VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza postojů spotřebitelů ke značce mléčných výrobků Consumer Attitude Analysis to the Brand of Dairy Products
Student: Jana Benešová
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Šárka Velčovská, Ph.D.
Ostrava 2018
4
Obsah
1 Úvod ... 7
2 Charakteristika trhu s mléčnými výrobky ... 8
2.1 Trh mléčných výrobků ... 8
2.2 Charakteristika společnosti Olma, a.s. ... 10
2.2.1 Představení společnosti ... 10
2.2.2 Produkty ... 11
2.2.3 Značka ... 11
2.2.4 Marketingová komunikace značky ... 12
2.3 Spotřebitelé společnosti Olma, a.s. ... 13
2.4 Konkurence společnosti Olma, a.s. ... 14
2.4.1 Vymezení konkurence ... 14
2.4.2 Charakteristika vybraných konkurenčních firem ... 16
2.4.3 Zahraniční konkurence na trhu ... 19
2.5 Distributoři společnosti Olma, a.s. ... 19
2.6 Makroprostředí ... 20
3 Teoretická východiska chování spotřebitelů ... 23
3.1 Modely chování spotřebitele ... 23
3.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ... 24
3.3 Rozhodovací proces spotřebitele ... 24
3.3.1 Rozpoznání problému ... 25
3.3.2 Hledání informací ... 25
3.3.3 Hodnocení a výběr alternativ ... 25
3.3.4 Rozhodnutí o koupi ... 26
3.3.5 Ponákupní chování ... 26
3.4 Spotřebitelské chování při nákupu potravin ... 27
3.5 Postoje spotřebitele ... 28
3.6 Typologie spotřebitelů ... 29
5
3.7 Značka ... 30
4 Metodika shromažďování dat ... 33
4.1 Přípravná fáze ... 33
4.1.1 Definování problému ... 33
4.1.2 Cíl výzkumu ... 33
4.1.3 Zdroje a typy dat ... 34
4.1.4 Metoda sběru dat a vzorek respondentů ... 34
4.1.5 Časový harmonogram ... 35
4.2 Realizační fáze ... 35
4.2.1 Sběr dat ... 35
4.2.2 Zpracování a analýza dat ... 36
4.3 Struktura respondentů ... 37
4.3.1 Struktura dle pohlaví ... 37
4.3.2 Struktura dle věku ... 38
4.3.3 Struktura dle příjmů ... 38
4.3.4 Struktura dle vzdělání ... 39
5 Analýza postojů spotřebitelů ke značce Olma ... 40
5.1 Nákup mléčných výrobků ... 40
5.1.1 Frekvence nákupu mléčných výrobků ... 40
5.1.2 Faktory ovlivňující nákup mléčných výrobků ... 42
5.1.3 Preference původu mléčných výrobků ... 44
5.2 Znalost značek mléčných výrobků ... 46
5.3 Preferované značky mléčných výrobků ... 49
5.4 Znalost a nákup výrobků pod značkou Olma ... 54
5.4.1 Znalost výrobků pod značkou Olma ... 54
5.4.2 Nákup výrobků pod značkou Olma ... 54
5.5 Vnímání značky Olma ... 57
6 Návrhy a doporučení ... 61
6.1 Návrhy a doporučení pro producenty mléčných výrobků ... 61
6
6.2 Návrhy a doporučení pro značku Olma ... 62
7 Závěr ... 65
Seznam použité literatury ... 66
Seznam zkratek ... 69 Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce
Seznam příloh Přílohy
7
1 Úvod
Bakalářská práce je zaměřena na postoje spotřebitelů na trhu mléčných výrobků. Toto téma bylo vybráno z důvodu, že na trhu mléčných výrobků existuje řada různých značek, ať už ryze českých nebo vlastněných zahraniční společností.
Cílem bakalářské práce je identifikovat postoje spotřebitelů ke značce mléčných výrobků.
Analýza je určena pro společnost Olma, a.s.
Bakalářská práce je rozdělena do sedmi kapitol. Druhá kapitola se zabývá charakteristikou trhu s mléčnými výrobky. Je zde představena společnost Olma, a.s., její spotřebitelé, konkurence a distributoři. Dále je popsáno makroprostředí společnosti.
Třetí kapitola zahrnuje teoretická východiska chování spotřebitelů na trhu, modely chování a faktory, které toto chování ovlivňují. Dále popisuje rozhodovací proces spotřebitele, postoje a typologii spotřebitelů. Následuje teoretická charakteristika značky.
Ve čtvrté kapitole je vymezena metodika shromažďování dat. V páté části jsou analyzovány výsledky marketingového výzkumu zaměřeného na nákup mléčných výrobků, znalost značek, vnímání a postojů spotřebitelů speciálně ke značce Olma.
Šestá kapitola obsahuje návrhy a doporučení nejen pro společnost Olma, a.s., přičemž návrhy mohou sloužit i pro další dodavatele a výrobce na trhu mléčných výrobků.
8
2 Charakteristika trhu s mléčnými výrobky
Tato kapitola je věnována seznámení s trhem mléčných výrobků a účastníky na tomto trhu. Jsou zde rozebrány hlavní složky mlékárenského průmyslu, konkurence na trhu a je zhodnocena spotřeba mléčných výrobků v rámci ČR. V kapitole je charakterizována především společnost Olma, a.s. jako jeden z předních výrobců na trhu mléčných výrobků, její spotřebitelé, distributoři a konkurence.
2.1 Trh mléčných výrobků
V případě trhu s mléčnými výrobky jsou hlavním objektem zájmu domácnosti a všichni jejich členové. Ti nakupují potraviny k uspokojení svých fyziologických potřeb, které jsou základním stavebním kamenem Maslowovy pyramidy potřeb.
Mléčné výrobky představují mléka a kefírová mléka, máslo, sýry, tvarohy, smetany, jogurty apod., které jsou pravidelně konzumovány většinou spotřebitelů. Výjimkou mezi těmito spotřebiteli mohou být lidé, kteří nedokáží zpracovat laktózu nebo určité sociální skupiny, tzv. vegani, kteří nekonzumují žádné živočišné produkty. Mimo tyto skupiny jsou mléčné výrobky na trhu velmi žádaným zbožím.
V rámci statistik z Českého statistického úřadu lze zjistit, kolik se za rok vyprodukuje mléka, másla a dalších mléčných výrobků a jaké množství, z původního vyrobeného, bylo prodáno za daný rok v celé České republice. [14]
Obr. 2.1 – Spotřeba mléka a mléčných výrobků od roku 1989 do roku 2016 Zdroj: [14]
9
Z výsledku šetření ČSÚ lze zjistit také průměrnou roční spotřebu mléka a mléčných výrobků na obyvatele od roku 1989 (viz obr. 2.1). Zde je rozlišena spotřeba mléka a mléčných výrobků v hodnotě mléka a zároveň spotřeba kravského konzumního mléka. Od roku 1989 do roku 1995 docházelo k poklesu spotřeby mléčných výrobků. Od následujícího roku má spotřeba rostoucí trend. Od roku 2011 dochází k pomalému, ale nadále trvajícímu růstu spotřeby až do roku 2016. Průměrná spotřeba na obyvatele v roce 2016 činila 240 litrů mléčných výrobků, což je ve srovnání s rokem 1989 o necelých 12 litrů méně. Tehdy spotřeba činila 252 litrů mléčných výrobků na obyvatele za rok. [14]
V případě spotřeby samotného konzumního mléka ukazuje statistika snížení spotřeby od roku 1989, ve kterém se ročně na obyvatele zkonzumovalo v průměru 91,6 litrů. V roce 2016 byla zjištěná spotřeba na obyvatele pouhých 58,6 litrů za rok.
Oproti mléku vykazuje spotřeba sýrů od roku 1989 nárůst. V uvedeném roce spotřeboval v průměru jeden obyvatel 7,8 kilogramů sýrů. Od tohoto roku začala konzumace sýrů, ať už tavených, tvrdých, měkkých nebo plísňových, stoupat a v roce 2016 byla zjištěna průměrná spotřeba 13,3 kilogramů na jednoho obyvatele.
