První otázky dotazníkového šetření se týkaly respondentova vnímání značek. Nejdříve byla položena otázka na spontánní znalost značek mléčných výrobků a následovala otázka pro podpořenou znalost značek, s nabídkou několika odpovědí nabízející různé české značky mléčných výrobků. Pomocí těchto otázek lze zjistit, zda spotřebitel věnuje značkám dostatečnou pozornost a dokáže jednotlivé značky rozlišit a případně některé z nich preferovat.
U otázky spontánní znalosti značek měl dotazovaný uvést, které značky zná a dokáže si je vybavit. Protože šlo o otevřenou otázku, mnoho respondentů si otázku vyložilo jiným způsobem, a kromě značky výrobce uváděli také například různé druhy výrobků od dané
47
značky. Mezi nejčastěji uváděnými značkami byly značky Olma (92,9 %), Kunín (63,2 %) a Madeta (52,9 %). Mimo jiné pak byly zmíněny značky, které jsou uváděny dále v dotazníku.
Jde o značky Tatra, Hollandia, Milko, Mlékárna Valašské Meziříčí a Pragolaktos (viz obr. 5.6, příloha č.2, tab. 6). Dále byly uváděny také zahraniční značky, z nichž nejznámější jsou značky Danone (14,8 %), Zott (7,1 %) a Müller (4,5 %). Velké procentuální zastoupení získala privátní značka obchodního řetězce Lidl – Pilos (9,7 %). V minimálním počtu pak byly zmíněny i další značky, které jsou na trhu mléčných výrobků. Vysokou znalost značky Olma mohla ovlivnit skutečnost, že respondenti pocházeli především z moravských krajů, kde společnost Olma působí.
Po otázce na spontánní znalost značek následovala otázka na tzv. podpořenou znalost značek. Dotazovaný měl možnost zvolit více odpovědí podle toho, které značky zná. Značky byly do odpovědí vybrány na základě kapitoly 2.4 (konkurence na trhu mléčných výrobků).
Z celkového počtu 155 respondentů pouze 2 (1,3 % z výběrového souboru) uvedli, že značky nevnímají a tím pádem nemají žádnou znalost značek. Z nejvíce známých značek byla na základě nabídky zvolena značka Olma (98,1 %), která byla uvedena většinou respondentů.
Velmi známou jsou také značky Madeta (94,8 %), Kunín (93,5 %) a Tatra (86,5 %). O něco méně známé značky jsou pro respondenty značky Hollandia (71,6 %), Milko (57,8 %), Mlékárna Valašské Meziříčí (55,5 %) a Pragolaktos (52,3 %). Nejméně známou značkou je dle výzkumu Brazzale Moravia, která je vnímána pouze 14 respondenty (9,0 %). Výsledky zkoumání spontánní a podpořené znalosti jsou srovnány v obr. 5.6.
Obr. 5.6 – Spontánní a podpořená znalost značek mléčných výrobků
48
Otázka týkající se podpořené znalosti značek byla vyhodnocena také podle pohlaví.
Zkoumalo se, zda více sledují a znají značky muži, ženy anebo mezi pohlavím není výrazný rozdíl. Podle obr. 5.7 lze vidět, že kromě dvou značek, kterými jsou značky Olma a Brazzale Moravia, mají ženy větší povědomost značek nežli muži. U známějších značek Olma, Madeta a Kunín jsou minimální rozdíly mezi pohlavími (viz příloha č.3, tab. 7).
Pro další vyhodnocení byla otázka kombinována také s věkovými kategoriemi respondentů (viz tab. 5.3). Respondenti ve věkových kategoriích od 26 let až po 65 let všichni uvedli, že znají značku Olma. U ostatních značek byly výsledky více méně vyrovnané kromě nejstarší věkové kategorie, u které by se dalo říct, že má nejmenší přehled o značkách mléčných výrobků.
