Hlavní práce6327_xskav04.pdf, 1.1 MB Stáhnout

(1)

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2007 Václav Skála

(2)

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

Hlavní specializace: Mezinárodní obchod

Diplomová práce:

Marketingové komunikace a jejich efektivnost v hokejovém klubu

HC Sparta Praha

Vypracoval: Václav Skála

Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

(3)

Čestné prohlášení:

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketingové komunikace a jejich efektivnost v hokejovém klubu HC Sparta Praha“ jsem vypracoval samostatně.

Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 29.června 2007 Podpis

(4)

Poděkování:

Za pomoc při úspěšném dokončení této diplomové práce děkuji především Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. a také zaměstnancům hokejového klubu HC Sparta, kteří mi dali možnost využít řadu interních informací, bez nichž by práce nemohla vzniknout.

(5)

Obsah:

1 Úvod ... 1

2 Teoretická východiska... 3

2.1 Marketing ... 3

2.2 Sportovní marketing... 4

2.2.1 Marketingový mix ve sportu ... 6

2.2.2 Obecná koncepce marketingu sportovní organizace... 8

2.3 Marketingová komunikace – teoretický koncept ... 10

2.3.2 Komunikační mix... 11

2.4 Marketingový výzkum ... 13

2.4.1 Sběr informací ... 14

2.4.2 Metody výzkumu (sběr primárních informací) ... 14

2.4.3 Dotazování ... 15

2.4.4 Dotazník ... 17

2.4.5 Realizace marketingového výzkumu ... 18

3 Marketingová komunikace HC Sparta Praha ... 19

3.1 Marketingový mix HC Sparta Praha jako východisko komunikačních aktivit.. ... 19

3.1.1 Produkt ... 20

3.1.2 Cenová politika ... 22

3.1.3 Distribuční politika... 23

3.2 Cílové skupiny komunikace ... 25

3.3 Komunikace s diváky ... 27

3.3.1 Propagace ... 27

3.3.2 Média... 29

3.3.3 Promotion ... 31

3.3.4 PR ... 37

3.4 Komunikace se sponzory a partnery ... 39

3.4.1 Sparta v médiích... 40

3.4.2 Nabídka služeb ... 42

3.5 Ostatní komunikační aktivity ... 43

4 Efektivnost marketingových komunikací ... 45

4.1 Cíle výzkumu ... 45

(6)

4.2 Dotazník ... 46

4.2.1 Struktura dotazovaných respondentů ... 47

4.2.2 Otázky týkající se návštěvnosti utkání ... 49

4.2.3 Otázky z oblasti vstupného a cenové politiky... 53

4.2.4 Otázky týkající se komunikace s diváky ... 55

4.3 Analýza a interpretace výsledků ... 62

4.3.1 Analýza dopadu doprovodných promo akcí při hokejových utkáních HC Sparta ... 62

4.3.2 Analýza mediálního chování fanoušků HC Sparta ... 66

4.3.3 Analýza výzkumu podle cílových skupin marketingové strategie a marketingové komunikace... 72

5 Závěr... 77

6 Seznam literatury a použitých zdrojů... 81

7 Seznam tabulek ... 82

8 Seznam grafů... 83 Příloha 1: Dotazník

(7)

1 Úvod

Na konec základní části letošního ročníku hokejové extraligy byl naplánován marketingový výzkum, který měl za úkol zmapovat zpětnou vazbu fanoušků v ohledu na nastavenou marketingovou strategii. Realizaci a analýzu tohoto výzkumu jsem měl jako zaměstnanec obchodního a marketingového oddělení HC Sparta na starost, a proto jsem se rozhodl využít ho také ve své diplomové práci. Výzkum se týká kompletního marketingového mixu, ale zde jsem se rozhodl podrobněji analyzovat část věnovanou marketingové komunikaci, která je jednoznačně nejzajímavější už vzhledem ke své jedinečnosti v rámci nejen české hokejové Extraligy, ale i v rámci celé Evropy.

HC Sparta si velmi dobře uvědomila, že se i sportovní fanoušek je „zákazník“ a lze ho úspěšně ovlivnit ke koupi nebo alespoň vyzkoušení produktu, v našem případě návštěvě utkání. Jako první počala využívat směrem k potencionálním divákům ve velkém měřítku nástrojů marketingu a uplatňovat je úspěšně v praxi. Zejména v oblasti komunikace byl učiněn velký krok. Vznikla tak řada originálních promočních akcí, které, přestože velmi jednoduché, nemají v hokejovém světě výraznější obdoby. Vtipné originální nápady, příběhy vázané na jednotlivá utkání a zajímavé soutěže dávají lidem najevo, že se pro ně „něco dělá“, že nejsou stranou a klub si váží jejich přízně. Do stylu promočních akcí je adekvátně zasazen i propagační koncept a tvoří tak spolu obrovskou konkurenční výhodu. Protože v proběhlém extraligovém ročníku byly tyto akce novinkou, bylo třeba ověřit si jejich účinnost, jejich vnímání lidmi a sílu, s jakou jsou fanoušky schopny ovlivnit k návštěvě utkání. A protože jsou tyto promoční akce součástí velkého celku nazvaného marketingová komunikace, bylo třeba ověřit i efektivnost, resp. účinnost nastavené komunikační strategie s ohledem na vytyčené cílové skupiny a jejich mediální chování.

Na základě vlastní zkušenosti s marketingovou komunikací klubu, konzultace s kolegy a především analýzy výsledků dotazníkového šetření se budu snažit naplnit následující cíle:

Podat ucelený pohled na komunikační aktivity klubu s praktickými příklady Ověřit účinnost nových promočních akcí

Analyzovat mediální návyky fanoušků, zjistit účinnost zasažení jednotlivými médii

(8)

Analyzovat charakteristické znaky cílových skupin marketingové strategie, zejména z pohledu marketingové komunikace

Zhodnotit výsledky a dát návrh na úpravu nastavení komunikace tak, aby byla v budoucnu co nejefektivnější

Pojďme k obsahu práce. V teoretické části práci se budeme zabývat sportovním marketingem jako specifickou aplikací marketingu klasického a budeme charakterizovat zejména velmi specifický sportovní produkt. Dále přistoupíme krátce k teorii marketingové komunikace a na závěr shrneme teoretický koncept marketingového výzkumu s důrazem na dotazování.

Kapitola následující bude popisovat, jak vypadá marketingová komunikace HC Sparta v praxi. Nejprve stručně popíšeme ostatní prvky marketingového mixu, abychom měli přehled o tom, na čem je komunikace postavena, z čeho vychází. Posléze přejdeme již k jednotlivým částem komunikačního mixu a doplníme si je o řadu praktických ukázek ve formě přepsaných rádiových spotů a obrázků naskenovaných tiskových inzerátů. Komunikaci budeme členit na základě moderního a zaběhnutého hlediska dle subjektů na komunikaci s potencionálními diváky (B2C) a potencionálními sponzory a partnery (B2B) a pár slov věnujeme také komunikaci týkající se komerčních pronájmů sportovní haly.

Třetí díl bude věnován marketingovému výzkumu. Nejprve budeme zpracovávat výsledky plynoucí z dotazníků do grafů a tabulek pro přehlednou orientaci. Po zpracování budeme výsledky interpretovat a analyzovat, a to s ohledem na jednotlivé sledované části. První bude analýza otázek směřovaných k promočním akcím, následuje analýza mediálního chování fanoušků a poslední oddíl bude věnován analýze cílových skupin marketingové strategie z hlediska marketingové komunikace.

K analýze nebudou využívány jen pouhé primární odpovědi, ale tyto odpovědi budou dávány do vzájemné závislosti a tříděny dle různých kritérií, které nám pomohou ke stanovení hlubšího a přesnějšího výsledku. Na konci každé dílčí analýzy zformulujeme dílčí závěry, abychom je pak v poslední kapitole stručně shrnuli a zhodnotili.

