Návrhy a doporučení pro značku Olma - VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ

trhu. Tento způsob propagace může zacílit především na nejmladší věkovou kategorii (18–25 let). V tomto věku spotřebitelé začínají disponovat svou kupní silou, a proto je pro společnosti důležité se na tuto věkovou kategorii z dlouhodobého hlediska zaměřit s cílem přeměny těchto zákazníků ve věrné spotřebitele jedné značky.

Ačkoliv respondenti uváděli, že zájem vyzkoušet novinku pro ně není příliš vlivným faktorem, mnoho spotřebitelů je v posledních letech zaměřeno na zdravou a pestrou stravu. I zde by byl prostor pro větší nabídku BIO výrobků. Mléčné výrobky by bylo vhodné propagovat ve spojitosti s výživovými poradci, kteří by kladně zhodnotili důležitost konzumace mléčných výrobků pro vyvážené stravování.

Výsledky šetření ukázaly, že mnoho respondentů preferuje výrobky českého původu.

Nejvíce tyto výrobky upřednostňují starší věkové skupiny, naopak mladší věkové kategorie spíše střídají české i zahraniční značky. V tomto případě by měly společnosti zdůraznit výhody českých výrobků oproti dovezeným zahraničním produktům. Naopak těm respondentům, kteří uvedli, že jim nezáleží na zemi původu výrobku, by měl výrobce a jeho distributoři poukázat na pozitiva a kvalitu českých výrobků. Společnosti se mohou zapojit do oceňování mléčných výrobků, např. ocenění národní značky kvality Klasa nebo se zapojit do soutěže o Mlékárenský výrobek roku.

6.2 Návrhy a doporučení pro značku Olma

Samotná značka Olma dopadla dle výsledků hodnocení velmi dobře. Značka je podle respondentů na trhu známá, lehce zapamatovatelná a cenově dostupná. Nabízí chutné a kvalitní výrobky a dle mínění spotřebitelů patří k prosperujícím firmám. V hodnocení už natolik dobře ale nedopadlo posouzení toho, zda je značka originální, inovativní a mnoho respondentů uvedlo, že reklamu značky Olma není skoro vidět. Ačkoliv společnost přichází na trh se stále novými výrobky, pro spotřebitele buď nejsou dostatečně viditelné, což je propojené s nedostatečnou viditelností reklamy, nebo nejsou příliš zajímavé a lákavé k vyzkoušení. Společnost Olma uvedla v médiích několik reklamních spotů na své výrobky, a přesto respondenti uváděli, že reklama není viditelná. Zde by bylo zapotřebí využít dalšího

šetření ke zjištění, proč reklama není zjevná a jak ji více zviditelnit. Stejně tak, jak již bylo zmíněno, ne mnoho konzumentů je ochotno vyzkoušet novinky na trhu. Mnozí spotřebitelé neradi mění své zažité zvyky a nakupují stále stejné zboží. Nové příchutě a další změny výrobků by jim mohli připadat příliš experimentální. Zde by se mohly vyplatit další propagační akce v obchodních řetězcích, kde by zákazník měl možnost limitované edice a novinky značky Olma vyzkoušet a nakoupit. Pro stávající zákazníky, kteří pravidelně nakupují např. jogurty Florian vyzkoušet akce na podporu prodeje. Ke každému zakoupenému jogurtu nabízet slevu na nové výrobky značky Olma, s cílem, aby respondent vyzkoušel i výrobkových kategorií společností Olma nejméně nakupované. Všeobecně vzato mléčné drinky jsou málo nakupovány od jakékoliv jiné značky, a proto se dá usuzovat, že nejde o špatnou propagaci značkou Olma, nýbrž o nepříliš velkou oblíbenost tohoto typu produktu.

Společnost pak musí sama zvážit, zda je prodej těchto produktů dostatečně výnosný a pro podnik prospěšný. Popřípadě pomocí mediálních reklam tyto výrobky více zviditelnit.

Nejnovější drinky značky Olma jogurtové Smoothie mohou být propagovány právě v souvislosti se zdravou výživou, jelikož jsou vyráběné z několika druhů ovoce, které by mělo být základem každého zdravého jídelníčku.

