Následující dvě otázky se věnovaly produkci a výrobě produktů s palmovým olejem.
„Jaký je Váš postoj k výrobě produktů obsahující palmový olej ve Vaší zemi?“
První otázka je zaměřena na postoj spotřebitelů. Na škále od 1 do 5, kde 1 reprezentovala pozitivní a 5 negativní postoj, měli respondenti ohodnotit svůj postoj k tomuto problému. 50
% respondentů z České republiky mělo neutrální odpověď, 16 % mělo kladný postoj a zbytek 34 % odpovědělo záporně.
Další otázka se týkala jejich povědomí o problémech týkající se produkce palmového oleje.
Respondenti měli na výběr 4 možnosti a mohli zde označit všechny problémy, které znají nebo o kterých již slyšeli. Dále byla možnost napsat odpověď vlastními slovy. Odpovědi, seřazené dle klesající posloupnosti, byli následující: vypalování lesů, hubení tamějších zvířat, porušování lidských práv, potravinovou krizi a chudobu. Další problém, který respondenty doplnili, je vznik emisí.
U těchto dvou otázek je vidět velký rozdíl v myšlenkách spotřebitelů na těchto dvou kontinentech. Na rozdíl od českých respondentů, 51,4 % respondentů z asijských zemí mají kladný postoj k produkci a výrobě palmového oleje. Respondenti jsou si vědomi všech problémů, které byly uvedeny ve 2. otázce. Někteří z respondentů projevili i negativní postoj k těžbě palmového oleje v jejich zemi. Napsali například, že v tomto průmyslu je jednoznačně vidět levná pracovní síla. Zemědělci dostávají zaplaceno méně, než by měli, nedostávají žádné nemocenské dny, lesy jsou vykáceny, aby vznikly palmové plantáže atd. Další respondent uvedl, že na území, kde býval les s mnoha různými druhy stromů a keřů a různými živočichy, nyní existuje jen jediný druh stromu a všechna zvířata byla zabita nebo přemístěna, proto aby palmy byly chráněny. Respondent, který pracuje ve společnosti, která se zabývá palmovým olejem uvedl, že za tunu sklizené palmy je asi 98 amerických dolarů. To je v současné době nejvyšší cena, jakou může získat. Cena je nízká vzhledem k práci odvedené místními zemědělci. Tento respondent dále uvedl, že při nárůstu ceny tohoto oleje si dokáže představit vypalování lesů ve větší míře za účelem vybudování plantáží.
Ačkoli znají všechny uvedené problémy, mnoho respondentů uvedlo také klady tohoto oleje.
Jeden indonéský respondent uvedl, že plantáže palmy olejné významně přispívají k blahobytu jejich malých farmářů. Z odvětví palmových olejů jsou miliony rodin závislé na tomto sektoru.
Respondent z Malajsie řekl, že palmové plantáže v jeho zemi byly dříve osázeny
neproduktivními plodinami, jako je kakao nebo guma. Neobětují svůj deštný prales a ve skutečnosti je deštný prales pokryt více než 50 % celkové rozlohy Malajsie. Jiný malajský respondent uvedl, že sice mají obrovské farmy s palmovým olejem všude kolem sebe, ale právě tyto palmy se podílí na čistotě vody a vzduchu kolem farem.
9.6 Certifikace palmového oleje
Obdobně jako u předchozích podsekcí, první otázka zjišťovala povědomí o certifikovaném palmovém oleji. Přestože certifikace palmového oleje je již na mezinárodním trhu už od roku 2004, velká většina dotazovaných (65,7 %) nikdy o certifikovaném palmovém oleji neslyšela.
Další otázka byla ke zjištění, zda spotřebitelé opravdu věří, že certifikace je zárukou odpovědní výroby. Odpovědi u této otázky byly vyrovnané. 51 % respondentů si myslí, že certifikace je zárukou odpovědné výroby, zbytek 49 % nikoli. 77,7 % asijských respondentů na tuto otázku odpověděli ano. Zde ještě jednou vidíme velký výkyv v myšlenkách spotřebitelů z těchto určitých trhů.
