5., 10. a 11. otázka dotazníkového šetření byla zaměřena na zjištění, jak často spotřebitel nakupuje různé druhy mléčných výrobků, co je pro něj při nákupu nejdůležitějším faktorem, a zda je pro spotřebitele důležitá země původu výrobku. Všechny tyto charakteristiky jsou důležité pro rozpoznání chování spotřebitelů při nákupu mléčných výrobků a pro zjištění, na která kritéria se na trhu výrobců a distributorů v mlékárenském průmyslu nejvíce zaměřit.
5.1.1 Frekvence nákupu mléčných výrobků
Jedna z otázek byla zaměřena na to, jak často respondenti nakupují dané výrobkové skupiny mléčných výrobků. U každého z výrobků měl respondent uvést, zda produkt nakupuje denně, několikrát do týdne, 1x týdně, 2x – 3x za měsíc, méně často anebo nikdy.
Z tabulky 5.1 lze vidět, že mléko je v průměru nejčastěji nakupováno 1x za týden (37,4 % spotřebitelů) a byl zde zastoupen každý z nabízených intervalů. Nákup másla není tak přesně vymezen a podle spotřebitelů je nakupováno nejčastěji v intervalu od 1x za týden (31,6 %) až po 1x za měsíc (29,7 %). Jak se dalo předpokládat, denně máslo nenakupuje ani jeden spotřebitel. U kategorie jogurtů byl nejčastěji zvoleným intervalem nákup několikrát do týdne (41,9 %), kategorie nákupu „méně často“ a „nikdy“ zde nebyla vůbec využita. Smetana je nejčastěji nakupovaná 1x týdně (34,2 %), a i zde nebyl nikým uveden nákup denně. Tvaroh má nejvyrovnanější zastoupení všech intervalových kategorií, nejčastěji je nakupován 1x týdně (25,8 %). Sýry si spotřebitelé vybírají několikrát do týdne (40,6 %) až 1x týdně (38,1
%). Mléčné drinky jako jediné dosáhly největšího zastoupení v intervalu nákupu méně často než 2x – 3x za měsíc (32,9 %) a zároveň mají největší podíl v kategorii, kdy spotřebitel drinky vůbec nakupuje (21,3 %). V souhrnu získala kategorie „1x týdně“ největší zastoupení a byla nejvíce volenou v součtu za všechny kategorie mléčných produktů. Odpovídá to chování spotřebitele, který nakupuje 1x týdně větší nákup potravin do domácnosti. Jedinou výjimkou byly jogurty, které spotřebitel nakupuje vícekrát do týdne.
41
Tab.5.1 – Frekvence nákupu jednotlivých mléčných výrobků podle pohlaví (v %)
Denně rozdílů mezi nákupem žen a mužů. Již u kategorie mléka lze vidět, že rozdíly mezi nákupy žen a mužů nebyly výrazně odlišné. Větší rozdíl v nákupu se projevil například u kategorie sýrů, kde lze vidět převahu častějšího nákupu mužů než žen. Zde dokonce všichni muži uvedli, že sýry nakupují. Určitá skupina mužů také uvedla, že nakupuje denně či několikrát do týdne tvaroh častěji než ženy, což může souviset s konzumováním tvarohu pro růst svalové hmoty (viz tab. 5.1).
Podle výpočtu střední hodnoty baterie lze zhodnotit, které mléčné výrobky jsou nejčastěji nakupované. Čím nižší hodnota, tím více je výrobek nakupován, naopak čím vyšší hodnota, o to méně je produkt nakupován a konzumován. Nejvíce nakupovaným mléčným produktem je jogurt s průměrnou hodnotou 2,55 (vyhodnoceno ze sedmi bodové škály). V pořadí dalšími nejčastěji nakupovanými výrobky byly sýry, mléko a poté smetana, která dle vyhodnocení
42
dotazníků byla v průměru nakupována častěji než máslo. Na posledních místech pak skončil tvaroh a mléčné drinky (viz tab. 5.2).
