4 Efektivnost marketingových komunikací
4.3 Analýza a interpretace výsledků
4.3.2 Analýza mediálního chování fanoušků HC Sparta
Další část patří zkoumání mediálních návyků fanoušků. Bude nás zajímat, jak se změnily od předchozí sezóny a budeme hodnotit efektivnost jednotlivých médií vzhledem k zasažení fanoušků sdělením. Bude to pro nás také východisko v závěrečné formulaci návrhů na zlepšení stávající situace a zároveň kritérium v charakteristice cílových skupin, na které přijde na konci také řada. V této části se budeme podrobněji zabývat otázkami 20, 21, 22 a 28, 29, 30.
Otázka první, tedy č. 20 (Zaznamenali jste inzerci k dnešnímu utkání?) měří obecnou efektivitu komunikace vzhledem k divákům. Říká, jaký podíl fanoušků bylo zasaženo inzercí a zároveň udává, jaká média byla v tomto ohledu nejúčinnější.
Zasaženo inzercí tedy bylo 84 % fanoušků, zbylých 16 inzerci nezaznamenalo. Největší podíl na informovanosti mají noviny s více než třetinovým podílem. Otázka však nebere v potaz, zda fanoušci zaznamenali inzeráty HC Sparta, nebo jiné články pojednávající o utkáních. Určitě bych si dokázal představit, že pod kategorii noviny zařazují fanoušci bulletin Sparťanská jízda55. Po novinách následuje internet a třetí jsou s méně než pětinovým podílem rádia. Budeme-li sledovat tento problém z hlediska věkových skupin, překvapí vysoký podíl tisku u mládeže, ale jak jsem řekl, lze to přisuzovat Sparťanské jízdě. Rádia hrají nemalou roli u třetí až páté věkové skupiny, což lze přisuzovat zejména poslechu rádií při zaměstnání, při cestě autem z a do zaměstnání. Nejvyšší podíl nezasažených je ve třetí a čtvrté věkové skupině.
55 viz. podkapitola věnovaná médiím v kapitole druhé
Závěr 7: Inzerci k utkání zaznamenává 84 % fanoušků. Internet je nejefektivnější pro komunikaci s mládeží do 18ti let, rádia pro fanoušky od 19ti do 50ti let a noviny pro starší 50ti let. Efekt novin bereme s rezervou vzhledem k velkému vlivu Sparťanské jízdy jako informačního kanálu.
Další dotaz je směřován k aktivnímu vyhledávání informací, kde fanoušci nejraději informace vyhledávají. Asi by se dalo odhadnout, že v dnešní době jde každý pro informace na internet a našeho klubu kam jinam, než na stránky www.hcsparta.cz.
Výzkum potvrdil, že pokud fanoušci chtějí informace hledat, směřují jejich kroky právě k internetu, a to z necelých osmdesáti procent. Téměř ve všech věkových skupinách zastupuje internet více než 90 procent, pouze v poslední skupině je zastoupení pod sedmdesátkou. Tímto jsme si jen ověřili důležitost internetu jako informačního zdroje fanoušků klubu.
Závěr 8: Internet je zásadním médiem v cíleném vyhledávání informací fanoušky HC Sparta, a to pro všechny věkové skupiny.
Otázka číslo 22 – Jak často navštěvujete stránky klubu má sloužit zejména k nastavení frekvence změny článků na hlavní stránce, jak dlouho před zápasem například stačí dát na cover page informace o pořádané promoakci na úkor jiných informací. Výsledky ukazují, že 86 % fanoušků se na stránky podívá alespoň jednou měsíčně, což zhruba koresponduje s výsledky otázky předchozí. Alespoň jednou denně navštěvuje stránky třetina fanoušků, což je až neuvěřitelné číslo. Podíváme-li se blíže
Závěr 9: Informace poskytované na internetových stránkách HC Sparta po dobu jednoho dne by měly zasáhnout třetinu fanoušků HC Sparta, aby zasáhly dvě třetiny, musely tam být alespoň týden. Z větší části budou zasaženi příslušníci věkové skupiny 13 – 18 let, na skupinu nad 50 let nemá internet vliv.
