VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETING A OBCHOD
Analýza image Městské nemocnice Ostrava Image Analysis of City Hospital Ostrava
Student: Bc. Sandra Lovászová
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.
Ostrava 2020
Zadání diplomové práce
Student: Bc. Sandra Lovászová
Název ČJ: Analýza image Městské nemocnice Ostrava Název AJ: Image Analysis of City Hospital Ostrava
Zásady pro vypracování 1. Úvod
2. Teoretická východiska analýzy image ve službách 3. Charakteristika Městské nemocnice Ostrava 4. Metodika shromažďování dat
5. Analýza výsledku výzkumu 6. Návrhy a doporučení 7. Závěr
Seznam použité literatury Seznam zkratek
Prohlášení o využití výsledků diplomové práce Seznam příloh
Přílohy
Seznam doporučené odborné literatury:
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. [i]Image a firemní identita.[/i] Praha: Grada, 2009.
192 s. ISBN 978-80-247-2790-5.
TAHAL, Radek a kol. [i]Marketingový výzkum: postupy, metody, trendy.[/i] Praha:
Grada, 2017. 264 s. ISBN 978-80-271-0206-8.
MALHOTRA, N. K., D. F. BIRKS and P. WILLS. [i]Marketing Research. An Applied Approach.[/i] 4. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2012. 1037 p. ISBN 978-0-273-72585-5.
Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci, včetně všech příloh, vypracoval/a samostatně.
V Ostravě dne 24. dubna 2020 ...
Bc. Sandra Lovászová
Poděkování
Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce doc. Ing. Lence
Kauerové, CSc. za její vstřícný přístup a věnovaný čas, který mi v průběhu zpracování mé diplomové práce poskytla.
Obsah
1 Úvod ... 4
2 Teoretická část ... 6
2.1 Služby ... 6
2.2 Vlastnosti služeb ... 6
2.3 Definice pojmu image ... 12
3 Charakteristika Městské nemocnice Ostrava-Fifejdy ... 19
3.1 Základní údaje o Městské nemocnici Ostrava-Fifejdy ... 19
3.2 Historie nemocnice ... 19
3.3 Struktura nemocnice ... 20
3.4 Charakteristika mezoprostředí ... 24
4 Metodika shromažďování dat ... 32
4.1 Přípravná fáze ... 32
4.2 Realizační fáze ... 34
5 Analýza výsledku výzkumu ... 39
5.1 Povědomí o Městské nemocnici Ostrava ... 39
5.2 Pokud jste byl/a pacientem, kterou ambulantní či lůžkovou část jste využil/a 41 5.3 Asociace návštěvníku Městské nemocnice Ostrava ... 42
5.4 Pověst nemocnice ... 43
5.5 Doporučení nemocnice ... 47
5.6 Spokojenost s atributy Městské nemocnice Ostrava ... 53
5.7 Síla image Městské nemocnice Ostrava ... 54
5.8 Poziční mapa ... 60
5.9 Oficiální webové stránky Městské nemocnice Ostrava ... 62
5.10 Připomínky návštěvníků Městské nemocnice Ostrava ... 63
6 Návrhy a doporučení ... 64
7 Závěr ... 67
Seznam použité literatury ... 68
Seznam zkratek ... 70
1 Úvod
Téměř každý z nás se snaží pečovat o své zdraví, a proto je pro něho důležité, které zdravotnické zařízení si vybere. Zdraví je nezbytnou součástí každého z nás. Může jít jak o duševní zdraví, tak o zdraví fyzické. Na to také pamatují jednotlivé zákony v Ústavě České republiky, kde patří Listina základních práv a svobod. Financování zdravotnictví je v této době dosti složité a od toho se odvíjí i vybavenost mnohých nemocnic.
V dnešní moderní a uspěchané době, kdy si pacienti mohou vybrat, kde budou nedobrovolně trávit čas, po který budou v nemocnici hospitalizováni, ze spousty zdravotnických zařízení, je důležité, jakým dojmem nemocnice působí na své okolí.
Velmi záleží na tom, aby se v ní lidé cítili bezpečně, pacienti mohli bezstarostně komunikovat s personálem a mohli mu důvěřovat.
Trvalou snahou je zlepšení organizace práce tak, aby se pacientovi při zachování vysoké kvality a dostupnosti (zdravotnické) péče ušetřilo co nejvíce času a nemocnici to přineslo patřičný benefit. To vše dělá nemocnici dobrou image. Všechna zdravotnická zařízení, jak soukromá, tak státní, se neustále snaží zlepšovat svou pověst, aby obstála ve veliké a neustupující konkurenci v místě svého působení. Budování image závisí především na dlouhodobé spokojenosti pacientů a jejich kladném postoji vůči nemocnici.
Tématem této diplomové práce je „Analýza image Městské nemocnice Ostrava“.
Zabývat se budu konkrétní nemocnicí, a sice nemocnicí v Ostravě – Fifejdách. I když v Ostravě působí celkem 3 nemocnice, vybrala jsem si ji proto, že jsem byla již několikrát pacientem a já i mí známí mají s ní osobní zkušenosti. Také se nachází v blízkosti mého bydliště. Zajímalo mě, jak pacienti vnímají současnou image dané nemocnice a jak ji vnímá veřejnost. Cílem této práce je na základě analýzy image Městské nemocnice Ostrava navrhnout jistá opatření pro zlepšení image a budování si dobré pověsti.
Diplomová práce je rozdělená do několika zásadních kapitol. V teoretické části bude popsána definice image, druhy image, budování a analýza image. Následně budou popsány služby, jejich vlastnosti a marketingový mix služeb rozšířený o další 3P.
Poslední kapitola v teoretické části bude věnována pouze samotné charakteristice Městské nemocnice v Ostravě.
V praktické části této diplomové práce bude popsána metodika výzkumu. Výzkum je rozdělen na dvě části, a to přípravnou fázi a realizační fázi. V první části bude definován
problém a cíl výzkumu. Poté bude sestaven plán výzkumu. Ve fázi realizační pak bude popsán sběr dat a jejich následné zpracování. Vyhodnocení daného výzkumu poté bude rozebráno v následující kapitole. Na základě získaných výsledků budou stanoveny návrhy a doporučení, které by mohly pomoci zlepšit image Městské nemocnice Ostrava, a tak zvýšit její prestiž v lékařské sféře v Ostravě.
2 Teoretická část
V této kapitole budou řešeny dvě části problematiky, která je tématem práce. V první části se budeme zabývat definicí služeb, jejich vlastnostmi a v neposlední řadě marketingovým mixem. Druhá část bude věnována definici pojmu image, jejímu rozdělení a komponentům a firemní identitě. Bude zde taky vysvětlena analýza image a popsány metody analýzy image.
2.1 Služby
Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem. (Kotler, 2007)
Vaštíková (2014) definuje služby takto: Ve všech zemích poskytuje obrovský objem služeb stát. Jedná se o tzv. služby veřejného sektoru, jako jsou vzdělávání, služby z oblasti zákonodárství, výkonu práva, zdravotní a sociální služby, obrana státu a bezpečnost občanů.
2.2 Vlastnosti služeb
K rozlišení zboží a služeb se používá větší počet vlastností. Mezi nejběžnější charakteristiky služeb, které uvádějí autoři knih, patří:
• nehmotnost,
• neoddělitelnost,
• proměnlivost,
• pomíjivost,
• absence vlastnictví.
Nehmotnost
Nejvýznamnější charakteristika služeb, od které se odvíjí další vlastnosti. Služby nelze před zakoupením nebo použitím prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo se jich dotknout. Příčinou nehmotnosti služeb je, že zákazník obtížně hodnotí konkurenci, obává se rizika z nákupu služby, proto klade důraz na osobní zdroje informací, na doporučení známých a rodiny.
Neoddělitelnost
Neoddělitelností se rozumí vlastnost služeb, při které nelze od sebe oddělit produkci a spotřebu zboží či služby. Zákazník a poskytovatel služby se musí setkat v čase a místě, díky tomuto získává zákazník výhodu. Např. je vyžadována přítomnost zákazníka vyžadujícího zdravotní služby, lékař nemůže ošetřit pacienta bez jeho účasti.
Proměnlivost
Kvalitu služeb nelze příliš řídit. Závisí především na tom, kdo dané služby poskytuje, také kde a kdy jsou poskytovány. Uspokojení zákazníka závisí především na konečném důsledku chování poskytovatele služby v dané pozici.
