V případě trhu s mléčnými výrobky jsou hlavním objektem zájmu domácnosti a všichni jejich členové. Ti nakupují potraviny k uspokojení svých fyziologických potřeb, které jsou základním stavebním kamenem Maslowovy pyramidy potřeb.
Mléčné výrobky představují mléka a kefírová mléka, máslo, sýry, tvarohy, smetany, jogurty apod., které jsou pravidelně konzumovány většinou spotřebitelů. Výjimkou mezi těmito spotřebiteli mohou být lidé, kteří nedokáží zpracovat laktózu nebo určité sociální skupiny, tzv. vegani, kteří nekonzumují žádné živočišné produkty. Mimo tyto skupiny jsou mléčné výrobky na trhu velmi žádaným zbožím.
V rámci statistik z Českého statistického úřadu lze zjistit, kolik se za rok vyprodukuje mléka, másla a dalších mléčných výrobků a jaké množství, z původního vyrobeného, bylo prodáno za daný rok v celé České republice. [14]
Obr. 2.1 – Spotřeba mléka a mléčných výrobků od roku 1989 do roku 2016 Zdroj: [14]
9
Z výsledku šetření ČSÚ lze zjistit také průměrnou roční spotřebu mléka a mléčných výrobků na obyvatele od roku 1989 (viz obr. 2.1). Zde je rozlišena spotřeba mléka a mléčných výrobků v hodnotě mléka a zároveň spotřeba kravského konzumního mléka. Od roku 1989 do roku 1995 docházelo k poklesu spotřeby mléčných výrobků. Od následujícího roku má spotřeba rostoucí trend. Od roku 2011 dochází k pomalému, ale nadále trvajícímu růstu spotřeby až do roku 2016. Průměrná spotřeba na obyvatele v roce 2016 činila 240 litrů mléčných výrobků, což je ve srovnání s rokem 1989 o necelých 12 litrů méně. Tehdy spotřeba činila 252 litrů mléčných výrobků na obyvatele za rok. [14]
V případě spotřeby samotného konzumního mléka ukazuje statistika snížení spotřeby od roku 1989, ve kterém se ročně na obyvatele zkonzumovalo v průměru 91,6 litrů. V roce 2016 byla zjištěná spotřeba na obyvatele pouhých 58,6 litrů za rok.
Oproti mléku vykazuje spotřeba sýrů od roku 1989 nárůst. V uvedeném roce spotřeboval v průměru jeden obyvatel 7,8 kilogramů sýrů. Od tohoto roku začala konzumace sýrů, ať už tavených, tvrdých, měkkých nebo plísňových, stoupat a v roce 2016 byla zjištěna průměrná spotřeba 13,3 kilogramů na jednoho obyvatele.
V datech Českomoravského svazu mlékárenského, z.s., je uvedeno, že od roku 2010 do roku 2016 se zvýšila světová produkce másla o 19 %, produkce sýrů stoupla o 13 % a růst zaznamenalo i mléko, sušené odstředěné i plnotučné. [13]
ČSÚ uvádí, že spotřeba másla v průběhu let rapidně neklesala, ani nestoupala. Takové tvrzení ale neplatí o ceně másla. Od roku 2014 do konce roku 2016 se průměrná cena za 250 gramové máslo pohybovala okolo 42 Kč. V druhé polovině roku 2017 došlo k velkému
10 2.2 Charakteristika společnosti Olma, a.s.
2.2.1 Představení společnosti
Zpracování mléka v oblastech Olomoucka, Prostějovska a Přerovska má tradici již od konce 19. století. Zde vznikl záměr vybudování velké moderní mlékárny, který se uskutečnil v roce 1965. Název OLMA vznikl ze dvou počátečních písmen měst Olomouc a Martinov (sídlo Severomoravské mlékárny, jehož byla Olma součástí). Základní stavební kámen mlékárny byl položen v dubnu roku 1967. V roce 1988, jako první společnost v České republice, zavedla výrobu trvanlivého mléka, čímž došlo k neustálému růstu kapacity výroby.
Od roku 1994 se společnost Olma stala akciovou společností s majoritním vlastníkem akciové společnosti MILKAGRO, vlastněné producenty mléka. Významným rokem se pro společnost stal rok 2008, kdy se novým stoprocentní vlastníkem stala společnost AGROFERT, a.s.
