Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
Analýza dátovej komplexnosti a využívaných aplikácii v oblasti riadenia obchodných centier
BAKALÁRSKA PRÁCA
Študijný program: Aplikovaná informatika Študijný obor: Informačné médiá a služby
Autor: Rastislav Franek
Vedúci bakalárskej práce: doc. Ing. Jan Pour, CSc Praha, [máj 2021]
Prehlásenie
Prehlasujem, že som bakalársku prácu s názvom Analýza dátovej komplexnosti a využívaných aplikácii v oblasti riadenia obchodných centier vypracoval samostatne za použitia v práci uvedenej literatúry a zdrojov.
V Prahe dňa 5. mája. 2021 ………...
Rastislav Franek
Poďakovanie
Svoju vďaku by som chcel v prvom rade vyjadriť vedúcemu tejto bakalárskej práce , ktorým je pán doc. Ing. Jan Pour, Csc., za všetky cenné rady, pozitívny prístup a možnosť vypracovať danú tému pod jeho odborným vedením. Svoje poďakovanie by som chcel ďalej venovať svojej rodine a blízkym za neustálu podporu v priebehu celého bakalárskeho štúdia.
4
Abstrakt
Oblasť obchodných centier podlieha neustálemu vývoju z rôznych aspektov. V súčasnej dobe jeden z najdôležitejších vplyvov na efektívnu riadiacu stratégiu obchodných centier predstavuje zbieranie dát a dokumentov, z ktorých analytici vytvárajú komplexné analytické aplikácie špecificky navrhnuté na základe manažérskych potrieb a záujmov. Táto práca sa zameriava práve na vymedzenie najpoužívanejších techník a metód zberu relevantných dát za účelom ich následného využitia a spracovania do podoby viacúčelovej aplikácie. To, ako získavané dáta a vytvárané analytické aplikácie pomáhajú a podporujú manažérom definovať správne rozhodnutia a riešenia kľúčových riadiacich otázok, vymedzuje jeden z hlavných cieľov tejto bakalárskej práce. Nadobudnuté odpovede na najbežnejšie otázky v oblasti riadenia obchodných centier prispievajú k hlbšiemu pochopeniu celkového spravovania a vedenia odvetvia zameraného na celospoločenské uspokojovanie špecifických nákupných potrieb a preferencii jednotlivých zákazníkov.
Kľúčové slova
obchodné centrum, riadenie, maloobchod, dátové zdroje, aplikácie, podpora rozhodovania
JEL klasifikácia
M10, C88
5
Abstrakt
Oblast obchodních center podléhá neustálému vývoji z různých aspektů. V současné době jeden z nejdůležitějších vlivů na efektivní řídící strategii obchodních center představuje sbírání dat a dokumentů, z nichž analytici vytvářejí komplexní analytické aplikace specificky navrženy na základě manažerských potřeb a zájmů. Tato práce se zaměřuje právě na vymezení nejpoužívanějších technik a metod sběru relevantních dat za účelem jejich následného využití a zpracování do podoby víceúčelové aplikace. To, jak získávaná data a vytvářeny analytické aplikace podporují a pomáhají manažerům definovat správná rozhodnutí a řešení klíčových řídících otázek, vymezuje jeden z hlavních cílů této práce.
Nabyté odpovědi na nejběžnější otázky v oblasti řízení obchodních center přispívají k hlubšímu pochopení celkového spravování a vedení odvětví zaměřeného na celospolečenské uspokojování specifických nákupních potřeb a preferencí jednotlivých zákazníků.
Klíčová slova
obchodní centrum, řízení, maloobchod, datové zdroje, aplikace, podpora rozhodování
JEL klasifikace
M10, C88
6
Abstract
The area of shopping centres is subject to constant development from various aspects.
Currently, one of the most important influences on the effective management strategy of shopping centres is the collected data and documents, from which analysts create complex analytical applications specifically designed based on managerial needs and interests. This work focuses on defining the most used techniques and methods of collecting relevant data for the purpose of their subsequent use and processing into a multi-purpose application.
How the acquired data and created analytical applications support and help managers define the right decisions and solutions to key management issues defines one of the main goals of this bachelor's thesis. The answers obtained to the most common questions in the field of shopping centre management contribute to a deeper understanding of the overall management and leadership of the industry aimed at satisfying the specific purchasing needs and preferences of individual customers.
Keywords
shopping centre, management, retail, data sources, applications, decision making
JEL Classification
M10, C88
7
Obsah
Úvod ... 8
1 Súhrnný rešerš využitých zdrojov ... 11
2 Definícia, druhy a riadenie maloobchodu ...14
2.1 Vývoj a definícia maloobchodu ...14
2.2 Druhy maloobchodu ... 15
2.3 Organizácia a riadenie maloobchodu ... 17
3 Vymedzenie obchodného centra ... 21
3.1 Definícia obchodného centra ... 21
3.2 Priestorové kritériá, typy a role obchodných centier ... 22
3.2.1 Priestorové definície ... 22
3.2.2 Typy obchodných centier ... 23
3.2.3 Obchodné centrum ako miesto pre business ... 25
3.2.4 Obchodné centrum v podobe nehnuteľnosti ... 26
3.2.5 Obchodné centrum ako investícia ... 26
3.3 Riadenie obchodného centra ... 26
3.3.1 Vytvorenie a popis riadiaceho systému ... 26
3.3.2 Aktéri vývoja a riadenia obchodného centra ... 28
3.3.3 Problémy riadenia obchodných centier ... 30
3.3.4 Metriky v riadení obchodného centra ... 32
4 Kľúčové analytické otázky ... 39
5 Komplexnosť dátových zdrojov ...41
5.1 Význam dát v oblasti obchodných centier ...41
5.2 Získavanie dát v oblasti riadenia obchodných centier ... 42
5.3 Ostatné dokumenty obchodných centier ... 46
6 Aplikácie v oblasti riadenia obchodných centier ... 49
6.1 Pilotná BI aplikácia ... 49
7 Odpovede a odporučenia na analytické otázky ... 55
Záver ... 59
Terminologický slovník ... 60
Použitá literatúra ... 63
8
Úvod
Vymedzenie témy a dôvod výberu témy
Témou tejto bakalárskej práce je Analýza dátovej komplexnosti a využívaných aplikácii v oblasti riadenia obchodných centier. V dnešnej technologicky vyspelej dobe, hrajú dáta poprednú úlohu v riadení takmer všetkých oblastí na ekonomickom trhu. Inak na tom nie je ani trh s maloobchodnými nehnuteľnosťami alebo takzvaný retailový trh. Práve pre túto oblasť je dátová základňa rozdielovým prvkom pri jej riadení. V tejto bakalárskej práci obsiahneme len jeden druh retailových nehnuteľnosti a to konkrétne obchodné centrá.
Jedná sa teda o tému, ktorá je zameraná na popis a analýzu kompletnej dátovej základne a zdrojov, ktoré obchodné centrá využívajú pre ich správny chod a riadenie. S dátovými zdrojmi a dokumentami, s ktorými obchodné centrum disponuje sa spája aj vytváranie analytický aplikácii, ktoré napomáhajú manažérom obchodných centier získavať prehľad o všetkých aspektoch spravovania obchodného centra ako celku podloženými relevantnými dátovými zdrojmi, čo v konečnom dôsledku podporuje ich efektívne a konkurencieschopné obchodné rozhodnutia. Analytický prehľad v podobe aplikácii je kľúčový pre manažérov obchodných centier, pretože práve z ich výstupov sú schopní definovať analytické otázky, ktoré sú zásadné pre vymedzenie budúcej atraktivity a všeobecnej prosperity obchodného centra. Definovanie týchto otázok je jeden z hlavných bodov tejto práce, kde ich budem analyzovať a hľadať ich riešenia, na základe popísaných dátových zdrojov a aplikácii.
Samotnú tému tejto bakalárskej práce som si vybral, hlavne z dôvodu, že pracujem viac ako rok vo firme Yes-Research s.r.o, ktorej hlavným zameraním je poskytovanie analýz a interaktívnych aplikácii pre riadenie a spravovanie obchodných centier. Za dobu, počas ktorej pôsobím v tejto firme, som pracoval na viacerých projektoch, ktoré sa zameriavali na poskytovanie analytických reportov a aplikácii práve pre manažérov obchodných centier.
Považujem to za dobrú príležitosť prehĺbiť si svoje poznatky a informácie v tejto oblasti, preto som sa rozhodol zamerať sa vo svojej práci práve na túto tematiku.
Ciele práce
Hlavným cieľom tejto bakalárskej práce je vymedzenie a špecifikovanie kľúčových analytických otázok, ktoré sú predmetom diskusií medzi analytikom a manažérom v spojení s riadením obchodného centra.
Ďalším cieľom je definovanie dátovej základne obchodných centier, ktoré sa využívajú v úlohách riadenie. S tým súvisí aj prepojenie komplexu dát s aplikáciami, ktoré pri riadení obchodného centra využíva jeho vedenie. Súčasťou popisu aplikácii bude aj navrhnutie pilotného riešenia aplikácie pre riadenie obchodného centra so zahrnutím najdôležitejších analýz, ktoré poskytujú rozhodujúci význam pre manažérov pri ich záveroch a definovaní budúcich cieľov obchodného centra, ktoré posunú jeho prosperitu na vyššiu úroveň.