Společnost Olma ke své propagaci využívá také sociálních sítí, zejména Facebooku, který dokáže v nynější době oslovit velkou skupinu uživatelů. Mimo tuto sociální síť je zejména u mladších věkových kategorií využíváno především Instagramu. V ČR jde o druhou nejvíce využívanou sociální síť a až 90 % uživatelů je mladších 35 let. Zde je možné, aby si společnost založila svůj profil, kam by mohla přidávat fotografie, videa s komentáři a aktuální

„story“ příběhy týkající se výrobků společnosti nebo aktuálních událostí. V rámci tohoto způsobu by bylo také možné zajistit propagaci na Youtube kanále nebo blogu známých youtuberů/blogerů, kteří jsou další vlivnou skupinou, která působí na mladší generaci. Díky sponzorovanému partnerství by pak daný youtuber/bloger odprezentoval, zhodnotil a případně doporučil výrobky značky Olma na svých sociálních sítích a dokázal by oslovit své sledovatele, případné budoucí konzumenty.

Při zavádění nových výrobků polovina respondentů zaznamenala limitované edice a novinky značky Olma, které se začaly objevovat v předchozím roce 2017. Jde o 50 % úspěšnost, ačkoliv pokud 98 % dotazovaných uvedlo, že značku Olma zná a nakupuje, pak jde o méně úspěšné číslo. Proto i zde je prostor pro zlepšení a návrh na větší zviditelnění těchto inovací, které mohou změnit spotřebitelův postoj o tom, zda značka Olma není dostatečně inovativní.

7 Závěr

Tématem bakalářské práce byla analýza postojů spotřebitelů ke značce mléčných výrobků. Cílem bylo identifikovat postoje konzumentů mléčných výrobků ke značce a další faktory, které mohou nákup ovlivnit. Práce byla zaměřena na společnost Olma, a.s. a na základě dotazníkového šetření byla navrhnuta pro společnost doporučení, která by zlepšila její pozici na trhu.

Pro seznámení s trhem mléčných výrobků byla nejdříve charakterizována společnost Olma, její spotřebitelé, konkurence na trhu a její distributoři. Popsáno bylo také makroprostředí firmy. V teoretické části byl popsány modely chování spotřebitelů a faktory ovlivňující jeho rozhodovací proces. Dále byly specifikovány postoje spotřebitelů a jejich typologie. V závěru teoretické části byla popsána značka, její funkce, atributy a přínos pro výrobce.

Pro výzkum bylo realizováno dotazníkové šetření, které probíhalo online a písemně.

Díky šetření bylo možné zjistit, jakou roli hraje značka při nákupu mléčných výrobků a jaké zaujímají spotřebitelé postoje ke značce Olma. Konečný počet respondentů byl 155 a díky jejich odpovědím bylo možné zhodnotit vytyčené cíle práce.

Na základě výzkumu lze zhodnotit, že spotřebitelé značky vnímaní a znají, avšak při nákupu konkrétních mléčných produktů spíše střídají více značek, než aby byli věrní jednomu výrobci. Značka Olma je známá většinou dotazovaných respondentů, kteří nakupují její výrobky.

Seznam použité literatury

Knižní publikace

[1] FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2.

[2] HES, Aleš. Chování spotřebitele při nákupu potravin. Praha: Alfa Nakladatelství, 2008.

156 s. ISBN 978-80-87197-20-2.

[3] HOYER, Wayne D., Deborah J. MACINNIS a Rik G. M. PIETERS. Consumer behavior.

Sixth edition. Australia: South-Western Cengage Learning, 2013. 492 p. ISBN 978-1-133-27449-0.

[4] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování Praha: Oeconomica, 2010. 158 s. ISBN 978-80-245-1698-1.

[5] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X.

[6] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.

[7] LIKLER, Ladislav a kol. Historie mlékárenství v Čechách, na Moravě a ve Slezsku. Praha:

MILPO MEDIA, 2001. 219 s. ISBN 80-86098-19-2.

[8] TAHAL, Radek. Marketingový výzkum: Postupy, metody, trendy. Praha: Grada Publishing, 2017. 264 s. ISBN 978-80-271-0206-8.

[9] VELČOVSKÁ, Šárka a Milada MARHOUNOVÁ. Marketingové pojetí značky. Ostrava:

VŠB - Technická univerzita Ostrava, 2005. 48 s. ISBN 80-248-0934-6.