Tab. 5.3 – Podpořená znalost značek podle věku (v %)
Olma Madeta Kunín Tatra Hollandia Milko Mlékárna VM Pragolaktos Brazzale Značky neznám
18-25 let 96,3 96,3 92,6 96,3 77,8 66,7 40,7 37,0 3,7 0,0 26-35 let 100,0 96,0 96,0 88,0 68,0 76,0 48,0 48,0 8,0 0,0 36-45 let 100,0 96,3 92,6 92,6 85,2 59,3 70,4 63,0 11,1 0,0 46-55 let 100,0 96,4 96,4 92,9 82,1 50,0 75,0 75,0 25,0 0,0 56-65 let 100,0 95,7 100,0 78,3 69,6 56,5 52,2 47,8 4,3 0,0 66 let a více 92,0 88,0 84,0 68,0 44,0 44,0 44,0 40,0 0,0 8,0
Obr. 5.7 – Podpořená znalost značek podle pohlaví
49 5.3 Preferované značky mléčných výrobků
Otázky číslo 6, 7 a 8 byly zaměřeny na značky vybraných kategorií mléčných výrobků.
První z těchto otázek se týkala nejčastěji nakupované značky mléka, bez rozlišení, zda šlo o mléko čerstvé či trvanlivé. Spotřebitelé mohou mít znalost značek, ale u určitého výrobku mohou být věrni pouze jedné značce nebo naopak mohou střídat více značek.
Z šetření bylo zjištěno, že téměř polovina respondentů (47 %) střídá více značek mléka a nejsou věrni pouze jedné značce. Z určitých značek pak největšího zastoupení u mléka dosáhla značka Olma (16 %) a značka Tatra (12 %). O něco menší zastoupení ve výběrovém souboru pak získaly značky Madeta, Kunín, Mlékárna Valašské Meziříčí a Pragolaktos.
Respondenti měli také možnost doplnit vlastní značku. Nejčastěji byly uvedeny privátní značky Tesco nebo Kaufland, ačkoliv tato skupina z celého souboru zaujímala pouhé 1 %. 6
% respondentů uvedlo, že v tomto případě značky nesleduje (viz obr. 5.8).
Otázka na nejčastěji nakupovanou značku mléka byla vyhodnocena také podle třídění 2.
stupně. V závislosti na pohlaví se projevilo, že muži jsou více věrni značkám a ve většině případů u každé ze značek převažují nad ženami. Z tohoto výsledku lze usoudit, že muži si najdou oblíbenou značku výrobku a jsou výrobci věrni, kdežto ženy mohou nakupovat na základně jiných preferencí a mít zájem na tom, vyzkoušet co nejvíce produktů, aby byly schopné vyhodnotit, který z výrobků je pro potřeby domácnosti nejvíce vhodný.
Podle věkových skupin nejvíce střídají značky mléka respondenti ve věku 36-45 let (59,3
%). Nadpoloviční zastoupení uvedli i respondenti do 25 let (51,9 %). Mléku značky Olma jsou nejvíce věrni dotazovaní ze starších věkových kategorií od 56 let věku (viz obr. 5.9, příloha č. 3, tab. 8).
Obr. 5.8 – Nejčastěji nakupované značky mléka
50
Podle průměrného čistého měsíčního příjmu (viz obr. 5.10, příloha č.3, tab. 9) nejvíce střídají značky respondenti s nejnižším příjmem (55,2 %), zároveň také mají nejmenší zastoupení odpovědí, kdy značky nejsou sledovány. Mléku značky Olma jsou nejvíce věrni respondenti s nejvyšším příjmem (22,7 %).
Obr. 5.9 – Nejčastěji nakupovaná značka mléka podle věku
Obr. 5.10 – Nejčastěji nakupovaná značka mléka podle příjmu
51
Obdobná otázka zjišťovala nejčastěji nakupované značky másla. Výrobců másla je na trhu méně než u nabídky mléka či jogurtů. Od nadpolovičního počtu respondentů byla zvolena odpověď se střídáním více značek másla (51 %). Druhou nejčetnější odpovědí byla značka Olma (22 %). Další zastoupení získaly značky Madeta (10 %) a Tatra (8 %). 6 % respondentů opětovně uvedlo, že značky nesleduje. V 3 % byly zastoupeny jiné odpovědi respondentů, s tím, že máslo buď nenakupují anebo nakupují například od místních farmářů (viz obr. 5.11).