Ovlivnila by certifikace palmového oleje Vaše rozhodnutí při nákupu potravinářských zboží?
22,9 % respondentů odpovědělo, že o tom nepřemýšlí. 42,8 % respondentů odpovědělo ano nebo spíše ano. Naznačuje to, že produkty s certifikovaným palmovým olejem jsou více preferované u českých spotřebitelů.
Byli byste ochotni zaplatit vyšší cenu za produkt v rámci kategorie potraviny v případě, že by produkty obsahovaly udržitelný palmový olej ze sociálně odpovědné firmy?
Graf 6: Ochotnost zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující udržitelný palmový olej
Zdroj: vlastní zpracování
Poslední otázkou byla otázka ohledně ochoty spotřebitelů zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující udržitelný palmový olej. Zde je také vidět větší podíl kladných odpovědí (55,7 %) než záporných (28,6 %).
Podíl kladných reakcí nezávisel na stupni vzdělání. Většina zákazníků je ochotna si připlatit.
Navíc je zřejmé, že řada spotřebitelů není ochotna zjišťovat cenové relace a v určitých cenových mezích se rozhoduje na základě jiné informace (vzhled výrobku, povědomost značky), což určitě dále zvyšuje důležitost CSR v kritériu spotřebitelů.
10 Vyhodnocení hypotéz
1) Informovanost spotřebitelů o CSR v České republice
H0 =Ženy se nezajímají o udržitelnost a společensky odpovědné podnikání, jejichž produkty nakupují, více než muži.
H1= Ženy se zajímají o udržitelnost a společensky odpovědné podnikání, jejichž produkty nakupují, více než muži.
Do jaké míry se zajímáte o udržitelnost a společensky odpovědné podnikání, jejichž produkty nakupujete?
Graf 7: Zájem o udržitelnost a společensky odpovědné podnikání
Zdroj: vlastní zpracování
Škála 1–5, kde při volbě možnosti 1 respondent říká, že CSR není rozhodujícím faktorem pro spotřebitele, a 5 říká, že spotřebitel aktivně vyhledává firmy angažující se v oblasti CSR.
Tabulka 6: kontingenční tabulka (pohlaví)
Zdroj: vlastní zpracování 0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 četnosti ni+
Muži 9 8 0 4 1 22
Ženy 6 9 13 15 5 48
četnosti n+j 15 17 13 19 6 70
Pro ověření této hypotézy byla použita analýza závislostí – kontingenční tabulka.
Nejprve byla stanovena kritická hodnota. Ta se počítala jako:
Na 5 % významnosti (=0,05); G = X2 (5) = 11,1
Hodnota testovacího kritéria byla vypočítána pomocí vzorečku:
g= 15,1231452 g= 15,12> G=11,1
Na 5 % hladině významnosti zamítáme H0 o nezávislost. Vypočtená hodnota testového kritéria G je tedy 15,12315. Počet stupňů volnosti chí-kvadrát rozdělení je 5. Zvolíme-li hladinu významnosti α=0,05, tvoří kritický obor hodnoty větší než kvantil 11,1. Vypočtená hodnota testového kritéria tedy patří do kritického oboru. Hypotézu o nezávislosti na zvolené hladině významnosti zamítneme. Testem jsme prokázali, že struktura osob z hlediska pohlaví se u jednotlivých typů odpovědí liší, zájem o udržitelnost a CSR tedy na pohlaví závisí.
K posouzení, jak je případná závislost silná (těsná), počítáme různé míry kontingence. Sílu (intenzitu) závislosti dvou kategoriálních proměnných lze hodnotit například Pearsonovým koeficientem kontingence, který je v případě nezávislosti roven nule, neboť G=0.
Pearsonův koeficient kontingence
Cp = 0,4214997; Cmax = 0,7071068
V této případě Pearsonova koeficientu kontingence nabývá hodnoty Cp = 0,4214997 při maximu Cmax = 0,7071068. Jedná se tedy o silnější závislost.
2) Loajalita a preference spotřebitele
H0 =Více než 50 % spotřebitelů je ovlivněno v procesu nákupu faktem, že daná firma usazuje o udržitelnost a podniká v rámci zásad společenské odpovědnosti.