[10] VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství “černé skříňky“ Praha:

Grada, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

Elektronické zdroje

https://zpravy.aktualne.cz/finance/nakupovani/nejvetsi-retezce-v-cesku-novy-zebricek-vede-kaufland-polepsi/r~cd9642fec75a11e6aa860025900fea04/

https://www.clal.it/en/index.php?section=consegne_eu&p=D1110D__THS_T

[14] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Spotřeba potravin – 2016 [online], aktualizováno dne 1.12.2017. [cit. 2017-11-30] Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/spotreba-potravin-2016

[15] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Výroba vybraných výrobků v průmyslu – 2016 [online], aktualizováno dne 1.11.2017. [cit. 2017-10-31] Dostupné z:

https://www.czso.cz/csu/czso/vyroba-vybranych-vyrobku-v-prumyslu-2016

[16] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Vývoj průměrných cen vybraných potravin [online], aktualizováno dne 6.12.2016 [cit. 2018-03-20] Dostupné z:

https://www.czso.cz/csu/czso/vyvoj-prumernych-cen-vybranych-potravin

https://www.hollandia.cz/pribeh/

Dostupné z: http://portal.justice.cz/Justice2/Uvod/uvod.aspx

Dostupné z: http://www.eklasa.cz./o-znacce-klasa/

https://www.kosik.cz/mlecne-a-chlazene/mlecne-vyrobky-vejce

http://madeta.cz/o-nas/historie-soucasnost/

http://www.marketingovenoviny.cz/zebricek-top-10-maloobchod-se-meni-i-pod-tlakem-zakazniku/

http://www.polabske.cz/o-nas/

http://www.mlekarna-kt.cz/historie/

https://www.mlekarna-kunin.cz/o-nas/historie-mlekarny/index.html

Dostupné z: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2016-397 Ostatní zdroje

[34] Interní materiály Olma, a.s.

Seznam zkratek

a.s. – akciová společnost ČR – Česká republika

ČSÚ – Český statistický úřad EU – Evropská unie

k.s. – komanditní společnost

Mlékárna VM – Mlékárna Valašské Meziříčí s.r.o. – společnost s ručením omezeným z.s. – zájmové sdružení

Seznam příloh

Příloha č. 1 – Dotazník

Příloha č. 2 – Vyhodnocení dotazníků podle třídění 1. stupně Příloha č. 3 – Vyhodnocení dotazníků podle třídění 2. stupně Příloha č. 4 – Vybrané výrobky značky Olma

Předem Vám děkuji za Vaši ochotu a čas strávený vyplňováním dotazníku.

Jana Benešová, studentka 3. ročníku bakalářského studia oboru Marketing a obchod na Ekonomické fakultě Vysoké školy Báňské – Technické univerzity Ostrava.

1. Nakupujete mléčné výrobky? Pokud mléčné výrobky nenakupujete, prosím, uveďte důvod a pokračujte otázkou č. 14.

a) Ano

b) Ne ………

2. Jaké znáte značky mléčných výrobků? (prosím vepište)

………

3. Které z těchto značek mléčných výrobků znáte? (Označte, prosím, všechny značky, které znáte)

4. Které výrobky se Vám vybaví v souvislosti se značkou Olma? Pokud si žádný výrobek s touto značkou nespojíte, otázku, prosím, přeskočte.

………

5. Jak často nakupujete uvedené mléčné výrobky? U Každého řádku zaznačte nákup daného výrobku vždy pouze v jednom sloupci.

6. Mléko (čerstvé i trvanlivé) nejčastěji nakupujete od značky:

a) Olma

7. Máslo nejčastěji nakupujete od značky:

a) Olma

3 8. Jogurty nejčastěji nakupujete od značky:

a) Olma

c) Jogurty (Florian, Kristian, Pierot, Revital, Selský jogurt) d) Dezerty (Cavalier, Dezert puding)

e) Drinky (Florian, Revital, BIO)

f) Máslo (Klasické, pomazánkové, Zlatá Haná) g) Sýry (Sýr Grande, Niva, Olmín)

h) Tvaroh

i) Výrobky pro děti (Olmáček, Olmíci) j) Žádný výrobek Olma nenakupuji

10. Na škále od 1 do 7, prosím označte, jaký vliv na Vás při nákupu mléčných výrobků mají tyto faktory (1 znamená velmi mne ovlivňuje, 7 znamená vůbec mne neovlivňuje)

Značka 1 2 3 4 5 6 7

11. Upřednostňujete mléčné výrobky českých výrobců?

a) Ano, kupuji převážně české výrobky b) Kupuji české i zahraniční výrobky c) Ne, kupuji převážně zahraniční výrobky d) Je mi to jedno

12. Na škále, prosím, vyjádřete Vaše vnímání značky Olma podle toho, ke které z každé dvojice vlastností se více přikláníte.

