Očekávání mohou být tvořena například zkušenostmi z minulosti, recenzemi od přátel, kolegů nebo konkurence, informacemi z médií nebo informacemi, které zákazník obdrží z řízené komunikace firmy, jakou jsou například reklamy. Spokojenost je ovlivňována řadou činitelů, a to nejen spokojeností s daným produktem, ale i například se spokojeností s obchodní firmou, spokojeností s obsluhou nebo přijatelností ceny. 14
Zákazník svoji spokojenost vyjadřuje např. prezentováním a doporučením produktu ostatním, zdvořilou komunikací s prodejcem, přehlížením chyb produktu a hledáním jeho kladných stránek, pozitivně hodnotí také prodejce, výrobce nebo způsob prodeje a v případě špatné orientace v technických parametrech u složitého produktu se zákazník vrací a prodejce vyhledává. Naopak nespokojenost s produktem se u zákazníka projevuje negativními pocity, jako jsou smutek, zlost, pocit zklamání. Tuto situaci zákazník často řeší formou stížností. 10
3.2 Metody měření spokojenosti
Výzkum spokojenosti může probíhat různými způsoby. Spokojenost lze měřit formou pozorování, dotazování, experimentem nebo kombinací těchto forem. Na základě výsledků měření spokojenosti jsou tvořeny poziční mapy.
Dotazování
Dotazování je nejvíce využívaným způsobem provádění výzkumu. Rozděluje se na monotematické dotazování, kdy předmětem dotazování je jen jedno téma nebo na vícetematické dotazování. 12 Může probíhat písemně (pomocí dotazníku, ankety), ústně (osobní rozhovory) nebo telefonicky. 5 Výhodou písemného dotazování je získání většího počtu respondentů a také to, že dotazníky mohou být vyplněny kdekoliv a anonymně.
Respondent má navíc více času na vyplnění a může si odpověď promyslet. Problémem mohou být nejasné odpovědi respondentů nebo ovlivnitelnost jinými osobami.
Pomocí ústního dotazování lze od respondenta obdržet velké množství informací a odpovědi na složitější otázky, protože tazatel může otázky vysvětlit. Dále může vypozorovat chování a reakce respondenta. 12 Tazatel může využít názorných ukázek nebo pomůcek např. fotografií nebo produktů. Nevýhodou těchto rozhovorů je však vyšší cena, náročnost organizace a přímý vliv tazatele na respondenta. Rozhovory mohou být vedeny dvěma způsoby, a to pomocí standardizovaného rozhovoru nebo nestandardizovaného rozhovoru. Standardizovaný rozhovor je připraven dopředu, tudíž se tazatel drží předem připravených otázek, které pokládá v přesném pořadí. Naopak nestandardizovaný rozhovor (nebo také nestrukturovaný či volný rozhovor) není omezován dopředu připravenými otázkami a probíhá téměř volně. 5
Rozhovor může mít podobu individuálního nebo skupinového rozhovoru. Těchto rozhovorů se využívá v případech, kdy jsou zkoumány příčiny chování spotřebitele, jeho postoje a motivace. 12] Individuální hloubkový rozhovor se koná v prostředí domova nebo v zaměstnání respondentů, ale i na veřejných místech, jako jsou nákupní centra nebo ulice. Rozhovor může trvat v řádech minut až hodin. 6 Cílem vedení individuálního hloubkového rozhovoru je dosáhnout hlubšího kontaktu mezi respondentem a tazatelem.12
Skupinového rozhovoru se obvykle účastní 10-20 dotazovaných. Rozhovor trvá až několik hodin a je veden moderátorem, který musí být objektivní a musí se orientovat v dané problematice. 5 Moderátor s respondenty konverzuje na určitá témata, jako jsou například
výrobky, služby nebo konkrétní firmy. Odpovědi respondentů se nahrávají nebo zaznamenávají písemně a později přezkoumávají. 6
Další formou, jak lze provádět dotazování je telefonické dotazování. Respondent je anonymní a poskytne tazateli menší množství informací. Dotazování je rychlé, méně nákladné a využívá se například pro bleskové výzkumy, které se nejčastěji týkají současně řešených společenských témat. 5
Pozorování
Metoda pozorování je založena na skutečnostech, které jsou vnímány smysly. Jedná se například o vnímaní chovaní prodavače nebo pořádek v regálech na prodejně. Pozorování může být skryté (nezúčastněné), kdy je využíváno například skrytých kamer nebo snímacích přístrojů. Další možností je pozorování zjevné (zúčastněné), kdy se pozorovatel situace přímo účastní např. jako zákazník. Informace mohou být získávány laboratorně, kdy se daná situace nasimuluje nebo terénně v přirozeném prostředí objektu.
Experiment
Metoda experimentu spočívá v pozorování chování a reakcí objektů na změny. Jedná se o experimenty, kdy se zkoumá, jak např. balení, cena produktu nebo reklama objekt ovlivňuje. Experiment může být prováděn pomocí laboratorních testů, kdy se na úzkém okruhu lidí pozoruje, jak na ně předmět výzkumu působí. Naopak polní testy se uskutečňují v reálných prodejnách, kde je výrobek zpropagován a vystaven. 12
Poziční mapa
Poziční mapa je znázorňována pomocí grafu. Na vertikální ose grafu je vyobrazena míra spokojenosti a na ose horizontální míra významnosti. Kvadrant vlevo nahoře s názvem
„Přeinvestované faktory“ vyjadřuje vysokou spokojenost zákazníka a relativně nízkou významnost pro společnost. Pokud se výsledné body nachází v tomto kvadrantu, doporučuje se snížit investice do zvyšování kvality. V kvadrantu „Motivátory“ se nacházejí body, které zobrazují vysokou spokojenost zákazníka ale relativně vysokou významnost pro daný podnik. V tomto případě je doporučováno udržet stávající kvalitu. „Faktory marginálních příležitostí“ mají svoji pozici v levém dolním kvadrantu. Body uvedené v tomto kvadrantu značí nízkou spokojenost zákazníka a zároveň relativně nízkou významnost pro společnost.
Navrhuje se proto udržování či mírné zvyšování kvality bez zvyšování investic. V posledním
kvadrantu „Faktory konkurenčních příležitostí“ nalezneme body, které mají pro společnosti relativně vysokou významnost, ale zákazníci vyjádřili nízkou spokojenost. Doporučeným řešením je výrazné zvýšení kvality (viz obrázek č. 7). 30
Obrázek 7 Poziční mapa podle spokojenosti a významnosti