Společnost i proto nadále zůstává společností ryze českou. Od roku 1999 byl zaveden systém zabezpečování jakosti podle ISO 9001, od roku 2000 proběhla certifikace ČSN EN ISO 14 001 a v roce 2010 společnost obdržela certifikát IFS (International Food Standart).
Společnost sídlí v Olomouci a druhý výrobní závod se nachází v Zábřehu na Moravě. Podnik zaměstnává zhruba 460 osob a s plánovaným rozšířením výroby by měl počet zaměstnanců dále růst. [34]
Společnost Olma je třetím největším zpracovatelem mléka v ČR. Své výrobky společnost prodává nejenom v České a Slovenské republice, ale expandovala také do Polska a Maďarska.
Hlavní činností podniku Olma je zpracování syrového kravského mléka, výroba mléčných
Obr. 2.2 – Vývoj průměrných cen mléka a másla od roku 2014 Zdroj: [16]
11
výrobků a následná obchodní činnost. Na českém trhu je jedním z předních výrobců čerstvých mléčných výrobků, především čerstvého mléka a jogurtů. Úspěchy jsou zaznamenané i při prodeji zakysaných výrobků, tvarohů a na trhu nově uvedených plísňových sýrů. [7]
Tržby, které společnost získala, dosáhly v roce 2016 obdobné výše jako v letech předchozích. Celkové tržby z prodeje vlastních výrobků v roce 2015 činily 3 170 656 tis. Kč.
V roce 2016 celkové tržby nepatrně stouply na 3 195 279 tis. Kč. [29]
2.2.2 Produkty
Výrobkové skupiny, které společnost vyrábí, jsou čerstvá mléka a smetany, kysané mléčné výrobky a jogurty, dezerty, drinky, tvaroh, máslo, máselné melange a rostlinné tuky, pomazánkové máslo a sušená mléka. V roce 2000 jako první na českém trhu zahájila společnost Olma výrobu mléčných BIO produktů.
Olma, a.s. prodává své výrobky pod názvy BIO mléko, čerstvé mléko, Selské mléko, Populár čerstvé mléko, kysané smetany a smetany na vaření (12 % a 33 %), BIO jogurt, Florian, Kristian, Klasik, Olmíci, Olmáček, Pierot, Revital, Selský jogurt, Silueta, Cavalier, Dezert Puding, BIO drink, Florian drink, Revital drink, jogurtové Smoothie, máslo, Tradiční pomazánkové máslo, Zlatá Haná, sýr Grande, Niva, Olmín, Olbrie a tvaroh (viz příloha č. 4).
[29]
2.2.3 Značka
Společnost Olma, a.s. užívá oválné logo se sytě modrým pozadím, tučným bílým nápisem OLMA a korunkou nad písmenem M, které jednoduše spotřebiteli evokuje spojení s mléčnými výrobky (viz obr. 2.3). Výrobky společnosti také musí obsahovat veterinární kód, díky kterému je možné obchodovat s živočišným produktem v rámci EU. Toto značení garantuje hygienickou úroveň výrobců i základní standard bezpečnosti potravinářské výroby.
Dokladem o registraci v rámci Evropské unie je veterinární schvalovací číslo uvedené v oválu, jehož součástí je i kód země, ze které závod pochází, a označení oblasti, na kterou se platnost oválu vztahuje, tj. ES – Evropská unie (viz obr. 2.4).
Obr. 2.3 – Logo společnosti Olma, a.s.
Zdroj: [29]
Obr. 2.4 – Identifikační označení značky Olma, a.s.
Zdroj: [34]
12 2.2.4 Marketingová komunikace značky
Společnost Olma, a.s. využívá několika nástrojů marketingové komunikace pro zvýšení známosti značky a zvýšení odbytu výrobků.