9
Spôsoby dosiahnutia cieľa
K dosiahnutiu vyššie uvedených cieľom využijem literárne teoretické zdroje v podobe rôznych knižných publikácii, online vedeckých článkov a akademických prác. Taktiež použijem svoje poznatky zo štúdia na Vysokej škole ekonomickej v Prahe, a to hlavne v spojení s dátovými zdrojmi, ktoré sa všeobecne využívajú na analytické účely. Na analyzovanie zdrojov zbierania a získavania dát využijem metódu zameranú na prieskum poradenských firiem vymedzujúce využívané zdroje dát z oblasti obchodných centier či retailových prevádzok. Na navrhnutie pilotnej aplikácie zameranej na podporu rozhodovania v riadení obchodného centra použijem skúsenosti z reálnych projektov, na ktorých v súčasnej dobe pracujem.
Veľký prínos informácii a znalostí k tematike tejto bakalárskej práce mi prinesie konzultácia s mojimi kolegami a vedúcimi z práce, ktorí sa tomuto oboru a tejto oblasti venujú dlhšiu dobu. Ich postrehy a rady mi rozšíria môj prehľad v oblasti riadenia obchodných centier, využívaných dátových zdrojov a aplikácii pri ich riadení.
Predpoklady a obmedzenia práce
Predpokladom zvládnutia a zhotovenia tejto bakalárskej práce je jednoznačne fakt, že v súčasnej dobe, kedy túto prácu píšem, som zamestnaný vo firme Yes-Research s.r.o., ktorá sa zaoberá poskytovaním služieb z oblasti business intelligence pre obchodné centrá a všeobecne pre retailový trh. To znamená, že sa nejaký čas zaoberám projektami, ktoré sú zamerané práve na poskytovanie komplexných analýz a reportov pre maloobchodné druhy nehnuteľností.
Za obmedzenia práce môžeme považovať nedostatočnosť mojich znalostí v oblasti riadenia retailu a obchodných centier z dôvodu pomerne krátkeho pôsobenia v danej oblasti. To znamená, že kľúčovým zdrojom pre popis teoretickej časti práce budú hlavne publikácie a články zo zahraničia, ktoré môžu riadenie obchodného centra vysvetľovať v rôznych podobách. Čo sa týka špecifikovania analytických otázok, ktoré manažér obchodného centra pri jeho riadení rieši, nedošlo k priamemu stretnutiu a diskusii so žiadnym konkrétnym manažérom, čo obmedzuje definovanie otázok na základe skúseností a doporučení nadobudnutých z reálnych pracovných projektov.
Štruktúra práce
Bakalárska práca sa začína úvodnou kapitolou zameranou na popísanie súhrnnej rešerši zdrojov využívaných pri spracovávaní preberanej tematiky. Druhá kapitola je venovaná vymedzeniu maloobchodného druhu podnikania, popis jeho základného rozdelenia a nakoniec definícia riadiacich princípov a procesov využívaných pri spravovaní maloobchodnej prevádzky. V tretej kapitole zužujeme oblasť zamerania tejto bakalárskej práce na podrobný popis pojmu obchodného centra, definovanie rozdielov odlišujúcich jednotlivé typy obchodných centier a to najdôležitejšie podrobný prehľad a vymedzenie celkového riadenia obchodného centra a využívaných kľúčových ukazovateľov, spolu s definovaním procesov, činností alebo problémov, ktoré riadiace tímy obchodného centra musia riešiť. Po popise obchodného centra nasleduje kapitola, ktorá sa venuje vymedzeniu
10
a navrhnutiu kľúčových analytických otázok, ktoré sú predmetom diskusie medzi analytikom a manažérom centra, ktoré je potrebné riešiť pre zvyšovanie efektívnosti riadiacich procesov obchodného centra. Piata kapitola je zameraná na analýzu a vymedzenie významu dát v oblasti riadenia obchodného centra spolu s podrobným popisom jednotlivých zdrojov dát. Šiesta kapitola predstavuje aplikáciu navrhnutú ako pilotné riešenie pre manažérov obchodných centier. Celá práca je ukončená kapitolou, ktorá využíva zistené znalosti z riadenia obchodného centra, využívaných dátových zdrojov a navrhnutej aplikácie na získanie odpovedí a odporučení na definované analytické otázky v štvrtej kapitole. Úplným záverom práce je záverečné zhodnotenie dosiahnutia cieľov tejto bakalárskej práce.
Očakávané prínosy práce
Vypracovanie práce a jej výstup, posunie vedomostne a prakticky na vyššiu úroveň nie len mňa ako autora, ale prinesie určitý význam aj do samotnej firmy Yes-Research s.r.o., ktorá dokáže zistené závery aplikovať na reálnych projektoch zameraných na poskytovanie odpovedí na kľúčové analytické otázky a tak zlepšiť svoje služby poskytované svojim klientom. Na druhej strane prínosy tejto práce sa môžu vzťahovať priamo na osoby riadiace obchodné centrá, ktoré po jej prečítaní dokážu lepšie pochopiť význam dát, ktoré sú využívané a zbierané v súvislosti s riadením.
11
1 Súhrnný rešerš využitých zdrojov
Táto kapitola pojednáva a zhrňuje informácie, ktorými disponujú jednotlivé literárne zdroje použité na zhotovenie tejto bakalárskej práce a ňou preberanú tému. Vzhľadom na to, že ekonomické odvetvie zaoberajúce sa obchodnou činnosťou predstavuje širokú škálu dostupných zdrojov, bolo potrebné relevantné zdroje k téme tejto bakalárskej práce vyberať podľa ich jednotlivých obsahov, ktoré boli autorom preštudované. V niektorých častiach tejto práce sa využívajú veľmi špecificky zamerané informácie, ktoré autor získaval z rôznorodo zameraných publikácii, článkov a prác, ktoré sa venujú požadovanej téme.
Nakoľko oblasť maloobchodu a obchodných centier nie je typickou témou na záverečné práce musel autor previesť podrobný prieskum dostupných zdrojov spojených s jednotlivými témami popísanými v jednotlivých kapitolách tejto bakalárskej práce.
Zdroje ako (Cimler a Zadražilová, 2007) , (Fram, 2018) a (Tiwari, 2008) všetky pojednávajú o všeobecných informáciách spojených s obchodom alebo konkrétne s maloobchodným podnikaním. Venujú sa prehľadu a popisu retailových prevádzok, ich jednotlivých typov a kompletným riadením maloobchodných firiem a podnikov. Autor využíval spomínané zdroje hlavne v prvej kapitole tejto práce, ktorá sa venovala popisu maloobchodu, jeho typom alebo popisu jeho správy. Taktiež dané zdroje boli prínosné z pohľadu presných definícii najdôležitejších pojmov spojené s maloobchodným odvetvím. Publikácia (Cimler a Zadražilová, 2007) autorovi poslúžila taktiež pri vymedzovaní pojmu obchodného centra.
V oblasti celkového popisu obchodných centier bol zdroj (Pitt a Musa, 2009) jeden z najprínosnejších. Tento vedecký článok sa zaoberá celým popisom obchodných centier, ktorý bol relevantný na využitie k téme tejto bakalárskej práce. Autor daný zdroj využil pri popise samotnej definície obchodného centra, rozdelení typov centier, riadiacej štruktúry obchodného centra, procesov a činností, ktoré sa spájajú so správou obchodných centier.
Taktiež pojednáva o problémoch, ktorým čelia manažéri obchodných centier, ktoré autor popisuje vo svojej práci.
Nakoľko komplexný zdroj (Pitt a Musa, 2009) preberá všetky aspekty a oblasti obchodných centier, sú v ňom využívané mnohé rôznorodé publikácie a články, ktoré pojednávajú o rozličných častiach a sférach spojených s obchodným centrom a jeho riadením. Nakoľko sa autorovi nepodarilo nájsť originálne zdroje týchto publikácii a článkov, sú v práci využívané pre mnohé získané informácie v preberanej oblasti ako sekundárne citácie zo zdroju Pitt a Musa (2009). Menovite sa jedná o nasledujúce zdroje:
ICSC (2004) poslúžili autorovi pri vymedzení definície obchodného centra alebo rozdelenie centier na jednotlivé typy. Jedná sa o medzinárodnú asociáciu obchodných centier, ktorá zahŕňa komplexné informácie spojené s obchodnými centrami.
London (1999) daný zdroj autor využil pri popise jednotlivých rolí a funkcií obchodného centra vzhľadom na dané odvetvie ekonomiky. Ďalej poslúžil tento zdroj pri popise jednotlivých výziev riadiacich manažéro centier. Daný zdroj sa zameriava hlavne na úvodný prehľad do riadenia obchodného centra.
12
Zdroje Abrat et al (1985) a McGoldrick a Thomson (1991) využil autor v popise správnych princípov skladania nájomného mixu. V prípade zdroja Abrat a ďalší (1985) sa jedná o článok vymedzujúci kľúčové princípy pre vytvorenie úspešného nájomného mixu.