13. Zaznamenali jste někdy novinky a limitované edice výrobků od značky Olma?

a) Ano

5 16. Jaký je Váš průměrný čistý měsíční příjem?

a) Do 10 000 Kč b) 10 001 – 20 000 Kč c) 20 001 – 30 000 Kč d) 30 001 Kč a více

17. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

a) Základní

b) Odborné s výučním listem c) Středoškolské s maturitou d) Vysokoškolské

Tab. 3 – Průměrný čístý příjem respondentů Příjem Středoškolské s maturitou 74 47,7

Vysokoškolské 58 37,4

Celkem 155 100,0

Tab. 7 – Nejčastěji nakupované značky mléka Značka mléka

3 Tab. 8 – Nejčastěji nakupované značky másla

Značka másla

Tab. 9 – Nejčastěji nakupované značky jogurtu Značka jogurtu

Tab. 10 – Nakupované výrobky značky Olma (v %) Výrobky Olma

Tab. 12 - Vliv jednotlivých faktorů na nákup mléčných výrobků (v %) Vliv na nákup Tab. 13 – Preference českých a zahraničních výrobků

České/zahraniční výrobky

Četnost Relativní

četnost (v %) Kupuji převážně české výrobky 100 64,5 Kupuji české i zahraniční výrobky 46 29,7 Kupuji převážně zahraniční výrobky 1 0,6

Je mi to jedno 8 5,2

Celkem 155 100,0

5 Tab. 14 – Vnímání značky Olma (v ⌀)

Střední hodnota

Známost Originalita Zapamatovatelnost Cenová dostupnost Prosperující/ Neúspěšná značka Kvalita Chutné výrobky Inovativní/ Konzervativní značka Reklama v médiích

Střední

hodnota 1,66 2,86 2,08 2,52 2,37 2,12 1,97 3,43 3,61 Tab. 15 – Limitované edice a novinky značky Olma

Limitované edice a novinky Četnost Relativní

četnost (v %)

Ano 78 50,3

Ne 77 49,7

Celkem 155 100,0

1 Příloha č.3 – Třídění 2. stupně

Tab. 1 – Vliv faktorů na nákup podle pohlaví (v ⌀)

Značka Cena Reklama v médiích Doporučení od známých Vlastnosti výrobku Zájem vyzkoušet novinku Vzhled a balení výrobku Země původu Dřívější zkušenost Značka kvality Výrobek je v akci

Muž 3,11 2,62 5,54 3,46 3,08 3,95 3,87 2,32 1,60 3,44 2,89 Žena 3,63 2,46 5,67 3,53 2,88 3,75 3,83 2,64 1,84 2,99 2,66 Tab. 2 – Vliv faktorů na nákup podle věku (v ⌀)

18-25 let 3,81 2,00 5,70 3,52 3,89 3,48 3,33 3,30 1,52 3,89 2,52 26-35 let 3,72 2,48 5,20 3,28 2,88 3,92 4,12 3,16 1,80 3,28 2,64 36-45 let 3,33 2,70 5,93 3,04 2,37 3,30 3,85 2,00 1,78 3,04 2,85 46-55 let 3,29 3,00 5,36 3,68 2,71 3,93 4,11 2,18 1,68 3,04 2,86 56-65 let 3,13 2,78 5,39 3,96 2,22 4,09 3,30 2,22 1,96 2,43 3,30 66 let a více 3,20 2,16 6,12 3,60 3,64 4,36 4,32 2,20 1,76 3,28 2,40 Tab. 3 – Vliv faktorů na nákup podle vzdělání (v ⌀)

Základní 2,00 1,00 5,50 2,00 1,50 3,00 3,50 1,50 1,50 2,00 2,00 Odborné s výučním listem 3,19 2,57 5,57 4,10 3,00 3,62 3,62 2,14 1,86 3,00 2,67 Středoškolské s maturitou 3,59 2,41 5,72 3,41 3,15 3,80 3,80 2,65 1,72 3,08 2,76 Vysokoškolské 3,33 2,71 5,52 3,47 2,76 3,98 4,00 2,50 1,74 3,40 2,81

Tab.6 – Nákup českých a zahraničních výrobků podle pohlaví (v %)

Tab. 7 - Podpořená znalost značek podle pohlaví (v %)

Olma Madeta Kunín Tatra Hollandia Milko Mlékárna VM Pragolaktos Brazzale Značky neznám

Tab. 8 – Nejčastěji nakupované značky mléka podle věku (v %)

Střídám více značek Olma Tatra Ostatní Značky nesleduji

Tab. 9 – Nejčastěji nakupované značky mléka podle průměrného čistého příjmu (v %)

