Pre obchodné centrum, ktoré zahŕňa nie len fungovanie jednotlivých maloobchodných prevádzok ale aj úspešnosť centra ako jedného veľkého celku predstavujú dáta neodmysliteľnú súčasť riadiacich procesov spojených so sledovaním a predpovedaním budúceho vývoja obchodného centra. Manažéri obchodných centier si jasne uvedomujú dôležitosť rôznych druhov dát a to hlavne z toho dôvodu, že dokážu generovať detailné pohľady na všetky faktory vplývajúce na efektívne riadenie obchodného centra. Na získavanie vysokohodnotných dát v oblasti obchodných centier slúži veľké množstvo zdrojov, prístupov či technológii AlterTech (2015). Medzi najpoužívanejšie zdroje získavania informácii a dát retailových prevádzok, ktoré pôsobia v obchodnom centre udáva poradenská organizácia v maloobchodnom sektore AlterTech (2015) nasledovné:
• POS systém
Point of sale systém alebo viac známy pod skratkou POS predstavuje jeden z najdôležitejších zdrojov získavania dát o zákazníkoch, s ktorými dokážu manažéri obchodných centier pri riadení zlepšovať ich výkon a prosperitu. Jedná sa o systém, ktorý využíva hardware a software na zaznamenávanie rôznorodých informácii o finančných transakciách návštevníkov obchodov alebo služieb poskytovaných v priestoroch obchodného centra (Hudson, 2018). Altertech (2015) hovorí, že point of sale systém zahŕňa získavanie dát najčastejšie o type predaných produktov, cenách predaných produktov, celkových výškach predajov za daný deň, celkových výškach predajov na základe kategórii produktov a v neposlednom rade informácie o zákazníkovi. Získané informácie z jednotlivých nákupov zákazníkov sa využívajú na ich analyzovanie za účelom identifikovania najvhodnejších spotrebiteľov, na poznatky o tom, ktoré produkty sa predávajú najlepšie, alebo ktorým produktom by bolo najlepšie znížiť cenu. Altertech (2015) taktiež udáva, že dokážu priniesť riadiacim tímom odpovede na to, ktoré dni alebo časy v týždni sú najvyťaženejšie, kedy by sa prevádzky obchodov a služieb mali sústrediť na zvyšovanie kvality a efektivity ich práce pre generovanie vyšších výnosov (Alter Tech, 2015). Wongová (2019) hovorí, že medzi ďalšie dôvody využívania POS systému na získavanie dát patrí riadenie inventárov, v ktorých majú jednotlivé prevádzky uložené predávané produkty alebo sledovanie histórie nákupov zákazníkov. Význam tohto systému sa odzrkadľuje aj na propagačných či marketingových kampaniach, kde sa do úvahy berú získané dáta najviac nakupovaných produktov, čo
43
ovplyvňuje budúce rozhodnutia manažérov v otázke plánovania marketingových stratégií (Wong, 2019). Systém POS je prevádzkovaný najčastejšie na troch základných typoch softwaru, ktoré vymedzuje Wongová (2019). Prvý typ predstavuje software nainštalovaný na určitom zariadení, ktorý sa nespolieha na využívanie internetového pripojenia z dôvodu, že dáta sú zaznamenávané priamo na danom zariadení, to znamená že pristupovať k získaným dátam je možné len z priestorov predajne, kde sa zariadenie, na ktorom je inštalovaný software nachádza. Ďalší typ softwaru využíva možnosť ukladania dát na cloudový server, to znamená, že prístup k získaným dátam prebieha cez internet čo prináša výhodu v podobe možnosti prístupu k dátam bez ohľadu na čas alebo miesto riadiaceho manažéra. Posledným typom je hybridný software, ktorý kombinuje určité zariadenie s prístupom k dátam cez cloudový server. Aj keď tento typ využívaného softwaru znižuje závislosť od internetového pripojenia, je často zložitejší na údržbu. Pri kombinácií offline a online prístupu môže často dôjsť k problémom v otázke kvality dát počas ich synchronizácie. Na to, aby dokázal software fungovať a zaznamenávať dáta potrebujú predajne byť vybavené fyzickými komponentami alebo takzvaným hardwarom, na ktorých bude systém POS fungovať. Hardwarové typy využívané na prevádzkovanie POS systému na zber dát o zákazníkoch sú: zariadenia v podobe počítačov alebo notebookov, pokladne, skenery čiarových kódov, tlačiarne bločkov alebo platobné terminály v prípade platieb kreditnými kartami (Wong, 2019). Využívanie POS systému predstavuje v oblasti získavania dát o návštevníkoch obrovský význam, preto je dôležité pre zefektívnenie riadenia jednotlivých prevádzok a obchodného centra ako celku zvážiť ich používanie.