Podobnou témou sa zaoberá knižná publikácia McGoldrick a Thomson (1991).
Okubo (1999) predstavoval pre autora prínosný zdroj pri popise obchodného centra a jeho úlohy a role v podobe investície. Tento zdroj pojednáva o riadení obchodného centra z finančného hľadiska.
BOMI (2001), daný zdroj použil autor v súvislosti s popisovaním funkcie obchodného centra v spojení s investičnou tematikou. Taktiež bol využitý k získaniu informácii ohľadom jednotlivých výnosových prúdov pre vlastníkov obchodného centra. Jedná sa o súhrnné informácie v oblasti facility managementu, ktorý spája viaceré zdroje pojednávané o danej tematike.
Morgan a Walker (1988) tento zdroj obsahuje informácie a poznatky spojené s definovaním riadiacej štruktúry obchodného centra a celkovou dôležitosťou riadiacich procesov. Okrem tohto využitia daný zdroj autorovi poslúžil pri popise problémov spojených s riadiacou činnosťou obchodných centier
Zdroj Martin (1982) využíval autor pri popise jednotlivých úloh a povinností riadiacich manažérov obchodných centier. Jedná sa o publikáciu zaoberajúca sa riadením obchodných centier.
Hines (1988) jedná sa o knižnú publikáciu, ktorá sa zameriava na vývoj a investíciu v podobe obchodného centra. Daný zdroj autor využil pri popise informácii zameriavaných na definovanie obchodného centra ako takého.
Cowper (1992) predstavoval relevantný zdroj v otázke popisu problémov, ktorým čelia manažéri pri riadení centra. Daný vedecký článok sa zaoberá dvoma aspektami riadenia potrebné na vytvorenie úspešného manažmentu obchodného centra.
EnviroWise (2002), tento zdroj taktiež poslúžil ako sekundárna citácia zo zdroja Pitt a Musa (2009) pri vymedzovaní jednotlivých problémov riadenia obchodného centra, najmä problémy spojené s odpadom produkovaným v oblasti obchodného centra.
Zdroj Kaylin (1973) bol využitý pri popise a definovaní presnej definície nájomného mixu, ktorým sa zaoberajú riadiaci manažéri pre efektívne riadenie centra.
Greenspan (1987) je článok z časopisu Journal of Property Management pojednávajúci o téme správneho vytvorenia nájomného mixu. Autor tento zdroj využil pri popise informácii spojených s riadením nájomného mixu obchodného centra a jeho všeobecným významom.
Medzi ďalšie využívané zdroje, ktoré autor používal v rôznych aspektoch popisu kompletnej oblasti zameranej na obchodné centrá patria publikácie a články ako (Howard, 1997), Reikli (2012) alebo TEGOVA (2014). Howard (1997) je vedecký článok zameraný na celkové pokrytie riadenia obchodného centra. Dizertačná práca Reikli (2012) je zameraná na globálny popis obchodných centier a ich kľúčových aspektoch k úspechu. V prípade
13
TEGOVA (2014) sa jedná o článok, ktorý sa zaoberá hodnotiacimi parametrami maloobchodných nehnuteľností.
Zdroj Vernon, Amundson, Johnson a Rabianki (2009) je knižná publikácia, ktorá sa zaoberá oblasťou obchodných centier a jeho analýzy z rôznych pohľadov. Autor tento zdroj využil najmä pre popis priestorových definícii obchodných centier, typov centier a dôležitých faktorov, ktoré ovplyvňujú riadenie obchodných centier.
Veľmi prínosný, v otázke definovania jednotlivých metrík využívaných v maloobchodnej oblasti, bol zdroj TEGOVA (2014). V súvislosti s popisom konkrétnych metrík využívaných pri riadení obchodných centier autor čerpal informácie zo zdrojov ako Mihăiloaie (2010), Hiiemma (2016 alebo Hoffman (2016).
Pre vymedzenie kapitoly, ktorá sa venuje významu a popisu jednotlivých zdrojov dát využívaných v obchodných centrá pre ich efektívne a úspešné riadenie autor používal dostupné informácie z rôznych článkov ako napríklad (eCloudValley, 2019) , (Alter Tech, 2015), (Hudson, 2018), Wong (2019), SocialWifi (2013 – 2021).
Na popis a vymedzenie jednotlivých dimenzii a zdrojov dát využívaných metrík v oblasti riadenia obchodných centier autor využil portál MBI (2021) vyvinutý na Vysokej škole ekonomickej v Prahe, ktorý sa zaoberá poskytovaním informácii v oblasti riadenia firmy a IT.
Publikácie Tkáč (2018) a Tkáč (2020) predstavujú bakalársku a diplomovú prácu, ktoré sa obe zameriavajú na oblasť obchodných centier. Tkáč (2018) sa venuje navrhnutiu analytickej aplikácie , slúžiacej na podporu rozhodovanie pri riadiacich procesoch obchodného centra. Autor daný zdroj však využíva vo viacerých častiach tejto bakalárskej práce v zmysle doplnenia dôležitých informácii a údajov súvisiacich s obchodnými centrami. Tkáč (2020) pojednáva o riadiacich činnostiach a realitnej sfére v oblasti maloobchodných nehnuteľností. Táto práca slúžila ako hlavný podklad preberanej témy tejto bakalárskej práce.
Zdroj Yes-Research (2021) poslúžil autorovi v otázke vymedzenia konkrétnych analytických zostáv využívaných aplikácii uvádzaných v závere práce.
14
2 Definícia, druhy a riadenie maloobchodu
2.1 Vývoj a definícia maloobchodu
Pôvod slov obchod, obchodovanie alebo obchodník siaha do dávnej minulosti našich ľudských dejín. Formovanie ideológie obchodu a obchodovania začalo vo vývoji ľudskej spoločnosti v spojení s deľbou práce a jej postupnou špecializáciou. Spoločnosť ako taká už od nepamäti využívalo princípy na nadobúdanie rôznych druhov tovaru medzi jednotlivcami. Spočiatku sa jednalo o naturálnu výmenu výrobkov alebo takzvaný barter, teda vymieňanie tovaru alebo služieb bez použitia peňazí. Pri tomto systéme však ľudia narazili často na problémy. Z toho dôvodu bol postupne vymedzený všeobecne uznávaných tovar, ktorý predstavoval určitú hodnotu pri výmene výrobkov alebo služieb. Pokým bol na trhu pomerne menší počet druhov tovaru a služieb, systém výmeny tovaru medzi ľuďmi fungoval po stáročia. S rastúcim trhom a množstvom vymieňaných výrobkov a služieb spoločnosť objavovala čo raz viac a viac problémov pri ich výmennom obchode. Túto situáciu vyriešilo objavenie a vytvorenie peňazí, ktoré sú do súčasnosti považované za všeobecne akceptovaný výmenný prostriedok. V tejto fáze vývoja spoločnosti vzniká obchod ako špecializovaná činnosť a obchodníci ako hospodárske subjekty, ktoré uskutočňujú transakcie (Cimler a Zadražilová, 2007). Cimler a Zadražilová (2007) definujú obchod ako činnosť, ktorá predstavuje nákup a predaj tovaru a služieb medzi jednotlivými ekonomickými subjektami, teda dodávateľmi a odberateľmi. Taktiež vo svojej publikácii hovoria, že obchodnou činnosťou sa môžu zaoberať subjekty, ktoré sa špecializujú hlavne iba na výrobu. V inštitucionálnom poňatí obchod predstavuje subjekty, ktorých hlavným zameraním je obchodná činnosť. Zjednodušene sa teda za obchodné inštitúcie považujú subjekty, ktoré nakupujú fyzický tovar s hlavným účelom jeho ďalšieho predaja bez jeho väčších úprav či spracovania (Cimler a Zadražilová, 2007). Existuje niekoľko rôznych špecializácii, ktoré sa presadzujú v oblasti obchodu, avšak pre účely tejto bakalárskej práce sa budeme zameriavať iba na jednu z nich a to maloobchod.
Maloobchod často nazývaný pojmom retail, ktorý je prevzatý z anglického jazyka má množstvo rozličných definícii, ktoré ho špecifikujú. Všetky definície sú stanovené inak a sú navzájom trochu odlišné, avšak každá z nich v konečnom dôsledku predstavuje a popisuje hlavné charakteristiky maloobchodu. Cimler a Zadražilová (2007) definujú retail ako druh podniku alebo činnosti, ktorá predstavuje nákup od veľkoobchodu, poprípade určitého výrobcu za účelom predaja zakúpeného tovaru, bez jeho úpravy alebo ďalšieho spracovania, konečným spotrebiteľom. Fram (2018) popisuje retail presným vymedzením kde hovorí, že maloobchod je definovaný ako: „predaj komodít alebo tovaru v malom množstve konečným spotrebiteľom“ (Fram, 2018). Ako samotná kategória novodobých nehnuteľností, retail predstavuje podniky, ktoré poskytujú spoločnosti každodenné potreby ako napríklad potraviny, drogérie, reštaurácie, oblečenie ale aj špecializované produkty na úzkom trhu ako navigačné vybavenie a potreby pre letcov. Samozrejme každý z uvedených podnikov má odlišné priestorové a lokalizačné požiadavky, no jednu charakteristiku majú spoločnú a to tú, že predávajú tovar a služby svojim koncovým zákazníkom (Tiwari, 2008).