H1= Více než 50 % spotřebitelů je neovlivněno v procesu nákupu faktem, že daná firma usazuje o udržitelnost a podniká v rámci zásad společenské odpovědnosti.
Ovlivnil by Vás v procesu nákupu zboží fakt, že daná firma usazuje o udržitelnost a podniká v rámci zásad společenské odpovědnosti (zmírnění dopadu na životní prostředí, vytváření příznivých pracovních podmínek pro své zaměstnance, boj s korupcí a etické chování…)? (Škála: 1 – určitě ano; 5 – určitě ne)
Graf 8: Nákupní chování spotřebitelů
Zdroj: vlastní zpracování
K vyhodnocení této hypotézy byl použit test o relativní četnosti (test hypotézy o parametru π alternativní rozdělení). Jde o test o hodnotě podílu jednotek s určitou vlastností v základním souboru.
Prvním krokem bylo potřeba vypočítat výběrovou relativní četnost, a to se rovnalo p=49/70.
Výběrová relativní četnost se tedy rovnalo 0,7, neboli 70 %. Dále došlo k formulaci hypotéz, které zní – H0: π=0,50; H1: π ≠0,50.
Testové kritérium se vypočítalo pomocí vzorečku:
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
1 2 3 4 5
U = 3,346640106
Testujeme na 5 % hladině významnosti hypotézu o 50% podílů příznivců CSR aktivit firmy při nákupním rozhodnutím v celé populaci.
Kritický obor: u 0,975 = 1,96 U = 3,346640106> u 0,975 = 1,96
Protože hodnota testového kritéria spadá do 5 % kritického oboru, nezamítáme nulovou hypotézu. Test prokázal, že by podíl spotřebitelů, kteří jsou ovlivněni v procesu nákupu jejich informovaností o CSR aktivitách dané firmy, byl vyšší než 50 %.
3) Nákupní preference u palmového oleje
H0 = Respondenti s vyšším vzděláním jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující certifikovaný udržitelný palmový olej.
H1= Respondenti s vyšším vzděláním nejsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující certifikovaný udržitelný palmový olej.
Tabulka 7: Kontingenční tabulka (úroveň vzdělání)
Zdroj: vlastní zpracování
Obdobně jako u první hypotézy, pro ověření této hypotézy byla také použita analýza závislostí pomocí kontingenční tabulky.
Na 5 % významnosti (=0,05) kritická hodnota G = X2 (5) = 11,1 Hodnotu testovacího kritéria byla vypočítána pomocí vzorečku:
Hodnota testovacího kritéria vyšla g= 3,4589696.
1 2 3 4 5 četnosti ni+
Vyšší vzdělání 5 16 3 5 3 32
nižší vzdělání 3 15 8 9 3 38
četnosti n+j 8 31 11 14 6 70
g= 3,46 < G=11,1
Na 5 % hladině významnosti zamítáme H0 o závislost. Vypočtená hodnota testového kritéria G je tedy 3,4589696. Počet stupňů volnosti chí-kvadrát rozdělení je 5. Zvolíme-li hladinu významnosti alfa=0,05, tvoří kritický obor hodnoty menší než kvantil 11,1. Vypočtená hodnota testového kritéria tedy nepatří do kritického oboru. Hypotézu o závislosti na zvolené hladině významnosti zamítneme. Testem jsme prokázali, že struktura osob z hlediska vzdělání se u jednotlivých typů odpovědí liší. Ochotnost zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující certifikovaný udržitelný palmový olej tedy na úrovni vzdělání nezávisí.
I u této hypotézy byla posouzena intenzita závislosti dvou kategoriálních proměnných pomocí Pearsonova koeficientu kontingence.
Cp = 0,216996; Cmax = 0,707107
V tomto případě Pearsonův koeficient kontingence nabývá hodnoty Cp = 0,216996 při maximu Cmax = 0,707107. Jedná se tedy o slabší závislost.
