Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2021 Tranová Thuy Dung
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Společensky odpovědné podnikání z pohledu spotřebitele
Autor bakalářské práce: Tranová Thuy Dung
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Zuzana Džbánková, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma
„Společensky odpovědné podnikání z pohledu spotřebitele“
vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 12. května 2021 Podpis
Název bakalářské práce:
Společensky odpovědné podnikání z pohledu spotřebitele
Abstrakt:
Tato bakalářská práce se zabývá konceptem společenské odpovědnosti firem z pohledu spotřebitele. Práce zmiňuje základy společensky odpovědného podnikání a jeho historický vývoj. Dále se zabývá základními pilíři CSR a zákonitostmi mezi nimi. Prostor je věnován také teorii spotřebitele, jeho preferencím a základním principům spotřebního rozhodování.
V praktické části je provedena analýza vnímání společensky odpovědných firem z pohledu spotřebitele, jejich preference u produktů obsahující palmový olej a jejich nákupní chování.
Hlavním cílem je zjistit, jak spotřebitelé vnímají CSR, jaký mají postoj k palmovému oleji, a nakonec uvést možná řešení a doporučení.
Klíčová slova:
Společenská odpovědnost firem, teorie spotřebitele, teorie preference, nákupní rozhodování, globální problémy, palmový olej
Title of the Bachelor´s Thesis:
Corporate Social Responsibility from Consumer’s point of view
Abstract:
This bachelor thesis deals with the concept of corporate social responsibility from a consumer perspective. The work mentions the basics of socially responsible business and its historical development. It also deals with the pillars of CSR and the laws between them. Space is also devoted to consumer theory, its preferential and basic principles of consumer decision-making.
The practical part analyzes the perception of socially responsible companies from a consumer perspective, their preferences for products using palm oil, and their shopping behavior. The main goal is to find out how consumers perceive CSR, their attitude towards palm oil, and finally to state possible solutions and recommendations.
Key words:
Corporate Social Responsibility, consumer theory, preferences, purchasing dcisions, global problems, palm oil
Obsah
ÚVOD ... 1
1 TEORETICKÝ ZÁKLAD ... 3
1.1 SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ PODNIKÁNÍ ... 3
1.2 VÝHODY A NEVÝHODY UPLATŇOVÁNÍ CSR ... 4
1.2.1 Výhody ... 4
1.2.2 Nevýhody ... 5
2 SOUVISEJÍCÍ KONCEPCE... 8
2.1 STAKEHOLDEŘI ... 8
2.2 CARROLLOVA PYRAMIDA ... 9
2.3 TRVALE UDRŽITELNÝ ROZVOJ ... 10
3 TŘI PILÍŘE CSR (TRIPLE BOTTOM LINE) ... 12
3.1 EKONOMICKÝ PILÍŘ ... 12
3.2 SOCIÁLNÍ PILÍŘ ... 12
3.3 ENVIRONMENTÁLNÍ PILÍŘ ... 13
SHRNUTÍ ... 14
4 TEORIE SPOTŘEBITELE A TEORIE PREFERENCE – ZÁKLADNÍ PRINCIPY ROZHODOVÁNÍ ... 15
4.1 SMĚRY VÝKLADU SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ ... 15
4.2 KARDINALISTICKÝ A ORDINALISTICKÝ PŘÍSTUP ... 16
4.3 EKONOMICKÉ ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE ... 17
4.4 SPOTŘEBITELOVA PREFERENCE ... 17
4.5 TEORIE PREFERENCÍ ... 18
4.6 KRITICKÉ POZNÁMKY ... 20
SHRNUTÍ: ... 22
5 CSR A GLOBÁLNÍ PROBLÉMY ... 23
5.1 ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ A UDRŽITELNOST ... 23
5.2 PALMOVÝ OLEJ ... 25
5.2.1 Problémy ... 25
6 PRAKTICKÁ ČÁST ... 27
6.1 HYPOTÉZY ... 28
7 DATA ... 29
8 METODIKA ... 31
8.1 POSTUP VYHODNOCOVÁNÍ DAT ... 32
9 VLASTNÍ VÝZKUM – DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ... 33
9.1 POVĚDOMÍ SPOTŘEBITELŮ OHLEDNĚ CSR ... 34
9.2 POHLED SPOTŘEBITELE NA CSR ... 35
9.3 SPOTŘEBITELOVO NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ... 37
9.4 NÁKUPNÍ ROZHODOVÁNÍ A PALMOVÝ OLEJ ... 39
9.5 PROBLÉMY SPRODUKCÍ PALMOVÉHO OLEJE A JEJICH VNÍMÁNÍ SPOTŘEBITELEM 41 9.6 CERTIFIKACE PALMOVÉHO OLEJE ... 42
10 VYHODNOCENÍ HYPOTÉZ ... 44
ZÁVĚR A DOPORUČENÍ ... 49
SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ... 53
CITOVANÁ LITERATURA ... 54
PŘÍLOHA ... 57
DOTAZNÍK ... 57
Úvod
Obsah bakalářské práce se zaměřuje na společenskou odpovědnost podniků (CSR) a jak jej vnímají spotřebitelé. Po celém světě roste zájem o CSR, avšak toto téma je primárně považováno za firemní záležitost, resp. je většina odborné literatury věnována strategii podniku usilujícího o CSR a jakým způsobem by měl být řízen. Zaměřením se výhradně na CSR jako na korporátní problém jsou zanedbáni ostatní stakeholdeři včetně spotřebitelů. Pro správnou implementaci CSR je potřeba, aby vedení společnosti pochopilo, za jakých podmínek ovlivňuje CSR postoj a chování spotřebitelů.
Především marketingoví manažeři by měli zohlednit krom firemní perspektivy i spotřebitelův úhel pohledu na CSR.
Hlavním cílem této práce je zjistit, jak spotřebitelé vnímají CSR a jaký je jejich postoj k palmovému oleji.
První část práce seznamuje s teoretickým základem společensky odpovědného podnikání a jeho historickým vývojem. Dále popisuje základní pilíře CSR a zákonitosti mezi nimi, věnuje se teorii spotřebitele, preferencím spotřebitele a základním principům spotřebního rozhodování.
Praktická část se věnuje zhodnocení aktivit společensky odpovědných firem z pohledu spotřebitele – jak CSR spotřebitel vnímá, jaký zaujímá postoj k současnému problému s produkcí a spotřebou palmového oleje, jaká je míra informovanosti ohledně této problematiky v České republice. Primární data jsou získána dotazníkovým šetřením, který zjišťuje míru informovanosti spotřebitelů ohledně palmového oleje, a to konkrétně o jeho pěstování, výrobě, distribuci, negativních dopadech na životní prostředí a na zdraví člověka. Spotřebitelé jsou také dotazování na to, zda by po produktech bez palmového oleje mohla být vyšší poptávka než po produktech s tímto olejem.
Součástí praktické části je analýza získaných dat a návrh řešení pro problematickou spotřebu palmového oleje. Na základě primárních dat jsou ověřovány stanovené hypotézy zabývající se mírou informovanosti a preferencemi spotřebitelů. První formulovaná hypotéza ověřuje, zda skutečnost, že firma usiluje o udržitelné podnikání, ovlivňuje nákupní chování spotřebitele.
Druhá hypotéza zjišťuje, zda se o tuto problematiku zajímají více ženy či muži. Třetí hypotéza ověřuje, zda Respondenti s vyšším vzděláním jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkty obsahující certifikovaný udržitelný palmový olej.
Dále je analyzováno, jak spotřebitelé vnímají firmy, které ve své výrobě používají palmový olej, a jak tato skutečnost ovlivňuje jejich nákupní chování. Krom problematiky palmového oleje se práce zabývá dopadem CSR na loajalitu spotřebitelů. Výsledky z dotazníkové šetření jsou dále porovnávány mezi spotřebiteli žijícími na území České republiky a spotřebiteli žijícími v Asii (konkrétně Filipíny, Malajsie, Vietnam, Čína, Indie).
Výsledky této práce mohou být využity jako podklad pro manažerské rozhodování v oblasti marketingu. Jsou určeny pro F&B podnikatele, spotřebitele a také neziskové organizace k průzkumu trhu a vylepšování kvality svých nabídek. Mnoho výzkumů prokazuje, že
dlouhodobé zavedení principu CSR zlepšuje image firmy v očích spotřebitelů, a tím zvyšuje její konkurenceschopnost a následně i sílu obchodní značky.
