Analýza dopadu doprovodných promo akcí při hokejových utkáních HC

zdroj: vlastní výzkum

4.3 Analýza a interpretace výsledků

4.3.1 Analýza dopadu doprovodných promo akcí při hokejových utkáních HC Sparta

Několikrát jsme zopakovali, že doprovodné akce v rámci zápasu jsou nejen pro Spartu a pro celou extraligu, ale také pro celou hokejovou Evropu naprostou novinkou a ojedinělou záležitostí. Při uvádění jednotlivých akcí před jednotlivými zápasy to byl absolutní krok do neznáma založený pouze na lidské intuici, že by to „mohlo vyjít“.

V předchozích výzkumech HC Sparta se objevovaly otázky typu: „co Vás nejvíce láká na zápasy HC Sparta“, ale nikdy se netázaly na otázky, zda by diváci uvítali větší doprovodný program, více zábavy během i mimo utkání. Vyšlo se ze situace, že lidé obecně se chtějí bavit, a je proto nutné připravit co nejširší možnosti zábavy během dvou a půl hodiny, kdy probíhá hokejové utkání. Široké spektrum zábavy pak pochopitelně dokáže obsáhnout širší spektrum dnes velmi náročných diváků.

Jedním z cílů našeho výzkumu bylo právě ověřit si správnost rozhodnutí a zjistit, jaký je postoj fanoušků k daným akcím i pochopitelně jak jsou o nich informováni a jak je dané akce dokáží ovlivnit při rozhodování, když jsou v rozpacích, zda na zápas jít či nejít. Toť otázka, nebo spíše otázky a podrobná analýza odpovědí na ně v závislostech na sledovaných znacích. Budeme analyzovat otázky 4, 6, 24, 25, 26 a 27.

První otázkou, kterou se budeme zabývat, je základní přístup fanoušků k promo akcím, tedy otázka č. 24. Ptali jsme se jednoduše, jak se jim dané akce líbí. Smysl této otázky byl zejména ve zjištění, jaké věkové skupiny mají akce nejraději. O samotném úspěchu akcí dokládala relativně vysoká odezva zájemců, pokud bylo třeba něco splnit, nebo vysoká sledovanost akce o přestávkách. I v dotazníku byla obecně odezva velmi příznivá. Pouze třinácti procentům fanoušků se dané akce nelíbí. Zde narážíme na první problém a chybu výzkumu, a to opomenutí zásadní „efektivnostní“ otázky, proč se akce nelíbí. Nemáme zde zpětnou vazbu a návrh na zlepšení. Můžeme se tak jen domnívat, jaké důvody vedou určité cílové skupiny k tomu, že je akce nezajímají, nebo že se jim dokonce nelíbí. Budiž to návrhem pro zlepšení do příští sezóny. Z hlediska efektivity nových doprovodných akcí vynášíme první závěr.

Závěr 1: Promo akce se většině líbí, neznáme však příčiny jejich odmítání.

Otázkou druhou z této oblasti je role dané akce při rozhodování, zda dokáže fanouška při nerozhodnosti zlomit k tomu, aby na utkání šel. Dle výzkumu by se zajímavou akcí nechala ovlivnit polovina respondentů, necelou polovinu by akce nezlákala. Význam doprovodných akcí není rozhodně v tomto ohledu zanedbatelný a lze tak i na ne zrovna nejatraktivnější utkání přilákat řekněme slušnou návštěvu.

Nejvíce se pak nechají ovlivnit skupina mládeže do osmnácti let a pak skupina rodičů a dětí. Opět malý efekt mají akce na fanoušky starší 50 let, kteří jsou z drtivé části dlouholetými příznivci klubu a zajímá je z devadesáti procent pouze hokej.

Závěr 2: Lidé se při rozhodování, zda jít či nejít na zápas, nechají pozitivně ovlivnit pořádanou promoční akcí.

Otázka č. 6 je velmi podobná té předchozí jen s tím rozdílem, že se ptá na rozhodování v případě televizního utkání. V tomto případě má akce určitý vliv na zhruba pětinu fanoušků. Na více než polovinu nemá televize vliv vůbec a zbytek od obrazovky neodláká ani doprovodná akce.

Závěr 3: Doprovodná akce dokáže přesvědčit i polovinu fanoušků, kteří jsou nerozhodní v případě televizního zápasu.