Video kamery
Video kamery definujú spoľahlivý spôsob získavania dát v priestoroch obchodných centier a ich jednotlivých nájomníkov. Dokážu monitorovať nie len pohyb a počet zákazníkov nachádzajúcich sa v obchodnom centre ale aj ich navigačné vzory v obchode či nákupné návyky. Zo získaných dát dokážu riadiace tímy obchodných centier ľahko zistiť, ktoré priestory a uličky v obchodnom centre sú návštevníkmi najfrekventovanejšie, čo dáva manažérom možnosť strategicky naplánovať marketingové a propagačné umiestnenie reklamných banerov za účelom zvýšenia povedomia o ponúkaných produktoch alebo službách so zámerom zvyšovať výnosy z ich predajov (Alert Tech, 2015). Ďalším využitím video kamier smeruje k získavaniu demografických informácii jednotlivých zákazníkov za pomoci algoritmov umelej inteligencie. Využívanie tohto prístupu však naráža na legislatívne bariéry a problémy v súlade s európskymi a ľudskými právami. Z týchto dôvodov je zber dát zameraný na presnú identifikáciu zákazníkov podľa veku alebo tváre momentálne len vo vývojovej fáze (Tkáč, 2020). Nájdenie priestoru a okolností, za ktorých by bolo možné kamery s algoritmami umelej inteligencie používať by dokázalo lepšiť predpovedanie potrieb a správanie jednotlivých zákazníkov čo by otvorilo možnosť prispôsobiť budúce obchodné rozhodnutia na základe špecifických požiadaviek a záujmov návštevníkov obchodných centier.
44 Mobilné zariadenia
V dnešnej dobe už takmer všetci ľudia využívajú mobilné zariadenia na prehľadávanie a navštevovanie webových stránok svojich obľúbených obchodov (Alter Tech, 2015). Alter tech (2015) taktiež hovorí, že v prípade, že sa jedná o obchody zastúpené v danom obchodnom centre, predstavujú mobily príležitosť pre zber cenných dát o počte zákazníkov, ktorý navštívili danú webovú stránku alebo o tom, ktoré stránky boli najnavštevovanejšie.
Zistené dáta a ich analýza dokáže manažérom obchodných centier pomôcť definovať, ktoré produkty si ľudia prezerajú alebo kupujú najčastejšie. Závery z týchto analýz pozdejšie vedú k taktickým rozhodnutiam vedenia centra o tom, ktoré produkty je potrebné propagovať častejšie a frekventovanejšie alebo ktoré produkty majú byť prezentované napríklad vo výkladoch kamenných predajní priamo v obchodných centrách (Alert Tech, 2015). Potenciál zbierania dát o zákazníckom správaní pomocou mobilných zariadení neustále narastá z dôvodu integrácie väčšiny moderných technológii, možnosti platenia nákupov cez mobil či využívanie GPS navigácii. Všetky tieto aspekty prinášajú informácie pre obchodné centrá, ktoré ich dokážu zužitkovať na zaujatie a oslovenie ďalších potenciálnych zákazníkov.