Pomíjivost
Služby nemohou být skladovány, vraceny nebo se uchovávat či znovu prodávat.
Pokud nebude muset zákazník čekat na službu příliš dlouhou dobu, jeho chování bude přívětivější. Službu nelze vlastnit, pouze využívat jejich výhod.
Absence vlastnictví
Produkty lze vlastnit a jsou zde i další možnosti, jako prodat je novému majiteli.
Služby vlastnit nelze. Služba má omezenou dobu svého trvání. V případě veřejného sektoru je právo využívání služeb produkovaných státem nabízeno směnou za placení daně nebo placením zdravotního či sociálního pojištění.
Marketingový mix služeb
Nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení je nepochybně marketingový mix. Manažér jej využívá pro dosažení marketingových cílů. Marketingové prvky lze snadno kombinovat nebo měnit. Marketingový mix se skládá ze ,,4P“ (produkt, cena, distribuce, komunikace), marketingový mix služeb je rozšířen o další ,,3P“ (lidé, materiální prostředí, procesy).
Produkt
Produktem budeme rozumět zboží či službu, kterou firma umisťuje na trh. Služba je složitý produkt. Je to soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících sociální a psychologické užitky nebo výhody. (Slavík, 2014)
Dle Vaštíkové lze nabídku služeb většiny organizací poskytujících služby rozdělit na tzv. klíčový (základní) produkt a periferní (doplňkový) produkt.
Mezi základní produkty Městské nemocnice Ostrava patří:
• ošetření úrazu,
• plánované operace,
• rehabilitace po úrazech,
• porodnice,
• otorhinolaryngologie,
• chirurgie,
• kardiologie atd.
Produkty ve zdravotnictví mají více podob, převažuje produkt ve formě služby, kdy se jedná o lékařský výkon. Hmotné produkty ve zdravotnictví představují zdravotnické/ortopedické pomůcky nebo léky v jakékoliv formě.
Výsledným produktem ve zdravotnictví není pouze provedený výkon (klíčový produkt), ale jsou zde i doplňující produkty. Mezi doplňující produkty patří:
• chování vůči pacientovi,
• proces přijmutí pacienta do zdravotnického zařízeni a jeho propuštění,
• informovanost pacienta a jeho rodiny,
• pohodlí pacienta,
• nabízení propagačních a informačních materiálů.
Cena
Dle Vaštíkové (2014, s. 94) je cena definována takto: ,,Cena je jediný prvek marketingového mixu, který přináší výnos, všechny ostatní prvky představují náklady.‘‘
Cena odráží, kolik má uživatel za danou službu či výrobek zaplatit.
Ve zdravotnictví jsou pouze dva typy cen, regulované a smluvní. Ceny ve zdravotnictví nejsou stanoveny dle lékařského výkonu, ale většina cen je výsledkem jednání a dohody mezi třemi subjekty, a to zdravotními pojišťovnami, zástupci poskytovatelů zdravotní péče (komory) a Ministerstvem zdravotnictví.
Cena služby poskytované v Městské nemocnici Ostrava je platbou do veřejného zdravotního pojištění. Poskytovatel nemá téměř žádnou možnost ovlivňovat hladinu cen,
jedině pokud by byl v soukromém sektoru. Česká republika má nízkou platbu do veřejného zdravotního pojištění oproti ostatním zemím.
Distribuce
Distribuce podle Kotlera (2007, str. 71) jsou veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům.
Ve zdravotnictví je především využívána intenzivní distribuce, která znamená, že se firma snaží o to, aby byl produkt, v našem případě služba, dostupná zákazníkům (pacientům) kdykoliv a kdekoliv ji budou potřebovat.
Z malých vesnic musí pacienti převážně dojíždět do větších měst, kde je dostupnost zdravotní péče samozřejmě větší a mají větší možnost výběru zdravotnického zařízení. Část celkového pohodlí značně souvisí s dostupností služby, která vytváří spokojenost pacienta.
Služby Městské nemocnice Ostrava jsou distribuovány v místě jejich tvorby, přímo v určitých ordinacích podle zaměření. Rozložení ordinací v nemocnici se označuje velkými písmeny od A do V. Svou roli hraje i barva písmen - tmavě modrou je označena ambulance, světle modrou barvu mají lůžka a ambulance, červenou barvu má příjem a šedou jsou označeny ostatní budovy (garáže, stravovací provoz). Mapa areálu nemocnice.
(Viz. příloha č.2.1)
Obr. 1.1. Mapa areálu nemocnice
Komunikace
Marketingová komunikace dle Vaštíkové (2014, str. 126) je jedním z nejviditelnějších a také nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu.
Nejdůležitější pro producenta služby je, když sami zákazníci (pacienti) mluví pochvalně o jeho službách. Tato forma se nazývá ústní reklama, která může zlepšit stávající image, anebo naopak ji poškodit v očích veřejnosti.
Mezi tradiční nástroje marketingového mixu patří:
• reklama,
• podpora prodeje,
• osobní prodej,
• public relation.
Pro Městskou nemocnici Ostrava je vhodnější tyto tradiční nástroje obohatit o další prvky:
• přímý marketing,
• internetová komunikace,
• komunikace na sociálních sítích,
• marketing události,
• guerilla marketing,
• word of mouth,
• virální marketing,
• product placement.
Důležitým prvkem pro zdravotnická zařízení je internetová komunikace, kdy přes své webové stránky poskytují informace veřejnosti o poskytovaných službách. Reklama je jeden ze silných prvků marketingové komunikace, bohužel je však omezována ze strany státu, např. reklama o nových lécích. Nejdůležitějším prvkem je word of mouth, kdy lidé mezi sebou šíří své pocity a zkušenosti právě ze zdravotnického zařízení, to buď zařízení pomůže zlepšit image, nebo naopak zhoršit.
Lidé
Vaštíková (2014, str. 152): ,,Podíl lidí na nabídce služeb má tři základní formy:
první významnou skupinu tvoří zaměstnanci, druhou zákazníci a třetí veřejnost nebo také rodiny, přátelé a známí zákazníků, kteří jsou součástí referenčního trhu‘‘.
V rámci zdravotnictví je velmi důležité chování zaměstnanců, kteří tak komunikují s pacienty. Pacienti jsou důležití, zaměstnanci by se měli ke každému chovat s individuálním přístupem a poskytnout mu tak nejlepší péči. Díky spokojenému pacientovi se poté můžou šířit kladné zkušenosti s nemocnicí, které se předávají veřejnosti.
Do lidského faktoru nezařazujeme pouze zaměstnance nemocnice, ale také pacienty, dále i komunikaci s partnery a především s dodavateli a zdravotními pojišťovnami. (Zlámal, 2009)
Materiální prostředí
Materiální prostředí dle Vaštíkové (2014, str. 168) je definováno jako: ,,První vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována, které pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání‘‘.
Chování a náladu zákazníka ovlivňuje atmosféra, která zde vládne, nebo zařízení interiéru. Materiální prostředí lze rozdělit na základní a periferní prostředí. Zákazník nemůže ovlivnit základní prostředí, protože je součástí poskytované služby. Zatímco periferní prostředí službu zpříjemňuje a zpřístupňuje. Jsou to drobnosti, které si zákazník může odnést s sebou domů např. brožury, malé letáčky. (Kincl a kol., 2004), (Janečková, Vaštíková, 2001)
V rámci zdravotnického zařízení lze do základního prostředí zahrnout např.
interiér či exteriér nemocnice, osvětlení a vybavení nemocnice, také zde můžeme zařadit i oblečení personálu, např. na dětském oddělení barevný vrchní díl pracovního oděvu.
Periferní prostředí naopak představuje zhmotnění nebo vizuální identifikaci určité služby. V nemocnici to pak mohou být např. formuláře o GDPR, které musí pacienti vyplnit před vyšetřením, dále to mohou být účtenky z lékárny, na které nemají pouze vypsané zakoupené léky, ale je tam zároveň přivítání a poděkování za jejich nákup.
Pokud stimuly materiálního prostředí vyvolávají kladné reakce, pak jsou pacienti ochotni vracet se a komunikovat svou spokojenost na veřejnosti a budovat tak dobrou
image nemocnice, naopak pokud stimuly vyvolávají záporné reakce, pak pacienti odcházejí znepokojeni, nevrací se a šíří navenek špatné zkušenosti.