V datech Českomoravského svazu mlékárenského, z.s., je uvedeno, že od roku 2010 do roku 2016 se zvýšila světová produkce másla o 19 %, produkce sýrů stoupla o 13 % a růst zaznamenalo i mléko, sušené odstředěné i plnotučné. [13]
ČSÚ uvádí, že spotřeba másla v průběhu let rapidně neklesala, ani nestoupala. Takové tvrzení ale neplatí o ceně másla. Od roku 2014 do konce roku 2016 se průměrná cena za 250 gramové máslo pohybovala okolo 42 Kč. V druhé polovině roku 2017 došlo k velkému nárůstu ceny, a to až téměř na 61 Kč za kostku másla. Cena mléka setrvává na stále stejné hladině, a to okolo 20 Kč za 1 litr mléka (viz obr. 2.2). [16]
Situace v Evropské unii v mlékárenském průmyslu se také mění. Dodávky mléka do mlékáren se v posledních 5 letech každoročně zvyšují. Stejně jako v EU rostou dodávky mléka i v ČR. V EU od roku 2013 do 2017 narostl objem zpracovaného mléka o 9,9 % zatímco v ČR o 25 %. [12, 31]
10 2.2 Charakteristika společnosti Olma, a.s.
2.2.1 Představení společnosti
Zpracování mléka v oblastech Olomoucka, Prostějovska a Přerovska má tradici již od konce 19. století. Zde vznikl záměr vybudování velké moderní mlékárny, který se uskutečnil v roce 1965. Název OLMA vznikl ze dvou počátečních písmen měst Olomouc a Martinov (sídlo Severomoravské mlékárny, jehož byla Olma součástí). Základní stavební kámen mlékárny byl položen v dubnu roku 1967. V roce 1988, jako první společnost v České republice, zavedla výrobu trvanlivého mléka, čímž došlo k neustálému růstu kapacity výroby.
Od roku 1994 se společnost Olma stala akciovou společností s majoritním vlastníkem akciové společnosti MILKAGRO, vlastněné producenty mléka. Významným rokem se pro společnost stal rok 2008, kdy se novým stoprocentní vlastníkem stala společnost AGROFERT, a.s.
Společnost i proto nadále zůstává společností ryze českou. Od roku 1999 byl zaveden systém zabezpečování jakosti podle ISO 9001, od roku 2000 proběhla certifikace ČSN EN ISO 14 001 a v roce 2010 společnost obdržela certifikát IFS (International Food Standart).
Společnost sídlí v Olomouci a druhý výrobní závod se nachází v Zábřehu na Moravě. Podnik zaměstnává zhruba 460 osob a s plánovaným rozšířením výroby by měl počet zaměstnanců dále růst. [34]
Společnost Olma je třetím největším zpracovatelem mléka v ČR. Své výrobky společnost prodává nejenom v České a Slovenské republice, ale expandovala také do Polska a Maďarska.
Hlavní činností podniku Olma je zpracování syrového kravského mléka, výroba mléčných
Obr. 2.2 – Vývoj průměrných cen mléka a másla od roku 2014 Zdroj: [16]
11
výrobků a následná obchodní činnost. Na českém trhu je jedním z předních výrobců čerstvých mléčných výrobků, především čerstvého mléka a jogurtů. Úspěchy jsou zaznamenané i při prodeji zakysaných výrobků, tvarohů a na trhu nově uvedených plísňových sýrů. [7]
Tržby, které společnost získala, dosáhly v roce 2016 obdobné výše jako v letech předchozích. Celkové tržby z prodeje vlastních výrobků v roce 2015 činily 3 170 656 tis. Kč.
V roce 2016 celkové tržby nepatrně stouply na 3 195 279 tis. Kč. [29]
2.2.2 Produkty
Výrobkové skupiny, které společnost vyrábí, jsou čerstvá mléka a smetany, kysané mléčné výrobky a jogurty, dezerty, drinky, tvaroh, máslo, máselné melange a rostlinné tuky, pomazánkové máslo a sušená mléka. V roce 2000 jako první na českém trhu zahájila společnost Olma výrobu mléčných BIO produktů.
Olma, a.s. prodává své výrobky pod názvy BIO mléko, čerstvé mléko, Selské mléko, Populár čerstvé mléko, kysané smetany a smetany na vaření (12 % a 33 %), BIO jogurt, Florian, Kristian, Klasik, Olmíci, Olmáček, Pierot, Revital, Selský jogurt, Silueta, Cavalier, Dezert Puding, BIO drink, Florian drink, Revital drink, jogurtové Smoothie, máslo, Tradiční pomazánkové máslo, Zlatá Haná, sýr Grande, Niva, Olmín, Olbrie a tvaroh (viz příloha č. 4).
[29]
2.2.3 Značka
Společnost Olma, a.s. užívá oválné logo se sytě modrým pozadím, tučným bílým nápisem OLMA a korunkou nad písmenem M, které jednoduše spotřebiteli evokuje spojení s mléčnými výrobky (viz obr. 2.3). Výrobky společnosti také musí obsahovat veterinární kód, díky kterému je možné obchodovat s živočišným produktem v rámci EU. Toto značení garantuje hygienickou úroveň výrobců i základní standard bezpečnosti potravinářské výroby.
Dokladem o registraci v rámci Evropské unie je veterinární schvalovací číslo uvedené v oválu, jehož součástí je i kód země, ze které závod pochází, a označení oblasti, na kterou se platnost oválu vztahuje, tj. ES – Evropská unie (viz obr. 2.4).
Obr. 2.3 – Logo společnosti Olma, a.s.
Zdroj: [29]
Obr. 2.4 – Identifikační označení značky Olma, a.s.
Zdroj: [34]
12 2.2.4 Marketingová komunikace značky
Společnost Olma, a.s. využívá několika nástrojů marketingové komunikace pro zvýšení známosti značky a zvýšení odbytu výrobků.
Jako první nástroj je využívána televizní reklama, která je zaměřena na propagaci nových produktů. Reklamní spoty se objevují na televizních kanálech Nova, Prima a Barrandov. Na kanále Prima je reklama spojena s podporou prodeje ve formě diváckých soutěží o výrobky značky Olma (pořad o vaření Prostřeno). V rámci reklamy je dále využito billboardů na dálnici D1, jeden billboard ve směru na Prahu, druhý v opačném směru na Brno. Billboardy zobrazují prémiové produkty. Reklama je zobrazena také na firemních vozidlech nebo v kinech před filmy. V klasických tiskových médiích je využito tištěné reklamy, především v dětských časopisech na výrobky pro děti, dále také v časopisech pro ženy. Zde jsou umístěné reklamy na nové výrobky anebo tematicky zaměřená reklama na výrobky k aktuálnímu období (např. Zlatá Haná na pečení před Vánoci). Podpora prodeje je aplikována také na soutěže s dětskými výrobky, kde se soutěží o výrobky Olmíci. Spotřebitelské soutěže jsou využity přímo na výrobcích Olmíci, kde se objevuje logo výrobce kol a probíhá soutěž o dětská kola.
Společnost Olma spravuje svou vlastní facebookovou stránku na sociálních sítích. Kromě hlavní facebookové stránky byla vytvořena stránka speciálně určena pro mladší věkové kategorie s výrobky Olmíci. Tato stránka má více než 30 tisíc fanoušků. Jsou na ni přidávány nejrůznější příspěvky s dětskou tématikou a probíhají různé soutěže pro děti. Facebooková stránka Olma má více než 18 tisíc odběratelů, a proto je na těchto sítích aktivní a každý týden je alespoň 3x zveřejněn příspěvek k jednotlivým produktům. Mimo facebookové stránky má společnost Olma své webové stránky, kde se nyní připravuje nový formát a komunikace stránek. Pro děti jsou určeny webové stránky Olmíci. Reklamy je využito také na online webech akcniceny.cz a iletaky.cz.
Společnost Olma, a.s. využívá při zavádění nových výrobků propagaci pomocí ochutnávek výrobků v supermarketech. Pro vybrané produkty uvádí na svých webových stránkách vlastní recepty pro inspiraci na přípravu pokrmů s využitím výrobků Olma. Účastní se sportovních dnů, kde propaguje zdravou výživu, doporučuje výrobky z produkce Olma,
13
doplněné o bannery s reklamou, spojené s rozdáváním letáčků na podporu prodeje. Značka je také zapojena do oceňování Klasa1 a do soutěže o Mlékárenský výrobek roku. [34]
2.3 Spotřebitelé společnosti Olma, a.s.
Cílová skupina společnosti Olma, a.s. nemá přesné vymezení. Výrobky produkované firmou jsou určeny široké veřejnosti, bez ohledu na pohlaví, věk nebo např. vzdělání.
Z hlediska demografických kritérií segmentace spotřebitelů si mléčné výrobky kupují jak ženy, tak muži všech věkových kategorií. V této oblasti nákup neovlivňuje ani vzdělání.