Jako první nástroj je využívána televizní reklama, která je zaměřena na propagaci nových produktů. Reklamní spoty se objevují na televizních kanálech Nova, Prima a Barrandov. Na kanále Prima je reklama spojena s podporou prodeje ve formě diváckých soutěží o výrobky značky Olma (pořad o vaření Prostřeno). V rámci reklamy je dále využito billboardů na dálnici D1, jeden billboard ve směru na Prahu, druhý v opačném směru na Brno. Billboardy zobrazují prémiové produkty. Reklama je zobrazena také na firemních vozidlech nebo v kinech před filmy. V klasických tiskových médiích je využito tištěné reklamy, především v dětských časopisech na výrobky pro děti, dále také v časopisech pro ženy. Zde jsou umístěné reklamy na nové výrobky anebo tematicky zaměřená reklama na výrobky k aktuálnímu období (např. Zlatá Haná na pečení před Vánoci). Podpora prodeje je aplikována také na soutěže s dětskými výrobky, kde se soutěží o výrobky Olmíci. Spotřebitelské soutěže jsou využity přímo na výrobcích Olmíci, kde se objevuje logo výrobce kol a probíhá soutěž o dětská kola.
Společnost Olma spravuje svou vlastní facebookovou stránku na sociálních sítích. Kromě hlavní facebookové stránky byla vytvořena stránka speciálně určena pro mladší věkové kategorie s výrobky Olmíci. Tato stránka má více než 30 tisíc fanoušků. Jsou na ni přidávány nejrůznější příspěvky s dětskou tématikou a probíhají různé soutěže pro děti. Facebooková stránka Olma má více než 18 tisíc odběratelů, a proto je na těchto sítích aktivní a každý týden je alespoň 3x zveřejněn příspěvek k jednotlivým produktům. Mimo facebookové stránky má společnost Olma své webové stránky, kde se nyní připravuje nový formát a komunikace stránek. Pro děti jsou určeny webové stránky Olmíci. Reklamy je využito také na online webech akcniceny.cz a iletaky.cz.
Společnost Olma, a.s. využívá při zavádění nových výrobků propagaci pomocí ochutnávek výrobků v supermarketech. Pro vybrané produkty uvádí na svých webových stránkách vlastní recepty pro inspiraci na přípravu pokrmů s využitím výrobků Olma. Účastní se sportovních dnů, kde propaguje zdravou výživu, doporučuje výrobky z produkce Olma,
13
doplněné o bannery s reklamou, spojené s rozdáváním letáčků na podporu prodeje. Značka je také zapojena do oceňování Klasa1 a do soutěže o Mlékárenský výrobek roku. [34]
2.3 Spotřebitelé společnosti Olma, a.s.
Cílová skupina společnosti Olma, a.s. nemá přesné vymezení. Výrobky produkované firmou jsou určeny široké veřejnosti, bez ohledu na pohlaví, věk nebo např. vzdělání.
Z hlediska demografických kritérií segmentace spotřebitelů si mléčné výrobky kupují jak ženy, tak muži všech věkových kategorií. V této oblasti nákup neovlivňuje ani vzdělání.
Dalším kritériem v této oblasti je příjem, který pro nejnižší příjmovou skupinu může být rozhodující, avšak většina mléčných výrobků nabízených firmou není ve vysoké cenové kategorii. Poslední kritérium zahrnuje velikost domácnosti, tedy pro kolik členů v rodině jsou mléčné výrobky nakupovány. Množství se liší podle toho, zda je nakupováno pro jednotlivce nebo vícečlennou rodinu, avšak ani zde není žádné omezení nákupu.
Dalším segmentačním rozdělením spotřebitele je pohled geografický. Zde hraje největší roli region, kde daný spotřebitel žije a jeho dostupnost k daným výrobkům. Společnost Olma, a.s. sídlí na Moravě, avšak své výrobky dodává i do Čech, tedy do všech krajů České republiky. Dalším důležitým aspektem v rámci geografie je urbanizace a velikost obce, tedy zda spotřebitel žije ve velkém městě či aglomeraci nebo preferuje způsob života ve vesnici.
V takovém případě může nastat problém, že spotřebitel nebude mít přímý přístup k výrobkům a bude muset za nákupem dojíždět a k tomu vynakládat dodatečné náklady. Společnost se ale snaží své výrobky dodávat do všech obchodních řetězců, aby výrobky byly všem spotřebitelům snadno dostupné.
Segmentační kritérium psychografické již zaznamenává určité odlišnosti spotřebitelů na trhu. Díky různým přístupům k životnímu stylu se podnik setkává s jedinci či skupinami tzv.
veganů, kteří se vyhýbají živočišným výrobkům, a tedy nebudou spotřebiteli mlékárenského průmyslu. Další takovou skupinou mohou být lidé, kteří (ač nedobrovolně oproti veganům) trpí laktózovou intolerancí, kdy trávící trakt nedokáže zpracovávat laktózu (mléčný cukr).