15
Maloobchod mal už v minulosti obrovský dopad a význam na rast ekonomiky. Prvé zmienky o samotných obchodoch siahajú až do doby 3000 rokov pred naším letopočtom. Postupne sa vyvíjali a formovali odlišné spôsoby predaja, kedy sa obchody pretvárali na formy otvorených stánkov, kde nakupovali ľudia z rôznych krajín. Začiatkom 14. storočia sa do popredia dostávali obchodníci, ktorí zohrávali rozhodujúcu úlohu v politickom, spoločenskom a ekonomickom živote (Tiwari, 2008). V pokročilej dobe bol maloobchod po dlhé roky považovaný len za typický regionálny prvok a podnikanie v ňom za drobné.
Nakoľko existovalo veľké množstvo jednotlivých predajní, a vznik veľkých obchodných domov sa viaže k obdobiu polovice 19. storočia, k výraznej a veľkej koncentrácii obchodu dochádza až v 2. polovici 20. storočia. Postupným zvyšovaním životnej úrovne obyvateľstva, presúvanie obyvateľov do väčších miest, značné zníženie naturálnej spotreby a všeobecné zlepšenie mobility ľudí viedlo k nezastaviteľnému, sústavnému a rapídnemu rozvoju retailového predaja, kedy rástol nie len počet predajní a samotných podnikov ale aj ich veľkosť. V 70. rokoch minulého storočia samotný proces rastu maloobchodu dostal kvalitatívne iný rozmer. Za značné zväčšovanie a rast firiem neodpovedala iba vlastná činnosť podnikov, ale aj postupné podporovanie fúzii jednotlivých podnikov, odkupovanie iných firiem alebo napríklad rozširovanie vlastného kapitálu, kedy sa jeho súčasťou stával aj kapitál bankový. Na základe tohto vývoja sa maloobchod stal ekonomickou kategóriou, ktorá je definovaná medzinárodným profilom aj významom (Cimler a Zadražilová, 2007).
2.2 Druhy maloobchodu
V modernom svete zaznamenávame veľký počet členení a rozdelení maloobchodu ako takého. V tejto podkapitole si uvedieme niekoľko z nich vo všeobecnosti, kde poukážeme na rôznorodosť tohto odvetvia v obchodnej oblasti.
Medzi najpoužívanejšie a najstaršie členenie retailu Cimler a Zadražilová (2007) udávajú rozdelenie maloobchodu na potravinársky a nepotravinársky.
• Potravinársky – už z názvu tohto druhu maloobchodu je zrejmé, že sa zameriava prevažne na obchod s potravinárskym tovarom. Avšak mimo potravinových výrobkov sa sem zaraďujú aj predajné jednotky, ktoré sa sústreďujú na rýchloobrátkové nepotravinárske výrobky, ktoré sa vo väčšine zemí zaraďujú medzi potravinársky sortiment, ako napríklad cigarety, tabak alebo čistiace prostriedky.
Jedná sa o druh maloobchodu, ktorý je najviac koncentrovaný, disponuje s najväčšími predajňami, najvyspelejšími informačnými a logistickými systémami, a to hlavne z dôvodu veľkých objemov tovaru, záujmu o kvantitatívne vyššie počty nákupov a pravidelnosti odbytu. Tendencia rozvoju tohto druhu retailu stále narastá aj napriek klesaniu výdajov spoločnosti za potraviny v spojení s rastom životnej úrovne.
• Nepotravinársky - tento druh retailu predstavuje širokú škálu tovarov, ktorá podlieha neustálemu vývoju, kedy do nej pribúdajú stále nové sortimenty a tým vznikajú ďalšie prevádzkové typy. V poslednej dobe sa veľká zmena zaznamenala najmä v rozvoji sortimentu pre voľný čas, do ktorého patrí výpočetná technika spolu
16
s programami. Obrovský rastový trend sa objavuje taktiež v oblasti audiovizuálnej techniky alebo mobilných telefónov.
Cimler a Zadražilová (2007) uvádzajú, že ďalším členením maloobchodu je rozdelenie na špecializovaný a nešpecializovaný (univerzálny). Na základe vývoja sa vo vyspelých krajinách väčšina predajných jednotiek zameriava v stále väčšej miere na univerzálnu formu maloobchodu udáva Cimler a Zadražilová (2007). Taktiež hovoria, že na špecializovaný druh tovaru a užší sortiment sa sústreďujú najmä menšie podniky alebo obchodné reťazce v nepotravinárskom druhu retailu.
Tiwari (2008) rozdeľuje maloobchod odlišným spôsobom na tri základné skupiny a to na:
• Trh – ide o špecifické miesto, kde sú kupujúci a predávajúci jednou osobou. Trh vzniká najčastejšie na námestiach alebo určitých uliciach mesta. Môžu zahŕňať dočasne stavané štruktúry v podobe takzvaných stánkov.
• Obchod ( v zmysle budovy) – v tomto type retailu sa často využíva obslužný systém predaja, kedy kupujúci musí čakať, kým ho predajca obslúži a poskytne mu požadovaný tovar. Typicky sa jedná napríklad o obchody so šperkami alebo zdravotnými potrebami či alkoholom. Dnes už viac častý prístup samoobslužných obchodov sa stal bežný až od 20. storočia.
• Virtuálny maloobchod – jedná sa o retailový typ, kde sa produkty objednávajú na základe emailu, telefonicky alebo online cez rôzne webové stránky.
Na trhu maloobchodného predaja sú rozličné typy retailu, ktoré sa môžu líšiť na základe ich veľkosti, produktov, ktoré ponúkajú, množstva poskytovaných služieb alebo cien, ktoré stanovujú. Publikácie (Tiwari, 2008) a (Cimler a Zadražilová, 2007) sa zhodujú na tom, že sa v tomto ohľade oblasť maloobchodu klasifikuje na nákup a predaj, ktorý sa uskutočňuje v sieti predajní (store retail) a maloobchod uskutočňovaný mimo predajnú sieť (non-store retail). Pre účely tejto bakalárskej práce sa budeme zameriavať predovšetkým na store retail.
Tento typ maloobchodu dominuje v ekonomike už od 2. svetovej vojny, kedy tvoril vo vyspelých štátoch 85 až 90 percent všetkých retailových tržieb (Cimler a Zadražilová, 2007).
Za najbežnejší nástroj pre podnikanie v tomto odvetví maloobchodu považuje Cimler a Zadražilová (2007) predajné jednotky alebo inak nazývané jednoducho predajne.
S počiatku sa pod týmto pojmom definovala menšia miestnosť s predajným pultom a predavačom, kde bolo ponúkané pomerne malé množstvo rôznych výrobkov pre malý počet spotrebiteľov. Po priemyselnej revolúcii sa dostával do popredia nový smer predajní, kedy sa zväčšovali ich priestory alebo zvyšoval počet predajných pultov. Postupne začali vznikať obchodné domy, ktoré predstavovali súbor menších predajní, čo predchádzalo zrodu nákupu pod jednou strechou. Rastúcou konkurencieschopnosťou, zvyšovaním záujmu o stále väčšie nákupy a dôležitosťou marketingu oboznámiť spotrebiteľov o ponuke predajní viedlo k vzniku samoobsluhy. Intenzívny rozvoj predajní bol nezastaviteľný.
Podniky museli začať riešiť otázky delenia a balenia tovaru, jeho označovanie, spôsoby platby a mnohé ďalšie, čo viedlo k čo raz väčším miestnostiam predajní a ponúkaniu širšieho sortimentu výrobkov. S pokročilou dobou vznikala väčšia koncentrácia a najmä kooperácia obchodných firiem, čo viedlo k zakladaniu integrovaných podnikov s veľkým počtom predajní, prevádzkované a riadené jedným vlastníkom (Cimler a Zadražilová,
17
2007). Riadením maloobchodných firiem sa budeme zaoberať v nasledujúcej pod kapitole, kde si preberieme organizáciu a všeobecne prístupy správneho riadenia retailových podnikov.
2.3 Organizácia a riadenie maloobchodu
Organizácia a riadenie akejkoľvek nehnuteľnosti je kľúčové pre jej správny chod, zveľaďovanie a prosperitu na ekonomickom trhu. Obzvlášť dôležité je riadenie maloobchodných firiem. Cimler a Zadražilová (2007) hovoria, že rovnako ako v iných inštitúciách aj retailová firma sa skladá z rozličných procesov a činností, implementovaných technológii a ľudských zdrojov. Taktiež udávajú, že fyzické a informačné procesy, ktoré v riadení a organizácii maloobchodných firiem prebiehajú je potrebné nejakým spôsobom upraviť, vymedziť ich priebeh a stanoviť právomoci a zodpovednosť organizačných miest, ktoré príslušné procesy realizujú a vykonávajú. Hlavnou zložkou pri naplňovaní účelu inštitúcie sú ľudia alebo pracovníci danej firmy, ktorí stanovené procesy a činnosti uskutočňujú (Cimler a Zadražilová, 2007). Celková štruktúra organizácie a riadenia je formálny systém, ktorý identifikuje a vymedzuje určité role a funkcie jednotlivých sekcii firmy a zamestnancov za účelom dosiahnutia cieľov daného podniku (Tiwari, 2008).