Dalším kritériem v této oblasti je příjem, který pro nejnižší příjmovou skupinu může být rozhodující, avšak většina mléčných výrobků nabízených firmou není ve vysoké cenové kategorii. Poslední kritérium zahrnuje velikost domácnosti, tedy pro kolik členů v rodině jsou mléčné výrobky nakupovány. Množství se liší podle toho, zda je nakupováno pro jednotlivce nebo vícečlennou rodinu, avšak ani zde není žádné omezení nákupu.
Dalším segmentačním rozdělením spotřebitele je pohled geografický. Zde hraje největší roli region, kde daný spotřebitel žije a jeho dostupnost k daným výrobkům. Společnost Olma, a.s. sídlí na Moravě, avšak své výrobky dodává i do Čech, tedy do všech krajů České republiky. Dalším důležitým aspektem v rámci geografie je urbanizace a velikost obce, tedy zda spotřebitel žije ve velkém městě či aglomeraci nebo preferuje způsob života ve vesnici.
V takovém případě může nastat problém, že spotřebitel nebude mít přímý přístup k výrobkům a bude muset za nákupem dojíždět a k tomu vynakládat dodatečné náklady. Společnost se ale snaží své výrobky dodávat do všech obchodních řetězců, aby výrobky byly všem spotřebitelům snadno dostupné.
Segmentační kritérium psychografické již zaznamenává určité odlišnosti spotřebitelů na trhu. Díky různým přístupům k životnímu stylu se podnik setkává s jedinci či skupinami tzv.
veganů, kteří se vyhýbají živočišným výrobkům, a tedy nebudou spotřebiteli mlékárenského průmyslu. Další takovou skupinou mohou být lidé, kteří (ač nedobrovolně oproti veganům) trpí laktózovou intolerancí, kdy trávící trakt nedokáže zpracovávat laktózu (mléčný cukr).
Tím pádem i tito lidé nejsou zahrnuti do spotřebitelů mléčných výrobků. Psychografické kritérium zahrnuje také osobnost spotřebitele, kde by na nákup mléčných výrobků nemělo mít
1 Národní značku kvality KLASA uděluje mimořádně kvalitním potravinářským a zemědělským výrobkům ministr zemědělství od roku 2003. Administraci značky provádí Státní zemědělský intervenční fond. Národní značku kvality získává výrobce na tři roky. Logo KLASA slouží spotřebitelům k lepší orientaci na trhu při rozeznání výjimečně kvalitních produktů v porovnání s běžně dostupnými potravinami. V současnosti mohou spotřebitelé nalézt značku KLASA na obalech celkem 1 013 produktů od 229 českých a moravských výrobců. [19]
14
vliv, zda je zákazník sangvinik, cholerik, melancholik nebo flegmatik. Při nákupu je velmi málo pravděpodobné, že tyto rysy budou takto stereotypní nákup jakýmkoliv způsobem ovlivňovat. V neposlední řadě se do kritérií psychografických zahrnuje způsob trávení volného času spotřebitelů, které nijak neovlivňuje nákup mléčných výrobků.
Posledním kritériem segmentace spotřebitelů je dělení behaviorální. Zde se hovoří o intenzitě a frekvenci nákupu, statusu uživatele a jeho věrnosti k značce, o potřebách spotřebitele a připravenosti k nákupu. Společnost produkující mléčné výrobky má zájem na co největší intenzitě a pravidelnosti nákupu, aby docházelo k co největšímu odbytu.
2.4 Konkurence společnosti Olma, a.s.
Za konkurenci je na trhu považován podnik nebo firma, která nabízí stejné nebo podobné produkty a oslovuje tutéž skupinu zákazníků za podobné ceny. Zákazník pak mnohdy při stereotypním nákupním chování nevnímá rozdíly mezi značkami a nemusí být věrný pouze jedné značce.
2.4.1 Vymezení konkurence
V rámci českého trhu s mléčnými výrobky je úroveň konkurence vysoká. Firmy působící na našem trhu jsou nejenom ryze českého původu, ale také firmy se zahraničním kapitálem.
Pro mnoho spotřebitelů i tento faktor může být rozhodujícím kritériem o koupi.
Obr. 2.5 - Porovnání obratů českých mlékáren za rok 2016 Zdroj: Vlastní výzkum
15
Pro orientaci na českém trhu v rámci mlékárenského průmyslu jsou dále představeni hlavní producenti, kteří pro společnost Olma, a.s. představují největší konkurenci. Všichni tito konkurenti jsou dle vlastního výzkumu srovnáni na základě ročních obratů, podle kterých je možné vidět, jak velký podíl na trhu zastupují. Tyto informace jsou čerpané z výročních zpráv jednotlivých podniků za rok 2016 a na základě toho je sestaven graf pro jednoduchý přehled (viz obr. 2.5). [18]
Z dat Českomoravského svazu mlékárenského je uvedeno 10 největších zpracovatelů mléka v ČR. Tito producenti v roce 2016 zpracovali 68,3 % z celkového objemu mléčných dodávek (viz obr. 2.6).
Obr. 2.6 – Největší zpracovatelé mléka v ČR za rok 2016 podle objemu zpracovaného mléka Zdroj: [34]
16
2.4.2 Charakteristika vybraných konkurenčních firem Madeta, a.s.
Madeta, a.s. je akciovou společností, která byla zapsána ve veřejném rejstříku v roce 1995. Vznikla již v roce 1902 a její kapitál je ryze český. Madeta je považována za největšího zpracovatele mléka v republice se svými více než 250 druhy mléčných výrobků. Velice známé je Jihočeské mléko od Madety, dále smetany, másla, jogurty, zakysané nápoje, tvarohy a dezerty, čerstvé, tavené, plísňové, přírodní a bílé sýry a sýrové speciality. Za rok je touto společností využito téměř 0,4 miliónů litrů mléka. [21]
Mlékárna Kunín, a.s.
Mlékárna Kunín, a.s. je akciovou společností, která funguje od roku 1992. Od roku 2007 je vlastněna francouzskou společností LACTALIS, proto není již ryze českým podnikem.
Jako jiné mlékárny se Kunín zabývá výrobou jogurtů, dezertů, mléka, másla, smetan a fermentovaných nápojů, které jsou vyráběny na území naší země. [26]
Mlékárna Klatovy, a.s.
Od roku 1993 je mlékárna Klatovy zapsaná jako akciová společnost a je vlastněna společností LACTALIS. Mlékárna se zabývá výrobou tvrdých i tavených sýrů a mozzarellou.
Mezi známé značky patří sýry President nebo Galbani. [25]
Obr. 2.7 – Logo společnosti Madeta, a.s.
Zdroj: [21]
Obr. 2.8 – Logo mlékárny Kunín, a.s.
Zdroj: [26]
Obr. 2.9 – Logo nadnárodní společnosti LACTALIS Zdroj: [25]
17 Mlékárna Valašské Meziříčí, spol. s.r.o.
Mlékárna ve Valašském Meziříčí byla založena již v roce 1936, ale až od roku 1992 je společností s ručením omezeným. Současný sortiment mlékárny zahrnuje smetanové jogurty, polotučné ovocné jogurty, nízkotučné ovocné jogurty, kysané výrobky, BIO jogurty, jogurtová mléka a čerstvé tekuté výrobky. Produkty mlékárny z Valašského Meziříčí jsou dostupné ve všech obchodních řetězcích a postupně se orientují i na slovenské trhy. [28]
Hollandia Karlovy Vary, s.r.o.
Hollandia Karlovy Vary byla založena v roce 1991 a je společností s ručením omezeným.
Základem všech výrobků Hollandia je mléko a jogurtová kultura. Nabízeny jsou jogurtové smoothie, dětské jogurty, selské a BIO selské jogurty, BIO drinky a krémové jogurty nebo také jako jedna z mála mlékáren produkuje zmrzliny a gastro balení o gramáži 1,5 až 5 kilogramů. [17]
Brazzale Moravia, a.s.
Společnost Brazzale Moravia je nejznámější sýrárnou v České republice a od roku 1995 zapsaná jako akciová společnost. Necelou třetinou se podílí na vývozu sýrů z naší země.
Hlavním výrobkem sýrárny je sýr Grand Moravia a několik dalších sýrových produktů, např.
ricotta, mozzarella, sýr Verena a další. Společnost získala několik ocenění za Mlékárenský výrobek roku. [32]
Obr. 2.10 – Logo mlékárny Valašské Meziříčí, s.r.o.
Zdroj: [28]
Obr. 2.11 – Logo společnosti Hollandia, s.r.o.