Tím pádem i tito lidé nejsou zahrnuti do spotřebitelů mléčných výrobků. Psychografické kritérium zahrnuje také osobnost spotřebitele, kde by na nákup mléčných výrobků nemělo mít
1 Národní značku kvality KLASA uděluje mimořádně kvalitním potravinářským a zemědělským výrobkům ministr zemědělství od roku 2003. Administraci značky provádí Státní zemědělský intervenční fond. Národní značku kvality získává výrobce na tři roky. Logo KLASA slouží spotřebitelům k lepší orientaci na trhu při rozeznání výjimečně kvalitních produktů v porovnání s běžně dostupnými potravinami. V současnosti mohou spotřebitelé nalézt značku KLASA na obalech celkem 1 013 produktů od 229 českých a moravských výrobců. [19]
14
vliv, zda je zákazník sangvinik, cholerik, melancholik nebo flegmatik. Při nákupu je velmi málo pravděpodobné, že tyto rysy budou takto stereotypní nákup jakýmkoliv způsobem ovlivňovat. V neposlední řadě se do kritérií psychografických zahrnuje způsob trávení volného času spotřebitelů, které nijak neovlivňuje nákup mléčných výrobků.
Posledním kritériem segmentace spotřebitelů je dělení behaviorální. Zde se hovoří o intenzitě a frekvenci nákupu, statusu uživatele a jeho věrnosti k značce, o potřebách spotřebitele a připravenosti k nákupu. Společnost produkující mléčné výrobky má zájem na co největší intenzitě a pravidelnosti nákupu, aby docházelo k co největšímu odbytu.
2.4 Konkurence společnosti Olma, a.s.
Za konkurenci je na trhu považován podnik nebo firma, která nabízí stejné nebo podobné produkty a oslovuje tutéž skupinu zákazníků za podobné ceny. Zákazník pak mnohdy při stereotypním nákupním chování nevnímá rozdíly mezi značkami a nemusí být věrný pouze jedné značce.
2.4.1 Vymezení konkurence
V rámci českého trhu s mléčnými výrobky je úroveň konkurence vysoká. Firmy působící na našem trhu jsou nejenom ryze českého původu, ale také firmy se zahraničním kapitálem.
Pro mnoho spotřebitelů i tento faktor může být rozhodujícím kritériem o koupi.
Obr. 2.5 - Porovnání obratů českých mlékáren za rok 2016 Zdroj: Vlastní výzkum
15
Pro orientaci na českém trhu v rámci mlékárenského průmyslu jsou dále představeni hlavní producenti, kteří pro společnost Olma, a.s. představují největší konkurenci. Všichni tito konkurenti jsou dle vlastního výzkumu srovnáni na základě ročních obratů, podle kterých je možné vidět, jak velký podíl na trhu zastupují. Tyto informace jsou čerpané z výročních zpráv jednotlivých podniků za rok 2016 a na základě toho je sestaven graf pro jednoduchý přehled (viz obr. 2.5). [18]
Z dat Českomoravského svazu mlékárenského je uvedeno 10 největších zpracovatelů mléka v ČR. Tito producenti v roce 2016 zpracovali 68,3 % z celkového objemu mléčných dodávek (viz obr. 2.6).
Obr. 2.6 – Největší zpracovatelé mléka v ČR za rok 2016 podle objemu zpracovaného mléka Zdroj: [34]
16
2.4.2 Charakteristika vybraných konkurenčních firem Madeta, a.s.
Madeta, a.s. je akciovou společností, která byla zapsána ve veřejném rejstříku v roce 1995. Vznikla již v roce 1902 a její kapitál je ryze český. Madeta je považována za největšího zpracovatele mléka v republice se svými více než 250 druhy mléčných výrobků. Velice známé je Jihočeské mléko od Madety, dále smetany, másla, jogurty, zakysané nápoje, tvarohy a dezerty, čerstvé, tavené, plísňové, přírodní a bílé sýry a sýrové speciality. Za rok je touto společností využito téměř 0,4 miliónů litrů mléka. [21]
Mlékárna Kunín, a.s.