Podle věkových skupin i u másla jsou značky nejčastěji střídány ve věku 36-45 let (66,7
%). Máslu značky Olma jsou opět více věrni starší věkové kategorie, dokonce jsou věrni více než mléku značky Olma. Značky másla nejméně sleduje nejmladší věková kategorie 18-25 let (viz obr. 5.12, příloha č. 3, tab. 10).
Obr. 5.12 – Nejčastěji nakupované značky másla podle věku Obr. 5.11 – Nejčastěji nakupované značky másla
52
Při třídění podle příjmů se projevilo, že nejvíce střídají značky prostřední příjmové skupiny. Máslu značky Olma je nejvíce věrna skupina s příjmem od 10 001 do 20 000 Kč.
Značky másla opět nerozlišuje skupina s nejnižším příjmem (viz obr. 5.13).
Poslední otázka obdobného charakteru byla zaměřena na nejčastěji nakupovanou značku jogurtů. Zde byla nabídka výrobců nejvíce rozšířena, především o značky zahraničních výrobců. Odpovědi proto byly nejvíce rozmanité, ale přesto opětovně s téměř polovičním zastoupením byla volena odpověď, že respondenti střídají více značek (44 %). Druhé největší zastoupení získala značka Olma (27 %), třetí značka Hollandia (14 %). Ostatní z nabízených značek nepřekročily více než 3 % ze souboru. Jednalo se o značky Danone, Kunín, Madeta, Milko, Mlékárna Valašské Meziříčí a Müller. 3 % respondentů uvedla, že značky nesledují a 1 % bylo v zastoupení individuálně zvolených odpovědí (viz obr. 5.14).
Obr. 5.14 – Nejčastěji nakupované značky jogurtů Obr. 5.13 – Nejčastěji nakupované značky másla podle příjmu
53
Podle věku nejvíce značky střídá nejmladší věková kategorie 18-25 let. Respondenti ve věku 66 a více let jsou nejvěrnějšími konzumenty jogurtů značky Olma. Druhou nejčastěji nakupovanou značkou jogurtů byla zvolena značka Hollandia, kterou nejvíce nakupuje věková kategorie 56-65 let (viz obr. 5.15, příloha č. 3, tab. 12).
Podle příjmů vyplynulo, že čím menší má respondent příjem, tím méně je věrný jedné značce a značky naopak nejvíce střídá. Nejvíce jogurtů od značky Olma nakupují respondenti s nejvyšším příjem na 30 001 Kč. Zde téměř polovina uvedla, že nejčastěji nakupují jogurty od Olmy (viz obr. 5.16, příloha č. 3, tab. 13).
Obr. 5.15 – Nejčastěji nakupované značky jogurtů podle věku
Obr. 5.16 – Nejčastěji nakupované značky jogurtů podle příjmu
54
5.4 Znalost a nákup výrobků pod značkou Olma
Jedním z hlavních cílů výzkumu bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají značku Olma, zda nakupují výrobky této značky a všímají si limitovaných edicí a novinek.
5.4.1 Znalost výrobků pod značkou Olma
Jedna z prvních otázek byla položena na zjištění spojitosti výrobku se značkou Olma. V té bylo cílem zjistit, zda má spotřebitel se značkou spojený nějaký výrobek této společnosti, tedy zda vzniká asociace výrobku se značkou. Mnoho respondentů uvádělo obecné výrobky, jiní zase konkrétní výrobky společnosti Olma. Nejčastěji uváděné byly jogurty obecně (uvedlo 47,7 % respondentů) a konktrétně jogurt Florian (20,7 %). V několika odpovědích se objevily také jogurty Kristian, Pierot a Klasik (bílý jogurt). Jogurty Revital a Selský jogurt byly zmíněny minimálně k celkovému množství odpovědí. Další nejpočetnější obecnou skupinou bylo mléko (45,2 %), máslo (28,4 %) a smetany (16,8 %). Své zastoupení získaly i sýry obecně (8,4 %), kde velmi často byl uváděn především sýr Olmín (11,6 %), o něco méně pak pomazánkové máslo a Zlatá Haná. Několikrát se objevily také výrobky pro děti, a to především Olmíci (9,0 %). Poté tvaroh a velmi málo byly zmíněny jogurtové drinky a dezerty.