Procesy
Procesy představují souhrn postupů a činností, s nimiž se pracovníci musí ztotožnit, které musí respektovat a dodržovat. Jsou jedním z nástrojů marketingového mixu. (Cetlová, 2007, s. 58)
Je nutné podotknout, že procesy je třeba vidět jako prvky, které mohou pomoci k dosažení synergického efektu. V procesu poskytování služby dochází v určitém měřitelném časovém období k přímému setkávání se zákazníkem. Někdy je služba poskytnuta a spotřebována v daném okamžiku vzájemného působení. Tyto služby nazýváme služby s vysokým kontaktem se zákazníkem. (Vaštíková, 2004)
Procesem ve zdravotnickém zařízení lze rozumět vyšetření pacienta, dojití k nějakému závěru a poté jeho léčení. Mezi další procesy lze zařadit počet pacientů v čekárně či místnosti, čekací dobu, návštěvní režim atd…
2.3 Definice pojmu image
,,Lze říci, že image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu.‘‘ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 94)
Slovo image má mnoho způsobu užívání, můžeme se setkat s rozdílným pojmovým vymezením. V marketingu nejde jen o filozofický nebo literární přístup, ale lze říct, že to je empirický termín sociální a tržní psychologie.
Image produktu či konkrétní značky je odrazem vytvoření si skutečných i imaginárních představ, které subjektivně používají představu o potřebách, které můžou uspokojovat určitá očekávání. Image do značné míry řídí naše chování. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Budování image
Při budování image, nebo-li dobrého jména, musíme vzít v potaz vše, co může na zákazníkovo vědomí působit, od tradice společnosti přes její kulturu, sociální okolí až k prostředkům marketingové komunikace. Image firem je důležitá, protože dokáže ovlivňovat chování cílových skupin zákazníků.
Jak by tedy měla vypadat komplexní image a co do ní zahrnout? Čím je větší množství informací k dispozici, tím je image lepší a spolehlivější. Zákazník si díky mnoha informacím může vytvořit bohaté představy o dané firmě. Image lze vytvořit rychle, ale nikdy není jistá její stabilita. Stačí jedna špatná informace a vytvořená image můžeme být rychle poškozena a ublíží tak firmě. Image vzniká z různých zdrojů, které jsou tvořeny a ovlivňovány nejen přáteli či rodinou, ale především médii a institucemi, jež jsou pro nás důležité. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Komponenty a druhy image Komponenty
,,Image je založen na celé řadě komponentů, které ovlivňují jeho vnímání a přijímání.‘‘ (Herbst, 2006)
Mezi komponenty firmy se uvádí:
uvědomělá a uvědomovaná schopnost firmy uspokojovat individuální potřeby a také, jak je schopná uchopit přání a očekávání cílových skupin,
jedinečnost představ spojených s firmou, jinak řečeno, co dělá firma pro cílovou skupinu, aby byla dokonalou,
síla a přesnost asociací spojených s firmou, jak moc jsou přesné a intenzivní asociace cílových skupin s danou firmou.
Není jednoduché si vytvořit odpovídající představu o firmě. Jak napsal expert Antonoff: ,,Udělejte si o tom obrázek – zní to tak všedně, a přesto je to výzva ke komplexnímu psychologickému procesu. Jeho výsledkem je vznik image.‘‘ (Herbst, 2006)
Druhy image
Foret (2012) uvádí základní tři druhy image, a to:
• vnitřní image,
• vnější image,
• skutečný image.
Vnitřní image je utvářený jeho producentem sám o sobě nebo o svém produktu.
(Vysekalová, Mikeš, 2009)
Vnější image lze rozdělit na dva typy. Image může být chtěný, vytváří se pomocí reklamy, na druhé straně je image nechtěný, veřejnost si ji vytváří samovolně a bez ohledu. Musíme si uvědomit, že vnější image se netýká pouze samotných lidí nebo institucí, ale také stávajících produktů.
Skutečný image je především cílový a rozhodující, který se utváří ve vědomí veřejnosti. Není důležité, čeho chtěli distributoři či producenti dosáhnout, ale čeho skutečně dosáhli. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Dle Vysekalové a Mikeše (2009, str. 99) lze druhy image rozdělit podle toho, jak image ovlivňuje trh, nejčastěji jsou rozlišovány tyto tři typy:
• druhový image,
• produktový/značkový image,
• firemní (podnikový) image.
Druhový image se vztahuje pro celý druh nebo skupinu zboží, kde je kladen velký důraz na generalizované emocionální vztahy k určitým jakostním třídám. Lze rozdělit druhový image na širší a užší. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Produktový/značkový image je specifický a odlišuje se od konkurence díky rozdílným vlastnostem produktu. Tento image je vhodný pro zákazníky, kteří se nedokáží orientovat v rozdílech nabízených výrobků či značek. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Firemní (podnikový) image je mnohdy označován jako corporate či company image. Určuje kvalitu firmy a způsob její komunikace, díky kterým utvrzuje veřejnost o kvalitě firmy. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Firemní identita
Firemní identitou je chápáno, jak se společnost prezentuje pomocí jednotlivých prvků firemní identity a jakou použije firemní strategii. Firma díky své identitě představuje sebe samu, svůj charakter a své vlastnosti. Zahrnujeme do toho jak historii firmy, vizi, tak i lidi, kteří patří k firmě a udávají tak etické hodnoty. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Firemní identita má s vazbami na image čtyři základní prvky, a to:
• firemní design,
• firemní komunikace,
• firemní kultura,
• produkt či služba.
Pro firemní design se může také použít pojem ,,jednotný vizuální styl“. Základem vizuální identity je odlišit se od jiných firem, díky nimž budeme lehčeji identifikováni na trhu. Firemní design vytváří název firmy a způsob její prezentace, logo, které slouží jako identifikační zkratka, značka pro odlišení služby/produktu, písmo a barva, atd..
Firemní komunikace je chápána jako komplex všech forem chování, díky kterým firma o sobě něco sděluje, jak s vnějším, tak s vnitřním prostředím. Firemní komunikace se dá brát jako venkovní projev právě zmíněné firemní identity, ale taky je základním zdrojem firemní kultury.
Firemní kultura ukazuje jistý charakter dané firmy, ovzduší, které tam panuje, celkovou atmosféru a také chování spolupracovníků firmy. Lze také mluvit o rituálech či zvyklostech firmy, které se projevují v chování jejich zaměstnanců.
Místo produktu v systému firemní identity - díky naší službě můžeme chápat celou podstatu existence firmy. Tento produkt/služba je pro nás nejdůležitějším prvkem celé firemní identity, jelikož slouží k uspokojování potřeb cílových skupin.
Význam emocí pro tvorbu image
V současném světě zákazníky čím dál méně zajímají informace o produktech, ale začínají hodnotit firmy pomocí svých emocí. Pokud tedy chceme vytvořit prvotřídní image, měli bychom mít ve věcné rovině jak informace o firmě, tak o jejich konkurentech a na druhé straně, tzv. vztahové, bychom se měli zajímat o emoce, pochopení, důvěru a sympatie.
Emoce dokáží ovlivňovat paměť či pozornost, a díky tomu se podílejí na vybavování a ukládaní informací. Pokud nám něco vyvolá silné emoce, dokážeme si to lépe zapamatovat než neutrální události. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
V rámci firmy emoce zabírají důležitou roli. Pokud jsou zaměstnanci spokojení, dokážou ze sebe dostat více energie a to napomůže zvýšit jejich výkon v práci. (Herbst, 2006)
Analýza image
Analýza image by měla být prováděna pravidelně za účelem zjištění, jakou máme vybudovanou image, zda silnou nebo slabou. Díky analýze bychom měli poznat trh po stránce psychologické, umožní nám vnímat, jaké představy či postoje si naši zákazníci a veřejnost utvářejí vůči podniku. (Vysekalová, 2007) (Vysekalová, Mikeš, 2009)
V jakých případech provádět analýzu image:
• pokud firma vykazuje horší výsledky, než očekávala a plánovala,
• pokud firma otvírá novou pobočku či novou budovu,
• pokud se objeví na trhu nová konkurence.
Význam a důvod analýzy image
Důvod k analýze image vyplývá z její charakteristiky, kterou zahrnují postoje, názory či představy zákazníka. Analýza image nám má pomoci ke změnám, které pro nás budou přínosné a užitečné.
Lze tady zahrnout tři základní komponenty, které analýzu image tvoří, a to, afektivní komponent, kdy pomocí pocitů zákazník tvoří hodnoty daného objektu, kognitivní komponent, který lze chápat jako subjektivní vědění o daném objektu, a poslední je konativní komponent, kdy zákazníky spojuje nějaká aktivita s daným objektem.
