Marketingový mix HC Sparta Praha jako východisko komunikačních aktivit

Obecně o teorii marketingového mixu ve sportu pojednává kapitola 2.2.1., v této se budeme věnovat konkrétní aplikaci na podmínky našeho objektu. Popíšeme si nabízený produkt, v našem případě produkt složený, jak již víme z teoretické části.

Dále se zaměříme na cenovou politiku a srovnání cen s konkurencí. Distribuční část bude věnována zejména sparťanské sportovní hale a dále pak distribuci vstupenek a merchandisingových předmětů. Marketingovým komunikacím jako takovým je věnována tato práce, rozebereme si proto stávající situaci ve zvláštní kapitole.

27 např. v kanadsko-americké NHL je situace opačná – 80% příjmů tvoří vstupné, zbytek sponzoři a merchandising

3.1.1 Produkt

Jako každý nabízený produkt, tak i ten náš má své jádro a k tomu doprovodné služby dohromady tvořící jeden kompaktní celek. Co je jádrem našeho „výrobku“?

Odpovězme si opět otázkou: Proč, za čím sem lidé chodí? Asi bych našel dvě rovnocenné odpovědi, a to jednak hokej jako atraktivní hra a jednak Sparta jako fenomén, jako tým hráčů – Sparťanů. Pochopitelně se ve většině případů oba pohledy prolínají, ale pojďme si je charakterizovat odděleně.

3.1.1.1 Hlavní produkt jako hokej, zábava, podívaná

HC Sparta, jako každý extraligový hokejový klub nabízí 26 utkání základní části hokejové extraligy probíhajících od září do března následujícího roku. Čtrnáct týmu bojuje o konečné umístění, aby osm z nich postoupilo do play-off, vyřazovacích bojů o mistra hokejové extraligy. Play-off probíhá ve třech kolech a v každém se vždy utkají dvojice týmů v sérii hrané na 4 vítězné zápasy. Z původních osmi týmů postupují čtyři do semifinále a vítězové semifinále do finále extraligy. Play-off se stává nejatraktivnější jarní sportovní událostí u nás a přitahuje tak nesrovnatelně více diváků než základní část. Logicky také s návštěvností rostou příjmy a pro tým může být velkou ztrátou nepostoupení do play-off, či velmi krátké působení v něm. Ve dvou posledních sezónách, kdy Sparta vyhrála mistrovský titul, převýšily tržby ze vstupného v 8 zápasech play-off více než dvakrát tržby z 26 domácích zápasů základní části extraligy.

Atraktivitu play-off dokládá fakt, že všechna utkání letošního finále HC Sparta Praha – HC Moeller Pardubice byla vyprodána.

3.1.1.2 Hlavní produkt jako tým hráčů a trenéři, Sparta jako fenomén

V Praze se tradičně rozdělují skupiny fanoušků jak fotbalových, tak hokejových, na dvě historické skupiny, na příznivce Sparty a Slavie. Fanoušci obou táborů silně vnímají svou příslušnost a jsou patřičně hrdí na to, co je jejich a naopak neradi oceňují soupeře. Jsou ale schopni výrazně projevit nesouhlas, pokud jim boří jejich mýtus někdo z vlastních řad. K této situaci došlo v průběhu let 2002 až 2005, kdy necitlivá hráčská politika klubu vyvedla z míry sparťanské příznivce natolik, že i ti nejvěrnější přestávali na hokej chodit. Klub tehdy velmi podcenil citlivé vnímání fanoušků.