Tři další otázky jsou věnované sledovanosti konkrétních médií, internetu, tisku a rádiím. U tisku a rádií budeme sledovat nejen zastoupení jednotlivých novin a rádií v rámci celku, ale také jaká je efektivnost jejich sdělení. Tedy u fanoušků, kteří zaznamenali inzerci k zápasu v rádiu, resp. v tisku budeme dále segmentovat dle konkrétních rádií a novin. Analýza médií hraje pochopitelně důležitou roli při jejich výběru k inzerci a také ověření správnosti volby v letech předchozích.
První otázka z tohoto bloku je věnována rádiím. Zjistili jsme, že nejposlouchanější je jednoznačně Evropa 2 následována Impulsem a City. Při srovnání s loňskou sezónou si výrazně polepšil Impuls, ale vzrostla i Evropa 2 a City na úkor
ostatních. A jak je na
Protože podíl posledních dvou je zanedbatelný, můžeme kalkulovat pouze s Impulsem a City. Zadáme tedy dotaz rádia zaznamenalo inzerci v rádiu obecně, druhý pak, kolik je posluchačů rádia celkem.
Vyjde nám efektivnost rádia za předpokladu, že je zhruba stejný počet respondentů
tabulka 6: kolik posluchačů rádia zaznamenalo inzerci v rádiu
Impuls 32 169 19%
City 21 83 25%
v případě, že zaznamenal inzerci z více zdrojů. Výsledek můžeme interpretovat tak, že 19 % posluchačů rádia Impuls z řad fanoušků zaznamenalo inzerci na daný zápas v daném rádiu.
Nyní provedeme analýzu posluchovosti rádií dle věkových skupin. To nám může posloužit k určení rádia, prostřednictvím kterého by se mělo nejvíce působit na danou skupinu. Pro zjednodušení budeme pracovat jen se čtyřmi nejposlouchanějšími rádii. Výsledky nám jasně ukazují, jak se mění obliba rádií dle věku. Zatímco Impuls je nejoblíbenější u skupiny 25 - 35, a u následujících i předcházejících skupin klesá, je Evropa 2 jasnou doménou mládeže do 18 let a její podíl pak s rostoucím věkem značně klesá. U City a Radiožurnálu naopak s rostoucím věkem zaznamenáváme rostoucí podíl. Radiožurnál je jasnou jedničkou řekněme nejstarších konzervativních fanoušků.
Nakonec ještě můžeme rozlišit posluchovost rádií dle pohlaví. Graf nám ukazuje, že situace u mužů a žen víceméně vyrovnaná. U mužů má malinko navrch Evropa 2 a Radiožurnál. U žen pak Impuls a City. Nakonec naší rádiové analýzy bychom mohli měřit efektivnost zasažení jednotlivých rádií dle věku a pohlaví, ale vzorky by byly tak malé, že by neměly žádnou vypovídací hodnotu. K tomuto zjištění by bylo nutné mít o řád větší portfólio respondentů.
Graf č. 36: Posluchovost rádií dle věku
40%
Graf č. 37: Posluchovost rádií dle pohlaví
Na tomto rádiu však inzeruje HC Slávia a vedení rádia je nakloněno spíše tomuto klubu, a tak je největší komunikační potenciál nedostupný. HC Sparta inzeruje v rádiích, která pokryjí zhruba stejný podíl jako Evropa 2, tedy Impuls a City.