Metodické přístupy k analýze image
Nelze použít jednu standartní metodu, vše musíme volit podle typu zadání, a tak zvolit individuálně jednotlivé metodické přístupy a postupy. Zpravidla se snažíme kombinovat jak kvalitativní, tak kvantitativní metody.
Přehled metod sběru dat podle Vysekalové:
Metoda pozorování – lze do ní zařadit pozorování dle prostředí, pozorovacích kategorií, místní a časové návaznosti, pozice pozorovatele či role pozorovatele.
Metoda dotazování – zaobírá se osobním rozhovorem, písemným, telefonickým či elektronickým dotazováním.
Experiment - můžeme zkoumat dle místa realizace, časového sledu a převahy metod.
Kvalitativní analýza image má základní metodu, kterou je individuální psychologická explorace, jíž lze analyzovat chování a spontánní reakce dotazovaného zákazníka. K doplnění výzkumu můžeme použít také skupinové rozhovory. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
Lze použít různé modifikace psychologických a technických metod. Můžeme zde zařadit asociační postupy, projektivní testy, testy barev a tvarů nebo škálovací postupy, které se nejčastěji vyskytuji u polaritních profilů, také nazvaných jako sémantický diferenciál.
Vybrané metody analýzy image
• Polaritní profil (sémantický diferenciál)
Sémantický diferenciál je stěžejní formou polaritního profilu, který je nejvíc používanou metodou pro měření image. Tato metoda zachycuje pocity a domněnky respondenta, které jsou poté interpretovány na objektivní bázi. Rozdíl mezi polaritním profilem a sémantickým diferenciálem spočívá především v rychlosti a v menších nákladech. Sémantický diferenciál zkoumá protikladné atributy na škále o 5-7 bodech, kdy respondent přiřazuje daným atributům vhodnou hodnotu. Polaritní profil využívá bipolární charakteristiky na pětistupňové škále opět pomocí protikladných možností např.
starý - nový. Všechny výsledky jsou poté zobrazeny v grafické podobě pro lepší srozumitelnost.
• Projektivní metody a techniky
Projektivní techniky se zakládají na tom, že u různých zkoumaných osob může zadání vyvolat rozdílné reakce. Díky těmto technikám lze v lidech vyvolat i skryté postoje, o kterých nevěděli. Pomocí projektivní metody, tzv. psychologické metody, při analýze image můžeme zjistit preference, stereotypy či sympatie respondentů na jejich emocionální rovině. Díky tomu můžeme hlouběji analyzovat subjektivní obraz, jenž si respondent o firmě, značce nebo produktu utvořil. V literatuře je možné se setkat s různým členěním projektivních technik.
Šípek (2000) uvádí tyto techniky:
• verbální (slovní asociace),
• apercepčně vizuální (Rorschachův test),
• expresivní.
Pro komplexní analýzu image je zapotřebí využít více metod najednou. Pokud bychom použili pouze jednu metodu, výsledek by se nedal považovat za věrohodný a dal by se napadnout.
• Standardizované techniky
V současné době existují kromě kvalitativního výzkumu také standardizované techniky, které lze použít pro srovnání. Při použití kvantitativních testů použijeme srovnávací hodnoty, tzv. benchmarky, díky nimž lze porovnat výkon reklamy. Každá agentura používá rozdílné postupy k měření účinnosti reklamy, využívá metody jak kvantitativní, tak kvalitativní nebo jejich kombinaci. (Vysekalová, Mikeš, 2009)
3 Charakteristika Městské nemocnice Ostrava-Fifejdy
Tato kapitola se zabývá představením nemocnice, která se nachází v Ostravě. Budou uvedeny základní údaje a historie nemocnice. Závěrem kapitoly je vyobrazeno makroprostředí a mezoprostředí obce.
3.1 Základní údaje o Městské nemocnici Ostrava-Fifejdy
Městská nemocnice Ostrava-Fifejdy se nachází na ulici Nemocniční 898/20A v Moravské Ostravě. Organizace zahájila svou činnost 27. 6. 1994 pod záštitou města Ostrava a to s předmětem podnikání Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Heslem nemocnice je ,,My jsme Fifejdy :)“. (www.mnof.cz) Organizace se podílí na mnoha dotacích, programech a projektech. Jedním z projektů je Modernizace vybavení operačních sálů a diagnosticko-léčebného přístrojového parku Městská nemocnice Ostrava. Hlavním cílem projektu je zlepšení kvality a dostupnosti péče o pacienty i zkvalitnění poskytované léčby v nemocnici. Mezi další projekty lze zařadit Digitalizace a ukládání dat a aktualizace informačního systému Microsoft Dynamics NAV v Městské nemocnici Ostrava, také Kybernetická bezpečnost v Městské nemocnici Ostrava.
Pomocí Evropské Unie a Evropského sociálního fondu vznikl projekt s názvem Specializační vzdělávání klinických farmaceutů. Cílem tohoto projektu je podpořit specializační vzdělávání v oboru klinická farmacie, a tím připravit specialisty k poskytování této péče.
3.2 Historie nemocnice
Nejstarší zmínka o výstavbě první nemocnice v Ostravě je z roku 1846. Do provozu vešla v květnu 1848, byla postavena na místě, kde se později vybudoval obchodní dům ASO. (www.mnof.cz)
V roce 1885 začala výstavba infekční nemocnice v nezastavěných Fifejdách, poté se mělo pokračovat ve všeobecné nemocnici. Bohužel nastal nedostatek finančních prostředků, a tak se tento záměr oddálil do roku 1891. První nemocnice na Fifejdách byla otevřena 14. dubna 1889 za přítomnosti moravského držitele barona Spenc-Bodena, do roku 1918 nesla název Veřejná nemocnice císaře Františka Josefa v Moravské Ostravě.
Kapacita nemocnice obsahovala pouze 190 lůžek. (www.mnof.cz)
Další rozvoj nemocnice se oddálil díky stálému nedostatku peněz ve státní i městské pokladně. O 7 let později byl projednán návrh na stavbu pavilonu pro krční onemocnění, za 2 roky byl vybudován. Moderní pavilon pro oddělení očních, ušních, nosních a krčních chorob byl dostavěn v roce 1932 s kapacitou 128 lůžek. (www.mnof.cz) Rozšíření nemocničního komplexu nastalo ve čtyřicátých letech minulého století.
Zřídili se nové primariáty a ordináty a specializující se oddělení nemocnice. Nemocnice se rozšířila až na 752 lůžek. Městská nemocnice Ostrava byla vyhledávána pro odborný věhlas pacienty ze širokého okolí a patřila tak k největším nemocnicím na Moravě.
(www.mnof.cz)
V listopadu roku 2002 byla zmapována stopadesátiletá historie v knize Městská nemocnice v proměnách času, jejímž autorem je Karel Jiřík a kolektiv. Od 1. 1. 1992 je Městská nemocnice Ostrava příspěvkovou organizací města. (www.mnof.cz)
3.3 Struktura nemocnice
Součástí Městské nemocnice Ostrava jsou:
Ambulance – urologie, ortopedie, neurochirurgie, plicní, diaporadna, odběry, rentgen, klinická hematologie, ARO, interna.
Lůžka a ambulance – oční, neurologie, gynekologie, neurochirurgie, geriatrie a interna, kožní, ORL, onkologie, interna kardiologie, rehabilitace, urologie, ortopedie, hemodialýza, dětské lékařství.
Příjem – porodnice, centrální příjem s Emergency.
Ostatní oddělení – LDN, operační sály, patologie, autoservis a sanitky, praktický lékař, hospodářská budova, centrální sklad, jídelna, ředitelství, klinická biochemie.
Marketingový mix Městské nemocnice Ostrava Produkt
Nemocnice poskytuje pacientům ošetření v jednotlivých odborných ambulancích, péči na vyhrazených lůžkových odděleních a také možnost rehabilitací po různých ortopedických a chirurgických zákrocích. Součástí nemocnice je babybox, který má přispět k řešení bezvýchodné situace rodiček. Jako jediná má pohotovostní službu v obci Ostrava.