Přestupy v těch letech dosáhly takové frekvence, až se s nadsázkou říkalo, že Sparta

nastupuje ke každému utkání s novým týmem. Toto točení nových hráčů logicky nemohlo mít dobrý vliv na výsledek. Vrcholem pro fanoušky bylo rozpuštění

„sparťanského jádra“ (Žemlička, Martinec, Zelenka, J.Nedvěd) z oficiálních důvodů poklesu výkonnosti. Špatné výsledky pak měly za následek i časté výměny trenérů a stejná písnička běžela od začátku. Celá krize vyústila na přelomu let 2005/2006, při velmi nelichotivém postavení týmu na předposledním místě tabulky, ve změnu vedení – dosavadního manažera Luboše Koželuha vystřídal prozatímně Viliam Sivek a od nové sezóny nastoupil jako generální manažer Petr Bříza, který v předchozí sezóně završil mistrovským titulem svou bohatou a úspěšnou aktivní hokejovou kariéru. Nové vedení přineslo nové ideály – návrat ke sparťanským tradicím²⁸, vystavení stabilního mužstva založeného na sparťanských odchovancích. Vše bylo završeno angažováním staronového²⁹ trenéra Františka Výborného. Situace jakoby nabrala úplně opačný směr.

Klub se z posledních příček tabulky probojoval až do play-off. Hala se opět počala plnit, zklamaní fanoušci opět začínali věřit ve Spartu, jak ji znali dříve. Celý tento sparťanský sen byl dovršen ziskem mistrovského titulu, který po dalším roce obhájil.

Sparťanský marketing tak má znovu na čem stavět a nemusí se neustále prát s vlivy, které odvádějí pozornost od jeho činností.

3.1.1.3 Doprovodné služby

Mezi doprovodné služby patří určitě občerstvení. Počet stánků s ním se neustále zvyšuje a je tak snaha eliminovat velké fronty. Fanouškům je kromě nápojů k dispozici oblíbená klobása, párky, grilovaná kuřata, bagety a další rychlé občerstvení. Pro příští sezónu je v plánu tvorba tzv. grilovací zóny. Spokojenost s kvalitou občerstvení je velká a cena je oproti například Sazka Aréně přiměřená. Mezi další služby určitě patří dětský koutek, který je dětem zdarma k užívání. Klub si dohodl s majitelem parkoviště před halou, že po dobu hokejových utkání bude po předložení vstupenky při placení parkovné pouze 50kč.

28 zejména návrat k rudým dresům – v předchozích sezónách se dresy změnily na černé a bílé dle přání nového majitele klubu, který mj. vlastnil i americký klub L.A. Kings

29 F.Výborný vyhrál se Spartou titul v sezóně 2001/2002

3.1.2 Cenová politika

Co se obecné tvorby ceny týká, kombinuje klub tři základní přístupy. Protože náklad na jednu vstupenku je téměř nulový, nevychází logicky minimální cena ze snahy o pokrytí nákladu na její výrobu, ale z minimálního požadovaného výnosu za sezónu.

V rámci této podmínky tak existuje obrovský manipulační prostor ke stanovení konečných cen. Druhým důležitým aspektem tvorby cen jsou požadavky zákazníků.

Klub tyto informace získává jako primární data z každoročních marketingových výzkumů³⁰. Poptávkový aspekt je markantní zejména v play-off³¹, kdy ceny vzrostou více než dvojnásobně a přesto jsou utkání vyprodána. Třetí významnou veličinou jsou ceny konkurence, pro nás tedy ceny fotbalových utkání pražské Sparty, hokejové Slávie a mimo sport další druhy zábavy jako například kina, divadla, koncerty nebo výstavy.

Jak je dnes již v oblasti zábavy zvykem, netvoří se jedna univerzální cena, ale ceny jsou diferenciované. Čtvrtým aspektem tvorby ceny tedy můžeme nazvat diskriminační tvorbu ceny, a to zejména diskriminaci osobní.

Konkrétní ceny z poslední sezóny 2006/07 ukazuje tabulka č.1. V prvním sloupci jsou standartní ceny základní části hokejové extraligy, v druhém ceny na atraktivní³² utkání základní části a ve třetím pak pro srovnání ceny zápasů z letošního extraligového finále.

tabulka 1: Ceny vstupného na hokejová utkání HC Sparta

Základní (sezení) 130 Kč 160 Kč 380 Kč Stání 40 Kč 40 Kč 150 Kč Studenti ISIC 100 Kč 130 Kč není Důchodci 100 Kč 130 Kč není Děti do 145 cm zdarma zdarma 100 Kč ZTP, ZTP/P³³ zdarma zdarma zdarma Pojištěnci ZPMV³⁴ 70 Kč 80 Kč není zdroj: vlastní zpracování