(9)

2 Teoretická východiska

2.1 Marketing

Už od počátků tržní směny se začíná vyvíjet řada činností, které pomáhají a usnadňují prodávat výrobky i služby. Tento počet činností se neustále rozšiřoval a na počátku minulého století byl teoreticky zpracován a sjednocen do jednoho oboru – marketingu. Jako každý odborný termín, má i marketing své odborné definice, které se však s postupem času a mírnými změnami obsahu a náplně oboru mění. Zatímco z počátku byl popisován jako soubor činností, které podporují a usměrňují odbyt a pohyb zboží od prodávajícího ke kupujícímu, je dnes obor daleko obsáhlejší a zahrnuje aktivity již daleko před samým prodejem a končí daleko po něm. Dokonce přesahují existenci produktu, na něž jsou vázány. Obecně se popisuje jako soubor činností, které zkoumají na trhu požadavky zákazníka a snaží se tyto požadavky či potřeby uspokojit.

Nástrojem uspokojen potřeb je pak výrobky nebo služby, které jsou pak vytvářeny či nabízeny právě na základě požadavků lidí¹.

Řekli jsme, že marketing je komplexní soubor činností a v rámci podniků by také měl být komplexní využíván. Žádný z jednotlivých prvků nemá význam sám o sobě a doplňuje prvky ostatní. Hovoříme tak o marketingové koncepci. Dalším znakem marketingové koncepce podniku je dlouhodobé sledování vytyčených cílů.

Marketingová koncepce má také svůj řád a lze rozlišit základní fáze. První je přípravná fáze, analyzující marketingové okolí, stanovující cíle a určující nástroje k dosažení cílů.

Další fází je aplikace vybraných nástrojů na reálné situace, působení jednotlivých prvků marketingového mixu. Poslední fází je ověření správnosti volby dané strategie a srovnání s vytyčenými cíly.

Rámcově jsme si charakterizovali zastřešující obor, do kterého naše práce spadá ,a pojďme se nyní zaměřit na teoretická východiska, která konkrétněji souvisí s vytyčeným tématem.

1 Kolektiv autorů: Kapitoly ze základů marketingu, skripta VŠE, Praha 1996, str. 7

(10)

2.2 Sportovní marketing

Relativně mladý obor obchodu si postupem času prokousával cestičku téměř do všech oblastí lidského života, zejména do těch, kde se točí peníze a kde tak vzniká konkurence. Není proto divu, že zasáhl i oblast sportovní zábavy. A to takovým způsobem, že můžeme říci, že by dnes bez marketingu nebylo velkého sportu. Důvody si zodpovězme otázkami. Kdo, resp. co financuje velké sportovní kluby? Z čeho jsou placeni atleti? Z čeho jsou financována mistrovství světa? Že by reklama? Těžko si reálně představit, jak by dnes fungoval sportovní svět bez reklam a marketingu jako takového.

Budeme-li hovořit o vývoji sportovního marketingu, nemusíme zabíhat příliš daleko do historie. Prvním marketingovým prvkem byl sponzoring, tedy pouze dílčí část strategicky – marketingové koncepce. V našich podmínkách se rozvíjí až v poslední dekádě druhého tisíciletí, ve světě však již o třicet let dříve. První komplexní sportovně - marketingové koncepce (s definováním cílů, strategie a plánu) u nás můžeme zaznamenat až v posledních letech, a to jen ve velmi omezené míře.

O marketingu jako takovém bylo napsáno nesčetně publikací, studií a úvah.

V oblasti sportu dominují studie o sportovní reklamě a sponzoringu, ale málo už jich obsahuje ucelený pohled na sportovní marketing. Jednou z klíčových je americká publikace autorů B. G. Pittse a D. K. Stotlara „Fundamentals of Sport Marketing“, jejíž definice byly českému čtenáři zprostředkovány publikací E. Čáslavové² „Management sportu“, jejíž významnou část tvoří právě oddíl sportovní marketing, a z které budeme v této části vycházet.

Sportovní marketing je definován jednoduše jako „proces navrhování a zdokonalování činností pro vytváření, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy“³. Stotlar a Pitts dále charakterizují model posloupností prvků sportovního marketingu a proces jejich řízení.

„Celá marketingová koncepce a tvorba strategií by měla vycházet z poslání a cílů sportovní organizace. Posláním organizace může být obecně:

2Ing. Eva Čáslavová,CSc je vedoucí katedry sportovního managementu na FTVS UK

3 Čáslavová E., Management sportu, EW Publishing company, Praha 2000, str.68

(11)

umožnit zájemcům, kteří splňují daná kritéria, vstup do klubu a umožnit sportovní a tréninkovou činnosti

přihlásit klub do mistrovských soutěží, pokud budou zajištěny na tuto soutěž finanční prostředky

podílet se na tvorbě co nejlepších ekonomických podmínek pro chod organizace

Cíle jsou pak konkretizací obecných poslání. Marketingové cíle sportovních klubů resp. organizací bývají zpravidla sportovní a ekonomické. Mezi sportovní můžeme zařadit například vybudování kvalitního týmu, minimální umístění v tabulce, nebo získání kvalifikovaných odborníků pro vedení týmu. Mezi ekonomické pak vytvoření finančních zdrojů na financování chodu klubu z rozvinutí obchodní činnosti, rekonstrukce sportovní haly / stadiónu, či zvýšením příjmu klubu zvýšením návštěvnosti. Obě skupiny cílů se logicky týkají marketingové strategie přímo, či v nějakém důsledku.

Pro vytváření marketingové strategie je třeba analýza situace, ve které se klub nachází, musí vycházet z reálných podmínek svého okolí. Okolí můžeme klasicky dělit na spolupracující a konkurenční a dále na obecné ekonomické, politické, sociální a právní.

Pokud organizace pozná své okolí, je jejím dalším krokem k tvorbě strategie získání kvalifikovaných informací. Přichází na řadu klasický marketingový výzkum a sběr primárních a sekundárních dat. Je samozřejmostí, že výzkum by neměl být jednorázovou záležitostí, ale měl by být pravidelně opakován a strategie z něj vycházející příslušně upravována. Klíčovým cílem výzkumu je nepochybně poznání, identifikace zákazníka, jeho potřeb a chování na trhu. Dalším je identifikace a sledování konkurence a přizpůsobování své strategie chování konkurenta (to platí v zejména v oblasti reklamy). Analýza zákazníků vede k jejich rozřazení do typově podobných skupin, segmentů, s podobnými požadavky, či reakcemi.

Na základě segmentace zákazníků si organizace musí vybrat ty segmenty, které je schopna efektivně obsluhovat. Segment se stává cílovou skupinou a pro každou cílovou skupinu je vystavěna jiná strategie“⁴. Základní strategií marketingu je marketingový mix.

4 Čáslavová E., Managment sportu, EW Publishing company, Praha 2000, str. 69 a dále

(12)

2.2.1 Marketingový mix ve sportu

Jako charakterizujeme marketingový mix u klasických výrobních či obchodních společností, můžeme takto činit i u sportovního klubu. Stále hovoříme o souboru klíčových prvků marketingové strategie, které dohromady tvoří kompaktní celek, v kterém žádná s částí nesmí být na úkor jiné výrazně upřednostňována nebo naopak podceněna.

I sportovní klub nabízí svůj produkt na určitém místě za specifické ceny, k čemuž pochopitelně využívá řadu komunikačních nástrojů a prostředků, aby obstál v konkurenčním boji. Nutno podotknout, že vzhledem ke specifické (a logické) loajalitě zákazníků (fanoušků) nejsou v tomto případě přímou konkurencí ostatní sportovní kluby dané soutěže, ale sportovní kluby jiných odvětví a především pak nejrůznější druhy alternativního využití volného času, např. kina. Specifickou kategorií je sportovní produkt, proto se mu budeme věnovat více. U ostatních prvků marketingového mixu nepozorujeme větší odlišnosti od prvků obecných.