Senzory
Mať informácie a dáta o počte návštevníkov, ktorý prichádzajú do obchodného centra je jeden z kľúčových faktorov, ktorý manažéri obchodných centier využívajú v súvislosti s jeho riadením. Všetky obchodné centrá sú v dnešnej dobe vybavené senzormi pri vchodoch do centra, pri vchodoch do jednotlivých obchodov či vstupoch do prevádzok poskytujúcich služby. Jednotlivé obchody majú povinnosť reportovať vedeniu obchodného centra získané dáta celkovej návštevnosti za určité obdobie, najčastejšie je využívané denné reportovanie alebo dokonca aktualizovanie počtu zákazníkov v reálnom čase. Získavané dáta za pomoci senzorov dokážu prinášať manažérom obchodného centra prehľady, na základe ktorých dokážu definovať najrušnejšie hodiny v zmysle počtu návštevníkov a podľa toho organizovať zábavné či marketingové udalosti, zhodnotiť, ktoré časti a prevádzky obchodného centra sú najatraktívnejšie, porovnávať jednotlivé poschodia a ich návštevnú frekventovanosť, optimalizovať nájmy maloobchodných prenajímateľov na základe ich jednotlivých návštevností a pozície alebo rozdeliť upratovacích a bezpečnostných zamestnancov podľa počtu zákazníkov v určitej časti obchodného centra(Yes-Research, 2021). Monitorovanie počtu zákazníkov dokáže taktiež stanoviť otváracie hodiny jednotlivých prevádzok obchodného centra alebo centra celkovo (Alert Tech, 2015).
Správy o počasí
Môžu sa zdať nepodstatné, avšak opak je pravdou. Obchodné centrá využívajú dáta o počasí na predpovedanie počtu zákazníkov, ktorý navštívia priestory centra. V prípade zlého počasia hovoria o znížení počtu zákazníkov, čo prinesie pochopiteľne nižšie výnosy za daný konkrétny deň. Naopak slnečné počasie láka ľudí navštíviť príjemnú atmosféru priestorov obchodného centra vybavené klimatizáciou, čo podmieni dlhší čas v ňom strávený (Alert Tech, 2015).
45 Infraštuktúra Wi-Fi pripojenia
SocialWifi (2016) udáva, že zákazníci navštevujú obchodné centrá za rôznymi účelmi.
Väčšina z nich hneď po príchode hľadá wi-fi pripojenie k internetu, aby uspokojili svoje základné potreby spojené s prístupom na internet. Avšak pre obchodné centrum to predstavuje obrovskú príležitosť získavania dát o svojich návštevníkoch. Pripojením sa na wi-fi pripojenie dokážu riadiace tímy obchodného centra zbierať základné demografické dáta, emailové adresy alebo sledovať zákaznícke správanie napríklad podľa toho ako často sa daný zákazník vráti do obchodného centra a koľko v ňom utratí (SocialWifi, 2016). Ďalšie cenné informácie spojené s wi-fi pripojením predstavuje komunikácia a posielanie obrázkov ponúkaných produktov. Pri využití wi-fi pripojenia na poslanie obrázku produktu, ktorý vás zaujal získa daný obchod vaše základné informácie, ktoré dokáže zužitkovať v podobe reklamných ponúk posielaných na vaše mobilné zariadenie. Zvyšovanie výnosov a návštevnosti patrí k ďalším pozitívnym aspektom využívania wi-fi pripojenia na získavanie dát. Väčšinou je to uskutočňované len tým, že obchodné centrum toto pripojenie poskytuje, čo priláka väčšie množstvo zákazníkov čo spôsobí zvýšené množstvo transakcii a teda vyššie príjmy pre obchody a služby v obchodnom centre (SocialWifi, 2016).
Vyššie uvedené zdroje získavania dát zahŕňajú pomerne veľkú časť celkového zberu hodnotných dát potrebných na podporu efektívneho a účelného rozhodovania riadiacich manažérov obchodných centier, avšak na základe pracovných skúseností, ktoré som osobne nadobudol z pôsobenia vo firme Yes-Research považujem zoznam zdrojov dát v oblasti obchodných centier za neúplný. Z tohto dôvodu je potrebné pre komplexný popis najvyužívanejších dátových zdrojov definovať ešte nasledujúce:
Účtovníctvo
Investori a vlastníci projektov obchodných centier ako hlavné zainteresované strany v oblasti riadenia obchodných centier očakávajú, že prevádzkovanie komplexnej jednotky v podobe centra bude generovať prúdy stále vyšších výnosov. Pre riadiacich manažérov obchodných centier to znamená robiť rozhodnutia a zmeny vo všetkých činnostiach a procesoch súvisiacich so spravovaním centra také, ktoré budú prispievať k maximalizácií výnosov a minimalizácii nákladov jednotlivých maloobchodných prevádzok, čo sa odzrkadlí v celkovom zisku obchodného centra. Na úspešné a kontinuálne zvyšovanie výnosov obchodného centra je však potrebné získavať dáta a informácie o finančných operáciách, ktoré prebiehajú pri riadení obchodného centra. Na zaznamenávanie a následné využitie takýto dát využíva obchodné centrum účtovnícke záznamy jednotlivých finančných pohybov. Sledovanie finančných ukazovateľov predstavuje pre riadenie obchodného centra kľúčový význam. Dáta, ktoré manažérov z oblasti účtovníctva zaujímajú najviac majú výnosový charakter. Riadiace tímy najčastejšie zaujímajú informácie o výnosoch z prenajímaných priestorov čo v účtovníctve predstavujú fakturácie maloobchodných nájomníkov alebo obraty každého prevádzkovaného obchodu či služby, ktorých hodnota slúži na výpočty viacerých dôležitých metrík riadenia obchodného centra, typicky napríklad pre výpočet obratov na meter štvorcový daného obchodu alebo stanovenie obratového nájmu prevádzok, teda percento z obratu, ktoré nájomca platí spolu s výškou nájmu za daný priestor. Ďalšími cennými dátami, ktoré účtovníctvo pre obchodné centrum zaznamenáva predstavujú záznamy o nákladoch vynaložených pri procesoch riadenia obchodného centra.
