,,Lze říci, že image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.‘‘ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 94)
Slovo image má mnoho způsobu užívání, můžeme se setkat s rozdílným pojmovým vymezením. V marketingu nejde jen o filozofický nebo literární přístup, ale lze říct, že to je empirický termín sociální a tržní psychologie.
Image produktu či konkrétní značky je odrazem vytvoření si skutečných i imaginárních představ, které subjektivně používají představu o potřebách, které můžou uspokojovat určitá očekávání. Image do značné míry řídí naše chování. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Budování image
Při budování image, nebo-li dobrého jména, musíme vzít v potaz vše, co může na zákazníkovo vědomí působit, od tradice společnosti přes její kulturu, sociální okolí až k prostředkům marketingové komunikace. Image firem je důležitá, protože dokáže ovlivňovat chování cílových skupin zákazníků.
Jak by tedy měla vypadat komplexní image a co do ní zahrnout? Čím je větší množství informací k dispozici, tím je image lepší a spolehlivější. Zákazník si díky mnoha informacím může vytvořit bohaté představy o dané firmě. Image lze vytvořit rychle, ale nikdy není jistá její stabilita. Stačí jedna špatná informace a vytvořená image můžeme být rychle poškozena a ublíží tak firmě. Image vzniká z různých zdrojů, které jsou tvořeny a ovlivňovány nejen přáteli či rodinou, ale především médii a institucemi, jež jsou pro nás důležité. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Komponenty a druhy image Komponenty
,,Image je založen na celé řadě komponentů, které ovlivňují jeho vnímání a přijímání.‘‘ (Herbst, 2006)
Mezi komponenty firmy se uvádí:
uvědomělá a uvědomovaná schopnost firmy uspokojovat individuální potřeby a také, jak je schopná uchopit přání a očekávání cílových skupin,
jedinečnost představ spojených s firmou, jinak řečeno, co dělá firma pro cílovou skupinu, aby byla dokonalou,
síla a přesnost asociací spojených s firmou, jak moc jsou přesné a intenzivní asociace cílových skupin s danou firmou.
Není jednoduché si vytvořit odpovídající představu o firmě. Jak napsal expert Antonoff: ,,Udělejte si o tom obrázek – zní to tak všedně, a přesto je to výzva ke komplexnímu psychologickému procesu. Jeho výsledkem je vznik image.‘‘ (Herbst, 2006)
Druhy image
Foret (2012) uvádí základní tři druhy image, a to:
• vnitřní image,
• vnější image,
• skutečný image.
Vnitřní image je utvářený jeho producentem sám o sobě nebo o svém produktu.
(Vysekalová, Mikeš, 2009)
Vnější image lze rozdělit na dva typy. Image může být chtěný, vytváří se pomocí reklamy, na druhé straně je image nechtěný, veřejnost si ji vytváří samovolně a bez ohledu. Musíme si uvědomit, že vnější image se netýká pouze samotných lidí nebo institucí, ale také stávajících produktů.
Skutečný image je především cílový a rozhodující, který se utváří ve vědomí veřejnosti. Není důležité, čeho chtěli distributoři či producenti dosáhnout, ale čeho skutečně dosáhli. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Dle Vysekalové a Mikeše (2009, str. 99) lze druhy image rozdělit podle toho, jak image ovlivňuje trh, nejčastěji jsou rozlišovány tyto tři typy:
• druhový image,
• produktový/značkový image,
• firemní (podnikový) image.
Druhový image se vztahuje pro celý druh nebo skupinu zboží, kde je kladen velký důraz na generalizované emocionální vztahy k určitým jakostním třídám. Lze rozdělit druhový image na širší a užší. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Produktový/značkový image je specifický a odlišuje se od konkurence díky rozdílným vlastnostem produktu. Tento image je vhodný pro zákazníky, kteří se nedokáží orientovat v rozdílech nabízených výrobků či značek. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Firemní (podnikový) image je mnohdy označován jako corporate či company image. Určuje kvalitu firmy a způsob její komunikace, díky kterým utvrzuje veřejnost o kvalitě firmy. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Firemní identita
Firemní identitou je chápáno, jak se společnost prezentuje pomocí jednotlivých prvků firemní identity a jakou použije firemní strategii. Firma díky své identitě představuje sebe samu, svůj charakter a své vlastnosti. Zahrnujeme do toho jak historii firmy, vizi, tak i lidi, kteří patří k firmě a udávají tak etické hodnoty. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Firemní identita má s vazbami na image čtyři základní prvky, a to:
• firemní design,
• firemní komunikace,
• firemní kultura,
• produkt či služba.
Pro firemní design se může také použít pojem ,,jednotný vizuální styl“. Základem vizuální identity je odlišit se od jiných firem, díky nimž budeme lehčeji identifikováni na trhu. Firemní design vytváří název firmy a způsob její prezentace, logo, které slouží jako identifikační zkratka, značka pro odlišení služby/produktu, písmo a barva, atd..
Firemní komunikace je chápána jako komplex všech forem chování, díky kterým firma o sobě něco sděluje, jak s vnějším, tak s vnitřním prostředím. Firemní komunikace se dá brát jako venkovní projev právě zmíněné firemní identity, ale taky je základním zdrojem firemní kultury.
Firemní kultura ukazuje jistý charakter dané firmy, ovzduší, které tam panuje, celkovou atmosféru a také chování spolupracovníků firmy. Lze také mluvit o rituálech či zvyklostech firmy, které se projevují v chování jejich zaměstnanců.
Místo produktu v systému firemní identity - díky naší službě můžeme chápat celou podstatu existence firmy. Tento produkt/služba je pro nás nejdůležitějším prvkem celé firemní identity, jelikož slouží k uspokojování potřeb cílových skupin.