Podľa Cimlera a Zadražilovej (2007) spôsob akým čo najefektívnejšie organizovať maloobchodné inštitúcie je takzvaný „procesný spôsob“. Tento prístup poukazuje na to, že pre organizovanie podniku je zásadné stanoviť si aké procesy sa majú vykonať pre naplnenie poslania a účelu firmy. Týmto procesom sa potom priraďujú vykonávatelia a miesta výkonu daných procesov, ktoré sú vybavené potrebnými kompetenciami a informáciami a sú zodpovedné za procesné výsledky. Publikácie (Tiwari, 2008) a (Cimler a Zadražilová, 2007) sa zhodujú na tom, že definovanie efektívnej organizačnej štruktúry predchádza niekoľkým krokom, v ktorých je potrebné zvažovať rôzne aspekty podniku.
Postupným zvyšovaním konkurencieschopnosti, spotrebiteľských očakávaní a zákazníckych potrieb alebo zmeny cien ovplyvňujú rozhodnutia maloobchodnej firmy v oblasti organizácie, kedy je potrebné konať rýchlo a prispôsobovať sa aktuálnemu trhu (Tiwari, 2008). Avšak vytvorenie fungujúcej organizácie a riadenia nie je také jednoduché. Cimler a Zadražilová (2007) udávajú, že hlavným problémom vytvorenia úspešnej organizácie je stanovenie najvhodnejšieho spôsobu vnútornej deľby práce, kde je potrebné stanoviť určité kritériá a koordinačné činnosti jednotlivých pracovníkov, ktorí budú napĺňať všeobecný účel a cieľ retailového podniku. V organizácii retailovej firmy existuje mnoho problémov, ktoré je potrebné vyriešiť pre jej správny chod. Cimler a Zadražilová (2007) hovoria, že medzi najbežnejšie patrí stanovenie kto bude zodpovedný za nákup tovaru, vytváranie kombinácii sortimentu a jeho distribúciu do predajní, predaj, kontakt so zákazníkmi a sledovanie vývoja trhu. V súčasnej dobe je prepojenie fungovania nákupu a predaja jednoduchšie z dôvodu využívania informačných technológii a manažérskych informačných systémov (Cimler a Zadražilová, 2007). Napriek všetkým výhodám dnešnej doby, pre stanovenie komplexnej organizácie a riadenia maloobchodnej firmy je potrebné vymedziť
18
jednotlivé procesy postupne v samostatných krokoch, ktoré sme spomínali vyššie v tejto práci.
Nižšie si popíšeme jednotlivé kroky a procesy, ktoré sa v nich vymedzujú pre stanovenie organizácie maloobchodu.
Cimler a Zadražilová (2007) rozdeľujú proces organizovania retailovej firmy do štyroch krokov:
1. Prvým krokom je vymedzenie procesov a činností, na základe ktorých bude maloobchodný podnik naplňovať svoj účel a zmysel existencie. Pod procesom rozumieme určité prepojenie úloh, ktoré vytvárajú nejaký výsledok. Tieto úlohy sú uskutočňované na základne prebiehajúcich činností. Samotné procesy môžeme rozdeliť na dve skupiny a to primárne (základné) a sekundárne (podporné).
V prípade maloobchodného podniku sa vytvára hodnota konečného produktu na základe primárnych procesov. Patria sem procesy nákupu a zásobovacej logistiky, skladovania vnútropodnikovej logistiky a distribúcie tovaru predaja či poskytovania služieb a popredajného servisu. Predpokladom optimálneho fungovania primárnych procesov sú procesy sekundárne, ktoré priamo nevytvárajú hodnotu produktu, avšak sú pre ňu potrebné. Patria sem procesy ako tvorba stratégie, firemnej infraštruktúry, čo obsahuje organizáciu, informačné systémy alebo controlling. Ďalej sem patrí výskum, nasadenie technológii, vývoj, zaistenie zdrojov a tvorba ľudského kapitálu a znalostí (Cimler a Zadražilová, 2007).
2. Druhým krokom pre efektívne vytvorenie organizácie a riadenia maloobchodného podniku zahrňuje proces, ktorý rozdeľuje úlohy a s nimi spojené činnosti medzi členov distribučného kanálu. Vykonávanie niektorých činností je výhodnejšie prideliť členom distribučného kanálu takým, ktorí majú k danej činnosti najvyššiu kompetentnosť a dokážu ich tak uskutočňovať s najlepším výsledkom. Iných členov distribučného kanálu môžu predstavovať napríklad rôzni výrobcovia, veľkoobchodníci, distribučné centrá alebo aj samotný zákazník. Delegovanie úloh a činností dnes využíva väčšina retailingových firiem. Procesy a činnosti, ktoré vykonávajú na vlastnú päsť sú zamerané hlavne na vytváranie nových hodnôt alebo také, ktoré prinášajú značnú pridanú hodnotu ako napríklad oblasť nákupu a tvorba ponúkaného sortimentu. Ďalej sú to procesy zamerané na vysokú sofistikovanosť a špecifickosť v spojení s obchodným know-how ako budovanie vernosti zákazníkov alebo riadenie kategórii. Ako poslednými procesmi, ktoré prevádza maloobchodný podnik vlastnými silami sú strategicky významné procesy ako napríklad rozvoj obchodných formátov alebo personálna politika. Pre menej sofistikované činnosti, ktoré predstavujú nižšiu úroveň pridanej hodnoty využíva maloobchodná firma pri jej riadení takzvaný „outsourcing“. Predstavuje to nákup určitého hotového produktu alebo služby od inej organizácie. Typické príklady zahŕňajú nákup softwaru, využívanie služby distribučných centier v logistike, služby poskytované reklamnými agentúrami alebo účtovníctvo (Cimler a Zadražilová, 2007).
19
3. Po vymedzení jednotlivých procesov, funkcii a činností, ktorými sa bude maloobchodná firma zaoberať, je potrebné zamerať sa na ďalší krok v organizácii a to zoskupenie daných činností do pracovných miest a rôznymi systémami ich klasifikovať. Pri určovaní pracovných miest, v ktorých sa budú vykonávať spomínané činnosti sa využíva takzvaná „špecializácia“ , čo znamená, že na definované úlohy sa prideľujú jednotlivci, ktorý disponujú väčšou odbornosťou a potrebujú nižšie náklady na tréning a celkové zvládnutie daného okruhu úloh.
Rozradenie pracovníkov do pracovných miest sa následne kategorizuje podľa funkcionálneho, produktového, geografického a kombinovaného klasifikačného systému. V prípade funkcionálnej klasifikácie sú pracovné miesta rozdelené na základe odborného obsahu činností teda napríklad nákup, predaj, controlling alebo logistika. Produktová klasifikácia spočíva v delení pracovníkov na základe ich znalostí alebo predajných zručností v oblasti predávaných výrobkov alebo služieb.
Užitočnosť geografickej klasifikácie sa odzrkadľuje najmä v podnikoch, ktoré pôsobia vo viacerých lokalitách, keď sa pracovníci musia prispôsobovať miestnym podmienkam. Kombináciu všetkých troch systémov klasifikácie využívajú hlavne veľké retailové firmy (Cimler a Zadražilová, 2007).
4. Na skompletizovanie celkovej organizácie maloobchodnej firmy je predovšetkým dôležité, aby jednotlivé pracovné jednotky tvorili spoločne jeden celok. Ten je zaistený vytvorením vnútornej integrity a koordinácie, pri ktorých sú vymedzené vzťahy medzi jednotlivými pracovnými miestami. V retailových firmách existujú formy koordinácie činností, ktoré zahŕňajú vnútropodnikové plánovanie a zostavovanie rozpočtu či už pre podnik ako celok alebo jeho vnútorné organizačné jednotky. Cimler a Zadražilová (2007) definujú, že v organizácií a riadení retailových firiem sa môžeme stretnúť s využívaním ziskových a nákladových stredísk, divízii a strategických podnikateľských jednotiek.
• Ziskové strediská – ich zmyslom je sledovanie hospodárskych výsledkov podniku ako sú náklady, výnosy a peňažný tok a to nielen v rámci celej firmy ale aj v podrobnom účelovom členení, čo pomáha pri vytváraní vecných analýz obchodnej činnosti a stimulu zamestnancov. Typickým príkladom je predajňa.
• Nákladové strediská – ich hlavnou úlohou je sledovanie tvorby nákladov alebo inak povedané neprekračovanie naplánovaných nákladov na jednotlivé činnosti. Využívajú sa hlavne v správnych činnostiach, ktoré väčšinou nevykazujú žiadne výnosy. Ako príklad sa uvádza marketingové oddelenie, školiace stredisko alebo samotné vedenie podniku.
