Na základě studie Shopper Typology CEE vznikla segmentace spotřebitelů, která využívá rozdělení nakupujících podle tří os. Jsou to nákupní mobility, cenová citlivost a náročnost na nákupní komfort. V závislosti na těchto osách je definováno 8 typů nakupujících, kteří se v několika charakteristikách vzájemně liší, ale každý ze spotřebitelů na trhu alespoň do jedné z kategorií zapadá. [2]
První typ se nazývá „ekonom“, který vykazuje nízkou míru konzervativnosti. Zastává postoj méně častých nákupu, ale za to velkého objemu. Dává přednost prodejnám s kvalitním zboží a širokou nabídkou.
Druhým typem je „mobilní pragmatik“. Má jasně stanovenou prioritu nakoupit ve velkém, ale za rozumné a přijatelné ceny. Ze všech typů má největší tendence jezdit na nákup autem a odvážet co největší objem zboží. Pro tento typ je typické racionální, neimpulzivní chování s nízkou mírou konzervativnosti.
30
Třetí typ je označován jako „náročný nakupující“, pro kterého je typická nízká konzervativnost. Dává přednost velkoplošným prodejnám a je ochotný cestovat dál, jen pro výběr nejlepší prodejny. Je silně impulzivní, nakupuje často i produkty, které neměl v plánu.
Je ochotný zkoušet nové výrobky i značky.
Čtvrtý typ se nazývá „velkorysý“. Jde o mobilní typ s nízkou cenovou citlivostí a náročností. Je vysoce impulzivní, nedůvěřuje zlevněnému zboží a preferuje hypermarkety nebo diskonty.
Pátým typem je „komunikativní hospodyně“. Ve svém nákupu je málo impulzivní, a naopak vysoce konzervativní ohledně místa nákupu. Tento typ patří mezi náročné zákazníky kvůli vysokým nárokům s důrazem na věrnostní systémy, dostupnost prodejny veřejnou dopravou a na obsluhující personál.
Šestý typ je označován jako „šetřivý“ zákazník, který se jednoznačně orientuje na cenu.
Projevuje se využívání nejrůznějších slevových akcí a díky tomu dokáže nakoupit i velké množství zboží. Je charakterizován nejnižší impulzivitou, dává přednost nezávislým prodejnám a menším řetězcům.
Sedmým typem je tzv. „pohodlný oportunista“, který je výrazně konzervativní. Ze všech typů nejméně věří reklamě řetězců, ale na druhou stranu nejčastěji dokáže nakoupit neplánované výrobky. Jako předchozí typ preferuje nezávislé prodejny a menší řetězce.
Poslední a osmý typ se nazývá „nenáročný konzervativec“. Je definován výrazným nákupním konzervatismem ve spojení s nízkou mobilitou. Upřednostňuje malé prodejny, za kterými nemusí daleko cestovat a nakupuje v menších objemech. Nákupu se snaží věnovat co nejméně času, zavrhuje reklamy, inzerci a je skeptický k cenovým akcím.
3.7 Značka
Značka je důležitou součástí každého marketingového mixu a je charakterizována produktem s jeho přidanou hodnotou, která značku vytváří. Značku tvoří jméno, název, logo, znak, vizuální styl, výtvarný projev a konkrétní výrobek, ale i služby a servis spojený s produktem, firmou a její image. Hlavním smyslem značky je odlišení zboží nebo služby jednoho producenta od zboží nebo služby konkurenčních prodejců. Např. v případě luxusního zboží je převážně značka to, co výrobek prodává.
Každá značka, zastupující výrobce, by měla zákazníka přesvědčit ke koupi také tím, že v něm bude deklarovat zásady se značkou spojené. Například, že jde o značku kvalitní,
31 dokáže orientovat mezi jednotlivými produkty. U značky mléčného výrobku dává spotřebiteli informaci o podstatě výrobku a jeho užití, tedy že jde o výrobek vhodný ke konzumaci.