Ve své podstatě zůstává cena produktu stále peněžním vyjádřením požadované hodnoty příslušného produktu. Obecně se tvoří s ohledem na náklady, požadované výnosy a s ohledem na ceny konkurence. Komunikační politika stále užívá podobné nástroje – reklamu, podpory prodeje a PR (pro potřeby klubové komunikace můžeme vynechat osobní prodej) – a má stejné cíle a postupy. Malá odlišnost od standartu může být sledována v distribuční oblasti, kdy v drtivé většině přichází zákazník za produktem. Pod pojmem „place“ si pak spíše než distribuční cesty představíme doslova místo, kde se vše odehrává (sportovní hala, stadión, závodní okruh).

2.2.1.1 Sportovní produkt, jeho dělení a vlastnosti

„Za sportovní produkt lze považovat veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu. Jak z dané definice vyplývá, označujeme pod pojem sportovní produkt velké množství jednotlivých, dílčích produktů. Každý autor člení sportovní produkty dle vlastních kritérií, uveďme si příklady. P. Chelladurai dělí sportovní produkty na:

sportovní zboží (výroba, prodej)

(13)

služby zákazníkům (lidská dovednost, výkonnost, výživa, rehabilitace) divácké služby (zábava, závody, podívaná)

sponzorské služby psychický prospěch

sociální myšlenky (zdatnost, zdraví, aktivní životní styl)

Již zmiňovaný Pitts dělí produkty dle funkce a užitku pro zákazníka na:

produkty výkonnostního sportu (zákazník jako účastník nebo divák)

sportovní produkce (produkty potřebné nebo žádoucí pro vytváření kvality ve sportu – vybavení, výstroj, trenéři, zdravotní péče)

propagace sportu (produkty nabízené jako nástroje používané k propagaci sportovních produktů – merchandising, sponzoring, média, dary a podpora)

Pánové Mullin, Hardy a Sutton definují sportovní produkt jako svazek užitků zahrnující jádro produktu a jeho mnohonásobné využití.“⁵

V případě všech členění jde o rozřazení víceméně stejných produktů do skupin dle různých hledisek. Pro potřeby této práce postačí, když budeme pod pojmem nabízený produkt chápat jednak poskytovanou zábavu, alternativní využití volného času a jednak produkt ve smyslu sponzoringu a reklamy.

Nakonec této kapitolky se podívejme, čím je sportovní produkt charakteristický.

Vlastnosti produktu vyplývají obecně ze specifičnosti trhů, na kterých se sportovní produkt nabízí. „E. Freyer konkretizuje tato specifika“⁶:

Subjektivní oceňování sportovních produktů – je zřejmé, že sportovní zábava přináší každému jiný užitek, každý je ochoten pro danou akci obětovat jiné množství alternativního využití finančních prostředků a volného času.

Převážná abstraktnost a nemateriálnost vyplývá z podstaty nabízeného produktu, jehož nosným prvkem je zábava, zážitek nebo podívaná.

5 Čáslavová E., Managment sportu, EW Publishing company, Praha 2000, str. 83

6 Čáslavová E., Managment sportu, EW Publishing company, Praha 2000, str. 86

(14)

Sportovních produkty se stávají atraktivní díky nepředvídatelnému vývoji, na němž je sportování obecně založeno. Je zřejmé, že dopředu známý výsledek snižuje požitek z daného utkání.

Malá možnost kontroly složení produktů – obecně reagují výrobky na požadavky zákazníků, ty se posléze projeví v konečné nabídce. Taková možnost je ve sportu velmi omezená, neboť opět logicky není v silách sportovních manažerů např.

v prostředí fotbalu zaručit před sezónou mistrovský titul, případně atraktivní utkání a vyprodané stadióny.

Jak již bylo řečeno výše, je sportovní produkt produktem složeným. Sestává se z mnoha činností procházejících řadou oblastí lidského života. Má spojení s ekonomikou, politikou, kulturou, ale i s módou či jídlem.

Sport jako veřejné zboží je veřejně přístupný a v určitých podobách konzumován zdarma či s minimálními náklady.

Autor uvádí i poslední charakteristiku, a to, že z části (mimo soukromý sektor) nelze přiřadit sportovnímu produktu tržní cenu. Dle mého názoru je tato charakteristika zbytečná, neboť tam, kde nelze určit tržní cenu, není cena žádná, pomineme-li individuální cenu obětovaných příležitostí.

2.2.2 Obecná koncepce marketingu sportovní organizace

„Sportovní kluby v tržní ekonomice jsou nuceny k racionálnímu využití svých zdrojů personálních, prostorových, ale především finančních. Racionální hospodaření s těmito zdroji na jedné straně a budoucí vývoj sportovního klubu na straně druhé je to, co začíná ovlivňovat management sportovních klubů ve směru marketingových úvah.

Jestliže zjišťujeme konkrétní důvody pro zpracování marketingového konceptu, jde v nejširším pojetí o následující:

ujasňuje, komu je určena nabídka tělovýchovných produktů (členům, divákům, sponzorům, státu)

určuje, na kterých trzích bude klub působit

určuje proporcionalitu a prioritu dosažených cílů dle různých kritérií promýšlí volbu strategie dosahovaných cílů

(15)

diferencuje oceňování nabídky sportovních produktů v návaznosti na zvolenou strategii

promýšlí realizaci finanční politiky s orientací na vlastní finanční zdroje promýšlí koncepci komunikačních vztahů jak s veřejností, tak s interními

členy

Jde tedy o řadu faktorů, které mají návaznost na celkovou úroveň řídící práce ve sportovních klubech. Sladění těchto faktorů klade velké nároky na management sportovních klubů. Znamená to tedy, že v případě uceleného marketingového jde o řízený marketing. Sportovní kluby promýšlí cíle a prostředky k dosahování žádoucích reakcí ostatních stran v pozici zákazníka. Tím tedy naplňuje i klíčový aspekt marketingu – dosahování uspokojování potřeb a požadavků zákazníků.

1. fáze marketingové koncepce řeší problémy identifikace současné a budoucí koncepce, uvádí nabídku činností pro zákazníky. Jde o klasickou analýzu trhu a okolí, která odpovídá na otázky:

Jaké zákazníky sportovní organizace obsluhuje?

Jaké produkty může sportovní organizace nabídnout?

Jaká je aktuální i budoucí konkurence?

Jaké jsou legislativní, společenské a politické návaznosti sportovní organizace?

2. fáze marketingové koncepce se zabývá stanovením ekonomických, sportovních a sociálních cílů sportovního klubu s ohledem na čas. Určuje směr dosažení cílů prostřednictvím trhů, na kterých se bude klub pohybovat, vytváří strategie, kterými se bude marketing řídit.

3. fáze marketingové koncepce není nic jiného než praktická aplikace marketingového mixu v závislosti na zvolených strategiích. V rámci nově vytvořeného marketingového mixu je třeba dbát na jeho harmonii a vyváženost. Jakýkoli nesoulad mezi jednotlivými prvky se negativně odráží na vývoji celého marketingového konceptu.“⁷

7 Čáslavová E., Managment sportu, EW Publishing company, Praha 2000, str. 96 a dále

(16)

2.3 Marketingová komunikace – teoretický koncept

Komunikace obecně bývá nejčastěji charakterizována jednoduše jako přenos sdělení mezi dvěma subjekty - odesílatelem a příjemcem. V rámci marketingové komunikace je to proces probíhající mezi prodávajícím a potenciálním kupujícím.

Probíhá v rámci komunikačního procesu, který popisuje cestu sdělení.

Počátkem komunikačního systému je zdroj – firma. Firma v návaznosti na určitou strategii formuluje sdělení, které aby bylo účinné, musí splňovat tři základní podmínky⁸:

Musí upoutat pozornost příjemce

Musí být srozumitelné jak zdroji, tak příjemci

Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení

Sdělení je třeba převést do podoby, která je srozumitelná, tímto procesem nazýváme kódování. Zakódované sdělení přenášejí komunikační kanály – média.