Mlékárna Kunín, a.s. je akciovou společností, která funguje od roku 1992. Od roku 2007 je vlastněna francouzskou společností LACTALIS, proto není již ryze českým podnikem.
Jako jiné mlékárny se Kunín zabývá výrobou jogurtů, dezertů, mléka, másla, smetan a fermentovaných nápojů, které jsou vyráběny na území naší země. [26]
Mlékárna Klatovy, a.s.
Od roku 1993 je mlékárna Klatovy zapsaná jako akciová společnost a je vlastněna společností LACTALIS. Mlékárna se zabývá výrobou tvrdých i tavených sýrů a mozzarellou.
Mezi známé značky patří sýry President nebo Galbani. [25]
Obr. 2.7 – Logo společnosti Madeta, a.s.
Zdroj: [21]
Obr. 2.8 – Logo mlékárny Kunín, a.s.
Zdroj: [26]
Obr. 2.9 – Logo nadnárodní společnosti LACTALIS Zdroj: [25]
17 Mlékárna Valašské Meziříčí, spol. s.r.o.
Mlékárna ve Valašském Meziříčí byla založena již v roce 1936, ale až od roku 1992 je společností s ručením omezeným. Současný sortiment mlékárny zahrnuje smetanové jogurty, polotučné ovocné jogurty, nízkotučné ovocné jogurty, kysané výrobky, BIO jogurty, jogurtová mléka a čerstvé tekuté výrobky. Produkty mlékárny z Valašského Meziříčí jsou dostupné ve všech obchodních řetězcích a postupně se orientují i na slovenské trhy. [28]
Hollandia Karlovy Vary, s.r.o.
Hollandia Karlovy Vary byla založena v roce 1991 a je společností s ručením omezeným.
Základem všech výrobků Hollandia je mléko a jogurtová kultura. Nabízeny jsou jogurtové smoothie, dětské jogurty, selské a BIO selské jogurty, BIO drinky a krémové jogurty nebo také jako jedna z mála mlékáren produkuje zmrzliny a gastro balení o gramáži 1,5 až 5 kilogramů. [17]
Brazzale Moravia, a.s.
Společnost Brazzale Moravia je nejznámější sýrárnou v České republice a od roku 1995 zapsaná jako akciová společnost. Necelou třetinou se podílí na vývozu sýrů z naší země.
Hlavním výrobkem sýrárny je sýr Grand Moravia a několik dalších sýrových produktů, např.
ricotta, mozzarella, sýr Verena a další. Společnost získala několik ocenění za Mlékárenský výrobek roku. [32]
Obr. 2.10 – Logo mlékárny Valašské Meziříčí, s.r.o.
Zdroj: [28]
Obr. 2.11 – Logo společnosti Hollandia, s.r.o.
Zdroj: [17]
18 Mlékárna Hlinsko, a.s.
Mlékárna byla založena již v roce 1939 a od roku 1993 je zapsána v obchodním rejstříku jako akciová společnost. Mlékárna ze syrového mléka zpracovává výrobky sušeného mléka, kondenzovaného mléka, máslo a sušené podmáslí. Momentálně společnost vyváží své výrobky do 25 zemí po celém světě. Mlékárna Hlinsko je známá pod svou značkou Tatra, kterou používá dodnes. Vlastníkem mlékárny je od roku 2011 AGROFERT, a.s. [24]
Mlékárna Pragolaktos, a.s.
Od roku 1991 je Pragolaktos zaregistrován jako státní podnik a od roku 1992 je akciovou společností. V roce 2010 mlékárna přešla do 100 % vlastnictví Sachsenmilch Leppersdorf GmbH (člen skupiny Müller) a specializuje se na produkci trvanlivého mléka a smetany. Patří k nejvýznamnějším zpracovatelům mléka v České republice. [27]
Polabské mlékárny, a.s.
Polabské mlékárny jsou českou akciovou společností od roku 1992, která vystupuje pod obchodní značkou MILKO. Mlékárny zpracovávají čerstvé mléko a smetanu od českých zemědělců a vyrábí milko tvarohy, islandské skyry, řecké jogurty, pro děti mléčné výrobky Matylda a Tvaroháček, termixy, ovofity, žervé a několik druhů sýrů. [23]
Obr. 2.12 – Logo společnosti Brazzale Moravia, a.s Zdroj: [32]
Obr. 2.14 – Logo mlékárny Pragolaktos, a.s.