Závěr a doporučení
Společenská odpovědnost firem je unikátní nástroj, který může firmám pomoci být dlouhodobě úspěšnými především díky snížení nákladů, zvýšení efektivity procesů a zlepšení vztahů se stakeholdery. Práce zmiňuje základy společensky odpovědného podnikání a jeho historický vývoj. Dále se zabývá základními pilíři CSR a zákonitostmi mezi nimi. Následně se věnuje zhodnocení společensky odpovědných aktivit firem z pohledu spotřebitele – jak CSR spotřebitel vnímá, jaká je míra informovanosti ohledně této problematiky v České republice, jak spotřebitelé vnímají současný problém s produkcí a spotřebou palmového oleje a jaké jsou jejich preference u těchto produktů. Hlavním cílem této práce je zjistit, jak spotřebitelé vnímají CSR a jaký je jejich postoj k palmovému oleji.
Teoretická část byla provedena na základě zpracování odborné literatury, z níž vyšel komplexní teoretický přehled ohledně společenské odpovědnosti firem z pohledu spotřebitele.
Následně byly definovány všechny pojmy, se kterými se v praktické části pracovalo. Nejprve byla přiblížena koncepce Společenského odpovědního podnikání, jeho základ a historický. poté byly formulovány koncepce, které úzce souvisejí s konceptem CSR a to stakeholdeři, Carrollova pyramida a trvale udržitelný rozvoj.
Další část byla věnována teorii spotřebitele, jeho preferencím a základním principům spotřebního rozhodování, která byla propojena s předchozím dvou kapitol, tedy jak je společenská odpovědnost vnímána spotřebiteli.
V závěru teoretické části byl poskytnut prostor pro globální problémy, konkrétně problémy přírodně sociální. Byly zde rozebrány problémy životního prostředí a udržitelnosti související s produkcí palmového oleje.
Praktická část byla věnována tomu, jak pohlíží spotřebitel na CSR a jak jeho povědomí o této problematice ovlivňuje jeho nákupní chování. Konkrétně byla pozornost zaměřena na to, jak spotřebitel hodnotí společensky odpovědné aktivity firem, do jaké hloubky je o tomto tématu informován, jak vnímá současný problém s produkcí a spotřebou palmového oleje, a v neposlední řadě, jaké má spotřebitel preference ohledně produktů s obsahem palmového oleje.
Ke splnění definovaného cíle bylo provedeno dotazníkové šetření. Nejprve byly formulovány otázky pro online dotazník, který byl distribuován různým skupinám přes internet a následně byl dotazník vyhodnocen. Výzkumu se zúčastnilo 140 respondentů. Výsledky dotazníku byly vyhodnoceny pomocí verifikace hypotéz.
Dvě ze tří hypotéz byly zamítnuty. První hypotéza měla ověřit tvrzení, že se ženy nezajímají o udržitelnost a společensky odpovědné podnikání firem, jejichž produkty nakupují, více než muži. Tato hypotéza byla zamítnuta. Testy prokázaly, že ženy se vskutku více zajímají o udržitelnost a společensky odpovědné značky produktů více než muži. Intenzita závislosti u tohoto testu prokázala silnou závislost. Z toho vyplývá doporučení, že by firmy měly propagaci produktů více zaměřit na spotřebitele ženského pohlaví. Prvním z důvodů byl fakt, že muži na původ produktů příliš nehledí. Dále také to, že ženy se více zajímají o složení produktů, které kupují pro sebe i pro svou rodinu. Průzkum ministerstva zemědělství z roku
2012, který byl zaměřen na vnímání spotřebitele, a to, zda spotřebitelé zkoumají složení potravin, ukázal, že obecně si údajů o potravinách všímají častěji ženy než muži (MZe, 2012).
Druhá hypotéza předpokládala, že více než 50 % spotřebitelů je ovlivněno v procesu nákupu faktem, že daná firma usazuje o udržitelnost a podniká v rámci zásad společenské odpovědnosti. Tato hypotéza byla potvrzena. Test prokázal, že podíl spotřebitelů, u nichž je nákupní proces ovlivněn mírou jejich informovanosti o CSR aktivitách dané firmy, je vyšší než 50 %. Zde je vidět, že spotřebitelé se zajímají a jsou ochotni se o těchto aktivitách dozvědět více. Z této hypotézy se dá odvodit to, že produkt by byl více preferován, pokud by spotřebitelé při koupi věděli, že se jedná o společensky odpovědný produkt.