Zdroj: [17]
18 Mlékárna Hlinsko, a.s.
Mlékárna byla založena již v roce 1939 a od roku 1993 je zapsána v obchodním rejstříku jako akciová společnost. Mlékárna ze syrového mléka zpracovává výrobky sušeného mléka, kondenzovaného mléka, máslo a sušené podmáslí. Momentálně společnost vyváží své výrobky do 25 zemí po celém světě. Mlékárna Hlinsko je známá pod svou značkou Tatra, kterou používá dodnes. Vlastníkem mlékárny je od roku 2011 AGROFERT, a.s. [24]
Mlékárna Pragolaktos, a.s.
Od roku 1991 je Pragolaktos zaregistrován jako státní podnik a od roku 1992 je akciovou společností. V roce 2010 mlékárna přešla do 100 % vlastnictví Sachsenmilch Leppersdorf GmbH (člen skupiny Müller) a specializuje se na produkci trvanlivého mléka a smetany. Patří k nejvýznamnějším zpracovatelům mléka v České republice. [27]
Polabské mlékárny, a.s.
Polabské mlékárny jsou českou akciovou společností od roku 1992, která vystupuje pod obchodní značkou MILKO. Mlékárny zpracovávají čerstvé mléko a smetanu od českých zemědělců a vyrábí milko tvarohy, islandské skyry, řecké jogurty, pro děti mléčné výrobky Matylda a Tvaroháček, termixy, ovofity, žervé a několik druhů sýrů. [23]
Obr. 2.12 – Logo společnosti Brazzale Moravia, a.s Zdroj: [32]
Obr. 2.14 – Logo mlékárny Pragolaktos, a.s.
Zdroj: [27]
Obr. 2.13 – Logo mlékárny Hlinsko, a.s.
Zdroj: [24]
19 2.4.3 Zahraniční konkurence na trhu
Jednou z nejznámějších zahraničních značek na českém trhu je firma Danone, a.s., která byla založena v roce 1929. Pod tento podnik spadají značky Activia, Actimel, Danone Kostíci, Fantasia a Danette. Všechny tyto produkty jsou od počátku 90. let dostupné také v České republice.
Další mlékárenskou společností, která sídlí v Německu, je společnost Zott s.r.o., která dodává své výrobky i do dalších evropských zemí. Mezi nabízené potraviny patří jogurty, dezerty a sýry. Mezi známé značky od společnosti Zott patří Jogobella, Monte nebo Zottarella.
Na českém trhu má svou roli také společnost Müller CZ/SK, k.s., která je součástí koncernu Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG. Tento závod je jedním z největších zpracovatelů mléka v Evropě. Značka pochází z Německa, kde má přední postavení. V roce 2008 vstoupila na český a slovenský trh. Nabízené výrobky na trhu jsou například jogurty Müller mix, mléčné rýžové produkty Riso Müller nebo ochucené mléčné nápoje Müllermilch.
2.5 Distributoři společnosti Olma, a.s.
V rámci mlékárenského průmyslu do distributorů spadají všechny společnosti, které od výrobců nakupují výrobky za účelem následného prodeje spotřebitelům v určitém obchodním řetězci nebo jednotce.
Společnost Olma, a.s. využívá distributorů pro dodání svých výrobků do všech krajů České republiky. Tím jsou výrobky dostupné všem spotřebitelům a nejčastěji jsou prodávány a nakupovány právě v obchodních řetězcích, ať už jde o supermarkety nebo hypermarkety.
Některé z výrobků společnosti lze také nalézt v menších samoobsluhách a pultových prodejnách.
Nejvyšší tržby má v ČR obchodní řetězec Kaufland, druhé místo obsadila společnost Ahold, která provozuje supermarkety a hypermarkety Albert. Na dalších místech jsou sítě
Obr. 2.15 – Logo Polabských mlékáren, a.s.
Zdroj: [23]
20
Tesco Stores ČR, Lidl, Penny Market, Makro, Globus a Billa. Ve všech těchto prodejnách lze výrobky značky Olma zakoupit. [11, 22]
V nynější době stále více stoupá popularita online nákupu potravin přes specializované potravinářské e-shopy, kde si spotřebitel může nejenom vyhledat potřebné informace o produktech, ale rovnou i provést nákup. Mezi známé e-shopy, nabízející prodej a dovoz potravin spotřebiteli do místa bydliště, patří například Rohlik.cz nebo Kosik.cz. I zde jsou výrobky značky Olma dostupné. Všechny nabízené mlékárenské výrobky lze nalézt v sekci mléčného a chlazeného zboží, kde si spotřebitel dokáže vyfiltrovat i podle značky zboží, které požaduje. [20, 30]
2.6 Makroprostředí
Makroprostředí působí na podnik neustále a velmi proměnlivě a společnost by měla mít co největší snahu se tomuto prostředí přizpůsobit. Makroprostředí zahrnuje vlivy demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a sociálně-kulturní.
Demografické vlivy zkoumají velikost populace a její další charakteristiky. V České republice k 1.1.2018 žilo 10 610 055 obyvatel s průměrným věkem 42 let. Na každého obyvatele připadá průměrná spotřeba 240 litrů mléčných výrobků za rok. Dále se zabývají rozmístěním a hustotou obyvatel, do čehož spadá také věková, rasová a národní struktura.
Tato oblast je pro podnik velmi významnou, protože právě lidé tvoří zákazníky. Na základě rozmístění obyvatel je možné usuzovat o umístění obchodní jednotky nabízející mléčné výrobky. V posledních letech se zastavila migrace obyvatel z vesnic do měst a dochází k opačnému procesu. Podle věkové struktury či velikosti domácnosti se společnost rozhoduje o zaměření na určitou skupinu zákazníků, např. rodiny s dětmi, kteří mohou být nejčastějšími konzumenty mléčných výrobků.
Ekonomické vlivy sledují míru nezaměstnanosti, vývoj inflace a kupní sílu obyvatel, vývoj HDP, důchody a ceny. Ve třetím čtvrtletí roku 2017 bylo 8 928 tisíc obyvatel ve věku 15 a více let, z toho ekonomicky aktivních 5 407 tisíc obyvatel. Dle dat, uváděných Českým statistickým úřadem, je míra nezaměstnanosti v období 4. čtvrtletí roku 2017 2,4 %, je tedy nižší než v obdobích předchozích. Společnost Olma, a.s. zaměstnává stovky zaměstnanců a stále nabízí nové pozice a příležitosti. Čím více rostou mzdy a příjmy obyvatel, tím více jsou spotřebitelé schopni utrácet za zboží a služby. I proto musí podnik sledovat vývoj všech těchto indikátorů a své jednání vůči spotřebitelům se snažit přizpůsobit. Pokud roste inflace
21
rychleji než příjmy domácnosti, kupní síla se snižuje a spotřebitel nebude nakupovat tolik spotřebního zboží.
S přírodními vlivy souvisí geografická poloha, klimatické podmínky, obnovitelné a neobnovitelné zdroje a ekologické aktivity. Ekologické požadavky jsou stále více zpřísňované a mohou pro společnost vytvářet mnoho bariér, ačkoliv ekologicky se chovající firmy mají pro zákazníka lepší image. Geografická poloha ovlivňuje způsob a náročnost dopravy výrobků ke spotřebiteli. Při produkci kravského mléka je důležitá ohleduplnost k životnímu prostředí. Společnost Olma, a.s. uvádí, že se zabývají činnostmi, které jsou zdravotně nezávadné a bezpečné, dodržující jak národní, tak i evropskou legislativu a přispívají k ochraně životního prostředí ČR.
Technologické vlivy se zabývají změnami technologií a rychlostí zavedení změn do výroby, kdy trendem je co nejkratší doba nástupu inovací, naopak ale s vyššími náklady.
Pokud společnost zavádí nové technologie, může přicházet s novými výrobky a vstupovat na trh jako inovátor. Společnost Olma, a.s. neustále přichází na trh s novými výrobky a limitovanými edicemi, pomocí nichž se snaží předběhnout konkurenci na trhu. Díky dlouholeté historii výroby mléčných výrobků se společnost zavazuje k udržení vysoké úrovně výrobků a služeb a k dalšímu vývoji výrobků, které budou oblíbené pro zákazníky. Proto i tyto vlivy jsou velmi důležité, jelikož technologie se mění převratným tempem a společnost může jednoduše zaostat oproti konkurenčním firmám na trhu.