1 Teoretický základ
1.1 Společensky odpovědné podnikání
V průběhu posledních let je věnována rostoucí pozornost etickým, environmentálním a sociálním aspektům v podnikání, nejčastěji pod názvem společenská odpovědnost firem.
Teoretická východiska CSR vznikla už ve 2. polovině 20. století v USA. Od 90. let se dostala i do pole zájmu Evropské komise. Ta vidí v CSR potenciální zdroj k dosažení konkurenční výhody podniku (Pavlík M., 2010). Po celém světě se však objevují důkazy o jeho aplikacích často pod různými jmény, tradicemi a zdůvodněním. V mnoha rozvojových zemích dnes tuto myšlenku stále více přijímají. Je zřejmé, že CSR je koncept, jehož význam a dopad bude stále růst (Carroll A. , 2016).
CSR (vychází z anglického názvu pro společenskou odpovědnost podniků, tj. Corporate Social Responsibility) je definována jako povinnost organizace jednat způsobem, který slouží jejím vlastním zájmům i zájmům jejích zúčastněných stran a zastupuje společnost obecně. Vzhledem k tomu, že společenská odpovědnost firem je dobrovolná a nemá striktně vymezené hranice, neexistuje žádná celosvětově jednotná definice. Živelný vývoj, stejně jako poměrně značná šíře tohoto konceptu, který souvisí průřezově s celou řadou různých disciplín, zatím způsobují velmi vysokou terminologickou nejednotnost (Zadražilová, 2010). V jedné studii publikované v roce 2006 Dahlsrud indentifikoval a analyzoval 37 různých definic CSR, které se však shodují v pěti oblastech, a to v oblasti environmentální, sociální, ekonomické, se stakeholdery a v dobrovolnosti. Jeho studie však nezachytila všechny (Dahlsrud, 2006). Vysvětlení, definice a samotné použití se neustále vyvíjí a zdokonaluje. Přesto Votawova definice z roku 1973 se stále jeví jako platná:
„Termín „společenská odpovědnost“ je skutečně brilantní – něco znamená, ale tento význam není pro každého stejný. Někomu asociuje myšlenku právní odpovědnosti nebo závazku, jiným společensky odpovědné chování v etickém slova smyslu. Další mají na mysli „odpovědnost za něco“ v obecném smyslu, nebo CSR přirovnají k charitativní činnosti nebo společenské uvědomělosti, pro některé je synonymem legitimity jako něco správného, platného, pro pár dalších pak znamená povinnost zavádět vyšší standardy chování do obchodních aktivit, a to ve větší míře, než je kladena na občany.“ (Carroll A. B., 1999)
Níže jsou představeny nejčastěji uváděné definice CSR:
„CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholdery.“ (Evropská unie, 2001, s.8)
„CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku.“ (WBSCD, 2009)
„Jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo následovat takový směr jednání, který je žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti.“ (Carrol, 1999, s.270)
Přestože se zdá, že si společenská “neodpovědnost“ podniku vzala většinu pozornosti médií, nelze zapomenout na to, že existuje také mnoho různých způsobů odpovědného chování podniku. Primárním cílem podnikání je tvorba zisku pro vlastníky, takže i tyto odpovědné aktivity se musí organizaci vyplatit. Společenská odpovědnost firem je moderním konceptem, který vede k širšímu pohledu na podnikání. Je to koncept, který se opírá o 3 pilíře (tripple bottom line) – ekonomický, sociální a ekologický. Znamená to, že odpovědně podnikající firma by měla podnikat kroky v každém z těchto pilířů. Firma, která přijímá koncept společenské odpovědnosti, se snaží při svém podnikání nejen o dosažení zisku, ale její přístup je mnohem komplexnější, neboť bere ohled na všechny tzv. 3P (Profit, People, Planet). Triple bottom line se v obchodním rozhodování kontroluje pomocí kladení těchto otázek:
- Je rozhodnutí ekonomicky zdravé?
- Je rozhodnutí společensky odpovědné?
- Je rozhodnutí šetrné k životnímu prostředí? (Schemerhorn, 2011) Tyto tři pilíře korespondují s třemi charakteristikami: profit, people a planet.
Tabulka 1: pilíře CSR
Zdroj: vlastní zpracování
1.2 Výhody a nevýhody uplatňování CSR
Určité nevýhody i nevýhody plynou z rozhodnutí podniku, který se rozhodne chovat se společensky odpovědně. Jak již víme, CSR zahrnuje vše, co firmy dělají nad rámec svého podnikání a co je společensky prospěšné. Někteří teoretikové s tímto konceptem souhlasí a někteří jsou silně proti. Současný vývoj této problematiky však svědčí více v její prospěch a většina provedených výzkumů se shoduje na tom, že aktivity CSR přináší podniku užitek.
1.2.1 Výhody
Zde je důležité vědět, z jakého úhlu pohledu na přínosy nahlížet. Z praktikovaného konceptu CSR mohou těžit výhody tyto skupiny stakeholderů:
- Klienti organizací praktikujících CSR;
- Zaměstnanci organizací praktikujících CSR;
Pilíř Cíl Oblast
1P Profit Zisk Ekonomická
oblast
2P People Lidé Sociální
oblast
3P Planet Planeta Environmen
tální oblast
- Dodavatelé spolupracující s organizacemi praktikujícími CSR;
- Občané státu, kde je CSR koncept uplatňován;
- Veřejný sektor;
- Organizace praktikující CSR.
Mezi hlavní přínosy CSR lze zařadit například věrnost zákazníků, reputace a image značky, přitažlivost médií, snižování marketingových nákladů, přitažlivost a udržení zaměstnanců, produktivita a provozní efektivita (úspora nákladů), diferenciace a další.
Tabulka 2: Hlavní výhody CSR
Zdroj: (Pavlík M., 2010)
1.2.2 Nevýhody
I když existuje nespočet výhod CSR, nelze také zapomenout a zanedbávat její nevýhody. Britští odborníci na CSR M. Blowfield a A. Murray rozdělili kritiku CSR do 4 skupin:
- Společenská odpovědnost firem potlačuje primární cíl podnikání a v konečném důsledku omezuje volné fungování trhu;
- CSR vyzdvihuje zájmy podnikatelů nad zájmy vyplývající se zákona a očekávání široké veřejnosti;
- Společenská odpovědnost se příliš zaměřuje na určitý okruh a nezabývá se klíčovými aspekty podnikání v dnešní společnosti;
Skupina Hlavní výhody
- Zvyšování kvality nakupovaných produktů/služeb
- Inovace organizací vedoucí k širší nabídce produktů/služeb
- Zlepšování ppracovního prostředí
- Zvyšování péče o zaměstnance, o rozvoj jejich kvalifikace
- Zefektivnění a zprůhlednění dodavatelsko-odběratelských vztahů
- Pozitivní tlak na zvyšování kvality služeb dodavatelů
- Zlepšující se životní prostředí v konkrétním region
- Zlepšující se sociální vztahy v region
- Zlepšující se kvalita a dostupnost veřejných služeb (díky dinanční a
kapacitní podpoře organizací praktikujících CSR)
- Úspora finančních prostředků
- Zvýšení zisku z dlouhodobého hlediska
- Zvýšení hodnoty organizace
- Zvýšení productivity a kvality
- Snížení nákladů, resp. zvýšení efektivity
- Zvýšení loajality klientů
- Kvalitní, loajální a motivovaní zaměstnanci
- Dobré vztahy v komunitě, v níž firma působí
- Přímé finanční úspory ze zavádění environmentálních opatření
- Větší důvěryhodnost a přitažlivost pro investory (zjednodušený
přístup k dodatečnému kapitálu)
- Konkurenční výhody vůči firmám bez vlastní CSR strategie
- Zplešení reputace a spojování organizace s kladnými hodnotami
Klienti organizací praktikujících CSR
Zaměstnanci organizací praktikujících CSR Dodavatelé spolupracující s organizacemi
praktikujícími CSR Občané
Veřejný sektor
Organizace praktikující CSR
- Konceptu CSR se nedaří dosáhnout svých vytyčených cílů, a pokud chce uspět, musí akceptovat nové postupy a metod (Blowfield, 2008; Kuldová, 2012).