Již v předchozích otázkách bylo zjištěno, jakou mají respondenti a spotřebitelé znalost značek na trhu a zda u vybraných výrobků preferují určitou značku či nikoliv. Většina respondentů uvedla, že střídá více značek, přičemž ale dávají najevo, že značky mléčných výrobků vnímají. Značku Olma preferuje u mléka (16 %), másla (22 %) a jogurtů (27 %) respondentů.
5.4.2 Nákup výrobků pod značkou Olma
Další z otázek dotazníkového šetření se týkala přímo výrobků společnosti Olma. Zde bylo cílem zjistit, které výrobky společnosti Olma spotřebitelé kupují a které naopak pro většinu nemusí být natolik atraktivní anebo se jim vyhýbají.
55
Společnost Olma je proslulá především svou širokou nabídkou různých druhů jogurtů jako jsou Florian, Kristian, Pierot, Revital a Selský jogurt. Právě proto nejvíce nakupovanými výrobky od společnosti Olma jsou podle respondentů právě jogurty (79,4 %). Stejně tak je nakupováno Olomoucké máslo klasické, pomazánková másla a Zlatá Haná. Tyto výrobky nakupuje více než dvě třetiny respondentů (67,7 %). Čerstvé mléko od značky Olma je třetím nejvíce nakupovaným produktem s nadpolovičním procentem hlasů (51,6 %). Společnost v roce 2016 uvedla na trh nové výrobky sýrů – plísňový sýr Olmín a Olbrie. Mimo tyto sýry má společnost na trhu sýr Grande a pod značkou Olma prodává také sýr Niva, která je ale v produkci společnosti Mlékárna Otinoves. I tyto výrobkové skupiny jsou často spotřebiteli nakupovány (45,2 %). Dalším produktem jsou smetany, určené ke šlehání a vaření a jsou nakupovány téměř polovinou respondentů (43,9 %). Výrobkové skupiny tvaroh (29,7 %) a výrobky pro děti (26,5 %) jako jsou Olmíci a Olmáčci nakupuje již méně spotřebitelů. K nejméně nakupovaným pak patří výrobkové skupiny Dezerty (16,1 %) – Dezert puding, Cavalier a drinky (15,5 %) – Florian, Revital a BIO drink. 3,2 % respondentů uvedlo, že žádný z výrobků Olma nenakupuje (viz obr. 5.17).
Otázka na nákup výrobků od značky Olma byla roztříděna podle pohlaví. Z výsledků vyplynulo, že muži nakupují více mléko a sýry značky Olma. Naopak u žen převažuje značka Olma u nákupu jogurtů a výrobků pro děti. U výrobkových skupin másla, smetany a dezertů značky Olma nebyl výrazný rozdíl mezi pohlavím (viz obr. 5.18, příloha č. 3, tab. 14).
Obr. 5.17 – Nakupované výrobky značky Olma
56
Ve spojitosti se značkou byla položena další otázka na zjištění toho, jak respondent vnímá novinky a limitované edice společnosti Olma (viz obr. 5.19). Společnost tohoto marketingového nástroje začala využívat od roku 2017 a přichází na trh s limitovanými edicemi, které mohou být významným faktorem, který může značku Olma více zviditelnit.
Protože jde o inovaci výrobku na trhu, je důležité, zda respondent tyto akce zaregistroval.
Z průzkumu se ukázalo, že polovina respondentů zaznamenala výskyt limitovaných edicí, které se objevily např. v období Vánoc (jogurty Florian s příchutí Tiramisu, Směs koření, Punč, Irský krém, Pečené jablko, Hruška skořice).