Politicko-právní vlivy obsahují všechny zákony, předpisy, omezení, vyhlášky a normy v mzdovém a obchodním prostředí, zabývající se životním prostředím, právem, značkami nebo autorskými právy. Společnost Olma, a.s. uvádí politiku sociální odpovědnosti, kde se plně hlásí k etickým pravidlům. Jako zaměstnavatel zajišťuje rovné zacházení se všemi zaměstnanci a uplatňuje zákon nepřipouštění jakékoliv diskriminace. Stejně tak zajišťuje politiku ochrany životního prostředí zaváděním ekologicky šetrných technologií. Společnost Olma, a.s. je od roku 2010 držitelem certifikátu IFS (International Food Standard) nejvyšší úrovně. Tento standard je uznáván jako záruka kvality, který klade mimořádný důraz na hygienu výroby, správné výrobní postupy a politiku jakosti. Společnost dále funguje na základě zákonné vyhlášky Ministerstva zemědělství o požadavcích na mléko a mléčné výrobky (Vyhláška č. 397/2016 Sb.), kde je upraven způsob značení potravin, požadavky na jakost, technologické požadavky, přípustné hmotnostní a objemové odchylky balení atd. [33]
22
Poslední složkou ovlivňující makroprostředí firmy jsou kulturní a sociální vlivy. Do této podskupiny spadá především vzdělanost obyvatel, náboženství, tradice národa nebo sociokulturní skupiny, preference a životní styl. Zde opět může platit situace, kdy vzdělanější jedinec nebo rodina má více příjmů a mohou nakupovat více nebo dražší skupiny mléčných výrobků. Výše zmiňované skupiny veganů, kteří se budou mléčným výrobkům vyhýbat zcela a šířit tento vliv mezi další spotřebitele.
23
3 Teoretická východiska chování spotřebitelů
Tato kapitola pojednává o chování spotřebitelů na trhu, o procesu rozhodování, nákupu, užití, spotřebě a odmítnutí výrobku. Poté následuje seznámení se se značkou, jejími funkcemi, typy značky a postoji spotřebitelů ke značce.
3.1 Modely chování spotřebitele
Modely chování spotřebitele vznikly na základě snahy poznat a vysvětlit spotřební chování zákazníka s důrazem na určitou rovinu podmínění, které na spotřebitele působí. Mezi modely spotřebitelského chování patří racionální, psychologické a sociologické modely a model stimulu a reakce. [4]
Racionální modely
Spotřebitel u racionálního modelu využívá ekonomické racionality k dosažení maximalizace zisku. Racionální člověk vyhledává všechny varianty řešení, číselně je ohodnocuje a poté volí optimální a nejvýhodnější variantu. Předpokladem pro tento model je plná informovanost spotřebitele o parametrech uvažovaných variant a o důsledcích zvolení těchto variant.
Psychologické modely
Psychologické modely jsou založeny na vlivu psychických procesů uvnitř spotřebitele.
Rozlišuje se behaviorální přístup a psychoanalytické modely.
Sociologické modely
Spotřebitelé jednají jinak v různém sociálním prostředí. Tyto situace pak podmiňují spotřebitelovo chování. U těchto modelů dochází k silnému dodržování nepsaných norem, speciálně na základě vlivu skupin a dochází k působení sociálních norem.
Model černé skříňky
Model podnětu a reakce poukazuje na to, jak obtížné je předpovídat chování člověka v jakékoliv situaci. Vše, co se odehrává v lidské mysli není jednoduché komplexně chápat, a proto se v marketingovém prostředí mluví o tzv. „černé skříňce“ spotřebitele. Nákupní chování spotřebitele je zde založeno na vztahu podnět – černá skříňka – reakce (viz obr. 3.1).
Podněty prostředí jsou všechny vlivy, které působí na spotřební chování a následné nákupní rozhodování. Jsou to nejenom vlivy individuální, např. životní styl spotřebitele, ale
24
mimo jiné i marketingové podněty, jako jsou rysy produktu, jeho cena, reklama, distribuce atd.
Ve spotřebitelově „černé skříňce“ působí charakteristiky kulturní, společenské, personální a psychologické a dochází k rozhodovacímu procesu spotřebitele.
Reakcí, která vychází z černé skříňky, je rozhodnutí o koupi, přesněji o typu výrobku, ceně, místě uskutečnění nákupu atd. Reakce zahrnuje také ponákupní chování, zda byl spotřebitel spokojen, či nikoliv. [10]
3.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Spotřebitelské chování ovlivňují 4 hlavní faktory, a to faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické.
Faktory kulturní zahrnují kulturu, která je představována zvyky, normami, tradicemi, myšlenkami a postoji specifickými právě pro danou kulturu a jež jsou přenášeny po generace.
Kulturní faktory také zahrnují, zda je spotřebitel součástí určité subkultury neboli minoritní skupiny se specifickými kulturními znaky, díky níž se odlišuje od většinové kultury. Nakonec je ovlivněn i společenskou třídou, ve které se pohybuje.
Faktory společenské zahrnují referenční skupiny, tzn. skupiny osob, které přímo nebo nepřímo daného spotřebitele ovlivňují, rodinu, roli a status spotřebitele.
Osobní faktory závisí na věku spotřebitele a životním cyklu, ve kterém se právě nachází.
S tím souvisí, zda je daný jedinec zaměstnaný a jaká je jeho ekonomická situace.
V neposlední řadě na rozhodování působí osobnost spotřebitele a jeho životní styl.
Poslední skupinou jsou faktory psychologické, kdy nákup zboží závisí na motivaci, vnímání neboli percepci, učení se a postojích. [3, 4]
3.3 Rozhodovací proces spotřebitele
Celý proces rozhodování o nákupu se dá rozdělit do pěti hlavních etap, kde je každá specifická určitým spotřebitelským chováním. [4, 10]
Obr. 3.1 – Model černé skříňky spotřebitele Zdroj: [10]
25 3.3.1 Rozpoznání problému
Jde o samotný počátek rozhodovacího procesu, kdy si spotřebitel uvědomuje nějaký nedostatek či potřebu a rozhodne se ji řešit. Ve své podstatě řeší rozpor mezi požadovaným stavem, který může vznikat na základě určité nouze, a skutečným stavem, který je nejvíce ovlivněn touhou. Bere v úvahu, jak situaci optimálně vyřešit v závislosti na jeho problému a rozhoduje se, zda výrobek nebo službu zakoupit či nikoliv a tím vyřešit nebo odstranit aktuální stav.
V této fázi musí spotřebitel zvážit všechny faktory, které jeho nákup mohou ovlivnit, např.
finanční dostupnost, ale také dostupnost místa, kde se daný výrobek dá zakoupit. V takové situaci rozlišuje aktivní problém, který se jedinec snaží vyřešit ihned, anebo neaktivní problém, kde mnohdy rozhodovací proces končí.
3.3.2 Hledání informací
Spotřebitel generuje různé možnosti řešení situace pro odstranění problému a uspokojení potřeby. Snaží se získat co nejvíce informací a pro správné rozhodnutí je vyhledává. Může vycházet ze svých vnitřních zdrojů, resp. dřívějších zkušeností a paměti, nebo vyhledává informace od širokého okolí.
Jako zdroje informací mohou sloužit zdroje referenčního okolí, které se považují za informace nejvíce důvěryhodné. Jde o zkušenosti a hodnocení nejbližšího okolí, které nemá potřebu v referencích o výrobku klamat. Dalším typem zdrojů jsou zdroje neutrální neboli nezávislé, které zahrnují hodnocení výrobku nebo služby, časopisy, noviny, zprávy z testování výrobků, recenze a hodnocení na sociálních sítích. Další typ zdrojů pochází z marketingového mixu, což zahrnuje osobní reference od prodejce, výrobce nebo nabídku propagačních letáků a reklam. Posledním možným zdrojem informací jsou osobní zkušenosti a znalosti spotřebitele.
3.3.3 Hodnocení a výběr alternativ
V tomto kroku spotřebitel vyhodnocuje alternativy a snaží se vybrat vždy tu nejvýhodnější ze všech hledisek. Proto musí zvažovat a rozhodovat na základě několika faktorů. Pro každého spotřebitele je důležitý poměr ceny a kvality, v případě potravin může být důležitým aspektem země původu, značka, vizuální dojem výrobku, dostupnost prodejny a čas v ní strávený a mnoho dalších.
26
Spotřebitel jako první vybere typ uvažovaného produktu a vytvoří si výběrový soubor výrobků. Následuje hodnocení vybraných alternativ uvnitř uvažovaného souboru, kde jsou hodnoceny funkční rysy, které představují kvalitu výrobku, estetické vlastnosti (např. barva, tvar) a nákupní kritéria jako je dodací lhůta, záruka, ochota personálu atd. Jednotlivé prvky jsou individuálně preferovány v závislosti na tom, kdo nakupuje a o jaký produkt se jedná.