Další důvody a argumenty zaměřené proti zavádění koncepce CSR do prostředí firem jsou například:
- CSR se stává především nástrojem PR k manipulaci stakeholderů a široké veřejnosti;
- Riziko neodbornosti vedení CSR a neefektivnosti;
- Zvyšování nákladů společnosti a s tím spojená konkurenční nevýhoda;
- -Zapojení se do CSR pouze z důvodů daňových úlev.
Nejznámějším kritikem tohoto konceptu je Milton Friedman, představitel mezního klasického pojetí společenské odpovědnosti. Friedman publikoval mnoho knih a příspěvků, v nichž kritizoval koncept CSR a jeho zastánce. „Jedinou společenskou odpovědností firmy je navyšování zisku,“ je jeho nejznámější výrok. Domnívá se, že zapojení do společensky prospěšných aktivit firmu odvádí od splnění jejího hlavního cíle, rozmělňuje její základní poslání a zvyšuje její náklady. Tyto dodatečné náklady se přenáší negativně na firemní stakeholdery, ať již v podobě nižších výnosů a dividend pro její akcionáře, či vyšších cen firemních výrobků či služeb, případně i nižších platů zaměstnanců (Kunz, 2012).
Dalším z kritiků konceptu CSR je Robert Reich, profesor z Kalifornské univerzity Berkley.
Ve své knize označil CSR jako nebezpečné rozptýlení, které podkopává demokracii. Reich se domnívá, že zástupci podnikatelského sektoru by se neměli v CSR angažovat v takové míře, jako tomu bylo doposud, či dokonce by firmy měly od CSR naprosto upustit. Podle něho se aktivisté CSR nechávají odvádět od reálnějšího a stěžejnějšího úkolu, kterým je přinutit vlády, aby řešily sociální problémy (Reich, 2007). Přijetím koncepce CSR firmy nepřímo suplují povinnosti vlády. Reich si myslí, že zejména některé velké korporace aplikují CSR s takovou vervou proto, aby se vyhnuly dalším vládním regulacím. Hovořil o tom jako o určité formě lobbingu u vlády. CSR se tak stává hlavně nástrojem public relations v rukou manažerů a PR expertů, kteří využívají „jazyk“ CSR k manipulaci ostatních stakeholderů a široké veřejnosti (Kunz, 2012).
Autor Drucker v jednom ze svých děl uvádí, že by se podniky neměly zabývat sociálními problémy, které leží mimo sféru jejich působnosti a vlastních schopností (Drucker, 1992). Mezi další známé kritiky CSR patří Aneel Karnani z Harvardovy univerzity. V jednom ze svých publikovaných příspěvků na toto téma, jehož název zní Proces proti CSR, se primárně zabývá, dle jeho mínění, nejzávažnějším argumentům proti CSR. Tyto argumenty shrnul do tří hlavních bodů:
„CSR je iluze: firmy používají CSR pouze jako nástroj public relations;
CSR je buď neefektivní, nebo irelevantní;
existuje riziko neodbornosti vedení.“ (Karnani, 2010)
V současné době existuje řada okolností, které brání rychlejší implementaci CSR principů do podnikové praxe. Okolnosti mohou být například nepochopení a chybějící podpora ze strany nejvyššího vedení firmy či všeobecné nedostatečné společenské uznání pro CSR firmy, včetně častého nezájmu o CSR aktivity firem ze strany médií.
2 Související koncepce
V této kapitole jsou definovány základní termíny, které úzce souvisejí s konceptem společenské odpovědnosti. Jedná se o následující pojmy: stakeholdeři, Carrollova pyramida a trvale udržitelný rozvoj.
2.1 Stakeholdeři
Kdo jsou vlastně stakeholdeři a jaký je jejich význam a role?Stakeholdeři jsou lidé a instituce, kteří nejvýrazněji ovlivňují výkon organizace (zákazníci, dodavatelé, konkurenti, regulátoři, investoři, zaměstnanci atd.). Stakeholderské pojetí vnímá podnik jako střet zájmů zainteresovaných stran - tzv. stakeholderů, kteří do vztahu vůči podniku dávají určitý „vklad“.
Mezi tyto subjekty patří, stejně jako v pojetí shareholderském, samozřejmě vlastníci. Vedle nich je to však řada dalších subjektů, a to zaměstnanci (včetně odborových organizací), věřitelé (banky a jiní poskytovatelé finančních prostředků), dodavatelé a odběratelé (zákazníci), obec, region a stát (Blažek, 2004).
I když anglický výraz stakeholder nemá v češtině odpovídající ekvivalent, zpravidla bývá překládán jako zájmová skupina, zainteresovaný jedinec, participující skupina či třetí osoba v podnikání (Kunz, Společenská odpovědnost firem, 2012). Poprvé byl tento termín zmíněn v souvislosti s managementem v roce 1963 v USA ve Stanfordském výzkumném ústavu.
Vzhledem k tomu, že stále dochází k dalšímu velmi dynamickému rozšiřování teorie stakeholderů, panují mezi odborníky někdy značné rozdíly v tom, které skupiny by měly být ještě za stakeholdery považovány. Stakeholdery lze rozlišit na dvě skupiny, a to primární a sekundární stakeholdery. Primární stakeholdeři mají významný vliv na chod podniku. Patří sem například vlastníci a investoři, zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé. Kdežto mezi sekundární stakeholdery patří zájmové skupiny jako jsou vláda, nátlakové skupiny, občanská sdružení a obchodní sdružení (Kunz, Společenská odpovědnost firem, 2012). Stakeholdery lze dále členit na interní a externí.
Každý podnikatelský subjekt, který chce být dlouhodobě úspěšný na trhu, by se měl systematicky zabývat analýzou svých klíčových stakeholderů a hledat odpovědi na řadu souvisejících otázek, jako jsou například:
Kdo jsou naši stakeholdeři?
Jaká je jejich důležitost, resp. kdo patří mezi naše klíčové stakeholdery?
Jaká jsou očekávání a zájmy našich stakeholderů?
Jaký je vliv stakeholderů na naše podnikání?
Jak se stakeholdery co nejlépe komunikovat? (Kunz, Společenská odpovědnost firem, 2012) Aby mohl podnik efektivně uplatňovat zvolenou CSR strategii, je pro něj důležité pochopit a uvědomit si hodnotu stakeholderů a jejich přínos. Firma se stává odpovědnou nejen tím, že veřejně propaguje a hlásá firemní principy a hodnoty, ale také tím, že chápe potřeby a uspokojuje přání a očekávání jednotlivých zájmových skupin (Hojdová, 2016).
2.2 Carrollova pyramida
Podle Carrolla existují vedle zákonných omezení též další závazky podniku ke společnosti. Ty se dle něj skládají se ze čtyř složek:
- Ekonomické odpovědnosti, tj. povinnost podniku uspokojovat potřeby trhu a zhodnocovat investice vlastníků;
- Zákonné odpovědnosti, tj. povinnosti podniku dodržovat lokální legislativy;
- Etické odpovědnosti, tj. povinnosti podniku chovat se v souladu s očekáváním společnosti, která nejsou legislativně upravena;
- Dobrovolných (filantropických) závazků, které nejsou společností očekávány (Pavlík M., 2010).
Obrázek 1: Carrolova pyramida CSR
Zdroj: Vlastní zpracování
Carroll na základě definovaného čtyřdílného rámce vytvořil grafickou podobu CSR ve formě pyramidy. Expert na CSR Wayne Visser uvedl, že Carrollova pyramida je pravděpodobně nejznámějším modelem CSR (Visser, 2006). Carrollovy čtyři kategorie neboli také domény CSR, na nichž byla pyramida založena, byly využity řadou různých teoretiků a empirických výzkumníků (Carroll, 2016). Čtyřdílná definice CSR tvoří koncepční rámec, který zahrnuje ekonomická, právní, etická a filantropická očekávání, která společnost v daném okamžiku očekává od podniků.