Tab. 5.2 – Nejčastěji nakupované mléčné výrobky podle střední hodnoty (v ⌀)
Jogurt Sýr Mléko Smetana Máslo Tvaroh Mléčný drink Střední hodnota 2,55 2,71 3,45 4,17 4,21 4,29 5,10
Celkem 155 155 155 155 155 155 155
5.1.2 Faktory ovlivňující nákup mléčných výrobků
Další otázka se týkala zjištění vlivu určitých faktorů na nákup mléčných výrobků.
Spotřebitele ovlivňuje několik faktorů a každý působí odlišně a individuálně. Mezi nejčastěji uváděné vlivy patří značka, cena, reklama v médiích, doporučení od známých a přátel, vlastnosti výrobku jako je složení a poměr cukrů a tuků, zájem vyzkoušet novinky na trhu, vzhled a balení výrobků, země původu, dřívější zkušenost s produkty, značka kvality, kterou mohou obdržet potraviny (např. Klasa) anebo na spotřebitele může působit výrobek v akci, tedy když je ve slevě nebo zákazník k nákupu obdrží dárek. Respondenti na škále od 1 do 7 hodnotili, jaký vliv na ně při nákupu mléčných výrobků má každý jeden faktor. Jednička znamená, že respondenta daný faktor při nákupu velmi ovlivňuje, naopak 7 znamená, že respondenta faktor vůbec neovlivňuje.
Obr. 5.1 – Vliv faktorů při nákupu mléčných výrobků (v ⌀)
43
Jedinou hodnotou, u které dotazovaní uvedli, že je daný faktor neovlivňuje, je reklama v médiích. Zde až 40 % respondentů uvedlo hodnotu škály 7 – vůbec mne neovlivňuje.
Naopak faktorem, který respondenty velmi ovlivňuje, je dřívější zkušenost, u které více než polovina dotazovaných (56,1 %) zvolila 1. stupeň škály – velmi mne ovlivňuje. Ostatní faktory dosáhly vyšších hodnot vždy v rozmezí 1. až 4. stupeň škály, tzn. že všechny ostatní faktory spotřebitele určitým způsobem ovlivňují. V průměru nejvíce významným faktorem pro spotřebitele je dřívější zkušenost s výrobkem, země původu, cena a cenové akce. O něco menší vliv pak zaznamenávají vlastnosti výrobku, značka kvality, značka výrobku, doporučení, zájem vyzkoušet nové produkty a vzhled a balení výrobku (viz obr. 5.1). Hodnoty pro sestavení grafické podoby výsledků byly vyhodnoceny na základě výpočtu střední nejméně si všímají vlastností produktu, zda je označen značkou kvality a také je podle jejich názorů nejméně ovlivňuje reklama. Malý vliv na jejich rozhodnutí má i země původu, což je téměř totožné s následující věkovou kategorií 26–35 let. Naopak země původu je již o něco důležitější pro další věkovou kategorii 36-45 let. Respondenti v této věkové kategorii více preferují složení a vlastnosti výrobku. Dotazovaní ve věku 46-55 let uvedli nejnižší ovlivnění cenou. U ostatních faktorů se příliš neodlišují od jiných věkových kategorií. Osoby zařazené ve věkové skupině 56-65 let nejméně kladou důraz na výrobky v akci a doporučení od známých a přátel. Naopak jsou kategorií, která se při nákupu mléčných výrobků nejvíce zajímá o značku kvality. Nejstarší věková kategorie (66 let a více) se především zajímá o výrobky v akci a s tím souvisí i zohlednění ceny výrobku. Pro seniory je nejméně důležitým kritériem při nákupu balení a vzhled výrobku, reklama v médiích a zcela nejméně jsou ochotni zkoušet novinky na trhu (viz příloha č. 3, tab. 2).
Z hlediska vzdělání respondentů se projevilo, že s vyšším vzděláním klesá míra ovlivnění jednotlivými faktory. Vysokoškolsky vzdělaní respondenti jsou méně ochotni vyzkoušet novinky, méně je zajímá vzhled a balení výrobků a stejně tak cenové akce. Respondenti
44
s nižším vzděláním jsou více ovlivnitelní cenou, doporučením od známých, značkou a zemí původu (viz příloha č. 3, tab. 3).