Ochranná funkce slouží především pro výrobce, který musí svou značku zaregistrovat na Úřadu průmyslového vlastnictví a získat tak ochrannou známku, aby značka nemohla být zkopírována, zneužívána a používána kýmkoliv jiným než vlastníkem. Propagační funkce značky slouží ke spojení výrobku se značkou, pod kterou se výrobky lépe propagují. Značka by měla přitáhnout spotřebitelovu pozornost. Pro některé spotřebitele pak značka může představovat nositele tradice a záruku kvality výrobku.
Typy značek
V současnosti existuje na trhu celá řada značek, které se dají klasifikovat podle různých kritérií. První skupina se odvíjí od toho, kolik objektů je pod danou značkou zastřešeno. Zde se značky dělí na „deštníkové“, tedy dělení na podnikové skupiny produktů a produktové řady. Značky „individuální“ slouží pouze pro jediný produkt anebo kombinace značky
„deštníkové + individuální“. Druhá klasifikační skupina je založena z hlediska geografického rozšíření značky. Značky jsou zde děleny na lokální, regionální, národní a nadnárodní. Třetí skupina je zaměřena na vlastníka značky, tedy zda jde o značku výrobců, obchodníků nebo institucí. Poslední a čtvrté klasifikační rozdělení je podle typu zpracování značky na značky slovní s pouhým uvedením jména značky, obrazové s logem značky nebo značky prostorové s trojrozměrným vyobrazením např. podle typického tvaru produktu nebo možnou kombinací všech těchto variant.
Atributy značky
Ke vzniku konkrétní značky dochází na základě několika atributů neboli prvků značky.
Atributy značky lze klasifikovat podle kritéria jejich významnosti při prosazování značky na trhu. Mezi základní prvky značky patří ty, jejichž účelem je vytvoření prvního rozlišení značky u vybrané cílové skupiny. Zde se zařazuje jméno, logo a styl zpracování značky.
Doplňkové atributy značky představují prvky, které rozvíjejí atributy základní. Jde zejména o
32
barvu loga, užité symboly, slogany a znělky, díky kterým bude značka lépe asociována.
Poslední skupinou atributů značky jsou nadstavbové elementy představované obalem produktu, jeho designem a barvou, vůní nebo chutí produktu. Původní funkce těchto prvků není přímo spojována se značkou, avšak v některých případech může právě obal, barva nebo chuť produktu napomáhat k identifikaci značky. [9]
Postoje ke značce
V závislosti na značce lze také zkoumat různé varianty postoje spotřebitelů, které ke značce zaujímají. Prvním postojem, při zavádění nového výrobku na trh, může být odmítání značky. V závislosti na tom není spotřebitel ještě schopen značku rozeznávat, a tudíž zaujímá postoj nerozeznání značky od značek jiných. Třetím postojem již spotřebitel rozeznává značku od značek dalších a dochází ke čtvrtému postoji zapamatování si značky. Pátým postojem pak spotřebitel začne značku preferovat až nakonec může dojít k poslednímu postoji, k věrnosti ke značce.
K výzkumu úspěšnosti značky je vhodný výzkum spontánní a podpořené znalosti značky.
Poté je vhodné aplikovat analýzu na známost a preferenci značky.
Na značky se aplikuje také Paretovo pravidlo 80/20, které říká, že uspěje a na trhu se udrží pouze 20 % značek. Důvodem je, že značky nejsou dostatečně diferencované mezi sebou, a tudíž se neodlišují od konkurenčních značek. Zákazník pak mezi značkami nedokáže rozlišovat a např. i u mléčných výrobků značky mohou splývat. Dalším důvodem, proč se uplatňuje Paretovo pravidlo je, že marketéři kopírují koncepty stávajících značek s ideou, že když stávající podnik má s takovým konceptem úspěch, bude ho mít i značka nová. Ve většině případů je toto smyšlení ale chybným krokem a je zapotřebí vždy budovat nové strategie propagace značky. S tím také souvisí, že každá značka potřebuje podporu vlastních tvůrců a zaměstnanců, ale především zákazníků, kteří vlastním pozitivním word-of-mouth budou budovat image značky. [10]
33
4 Metodika shromažďování dat
Tato kapitola se zabývá způsobem sběru dat, sestavením dotazníku jako východiska pro marketingový výzkum. Celý proces je rozdělen na dvě části – přípravnou a realizační.