Čtyřdílná definice CSR byla původně zveřejněna v roce 1979. V roce 1991 Carroll extrahoval čtyřdílnou definici a přepracoval ji do podoby pyramidy CSR. Účelem pyramidy bylo vyčlenit definiční aspekt CSR a ukázat stavební kámen čtyřdílného rámce. Pyramida byla vybrána jako geometrický vzor, protože je jednoduchá, intuitivní a je postavena tak, aby vydržela zkoušku času. Ekonomická odpovědnost byla umístěna jako základ pyramidy, protože je základním požadavkem v podnikání. Základ budovy musí být silný, aby dokázal podepřít celou budovu.
Trvalá udržitelná ziskovost proto musí být stejně silná, aby vytvořila podpůrný základ pro očekávání společnosti od podniků. V jiném slova smyslu, infrastruktura CSR je postavena na předpokladu ekonomicky zdravého a udržitelného podnikání (Carroll, 2016).
Kromě toho se očekává, že podnikání bude fungovat etickým způsobem. To znamená, že podnikání má povinnosti dělat to, co je správné a spravedlivé, a mělo by se zcela vyhnout
či minimalizovat újmu všem stakeholderům, s nimiž pracují. V neposlední řadě se od podniků očekává, že bude dobrým korporátním občanem, tj. bude darovat a přispívat finančními, fyzickými a lidskými zdroji komunitám, jejichž je součástí. Stručně řečeno, pyramida je postavena způsobem, který odráží základní role, které firma ve společnosti hraje a očekává.
Ačkoliv je etická odpovědnost v pyramidě zobrazena jako samostatná kategorie CSR, měla by být také vnímána jako faktor, který prochází celou pyramidu. Etické aspekty jsou přítomny v každé kategorii odpovědnosti.
Na pyramidu CSR je třeba pohlížet z pohledu stakeholderů, přičemž důraz je kladen na celek, nikoli na různé části. Vyjádření ve formě rovnice by znělo takto:
ekonomická odpovědnost + právní odpovědnost + etická odpovědnost
+ filantropická odpovědnost
= celková společenská odpovědnost podniku.
Z praktičtějšího hlediska by se podnik zaměřený na CSR měl snažit dosahovat zisku, dodržovat zákony, zapojovat se do etických postupů a být dobrým podnikem pro společnost (Carroll, Buchholtz, 2015).
Každá ze čtyř složek odpovědnosti oslovuje různé stakeholdery. Ekonomická odpovědnost nejvíce ovlivňuje akcionáře a zaměstnance, protože pokud nebude podnik finančně životaschopný, budou obě tyto skupiny významně ovlivněny. Právní odpovědnost je důležitá ve vztahu k vlastníkům. Avšak v dnešní době ohrožují podnik spíše soudní spory ze stran zaměstnanců či spotřebitelů. Etická odpovědnost ovlivňuje všechny zúčastněné strany.
Filantropická odpovědnost nejvíce ovlivňuje komunitu a neziskové organizace, dále také zaměstnance. Různé výzkumy dospěly k závěru, že filantropické zapojení společnosti významně souvisí s morálkou a angažovaností jejich zaměstnanců.
Ačkoli by pyramida mohla být vnímána jako statický snímek odpovědnosti, je třeba ji chápat jako dynamický, přizpůsobivý rámec, jehož obsah se zaměřuje na přítomnost i budoucnost.
Carroll vyvinul své původní čtyřdílné schéma CSR (1979), a poté jej modifikoval do pyramidového zobrazení CSR (1991). Tento krok byl zjevně učiněn s ohledem na kapitalistický charakter amerických obchodních společností, neboť v té době byla idea CSR nejrozšířenější v západním světě. Od té doby několik autorů navrhlo úpravy, aby toto schéma splňovalo podmínky i jiných zemí nebo menších podniků. V roce 2007 Crane a Matten zjistili, že všechny úrovně CSR zobrazení v Carrollově pyramidě hrají v Evropě určitou roli, ale mají odlišný význam a jsou vzájemně propojeny poněkud odlišným způsobem (Crane, Matten, 2007).
2.3 Trvale udržitelný rozvoj
Udržitelný rozvoj (anglicky sustainability) je cíleným procesem změn v chování lidské společnosti, založeným na integraci a rovnováze tří pilířů: ekonomického, sociálního
a ekologického. Základní myšlenkou udržitelnosti je současné dosahování harmonického stavu životního prostředí, sociálního prostředí a ekonomického rozvoje, a to s důrazem na prioritní význam rozvoje lidské osobnosti v podmínkách demokracie (Kunz, 2012). Trvale udržitelný rozvoj je takový rozvoj, který systematicky porovnává sociální, environmentální a ekonomické faktory po určitou dobu (Angharad, 2006). Princip prevence byl zde také zdůrazňován.
Podstatou bylo předcházení znehodnocení životního prostředí namísto řešení problémů, až když existují.
Při formulování tohoto pojmu, stejně jako CSR, se můžeme setkat s celou řadou definic a vymezení. Trvale udržitelný rozvoj je pojem normativní, který má úzký vztah k lidským hodnotám a nemá plně objektivní základ založený na nezávislém vědeckém zkoumání (Moldan, 2003).
Jedna z nejznámějších definic v oblasti trvale udržitelného rozvoje patří Brundtlandové. Trvale udržitelný rozvoj definuje jako: „Rozvoj, který zajistí potřeby současných generací, aniž by byly oslabeny potřeby příštích generací, a aniž by se to dělo na úkor jiných národů.“ (MMR, 2015)
Světová komise pro životní prostředí a rozvoj v dokumentu „Naše společenská budoucnost“
specifikovala hlavní principy, které by měly zajistit udržitelný rozvoj. Mezi ně patří například:
- Hospodářský růst;
- Změna kvality růstu;
- Uchování a obohacování přírodních zdrojů;
- Zajištění udržitelné úrovně populace;
- Nová orientace techniky a odstraňování jejích rizik;
- Integrace ekonomických a ekologických aspektů rozhodování;
- Reforma mezinárodních hospodářských vztahů;
- Posilování mezinárodní spolupráce (Jeníček, 1999).
Otázkami spojenými s udržitelným rozvojem se velmi intenzivně zabývá již řadu let i Evropská unie. Maastrichtská smlouva v roce 1992 učinila udržitelný rozvoj jedním z cílů EU. V roce 2001 EU přijala na svém zasedání v Göteborgu vlastní strategii udržitelného rozvoje. Strategie udržitelného rozvoje České republiky vydaná Ministerstvem životního prostředí v roce 2004 stanovila tři základní cíle:
Rozvíjet společnost takovým způsobem, který bude zohledňovat a respektovat potřeby všech občanů;
Účinně chránit životní prostředí a využívat přírodní zdroje udržitelným způsobem;
Zachovávat vysoký a trvalý standard ekonomického růstu a zaměstnanosti (Kunz, 2012).
Jaká je tedy souvislost neboli vztah mezi udržitelným rozvojem a společenskou odpovědností firem? Pojem „trvale udržitelný rozvoj“ lze nalézt spíše v literatuře pro ekology či ekonomy řešící globální problémy. Oproti tomu pojem „společenská odpovědnost firem“ je k naleznutí v literatuře pro manažery. I když oba koncepty mají své kořeny někde jinde, používají řadu pojmů, které se částečně překrývají, přičemž někteří autoři vyzdvihují právě společenskou odpovědnost firem jako velmi významnou součást širokého proudu, který se zasazuje
o udržitelný rozvoj. V jiném slova smyslu je tedy společenská odpovědnost firem pojmem nadřazeným k pojmu trvale udržitelný rozvoj. Z trvale udržitelného rozvoje převzala společenská odpovědnost firem myšlenku „tripple bottom line“, již přizpůsobila podmínkám podnikatelského sektoru (Kunz, 2012). Cílem obou konceptů je dosáhnout rovnováhy tří sektorů – ekonomiky, životního prostředí a společnosti
3 Tři pilíře CSR (Triple Bottom Line)
Autorem myšlenky triple bottom line je John Elkington, s níž přišel roce 1994. Elkington založil poradenskou společnost Sustainability, jež pomáhala podnikům implementovat strategie CSR do jejich firemní kultury. Prosazoval myšlenku, že společensky odpovědná firma je taková, která je aktivní ve všech třech oblastech. Podniky by měly dbát na to, aby jejich primárním cílem bylo nejen dosahování zisku, ale také odpovědné chování vůči společnosti a životnímu prostředí v rámci svých podnikových procesů a operací. Triple bottom line může být konkrétním projevem vyváženého skóre. Základním principem tohoto skóre je: to, co měříme, je to, co dostaneme, protože to, co měříme, je to, čemu pravděpodobně věnujeme pozornost. Organizace lze považovat za sociálně a ekologicky odpovědné, až když jsou schopny měřit jejich sociální a environmentální dopad. Název tripple bottom line se do češtiny překládá jako „koncepce trojí základny“.