Pokud příjemce dané sdělení zaznamená, dochází k dekódování informací – jak sdělení příjemce pochopí.

2.3.1.1 Cíle marketingové komunikace

Marketingová komunikace je nástrojem a prostředkem dosahování cílů komplexní marketingové strategie. K čemu by firmě bylo, kdyby měla nejlevnější výrobky, když by o tom nikdo nevěděl. Mezi cíle marketingové komunikace počítáme⁹:

Poskytování informací

Vytvoření, stimulace poptávky

Odlišení se od konkurence – diferenciace Kladení důrazu na užitek a hodnotu výrobku

Stabilizace obratu firmy – vyrovnání výkyvů v čase

8 Nagyová, J.: Marketingová komunikace, skripta VŠE, Praha 1994, str. 14

9 Nagyová, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama, VOX, Praha 1999, str.26

(17)

2.3.2 Komunikační mix

Marketingová komunikace není pochopitelně jednolitou záležitostí, ale je to spojení více nástrojů, z nichž každý má trochu odlišnou funkci, své výhody a nevýhody. Základní dělení je na osobní a neosobní komunikaci. V rámci komunikace osobní vyčleňujeme osobní prodej a v rámci neosobní propagaci, podporu prodeje a public relations (PR). Pro naše účely postačí krátký pohled na komunikaci neosobní.

2.3.2.1 Propagace

Propagace nebo reklama je nejběžnější, nejvíce rozšířenou součásti komunikačního mixu, přesto dle dnešních měřítek ne jednoznačně nejúčinnější.

„Reklamu definujeme jako placenou, neosobní komunikaci zadávanou čí realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.“¹⁰ Reklama se obecně dělí dle orientace na výrobkovou a institucionální. Zatímco výrobková vytváří povědomí, případně stimuluje poptávku po určitém výrobku, propaguje její institucionální protějšek firmu, bez ohledu na jednotlivé výrobky.

Další obecné dělení je dle účelu na reklamu informační – vytváří prvotní poptávku, povědomí, přesvědčovací – zvětšuje poptávku, srovnává / odlišuje od konkurence a připomínkovou (udržovací).

2.3.2.2 Podpora prodeje

Podporu prodeje – promotion lze charakterizovat jako „činnosti nebo materiály, které působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu nebo stimul pro výrobek prostředníkům na distribuční cestě, prodejcům nebo spotřebitelům“.¹¹ Užívá se většinou ve spojení s reklamou jako krátkodobý intenzivní doplněk. Mezi hlavní nástroje podpory prodeje řadíme:

kupóny

vzorky zdarma

(18)

prémie

výhodná balení spotřebitelské soutěže dárky

výstavy a veletrhy 2.3.2.3 Public Relations

„PR přispívají k vzájemnému porozumění mezi skupinami a institucemi, a tím pomáhají v rozhodování a v účinnějším jednání. Public relations slouží četným institucím společnosti jako jsou firmy, odbory, úřady, spolky, nadace, nemocnice, univerzity, atd. Aby dosáhly svých cílů, musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami: spolupracovníky, zákazníky, komunitami, akcionáři, jinými institucemi a společností jako celkem. Ve své podstatě jsou PR nástrojem utváření veřejného mínění v nejrůznějších oblastech společenského života.“¹². Nejsou tedy orientovány na okamžitý čí krátkodobý prodej výrobků či služeb, ale na budování dobrého jména organizace. Vytvářejí pro prodej výrobků dobrý či špatný základ. „Publicita je část PR přímo spojená s podporou firemních produktů a služeb. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo organizaci bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku“¹³. A jaké PR užívá nástroje?

zprávy obecně (mediální) tiskové konference

firemní dokumenty, tiskoviny (výroční zprávy, brožury, firemní periodika) firemní symboly, loga, barvy, zvukové prvky charakteristické pro firmu sponzoring

(19)

2.4 Marketingový výzkum

„Pod pojem marketingový výzkum zahrnujeme všechny činnosti, které slouží ke sběru a získávání informací. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace, vytváří metody pro jejich sběr, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují především:

Poznat a porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat Identifikovat příležitosti, problémy a hrozby, které jsou spojeny

s podnikáním na tomto trhu

Formulovat směry marketingové činnosti Hodnotit její výsledky

Marketingový výzkum se však neomezuje jen na výzkum trhu, ikdyž je nejrozšířenějším. Dalšími objekty můžou být prvky marketingového mixu, prodeje, image firmy nebo konkurence“¹⁴.

Marketingový výzkum není záležitostí jednorázovou a také není model, který by udával, jak každý výzkum bude vypadat. Přesto se dá určit obecný sled činností, které by měly charakterizovat každý výzkum. Těmito činnostmi popisujeme proces marketingového výzkumu.

První fází je vždy příprava výzkumu. Zahrnuje řadu činnosti směřující k vypracování projektu výzkumu, který obsahuje všechna podstatná fakta vztahující se k danému výzkumu. Určuje cíl, metody a techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací. Stranou nesmí zůstat ani harmonogram a odhadovaný rozpočet. Jsou-li vymezeny informační zdroje, lze přejít ke sbírání informací. Ke sbírání informací slouží řada metod, z nichž každí má svá pozitiva i negativa. Odlišuje se, zda jde o informace primární nebo sekundární. Po sběru informací následuje jejich analýza a klasifikace. Užívá se řada statistických metod, které pomáhají informace utřídit, podat souhrnná čísla a vyjádřit vzájemné závislosti.

Završením výzkumu je interpretace výsledků a vypracování závěrečné zprávy.

14 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 6

(20)

2.4.1 Sběr informací

Informací je všude kolem nepřeberné množství a pro účely výzkumu je nutná selekce. Uvádí se, že informace musí být¹⁵:

Relevantní (vztahují se k řešenému problému) Validní (vyjadřují to, co vyjadřovat mají) Spolehlivé

Dostatečně rychlé a nákladově přijatelné

Informace dělíme obvykle na primární s sekundární. Sekundární informace jsou takové, které nebyly sesbírány pro účel daného výzkumu, ale mohou pro něj být využity. Protože už jednou bylo něco uděláno, není nutné dělat to stejné znovu.

V tomto případě je však zásadní ověření jejich relevantnosti z hlediska předmětu i času.

Pokud splňují všechny požadavky, lze je úspěšně použít a tím ušetřit někdy nemalé prostředky, které by musely být vynaloženy na získání informací primárních, tedy dat získaných vlastními silami a prostředky. Jaké jsou zdroje sekundárních informací?

Literatura¹⁶ rozlišuje interní a externí zdroje. Mezi interní (v rámci firmy) patří například: evidenční záznamy podniku, prodejní statistiky, objednávky, údaje o nákladech a výkonech, údaje o zákaznících, údaje o reklamách nebo zprávy obchodních zástupců. Mezi externí se řadí: literatura a dokumentace, úřední statistiky, statistiky odvětví, informace marketingových agentur, tisk, výroční zprávy, katalogy a další.

2.4.2 Metody výzkumu (sběr primárních informací)

Výzkumy se obecně dělí na kvalitativní a kvantitativní. Kvantitativní výzkum zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Je prováděn s cílem postihnout dostatečně reprezentativní vzorek jednotek. Podstatou kvalitativního psychologického výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky. Snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich příčiny a motivy. Je hlubším poznáním a obvykle

16 tamtéž, str. 23

(21)

slouží jako doplněk kvantitativních poznatků¹⁷. Mezi kvantitativní metody výzkumu řadíme pozorování, šetření a experimentální metody.