46
Pre manažérov obchodného centra je dôležité, aby náklady na udržovanie a údržbu budovy centra, propagačné a marketingové kampane či zaistenie rôznorodých služieb na celkový chod centra udržiavali na čo najhospodárnejšej úrovni, avšak tak, aby zabezpečovali maximálny zážitok z nakupovania a príjemnú atmosféru pre všetkých zákazníkov. Výšky jednotlivých nákladov taktiež stanovujú čiastky, ktorými jednotlivý nájomníci prispievajú k ich pokrytiu. S dátami z účtovníctva taktiež súvisia napríklad informácie o odpisoch jednotlivého vybavenia alebo strojov využívaných v obchodnom centre, na základe ktorých dokážu manažéri po určitom období stanoviť ich súčasné hodnoty a tak prehodnotiť, či je výhodnejšie ponechať ešte dané vybavenie alebo ho nahradiť novším či inovatívnejším v prípade využívaných strojov. Účtovníctvo spolu s prieskumami trhu nehnuteľností dokáže vlastníkom obchodného centra vyčísľovať aktuálnu hodnotu celého komplexu, ktorá môže stanoviť rozhodnutie, či je správne obchodné centrum držať vo vlastníctve za aktuálne výnosy z nájmom alebo je rozumnejšie prehodnotiť výšku nájom či dokonca budovy obchodného centra predať. Účtovníctvo zastupuje dôležitú funkciu v podobe zdroju dát pre riadiace rozhodnutia ovplyvňujúce finančné zdravie obchodného centra, z tohto dôvodu manažéri dávajú dôraz na podrobné analyzovanie týchto údajov, za účelom generovania stále vyššieho celkového zisku obchodného centra (Yes-Research, 2021).
Heat mapy
Takzvané heat mapy alebo v preklade tepelné mapy prinášajú manažérom obchodných centier hodnotné dáta o pohybe svojich návštevníkov. Analýza získaných údajov z týchto technologicky inovatívnych zariadení dokážu určiť napríklad, ktoré priestory a obchody obchodného centra sú najnavštevovanejšie, kde sa návštevníci pohybujú najfrekventovanejšie alebo, ktoré miesto v obchodnom centre by predstavovalo vhodné umiestnenie reklamných banerov so zámerom zaujať pozornosť zákazníkov na určité produkty. Mať informácie o tom, ktoré časti centra sa javia ako najrušnejšie pomáha manažérom rozdeliť zamestnancov centra tak, aby ich počet na frekventovanom mieste bol primeraný počtu návštevníkov, ktorý sa v danom priestore nachádzajú a tým zaistiť zlepšenie zážitku zákazníkov, čo podmieni šancu zvýšiť ich nákupné zámery. Využívaním dát z heat mapy je možné špecifikovať a vymedziť miesta v centre, ktoré by predstavovali ideálne propagačné pútače na zaujatie väčšieho počtu zákazníkov čo v najlepšom prípade prinesie zvyšovanie predajov teda rast výnosov pre obchodné centrum (Social Wifi, 2013-2021).