Obr. 5.18 – Nakupované výrobky značky Olma podle pohlaví
Obr. 5.19 – Povědomí respondentů o limitovaných edicích společnosti Olma
57
Při zjišťování, kolik respondentů limitované edice a novinky značky Olma registruje, byly výsledky velice vyrovnané. Přesně polovina respondentů uvedla, že si je vědoma novinek a limitovaných edicí a druhá polovina naopak nikoliv. Při kombinaci s pohlavím (vit příloha č.
3, tab. 18) se ukázalo, že o něco více tyto edice a novinky vnímají ženy (54,3 %). U věkových kategorií (viz příloha č. 3, tab. 19) bylo nejvíce kladných odpovědí zaznamenáno ve věkové skupině 36-45 let (63,0 %), naopak nejméně u nejmladší kategorie 18-25 let (33,3 %).
5.5 Vnímání značky Olma
Poslední otázka se týkala hodnocení značky Olma, k čemuž bylo využito sémantického diferenciálu a respondent vždy volil, ke které se z dvou nabízených alternativ se více přiklání.
Značka Olma působí na trhu již 50 let, a proto by měla mít svou základnu věrných spotřebitelů, kteří mají o značce určité povědomí. Většina respondentů (98,1 %) uvedla, že značku Olma zná a nakupuje od ní vícero výrobků. Z tohoto důvodu by měli být respondenti schopni značku ohodnotit z několika hledisek.
Z výzkumu vyplynulo, že většina spotřebitelů vnímá a hodnotí značku kladně. Více než polovina respondentů (průměrné hodnocení 1,63) uvedla, že značka Olma je na trhu známá.
V dalším bodě měl spotřebitel rozhodnout, zda je pro něj značka Olma všední nebo originální.
Zde se větší množství respondentů rozhodovalo mezi prostředními hodnotami, kdy se ale stále více přiklání spíše k originalitě značky (průměr 2,73). I dále respondenti uvedli, že logo značky Olma je lehce zapamatovatelné (2,02). Z výzkumu lze vyhodnotit, že cenová dostupnost Olma výrobků je dobrá a opět se hodnoty pohybují v nižších číslech sedmibodové škály (2,71). Respondent měl také zhodnotit dle vlastního úsudku, zda si myslí, že je značka prosperující nebo neúspěšná. Více dotazovaných se přiklánělo k názoru, že je značka úspěšná (2,17). Další dvě z nabízených protikladných charakteristik se již zabývaly hodnocením chuti a kvality výrobků Olma. Hodnoty v tomto rozmezí se opět pohybovaly v nižších číslech a z toho vyplývá, že produkty Olma jsou pro spotřebitele ve většině případů kvalitní (2,03) a chutné (1,86). Nejhůře pak dopadly dvě poslední charakteristiky, kde se respondent vyjadřoval k tomu, zda je značka Olma inovativní nebo konzervativní. Zde respondenti nejčastěji volili prostřední hodnoty, a proto se dá vyvodit, že spotřebitelé nevnímají značku jako dostatečně inovativní (průměr 3,27). Jako poslední měli respondenti zhodnotit, zda vnímají a vidí reklamu v médiích na výrobky značky Olma, nebo zda reklamu není vidět.
Tady se opět hodnoty odpovědí pohybovaly v prostředních stupních škály, a proto lze usoudit, že reklama není dostatečně výrazná (viz obr. 5.20). Hodnoty, které byly aplikovány
58
v grafickém vyjádření, byly použity z vypočítaných středních hodnot sedmibodové škály (viz příloha č. 2, tab. 14).
Vnímání značky Olma bylo vyhodnoceno také v závislosti na pohlaví. Kromě kategorie cenové dostupnosti, byly ženy při hodnocení značky Olma kritičtější. V tomto hodnocení se názory obou pohlaví nejvíce rozlišují. Ohledně známosti značky jsou obě pohlaví téměř stejného názoru (viz obr. 5.21, příloha č. 3, tab. 15).