Třetí hypotéza ověřovala tvrzení, že respondenti s vyšším vzděláním jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující certifikovaný udržitelný palmový olej. Tato hypotéza byla sice zamítnuta, ale jen s těsným rozdílem. Ochotnost zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující certifikovaný udržitelný palmový olej na úrovni vzdělání nezávisí, tedy podíl kladných reakcí moc nezávisel na stupni vzdělání. Ve většině případech by zákazníci, na jakýmkoli stupni vzdělání, byli ochotni si připlatit za produkty obsahující palmový olej s certifikací o udržitelnosti. Řešením pro výrobce je proto využívat pouze certifikovaný palmový olej ve své výrobě, který je získáván udržitelným způsobem. Otázkou je, o kolik korun by si spotřebitelé za daný produkt připlatili. Vzhledem k tomu, že většina respondentů uvedla, že je pro ně nejvíce důležitá cena při nákupu produktů, rozhodně by nad tím měly firmy uvažovat. Jak již víme z průzkumu, většina spotřebitelů raději zvolí produkty bez palmového oleje, a proto takoví výrobci získávají konkurenční výhodu.
Z výzkumu vyplynulo, že většinu spotřebitelů je možno pokládat za společensky odpovědné.
Ukázalo se, že 70 % respondentů dává přednost firmám, které podnikají společensky odpovědně. Znamená to, že produkty nebo služby od těchto firem jsou více preferované než produkty od firem, které tyto aktivity neaplikují. Tento výzkum prokázal, že informovanost českých spotřebitelů není dostatečná
.
Je tedy doporučeno, aby bylo při tvorbě propagační kampaně a komunikaci vyzdviženo nejen to, co se týká CSR aktivit kolem produktu, ale také to, jaké kroky ke společenské odpovědnosti provádí i firma jako celek.K povzbuzení zájmu o problematiku CSR i k prezentaci pozitivních příkladů firem, které aplikují principy CSR, mohou velkou měrou přispět i zástupci médií. Výsledky ukázaly, že z komunikačních nástrojů spotřebitele nejvíce ovlivňuje reklama. Výsledky ohledně komunikačních nástrojů ukazují, že nejvhodnější nástrojem pro propagaci CSR produktů jsou sociální sítě, obal výrobků a webové stránky. Tyto nástroje využívají velké podniky.
K informování o aktivitách v oblasti CSR se využívá i novinových článků nebo každoročních zpráv o CSR.
Cena je marketingový nástroj, který nejvíce ovlivňuje spotřebitelovy preference a rozhodování při nákupu. Poté následuje kvalita a dopad na životní prostředí. Zde je zřejmé i to, že řada spotřebitelů v určitých cenových mezích se rozhoduje i na základě jiné informace jako je vzhled výrobků, povědomost značky atd., což určitě zvyšuje důležitost CSR v kritériu spotřebitelů. Takové údaje nám pomohou zaměřit se na oblasti, ve kterých by bylo dobré posílit informovanost. Tyto výsledky mohou posloužit firmám, které se zajímají o to,
jak na spotřebitele působí společenská odpovědnost a na jakou oblast, např. z hlediska marketingu, se mají případně zaměřit.
Práce přináší zajímavé výsledky z oblasti spotřebitelského vnímání CSR v České republice a odlišnosti pohledu zahraničních spotřebitelů na problematiku CSR. Z výsledků studie bych vyzdvihla následující: čeští spotřebitelé nemají dostatek informací o CSR. Tento výsledek může být pro firmy zásadní v tom, že je potřeba se zaměřit na informovanost spotřebitelů o CSR aktivitách, které firmy aplikují, aby mohly být spotřebiteli vnímány za přidanou hodnotu těchto firem. Dále bylo z odpovědí spotřebitelů patrné, že největší přidanou hodnotou společenské odpovědnosti firem spatřují v odpovědnosti k životním prostředím, ve vytváření hodnoty pro společnost/komunitu, ve které fungují, a maximalizace hodnoty pro stakeholdery.