Dále byl vliv faktorů při nákupu mléčných výrobků kombinován s průměrným čistým příjmem respondentů. Velikost vlivu daného faktoru byla vyhodnocena na základě průměrů sedmibodové škály. V kategorii ceny lze vidět, že pro nejnižší příjmovou skupinu je cena více vlivným faktorem než pro nejbohatší příjmovou skupinu. Opačný jev vykazuje kategorie značky, kde naopak čím nižší příjem, tím menší vliv má daný faktor. Reklama je pro všechny příjmové skupiny méně důležitým faktorem, avšak u nejvyšší příjmové skupiny je o něco více vlivnou kategorií. Totéž tvrzení platí pro vzhled a balení výrobku, doporučení od známých a u zájmu o novinky na trhu. Původ výrobku má nejmenší vliv u nejnižší příjmové skupiny (viz obr. 5.2, příloha č. 3, tab. 4).
5.1.3 Preference původu mléčných výrobků
Následující otázka týkající se charakteristiky spotřebitelova nákupu mléčných výrobků byla zaměřena na preferenci českých či zahraničních výrobků. Respondent měl možnost vybrat z odpovědí, jestli nakupuje převážně české výrobky, zahraniční výrobky, kombinaci obou, anebo že zemi původu u mléčných výrobků nevnímá a nerozlišuje českou a zahraniční výrobu. Již v předchozí otázce respondenti odpovídali na to, jaký vliv na nákup pro ně má země původu. Zde dvě pětiny dotazovaných (40 %) uvedly, že je země původu velmi ovlivňuje. Odpovědi u obou otázek spolu korespondují, neboť i u samostatné otázky na původ
Obr. 5.2 – Vliv faktorů při nákupu mléčných výrobků v závislosti na příjmu (v ⌀)
45
výrobků více než polovina (64 %) uvedla, že kupují převážně české výrobky. Druhou nejvíce zastoupenou skupinou byli ti respondenti, kteří uvedli, že nakupují české i zahraniční výrobky (30 %). Pouhé 1 % spotřebitelů uvedlo, že nakupují převážně zahraniční výrobky a 5 % spotřebitelů je jedno, jakého je výrobek původu (viz obr. 5.3).
Otázka týkající se původu výrobků byla zkombinována s věkovými kategoriemi respondentů. Nejvíce respondentů, kteří uvedli, že nakupují převážně české výrobky, bylo ve věku 66 a více let, kde také nejmenší procento uvedlo, že nakupuje jak zahraniční, tak české výrobky. Naopak nejmladší skupina respondentů (18–25 let) preferuje české i zahraniční výrobky. V druhé nejmladší skupině se pak objevili spotřebitelé, kteří upřednostňují zahraniční výrobky (viz obr. 5.4, příloha č.3, tab. 5).
Obr. 5.4 – Nákup českých a zahraničních výrobků podle věku Obr. 5.3 – Preference původu mléčných výrobků
46
Obr. 5.5 – Nákup českých a zahraničních výrobků v závislosti na pohlaví
Preference země původu byly zkombinované také s pohlavím respondentů (viz obr. 5.5, příloha č.3, tab. 6). 69,8 % mužů uvedlo, že nakupují převážně české výrobky, což je o 9 % více, než bylo zodpovězeno ženami (60,9 %). Při nákupu jak českých, tak zahraničních mléčných výrobků zaujaly větší procento ženy (33,7 %) a o něco méně muži (23,8 %). Pouze ženy (1,1 %) uvedly, že nakupují převážně zahraniční výrobky, z mužů tuto možnost neoznačil ani jeden respondent. Naopak v poslední kategorii, kde je respondentům jedno, zda jde o zahraniční nebo český výrobek, označilo tuto možnost více mužů (6,3 %) a o něco méně žen (4,3 %).