Pozorování jako metoda sběru informací spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval¹⁸. Standardizované pozorování probíhá podle určitého plánu, je dán způsob pozorování, zaznamenávání výsledků i chování pozorovatele. Jeho smyslem je možnost co nejpřesnějšího srovnání výsledků různých pozorovatelů. Naproti tomu nestandardizované pozorování má určen pouze cíl, jinak má pozorovatel volné pole působnosti. Pozorovací výzkum se dále dá rozlišit podle toho, zda je pozorovatel skrytý nebo pozorovaní ví, že jsou pozorováni. Dle užití techniky můžeme rozlišovat pozorování osobní a mechanické (za pomocí kamer, audimetrů, apod.).

Experimentální metody vycházejí ze skutečností, které byly pro účely výzkumu zorganizovány. V průběhu experimentu se souhrn daných exogenních a endogenních podmínek, které vytvářejí prostředí experimentu, zavede určitý prvek a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu nebo procesu¹⁹.

2.4.3 Dotazování

Metody šetření jsou nejrozšířenější a asi i nejstarší metody marketingového výzkumu. Umožňují získat mnoho odpovědí o respondentovi najednou, ať jde o názory, zájmy, postoje, hloubku znalostí či vědomostí respondenta, jeho preferencí či charakteristik. Zdrojem informací jsou odpovědi respondenta, jeho verbální i neverbální chování vyvolané položením otázky. Při aplikaci této metody jsou informace obvykle získávány v ne zcela přirozené situaci²⁰.

U dotazování rozlišujeme několik typů šetření, Jedním z nejdůležitějších kritérií klasifikace je hledisko, zda se zjišťují hodnoty zkoumaných proměnných u všech jednotek základního souboru nebo jenom u některých z nich. Z tohoto pohledu členíme šetření na vyčerpávající a výběrové. K největším kladům vyčerpávajícího šetření patří především to, že poskytuje podklady pro zcela přesné charakterizování základního

(22)

souboru. Dalším významným kladem tohoto zjišťování je, že poskytuje data jednotlivě o každé jednotce. Výhodu výběrových řízení jsou finanční, věcné i pracovní náklady.

Mezi nevýhody patří odchylky výsledků vzorku od výsledku celku. Čím menší vzorek, tím bývá zpravidla větší odchylka od výsledků celku. Tyto výběrové chyby se dají minimalizovat vhodným výběrem vzorku²¹.

U záměrných výběrových šetření výsledek výběru většinou nereprezentuje dostatečně celý soubor, protože je ovlivněn právě záměrností výběru jednotek, které jsou typické pro daný soubor. Mezi záměrná šetření řadíme ankety, řetězový výběr, úsudkový výběr, kvótní výběr, metodu základního masívu a panel.

Anketa je výběr, při kterém je určitý okruh objektů dotazován na různé otázky, které jsou zpravidla uvedené v dotazníku. řetězový výběr je vhodný při zkoumání malého, specifického základního souboru. První dotazovaný je vybrán pomocí úsudku, nebo náhodně a ostatní dotazovaní na základě referencí předchozího dotazovaného.

Úsudkový výběr spočívá ve výběru dotazovaných na základě úsudku, že jde o jednotky svým způsobem typické pro základní soubor, nebo že jde o jednotky, které se vyznačují určitými charakteristikami. Výběr jednotek se řídí subjektivním názorem tazatele.

Kvótní výběr se uskutečňuje tak, že na základě úsudku vybere ze základního souboru skupina jednotek v takovém složení, aby byl vytvořen reprezentativní zmenšený model základního souboru. Výběrový soubor pak má podle předem stanovených kontrolních znaků stejné složení jako soubor základní.

Metoda základního masivu je použitelná tehdy, když základní soubor tvoří několik velkých jednotek, a třeba i velký počet jednotek malých, přičemž výskyt zkoumaného jevu je spojen především s velkými jednotkami, takže k jeho převážnému podchycení stačí provést šetření pouze u velkých jednotek a malé je možné vynechat.

Panel představuje reprezentativní výběr spotřebitelů, kteří byli vybráni řádnými výběrovými metodami a jsou periodicky šetřeni určitou technikou dotazování.

V závislosti na účelu šetření se panel vytváří buď na přechodnou dobu, nebo může být relativně stálý. Při konstruování panelu je třeba dbát na to, aby byl složen z typických představitelů základního souboru a aby byl dostatečně velký, aby eliminoval účinek případného odpadnutí členů panelu. Při použití panelu existuje nebezpečí, že může přestat reprezentovat základní soubor, který se zpravidla v průběhu času mění. Dále se

(23)

může projevit efekt, že členové panelu nabývají vyhraněnější postoje ke sledovaným skutečnostem. Panely se dají členit na panel jednotlivců, panel domácností nebo organizací²².

Pravděpodobnostní výběry (náhodné) výběry jsou takové, kde je možné poznatky získané z prozkoumání vlastností výběrového souboru zobecnit na vlastnosti základního souboru, a to proto, že výběrový soubor je svými vlastnostmi věrnou zmenšeninou vlastností základního souboru. Provádí se tak, že se napřed celý základní soubor rozdělí na jednotky šetření, které jsou zpravidla totožné s elementárními jednotkami, ale mohou to být také jejich větší nebo menší skupiny, načež se každé jednotce přiřadí určitá pravděpodobnost jejího zahrnutí do výběrového souboru. Vlastní výběr jednotek se pak provádí tak, aby o vybrání každé jednotky rozhodovala již pouze náhoda²³.

2.4.4 Dotazník

Posledním teoretickým příspěvkem k marketingovému výzkumu bude pár slov k dotazníkům obecně, protože právě dotazování je klíčovým prvkem následující praktické části práce.

Ani příprava dotazníků se v rámci výzkumu nesmí podcenit. Není to jen nahodilý sled otázek, jejichž odpovědi potřebujeme znát, ale celkově provázaný a logicky sestavený koncept vycházející z určitých zavedených principů. Otázky musí být formulovány jednoduchým jazykem, aby ho pochopili správně všichni respondenti, je nutné vyloučit odborné termíny a cizí slova. Dále musí být velmi konkrétní, jednoznačné a krátké, neměly by navozovat určitou odpověď a neměly by nutit respondenta hádat .

Otázky dělíme na otevřené a uzavřené. Otevřené otázky jsou vhodné tam, kde nelze předvídat všechny možné odpovědi, nenutí respondenta k odpovědi, s kterou třeba úplně nesouhlasí. Jejich hodnocení je naopak náročnější na čas a logicky i na finance.

22 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 56 a dále

(24)

Uzavřené otázky jsou otázky, kde si respondent vybírá jednu nebo více z konkrétně daných odpovědí.

Otázky mohou být přímé a nepřímé. U přímých je na první pohled respondentovi jasné, na co je tázán a vědomě na smysl otázky odpovídá. Nepřímé podněcují různé možnosti výkladu. Zjišťují, jak lidé uvažují, formují své postoje, hodnotící soudy i pociťované sociální vztahy²⁴.

Velmi často se užívají škálové otázky, tedy otázky, jejichž odpovědi jsou přímo dané a zároveň tvoří určitou stupnici intenzity odpovědi.

2.4.5 Realizace marketingového výzkumu

Informace získané z aplikace výše popsaných metod marketingového výzkumu musí být nejdříve zpracovány a upraveny. Nejprve je nutné prověřit validitu údajů a případné zdroje chyb při aplikaci metod sběru sekundárních i primárních údajů. Mezi nejčastější chyby patří chyby způsobené tazatelem, neadekvátní a irelevantní odpovědi a dosti i odpovědi nekonzistentní (vzájemně si odporující, nelogické)²⁵.

S údaji, které byly získány v procesu sběru informací, lze manipulovat zpravidla jen tehdy, jsou-li rozděleny do tříd nebo kategorií. Správná klasifikace předpokládá především přesné definování třídních znaků, jednoznačné vymezení tříd, které se musí vzájemně vylučovat, a konečně takové stanovení tříd, aby obsáhly všechny prvky zkoumaného souboru.