Podobně jako u CSR aktivit firmy, spotřebitelé nejsou dostatečně informovaní o problematice palmového oleje. Většina respondentů si je vědoma všech problémů spojených s produkcí palmového oleje jako je vypalování pralesů, hubení zvířat apod. Také si myslí, že díky zpracování palmy olejné v tamějších zemích, mají obyvatelé práci. Plantáže palmy olejné sice poskytují místním zemědělcům práci, ale v mnoha případech tito zemědělci pracují za velmi špatných finančních podmínek, které více připomínají novodobé otroctví, a to může naopak vést ke zvýšení chudoby.
„Spotřebitelé se dnes příliš nezajímají o to, zda produkt pochází z ekohospodářství nebo je fair trade. Zajímají je spíše výživové hodnoty a informace o složení jako je cukr, tuky atd.“ tvrdí Martin Walter z Nestlé (Nestlé, 2019). Vícenež polovina respondentů si není vědoma existence certifikovaného palmového oleje. I když o tom příliš nevědí, velký podíl respondentů reagoval kladně na otázku, jestli by certifikace ovlivnila jejich rozhodnutí při nákupu potravin.
To je známkou toho, že o produkty s certifikovaným palmovým olejem je větší zájem u českých spotřebitelů. Z toho vyplývá doporučení pro firmy, že by se měly více zaměřit na výrobu a dále na propagaci výrobků s touto certifikací, a tím získat konkurenční výhodu nad jinými firmami s podobným portfoliem výrobků. Nicméně nadále platí, že základem úspěchu každé firmy je nabídnout kvalitní výrobek za odpovídající cenu.
Společensky odpovědné chování začíná mít v České republice podstatnější vliv na rozhodování zákazníků, což dokládají např. výsledky výzkumu agentury HFK Czech. Z výzkumu vyplynulo, že pro více než 4/5 oslovených je důležité, zda se firma chová společensky odpovědně. Některé podniky se ale stále brání vyšší angažovanosti v oblasti CSR.
Mezi nejčastější důvody patří např. obavy ze zvýšených nákladů, nedostatek času a lidských zdrojů či neznalost, jak se do CSR zapojit. Podobně se dá konstatovat, že řada podniků v ČR stále chápe CSR spíše jako nástroj PR než jako nedílnou součást jejich firemní strategie (Srpová, 2020).
Jedním z hlavních úkolů v této době zůstává informovat spotřebitele o základních principech, nástrojích a přístupech k problematice CSR. Podpora společenské odpovědnosti podniků bude pravděpodobně záviset na nákupním chování spotřebitelů, přičemž mnozí spotřebitelé mají rádi myšlenku společenské odpovědnosti. Zodpovědná konzumace ale zůstává na nízké úrovni.
Zvyšování povědomí o tomto konceptu a jeho principech vyvolá ve spotřebiteli zájem o něj.
Dále je potřeba také zdůraznit hlavní výhody implementace CSR principů pro firmy. Je proto důležité nadále propagovat transparentnost a inovativnost konceptu CSR.
Společensky odpovědné chování firem posiluje hodnotu značky, stejně jako povědomí o značce ve společnosti a lze očekávat, že následně budou firmy odměněny i větším zájmem zákazníků. CSR má nejen společenský přínos, ale přináší i velké množství výhod firmám samotným. Výzkum znovu naznačuje, že zákazníci jsou nakloněni k těm společnostem, které se na první pohled zabývají společenskými problémy. Také řada dalších výzkumů provedených v České republice i ve světě ukázala, že většina zákazníků považuje společensky
Společensky odpovědné chování firem posiluje hodnotu značky, stejně jako povědomí o značce ve společnosti a lze očekávat, že následně budou firmy odměněny i větším zájmem zákazníků. CSR má nejen společenský přínos, ale přináší i velké množství výhod firmám samotným. Výzkum znovu naznačuje, že zákazníci jsou nakloněni k těm společnostem, které se na první pohled zabývají společenskými problémy. Také řada dalších výzkumů provedených v České republice i ve světě ukázala, že většina zákazníků považuje společensky