2 Teoretická východiska
2.4 Marketingový výzkum
„Pod pojem marketingový výzkum zahrnujeme všechny činnosti, které slouží ke sběru a získávání informací. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace, vytváří metody pro jejich sběr, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují především:
Poznat a porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat Identifikovat příležitosti, problémy a hrozby, které jsou spojeny
s podnikáním na tomto trhu
Formulovat směry marketingové činnosti Hodnotit její výsledky
Marketingový výzkum se však neomezuje jen na výzkum trhu, ikdyž je nejrozšířenějším. Dalšími objekty můžou být prvky marketingového mixu, prodeje, image firmy nebo konkurence“14.
Marketingový výzkum není záležitostí jednorázovou a také není model, který by udával, jak každý výzkum bude vypadat. Přesto se dá určit obecný sled činností, které by měly charakterizovat každý výzkum. Těmito činnostmi popisujeme proces marketingového výzkumu.
První fází je vždy příprava výzkumu. Zahrnuje řadu činnosti směřující k vypracování projektu výzkumu, který obsahuje všechna podstatná fakta vztahující se k danému výzkumu. Určuje cíl, metody a techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací. Stranou nesmí zůstat ani harmonogram a odhadovaný rozpočet. Jsou-li vymezeny informační zdroje, lze přejít ke sbírání informací. Ke sbírání informací slouží řada metod, z nichž každí má svá pozitiva i negativa. Odlišuje se, zda jde o informace primární nebo sekundární. Po sběru informací následuje jejich analýza a klasifikace. Užívá se řada statistických metod, které pomáhají informace utřídit, podat souhrnná čísla a vyjádřit vzájemné závislosti.
Završením výzkumu je interpretace výsledků a vypracování závěrečné zprávy.
14 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 6
2.4.1 Sběr informací
Informací je všude kolem nepřeberné množství a pro účely výzkumu je nutná selekce. Uvádí se, že informace musí být15:
Relevantní (vztahují se k řešenému problému) Validní (vyjadřují to, co vyjadřovat mají) Spolehlivé
Dostatečně rychlé a nákladově přijatelné
Informace dělíme obvykle na primární s sekundární. Sekundární informace jsou takové, které nebyly sesbírány pro účel daného výzkumu, ale mohou pro něj být využity. Protože už jednou bylo něco uděláno, není nutné dělat to stejné znovu.
V tomto případě je však zásadní ověření jejich relevantnosti z hlediska předmětu i času.
Pokud splňují všechny požadavky, lze je úspěšně použít a tím ušetřit někdy nemalé prostředky, které by musely být vynaloženy na získání informací primárních, tedy dat získaných vlastními silami a prostředky. Jaké jsou zdroje sekundárních informací?
Literatura16 rozlišuje interní a externí zdroje. Mezi interní (v rámci firmy) patří například: evidenční záznamy podniku, prodejní statistiky, objednávky, údaje o nákladech a výkonech, údaje o zákaznících, údaje o reklamách nebo zprávy obchodních zástupců. Mezi externí se řadí: literatura a dokumentace, úřední statistiky, statistiky odvětví, informace marketingových agentur, tisk, výroční zprávy, katalogy a další.
2.4.2 Metody výzkumu (sběr primárních informací)
Výzkumy se obecně dělí na kvalitativní a kvantitativní. Kvantitativní výzkum zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Je prováděn s cílem postihnout dostatečně reprezentativní vzorek jednotek. Podstatou kvalitativního psychologického výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky. Snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich příčiny a motivy. Je hlubším poznáním a obvykle
15 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 20
16 tamtéž, str. 23
slouží jako doplněk kvantitativních poznatků17. Mezi kvantitativní metody výzkumu řadíme pozorování, šetření a experimentální metody.
Pozorování jako metoda sběru informací spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval18. Standardizované pozorování probíhá podle určitého plánu, je dán způsob pozorování, zaznamenávání výsledků i chování pozorovatele. Jeho smyslem je možnost co nejpřesnějšího srovnání výsledků různých pozorovatelů. Naproti tomu nestandardizované pozorování má určen pouze cíl, jinak má pozorovatel volné pole působnosti. Pozorovací výzkum se dále dá rozlišit podle toho, zda je pozorovatel skrytý nebo pozorovaní ví, že jsou pozorováni. Dle užití techniky můžeme rozlišovat pozorování osobní a mechanické (za pomocí kamer, audimetrů, apod.).
