K rozlišení zboží a služeb se používá větší počet vlastností. Mezi nejběžnější charakteristiky služeb, které uvádějí autoři knih, patří:
• nehmotnost,
• neoddělitelnost,
• proměnlivost,
• pomíjivost,
• absence vlastnictví.
Nehmotnost
Nejvýznamnější charakteristika služeb, od které se odvíjí další vlastnosti. Služby nelze před zakoupením nebo použitím prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo se jich dotknout. Příčinou nehmotnosti služeb je, že zákazník obtížně hodnotí konkurenci, obává se rizika z nákupu služby, proto klade důraz na osobní zdroje informací, na doporučení známých a rodiny.
Neoddělitelnost
Neoddělitelností se rozumí vlastnost služeb, při které nelze od sebe oddělit produkci a spotřebu zboží či služby. Zákazník a poskytovatel služby se musí setkat v čase a místě, díky tomuto získává zákazník výhodu. Např. je vyžadována přítomnost zákazníka vyžadujícího zdravotní služby, lékař nemůže ošetřit pacienta bez jeho účasti.
Proměnlivost
Kvalitu služeb nelze příliš řídit. Závisí především na tom, kdo dané služby poskytuje, také kde a kdy jsou poskytovány. Uspokojení zákazníka závisí především na konečném důsledku chování poskytovatele služby v dané pozici.
Pomíjivost
Služby nemohou být skladovány, vraceny nebo se uchovávat či znovu prodávat.
Pokud nebude muset zákazník čekat na službu příliš dlouhou dobu, jeho chování bude přívětivější. Službu nelze vlastnit, pouze využívat jejich výhod.
Absence vlastnictví
Produkty lze vlastnit a jsou zde i další možnosti, jako prodat je novému majiteli.
Služby vlastnit nelze. Služba má omezenou dobu svého trvání. V případě veřejného sektoru je právo využívání služeb produkovaných státem nabízeno směnou za placení daně nebo placením zdravotního či sociálního pojištění.
Marketingový mix služeb
Nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení je nepochybně marketingový mix. Manažér jej využívá pro dosažení marketingových cílů. Marketingové prvky lze snadno kombinovat nebo měnit. Marketingový mix se skládá ze ,,4P“ (produkt, cena, distribuce, komunikace), marketingový mix služeb je rozšířen o další ,,3P“ (lidé, materiální prostředí, procesy).
Produkt
Produktem budeme rozumět zboží či službu, kterou firma umisťuje na trh. Služba je složitý produkt. Je to soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících sociální a psychologické užitky nebo výhody. (Slavík, 2014)
Dle Vaštíkové lze nabídku služeb většiny organizací poskytujících služby rozdělit na tzv. klíčový (základní) produkt a periferní (doplňkový) produkt.
Mezi základní produkty Městské nemocnice Ostrava patří:
• ošetření úrazu,
• plánované operace,
• rehabilitace po úrazech,
• porodnice,
• otorhinolaryngologie,
• chirurgie,
• kardiologie atd.
Produkty ve zdravotnictví mají více podob, převažuje produkt ve formě služby, kdy se jedná o lékařský výkon. Hmotné produkty ve zdravotnictví představují zdravotnické/ortopedické pomůcky nebo léky v jakékoliv formě.
Výsledným produktem ve zdravotnictví není pouze provedený výkon (klíčový produkt), ale jsou zde i doplňující produkty. Mezi doplňující produkty patří:
• chování vůči pacientovi,
• proces přijmutí pacienta do zdravotnického zařízeni a jeho propuštění,
• informovanost pacienta a jeho rodiny,
• pohodlí pacienta,
• nabízení propagačních a informačních materiálů.
Cena
Dle Vaštíkové (2014, s. 94) je cena definována takto: ,,Cena je jediný prvek marketingového mixu, který přináší výnos, všechny ostatní prvky představují náklady.‘‘
Cena odráží, kolik má uživatel za danou službu či výrobek zaplatit.
Ve zdravotnictví jsou pouze dva typy cen, regulované a smluvní. Ceny ve zdravotnictví nejsou stanoveny dle lékařského výkonu, ale většina cen je výsledkem jednání a dohody mezi třemi subjekty, a to zdravotními pojišťovnami, zástupci poskytovatelů zdravotní péče (komory) a Ministerstvem zdravotnictví.
Cena služby poskytované v Městské nemocnici Ostrava je platbou do veřejného zdravotního pojištění. Poskytovatel nemá téměř žádnou možnost ovlivňovat hladinu cen,
jedině pokud by byl v soukromém sektoru. Česká republika má nízkou platbu do veřejného zdravotního pojištění oproti ostatním zemím.
Distribuce
Distribuce podle Kotlera (2007, str. 71) jsou veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům.
Ve zdravotnictví je především využívána intenzivní distribuce, která znamená, že se firma snaží o to, aby byl produkt, v našem případě služba, dostupná zákazníkům (pacientům) kdykoliv a kdekoliv ji budou potřebovat.
Z malých vesnic musí pacienti převážně dojíždět do větších měst, kde je dostupnost zdravotní péče samozřejmě větší a mají větší možnost výběru zdravotnického zařízení. Část celkového pohodlí značně souvisí s dostupností služby, která vytváří spokojenost pacienta.