K vedlejším poskytovaným službám lze zařadit nemocniční lékárnu, která se nachází v areálu nemocnice. Pacienti si tak mohou ihned vyzvednout své předepsané léky a nemusí hledat jinou lékárnu. V areálu se vyskytuje nemocniční bufet, který slouží jak pro pacienty, lékaře, tak i pro návštěvníky. Automaty s občerstvením či špunty do uší jsou umístěny na každém oddělení. Celý nemocniční komplex je pokryt připojením k internetu. Nemocnice také poskytuje duchovní službu pro pacienty, kteří vyznávají svou víru. (www.mnof.cz)
Cena
Ceník služeb se odvíjí podle jednotlivých oddělení. Dle zákona musí Městská nemocnice Ostrava vybírat regulační poplatek v částce 90,- Kč za poskytnutí pohotovostní služby. V roce 2014 vláda schválila návrh na zrušení regulačních poplatků v ambulancích u lékařů a v lékárnách za recepty v hodnotě 30,- Kč. Návrh vešel v platnost 1. 1. 2015.
Jako v každé nemocnici i v Městské nemocnici Ostrava si může pacient připlatit za nadstandartní pokoj, pokud to dovoluje kapacita daného oddělení. Zdravotní a rehabilitační pomůcky si musí pacient zaplatit sám, anebo si je může za poplatek zapůjčit.
Zdravotní pojišťovny tyto pomůcky financují jen z části.
Distribuce
Nemocnice je situována ve středu města na ulici Nemocniční 898/20A. V její blízkosti se nachází uspokojivá dopravní infrastruktura. Do nemocnice se dá vejít ze dvou stran. Nedaleko hlavní brány jsou umístěny zastávky MHD (tramvaje, autobusy, trolejbusy) pod názvem Náměstí Republiky a vlakové i autobusové nádraží. Z opačné strany nemocnice lze vidět obchodní centrum Futurum a autobusové zastávky s názvem Stanice záchranné služby. U nemocnice je také možnost parkovat na placeném parkovišti, které má však omezenou kapacitu. Bohužel v blízkosti se nenachází možnost dalšího parkování.
Marketingová komunikace
Hlavní marketingovou komunikací Městské nemocnice Ostrava jsou její webové stránky, kde pacienti či návštěvníci naleznou všechny potřebné informace. Dalším prvkem jsou nová média - Facebook a YouTube. Nemocnice také vydává každý rok svůj nemocniční zpravodaj.
Oddělení médií a PR zajišťuje pořádání kulturních, společenských, sportovních a preventivních akcí pro veřejnost. Např. dne 13. 2. 2020 Městská nemocnice pořádala odbornou konferenci Dětského rehabilitačního stacionáře nebo Těhu DAY v blízkém obchodním centru Futurum, kde se prezentoval tým porodních asistentek vedených vrchní sestrou. Reklamu vně nemocnice si zařizuje také samé oddělení. Městská nemocnice Ostrava je také matkou soutěže Sestra roku.
Městská nemocnice Ostrava má úzkou spolupráci se Střední zdravotnickou školou a Vyšší odbornou školou zdravotnickou. Studenti vysokých škol mohou dosáhnout na stipendium, které Městská nemocnice Ostrava nabízí pro studenty VŠ magisterského studia v 5. a 6. ročníku, kdy se musí zavázat na 2 roky k práci v nemocnici, a pro studenty VŠ bakalářského studia ve 3. ročníku, kteří se zavazují na 3 roky. Dále nabízí brigády pro studenty vysokých a vyšších odborných škol, kteří se připravují na výkon povolání zdravotnického pracovníka. Převážně se hledají studenti z oboru všeobecná sestra, zdravotnický záchranář, praktická sestra, ale také medici z oboru všeobecného lékařství.
V roce 2018 nemocnice přijala téměř 20 studentů na brigádu, kteří vypomáhali na nelékařských pozicích u pacientů v období pracovních neschopností zdravotníků nebo při plánovaných dovolených. (www.mnof.cz)
Lidé
V nemocnici pracuje ke konci roku 2019 přes 2000 lékařů a zdravotnického personálu. Nemocnici k datu 31. 12. 2019 navštívilo v ambulancích celkem 499 124 lidí.
Nejvíce návštěv zaznamenala ambulance Radiologie a zobrazovací metody s počtem 76 632 lidí, druhou nejvíce navštěvovanou ambulancí byl Centrální příjem s Emergency s 44 276 lidmi a třetí nejvíce navštěvovanou ambulancí byla Rehabilitační a fyzikální medicína s počtem návštěv 43 852. (viz příloha 3.1)
Celkem hospitalizovaných pacientů v roce 2019 bylo v Městské nemocnici Ostrava 28 401, pokud bychom do toho zahrnuli Léčebnu dlouhodobě nemocných, konečné číslo by bylo 29 372 pacientů. (viz příloha č. 3.2)
Během roku bylo provedeno 15 820 operací, kdy v druhém pololetí roku počty operací klesly na všech odděleních.
Tab. 3.1 Počet operací za rok 2019
Oddělení 1. pololetí 2. polovina 1-12/2019
303 Kardiologie 843 756 1 599
307 Gynekologie a porodnictví 1 171 1 059 2 230
308 Ortopedie 1 204 1 014 2 218
309 Urologie 1 591 1 360 2 951
310 Chirurgie a úrazová chirurgie
1 671 1 469 3 140
315 Otorinolaryngologie 580 547 1 127
323 Neurochirurgie 618 557 1 175
316 Oftalmologie 798 582 1 380
Celkem 8 476 7 344 15 820
Zdroj: Vlastní zpracovaní dle poskytnutých statistik od nemocnice Materiální prostředí
Městská nemocnice Ostrava má velký areál, kde se nachází spousta budov.
Budovy jsou pro lepší orientaci označeny jak velkými písmeny, např. G-oční nebo E4- chirurgie, tak se liší podle barev, kdy červenou barvou je označen příjem, tmavě modrá barva znázorňuje ambulance, světle modrá označuje lůžka a ambulance a šedou barvou jsou označené ostatní budovy.
Do areálu lze vstoupit hlavním vstupem z ulice Nemocniční a hlavní vjezd se nachází na ulici Hornopolní. Ještě je zde nákladní vjezd, který je v blízkosti ulice Varenská. Parkoviště se nachází před hlavním vstupem, je hlídané, a tudíž se musí platit.
V areálu nemocnice se nachází Babybox. (www.mnof.cz) Procesy
Městská nemocnice Ostrava nabízí nově na svých webových stránkách možnost objednání se ke svému lékaři. V nabídce jsou všechny ambulance, jak pro dospělé, tak pro děti.
Nemocnice nabízí centrální příjem s Emergency od pondělí do neděle nepřetržitě a nachází se v pavilonu E2 v přízemí. Jako jedna z mála má pohotovostní službu pro děti a dorost, pohotovostní službu pro dospělé, pohotovostní službu zubní, pohotovostní gynekologickou ambulanci, psychiatrickou první pomoc, oční pohotovost, ORL pohotovost a urologickou pohotovost.
Lékařská pohotovostní služba pro děti a dorost je v provozu v pracovní dny od 15:30 do 6:30 a o víkendu nepřetržitě, nachází se v pavilonu B na ulici Janovského 2825/8. Zubní pohotovost je otevřena v pracovní dny od 18:00 do 6:00 a o víkendech či
státních svátcích nepřetržitě. Například oční pohotovost je otevřena pouze v pondělí a úterý od 15:30 do 7:00 a soboty i neděle jen v liché víkendy.
Všechny ambulance mají svojí recepci, která slouží k zjednodušení styku pacienta se zdravotnickým personálem, a to nepřetržitě v době ordinačních hodin. Každá ambulance má rozdílné ordinační hodiny. (www.mnof.cz)
3.4 Charakteristika mezoprostředí
Podnik či organizace může částečně ovlivnit účastníky trhu. Do mezoprostředí lze zařadit zákazníky, jak reálné, tak potenciální, dále veřejnost, konkurenty, distributory a dodavatele.
Zákazníci
V rámci zdravotnického zařízení můžeme považovat za zákazníky všechny osoby, kteří potřebují lékařskou péči, odborné vyšetření či ošetření. Zákazníkem nemusí být pouze pacient, který je již hospitalizovaný, nýbrž osoba, která potřebuje ambulantní ošetření, nebo pacient, který se připravuje na brzkou hospitalizaci.
Zákazníky neboli pacienty jsou převážně osoby žijící v okolí Ostravy a spádové oblasti. Je však možnost po dohodě s lékařem přijmout i pacienty z jiných okresů, převážně kvůli hospitalizaci, když se daná nemocnice nezabývá danou problematikou léčby.
Veřejnost
Můžeme zde zařadit jakoukoliv skupinu, která má zájem nějakým způsobem dosáhnout svých cílů nebo mít na ně nějaký malý vliv. Jednou ze skupin jsou občanské iniciativy, kdy zaměstnanci jsou shromážděni v odborech, které hájí jejich práva.