Výsledky výzkumu jsou vyjadřovány pomocí tabulek a grafů. Jejich účelem je podat názorný a srozumitelný, logicky uspořádaný obraz o zkoumaných jevech, o jejich vývoji, struktuře a závislostech²⁶.

Dílčím výsledkem marketingového výzkumu je získání velkého množství údajů či informací, které je třeba nějakým způsobem zpracovat a zpracovaná data analyzovat.

Jde o použití klasických statistických metod. Nejprve jsou zkoumány vlastnosti jednotlivých otázek a posléze vzájemné závislosti.

Po zpracování údajů už následuje interpretace výsledků, vyvození závěrů a prezentace výsledků výzkumu.

(25)

3 Marketingová komunikace HC Sparta Praha

Komunikace jako taková je odvozena pochopitelně od základních cílů marketingu. Komunikační aktivity bychom mohli rozdělit na komunikaci s diváky (B2C), na komunikaci se sponzory a partnery (B2B) a na ostatní komunikaci (B2B).

Tohoto dělení se budeme dále držet a popíšeme si jednotlivé části podrobněji. Je jasné, že spolu všechny části souvisejí a proto musí vyznávat společnou strategii.

K chodu klubu jsou potřeba peníze a k chodu elitního extraligového hokejového klubu jsou potřeba obrovské peníze. Jejich hlavním zdrojem jsou sponzoři a partneři klubu – tyto finance činí asi 85% rozpočtu. Druhým zdrojem jsou příjmy ze vstupného – asi 12%²⁷ a poslední položkou jsou pronájmy haly, fitness centra, tělocvičny a dalších doprovodných služeb a merchandising.

Než si přiblížíme jednotlivé formy komunikace, pojďme se podívat na ostatní prvky marketingového mixu aplikované na marketing HC Sparta Praha a stanovme si tak východiska a základ pro popis marketingových komunikací.

3.1 Marketingový mix HC Sparta Praha jako východisko komunikačních aktivit

Obecně o teorii marketingového mixu ve sportu pojednává kapitola 2.2.1., v této se budeme věnovat konkrétní aplikaci na podmínky našeho objektu. Popíšeme si nabízený produkt, v našem případě produkt složený, jak již víme z teoretické části.

Dále se zaměříme na cenovou politiku a srovnání cen s konkurencí. Distribuční část bude věnována zejména sparťanské sportovní hale a dále pak distribuci vstupenek a merchandisingových předmětů. Marketingovým komunikacím jako takovým je věnována tato práce, rozebereme si proto stávající situaci ve zvláštní kapitole.

27 např. v kanadsko-americké NHL je situace opačná – 80% příjmů tvoří vstupné, zbytek sponzoři a merchandising

(26)

3.1.1 Produkt

Jako každý nabízený produkt, tak i ten náš má své jádro a k tomu doprovodné služby dohromady tvořící jeden kompaktní celek. Co je jádrem našeho „výrobku“?

Odpovězme si opět otázkou: Proč, za čím sem lidé chodí? Asi bych našel dvě rovnocenné odpovědi, a to jednak hokej jako atraktivní hra a jednak Sparta jako fenomén, jako tým hráčů – Sparťanů. Pochopitelně se ve většině případů oba pohledy prolínají, ale pojďme si je charakterizovat odděleně.

3.1.1.1 Hlavní produkt jako hokej, zábava, podívaná

HC Sparta, jako každý extraligový hokejový klub nabízí 26 utkání základní části hokejové extraligy probíhajících od září do března následujícího roku. Čtrnáct týmu bojuje o konečné umístění, aby osm z nich postoupilo do play-off, vyřazovacích bojů o mistra hokejové extraligy. Play-off probíhá ve třech kolech a v každém se vždy utkají dvojice týmů v sérii hrané na 4 vítězné zápasy. Z původních osmi týmů postupují čtyři do semifinále a vítězové semifinále do finále extraligy. Play-off se stává nejatraktivnější jarní sportovní událostí u nás a přitahuje tak nesrovnatelně více diváků než základní část. Logicky také s návštěvností rostou příjmy a pro tým může být velkou ztrátou nepostoupení do play-off, či velmi krátké působení v něm. Ve dvou posledních sezónách, kdy Sparta vyhrála mistrovský titul, převýšily tržby ze vstupného v 8 zápasech play-off více než dvakrát tržby z 26 domácích zápasů základní části extraligy.

Atraktivitu play-off dokládá fakt, že všechna utkání letošního finále HC Sparta Praha – HC Moeller Pardubice byla vyprodána.

3.1.1.2 Hlavní produkt jako tým hráčů a trenéři, Sparta jako fenomén

V Praze se tradičně rozdělují skupiny fanoušků jak fotbalových, tak hokejových, na dvě historické skupiny, na příznivce Sparty a Slavie. Fanoušci obou táborů silně vnímají svou příslušnost a jsou patřičně hrdí na to, co je jejich a naopak neradi oceňují soupeře. Jsou ale schopni výrazně projevit nesouhlas, pokud jim boří jejich mýtus někdo z vlastních řad. K této situaci došlo v průběhu let 2002 až 2005, kdy necitlivá hráčská politika klubu vyvedla z míry sparťanské příznivce natolik, že i ti nejvěrnější přestávali na hokej chodit. Klub tehdy velmi podcenil citlivé vnímání fanoušků.

Přestupy v těch letech dosáhly takové frekvence, až se s nadsázkou říkalo, že Sparta

(27)

nastupuje ke každému utkání s novým týmem. Toto točení nových hráčů logicky nemohlo mít dobrý vliv na výsledek. Vrcholem pro fanoušky bylo rozpuštění

„sparťanského jádra“ (Žemlička, Martinec, Zelenka, J.Nedvěd) z oficiálních důvodů poklesu výkonnosti. Špatné výsledky pak měly za následek i časté výměny trenérů a stejná písnička běžela od začátku. Celá krize vyústila na přelomu let 2005/2006, při velmi nelichotivém postavení týmu na předposledním místě tabulky, ve změnu vedení – dosavadního manažera Luboše Koželuha vystřídal prozatímně Viliam Sivek a od nové sezóny nastoupil jako generální manažer Petr Bříza, který v předchozí sezóně završil mistrovským titulem svou bohatou a úspěšnou aktivní hokejovou kariéru. Nové vedení přineslo nové ideály – návrat ke sparťanským tradicím²⁸, vystavení stabilního mužstva založeného na sparťanských odchovancích. Vše bylo završeno angažováním staronového²⁹ trenéra Františka Výborného. Situace jakoby nabrala úplně opačný směr.

Klub se z posledních příček tabulky probojoval až do play-off. Hala se opět počala plnit, zklamaní fanoušci opět začínali věřit ve Spartu, jak ji znali dříve. Celý tento sparťanský sen byl dovršen ziskem mistrovského titulu, který po dalším roce obhájil.

Sparťanský marketing tak má znovu na čem stavět a nemusí se neustále prát s vlivy, které odvádějí pozornost od jeho činností.

3.1.1.3 Doprovodné služby

Mezi doprovodné služby patří určitě občerstvení. Počet stánků s ním se neustále zvyšuje a je tak snaha eliminovat velké fronty. Fanouškům je kromě nápojů k dispozici oblíbená klobása, párky, grilovaná kuřata, bagety a další rychlé občerstvení. Pro příští sezónu je v plánu tvorba tzv. grilovací zóny. Spokojenost s kvalitou občerstvení je velká a cena je oproti například Sazka Aréně přiměřená. Mezi další služby určitě patří dětský koutek, který je dětem zdarma k užívání. Klub si dohodl s majitelem parkoviště před halou, že po dobu hokejových utkání bude po předložení vstupenky při placení parkovné pouze 50kč.