Poté následuje fáze rozhodnutí.
3.3.4 Rozhodnutí o koupi
Předposlední fází rozhodovacího procesu spotřebitele je rozhodnutí o koupi, které následuje po nákupním záměru. Jakmile spotřebitel vyhodnotí alternativy, začne vnímat riziko, situační prostředí a postoje ostatních. V rámci toho zákazník hodnotí okolnostní, fyzické a sociální podmínky, které zahrnují např. nabízený sortiment, hudbu v prodejně, její rozmístění anebo počet zákazníků a personálu.
Jakmile spotřebitel vyhodnotí všechny aspekty, které potřebuje ke svému rozhodnutí, mohou nastat tři situace. První a pro obchodníka nejlepší variantou je zakoupení výrobku nebo služby. Druhou situací je odložení nákupu z důvodu např. nedostatečných informací, které si zákazník doplní až později a k nákupu se vrátí. Poslední situací může být nenaplnění zákazníkova očekávání ohledně výrobku a s tím spojené odmítnutí koupě.
3.3.5 Ponákupní chování
Poslední fáze procesu následuje až po použití daného výrobku nebo služby, kdy je spotřebitel schopen ohodnotit spokojenost nebo naopak nespokojenost s výrobkem/službou.
Spotřebitel srovnává očekávaný a skutečný efekt a na základě toho si vytváří postoje k danému výrobci nebo značce.
Pokud je spotřebitel s nákupem a užitím spokojen, vytváří kladné word-of-mouth, šíří kladné reference mezi své známé a do okolí a tím může prodejci přilákat další zákazníky. Tím také stoupá věrnost spotřebitele ke značce a nákupy u daného prodejce se mohou stát opakovanými.
Naopak při nespokojenosti zákazníka dochází k šíření špatné zkušenosti mezi široké okolí a v závislosti na tom může klesat počet zákazníků a je poškozena pověst obchodníka, výrobku či značky. [4]
27
3.4 Spotřebitelské chování při nákupu potravin
Spotřebitele při nákupu potravin ovlivňuje několik faktorů a ze strany obchodníků je důležité, aby věděli, která kritéria to jsou. Každý spotřebitel má jiné preference a jiný účel nákupu, a proto kritérií může být celá řada.
Nákupní chování ovlivňují od počátku duševní vlastnosti člověka, které se projevují pomocí vnímání, pozornosti, paměti atd. Stejný předpoklad pro rozhodnutí o koupi mají předchozí zkušenosti. Druh nákupního rozhodování je založen obzvláště na druhu nakupovaného produktu.
Pro určitou skupinu spotřebitelů mohou být důležitým aspektem slevové akce, kde je spotřebitel ochotný upřednostnit výrobek v akci. Jiní mohou nakupovat na základě zvyku, kdy si zákazník jde za svým oblíbeným produktem a nemusí vnímat žádné jiné faktory. Opakem jsou spotřebitelé, kteří chtějí zkoušet novinky a neváhají zakoupit výrobek zcela nový, i za vyšší cenu. Při nákupu potravin jiný spotřebitel funguje na základě automatického chování, kde je základem rutina pravidelných nákupů, především za nižší cenu, kde spotřebitel uplatňuje hlavně osobní zkušenosti.
Mezi nejvýznamnější faktory, které působí na rozhodování spotřebitele při nákupu potravin, patří kvalita a vlastnosti produktu. Stále větší procento spotřebitelů vnímá například složení výrobku, aby odpovídalo hodnotám zdravé výživy, nebo spotřebitel předpokládá, že jde o zdraví prospěšný výrobek, plný vitamínů s nízkým obsahem cukru. Dalším důležitým faktorem je cena, kde jsou upřednostňovány slevové akce a výprodeje. Rozhodující faktorem může být také země původu, vlastní zkušenost, značka, obchodní podmínky, doporučení od známých, vzhled a balení výrobku nebo také dostupnost prodejny a čas strávený nákupem. [2]
Pro komplexní pochopení, kolik faktorů na spotřebitele při rozhodování o koupi potravin působí, slouží obr. 3.2. Na spotřebitele působí nejenom osobnost člověka, ale také vlastnosti produktu. Zdůrazněn je první dojem, který pokud je záporný, může dojít k okamžitému odmítnutí výrobku a ukončení nákupu. Proto se na emocionální působení produktu klade velký důraz. Až poté, co spotřebitele produkt osloví, zvažuje faktory jako je cena nebo kvalita. [10]
28
Zboží běžné spotřeby je často nakupováno impulzivně. Nákup potravin je typem nákupu zvyklostního. Spotřebitel nakupuje to, co obvykle, popř. nakupuje produkty od oblíbené značky na základě pocitu loajality. Pokud by šlo o nákup extenzivní, spotřebitelé by pro vyhledávání informací o nákupu potravin nejvíce využívali letáky a katalogy. Dalším zdrojem by byly reference od jiných uživatelů nebo veřejně propagované značky v rámci televizních reklam, nebo reklam umístěných na internetu. Spotřebitelé mohou potraviny nakupovat také impulzivně na základě určitého podnětu, aniž by si vyhledávali informace o produktech. Při limitovaném nákupu vychází spotřebitel z toho, že danou značku nebo produkt nezná, ale vychází z obecných zkušeností při nákupu (např. předpoklad, že čím vyšší cena, tím lepší výrobek bude).
3.5 Postoje spotřebitele
Na každého spotřebitele působí několik externích podnětů a signálů z okolí, ale i interních podnětů, které plynou ze spotřebitelových vnitřních pohnutek a postojů.
Díky poznávacím procesům si každý člověk vytváří své postoje, které mohou být k určitému objektu kladné či záporné. V závislosti na těchto postojích se vytváří vazba na kupní rozhodování. Postoje se mohou vztahovat ke spotřebnímu zboží, k výrobkům, značkám a firmám. [3, 4]
Obr. 3.2 – Schéma rozhodování při nákupu potravin Zdroj: [10]
29
Postoje spotřebitele v rámci mlékárenského průmyslu se mohou vztahovat ke konkrétní značce mléčného výrobku na trhu, ale zároveň k určitému mléčnému výrobku obecně.
Některé z postojů jsou pro spotřebitele zásadní, jiné spíše periferní.
Funkcí postojů pro spotřebitele je hned několik. První zmiňovanou je „funkce utilitářská“, kde postoj pomáhá spotřebiteli dosáhnout požadovaného užitku. Například, pokud spotřebitel vyhledává čerstvé mléko, nebude kupovat mléko trvanlivé a při nákupu se bude tímto rozhodnutím řídit. Druhou funkcí je „sebeobranná funkce“, kde postoj spotřebitele se tzv.
snaží jeho samotného ochránit. Tato funkce je spojována se sebeochrannou fyzickou i psychickou. Třetí funkce je „funkcí vyjadřující hodnotu“, která umožňuje upřednostňovat v nákupním rozhodování své osobní hodnoty. Lidé toužící po začlenění se do určité skupiny budou kladně smýšlet o výrobcích, které daná skupina preferuje a vyhledává. Poslední
„funkce ocenění objektu“ neboli „znalostní funkce“ je nápomocná spotřebiteli pro znalost a orientaci na trhu. Jedinec si spojí výrobek s určitým člověkem nebo skupinou, což pomáhá k utřídění si informací o dalších členech skupiny.
Na formování postojů působí několik faktorů. Jde o různé sociální skupiny, ve kterých se spotřebitel pohybuje, jako je rodina, přátelé a dokáže vnímat chování ostatních a postoj utvářet na základě porovnávání. Formování postojů se utváří také díky informacím, zkušenostem, ale i osobností, hodnotovému systému jedince a potřebám.
3.6 Typologie spotřebitelů
Na základě studie Shopper Typology CEE vznikla segmentace spotřebitelů, která využívá rozdělení nakupujících podle tří os. Jsou to nákupní mobility, cenová citlivost a náročnost na nákupní komfort. V závislosti na těchto osách je definováno 8 typů nakupujících, kteří se v několika charakteristikách vzájemně liší, ale každý ze spotřebitelů na trhu alespoň do jedné z kategorií zapadá. [2]
První typ se nazývá „ekonom“, který vykazuje nízkou míru konzervativnosti. Zastává postoj méně častých nákupu, ale za to velkého objemu. Dává přednost prodejnám s kvalitním zboží a širokou nabídkou.
Druhým typem je „mobilní pragmatik“. Má jasně stanovenou prioritu nakoupit ve velkém, ale za rozumné a přijatelné ceny. Ze všech typů má největší tendence jezdit na nákup autem a odvážet co největší objem zboží. Pro tento typ je typické racionální, neimpulzivní chování s nízkou mírou konzervativnosti.
