly.
Na základě zpracování získaných dat z eye-trackingu lze odpověď na výzkumné otázky. U neutrální reklamy, reklamy cílené na muže a ženy, kde se respondenti měli zaměřit na text, rozdíly mezi pohlavími existují. Odpověď na VO1a: u neutrální reklamy a reklamy cílené na ženy fixovalo více respondentek svůj pohled na text než respondenti. Tyto výsledky mohou být potvrzeny tím, že ženy mají větší spekt-rum pozornosti zájmu u reklam než muži. Stejně jako ve studii Vásquez-Amézquita et al. (2019), kde ženy vykazovaly mnohem širší spektrum pozornosti než muži. U reklamy cílené na muže naopak respondenti fixovali svůj pohled na text. Tyto vý-sledky jsou vysvětleny tím, že respondenti nemají zájem o stejné pohlaví a respondentky více zajímaly muži, kteří v reklamě vystupovali. Boscolo et al. (2020) ve své studii ověřili, že výsledky obou pohlaví jsou velmi obdobné.
Odpověď na VO1b: u neutrální reklamy a reklamy cílené na muže rozdíly v zaregistrování produktu mezi pohlavími existují. U reklamy cílené na ženy rozdíly neexistují. Boscolo et al., (2020) ve své studii měli opačné odpovědi u neutrální re-klamy. U zkoumané reklamy cílené na muže v této diplomové práci byl jednoznačný existující rozdíl, poněvadž respondentky zaznamenaly mužský produkt o poznání více než respondenti. U neutrální reklamy, kde se objevují, obě pohlaví s produkty rozdíly ve vizuální pozornosti mezi pohlavími existují. Respondenti měli vizuální zájem u produktu ženy a respondentky naopak měly vizuální zájem u produktu muže. U reklamy cílené na ženy rozdíly mezi pohlavími neexistují. Obě pohlaví pro-dukt u ženy zaregistrovalo.
Odpověď na VO1c: rozdíly byly zjištěny u neutrální reklamy a reklamy cílené na muže. Naopak u reklamy cílené na ženy rozdíly nejsou. Ve studii Boscolo et al.
(2020) nebyly zjištěny existující rozdíly mezi pohlavími. U neutrální reklamy si re-spondentky značky všimly, muži ne. U reklamy cílené na muže si naopak
respondenti značky všimli a respondentky ne. A u reklamy cílené na ženy rozdíly neexistují, protože si značky všiml pouze jeden respondent. Zbytek respondentů a respondentek značku nezaznamenali.
Odpověď u VO1d: rozdíly mezi pohlavími existují u neutrální reklamy a reklamy cílené na muže. U reklamy cílené na ženy rozdíly neexistují. U neutrální reklamy a reklamy cílené na muže respondentky fixovaly pohled na mužský obličej. Stejně jako ve studiích (Dawson a Chivers, 2016 a Hewig et al., 2008) fixovaly ženy svůj pohled na preferované pohlaví, tedy muže. Respondenti u neutrální reklamy fixova-li pohled na ženský obfixova-ličej a u reklamy cílené na muže fixovafixova-li pohled spíše na značku a text, nikoli na obličej mužů. U reklamy cílené na ženy respondentky fixova-ly svůj pohled na obličej ženy, stejně jako muži. Obdobně jako ve studiích (Hall et al., 2011 a Rupp a Wallen, 2007), kde ženy fixovaly pozornost směrem k ženským podnětům v reklamách.