Neodmyslitelně zde patří odborná veřejnost, hlavně zdravotnická, např. lékařské komory.
Jako veřejnost lze chápat i zaměstnance uvnitř nemocnice. Pro nemocnici je důležitá finanční instituce, která jí umožňuje mít dostatek finančních prostředků. Městská nemocnice Ostrava je pod záštitou města, které se o již zmiňované finance stará.
Nejvíce viditelnou skupinou jsou média, kde lze zařadit noviny, časopisy nebo rozhlasové či televizní stanice. Právě média dokáži ovlivnit image nemocnice, a to buď kladně, nebo záporně.
Konkurence
V okolí Městské nemocnice Ostrava se nachází mnoho konkurentů. Jako konkurenty můžeme považovat jak jiné nemocnice, tak třeba polikliniky či soukromé ordinace. Pokud chce nemocnice mít konkurenční výhodu, musí dbát na správný výběr zaměstnanců a pomáhat jim k profesnímu růstu. Díky tomu nemocnice posílá své zaměstnance na odborné semináře či kongresy.
V Ostravě najdeme mnoho soukromých i státních nemocnic či poliklinik. Patří sem:
• Zdravotní středisko Mediland,
• Hornická poliklinika, s.r.o.,
• Poliklinika Modrý Pavilon,
• Poliklinika Kostelní,
• Poliklinika Hrabůvka, s.r.o.,
• Vítkovická nemocnice, a.s.,
• Fakultní nemocnice Ostrava,
• EEG poliklinika,
• Poliklinika ArcelorMittal,
• EUC Klinika Ostrava, a.s.,
• Poliklinika Výškovice.
V Ostravě je pro Městskou nemocnici Ostrava nejvýznamnějším konkurentem Fakultní nemocnice Ostrava a Vítkovická nemocnice, a.s.
Distributoři
Mezi přední distributory nemocnice lze zařadit distributory zboží a služeb. Aby mohli být pacienti ošetřeni bezplatně s výjimkou pohotovosti, má nemocnice mezi distributory právě finanční zprostředkovatele, jako jsou pojišťovny, s kterými mají podepsané smlouvy, a banky. Je důležité si správně vybrat tyto distributory a nejprve si o nich zjistit dostatek informací.
Dodavatelé
Nemocnice potřebuje pro výkon své práce určité stroje či léčiva. Důležitý pro nemocnici je dodavatel automobilů, který vytváří vozový park, jenž je nejlepší v Ostravě.
Pro zdokonalování a zrekonstruováni stávajících budov a ambulancí potřebuje nemocnice dodavatele stavebních a malířských prací. O chod nemocnice a její údržbu, např. majetku, se starají dodavatelé servisních prací. Nejdůležitějším dodavatelem je úklidová služba, která zajišťuje sterilní prostředí, jež je vyžadováno v předpisech nemocnice. Velmi záleží na dodavatelích kvalitních potravin pro nemocniční kuchyni, která se stará o stravu pacientů i lékařů. Nemocnice je vázána na nákup potravin přes e-shop.
Charakteristika makroprostředí
Makroprostředí jako jedno z mála se nedá předvídat ani ovlivňovat, na prostředí působí neustále. Firmy se tedy musí snažit stále přizpůsobovat, protože co pro jednoho může být hrozbou, druhému může pomoci. Do makroprostředí zařazujeme šest sil, které nás ovlivňují a těmi jsou:
• demografické prostředí,
• ekonomické prostředí,
• politicko-právní prostředí,
• sociálně-kulturní prostředí,
• technologické prostředí,
• přírodní prostředí.
V rámci makroprostředí se bude všech šest prostředí zabývat především Moravskoslezským krajem.
Demografické prostředí
V Moravskoslezském kraji k 31. 12. 2019 žije 1 203 299 obyvatel. Hustota zalidnění je 224 obyvatel/km2 . Kraj lze rozdělit na 6 okresů, a těmi jsou Bruntál, Frýdek- Místek, Karviná, Nový Jičín, Opava a Ostrava-město. V samotné Ostravě žije celkem 320 359 obyvatel, z toho je 155 780 mužů a 164 579 žen. (www.czso.cz)
Narození celkem v Moravskoslezském kraji za rok 2019 bylo 9 164, tedy 10,2 %, z toho 4 687 bylo chlapců. Úmrtnost ve všech městech Moravskoslezského kraje byla celkem 10 266, tedy 11,4 %, a z toho bylo 5 360 mužů. (www.czso.cz)
Na Ostravsku se v roce 2019 narodilo 2 545 dětí, tedy 10,6 %, z toho 1303 chlapců a zemřelo celkem 2 825 obyvatel, tedy 11,8 %, z toho 1 482 mužů. (www.czso.cz)
Přírůstek obyvatelstva v České republice byl nejvyšší za posledních 11 let, vzrostl o 44,1 tisíce na 10,69 milionů osob. Vše se uskutečnilo díky zahraniční migraci, živě narozených dětí mírně ubylo, zatímco počty sňatků se mírně zvýšily. Počty zemřelých bohužel převýšily počty živě narozených dětí o počet 131.
Právě Moravskoslezský kraj měl největší úbytek obyvatel o 2 760 osob, pokles nastal z větší části díky přirozené výměně obyvatelstva. Narozených obyvatel bylo o 1 706 méně než zemřelých, bylo dosaženo největšího počtu od roku 1992. Obyvatelstvo ubylo z větší části díky stěhování.
Ekonomické prostředí
V roce 2018 dosáhl hrubý domácí produkt (HDP) v Moravskoslezském kraji 503,7 mld. Kč. Během roku se objem HDP zvýšil nejen v našem kraji. Nejrychlejší růst ekonomiky byl v Jihomoravském kraji o 5,3 %, Jihočeském o 4,9 %, Pardubickém o 4,1
% a Libereckém kraji o 4,0 %. Jedinou výjimkou je Karlovarský kraj, kde se hospodářský vývoj snížil o 1,2 p. b. (www.czso.cz)
Na rozdíl od České republiky se odvětvová struktura hrubé přidané hodnoty (HPH) vyznačovala nadprůměrným podílem sekundárního sektoru (průmysl a stavebnictví), a to 45,8 %. Primární (zemědělství, lesnictví a rybářství) a terciární sektor (doprava, služby, veřejná správa) byl naopak pod průměrem České republiky. Nejvíce ovlivnilo vývoj hrubé přidané hodnoty odvětví průmyslu a z toho došlo ve zpracovatelském průmyslu k meziročnímu nárůstu o 5,6 %. (www.czso.cz)
Čistý disponibilní důchod domácností (ČDDD) znázorňuje hodnocení úrovně materiálního bohatství domácností daného území. Nejvyšší dosavadní hodnoty 268,8 mld. Kč dosáhl čistý disponibilní důchod domácnosti za rok 2018 v Moravskoslezském kraji. V přepočtu na jednoho obyvatele připadá tak 223,2 tis. Kč. Tato čísla jsou sice historickým maximem, i přesto patří stále k těm nižším mezi kraji. Byl o 23,2 tis. Kč nižší než republikový průměr. (www.czso.cz)
Počet evidovaných uchazečů o zaměstnání byl k 31. 12. 2019 dle údajů Ministerstva práce a sociálních věcí v Moravskoslezském kraji přes 37 tisíc, z toho ženy představovaly 47,3 %, což zaujímá z dlouhodobého pohledu nejnižší počet uchazečů od roku 2000, kdy vznikl Moravskoslezský kraj. V tomto roce se hodnoty nezaměstnaných
pohybovaly nad hranicí 100 tisíc. Napříč všemi okresy kraje došlo k poklesu, kdy nejvyšší pokles nastal v okresu Opava o 15,5 %. (www.czso.cz)
Z celkového počtu nezaměstnaných největší skupinu tvořily osoby ve věku 15 - 64 let a to 92,6 %. Velká část uchazečů jsou absolventi škol všech stupňů vzdělání a mladiství, zaevidováno bylo 1 431 osob. V případě uchazečů se zdravotním postižením došlo k meziročnímu úbytku o 492 osob. (www.czso.cz)
Podíl nezaměstnaných osob v Ostravě činil celkem 5,1 %, z toho ženy dosahovaly 5,24 % a muži 4,95 %. Počet uchazečů o zaměstnání v evidenci úřadu práce byl celkem za Moravskoslezský kraj 37 307 osob. V Ostravě bylo uchazečů 11 787, nejvíce ze všech okresů. (www.czso.cz)
Politicko-právní prostředí
Zdravotnictví v České republice se neřídí podle jednotného zákonu či předpisu, ale legislativa České republiky je založena na souboru několika zákonů a předpisů, které bývají často novelizovány. Mezi nejdůležitější zákony lze zařadit: (www.mzcr.cz)
Zákon č. 1/1993 Sb., Ústava ČR
Zákon č. 89/2012 Sb., Občanský zákoník
Zákon č. 95/2004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání odborné způsobilosti a specializované způsobilosti k výkonu zdravotnického povolání lékaře, zubního lékaře a farmaceuta
Zákon č. 96/3004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání způsobilosti k výkonu nelékařských zdravotnických povolání a k výkonu činností souvisejících s poskytováním zdravotní péče a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o nelékařských zdravotnických povoláních)
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů
Zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím
Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách
Zákon č. 373/2011 Sb., o specifických zdravotních službách
Zákon č. 374/2011 Sb., o zdravotnické záchranné službě
Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů
Zákon č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů
Zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů (zákon o léčivech)
Zákon č. 589/1992 Sb., o pojistném na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti
Zákon č. 592/1992 Sb., o pojistném na zdravotní pojištění
V České republice si může každý občan zvolit svobodně svého lékaře a pojišťovnu. Z části si mohou pacienti zvolit také zdravotnické zařízení, pokud ambulance či hospitalizace není vázaná na spádovost. Většina zdravotnictví spadá pod Ministerstvo zdravotnictví České republiky. Záchranná služba spadá pod kraje a je financována zčásti pojišťovnami a zčásti kraji, kde působí.