30
Třetí typ je označován jako „náročný nakupující“, pro kterého je typická nízká konzervativnost. Dává přednost velkoplošným prodejnám a je ochotný cestovat dál, jen pro výběr nejlepší prodejny. Je silně impulzivní, nakupuje často i produkty, které neměl v plánu.
Je ochotný zkoušet nové výrobky i značky.
Čtvrtý typ se nazývá „velkorysý“. Jde o mobilní typ s nízkou cenovou citlivostí a náročností. Je vysoce impulzivní, nedůvěřuje zlevněnému zboží a preferuje hypermarkety nebo diskonty.
Pátým typem je „komunikativní hospodyně“. Ve svém nákupu je málo impulzivní, a naopak vysoce konzervativní ohledně místa nákupu. Tento typ patří mezi náročné zákazníky kvůli vysokým nárokům s důrazem na věrnostní systémy, dostupnost prodejny veřejnou dopravou a na obsluhující personál.
Šestý typ je označován jako „šetřivý“ zákazník, který se jednoznačně orientuje na cenu.
Projevuje se využívání nejrůznějších slevových akcí a díky tomu dokáže nakoupit i velké množství zboží. Je charakterizován nejnižší impulzivitou, dává přednost nezávislým prodejnám a menším řetězcům.
Sedmým typem je tzv. „pohodlný oportunista“, který je výrazně konzervativní. Ze všech typů nejméně věří reklamě řetězců, ale na druhou stranu nejčastěji dokáže nakoupit neplánované výrobky. Jako předchozí typ preferuje nezávislé prodejny a menší řetězce.
Poslední a osmý typ se nazývá „nenáročný konzervativec“. Je definován výrazným nákupním konzervatismem ve spojení s nízkou mobilitou. Upřednostňuje malé prodejny, za kterými nemusí daleko cestovat a nakupuje v menších objemech. Nákupu se snaží věnovat co nejméně času, zavrhuje reklamy, inzerci a je skeptický k cenovým akcím.
3.7 Značka
Značka je důležitou součástí každého marketingového mixu a je charakterizována produktem s jeho přidanou hodnotou, která značku vytváří. Značku tvoří jméno, název, logo, znak, vizuální styl, výtvarný projev a konkrétní výrobek, ale i služby a servis spojený s produktem, firmou a její image. Hlavním smyslem značky je odlišení zboží nebo služby jednoho producenta od zboží nebo služby konkurenčních prodejců. Např. v případě luxusního zboží je převážně značka to, co výrobek prodává.
Každá značka, zastupující výrobce, by měla zákazníka přesvědčit ke koupi také tím, že v něm bude deklarovat zásady se značkou spojené. Například, že jde o značku kvalitní,
31
zdravotně nezávadnou, dodržující všechny normy a předpisy týkající se bezpečnosti a ekologie.
Funkce značky
Značky plní několik funkcí. První důležitou funkcí je úloha identifikační (rozlišovací), která umožňuje výrobky nebo služby odlišit od konkurence. Díky této funkci se spotřebitel dokáže orientovat mezi jednotlivými produkty. U značky mléčného výrobku dává spotřebiteli informaci o podstatě výrobku a jeho užití, tedy že jde o výrobek vhodný ke konzumaci.
Ochranná funkce slouží především pro výrobce, který musí svou značku zaregistrovat na Úřadu průmyslového vlastnictví a získat tak ochrannou známku, aby značka nemohla být zkopírována, zneužívána a používána kýmkoliv jiným než vlastníkem. Propagační funkce značky slouží ke spojení výrobku se značkou, pod kterou se výrobky lépe propagují. Značka by měla přitáhnout spotřebitelovu pozornost. Pro některé spotřebitele pak značka může představovat nositele tradice a záruku kvality výrobku.
Typy značek
V současnosti existuje na trhu celá řada značek, které se dají klasifikovat podle různých kritérií. První skupina se odvíjí od toho, kolik objektů je pod danou značkou zastřešeno. Zde se značky dělí na „deštníkové“, tedy dělení na podnikové skupiny produktů a produktové řady. Značky „individuální“ slouží pouze pro jediný produkt anebo kombinace značky
„deštníkové + individuální“. Druhá klasifikační skupina je založena z hlediska geografického rozšíření značky. Značky jsou zde děleny na lokální, regionální, národní a nadnárodní. Třetí skupina je zaměřena na vlastníka značky, tedy zda jde o značku výrobců, obchodníků nebo institucí. Poslední a čtvrté klasifikační rozdělení je podle typu zpracování značky na značky slovní s pouhým uvedením jména značky, obrazové s logem značky nebo značky prostorové s trojrozměrným vyobrazením např. podle typického tvaru produktu nebo možnou kombinací všech těchto variant.
Atributy značky
Ke vzniku konkrétní značky dochází na základě několika atributů neboli prvků značky.
Atributy značky lze klasifikovat podle kritéria jejich významnosti při prosazování značky na trhu. Mezi základní prvky značky patří ty, jejichž účelem je vytvoření prvního rozlišení značky u vybrané cílové skupiny. Zde se zařazuje jméno, logo a styl zpracování značky.
Doplňkové atributy značky představují prvky, které rozvíjejí atributy základní. Jde zejména o
32
barvu loga, užité symboly, slogany a znělky, díky kterým bude značka lépe asociována.
Poslední skupinou atributů značky jsou nadstavbové elementy představované obalem produktu, jeho designem a barvou, vůní nebo chutí produktu. Původní funkce těchto prvků není přímo spojována se značkou, avšak v některých případech může právě obal, barva nebo chuť produktu napomáhat k identifikaci značky. [9]
Postoje ke značce
V závislosti na značce lze také zkoumat různé varianty postoje spotřebitelů, které ke značce zaujímají. Prvním postojem, při zavádění nového výrobku na trh, může být odmítání značky. V závislosti na tom není spotřebitel ještě schopen značku rozeznávat, a tudíž zaujímá postoj nerozeznání značky od značek jiných. Třetím postojem již spotřebitel rozeznává značku od značek dalších a dochází ke čtvrtému postoji zapamatování si značky. Pátým postojem pak spotřebitel začne značku preferovat až nakonec může dojít k poslednímu postoji, k věrnosti ke značce.
K výzkumu úspěšnosti značky je vhodný výzkum spontánní a podpořené znalosti značky.
Poté je vhodné aplikovat analýzu na známost a preferenci značky.
Na značky se aplikuje také Paretovo pravidlo 80/20, které říká, že uspěje a na trhu se udrží pouze 20 % značek. Důvodem je, že značky nejsou dostatečně diferencované mezi sebou, a tudíž se neodlišují od konkurenčních značek. Zákazník pak mezi značkami nedokáže rozlišovat a např. i u mléčných výrobků značky mohou splývat. Dalším důvodem, proč se uplatňuje Paretovo pravidlo je, že marketéři kopírují koncepty stávajících značek s ideou, že když stávající podnik má s takovým konceptem úspěch, bude ho mít i značka nová. Ve většině případů je toto smyšlení ale chybným krokem a je zapotřebí vždy budovat nové strategie propagace značky. S tím také souvisí, že každá značka potřebuje podporu vlastních tvůrců a zaměstnanců, ale především zákazníků, kteří vlastním pozitivním word-of-mouth budou budovat image značky. [10]
33
4 Metodika shromažďování dat
Tato kapitola se zabývá způsobem sběru dat, sestavením dotazníku jako východiska pro marketingový výzkum. Celý proces je rozdělen na dvě části – přípravnou a realizační.
4.1 Přípravná fáze
Přípravnou fází začíná celý marketingový výzkum. V této části je prvním a důležitým krokem definování marketingového problému a upřesnění cíle výzkumu. Uskutečňuje se zde několik kroků, které spolu souvisejí a navazují na sebe. Fáze přípravy výzkumu obsahuje postupy, které vedou k vytvoření koncepce celého výzkumu. Ta bude později sloužit pro realizační fázi. [5]
4.1.1 Definování problému
Výzkum je zaměřen na analýzu postojů spotřebitelů na trhu mléčných výrobků k určité značce. Hlavním řešeným problémem je neznalost, zda spotřebitel při nákupu mléčných výrobků upřednostňuje určitou značku a zda je značka vůbec podstatným kritériem při nákupu.