3.1 Ekonomický pilíř
V rámci ekonomického pilíře se organizace soustředí na požadavky a očekávání následujících stakeholderů – vlastníků a investorů, zákazníků, dodavatelů, ostatních smluvních a obchodních partnerů, institucí z veřejného sektoru (Zadražilová, 2010). Ekonomická sféra se pojí se ziskem, o jehož generování usiluje každý podnik. V rovině ekonomické by organizace měla dbát na principy dobrého řízení (corporate governance), na kvalitu a bezpečnost produktů či služeb, na kodex podnikatelského chování firmy, na vztahy se zákazníky, na odmítání korupce, na transparentnost, na dobré vztahy s investory, na férové dodavatelské i odběratelské vztahy atd. (Pavlík, 2010).
3.2 Sociální pilíř
Druhý, sociální pilíř se zaměřuje zejména na pracovní prostředí ve firmách, pracovní podmínky a možnosti nabízené zaměstnancům. V sociální oblasti by firma měla usilovat o dialog a naslouchat následujícím stakeholderům – zaměstnancům (ale i jejich nejbližším), odborovým svazům, místní komunitě, neziskovým organizacím i státním orgánům (Zadražilová, 2010).
V rovině sociální by se měla organizace věnovat zdraví a bezpečnosti svých zaměstnanců, kvalitní zaměstnanecké politice, péči o vzdělání a rekvalifikaci zaměstnanců, zaměstnávání lidí se zhoršenou pozici na trhu práce, firemní filantropii a dobrovolnictví, rovnosti žen a mužů, dodržování lidských práv, odmítání dětské práce, vyváženost pracovního a osobního života zaměstnanců (work-life balance), rozmanitost na pracovišti (etnické minority, handicapovaní
a starší lidé), zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění atd.
(Pavlík, 2010).
3.3 Environmentální pilíř
Odpovědné chování ve vztahu k životnímu prostředí je v současnosti velmi diskutovaným tématem, a to jak ze strany státu, jeho občanů, tak i samotných firem. V oblasti ekologie se angažuje mnoho větších i menších firem a nejrůznějších neziskových organizací, které se skrz svou činnost snaží chránit a pozitivně ovlivňovat životní prostředí zejména tam, kde se této problematice dostatečně nevěnuje stát. Konkrétní aktivity firem v této oblasti se liší vzhledem k předmětu podnikatelské činnosti, regionu, ve kterém je podnikatelská činnost vykonávána, ale také vzhledem k vlivu a zájmům vládních i nevládních autorit, které jsou mezi zeměmi rozdílné (Pavlík, 2010). V rovině environmentální by organizace měla dbát na šetrnou ekologickou firemní kulturu (recyklace, úspory energií, úspory vody apod.), na omezování negativních dopadů činnosti na životní prostředí a na komunitu, ekologickou výrobu, produkty a služby přátelské k životnímu prostředí (standardy řady ISO 14000 a EMAS), úsporné zacházení s přírodními zdroji a jejich ochranu, ochranu přírodních zdrojů atd. (Pavlík, 2010).
Tyto principy nebo aktivity v jednotlivých oblastech CSR nejsou vyčerpávajícím výčtem a záleží čistě na strategii každé organizace, jaké principy si vezme za své, a na které bude klást největší důraz (Pavlík, 2010).
Shrnutí
Společenská odpovědnost se stala důležitým prvkem nejen pro velké korporace, ale i pro malé společnosti v dnešní době. Společenská odpovědnost firem se postupem času vyvinula z charity na velmi efektivní nástroj, který pomáhá zlepšovat okolí firmy a zvyšovat zisk (Orlitzky, 2003;
Flammer, 2015).
Každá organizace, která přemýšlí o implementaci CSR přístupu do své praxe, bezesporu zvažuje motivy či přednosti pro samotnou organizaci. Přínosy CSR byly zmíněny v předchozí kapitole, pro vyváženost je ale třeba dodat, že existují také kritici CSR koncepce. Jeden z hlavních kritiků byl například Milton Friedman. Podle Friedmana je jedinou společenskou odpovědností organizace tvorba zisku pro vlastníka organizace. Všechny tzv. společensky prospěšné aktivity, které nevytvářejí zisk, nejenže relativizují základní poslání firmy, ale zejména způsobují okrádání vlastníků (Pavlík, 2010). V reakci na kritiky předností CSR koncepcí bylo empiricky ověřováno, zda jsou aktivity v oblasti CSR podniku ekonomicky přínosné a zda se tedy do nich vyplatí investovat. Průzkumy odhalily množství benefit CSR jako jsou:
- Zvýšení zisku, snížením nákladů a zvýšení produktivity;
- Větší dostupnost kapitálu;
- Zlepšení image firmy;
- Zajištění větší loajality zákazníků a tím zvýšení obratu firmy;
- Vyšší schopnost získat a udržet kvalitní zaměstnance;
- Zmírnění zákonných opatření;
- Snížení rizika, snížení nákladů na risk managementu;
- Udržení kroků s konkurenty a s požadavky trhu (Pavlík, 2010)
Tato kapitola byla vytvořena pro pochopení všech souvislostí, které se společenskou odpovědností souvisí a také co si lze vše pod společenskou odpovědností firem představit.
4 Teorie spotřebitele a teorie preference – základní principy rozhodování
Následující kapitola je věnována teoretickému základu teorie spotřebitele a teorie preference.
Tato kapitola se zabývá vysvětlením základních pojmů a definic této problematiky.
K vypracování této části bylo nejprve potřeba vyhledat relevantní a kvalitní literární zdroje, které se tématem teorie spotřebitele zabývají. Zdroje byly vyhledávány v databázích evidující odbornou literaturu. Pro získání relevantních článků byla vyhledána klíčová slova a jejich kombinace jako jsou např. spotřebitel, užitek, spotřební chování, spotřebitelova preference…
Jako první je nutné vymezit si základní pojem, a to je samotný spotřebitel. Spotřebitel je osoba, která prostřednictvím nákupu výrobků a služeb uspokojuje své potřeby (Hořejší, 2010). Míru uspokojení potřeb lze přiřadit k pojmu užitek (utility), tedy subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků. Jde o analytickou konstrukci, která umožňuje pochopit, jak racionálně jednající spotřebitel rozdělí své omezené zdroje na nákup různých výrobků a služeb (Hořejší, 2010).
Co vede spotřebitele k nákupu a jak nákup provádí? Spotřebitel se rozhoduje na základě očekávané hodnoty. Spotřebitelé lze rozdělit do tří základních skupin reflektující to, co spotřebitelé skutečně hledají. Jsou jimi: spotřebitelé vyhledávající kvalitu, spotřebitelé orientovaní na cenu a spotřebitelé zdůrazňující sociální efekt. Tyto skupiny je rovněž možné kombinovat. Spotřebitel také sleduje, jaké užitky mu výrobek přináší. Mohou to být funkční užitky, estetické užitky, symbolické užitky a emocionální užitky.
Na chování spotřebitele mají vliv psychologické a sociální vlivy. Spotřebitelé nakupují na spotřebitelském trhu, který je tvořen domácnostmi a jednotlivci, kteří nakupují zboží a služby pro vlastní spotřebu. Pro pochopení spotřebitelovo jednání je nutné provést spotřebitelský výzkum, jehož cílem je získat informace o spotřebitelích a jejich zvyklostech (Clemente, 2004).
Pro rozhodování spotřebitele je klíčová mezní míra substituce. Mezní míra substituce je poměr, ve kterém spotřebitel nahradí malý úbytek jednoho statku přírůstkem druhého statku tak, aby jeho uspokojení zůstalo nezměněno (Holman, 2002).