Sociálně-kulturní prostředí
V tomto prostředí se obyvatelé zabývají především životním stylem a svým postojem ke zdraví. V posledních letech je trend se zdravě stravovat a díky tomu se vyvíjí různé diety - raw, keto, bezlepková, bezlaktózová atd. Někteří lidé jsou bohužel omezeni při výběru stravy díky svému onemocnění.
Náboženství zásadně ovlivňuje postoj k životnímu stylu a k poskytování lékařské péče. Každá země má jiné zvyky či postoje, podle kterých se musí řídit. Např. Arabové nesmí jíst vepřové maso, protože toto zvíře považují za nečisté.
Z pohledu zdravotnictví a nemocnic lze sledovat, jak se obyvatelstvo vzdělává v oboru životního stylu a zdravého stravování. V Moravskoslezském kraji se nachází 7 středních zdravotních škol, na území kraje je 1 lékařská fakulta, který je schopna produkovat jak lékaře, tak střední zdravotnický personál. V Ostravě jsou vybudovány 2 známé střední zdravotnické školy, a to v Ostravě-Vítkovicích a v Mariánských Horách, nově v Koblově. Další střední školy jsou v okresech Opava, Frýdek-Místek, Karviná a Odry.
Technologické prostředí
Současná situace s COVID-19 přinutila mnoho technických i zdravotnických pracovišť a laboratoří pracovat na podpoře zdravotnických materiálů, a to jak k výrobě desinfekce, roušek, tak i dalších zdravotnických potřeb.
Poukazuje to na důležitost neustálého vývoje v tomto prostředí a nezahálení s novými trendy ve zdravotnictví. Jedním z předních trendů se stalo využití 3D tiskáren při výrobě ochranných pomůcek pro nemocnice, např. respirátorů a plastových štítů.
Dnes již téměř každá ambulance odborného i praktického lékaře má objednávkový systém. Systém umožňuje pacientům si tak domluvit ošetření nebo kontrolu u lékaře na vyhovující termín a čas, díky němuž si může rozvrhnout zbytek dne dle vlastního uvážení.
Informační technologie v nemocnicích, jedná se o tzv. NIS – Nemocniční informační systém, urychlují přenos dat mezi jednotlivými pracovišti. Pacient tak nemusí vyčkávat na vyhodnocení různých výsledků, např. rentgen, odběry krve, atd.. Tyto technologie urychlují proces vyšetření a zajišťují plynulý chod nemocnice. Pacientovi se tedy dostává i lepší péče a rychlejšího ošetření.
Přírodní prostředí
Životní prostředí je hlavním determinantem zdraví, odhaduje se, že představuje až 20 % všech úmrtí v evropském regionu dle WHO - World Health Organization (Světová zdravotnická organizace). V roce 1989 byla WHO/Evropa znepokojená rostoucím důkazem o dopadu nebezpečného prostředí na lidské zdraví.
(www.euro.who.int)
Okresy Bruntál, Frýdek – Místek, Karviná, Nový Jičín, Opava a Ostrava-město vymezují Moravskoslezský kraj, který je rozdělen do 22 správních obvodů obcí s rozšířenou působností. Spadá zde celkem 300 obcí, z nichž je 42 měst. Moravskoslezský kraj se řadí na 6. místo podle rozlohy mezi ostatními kraji.
Ke zlepšování životního prostředí začalo docházet vlivem poklesu průmyslové výroby a využití hospodárnějších technologií. V současné době bojuje Moravskoslezský kraj s problémem kontaminace půdy a podzemních vod, způsobenou průmyslovou výrobou, s důlními poklesy a znečištěním povrchových vod a ovzduší. Ostravsko, Karvinsko a Třinecko jsou nejproblémovějšími oblastmi Moravskoslezského kraje.
Důležitý faktor, který se vymyká zlepšování stavu životního prostředí, jsou narůstající vlivy automobilové dopravy, především ve velkých městech a v městech, kde jsou hlavní silniční tahy.
4 Metodika shromažďování dat
Kapitola je zaměřena na popis jednotlivých etap výzkumu, a to přípravnou fázi a realizační fázi. Díky dílčím etapám lze zkoumat image Městské nemocnice Ostrava.
4.1 Přípravná fáze
V přípravné fázi se řeší definice problému, cíl výzkumu, metoda sběru dat a časový harmonogram činností při výzkumu.
Definice problému
Důležitým procesem marketingového výzkumu je definice problému. Z ohlasu veřejného mínění působí Městská nemocnice Ostrava špatným dojmem oproti Fakultní nemocnici Ostrava. Pro nemocnici je důležité, aby se o ní mluvilo pouze v pozitivním slova smyslu, jak o celkové nemocnici, tak o jednotlivých pracovištích. Proto je vhodné provést analýzu image Městské nemocnice Ostrava a zjistit příčiny těchto záporných ohlasů a snažit se je eliminovat.
Cíl výzkumu
Cíl výzkumu vyplývá ze samotného definování problému. Hlavním cílem tohoto výzkumu je zjistit, jak veřejnost vnímá současnou sílu image Městské nemocnice Ostrava a která pracoviště jsou nejvíce navštěvována v této nemocnici. Na základě získaných dat budou navržena doporučení, která by mohla dopomoci ke zlepšení image nemocnice.
Zdroje dat
Pro účel výzkumu bylo využito jak primárních, tak i sekundárních dat. Primární data byla získána z elektronického dotazníkového šetření, které proběhlo na internetových stránkách.
Jako sekundární data byly využity internetové stránky nemocnice, které jsou veřejně dostupné, a odborné publikace, které byly snadno dohledatelné.
Metoda sběru dat
Pro účely tohoto výzkumu byl použit kvantitativní výzkum, a to dotazování pomocí elektronických dotazníků na internetovém portálu „vyplnto.cz“ a facebookových stránkách Ostravy. Zřetel byl brán na snadný a rychlý přístup pro respondenty, dalším důvodem bylo oslovení široké veřejnosti města Ostravy a blízkého okolí a také to, že tento způsob šetření je finančně nenáročný.
Dotazník
Pomocí dotazníkového šetření jsem získala odpovědi na celkem 17 otázek. V úvodu dotazníku bylo vysvětleno téma výzkumu s prosbou k veřejnosti o vyplnění dotazníku. V dotazníku se objevují otázky jak otevřené, polouzavřené i uzavřené, tak i nejdůležitější hodnotící škály. Součástí dotazníku je také sémantický diferenciál. Na konci dotazníku byly použity identifikační otázky týkající se pohlaví, věku, dosaženého vzdělání, sociální statutu a místa, odkud pacienti pocházejí. Na konci dotazníku bylo poděkování za ochotu a čas věnovaný vyplnění dotazníku.