Střídám více značek Olma Tatra Ostatní Značky nesleduji

Do 10 000 Kč 55,2 10,3 6,9 24,1 3,4

10 001 - 20 000 Kč 45,9 16,4 11,5 21,3 4,9

20 001 - 30 000 Kč 44,2 16,3 14,0 14,0 11,6

30 001 Kč a více 45,5 22,7 13,6 13,6 4,5

Tab. 10 – Nejčastěji nakupované značky másla podle věku (v %)

Madeta Olma Tatra

Tab. 11 – Nejčastěji nakupované značky másla podle průměrného čistého příjmu (v %)

Madeta Olma Tatra Tab. 12 – Nejčastěji nakupované značky jogurtů podle věku (v %)

Střídám více

značek Olma Hollandia Ostatní

Značky

Tab. 13 – Nejčastěji nakupované značky jogurtů podle průměrného čistého příjmu (v %)

Střídám více

značek Olma Hollandia Ostatní

Značky Tab. 14 – Nakupované výrobky značky Olma podle pohlaví (v %)

Muž Žena

Výrobky Olma nenakupuji 3,2 3,3 Tab. 15 – Vnímání značky Olma podle pohlaví (v ⌀)

Žena Muž

Známá značka 1,68 1,63 Neznámá značka

Originální značka 2,95 2,73 Všední značka

Lehce zapamatovatelná 2,12 2,02 Těžce zapamatovatelná

Cenově dostupná 2,39 2,71 Cenově nedostupná

Prosperující značka 2,5 2,17 Neúspěšná značka

Kvalitní výrobky 2,17 2,03 Nekvalitní výrobky

Chutné výrobky 2,05 1,86 Chuťově nevýrazné výrobky

Inovativní značka 3,53 3,27 Konzervativní značka

Viditelná reklama 3,71 3,46 Reklamu není vidět

Tab. 16 – Vnímání značky Olma podle vzdělání (v ⌀)

Lehce zapamatovatelná 1,96 2,03 2,19 Těžce zapamatovatelná

Cenově dostupná 2,22 2,58 2,57 Cenově nedostupná

Prosperující značka 2,30 2,24 2,55 Neúspěšná značka

Kvalitní výrobky 1,78 2,00 2,40 Nekvalitní výrobky

Chutné výrobky 1,61 1,84 2,29 Chuťově nevýrazné

výrobky

Inovativní značka 3,13 3,28 3,72 Konzervativní značka

Viditelná reklama 3,30 3,50 3,86 Reklamu není vidět

5 Tab. 17 – Vnímání značky Olma podle věku (v ⌀)

Známá značka Originální značka Lehce zapamatovatelná Cenově dostupná Prosperující značka Kvalitní výrobky Chutné výrobky Inovativní značka Viditelná reklama

18-25 let 1,93 3,63 2,52 2,15 2,41 2,48 2,37 3,44 3,63 26-35 let 1,68 3,12 2,12 2,76 2,56 2,12 2,16 3,56 3,28 36-45 let 1,63 2,78 2,04 2,63 2,22 2,07 2,00 3,07 3,37 46-55 let 1,39 2,57 1,96 2,86 2,36 2,14 2,00 3,07 3,46 56-65 let 1,91 2,43 1,78 2,48 2,39 1,87 1,65 3,48 3,78 66 let a více 1,48 2,56 2,00 2,24 2,28 1,96 1,60 4,00 4,16

Neznámá značka Všední značka Těžce zapamatovatelná Cenověnedostupná Neúspěšná značka Nekvalitní výrobky Chuťově nevýrazné výrobky Konzervativní značka Reklamu není vidět

Tab. 18 – Limitované edice a novinky podle pohlaví (v %)

Tab. 19 – Limitované edice a novinky podle věku (v %)

Ano Ne

18-25 let 33,3 66,7 26-35 let 40,0 60,0 36-45 let 63,0 37,0 46-55 let 60,7 39,3 56-65 let 60,9 39,1 66 let a více 44,0 56,0

Ano Ne

Muž 44,4 55,6

Žena 54,3 45,7

1 Příloha č. 4 – Produkty značky Olma

Obr. 2 – Jogurt Florian značky Olma

Obr.4 – Sýr Olmín značky Olma Obr. 1 – Čerstvé mléko značky Olma

Obr. 3 – Máslo značky Olma

Obr. 5 – Smoothie (jogurtový drink) značky Olma Obr. 6 – Dezert značky Olma

Obr. 7 – Smetana značky Olma Obr. 8 – Tvaroh značky Olma

Obr. 9 – Jogurt pro děti od značky Olma

In document VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA (Stránka 62-88)