4.1 Směry výkladu spotřebního chování
Spotřební chování zahrnuje jak jednání spojené s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku, tak i okolí, které jej podmiňuje. Lze je rozdělit do tří směrů výkladu, a to na racionální modely, psychologické modely a psychologické modely. Pro potřeby této práce se bude nejvíce odkazovat na racionální modely.
Racionální modely – na spotřebitele nahlížejí tyto modely především jako na racionálně uvažující bytost, tj. jednající na základě ekonomické výhodnosti. Racionální modely spotřebního chování předpokládají, že spotřebitel postupuje podle „chladné kalkulace“, ve které emotivní, psychologické a sociální prvky mají spíše okrajovou roli.
Vychází se přitom z naplnění řady předpokladů, jimiž mohou být např.: spotřebitel je plně informován o všech parametrech všech variant, dokáže si vytvořit algoritmus rozhodování, který také vědomě dodržuje. Sledují se vazby mezi příjmem, cenami, vybaveností, rozpočtovými omezeními, marginálními užitky, křížovou pružností, křivkami indiference apod. (Koudelka, 2006).
Racionálně jednající spotřebitel poměřuje dvě veličiny – uspokojení potřeb, které statek přinese a náklady, které na tento statek vynaloží. Výdaje na jednotlivé statky jsou dány jejich tržními cenami (Holman, 2002).
Psychologické modely – sleduje se především psychická podmíněnost spotřebního chování.
Např. jak spotřebitel vnímá vnější podněty, jak se učí spotřebnímu chování, jak se promítají v jeho spotřebních projevech hlouběji ukryté motivy apod. (Koudelka, 2006).
Sociologické modely – sociální přístupy ke spotřebnímu chování zkoumají, jak je spotřební chování podmíněno sociálními okolnostmi, resp. sociálními skupinami. Jedna z ústředních myšlenek, kterou již na počátku dvacátého století vyjádřil sociolog a ekonom T. Veblen:
„Lidé mají za normálních podmínek silné tendence dodržovat sociální normy,“. Působení módy je velice zřetelným příkladem (Koudelka, 2006).
4.2 Kardinalistický a ordinalistický přístup
Jak tedy změřit míru uspokojení potřeb? Jak bylo na začátku kapitoly definováno, užitek je subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků. V teorii spotřebitelského chování existují dva odlišné přístupy – kardinalistický a ordinalistický.
Kardinalisté pracují s pojmem mezní užitek. I když oba přístupy vedou ke stejným závěrům ohledně spotřebitelova chování, jejich metody jsou odlišné.
Spor mezi kardinalisty a ordinalisty se týká toho, zda je spotřebitel schopen měřit své uspokojení. Někteří ekonomové se pokoušeli najít způsob, kterým by bylo možné měřit uspokojení, ale tyto pokusy nebyly úspěšné. Nakonec se v rámci kardinalismu nejvíce rozšířil nepřímý způsob měření užitku (Holman, 2002).
Kardinalisté předpokládají, že spotřebitel měří mezní užitek penězi, které by byl ochoten za statek zaplatit. Kardinalistická metoda vychází z toho, že spotřeba je ovlivněna užitkem statků a služeb. Je to přímo měřitelná veličina, a je proto možné sestrojit křivku celkového a mezního užitku.
Celkový užitek (TU) vyjadřuje celkovou úroveň uspokojení určité potřeby. Je závislý na objemu spotřebovávaného statku a zvyšuje se s růstem jeho množství. Celkový užitek je ovlivněn i vlastnostmi a kvalitou statku, dále také subjektivním vztahem spotřebitele k určitému statku, či jeho preferencemi (Hořejší, 2010).
Z celkového užitku lze odvodit mezní užitek (MU). Mezní užitek vyjadřuje, o kolik vzroste celkový užitek, jestliže se množství spotřebovávaného statku zvýší o jednotku (Holman, 2002).
Ordinalisté jakoukoli přímou i nepřímou měřitelnost uspokojení odmítají. Podle ordinalistů spotřebitel není schopen dávat svému uspokojení rozměr, ale pouze pořadí. Dokáže přiřadit variantám pouze pořadová čísla (ordinální), říkající, zda je ta spotřební kombinace co do uspokojení v pořadí první, druhá, třetí atd. Ale ne rozměrová čísla (kardinální), která by říkala, jak velké uspokojení mu přinášejí (Holman, 2002).
Člověk umí nalézt vrchol svého uspokojení, ale nedokáže měřit jeho výšku. Tento přístup prosazoval italský ekonom Vilfreto Pareto, který také začal v teorii spotřebitele využívat indiferenční křivky jako škály spotřebitelových preferencí (Holman, 2002).
Východiskem indiferenční analýzy je indiferenční soubor. Indiferenční soubor je soubor spotřebitelských kombinací, z nichž každá přináší stejný užitek, a žádný prvek souboru proto není preferován před ostatními. Indiferenční soubor lze graficky znázornit pomocí indiferenční křivky.
Indiferenční křivka je klesající. Konvexní tvar indiferenční křivky je grafickým vyjádřením působení zákona klesajícího mezního užitku (Hořejší, 2010).
Obrázek 2: Indiferenční křivka
Zdroj: (Hořejší, 2010)
4.3 Ekonomické rozhodování spotřebitele
Spotřebitelova volba nastává, když se spotřebitelovi nabízí více příležitostí, mezi kterými se rozhoduje. Spotřebitel porovnává tyto příležitosti z hlediska uspokojení. Každá z příležitostí má však svoje náklady a je důležité rozpoznat, které náklady má vzít v úvahu.
Tyto náklady jsou např. náklady příležitosti neboli výnosy (užitky), které obětujeme, když se rozhodneme pro některou alternativu namísto jiné.
Nejen cena, ale také čas představuje obětovanou příležitost, a proto se musí započítat do nákladů (Holman, 2002).
4.4 Spotřebitelova preference
Preference sehrávají klíčovou úlohu téměř ve všech oblastech ekonomie a ostatních společenských věd, včetně zkoumání růstu a akumulace kapitálu, analýzy blahobytu, účinků
reklamy, dopadů zdanění, monopolní tvorby cen, voleb zaměstnání, hlasování, tlaku referenční skupiny a kulturních vlivů (Becker, 1997).
Spotřebitelská preference je jeden z nástrojů pro průzkum trhu, pomocí které výzkumníci odpovídají na otázky, jak spotřebitelé poměřují různé produkty nebo služby. Protože spotřebitel rozhoduje podle vlastních preferencí, musíme si definovat axiomy, ze kterých tyto preference vychází.
Axiom srovnání = racionální spotřebitel je schopen všechny spotřební varianty porovnat z hlediska uspokojení a dokáže říct, které jsou pro něho více uspokojivé, méně uspokojivé nebo stejně uspokojivé. Racionálně jednající spotřebitel maximalizuje užitek. Je ovšem omezen svým důchodem (Holman, 2002).
Kombinace stejně uspokojivé lze seřadit na indiferenčních křivkách. Když provádí spotřebitel nákupy opakovaně, je jeho volba více racionální, než když kupuje jen jednou.
Racionální ekonomické rozhodování vyžaduje rozpoznat utopené náklady a náklady příležitosti (Holman, 2002).
Axiom tranzitivity = když spotřebitel preferuje A před B a zároveň preferuje B před C, pak nutně také preferuje A před C. Z toho plyne A> B+B>C pak i A> C. Proto se indiferenční křivky neprotínají (Holman, 2002). Např. když má spotřebitel kokosový olej raději než řepkový olej a řepkový olej má raději než palmový olej, je jasné, že má kokosový olej raději než palmový olej.
Dalším faktorem ovlivňující spotřebitelovu volbu je rozpočtové omezení. Spotřebitel je obvykle omezen peněžní částkou, kterou chce utratit. Rozpočtové omezení je dáno důchodem spotřebitele a cenami statků. Racionální spotřebitel rozděluje svůj důchod mezi statky tak, aby se mezní míra substituce statků, pokud možno rovnala poměru jejich cen (Holman, 2002).