28 zejména návrat k rudým dresům – v předchozích sezónách se dresy změnily na černé a bílé dle přání nového majitele klubu, který mj. vlastnil i americký klub L.A. Kings

29 F.Výborný vyhrál se Spartou titul v sezóně 2001/2002

(28)

3.1.2 Cenová politika

Co se obecné tvorby ceny týká, kombinuje klub tři základní přístupy. Protože náklad na jednu vstupenku je téměř nulový, nevychází logicky minimální cena ze snahy o pokrytí nákladu na její výrobu, ale z minimálního požadovaného výnosu za sezónu.

V rámci této podmínky tak existuje obrovský manipulační prostor ke stanovení konečných cen. Druhým důležitým aspektem tvorby cen jsou požadavky zákazníků.

Klub tyto informace získává jako primární data z každoročních marketingových výzkumů³⁰. Poptávkový aspekt je markantní zejména v play-off³¹, kdy ceny vzrostou více než dvojnásobně a přesto jsou utkání vyprodána. Třetí významnou veličinou jsou ceny konkurence, pro nás tedy ceny fotbalových utkání pražské Sparty, hokejové Slávie a mimo sport další druhy zábavy jako například kina, divadla, koncerty nebo výstavy.

Jak je dnes již v oblasti zábavy zvykem, netvoří se jedna univerzální cena, ale ceny jsou diferenciované. Čtvrtým aspektem tvorby ceny tedy můžeme nazvat diskriminační tvorbu ceny, a to zejména diskriminaci osobní.

Konkrétní ceny z poslední sezóny 2006/07 ukazuje tabulka č.1. V prvním sloupci jsou standartní ceny základní části hokejové extraligy, v druhém ceny na atraktivní³² utkání základní části a ve třetím pak pro srovnání ceny zápasů z letošního extraligového finále.

tabulka 1: Ceny vstupného na hokejová utkání HC Sparta

Základní (sezení) 130 Kč 160 Kč 380 Kč Stání 40 Kč 40 Kč 150 Kč Studenti ISIC 100 Kč 130 Kč není Důchodci 100 Kč 130 Kč není Děti do 145 cm zdarma zdarma 100 Kč ZTP, ZTP/P³³ zdarma zdarma zdarma Pojištěnci ZPMV³⁴ 70 Kč 80 Kč není zdroj: vlastní zpracování

Určité ceny probereme blíže v kapitole věnované marketingové komunikaci, neboť právě vyplývají z určité komunikační koncepce. Ze stejné koncepce vychází i ceny permanentních vstupenek. Tabulka č.2 ukazuje ceny permanentních vstupenek pro

30 tomu poslednímu je věnována tato práce a budeme se jím podrobně zabývat v druhé části

31 viz. kapitola o produktu

32 domácí utkání s HC Slavia Praha a HC Moeller Pardubice

33 držitelé průkazů ZTP a ZTP/P (zdravotně a tělesně postižení)

34 v rámci obchodní spolupráce HC Sparta se Zdravotní pojišťovnou Ministerstva vnitra mají její pojištěnci slevu padesát procent na všechna domácí utkání HC Sparta Praha základní části hokejové extraligy

(29)

poslední sezónu. V prvním sloupci vidíme ceny jednotlivých permanentek, v druhém pak ceny po slevě v případě, že je daná karta pořízena ke Zlaté kartě. Proč? Převážnou většinu (přes 70 %³⁵) návštěvníků hokejových utkání tvoří muži. Cílem slev je motivovat k nákupu permanentních vstupenek i jejich partnerky, případně ostatní členy rodiny³⁶.

tabulka 2: Ceny permanentních vstupenek HC Sparta pro sezónu 2006/07

Zlatá karta (základní sezení) 3 100 Kč Rudá karta (stání) 900 Kč

Sparťan junior (pro mládež do 18 let) 2 000 Kč 1 000 Kč Dámská jízda (pouze pro ženy) 2 000 Kč 1 000 Kč Sparťánek (pro děti do 145 cm) 500 Kč zdarma zdroj: vlastní zpracování

Máme-li pak srovnávat ceny s ostatními extraligovými kluby, budeme možná překvapeni, ale ceny vstupenek či permanentních vstupenek HC Sparta patří mezi průměr extraligy. Markantní rozdíly jsou pak při srovnání s konkurenční Slávií a její Sazka Arénou. Budeme-li brát v úvahu, že přijede na utkání klasická čtyřčlenná rodina a každý si dá například párek nebo klobásu a jedno pivo či nealkoholický nápoj, zaplatí parkovné a vstupné na průměrný zápas, jsou výdaje v případě Sparty (T-Mobile Arény) poloviční oproti vysočanské Sazce.

Z příznivé cenové politiky vychází i ceny občerstvení a merchandisingových předmětů.

3.1.3 Distribuční politika

Distribuční politiku bychom mohli, jak je již v této práci ostatně zvykem, rozdělit na dvě velké části. Jednak na „place“ jako takové – tedy místo, kde se hrají domácí hokejová utkání HC Sparta, a na distribuci a dostupnost vstupenek a doplňkových služeb.

T-Mobile Aréna na holešovickém výstavišti je místem, kde se vše odehrává.

Tedy v našem případě produkt neputuje k zákazníkovi, ale zákazník k produktu.

Obecný pohled na halu je poněkud kontroverzní – na jednu stranu by si špičkový klub zasloužil novou moderní arénu s kvalitním zázemím, na stranu druhou jsou fanoušci na holešovický svatostánek zvyklí a dle výzkumů (které Sparta provádí) přestěhování

35 viz. výsledky marketingového výzkumu v druhé části práce

36 více v části věnované marketingové komunikaci – kapitola cílové skupiny

(30)

z Holešovic odmítají. Ideálním a kompromisním řešením by pochopitelně bylo, postavit arénu novou na místě původní, již téměř padesát let staré haly.

Původní Strojnický palác (postaven roku 1907), místo konání řady výstav a veletrhů, byl po ukončení těchto tradičních akcí přestaven do roku 1962 na sportovní halu. Před uspořádáním Mistrovství světa v ledním hokeji v Praze (1978) nechal Čs.

svaz ledního hokeje přistavět ke Sportovní hale kanceláře, v nichž sídlil nejen Český svaz ledního hokeje, ale i HC Sparta.

HC Sparta působila ve Sportovní hale pouze v podnájmu za souhlasu ČSTV, problémem bylo časté konání atraktivních akcí ve Sportovní hale (za účelem zisku ČSTV). Sparta musela hrát své zápasy na Štvanici, mládež dokonce občas i mimo hlavní město.

V r. 1990 Sparta získala po jednání s Magistrátem Hl. m. Prahy Sportovní halu do užívání na dobu 30 let. V polovině listopadu byl tradiční název hokejového stánku změněn dle jména jednoho z hlavních sparťanských partnerů na Paegas Arénu. Změna v názvu samotného sponzora byla příčinou další změny, dnes chodí fanoušci na domácí utkání svého klubu do T-Mobile Arény.“³⁷

Nutno zmínit, že T-Mobile Aréna neslouží jen hokeji, ale jako multifunkční hala zastřešuje řadu kulturních, sportovních a společenských akcí – do postavení Sazka Arény ve Vysočanech byla s kapacitou cca 14 500 míst největší pražskou halou.

Budeme – li mluvit o významu arény pro marketingovou komunikaci, přestože je starší, představuje pro klub zajímavé příležitosti. Narozdíl od vysočanské Sazka Arény je spravována klubem, proto si zde klub může vytvářet libovolné úpravy – jak designové, tak funkční. Postupem času se interiér haly „převléká“ do klubové bordó barvy. Rekonstruují se exteriéry, na čele haly přibyl obrovský nápis „Mistři 07“ a kolem byly vyvěšeny vlajky v trikolórovém provedení. To vše významnou měrou přispívá a umocňuje pocit fanoušků, že jsou doma, že je hala jejich. Proto se z logických důvodů nechtějí nikam stěhovat.