Výběr vzorku
Výzkum probíhal formou dotazníkového šetření na internetovém portálu po dobu 2 týdnů. Byl zaměřen na veřejnost žijící ve městě Ostrava a jeho blízkém okolí.
Základním souborem byla tudíž již zmíněna veřejnost.
Zmíněný dotazník byl určen pro osoby starší 18 let, které navštívily Městskou nemocnici Ostrava jak z důvodu hospitalizace, tak za účelem návštěvy ambulance, ale i pouhé návštěvy svého blízkého, který zde byl hospitalizován. Mohly tak objektivně vyjádřit svůj názor a domněnky. Výběrový soubor byl stanoven na 180 respondentů, tento počet je postačující ke správnému vyhodnocení šetření. Metoda sběru dat byla zvolena z důvodu jednoduchosti vyplnění a následného vyhodnocení.
Rozpočet výzkumu
S ohledem na využití elektronického dotazování vyšly náklady na 0 Kč. Zvolený portál, kde byl dotazník uveden, není zpoplatněný, tudíž nebylo nutné využít finančních prostředků.
Časový harmonogram
Časové rozvržení jednotlivých kroků marketingového výzkumu jsou uvedeny v tabulce č. 4.1 v návaznosti na sobě:
Tab. 4.1. Časový harmonogram činností
Jednotlivé kroky/měsíc a rok 12/2019 1/2020 2/2020 3/2020 4/2020 Definice problému a cíle X
Plán výzkumu X X
Tvorba dotazníku X
Pilotáž X
Sběr dat X
Zpracování dat X
Analýza dat X
Návrhy a doporučení X
Zdroj: Vlastní zpracování Pilotáž
Důležitou součástí marketingového výzkumu je pilotáž, která slouží k zjištění chyb v dotazníku. Předvýzkum byl proveden na 10 respondentech, z větší části na blízkých přátelích a rodinných příslušnících. Za pomoci respondentů byla upravena otázka číslo dvě, kdy bylo špatně uvedeno, ke které otázce přejít v případě, že respondent nebyl v Městské nemocnici Ostrava.
4.2 Realizační fáze
Druhou etapou marketingového výzkumu je realizační fáze, v které nalezneme sběr dat, jeho zpracování a strukturu respondentů.
Sběr dat
Získávání primárních dat probíhalo od 5. března do 25. března 2020. Dotazování probíhalo na facebookových stránkách Ostravy a rozesláním dotazníku do fór, kde se řešilo téma nemocnic. Plánovaný počet vyplnění dotazníku byl 180 respondentů, kdy se podařilo získat 152 respondentů. Všechny dotazníky byly vyplněny správně, pouze 1 respondent skončil hned u první otázky, kde vyplnil, že Městskou nemocnici Ostrava nezná a tudíž nemělo význam dále dotazník vyplňovat.
Zpracování dat
Data získaná v průběhu sběru byla zkontrolována, překódována a poté přenesena do datové matice. Pro zpracování dat byl využitý program Microsoft Excel. K celkovému
vyhodnocení získaných dat pomohl program IBM SPSS Statistics 25. Následné výstupy tvoří grafy a tabulky, které byly upraveny pro lepší orientaci v programu Microsoft Excel.
Využilo se také třídění druhého stupně pro zjištění vzájemných závislostí mezi proměnnými.
Struktura respondentů
Prostřednictvím identifikačních otázek v dotazníku, kterými byly věk, pohlaví, dosažené vzdělání, sociální status a místo bydliště respondenta, byla zjištěna struktura respondentů.
Výběrový soubor obsahoval 152 respondentů. Z celkového počtu znalo Městskou nemocnici Ostrava 151 respondentů a pouze 1 respondent odpověděl záporně. Tato otázka byla filtrační, v případě, že respondent odpověděl záporně, byl požádán o ukončení vyplňování dotazníku. Většina respondentů byly ženy a to 81,6 % a 18,4 % muži.
(viz příloha č. 4.1)
Obr. 4.1 Pohlaví respondentů
Druhou identifikační otázkou se zjišťoval věk respondenta. Největší skupinu respondentů tvořila skupina ve věku v rozmezí od 26 do 35 let (celkem 34,2 %). Naproti tomu nejmenší skupinu tvořili návštěvníci starší 61 let (celkem 11,2 %). (viz příloha č.
4.2)
Obr. 4.2 Věk respondentů
Dále bylo zjišťováno nejvyšší dosažené vzdělání respondentů. Nejpočetnější skupinou byli respondenti s dosaženým vyšším odborným nebo vysokoškolským vzděláním (49,3 %). Necelých 6 % respondentů ukončilo své vzdělání základní školou.
(viz příloha č. 4.3)
Obr. 4.3 Dosažené vzdělání respondentů
Předposlední identifikační otázkou byl sociální status respondenta. Skupina s nečastější odpovědí zaměstnaný dosáhla 57,2 %. Nejméně dotazník vyplnili důchodci 9,2 %. (viz příloha č. 4.4)
34,2%
24,3%
16,4%
13,8%
11,2%
18 až 25 let 26 až 35 let 36 až 45 let 46 až 60 let 61 a více let
11,8%
32,9%
49,3%
5,9%
odborné, učňovské střední s maturitou vyšší odborné, vysokoškolské základní
Obr. 4.4 Sociální status respondenta
Ukončující identifikační otázkou bylo zjištění, odkud návštěvníci Městské nemocnice Ostrava pochází. Bylo zjištěno, že pouhých 7,9 % respondentů pochází z okolí a 92,1 % respondentů bydlí v Ostravě. (viz příloha č. 4.5)
Obr. 4.5 Bydliště respondentů
Všechna města, z kterých respondenti pocházeli, jsou uvedena v tabulce č. 4.2.
Nejvíce návštěvníků z okolních měst bylo z města Hlučín (33,33 %). Druhý největší počet návštěvníků pocházel z města Opava (26,67 %). Z ostatních měst jmenujme Bohumín, Český Těšín, Olomouc, Prostějov, Vratimov a Prahu - byla zastoupena rovnoměrně v relativní četnosti (6,67 %).
9,2%
16,4%
17,1%
57,2%
důchodce nezaměstnaný, mateřská dovolená student zaměstnaný
92,1 7,9
z Ostravy jiné
Tab. 4.2 Bydliště respondentů z ostatních měst
Město Absolutní četnost Relativní četnost v %
Bohumín 1 6,67 %
Český Těšín 1 6,67 %
Hlučín 5 33,33 %
Olomouc 1 6,67 %
Opava 4 26,67 %
Prostějov 1 6,67 %
Vratimov 1 6,67 %
Praha 1 6,67 %
Celkem 15 100,0 %
Zdroj: Vlastní zpracování
5 Analýza výsledku výzkumu
V této kapitole se zabýváme výsledky analýzy image Městské nemocnice Ostrava.
Jsou zde výsledky analýzy z jednotlivých otázek dotazníku.
5.1 Povědomí o Městské nemocnici Ostrava
Dotazník ukázal, jakým způsobem se Městská nemocnice Ostrava zapsala do povědomí respondenta. U této otázky bylo možné zvolit více než jednu odpověď. Na obr.
5.1 můžeme pozorovat, že 89 respondentů navštívilo nemocnici za účelem návštěvy rodiny či přátel. Ze všech respondentů bylo 85 pacientů ambulantní části Městské nemocnice Ostrava a 78 pacientů bylo hospitalizováno na lůžkové části. Pouze 16 respondentů znalo nemocnici jen z doslechu. (viz příloha č. 4.16)
Obr. 5.1 Povědomí o nemocnici
Povědomí o nemocnici dle pohlaví
Výzkumem bylo zjištěno, jak ovlivňuje povědomí o nemocnici pohlaví respondentů. Nutno podotknout, že v této otázce byla možnost vybrat více odpovědí. Z obr. 5.2 lze vyčíst, že ženy dochází do nemocnice jako návštěvy svých rodin či přátel, kdy tuto možnost zvolilo 62,90 %. Naopak muži navštěvovali své příbuzné či přátelé pouze v 32,29 %. U mužů byla využita odpověď hospitalizace a ambulantního ošetření ve stejné míře a to 46,43 %. Zatímco ženy využily možnost ambulantní péče v 58,06 % a hospitalizace v 52,42 %. Z doslechu zná nemocnici 25,00 % mužů a 7,26 % žen. (viz příloha č. 5.4)
89 85
78
16
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Návštěva rodiny či přátel Byl/a jsem pacientem ambulatní části
Byl/a jsem pacientem lůžkové části
Z doslechu