4.5 Teorie preferencí
Paul A. Samuelson je jeden z nejvýznamnějších a nejslavnějších ekonomů 20. století. Za hlavní přínos ekonoma k analýze chování spotřebitele je považována teorie projevených preferencí, známé také jako odhalené preference. Tuto teorii rozvinul Samuelson v roce 1938 jako alternativu k tradiční teorii spotřebitele. Teorii projevených preferencí je dnes v ekonomii věnována velká pozornost. Tato teorie patří k nejvíce ovlivňujícím myšlenkám v ekonomii, oživila diskuzi o preferencích, o možnostech jejich zkoumání, jejich vlastnostech, včetně jejich stability. Je zaměřena jednak na její teoretickou interpretaci, její další rozvoj a hodnocení, a také její využití jako výzkumného nástroje (Kovářová, 2010).
Základní myšlenka teorie projevených preferencí je jednoduchá.
„Jestliže by si spotřebitel mohl v rámci svého rozpočtového omezení koupit kombinaci statků x nebo koupit kombinaci statků y a je pozorováno, že spotřebitel si vybral kombinaci x, pak musí být předpokládáno, že odhalil, projevil své preference pro kombinaci x (tedy vybírá x před y).“
(Kovářová, 2010)
Výběrem určité kombinace statků spotřebitel odhaluje své preference ve prospěch určitého kombinace statků. Na základě skutečného chování spotřebitele pak lze usuzovat na jeho preference. Preference se považují za koherentní, což znamená interně konzistentní, časově stabilní a nezávislé na objektivně irelevantním kontextu, ve kterém jsou alternativy prezentovány. Za těchto podmínek má otázka po lidských přání přímou odpověď, i když na první pohled by ji člověk nemusel považovat za příliš hlubokou: To, co lidé chtějí, odhaduje jejich volba (Špecián, 2019). Samotné preference spotřebitele nejsou pozorovatelné, a proto tento postup je v mnoha oblastech analýzy chování spotřebitele velmi výhodný.
Myšlenku teorie projevených preferencí vyjádřil Samuelson ve svém článku „A Note on the Pure Theory of Consumer’s Behaviour“. V článku se věnuje teorii spotřebitele, kde stejně jako tradiční mikroekonomická analýza, předpokládá racionálního spotřebitele, který nakupuje n množství různých statků, a to za předpokladu daných cen statků a daného rozpočtového omezení spotřebitele. Samuelson v článku vytvořil tři postuláty. První a druhý postuláty jsou věnovány funkci poptávaného množství určité komodity. Třetí postulát se týká konzistence chování spotřebitele, která je považována za základní předpoklad teorie projevených preferencí.
Samuelson předpokládá dvě cenové a příjmové situace spotřebitele, tj. situace, kdy jsou dány určité úrovně cen jednotlivých statků a příjmu spotřebitele, kdy daným cenám a příjmu pak odpovídá určitá kombinace statků, kterou spotřebitel nakupuje. První situace je popsáno takto:
- Jsou dány ceny a příjem spotřebitele, těm pak odpovídají nakupovaná množství jednotlivých statků. Vzniká nákupní kombinace – spotřební koš první situace, který je tvořen nakupovaným množstvím jednotlivých statků.
Druhá situace je popsána podobně:
- Jsou dány ceny a příjem spotřebitele, těm pak opět odpovídají nakupovaná množství jednotlivých statků a vzniká tak druhá nákupní kombinace.
V dalším kroku pak Samuelson porovnává výdaje na obě kombinace statků, a to výdaje vyjádřené jak v cenách první, tak druhé situace, a tím dochází k následujícímu závěru. Jestliže výdaje na druhou kombinaci statků jsou menší nebo jsou rovny aktuálním výdajům na první kombinaci statků a spotřebitel volil první kombinaci, znamená to, že spotřebitel si mohl koupit druhou kombinaci statků, ale nekoupil ji. Spotřebitel tedy vybral první kombinaci před kombinací druhou. Samuelson předpokládá existenci škály preferencí, která vytváří základ chování jednotlivce a která zůstává během jeho jednání v čase konstantní (Vojáček, 2009). Jednotlivec svým chováním, pokud je konzistentní, na trhu odhaluje své preference.
Jestliže je přijat předpoklad konzistence chování spotřebitele, pak nemohou některé vztahy platit současně. Jestliže spotřebitel vybírá kombinaci jedna před kombinací dvě, pak nemůže současně vybírat kombinaci dvě před kombinací jedna (Samuelson, 1966).
Teorie projevených preferencí dnes tvoří součást standardního výkladu mikroekonomické teorie a analýzy, přičemž její výklad je spojen s dvěma axiomy, slabým a silným axiomem projevených preferencí. Jejich formulace souvisí s rozlišením přímo a nepřímo projevených preferencí (Kovářová, 2010).
Pokud spotřebitel přímo zjevně preferuje první kombinaci statků před kombinací druhou, pak se hovoří o přímo projevených preferencích. Přímo projevené preference jsou tedy obsaženy již v základní myšlence teorie (Kovářová, 2010). Později byla teorie projevených preferencí rozšířena o tzv. silný axiom projevených preferencí. Byl vytvořen H.S. Houthakkerem v roce 1950 a představuje určité zobecnění Samuelsonovy podmínky.
Houthakker rozpoznal nutnost rozšíření přímo projevených preferencí o to, co nazývá nepřímo projevené preference, nebo o zjednodušení, které se označuje jako vztah projevených preferencí (Varian, 2006). Nepřímo projevené preference lze vyjádřit při uplatnění axiomu tranzitivity, jedno ze základních axiomů chování spotřebitele. Axiom tranzitivity v teorii spotřebitele vyjadřuje vztah mezi třemi spotřebními koši spotřebitele a lze jej popsat následovně: jestliže koš x je preferován spotřebitelem před košem y a koš y je preferován před košem z, pak je koš x preferován před košem z. Stejný axiom lze využít i v případě teorie projevených preferencí (Kovářová, 2010).
Základní princip projevených preferencí (přímo i nepřímo) lze využít v mnoha oblastech ekonomie. Tato teorie má dvě různá použití: pozitivní a normativní. Pozitivní je, že jej lze využít ve snaze předvídat budoucí volby. Normativní se používá k řešení konceptu blahobytu, který je zásadní pro praktickou aplikaci ekonomiky (Špecián, 2019). Své využití nachází zejména tam, kde je nutné na základě projevených preferencí spotřebitelů vytvořit určité závěry o jejich preferencích.
4.6 Kritické poznámky
Tento zdánlivě jednoduchý koncept má ale mnoho úskalí, na které upozornili někteří ekonomové.
Filozofii, která stojí za konceptem odhalených preferencí, analyzuje Amartya Sen, a zkoumá dále důsledky, které má koncept pro normativní ekonomii. Dle Sena jádro problému leží ve snaze usuzovat na preference, které svým chováním pozorovaná osoba odhaluje. Když zboží y mohlo být určitým jedincem v rámci jeho rozpočtového omezení koupeno a tento jedinec ve skutečnosti koupil jiné zboží x, pak usoudíme, že jedinec odhalil preferenci x nad y.
Z introspektivního úhlu pohledu pozorované osoby probíhá proces od jeho preferencí k výběru konkrétního statku, kdežto z úhlu vědeckého pozorovatele je proces obrácený na druhou stranu.
Volby jsou pozorovány první a na preference je usuzováno teprve následně z tohoto pozorování (Vojáček, 2009). Právě tato obrácená kauzalita je důvodem mnoha úskalí v Samuelsonově konceptu odhalených preferencí.
Na rozdíl od očekávání základního modelu, experimentální důkazy silně naznačují, že lidí jsou náchylní k nestandardním vírám, nestandardním preferencím a nestandardnímu rozhodování.
Jinými slovy, pokud se na lidi díváme optikou modelu homo economicus, chovají se špatně (Thaler R. H., 2015).
V normativní analýze jsou problémy sebeovládání výchozím bodem pro jakoukoliv kritiku aplikace konceptu odhalených preferencí. Tento koncept nezohledňuje problémy s vlastní kontrolou a z jeho hlediska není možné udělat někomu lépe tím, že mu vezmeme jeho nejpreferovanější alternativu. S tím bezprostředně souvisí koncept blahobytu. Blahobyt
je notoricky nepolapitelný koncept pro ekonomy i filozofy. Postoj blahobytu v neoklasické ekonomice je zakotvený v principu suverenity spotřebitele, který říká, že lidé nejlépe vědí, co je pro ně dobré, a měli by být ponecháni na svých vlastních možnostech, aby si podle toho vybrali. Blaho je individuálně subjektivní a definitivní popis toho, co se považuje za blaho, není možné zformulovat (Špecián, 2019).