Experimentální metody vycházejí ze skutečností, které byly pro účely výzkumu zorganizovány. V průběhu experimentu se souhrn daných exogenních a endogenních podmínek, které vytvářejí prostředí experimentu, zavede určitý prvek a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu nebo procesu19.
2.4.3 Dotazování
Metody šetření jsou nejrozšířenější a asi i nejstarší metody marketingového výzkumu. Umožňují získat mnoho odpovědí o respondentovi najednou, ať jde o názory, zájmy, postoje, hloubku znalostí či vědomostí respondenta, jeho preferencí či charakteristik. Zdrojem informací jsou odpovědi respondenta, jeho verbální i neverbální chování vyvolané položením otázky. Při aplikaci této metody jsou informace obvykle získávány v ne zcela přirozené situaci20.
U dotazování rozlišujeme několik typů šetření, Jedním z nejdůležitějších kritérií klasifikace je hledisko, zda se zjišťují hodnoty zkoumaných proměnných u všech jednotek základního souboru nebo jenom u některých z nich. Z tohoto pohledu členíme šetření na vyčerpávající a výběrové. K největším kladům vyčerpávajícího šetření patří především to, že poskytuje podklady pro zcela přesné charakterizování základního
17 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 45
18 Kolektiv autorů: Kapitoly ze základů marketingu, skripta VŠE, Praha 1996, str. 55
19 tamtéž, str. 56
20 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 55
souboru. Dalším významným kladem tohoto zjišťování je, že poskytuje data jednotlivě o každé jednotce. Výhodu výběrových řízení jsou finanční, věcné i pracovní náklady.
Mezi nevýhody patří odchylky výsledků vzorku od výsledku celku. Čím menší vzorek, tím bývá zpravidla větší odchylka od výsledků celku. Tyto výběrové chyby se dají minimalizovat vhodným výběrem vzorku21.
U záměrných výběrových šetření výsledek výběru většinou nereprezentuje dostatečně celý soubor, protože je ovlivněn právě záměrností výběru jednotek, které jsou typické pro daný soubor. Mezi záměrná šetření řadíme ankety, řetězový výběr, úsudkový výběr, kvótní výběr, metodu základního masívu a panel.
Anketa je výběr, při kterém je určitý okruh objektů dotazován na různé otázky, které jsou zpravidla uvedené v dotazníku. řetězový výběr je vhodný při zkoumání malého, specifického základního souboru. První dotazovaný je vybrán pomocí úsudku, nebo náhodně a ostatní dotazovaní na základě referencí předchozího dotazovaného.
Úsudkový výběr spočívá ve výběru dotazovaných na základě úsudku, že jde o jednotky svým způsobem typické pro základní soubor, nebo že jde o jednotky, které se vyznačují určitými charakteristikami. Výběr jednotek se řídí subjektivním názorem tazatele.
Kvótní výběr se uskutečňuje tak, že na základě úsudku vybere ze základního souboru skupina jednotek v takovém složení, aby byl vytvořen reprezentativní zmenšený model základního souboru. Výběrový soubor pak má podle předem stanovených kontrolních znaků stejné složení jako soubor základní.
Metoda základního masivu je použitelná tehdy, když základní soubor tvoří několik velkých jednotek, a třeba i velký počet jednotek malých, přičemž výskyt zkoumaného jevu je spojen především s velkými jednotkami, takže k jeho převážnému podchycení stačí provést šetření pouze u velkých jednotek a malé je možné vynechat.
Panel představuje reprezentativní výběr spotřebitelů, kteří byli vybráni řádnými výběrovými metodami a jsou periodicky šetřeni určitou technikou dotazování.
V závislosti na účelu šetření se panel vytváří buď na přechodnou dobu, nebo může být relativně stálý. Při konstruování panelu je třeba dbát na to, aby byl složen z typických představitelů základního souboru a aby byl dostatečně velký, aby eliminoval účinek případného odpadnutí členů panelu. Při použití panelu existuje nebezpečí, že může přestat reprezentovat základní soubor, který se zpravidla v průběhu času mění. Dále se
21 tamtéž, str. 56
může projevit efekt, že členové panelu nabývají vyhraněnější postoje ke sledovaným skutečnostem. Panely se dají členit na panel jednotlivců, panel domácností nebo organizací22.