Zaměření se na značku je vyhodnocováno především k české značce Olma. Pro společnost je důležité, aby neustále dbala na přání a preference zákazníků, ale také aby si byla vědoma svého postavení vůči ostatním konkurentům uvnitř odvětví. Díky výzkumnému šetření si firma může objasnit své postavení na trhu.
4.1.2 Cíl výzkumu
Cílem výzkumu je provést analýzu postojů spotřebitelů ke značce mléčných výrobků a tedy zjistit, zda se většina spotřebitelů při nákupu mlékárenských výrobků rozhoduje o koupi podle značky, ceny, kvality či jiných kritérií. Dalším cílem je prověřit spontánní a podpořenou znalost značek a dále které značky jsou u určitých mlékárenských výrobků nejčastěji nakupovány. Pro komplexní pohled je cílem zjistit, jak často jsou mléčné výrobky spotřebiteli nakupovány a na základě jakých kritérií. V neposlední řadě je cílem výzkumu rozpoznat spotřebitelovo vnímání značky Olma, jeho asociace se značkou a nakupované produkty této značky.
Výsledky analýzy poslouží ke srovnání společnosti Olma, a.s. s ostatními výrobci a producenty na trhu a určí, kolik spotřebitelů výrobky Olma v jednotlivých mlékárenských kategorií více preferuje, nakupuje a jak je značka Olma veřejností vnímána.
34 4.1.3 Zdroje a typy dat
Pro celý výzkum jsou využita primární a sekundární data.
Sekundární data jsou již publikovaná, existující data v elektronické či tištěné podobně.
Tato data se mohou dále členit na externí a interní. Externí data představují výroční zprávy a statistiky, které byly využity již v prvních kapitolách bakalářské práce. Statistické údaje byly čerpány z Českého statistického úřadu. Využity byly také internetové stránky jednotlivých společností zmiňovaných v práci. Mezi sekundární data spadají i všechny použité knižní publikace, ze kterých bylo čerpáno.
Primární data jsou taková, která nebyla v dané podobě dříve zpracována a jsou sbírána pro konkrétní účel. V tomto případě jsou primární data získána od spotřebitelů prostřednictvím dotazníkového šetření. [6]
4.1.4 Metoda sběru dat a vzorek respondentů
V rámci této práce bylo využito kvantitativního výzkumu. Zvolenou metodou sběru dat bylo dotazování, pro získání a zaznamenávání odpovědí byl sestaven dotazník (viz příloha č.1).
Dotazník obsahoval 17 otázek, z nichž 4 otázky byly zaměřeny na charakterizování demografických a sociálních znaků respondenta. Zbylých 13 otázek bylo zaměřeno na spotřebu mléčných výrobků, na spontánní znalost značek mléčných výrobků a poté i podpořenou znalost. Další otázky se zabývaly postoji spotřebitelů ke značce Olma.
V dotazníku bylo využito otevřených otázek (2. a 4. otázka), pro zjištění spontánní znalosti a polouzavřených otázek (6.,7.,8.) pro případné doplnění dalších variant odpovědí.
Bylo využito také otázek uzavřených (3.,9.,11.) s jednou či více odpověďmi. V rámci uzavřených otázek byly použity sedmibodové hodnotící škály (otázka č.10), baterie (5.
otázka) a sémantický diferenciál (12. otázka), který využívá dvojici bipolárních přídavných jmen, kde se respondent dle svého postoje přiklání k jednomu z nich. Dalším typem uzavřených otázek byly dichotomické otázky (13. otázka) obsahující možnosti ano či ne.
Ihned ze začátku dotazníku byla použita filtrační otázka (1. otázka), která odkazuje spotřebitele, kteří nenakupují mléčné výrobky, k vyplnění identifikačních otázek.
Základní soubor tvořili lidé ve věku od 18 let, kteří žijí v Moravskoslezském, Olomouckém, Jihomoravském a Zlínském kraji a jsou spotřebiteli na trhu mléčných výrobků a mléčné výrobky také nakupují. Z této skupiny lidí byl poté vytvořen výběrový soubor
35
respondentů, kteří byli osloveni s žádostí o vyplnění dotazníku. Pro výběr respondentů byla použita výběrová technika nepravděpodobností, pod kterou spadá kvótní výběr. Při výběru respondentů byly definovány kvóty, které má výběrový soubor obsahovat. Jako kontrolní znak bylo určeno pohlaví respondentů, s poměrným zastoupením obou pohlaví dle rozdělení v České republice. Dle ČSÚ jsou známé sociodemografické charakteristiky obyvatel a podle těchto údajů lze sestavit kvóty pro výběr respondentů. Na území ČR žije více žen (51 %) a o něco méně mužů (49 %) a výběrový soubor by měl zachovat jejich proporčnost. Již na počátku dotazníkového šetření bylo určeno optimální rozložení všech věkových skupin tak, aby v každé z šesti kategorií bylo zastoupeno stejné množství respondentů a vzorek měl dobrou vypovídací hodnotu. Plánovaná velikost souboru byla 150 respondentů, tedy na každou věkovou kategorii připadalo 25 respondentů.
4.1.5 Časový harmonogram
Pro přehlednost jednotlivých částí výzkumu slouží časový harmonogram všech činností, který zaznamenává jednotlivé kroky výzkumu v časovém období (viz tab. 4.1).
Tab. 4.1 – Harmonogram činností výzkumu
2017 2018
Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben
Definice problému x
Určení cíle výzkumu x
Sestavení plánu výzkumu x x
Tvorba dotazníku x x
Sběr dat x x
Zpracování dat x
Analýza dat x x
4.2 Realizační fáze
Po přípravné fázi výzkumu následuje realizační fáze, která vychází ze všech předchozích kroků. Realizační fáze začíná samotným zveřejněním dotazníku a sběrem potřebných dat.
Jakmile jsou data shromážděna, dochází k jejich zpracování a analýze. [8]
4.2.1 Sběr dat
Ke sběru dat bylo využito dotazníku, který byl vytvořen v online platformě Google.docs, kde byl umístěn od 24. února 2018 do 10. března 2018. Během těchto čtrnácti dnů se podařilo získat 149 respondentů, kteří využili vyplňování dotazníku online. Dalších 22 respondentů zodpovědělo dotazník písemně. Z celkového počtu 171 respondentů bylo nutno 11 vyřadit
36
kvůli chybnému vyplnění a 5 respondentů uvedlo, že mléčné výrobky nenakupuje. Mezi odpověďmi se objevila zdůvodnění, že respondent je vegan, má alergii, nebo výrobky nenakupuje pro svou potřebu, jelikož toto odvětví považuje za kruté a zbytečné. Tito respondenti představovali asi 3 % z celého souboru dotazovaných a byly to nejčastěji ženy ve věkové kategorii 18-25 let a 26-35 let. Lze tedy zhodnotit, že vyhýbání se mléčným výrobkům se týká spíše mladší věkové kategorie, kdy např. veganství může být považováno za trend moderní doby. Tito respondenti nebyli zařazeni do vyhodnocování dotazníků, jelikož nemohou zhodnotit všechny otázky dotazníkového šetření.
Konečný počet respondentů činil tedy 155 a dotazování se týkalo především obyvatel moravských krajů.
Dotazník byl umístěn na osobním facebookovém profilu a rozeslán přes tuto sociální síť několika nejbližším lidem a známým. Dále byl rozesílán přes e-mail na určité e-mailové adresy. Pro získání odpovědí především od nejstarších respondentů, kteří nevyužívají elektronické pošty nebo sociálních sítí, bylo využito také písemného dotazování.
Hlavním důvodem pro výběr online dotazování byla rychlost se zacílením na mnoho respondentů, vyplňování mohlo probíhat z domova bez omezení času a výsledky jsou takto snadno vyhodnotitelné. Jednou z nevýhod v rámci online dotazování může být nedůvěryhodnost a špatná návratnost.
4.2.2 Zpracování a analýza dat
Konečná data byla vyhodnocena již na samotné stránce Google.docs, kde se ukazovaly hromadné statistiky po každém vyplnění od respondenta. Každá z odpovědí šla zobrazit také individuálně.
Pro lepší přehlednost byla všechna data importována do programu Microsoft Excel.
Získané odpovědi zde byly zkontrolovány a ze souboru byly vyloučeny ty dotazníky, které byly nelogické nebo špatně vyplněné. V tomto programu byly také vytvořeny potřebné grafy, tabulky a datová matice. V datové matici došlo k zakódování jednotlivých odpovědí, které byly potřebné pro export do programu IBM SPSS Statistics, kde proběhlo vyhodnocení dotazníků. Sesbíraná data byla setříděna podle 1. a 2. stupně a vyjádřena v absolutní nebo relativní četnosti.