Rozsah, v jakém nesrovnalosti ve zjevených preferencích lidí ospravedlňují intervenci třetích stran, byl v posledních dvou desetiletích jednou z hlavních příčin kontroverzí v normativní ekonomii. K širokému zájmu o paternalismus došlo v reakci na experimentální zjištění, která dokumentují případy nevhodného chování. Nejúspěšnějším pokusem o zpochybnění postavení neoklasického přístupu v sociální ekonomii je „libertariánský paternalismus“
navržený Richardem Thalerem a Cassem Sunsteinem (Thaler, 2008). Libertariánští paternalisté tvrdí, že neoklasická ekonomie blahobytu je založena na chybném pohledu na ekonomické agenty. Ignoruje lidskou realitu, kde k volbám dochází za podmínek omezené vůle, omezené paměti a omezených kognitivních schopností (Thaler, 2008). Nepřihlíží tedy i k inherentním slabostem lidského poznání, které často vedou lidi k volbám, které podkopávají jejich vlastní blahobyt (Špecián, 2019). Lze tedy vymezit následujícím způsobem: Lidé dělají volby, to je zřejmé. Mnoho z těchto možností však neodhaluje skutečné preference lidí, ale je způsobeno systematickými chybami, které můžeme připsat inherentním slabostem lidské vůle, poznání atd. Proto existuje příležitost ke zvýšení blahobytu lidí tím, že jim pomohou činit rozhodnutí, která více odpovídají tomu, čeho chtějí dosáhnout (Špecián, 2019).
Je stěží možné zpochybnit platnost empirických důkazů, které dokumentují anomálie v lidském chování, které otřásají důvěrou v principu odhalených preferencí. Hypotéza, že preference lidí jsou odhaleny prostřednictvím jejich volby, může být neudržitelná.
Libertariánští paternalisté v reakci na to počítají s možností identifikovat situace, kdy se lidé dopouštějí systematických omylů. Tento možnost ale trpí řadou nedostatků, včetně neurčitosti a libovolnosti kritérií. Pokud mají být skutečné preference koherentní v neoklasicistním smyslu, je jejich samotná existence sporná.
Shrnutí:
Mají program CSR společnosti vliv na loajalitu spotřebitelů? Ačkoli se spotřebitelé stále více zajímají o téma CSR, nezdá se, že by to byl rozhodující faktor při nákupu produktů či zboží.
Tato práce se zabývá tím, jak společensky odpovědné aktivity organizace ovlivňují spotřebitele při vnímání kvality produktu. Tím, jak vůbec a jak spotřebitel vnímá zapojení firmy do CSR aktivit, se zabývá mnoho výzkumů a studií.
Výsledky některých experimentálních studií naznačují, že postoje spotřebitelů a jejich nákupní rozhodování a preference jsou ovlivněny iniciativami CSR, pokud o nich spotřebitelé vědí.
Správně implementovaná CSR strategie může být důležitou podnikatelskou výhodou firmy.
Dále to také může být efektivním prostředkem pro pozitivní vnímání firmy a jejích produktů nebo služeb spotřebiteli. Za účelem vytvoření tohoto povědomí se podniky stále více obrací k prosociální marketingové komunikaci. Pokud je spotřebitel přehlcen reklamním a marketingovým sdělením, může se stát imunním na jejich působení a selektivně si vybírat to, co jej zajímá. Pokud firma nechce, aby se informace že implementuje CSR aktivity ztratila ve velkém “světě marketingu”, musí vytvořit unikátní kampaň. K tomu využívá různé marketingové a komunikační nástroje jako je cena, vzhled produktů, reklama, online marketing atd.
Otázky tedy zní: „Jsou spotřebitelé ochotni zaplatit více za výrobky firmy implementující CSR aktivity?“ Společensky odpovědné produkty je možno chápat buď jako produkty od firmy realizující strategii společenské odpovědnosti, anebo produkty, které se dají označit jako společensky odpovědné, protože jejich koupí spotřebitel přispívá na dobrou věc jako například na neziskové organizace a jiné sbírky, nebo podporuje zemědělství v rozvojových zemích nebo regionech atd. Úroveň, na jaké jsou zákazníci ochotni za výrobek firmy chovající se společensky zodpovědně zaplatit více, ukázal například rozsáhlý sociologický výzkum v roce 2003 realizovaný agenturou. Respondentům byla např. položena otázka, zda by byli ochotni zaplatit o 10 % více za ekologický výrobek (Pavlík, 2010). Výsledek tohoto výzkumu ukázal, že podíl kladných reakcí závisel na stupni vzdělání. Vzdělanější spotřebitelé byli ochotni si připlatit.
Společensky odpovědné chování firem posiluje hodnotu značky, stejně jako povědomí o značce ve společnosti a lze očekávat, že následně budou firmy odměněny i větším zájmem zákazníků. Výzkumy naznačují, že zákazníci jsou nakloněni těm společnostem, které se na první pohled zabývají společenskými problémy. Také řada dalších výzkumů provedených v České republice i ve světě ukázala, že většina zákazníků považuje společensky odpovědné chování firem za důležité a zvažují ho při svém nákupním rozhodování.
5 CSR a globální problémy
Globalizace je jedním z nejcitovanějších hesel dnešní doby a používá se k popisu procesu sociálních změn na makroúrovni společností. V současné době je mnoho globálních a hospodářských jevů, jako je mír, kriminalita, migrace, environmentální rizika, zaměstnanost a samozřejmě také CSR, považováno za jevy ovlivněné procesem globalizace.
Zdá se, že s globalizací se negativní důsledky podniků zesílily stejně jako veřejná výzva k sociální odpovědnosti podniků. Několik vědeckých časopisů, jako např. Business Ethics Quarterly nebo Journal of Business Ethics, se věnovalo otázkám vztahu mezi globalizací a CSR. Paradoxně dnes nejsou obchodní firmy považovány jen za „padouchy“, které způsobují ekologické katastrofy, finanční skandály a sociální neduhy. Jsou současně považovány za soukromé instituce, které pomáhají s řešením globální regulace a problémů, protože v mnoha případech jsou státní agentury zcela přetížené nebo neochotné spravovat občanská práva nebo přispívat k veřejnému blahu.
Co to jsou tedy globální problémy? Globální problémy jsou problémy řešitelné pouze celosvětovým úsilím a dotýkající se celé lidské civilizace. Jejich vznik je podmiňován existencí interdependence globálního charakteru, ať už se jedná o interferenci ve smyslu ekonomickém anebo mikroekonomickém, přičemž však smysl ekonomický je dominantní (Jeníček, Foltýn, 2003).
Globální problémy se dělí na tři velké skupiny, a to:
1) Globální problémy intersociální, 2) Globální problémy přírodně sociální, 3) Globální problémy antroposociální.
Pro potřebu práce se bude tato kapitola zabývat pouze globálními problémy přírodně sociálními. Přírodně sociální globální problémy pramení z porušených vazeb mezi přírodou a lidskou společností. Ekonomický růst, konzumní styl života a růst lidských potřeb řadu z těchto obtíží vyvolávají, nebo v důsledku znečištění životního prostředí zhoršují.
Počet obyvatel roste, přírodní zdroje však zůstávají. Mezi největší problémy přírodně sociální patří například problémy nedostatku potravin, surovin, ohrožení globálních biosférických systémů, redukce biologického bohatství, energetických a dalších přírodních zdrojů (Jeníček V. F., 2003).
5.1 Životní prostředí a udržitelnost
Být šetrný a chovat se ekologicky (recyklovat odpad, šetřit vodou a energiemi) by mělo být součástí firemní kultury společensky odpovědných podniků. Současné problémy životního prostředí nejsou nové svou podstatou, ale svojí intenzitou. Několik civilizací se v důsledku nerovnovážného nakládání s životním prostředím zničilo v lidských dějinách. Jediná odlišnost v současné době je to, že ekologické problémy se rozšířily na celou Zemi.
V souladu s celkovou politikou a společenským zájmem se relativně velká část (celkově omezeného) výzkumu zaměřila na znečištění přírody způsobené výrobou, těžbou zdrojů,