Význam emocí pro tvorbu image
V současném světě zákazníky čím dál méně zajímají informace o produktech, ale začínají hodnotit firmy pomocí svých emocí. Pokud tedy chceme vytvořit prvotřídní image, měli bychom mít ve věcné rovině jak informace o firmě, tak o jejich konkurentech a na druhé straně, tzv. vztahové, bychom se měli zajímat o emoce, pochopení, důvěru a sympatie.
Emoce dokáží ovlivňovat paměť či pozornost, a díky tomu se podílejí na vybavování a ukládaní informací. Pokud nám něco vyvolá silné emoce, dokážeme si to lépe zapamatovat než neutrální události. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
V rámci firmy emoce zabírají důležitou roli. Pokud jsou zaměstnanci spokojení, dokážou ze sebe dostat více energie a to napomůže zvýšit jejich výkon v práci. (Herbst, 2006)
Analýza image
Analýza image by měla být prováděna pravidelně za účelem zjištění, jakou máme vybudovanou image, zda silnou nebo slabou. Díky analýze bychom měli poznat trh po stránce psychologické, umožní nám vnímat, jaké představy či postoje si naši zákazníci a veřejnost utvářejí vůči podniku. (Vysekalová, 2007) (Vysekalová, Mikeš, 2009)
V jakých případech provádět analýzu image:
• pokud firma vykazuje horší výsledky, než očekávala a plánovala,
• pokud firma otvírá novou pobočku či novou budovu,
• pokud se objeví na trhu nová konkurence.
Význam a důvod analýzy image
Důvod k analýze image vyplývá z její charakteristiky, kterou zahrnují postoje, názory či představy zákazníka. Analýza image nám má pomoci ke změnám, které pro nás budou přínosné a užitečné.
Lze tady zahrnout tři základní komponenty, které analýzu image tvoří, a to, afektivní komponent, kdy pomocí pocitů zákazník tvoří hodnoty daného objektu, kognitivní komponent, který lze chápat jako subjektivní vědění o daném objektu, a poslední je konativní komponent, kdy zákazníky spojuje nějaká aktivita s daným objektem.
Metodické přístupy k analýze image
Nelze použít jednu standartní metodu, vše musíme volit podle typu zadání, a tak zvolit individuálně jednotlivé metodické přístupy a postupy. Zpravidla se snažíme kombinovat jak kvalitativní, tak kvantitativní metody.
Přehled metod sběru dat podle Vysekalové:
Metoda pozorování – lze do ní zařadit pozorování dle prostředí, pozorovacích kategorií, místní a časové návaznosti, pozice pozorovatele či role pozorovatele.
Metoda dotazování – zaobírá se osobním rozhovorem, písemným, telefonickým či elektronickým dotazováním.
Experiment - můžeme zkoumat dle místa realizace, časového sledu a převahy metod.
Kvalitativní analýza image má základní metodu, kterou je individuální psychologická explorace, jíž lze analyzovat chování a spontánní reakce dotazovaného zákazníka. K doplnění výzkumu můžeme použít také skupinové rozhovory. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Lze použít různé modifikace psychologických a technických metod. Můžeme zde zařadit asociační postupy, projektivní testy, testy barev a tvarů nebo škálovací postupy, které se nejčastěji vyskytuji u polaritních profilů, také nazvaných jako sémantický diferenciál.
Vybrané metody analýzy image
• Polaritní profil (sémantický diferenciál)
Sémantický diferenciál je stěžejní formou polaritního profilu, který je nejvíc používanou metodou pro měření image. Tato metoda zachycuje pocity a domněnky respondenta, které jsou poté interpretovány na objektivní bázi. Rozdíl mezi polaritním profilem a sémantickým diferenciálem spočívá především v rychlosti a v menších nákladech. Sémantický diferenciál zkoumá protikladné atributy na škále o 5-7 bodech, kdy respondent přiřazuje daným atributům vhodnou hodnotu. Polaritní profil využívá bipolární charakteristiky na pětistupňové škále opět pomocí protikladných možností např.
starý - nový. Všechny výsledky jsou poté zobrazeny v grafické podobě pro lepší srozumitelnost.
• Projektivní metody a techniky
Projektivní techniky se zakládají na tom, že u různých zkoumaných osob může zadání vyvolat rozdílné reakce. Díky těmto technikám lze v lidech vyvolat i skryté postoje, o kterých nevěděli. Pomocí projektivní metody, tzv. psychologické metody, při analýze image můžeme zjistit preference, stereotypy či sympatie respondentů na jejich emocionální rovině. Díky tomu můžeme hlouběji analyzovat subjektivní obraz, jenž si respondent o firmě, značce nebo produktu utvořil. V literatuře je možné se setkat s různým členěním projektivních technik.
Šípek (2000) uvádí tyto techniky:
• verbální (slovní asociace),
• apercepčně vizuální (Rorschachův test),
• expresivní.
Pro komplexní analýzu image je zapotřebí využít více metod najednou. Pokud bychom použili pouze jednu metodu, výsledek by se nedal považovat za věrohodný a dal by se napadnout.
• Standardizované techniky
V současné době existují kromě kvalitativního výzkumu také standardizované techniky, které lze použít pro srovnání. Při použití kvantitativních testů použijeme srovnávací hodnoty, tzv. benchmarky, díky nimž lze porovnat výkon reklamy. Každá agentura používá rozdílné postupy k měření účinnosti reklamy, využívá metody jak kvantitativní, tak kvalitativní nebo jejich kombinaci. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
3 Charakteristika Městské nemocnice Ostrava-Fifejdy
Tato kapitola se zabývá představením nemocnice, která se nachází v Ostravě. Budou uvedeny základní údaje a historie nemocnice. Závěrem kapitoly je vyobrazeno makroprostředí a mezoprostředí obce.