Určité ceny probereme blíže v kapitole věnované marketingové komunikaci, neboť právě vyplývají z určité komunikační koncepce. Ze stejné koncepce vychází i ceny permanentních vstupenek. Tabulka č.2 ukazuje ceny permanentních vstupenek pro

30 tomu poslednímu je věnována tato práce a budeme se jím podrobně zabývat v druhé části

31 viz. kapitola o produktu

32 domácí utkání s HC Slavia Praha a HC Moeller Pardubice

33 držitelé průkazů ZTP a ZTP/P (zdravotně a tělesně postižení)

34 v rámci obchodní spolupráce HC Sparta se Zdravotní pojišťovnou Ministerstva vnitra mají její pojištěnci slevu padesát procent na všechna domácí utkání HC Sparta Praha základní části hokejové extraligy

poslední sezónu. V prvním sloupci vidíme ceny jednotlivých permanentek, v druhém pak ceny po slevě v případě, že je daná karta pořízena ke Zlaté kartě. Proč? Převážnou většinu (přes 70 %³⁵) návštěvníků hokejových utkání tvoří muži. Cílem slev je motivovat k nákupu permanentních vstupenek i jejich partnerky, případně ostatní členy rodiny³⁶.

tabulka 2: Ceny permanentních vstupenek HC Sparta pro sezónu 2006/07

Zlatá karta (základní sezení) 3 100 Kč Rudá karta (stání) 900 Kč

Sparťan junior (pro mládež do 18 let) 2 000 Kč 1 000 Kč Dámská jízda (pouze pro ženy) 2 000 Kč 1 000 Kč Sparťánek (pro děti do 145 cm) 500 Kč zdarma zdroj: vlastní zpracování

Máme-li pak srovnávat ceny s ostatními extraligovými kluby, budeme možná překvapeni, ale ceny vstupenek či permanentních vstupenek HC Sparta patří mezi průměr extraligy. Markantní rozdíly jsou pak při srovnání s konkurenční Slávií a její Sazka Arénou. Budeme-li brát v úvahu, že přijede na utkání klasická čtyřčlenná rodina a každý si dá například párek nebo klobásu a jedno pivo či nealkoholický nápoj, zaplatí parkovné a vstupné na průměrný zápas, jsou výdaje v případě Sparty (T-Mobile Arény) poloviční oproti vysočanské Sazce.

Z příznivé cenové politiky vychází i ceny občerstvení a merchandisingových předmětů.

3.1.3 Distribuční politika

Distribuční politiku bychom mohli, jak je již v této práci ostatně zvykem, rozdělit na dvě velké části. Jednak na „place“ jako takové – tedy místo, kde se hrají domácí hokejová utkání HC Sparta, a na distribuci a dostupnost vstupenek a doplňkových služeb.

T-Mobile Aréna na holešovickém výstavišti je místem, kde se vše odehrává.

Tedy v našem případě produkt neputuje k zákazníkovi, ale zákazník k produktu.

Obecný pohled na halu je poněkud kontroverzní – na jednu stranu by si špičkový klub zasloužil novou moderní arénu s kvalitním zázemím, na stranu druhou jsou fanoušci na holešovický svatostánek zvyklí a dle výzkumů (které Sparta provádí) přestěhování

35 viz. výsledky marketingového výzkumu v druhé části práce

36 více v části věnované marketingové komunikaci – kapitola cílové skupiny

z Holešovic odmítají. Ideálním a kompromisním řešením by pochopitelně bylo, postavit arénu novou na místě původní, již téměř padesát let staré haly.

Původní Strojnický palác (postaven roku 1907), místo konání řady výstav a veletrhů, byl po ukončení těchto tradičních akcí přestaven do roku 1962 na sportovní halu. Před uspořádáním Mistrovství světa v ledním hokeji v Praze (1978) nechal Čs.

svaz ledního hokeje přistavět ke Sportovní hale kanceláře, v nichž sídlil nejen Český svaz ledního hokeje, ale i HC Sparta.