• Divízie – disponujú vlastnou funkciou nákupu a predaja, poprípade môžu obsahovať aj správne útvary, to znamená, že dokážu fungovať samostatne, avšak nemajú vlastnú právnu subjektivitu. Na význame naberajú hlavne v prípade, kedy sú do nich včlenené obchodné činnosti, ktoré sú špecifické z hľadiska produktu, s ktorým sa obchoduje, či riadením vzťahov so zákazníkmi a dodávateľmi.
• Strategické podnikateľské jednotky – slúžia na strategické riadenie, ktoré zahrňuje rozhodovanie o tom , ktoré oblasti podnikania, tržných
20
segmentov alebo obchodných konceptov je potrebné rozvíjať, a ktoré naopak tlmiť. Taktiež sem patrí rozhodovanie v oblasti alokovania disponibilných zdrojov. Tieto jednotky sa využívajú hlavne na tvorenie strategickej tržnej a konkurenčnej analýzy alebo dlhodobé plánovanie podľa jednotlivých segmentov trhu.
Organizovaním maloobchodná firma vymedzuje procesy a činnosti, rozdeľuje úlohy, zdroje, politiky, právomoci, zodpovednosť a odmeny tak, aby čo najúčelnejšie a najekonomickejšie uspokojovala potreby cieľového trhu a zákazníkov, zamestnancov a manažmentu vo všetkých aspektoch a oblastiach, ktoré zasahujú do ich pôsobenia v retailovom podniku (Cimler a Zadražilová, 2007).
Účelom tejto kapitoly bolo všeobecné zoznámenie sa s témou maloobchodu. Zistili sme, že maloobchodnému podnikaniu predchádzal bohatý historický vývoj, že existuje viacero rôznych delení retailu ako takého, a že jeho organizácia a riadenie obsahuje komplexné procesy a činnosti, ktoré je potrebné špecifikovať pre efektívne prevádzkovanie maloobchodnej firmy. Retailovou témou sa budeme zaoberať aj v ďalších kapitolách tejto bakalárskej práce, avšak zameranie zúžime na konkrétny typ, ktorý je spojený s maloobchodným podnikaním a to obchodné centrá, ktorých popis predstavuje jeden z vedľajších cieľov tejto práce. Popis vyššie uvedenej kapitoly nám pomôže pri vymedzovaní témy obchodných centier na základe získaných poznatkov z oblasti maloobchodného podnikania a jeho princípov riadenia.
21
3 Vymedzenie obchodného centra
Po porozumení problematiky maloobchodného podnikania, je dôležité pre účely tejto bakalárskej práce nadviazať na oblasť retailového predaja v jeho konkrétnom type, ktorý tvorí hlavné zameranie tejto práce. Jedná sa o vymedzenie obchodného centra, popis jeho jednotlivých druhov a to najdôležitejšie, jeho spravovanie a riadenie. V nasledujúcej kapitole preberieme všetky aspekty spojené s obchodným centrom, potrebné pre nadchádzajúce kapitoly, v ktorých budeme získané poznatky využívať.
3.1 Definícia obchodného centra
Spoločnosť už v dávnych časoch preferovala stret nákupu a predaja viacerých druhov tovarov a služieb na jednom mieste. Orientálne trhy, bazári alebo trhoviská predstavovali už v minulosti pre ľudí miesto, kde bola sústredená ponuka výrobkov, služieb či kultúrnych zážitkov. V tej dobe bolo hlavným významom vznikania trhovísk, ktoré boli najčastejšie situované na križovatkách dopravných ciest, splňovať obchodnú a zásobovaciu funkciu pre spotrebiteľov nie len z daného mesta ale aj širokého okolia, to znamená, že mali regionálnu funkciu (Cimler a Zadražilová, 2007). Postupom času sa trhy vyvíjali stále na väčšie a väčšie objekty z dôvodu prílivu finančných prostriedkov od investorov, ktoré pretvorili celkový koncept nákupu a predaja tovaru a služieb na jednom mieste na špeciálnu oblasť, v ktorej vznikali samostatné budovy, ktorých zameranie bolo uspokojovať rôznorodé zákaznícke potreby pod jednou strechou. Zmenami komerčných nehnuteľností uskutočnených po druhej svetovej vojne nastal rozvoj nových stavieb a komplexov z dôvodu architektonických inovácii a finančných stimulov (Hines, 1988 citované v Tkáč, 2018).
Pitt a Musa (2009) udávajú, že pojem alebo slovné spojenie „obchodné centrum“ sa vyvíjalo už od skorých päťdesiatych rokov 20. storočia rovnako ako jeho presná definícia, čo odráža fakt, že toto odvetvie prechádzalo mnohými zmenami. Ďalej hovoria, že v jednoduchom vysvetlení tohto pojmu by sme povedali, že obchodné centrum je budova, ktorá obsahuje množstvo samostatných predajných jednotiek, ktoré sú riadené ako jeden komplexný celok.
V súčasnosti sú obchodné centrá rôzne špecifikované podľa ich veľkosti, typu a charakteristiky, čo spôsobuje zmätok vo vymedzení identity obchodných centier (Pitt a Musa, 2009). Cimler a Zadražilová (2007) hovoria, že obchodné centrá v súčasnosti tvoria významnú časť novodobej maloobchodnej siete, spojenia obchodu, stravovania, služieb a spoločensko-zábavných zariadení. Taktiež tvrdia, že predstavujú podobu aktivít retailu z pohľadu ponúkaných výrobkov a služieb, ktoré sú zameriavané na spôsob života, nákupné trendy a požiadavky spotrebiteľov 21. storočia. Vo všeobecnosti Cimler a Zadražilová (2007) definujú obchodné centrum ako: „sústredenie nákupných možností väčšinou spolu so zaistením stavovania a ďalších služieb a atraktivít v jednom celku, jednotne vybudovanom a prevádzkovanom podľa určitej koncepcie a pravidiel tak, aby tu návštevníci našli optimálne podmienky a potešenie z nákupu“ (Cimler a Zadražilová 2007). Medzinárodná asociácia obchodných centier - The International Coucil of Shopping Centres (2004) citované v Pitt a Musa (2009) udáva definíciu obchodné centra ako
22
zoskupenie maloobchodných a iných komerčných podnikov, ktoré sú plánované, zveľaďované, vlastnené a riadené ako jedna nehnuteľnosť, ktorá poskytuje možnosť neďalekého parkovania. Ďalšie poznatky , ktoré vymedzujú pojem obchodného centra prevzatého z terminológie Spojených štátov Amerických hovoria, že atraktivita a príťažlivosť centra je dosahovaná návrhom, výstavbou a riadením centra ako samostatnej komplexnej jednotky s veľkým počtom obchodov a ponúkaných služieb s rozsiahlym sortimentom (TEGOVA, 2014). Obchodné centrum zahŕňa aj ďalšie funkcie ako kontrolu značiek, úpravy terénu a okolia alebo jednotnú riadiacu politiku, ktorá zvyčajne vzniká na základe združenia obchodníkov. Výberom rôznorodých maloobchodných a služby poskytujúcich nájomníkov, teda obchodných subjektov, ktoré obsadzujú priestory ponúkané daným centrom, sa vytvára v obchodnom centre obchodná vyváženosť a súhra (Vernon, Amundson, Johnson a Rabianski, 2009). Podľa Vernona, Amundsona, Johnsona a Rabianského (2009) je rozhodujúcim faktorom obchodného centra jeho napredovanie, zveľaďovanie a riadenie. Taktiež hovoria, že obchodné centrum je obchodná spoločnosť , v ktorej hrá hlavnú úlohu podnikateľ, nájomcovia, veritelia a široká komunita. Ďalej udávajú, že na dlhodobý úspech a prosperitu obchodného centra je potrebné, aby sa podnikateľ sústredil na svoje povinnosti tvorcu a koordinátora celého komplexu obchodného centra a prebiehalo jeho čo najefektívnejšie riadenie a spravovanie, aby sa zabezpečila spokojnosť všetkých zúčastnený strán.
3.2 Priestorové kritériá, typy a role obchodných centier
3.2.1 Priestorové definície
Každá nehnuteľnosť sa skladá z rôznych priestorových častí, ktoré je potrebné definovať pre ich rozdelenie na typy, spôsoby spravovania a analyzovania. Vernon, Amundson, Johnson a Rabianski (2009) udávajú presne definované priestorové časti obchodného centra, ktoré taktiež schvaľuje Medzinárodná asociácia pre obchodné centrá (ICSC). Dôležitosť vymedzenia a pochopenia týchto pojmov zohráva úlohu najmä pri získavaní vhodných dát pre analyzovanie obchodných centier.
Do priestorových definícii obchodného centra podľa Vernona, Amundsona, Johnsona a Rabianského (2009) patria :
• Gross building area (GBA) – predstavuje hrubú celkovú plochu obchodného centra v zmysle budovy
• Gross leasable area (GLA) – hrubá prenajímateľná plocha
• Total floor space – zahŕňa hrubú prenajímateľnú plochu a všetky ďalšie uzavreté priestory v rámci obchodného centra
• Common area – plocha v rámci obchodného centra, ktorá nie je určená na prenájom pre nájomníkov, avšak je využívaná všetkými nájomníkmi pre bežné používanie.
• Parking area – priestor vymedzený na parkovanie áut.