Zdroj: [27]
Obr. 2.13 – Logo mlékárny Hlinsko, a.s.
Zdroj: [24]
19 2.4.3 Zahraniční konkurence na trhu
Jednou z nejznámějších zahraničních značek na českém trhu je firma Danone, a.s., která byla založena v roce 1929. Pod tento podnik spadají značky Activia, Actimel, Danone zpracovatelů mléka v Evropě. Značka pochází z Německa, kde má přední postavení. V roce 2008 vstoupila na český a slovenský trh. Nabízené výrobky na trhu jsou například jogurty Müller mix, mléčné rýžové produkty Riso Müller nebo ochucené mléčné nápoje Müllermilch.
2.5 Distributoři společnosti Olma, a.s.
V rámci mlékárenského průmyslu do distributorů spadají všechny společnosti, které od výrobců nakupují výrobky za účelem následného prodeje spotřebitelům v určitém obchodním řetězci nebo jednotce.
Společnost Olma, a.s. využívá distributorů pro dodání svých výrobků do všech krajů České republiky. Tím jsou výrobky dostupné všem spotřebitelům a nejčastěji jsou prodávány a nakupovány právě v obchodních řetězcích, ať už jde o supermarkety nebo hypermarkety.
Některé z výrobků společnosti lze také nalézt v menších samoobsluhách a pultových prodejnách.
Nejvyšší tržby má v ČR obchodní řetězec Kaufland, druhé místo obsadila společnost Ahold, která provozuje supermarkety a hypermarkety Albert. Na dalších místech jsou sítě
Obr. 2.15 – Logo Polabských mlékáren, a.s.
Zdroj: [23]
20
Tesco Stores ČR, Lidl, Penny Market, Makro, Globus a Billa. Ve všech těchto prodejnách lze výrobky značky Olma zakoupit. [11, 22]
V nynější době stále více stoupá popularita online nákupu potravin přes specializované potravinářské e-shopy, kde si spotřebitel může nejenom vyhledat potřebné informace o produktech, ale rovnou i provést nákup. Mezi známé e-shopy, nabízející prodej a dovoz potravin spotřebiteli do místa bydliště, patří například Rohlik.cz nebo Kosik.cz. I zde jsou výrobky značky Olma dostupné. Všechny nabízené mlékárenské výrobky lze nalézt v sekci mléčného a chlazeného zboží, kde si spotřebitel dokáže vyfiltrovat i podle značky zboží, které požaduje. [20, 30]
2.6 Makroprostředí
Makroprostředí působí na podnik neustále a velmi proměnlivě a společnost by měla mít co největší snahu se tomuto prostředí přizpůsobit. Makroprostředí zahrnuje vlivy demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a sociálně-kulturní.
Demografické vlivy zkoumají velikost populace a její další charakteristiky. V České republice k 1.1.2018 žilo 10 610 055 obyvatel s průměrným věkem 42 let. Na každého obyvatele připadá průměrná spotřeba 240 litrů mléčných výrobků za rok. Dále se zabývají rozmístěním a hustotou obyvatel, do čehož spadá také věková, rasová a národní struktura.
Tato oblast je pro podnik velmi významnou, protože právě lidé tvoří zákazníky. Na základě rozmístění obyvatel je možné usuzovat o umístění obchodní jednotky nabízející mléčné výrobky. V posledních letech se zastavila migrace obyvatel z vesnic do měst a dochází k opačnému procesu. Podle věkové struktury či velikosti domácnosti se společnost rozhoduje o zaměření na určitou skupinu zákazníků, např. rodiny s dětmi, kteří mohou být nejčastějšími
Tato oblast je pro podnik velmi významnou, protože právě lidé tvoří zákazníky. Na základě rozmístění obyvatel je možné usuzovat o umístění obchodní jednotky nabízející mléčné výrobky. V posledních letech se zastavila migrace obyvatel z vesnic do měst a dochází k opačnému procesu. Podle věkové struktury či velikosti domácnosti se společnost rozhoduje o zaměření na určitou skupinu zákazníků, např. rodiny s dětmi, kteří mohou být nejčastějšími