HC Sparta působila ve Sportovní hale pouze v podnájmu za souhlasu ČSTV, problémem bylo časté konání atraktivních akcí ve Sportovní hale (za účelem zisku ČSTV). Sparta musela hrát své zápasy na Štvanici, mládež dokonce občas i mimo hlavní město.

V r. 1990 Sparta získala po jednání s Magistrátem Hl. m. Prahy Sportovní halu do užívání na dobu 30 let. V polovině listopadu byl tradiční název hokejového stánku změněn dle jména jednoho z hlavních sparťanských partnerů na Paegas Arénu. Změna v názvu samotného sponzora byla příčinou další změny, dnes chodí fanoušci na domácí utkání svého klubu do T-Mobile Arény.“³⁷

Nutno zmínit, že T-Mobile Aréna neslouží jen hokeji, ale jako multifunkční hala zastřešuje řadu kulturních, sportovních a společenských akcí – do postavení Sazka Arény ve Vysočanech byla s kapacitou cca 14 500 míst největší pražskou halou.

Budeme – li mluvit o významu arény pro marketingovou komunikaci, přestože je starší, představuje pro klub zajímavé příležitosti. Narozdíl od vysočanské Sazka Arény je spravována klubem, proto si zde klub může vytvářet libovolné úpravy – jak designové, tak funkční. Postupem času se interiér haly „převléká“ do klubové bordó barvy. Rekonstruují se exteriéry, na čele haly přibyl obrovský nápis „Mistři 07“ a kolem byly vyvěšeny vlajky v trikolórovém provedení. To vše významnou měrou přispívá a umocňuje pocit fanoušků, že jsou doma, že je hala jejich. Proto se z logických důvodů nechtějí nikam stěhovat.

Velkou výhodou holešovické arény je její dostupnost. Je vzdálena cca 5 minut chůze od stanice metra „C“ Nádraží Holešovice a asi tři minuty chůze od stanice tramvaje. Z obou stanic je pak spojení cca 10 minut do centra prostředky hromadné dopravy.

37 zdroj: internetové stránky www.hcsparta.cz

Naopak nevýhodou je konstrukční řešení haly, kdy jsou tribuny málo strmé a na balkónech je tak ledová plocha poněkud vzdálenější. Aréna také bohužel disponuje značným počtem míst se sníženou viditelností, ať již za podpěrnými sloupy nebo nízko za mantinely.

Vstupenky jsou dostupné široké veřejnosti po celé Praze a dokonce celé republice. Základem je předprodej v T-Mobile Aréně, který je otevřen přes celý týden a dokonce o víkendu, pokud se o víkendu koná hokejové utkání. Na předprodej navazují pokladny arény, které jsou otevřeny vždy v den zápasu cca 4 hodiny před zápasem.

Prodejní systém T-Mobile Arény významně doplňuje prodejní síť Ticketpro, která má pobočky nejen po celé Praze, ale i po celé republice. Ticketpro nabízí i nezbytné online rezervace a online prodej prostřednictvím tzv. e-Ticket, kdy si zákazník může vytisknout vstupenku sám na své tiskárně. Dostupnost vstupenek je v tomto ohledu vzhledem k současným trendům a očekáváním dostačující.

V poslední části této kapitolky bych zmínil distribuci merchandisingových předmětů HC Sparta. Za poslední 2 roky udělal klub v tomto ohledu obrovský pokrok, a to nejen v šíři sortimentu a nárůstu obratu, ale i právě v dostupnosti reklamních předmětů. Do začátku loňské sezóny byl v rukou klubu a prodej situován jen do obchodu s hokejovým vybavením. Poté byl prodej reklamních předmětů svěřen externí firmě a vše se rapidně změnilo. Merchandisingové předměty se nyní prodávají ve dvou kamenných obchodech – jeden je přímo u stadiónu. Při hokejových utkáních jsou otevřeny stánky vyhrazené prodeji merchandisingu. Dnešní nezbytnou součástí je i internetový obchod.