• Parking area ratio – pomer parkovacieho priestoru a hrubej celkovej plochy obchodného centra
23
• Parking index - počet parkovacích miest dostupných na 1000 metrov štvorcových hrubej prenajímateľnej plochy centra.
Pre získavanie väčšiny informácii ohľadom nájmov a výdavkov na prevádzkovanie obchodného centra sa využíva hrubá prenajímateľná plocha (GLA) (Vernon, Amundson, Johnson a Rabianski, 2009).
3.2.2 Typy obchodných centier
Na vymedzenie jednotlivých rozdielov medzi typmi obchodných centier sa využíva šesť základných kritérií, ktoré špecifikujú odlišnosti medzi viacerými typmi obchodných centier definované Vernonom, Amundsonom, Johnsonom a Rabianskim (2009). Pre autenticitu udávame názvy kritérií v angličtine.
1. Shopping center size – toto kritérium udáva veľkosť obchodného centra meranú v hrubej prenajímateľnej ploche. Jednoduché rozdelenie popisuje, že
„neighborhood“ teda v preklade susedské obchodné centrá sú najmenšie,
„community“ v preklade komunitné centrá sú stredné a „regional“ teda regionálne sú najväčšie obchodné centrá podľa jeho veľkosti hrubej prenajímateľnej plochy (GLA).
2. Anchor tenant – druhým kritériom je rozlišovanie typov obchodných centier podľa „kotviaceho nájomcu“ , ktorý je definovaný ako hlavný alebo kľúčový nájomca obchodného centra. Kotviaci nájomca je považovaný za obchodný subjekt, ktorý vzbudzuje atraktivitu obchodného centra a láka najväčšie množstvo zákazníkov nakupovať a navštevovať práve dané obchodné centrum, v ktorom sa kotviaci nájomník nachádza.
3. Type of products sold – obchodné centrá môžu byť odlišované typmi produktov, ktoré predávajú. Rozdeľujú sa na dva typy a to: produkty, ktoré sú kupované spotrebiteľmi frekventovane a uspokojujú dennodenné potreby, v angličtine sa nazývajú „low-order goods“, druhým typom sú produkty, ktoré sú pomerne drahé, zákazníci ich kupujú menej často, dokonca iba v príde, že nastane situácia, kedy ich človek skutočne potrebuje, jedná sa o takzvané „high-order goods“.
4. Site size – jedná sa o rozdeľovanie obchodných centier podľa ich postranných priestorov na parkovanie.
5. Distance and travel time – piatym kritériom je vymedzovanie jednotlivých typov obchodných centier podľa ich lokality vzhľadom na vzdialenosť, alebo čas strávený cestovaním zákazníkov, od svojich bydlísk.
6. Customer base – posledným kritériom je zákaznícke pokrytie na základe vzdialenosti alebo času cestovania. Poukazuje na to, že menšie centrá oslovujú menší okruh obyvateľov v porovnaní s regionálnymi centrami, ktoré sa snažia mať dosah na veľkú komunitu spotrebiteľov.
24
Základné rozdelenie obchodných centier udáva Medzinárodná asociácia pre obchodné centrá (ICSC, 2004 citované v Pitt a Musa, 2009) nasledovne:
• Nákupné centrá (Shopping mall) – predstavujú najbežnejšiu formu obchodného centra s regionálnym a nadregionálnym dosahom. Budova centra a jej priestory sú väčšinou uzavreté, s funkčnou klimatizáciou, osvetlené a z jednej alebo z oboch strán sa nachádzajú výklady obchodov a vstupy do centra. Parkovacie miesta sú najčastejšie situované po obvode centra.
• Centrum pod holým nebom (Open-air centre) – tento typ je zložený z vedľa seba postavených obchodov či predajní poskytujúce služby do jedného radu, ktorý je vedený ako jednotný celok. Parkovacie miesta sú obvykle umiestnené pred samotnými obchodmi spolu so spoločnými priestormi, ktoré nie sú uzavreté.
Najbežnejšie variácie tohto typu obchodného centra z pohľadu umiestnenia predajní sú konfigurácie v tvare L , U a Z. Historicky sa centrum pod holým nebom nazýval „strip centre“ teda pruhové centrum a to z dôvodu lineárneho usporiadania obchodov umiestnených vedľa seba v dlhom a úzkom rade.
• Hybridné centrum (Hybrid centre) – toto centrum zahŕňa a kombinuje prvky s viacerých typov obchodných centier. Medzi hybridné centrá patria bežne hodnotovo orientované nákupné centrá, energetické centrá životného štýlu alebo zábavno-kultúrne maloobchodné centrá.
Podrobné rozdelenie na jednotlivé typy obchodných centier a ich popis pre účely tejto bakalárskej práce nie sú potrebné uvádzať. Pre predstavu si však uvedieme prehľadný obrázok týchto typov, ktoré sú definované Medzinárodnou asociáciou pre obchodné centrá ICSC. Obrázok rozdeľuje jednotlivé typy centier na základe charakteristík, ktoré sa využívajú na ich porovnávanie a delenie. Niektoré z týchto kritérií sme si uvádzali na začiatku tejto podkapitoly typov obchodných centier keď sme ich podrobnejšie definovali.
25
Obrázok 1 Jednotlivé typy obchodných centier a ich charakteristiky (Zdroj: Medzinárodná asociácia pre obchodné centrá ICSC, 2004 udávané v Pitt a Musa, 2009)
3.2.3 Obchodné centrum ako miesto pre business
Obchodné centrá zohrávajú množstvo rôznych úloh a rolí v obchodnom odvetví ekonomiky.
Z pohľadu, kedy sa pozeráme na obchodné centrum ako miesto pre podnikanie existuje niekoľko faktorov, ktoré sú rozhodujúce pre jeho úspešnosť. Obchodné centrá boli vyvinuté a slúžia predovšetkým na poskytnutie priestoru, vybavenia a služieb pre maloobchodných podnikateľov. Lokácia samotného obchodného centra, ktoré poskytuje priestorové možnosti pre retailových podnikateľov je jeden z najdôležitejších faktorov centra z dôvodu jeho atraktivity pre potenciálnych nájomníkov . Tento faktor si maloobchodníci všímajú ako prvý pri hľadaní správneho miesta pre svoj business (Pitt a Musa, 2009). Priestory, v ktorých nájomníci prevádzkujú svoju obchodnú činnosť sa merajú v štvorcových metroch a sú spoločne nazývané ako celková prenajímateľná plocha obchodného centra známa aj pod skratkou GLA, ktorú sme spomínali už v priestorových definíciách obchodného centra (London, 1999 citovaný v Pitt a Musa, 2009). Zloženie daných nájomníkov inak nazývaný
„tenant mix“ predstavuje rôznorodé zastúpenie maloobchodných predajní. V súčasnej dobe sa za štandardných nájomníkov obchodných centier považujú prevádzky supermarketov, obchody s oblečením alebo zariadenia poskytujúce zábavu (Abratt et al, 1985, McGoldrick a Thomson, 1991 citovaní v Pitt a Musa, 2009). Medzi ďalšie dôležité faktory patrí prístupnosť k danému centrum, na základe ktorej sa tvorí zákaznícka túžba navštevovať a nakupovať v danom centre (Pitt a Musa, 2009). Dizajn a konštrukcia obchodného centra je aspektom , ktoré vykresľujú predstavu o mieste pre podnikanie pre maloobchodných nájomcov. Fyzická forma obchodného centra, ktorá podporuje obchodné aktivity centra predchádza mnohým požiadavkám, ktoré sú potrebné pre jej skonštruovanie ako napríklad rôzne fyzické obmedzenia, tržné sily, jeho riadenie či povolenia miestnych orgánov. Rola obchodného centra ako miesta pre podnikanie je poskytovať čo najlepšie podmienky pre maloobchodníkov v oblasti atraktivity lokácie centra, oslovenia čo najväčšej populácie, prístupnosti, parkovacích možností a kvalitného nákupného prostredia ako celku (Pitt a Musa, 2009).
26
3.2.4 Obchodné centrum v podobe nehnuteľnosti
V podobe nehnuteľnosti obchodného centra ho Pitt a Musa (2009) vymedzujú ako budovu zloženú z reálnej fyzickej štruktúry, priestorov a vybavenia, ktorá je riadená a spravovaná ako jeden celok. Ako každá nehnuteľnosť, je potrebné, aby budova obchodného centra bola riadená a udržiavaná pre zvyšovanie jej hodnoty a predchádzanie jej úpadku (Pitt a Musa 2009). Howardová (2009) uvádza, že hodnota obchodného centra v podobe budovy je jeden zo základných faktorov pre zvyšovanie jej prosperity a celkovej ceny na trhu s nehnuteľnosťami. Taktiež dodáva, že z tohto dôvodu je dôležité dávať dôraz na riadiace operácie udržiavania obchodného centra, ktoré túto hodnotu budú zvyšovať. Udržovanie obchodného centra predstavuje viac ako len opravovanie vybavenia, prerobenie strechy či kontrolu poškodených dlaždíc. Je potrebné vytvorenie plánovaného postupu, ktorý zaistí udržovanie efektívneho fungovania celej infraštruktúry obchodného centra do budúcnosti.