Služby Městské nemocnice Ostrava jsou distribuovány v místě jejich tvorby, přímo v určitých ordinacích podle zaměření. Rozložení ordinací v nemocnici se označuje velkými písmeny od A do V. Svou roli hraje i barva písmen - tmavě modrou je označena ambulance, světle modrou barvu mají lůžka a ambulance, červenou barvu má příjem a šedou jsou označeny ostatní budovy (garáže, stravovací provoz). Mapa areálu nemocnice.
(Viz. příloha č.2.1)
Obr. 1.1. Mapa areálu nemocnice
Komunikace
Marketingová komunikace dle Vaštíkové (2014, str. 126) je jedním z nejviditelnějších a také nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu.
Nejdůležitější pro producenta služby je, když sami zákazníci (pacienti) mluví pochvalně o jeho službách. Tato forma se nazývá ústní reklama, která může zlepšit stávající image, anebo naopak ji poškodit v očích veřejnosti.
Mezi tradiční nástroje marketingového mixu patří:
• reklama,
• podpora prodeje,
• osobní prodej,
• public relation.
Pro Městskou nemocnici Ostrava je vhodnější tyto tradiční nástroje obohatit o další prvky:
• přímý marketing,
• internetová komunikace,
• komunikace na sociálních sítích,
• marketing události,
• guerilla marketing,
• word of mouth,
• virální marketing,
• product placement.
Důležitým prvkem pro zdravotnická zařízení je internetová komunikace, kdy přes své webové stránky poskytují informace veřejnosti o poskytovaných službách. Reklama je jeden ze silných prvků marketingové komunikace, bohužel je však omezována ze strany státu, např. reklama o nových lécích. Nejdůležitějším prvkem je word of mouth, kdy lidé mezi sebou šíří své pocity a zkušenosti právě ze zdravotnického zařízení, to buď zařízení pomůže zlepšit image, nebo naopak zhoršit.
Lidé
Vaštíková (2014, str. 152): ,,Podíl lidí na nabídce služeb má tři základní formy:
první významnou skupinu tvoří zaměstnanci, druhou zákazníci a třetí veřejnost nebo také rodiny, přátelé a známí zákazníků, kteří jsou součástí referenčního trhu‘‘.
V rámci zdravotnictví je velmi důležité chování zaměstnanců, kteří tak komunikují s pacienty. Pacienti jsou důležití, zaměstnanci by se měli ke každému chovat s individuálním přístupem a poskytnout mu tak nejlepší péči. Díky spokojenému pacientovi se poté můžou šířit kladné zkušenosti s nemocnicí, které se předávají veřejnosti.
Do lidského faktoru nezařazujeme pouze zaměstnance nemocnice, ale také pacienty, dále i komunikaci s partnery a především s dodavateli a zdravotními pojišťovnami. (Zlámal, 2009)
Materiální prostředí
Materiální prostředí dle Vaštíkové (2014, str. 168) je definováno jako: ,,První vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována, které pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání‘‘.
Chování a náladu zákazníka ovlivňuje atmosféra, která zde vládne, nebo zařízení interiéru. Materiální prostředí lze rozdělit na základní a periferní prostředí. Zákazník nemůže ovlivnit základní prostředí, protože je součástí poskytované služby. Zatímco periferní prostředí službu zpříjemňuje a zpřístupňuje. Jsou to drobnosti, které si zákazník může odnést s sebou domů např. brožury, malé letáčky. (Kincl a kol., 2004), (Janečková, Vaštíková, 2001)
V rámci zdravotnického zařízení lze do základního prostředí zahrnout např.
interiér či exteriér nemocnice, osvětlení a vybavení nemocnice, také zde můžeme zařadit i oblečení personálu, např. na dětském oddělení barevný vrchní díl pracovního oděvu.
Periferní prostředí naopak představuje zhmotnění nebo vizuální identifikaci určité služby. V nemocnici to pak mohou být např. formuláře o GDPR, které musí pacienti vyplnit před vyšetřením, dále to mohou být účtenky z lékárny, na které nemají pouze vypsané zakoupené léky, ale je tam zároveň přivítání a poděkování za jejich nákup.
Pokud stimuly materiálního prostředí vyvolávají kladné reakce, pak jsou pacienti ochotni vracet se a komunikovat svou spokojenost na veřejnosti a budovat tak dobrou
image nemocnice, naopak pokud stimuly vyvolávají záporné reakce, pak pacienti odcházejí znepokojeni, nevrací se a šíří navenek špatné zkušenosti.
Procesy
Procesy představují souhrn postupů a činností, s nimiž se pracovníci musí ztotožnit, které musí respektovat a dodržovat. Jsou jedním z nástrojů marketingového mixu. (Cetlová, 2007, s. 58)
Je nutné podotknout, že procesy je třeba vidět jako prvky, které mohou pomoci k dosažení synergického efektu. V procesu poskytování služby dochází v určitém měřitelném časovém období k přímému setkávání se zákazníkem. Někdy je služba poskytnuta a spotřebována v daném okamžiku vzájemného působení. Tyto služby nazýváme služby s vysokým kontaktem se zákazníkem. (Vaštíková, 2004)
Procesem ve zdravotnickém zařízení lze rozumět vyšetření pacienta, dojití k nějakému závěru a poté jeho léčení. Mezi další procesy lze zařadit počet pacientů v čekárně či místnosti, čekací dobu, návštěvní režim atd…