Velkou výhodou holešovické arény je její dostupnost. Je vzdálena cca 5 minut chůze od stanice metra „C“ Nádraží Holešovice a asi tři minuty chůze od stanice tramvaje. Z obou stanic je pak spojení cca 10 minut do centra prostředky hromadné dopravy.

37 zdroj: internetové stránky www.hcsparta.cz

(31)

Naopak nevýhodou je konstrukční řešení haly, kdy jsou tribuny málo strmé a na balkónech je tak ledová plocha poněkud vzdálenější. Aréna také bohužel disponuje značným počtem míst se sníženou viditelností, ať již za podpěrnými sloupy nebo nízko za mantinely.

Vstupenky jsou dostupné široké veřejnosti po celé Praze a dokonce celé republice. Základem je předprodej v T-Mobile Aréně, který je otevřen přes celý týden a dokonce o víkendu, pokud se o víkendu koná hokejové utkání. Na předprodej navazují pokladny arény, které jsou otevřeny vždy v den zápasu cca 4 hodiny před zápasem.

Prodejní systém T-Mobile Arény významně doplňuje prodejní síť Ticketpro, která má pobočky nejen po celé Praze, ale i po celé republice. Ticketpro nabízí i nezbytné online rezervace a online prodej prostřednictvím tzv. e-Ticket, kdy si zákazník může vytisknout vstupenku sám na své tiskárně. Dostupnost vstupenek je v tomto ohledu vzhledem k současným trendům a očekáváním dostačující.

V poslední části této kapitolky bych zmínil distribuci merchandisingových předmětů HC Sparta. Za poslední 2 roky udělal klub v tomto ohledu obrovský pokrok, a to nejen v šíři sortimentu a nárůstu obratu, ale i právě v dostupnosti reklamních předmětů. Do začátku loňské sezóny byl v rukou klubu a prodej situován jen do obchodu s hokejovým vybavením. Poté byl prodej reklamních předmětů svěřen externí firmě a vše se rapidně změnilo. Merchandisingové předměty se nyní prodávají ve dvou kamenných obchodech – jeden je přímo u stadiónu. Při hokejových utkáních jsou otevřeny stánky vyhrazené prodeji merchandisingu. Dnešní nezbytnou součástí je i internetový obchod.

3.2 Cílové skupiny komunikace

Komunikační strategie zaměřená na diváky vychází ze dvou velkých oslovovaných segmentů. První je komunikace určená k udržování a informování stálých návštěvníků hokejových utkání a druhou pak nástroje komunikující strategii zaměřenou na oslovení nových potencionálních fanoušků. Zdálo by se, že pro oba segmenty budou stanoveny 2 odlišné strategie, ale v základu tomu tak úplně není. Proč?

Sparta má jako sportovní fenomén obrovské jméno, každý o něm ví a není proto úplně

(32)

potřeba komunikovat lidem „nový výrobek“, účelem je tedy přesvědčit diváka, aby si

„přišel vyzkoušet“. Na druhou stranu je třeba neustále oslovovat i stálé „zákazníky“ a přesvědčovat je k opakovaným návštěvám hokejových zápasů. Vždyť, jak je neustále opakováno, nejdůležitějším komunikačním kanálem jsou reference, a proto je nutné prohlubovat ve fanoušcích divácký zážitek, aby tyto své dojmy předávali dále. Za hlavní cílové skupiny bychom mohli označit rodiče s dětmi a pak mládež a studenty.

Prioritou a hlavním cílem nové marketingové strategie jsou děti (cca do 12 let) a jejich rodiče, protože tyto dvě skupiny jsou vzhledem z vzájemné závislosti téměř totožné. Dalo by se říci, že tato skupina je jediná, k níž směřující komunikace je zaměřena na přilákání nových diváků. Klub si uvědomuje, že v sobě skrývají obrovský, zatím nevyužitý potenciál, jsou velkou investicí a příslibem do budoucna. V zásadě jde o to, naučit děti chodit na hokej, brát utkání jako běžnou součást zábavy. V této souvislosti s dětmi se logicky musí oslovit jejich rodiče, kteří je přivedou sebou na utkání, pokud sami na hokej chodí, nebo se přijdou podívat celá rodina za účelem společného strávené času a pobavení se. Proto je bereme jako jednu skupinu.

Cílem klubu je proto snaha vybudovat rozsáhlý systém doprovodných služeb a zábavy. Od začátku sezóny je fanouškům k dispozici bohatě vybavený dětský koutek, kam mohou bezplatně „odložit“ své děti během utkání. Děti pak mají na starost odborní vychovatelé. Dále jsou po hale jsou rozmístěny herní konzole Playstation, opět bezplatně k dispozici „počítačovým gamblerům“. Výrazně přibylo stánků s občerstvením a chystá se tvorba nové grilovací zóny. Novinkou pro příští sezónu by měl být všem přístupný zábavní koutek ve stylu poutě, kde se budou moci zájemci za drobný poplatek účastnit nejrůznějších soutěží.

Klub podporuje rodinné návštěvy pochopitelně i slevami vstupného, a to nejen u vstupenek, ale i u celosezónních karet³⁸. Novinkou pro příští sezónu by měl být rodinný balíček obsahující kromě vstupenek i řadu kupónů na občerstvení.

Zastřešovacím názvem celého programu pro děti byla „Sparta dětem“. Celý program si blíže prohlédneme v kapitole o podpoře prodeje.

Další skupinou jsou mladí lidé, zejména studenti. Zde se snaží klub komunikovat ve stylu „pojďte se bavit s přáteli“. Nabízí zlevněné vstupné pro studenty

38 viz. kapitola cenová politika

(33)

a velmi atraktivní vstupenku na stání do „kotle“ mezi skalní fanoušky za 40 Kč. Tato komunikace a strategie je velmi úspěšná a klubu se podařilo vybudovat silné jádro mladých fandů, kteří pravidelně „kotel“ vyprodávají³⁹ a vytvářejí a iniciují skvělou atmosféru při hokejových zápasech. Nutno podotknout, že hlavním komunikačním nástrojem jsou reference, a to zcela pozitivní. V tomto případě to platí dvojnásob.

Víme, že tato skupiny chodí na hokej výhradně s přáteli a právě přes reference se na ně

„nabalují“ další a další. Tento referenční efekt je vzhledem k vývoji návštěvnosti dané skupiny velmi velký.

Poslední hlavní skupinou jsou pochopitelně firmy a potencionální sponzoři klubu. Zde využívá Sparta relativně vysoké návštěvnosti stadiónu, množství reklamních ploch v záběrech televizních kamer při sportovních přenosech a sportovních zpravodajstvích, dále doprovodné zábavy, komfortu a pohodlí ve VIP prostorách, možnosti setkání s hráči a ostatními partnery na oficiálních akcích apod.

3.3 Komunikace s diváky

První částí komunikace, kterou si popíšeme, bude ta zajímavější a pestřejší – komunikace s veřejností, tedy potencionálními diváky. I zde můžeme pozorovat klasické prvky a nástroje, jimiž obyčejně komunikace probíhá. Zmíníme reklamu, podporu prodeje i velmi rozšířené PR aktivity.

3.3.1 Propagace

Na začátek musíme říci, že v oblasti médií má Sparta obrovskou výhodu, a to, že jako velký a slavný klub přitahuje pozornost médií sama o sobě. V oblasti reklamy a propagace má však pochopitelně své nasmlouvané mediální partnery. Hc Sparta využívá v oblasti propagace tisk, rádia a outdoorové reklamy (billboardy). Zde bych ještě zmínil zajímavost, že HC Sparta nevyužívá služeb žádné reklamní agentury a všechny reklamy si navrhuje sama – resp. její obchodní a marketingové oddělení za konzultace se zástupci příslušného média. To platí stejně i pro veškeré další propagační

39 před 4 lety kotel tvořili 3 bubeníci a dalších 5 nadšenců v dresech, dnes je prodáno přes 300 permanentek a dalších 400 míst bývá pravidelně vyprodáno