Pravděpodobnostní výběry (náhodné) výběry jsou takové, kde je možné poznatky získané z prozkoumání vlastností výběrového souboru zobecnit na vlastnosti základního souboru, a to proto, že výběrový soubor je svými vlastnostmi věrnou zmenšeninou vlastností základního souboru. Provádí se tak, že se napřed celý základní soubor rozdělí na jednotky šetření, které jsou zpravidla totožné s elementárními jednotkami, ale mohou to být také jejich větší nebo menší skupiny, načež se každé jednotce přiřadí určitá pravděpodobnost jejího zahrnutí do výběrového souboru. Vlastní výběr jednotek se pak provádí tak, aby o vybrání každé jednotky rozhodovala již pouze náhoda23.
2.4.4 Dotazník
Posledním teoretickým příspěvkem k marketingovému výzkumu bude pár slov k dotazníkům obecně, protože právě dotazování je klíčovým prvkem následující praktické části práce.
Ani příprava dotazníků se v rámci výzkumu nesmí podcenit. Není to jen nahodilý sled otázek, jejichž odpovědi potřebujeme znát, ale celkově provázaný a logicky sestavený koncept vycházející z určitých zavedených principů. Otázky musí být formulovány jednoduchým jazykem, aby ho pochopili správně všichni respondenti, je nutné vyloučit odborné termíny a cizí slova. Dále musí být velmi konkrétní, jednoznačné a krátké, neměly by navozovat určitou odpověď a neměly by nutit respondenta hádat .
Otázky dělíme na otevřené a uzavřené. Otevřené otázky jsou vhodné tam, kde nelze předvídat všechny možné odpovědi, nenutí respondenta k odpovědi, s kterou třeba úplně nesouhlasí. Jejich hodnocení je naopak náročnější na čas a logicky i na finance.
22 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 56 a dále
23 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 59
Uzavřené otázky jsou otázky, kde si respondent vybírá jednu nebo více z konkrétně daných odpovědí.
Otázky mohou být přímé a nepřímé. U přímých je na první pohled respondentovi jasné, na co je tázán a vědomě na smysl otázky odpovídá. Nepřímé podněcují různé možnosti výkladu. Zjišťují, jak lidé uvažují, formují své postoje, hodnotící soudy i pociťované sociální vztahy24.
Velmi často se užívají škálové otázky, tedy otázky, jejichž odpovědi jsou přímo dané a zároveň tvoří určitou stupnici intenzity odpovědi.
2.4.5 Realizace marketingového výzkumu
Informace získané z aplikace výše popsaných metod marketingového výzkumu musí být nejdříve zpracovány a upraveny. Nejprve je nutné prověřit validitu údajů a případné zdroje chyb při aplikaci metod sběru sekundárních i primárních údajů. Mezi nejčastější chyby patří chyby způsobené tazatelem, neadekvátní a irelevantní odpovědi a dosti i odpovědi nekonzistentní (vzájemně si odporující, nelogické)25.
S údaji, které byly získány v procesu sběru informací, lze manipulovat zpravidla jen tehdy, jsou-li rozděleny do tříd nebo kategorií. Správná klasifikace předpokládá především přesné definování třídních znaků, jednoznačné vymezení tříd, které se musí vzájemně vylučovat, a konečně takové stanovení tříd, aby obsáhly všechny prvky zkoumaného souboru.
Výsledky výzkumu jsou vyjadřovány pomocí tabulek a grafů. Jejich účelem je podat názorný a srozumitelný, logicky uspořádaný obraz o zkoumaných jevech, o jejich vývoji, struktuře a závislostech26.
Dílčím výsledkem marketingového výzkumu je získání velkého množství údajů či informací, které je třeba nějakým způsobem zpracovat a zpracovaná data analyzovat.
Jde o použití klasických statistických metod. Nejprve jsou zkoumány vlastnosti jednotlivých otázek a posléze vzájemné závislosti.
Po zpracování údajů už následuje interpretace výsledků, vyvození závěrů a prezentace výsledků výzkumu.
24 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 69
25 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 104
26 Malý, V.: Marketingový výzkum, teorie a praxe, Oeconomica, Praha 2004, str. 106