Rola udržovania budovy obchodného centra značne ovplyvňuje jeho príjem, hodnotu a celkovú úspešnosť tohto businessu (Pitt a Musa, 2009).
3.2.5 Obchodné centrum ako investícia
Obchodné centrá sú podľa Pitta a Musu (2009) konštruované a postavené developermi, riadené špecializovanými organizáciami a následne predávané inštitucionálnym investičným komunitám. Väčšinou sa jedná o inštitúcie poskytujúce životné poistenie alebo nadnárodné spoločnosti (Okubo, 1999 citovaný v Pitt a Musa, 2009). Na základe histórie vlastníctvo obchodných centier často prešlo na penzijné fondy alebo poisťovacie spoločnosti (London, 1999 citovaný v Pitt a Musa, 2009). Hlavným zámerom vlastníkov obchodných centier je typicky zaisťovanie budúcich príjmov na oplátku za ich investovaný kapitál. Medzi hlavné príjmové prúdy vlastníkov obchodných centier podľa BOMI (2001) citovaného v Pitt a Musa (2009) patria: percentuálne nájomné, ktoré je vypočítané na základe percenta z obratu daného nájomcu platené ako súčasť nájmu, poplatky za údržbu, ktoré sa vzťahujú na každého nájomcu v pomernom podiele a sú využívané na udržiavanie exteriéru a pokrytie nákladov určitej časti energií či údržbu priestorov využívaných zákazníkmi maloobchodných nájomcov. Ďalšími príjmami pre vlastníka môžu byť podľa BOMI (2001) citované v Pitt a Musa (2009) reklamné fondy alebo príjmy z dočasných či sezónnych aktivít. Investícia v podobe obchodného centra vykazuje schopnosť produkovať budúci príjem, čo je jeden z hlavných faktorov záujmu investorov investovať práve do tejto oblasti (Pitt a Musa, 2009). Avšak rozhodujúci vplyv na to či bude obchodné centrum prosperovať alebo skrachuje má jeho riadenie, čo ukazuje dôležitosť tohto aspektu pre obchodné centrum (Morgan a Walker, 1988 citované v Pitt a Musa, 2009). O riadení centra bude reč v nadchádzajúcich podkapitolách.
3.3 Riadenie obchodného centra
3.3.1 Vytvorenie a popis riadiaceho systému
Dôležitosť vykonávania operácii a procesov zameraných na správu a riadenie sa pripisuje všetkým podnikateľským a obchodným činnostiam už od nepamäti. V oblasti obchodných
27
centier je jeho spravovanie z rôznych pohľadov obzvlášť nevyhnutné pre jeho bezproblémové fungovanie. Samotné riadenie obchodného centra ako celku zahrňuje množstvo rôznorodých procesov a činností, ktoré je potrebné vykonať pre jeho efektívny vývoj a úspešné napredovanie. Vyžadujú sa unikátne schopnosti a znalosti vlastníkov a investorov v oblasti podnikania, práce s ľuďmi či zmysel pre organizáciu. Ako základné a kľúčové sily, ktoré vplývajú na spravovanie obchodného centra udáva Howardová (1997) zmeny spotrebiteľských potrieb a ich správanie, inovácie v oblasti maloobchodného podnikania a všeobecná súťaživosť či konkurencia medzi jednotlivými obchodnými centrami. Plánovanie, organizovanie, personálne zabezpečenie či kontrolovanie sú považované za základné riadiace funkcie pre zaručenie efektivity a zveľaďovania obchodného centra (Pitt a Musa, 2009).
Na to, aby boli zastúpené, riadené a hlavne splnené všetky činnosti a procesy potrebné pri riadení obchodného centra si vlastník zamestná a vymenuje manažérov, ktorých poverí ich vykonávaním. Manažéri obchodných centier sa pri ich spravovaní zameriavajú na faktory zahŕňajúce inovácie, súťaživosť, organizovanosť, spravovanie vnútorných priestorov, všeobecný rast a maximalizovanie zisku (Howard, 1997). Jedna z najdôležitejších výziev, ktorej čelia pri riadení obchodného centra je špecifikovanie a pochopenie neustále meniacich sa potrieb spotrebiteľov, maloobchodníkov či vlastníkov prevádzkovaného centra (London, 1999 citované v Pitt a Musa, 2009). Vysoko kvalifikovaní a skúsení manažéri predstavujú základ k dosiahnutiu vízii a cieľov vlastníka obchodného centra.
Základná štruktúra riadenia delí manažérov na dva druhy a to konkrétne na manažéra, ktorý sa stará o propagáciu priestorov obchodného centra a hľadanie nájomníkov, ktorí by boli vhodný na doplnenie a zatraktívnenie nájomného mixu – takzvaný „Letting Agent“
a manažéra, ktorého náplňou práce a zodpovednosť je zameraná na nastavovanie všeobecných riadiacich systémov spravovania a organizovanie celkovej prevádzky obchodného centra v zmysle budovy, priestorov a vybavenia centra ako takého (Pitt a Musa, 2009). Typickú riadiacu štruktúru obchodného centra zobrazuje obrázok 2 uvedený nižšie.
Komplexný a efektívny management obchodného centra vykonávaný tímom manažérov je potrebný hlavne za účelom rozhodovania sa v dennodenných prevádzkových a obchodných otázkach ovplyvňujúce budúci vývoj a rast obchodného centra.
Obrázok 2: Ukážka riadiacej štruktúry obchodného centra (Zdroj: Pitt a Musa, 2009)
28
Úspech obchodného centra sa odvíja od plnenia si povinností jeho manažérov (Pitt a Musa, 2009). Pitt a Musa (2009) hovoria, že Martin (1982) vymedzuje úlohy a povinnosti manažéra, ktoré zahŕňajú vzťahy s verejnosťou, zodpovednosť za kontrolu nájomných zmlúv, ich obnovovanie alebo uzatváranie, ďalej povinnosti spojené s uchovávaním originálnych dokumentov o nájmoch maloobchodníkov, zmluvy o poskytovaných službách či rôzne záruky a iné záznamy, nábor a prepúšťanie zamestnancov alebo právomoci angažovať sa v oblasti uzavretých zmluvách dodávateľov čistiacich, odpadových a bezpečnostných služieb. Vyššie spomínané povinnosti a úlohy sa vzťahujú na tri základné aspekty riadenia obchodného centra zahŕňajúce spravovanie nehnuteľnosti, vybavenosti a nájomného mixu, ktoré sme spomínali už pri popise jednotlivých rolí obchodného centra.
Dôležitosť organizovania a spravovania obchodného centra ako nehnuteľnosti a jeho vybavenosti prispieva k udržovaniu celkového imidžu centra, zachovávaniu jeho hodnoty v podobe fyzického aktíva a optimalizácii a vyváženiu operatívnych nákladov (Pitt a Musa, 2009). V prípade riadenia nájomného mixu, je potrebné, aby príslušný manažér, ktorý sa zaoberá maloobchodnými nájomcami, vytvoril business model, ktorý definuje umiestnenie nájomcu, jeho výber či štruktúru uzatváraných nájomných zmlúv za účelom vytvárania novej hodnoty, zvyšovania prospešnosti značky nehnuteľnosti, v ktorej sa nájomníci nachádzajú a dosiahnutia dlhodobej stability hodnoty diskontovaných peňažných tokov pri rôznych neistotách (McGoldrick a Thomson, 1991 citované v Pitt a Musa 2009). Riadenie jednotlivých obchodných centier sa často líši najmä z dôvodu odlišných organizačných štruktúr, veľkostí centier či stratégií, ktoré management centra využíva, čo poukazuje na nevyhnutnosť a dôležitosť stanoviť si systém, na základe ktorého bude dosahovaná a zaisťovaná neustála kvalita a efektívnosť vykonávaných procesov a činností v oblasti riadenia obchodného centra (Pitt a Musa, 2009).
3.3.2 Aktéri vývoja a riadenia obchodného centra
Medzi najdôležitejšie vplyvy v oblasti vývoja a riadenia obchodného centra patria zúčastnené skupiny ľudí, ktorých rôzne potreby a záujmy predstavujú základ pre všestranné fungovanie obchodného centra ako celku. Pochopenie ich jednotlivých preferencií zohráva hlavnú úlohu pri prepojení vzťahov medzi nimi za účelom vytvorenia fungujúcej symbiózy s cieľom dosiahnuť efektívnu a komplexnú riadiacu stratégiu. Reikli (2012) definuje šesť základných kategórií, ktoré rozdeľujú zainteresované strany vo vývoji a riadení obchodného centra na:
Investori
Predstavujú finančný faktor pre projekty obchodných centier v podobe kapitálu, ktorý doň vložia. Na základe vloženého kapitálu očakávajú fungujúci projekt, ktorý im prinesie výnosy na oplátku za poskytnutie finančných prostriedkov. Najčastejšie sa jedná o súkromných investorov, investičné fond alebo banky (Reikli, 2012).
Developeri
Sú zakomponovaní vo vývoji a v samotnom konštruovaní obchodného centra. Predstavujú ich stavebné spoločnosti či spojenie rôznych dodávateľov a firiem, ktoré sa zaoberajú