Další dvě otázky jsou směřovány na zjištění informovanosti fanoušků o promočních akcích. Účelem otázky 26 je zjistit, zda se o dané akci dozví fanoušci před utkáním nebo je pro ně překvapením. Doplňuje tak otázku č. 20 (zaznamenali jste inzerci k dnešnímu utkání) o obsahovou složku – tedy zda si nepamatují jen termíny, ale i doprovodnou akci. Necelé dvě třetiny fanoušků jsou o akci informováni ještě před zápasem. Z toho pětina si informace o případných akcích vyhledává aktivně na internetových stránkách, zbylé čtyři pětiny jsou zasaženy pasivně. Více než třetina pak jde na utkání, aniž by věděla, že se k němu vztahuje nějaká akce. Dle věku si nejvíce informací o akcích hledají příslušníci druhé věkové skupiny a skupina rodičů a dětí (asi 25 %). Nejméně pak opět skupina nejstarší (1 %). Stejné skupiny pak jsou na opačném pólu neinformovanosti.

Závěr 4: Dvě třetiny fanoušků jsou informováni dopředu, jaká promoční akce se bude k danému utkání konat, z toho pětina si vyhledává na internetu dopředu informace o promo akcích.

Otázka 27 pak měří, odkud se respondenti o daných akcích nejvíce dovídají. Má nám říci, jaká média mají jaký efekt na přenos informací o daných akcích. Na prvním místě se umístil internet následován rádii a až třetí skončil tisk. Zkreslení v odpovědích sledujeme v případě odpovědi, kdy respondenti nezaregistrují danou akci. Můžeme ho sledovat ve srovnání s předchozí otázkou, kdy oproti 29 % z této otázky zatrhlo stejnou odpověď 37 % respondentů v otázce předchozí. Když jsem pak porovnal absolutní čísla, došel jsem k závěru, že na tuto otázku odpovědělo méně respondentů – někteří ji nevyplnili, což se v závěru dotazníku nezřídka stávalo. Nicméně odpovědi stále vypovídací hodnotu mají, pokud nejsou rozdíly větší než 10 %. Nemusím asi připomínat dominanci internetu u mladších skupin (naopak minimální příspěvek novin) a naopak význam tisku u starších skupin. Rádia se většinou pohybují na druhém místě.

Zajímavé je pak srovnání s informovaností o zápasech obecně (dle otázky č. 20 – zaznamenali jste inzerci). Znázorňuje to následující graf.

Graf č. 33: Rozdíl v informovanosti o zápasu obecně a příslušné promoakci

0 10 20 30 40

z rádia z novin z internetu nedozvídám

akce zápas

zdroj: vlastní výzkum

Vidíme, že největší efekt má v tomto případě internet⁵² a velmi efektivní jsou také rádia, kdy promoakci ve spotu registrují všichni posluchači⁵³, zatímco v novinách je efektivnost informovanosti o akci velmi malá. Vysvětluji si to tím, že fanoušci mají v rámci tisku na mysli všechny příspěvky, kdežto inzerovaná promoakce je jen v rámci článků objednaných HC Sparta. Efektivnost rádií mají dle mého soudu na svědomí dobře vyvedené spoty, které mají velkou schopnost zaujmout. Sluchový vjem je zde mnohem emotivnější než vizuální v rámci tisku. Co se internetu týká, jeho efektivnost je dána vysokou koncentrací všech informací o klubu obecně na jednom místě. Často je také doplňkem ostatních médií (internetové stránky navštěvuje minimálně týdně 60 % fanoušků, přesto jich akci zaregistruje pouze 36 %⁵⁴). Informace o akcích v médiích zapomene více lidí, než si zapamatuje inzerci obecně, což je dáno z velké části neefektivností novin.

Závěr 5: Nejvíce informací o promočních akcích si fanoušci zapamatují z rádiových spotů a internetových stránek. Z fanoušků, kteří registrují inzerci k danému zápasu jich 13 % neregistruje propagovanou promoční akci.

Jako poslední v tomto bloku rozebereme otázku č. 25, tedy co dělají fanoušci o jednotlivých přestávkách – jaké procento si jde pro občerstvení a kolik jich zůstane v hale a sleduje pořádanou akci. Je to důležité pro akce, které se formou soutěží konají právě na ledové ploše. Klub musí pochopitelně zvážit, kdy jakou soutěž uspořádá, aby

52 máme na mysli internetové stránky www.hcsparta.cz

53 počítáme s přípustnou chybou vzniklou nekoncentrací respondentů, navíc otázka nevylučuje zasažení více médii

54 jako hlavní článek se akce objevuje nejdříve tři dny před zápasem, v rádiích a tisku je to minimálně 5 dní před zápasem

zbytečně nevyvolal ve fanoušcích dilema, zda jít pro občerstvení nebo zůstat.

Jednoznačně pozitivnější pro konání soutěží nám vyšla druhá přestávka, kdy více než polovina diváků zůstane v hlediště, což už je solidní publikum pro soutěžící jednotlivce.

Závěr 6: Pro pořádání akcí a soutěží na ledové ploše je vhodnější druhá přestávka, kdy více než polovina diváků zůstává v hledišti.