Efektivnost zasažení fanoušků těmito rádii je 19 resp. 25 %. Má – li Sparta působit komunikačně na skupinu mládeže do 18 let, není nezbytné využívat rádia jako komunikační médium. Naopak vzhledem ke starším skupinám se inzerce v rádiích k cílené komunikaci dá využít. Inzerce v rádiích by pak měla zasáhnout téměř polovinu žen a 40 % mužů. Pozitivní fakt pro efektivnost komunikace je, že narůstá podíl posluchačů rádiích, v kterých HC Sparta inzeruje.
V další otázce si stejným způsobem jako rádia probereme tisk. V rámci novin je na nejvíce zastoupena Mladá Fronta, za ní Sport a na třetím místě Blesk. S velkým odstupem je pak Metro, ale budeme s ním počítat, protože v něm klub inzeruje. Od minulé sezóny došlo k nárůstu podílu Mf Dnes Blesku a Metro a to vše na úkor Deníku Sport. Řekli jsme, že pravidelně klub inzeruje ve Sportu a Metru, nepravidelně v mladé Frontě a Právu. V naší
Graf č. 38: Které noviny čtou ti, kteří zaznamenali inzerci v tisku
deníky, neboť všechny poskytují informace, kdy se hokej bude hrát bez ohledu na to, zda je původcem inzerce HC Sparta. Graf ukazuje, že 68 % fanoušků HC Sparta, kteří se dozvěděli o zápase z tisku, jsou čtenáři novin, v kterých klub inzeruje. K danému zápasu byla inzerce jen v Deníku Sport a v Metru. Můžeme proto změřit efektivnost pro tyto dva deníky. Opět poměřujeme počet fanoušků, kteří zaznamenali inzerci v deníku a zároveň dané noviny čtou (první sloupec) a celkový počet čtenářů daného deníku (druhý sloupec). Dostaneme tak výsledek, jaký podíl čtenářů daného deníku pravděpodobně zaznamenal inzerci z tohoto deníku. Opět musíme brát v potaz předpoklad, že je zhruba stejný počet respondentů dávajících přednost tisku jako počet respondentů dávajících přednost jiným médiím v případě, že zaznamenali inzerci z více zdrojů. Také bychom měli brát
Zajímavý obecně je malý podíl deníku Metro. Asi by stálo za úvahu zamyslet se, zda lidé považují Metro za klasické noviny, vzhledem ke způsobu distribuce i obsahové stránce. Každopádně MF Dnes nejvíce zasahuje skupinu 25 – 35 let. Blesk čte nejvíce mládež a nejstarší věková skupina. Sport je mezi věkové skupiny rozložen rovnoměrně, stejně jako Metro, u nějž vybočuje jen skupina nejstarší. Třídit čtenost dle pohlaví asi nemá úplně smysl. Asi bychom došli k závěru, že Sport bude především záležitostí mužů, ostatní noviny budou neutrální.
tabulka 7: Efektivnost deníků v nichž HC Sparta inzeruje
Sport 86 220 39%
Závěr 11: Klub užívá k inzerci vhodný tisk, Sport a Mladá Fronta patří k nejčtenějším deníkům. Sport by mohl slouží k cílování komunikace na všechny věkové skupiny, Mladá Fronta na skupiny od 25 let. Dle výsledků výzkumu jsou deníky, v nichž HC Sparta inzerují v zasažení fanoušků efektivnější než rádia.
Význam Sportu jako jednoho z hlavních tiskových médií oproti poslední sezóně poklesl. V případě deníku Metro nebudeme hodnotit, protože připouštíme možnou chybu v odpovědích, a to, že fanoušci zřejmě neřadí Metro mezi noviny.
Otázka poslední týkající se sledovanosti internetových serverů nám příliš v praktickém využití analýzy nepomůže. Klub vzhledem k vlastním stránkám neinzeruje na internetu a ani se to obecně nedělá, nemá tedy smysl zabývat se internetovými servery. Pochopitelně má otázka v oblasti mediálního chování své místo, ale skoro bych řekl, že byla položena zbytečně.
Závěr 12: Sledovanost internetových serverů nehraje v analýze mediálního chování důležitou roli.