Obr. 5.21 – Vnímání značky Olma podle pohlaví Obr. 5.20 – Vnímání značky Olma
59
Poté byla otázka posouzena s rozdělením podle věkových kategorií respondentů.
Nejmladší věková skupina (18-25 let) uvedla v průměru nejhorší hodnocení v kategoriích, zda jsou výrobky značky Olma chutné a kvalitní. Pro tuto skupinu je také značka hůře zapamatovatelná než pro ostatní věkové skupiny a oproti dalším hodnotí značku jako nejméně originální, až všední. Věková skupina 26-35 let se pohybovala v průměrných hodnotách jako zbylí respondenti, pouze u jediné kategorie měla nejhorší hodnocení, a sice u kategorie prosperující značky. Kategorie ve věku 36-45 let nevybočuje svým hodnocením ani u jednoho bodu škály a průměrné hodnocení se pohybuje na úrovni zbývajících věkových skupin.
Respondenti ve věku 46-55 let nejlépe hodnotili inovativnost a známost značky. Naopak je pro tuto věkovou kategorii značka Olma nejméně cenově dostupnou. Věková skupina 56-65 let uvádí značku Olma jako nejsnadněji zapamatovatelnou s kvalitními výrobky. Oproti tomu si jsou nejméně jisti známostí značky. Poslední a nejstarší věková kategorie (66 let a více) jako jediná zhodnotila viditelnost reklamy v průměru pod hodnotou 4. Stejně tak jsou respondenti z této věkové skupině na pomezí mezi určením, zda jde o značku konzervativní nebo inovativní. Zbývající charakteristiky jsou nejstarší věkovou skupinou hodnoceny dobře, nejlepší hodnocení získala kategorie chutných výrobků (viz obr. 5.22, příloha č. 3, tab. 17).
Obr. 5.22 – Vnímání značky Olma podle věku
60
Otázka byla vyhodnocena také v souvislosti s dosaženým vzděláním respondentů.
S nižším vzděláním respondenti hodnotili značku lépe. Dotazovaní, kteří mají odborné vzdělání s výučním listem označili výrobky jako nejvíce chutné, kvalitní, které jsou cenově dostupné. Naopak respondenti s vysokoškolským vzděláním hodnotili jednotlivé charakteristiky kritičtěji. Nejvýrazněji se v průměru vyjádřili, že reklamu značky Olma není vidět, také plně nesouhlasí s tím, že šlo o značku inovativní a originální. Respondenti se středoškolským vzděláním zakončeným maturitou zaujímají střední hodnoty mezi dalšími dvěma kategoriemi. Nejvíce je pro mě značka Olma známá a prosperující (viz obr. 5.23, příloha č. 3, tab. 16).
Obr. 5.23 – Vnímání značky Olma podle vzdělání
61
6 Návrhy a doporučení
V této kapitole jsou zhodnoceny výsledky dotazníkového šetření a na jejich základě stanoveny návrhy a doporučení nejen pro společnost Olma, ale i pro další výrobce na trhu.
Výzkumné šetření ukázalo, jak spotřebitel na trhu mléčných výrobků vnímá jednotlivé značky, které výrobky nakupuje a zda upřednostňuje české výrobky.
6.1 Návrhy a doporučení pro producenty mléčných výrobků
V současné době obchodní řetězce nabízejí několik druhů a značek mlékárenských výrobků. Dle dotazníkového šetření mají respondenti dostatečnou znalost značek, ačkoliv při zjišťování, které značky preferují u jednotlivých výrobků, nebyly výsledky příliš konkrétní.
Většina respondentů uváděla, že střídá spíše více značek a není věrna pouze jedné značce.
Z tohoto důvodu by jednotlivé společnosti měli více zacílit na různé skupiny konzumentů, se snahou o to, aby byl spotřebitel loajální jedné značce.
Na základě šetření bylo zjištěno, že spotřebitelé mléčné výrobky nakupují nejčastěji v průměru 1x za týden. Jedinou výjimkou je kategorie jogurtů, které jsou nakupovány častěji, i několikrát do týdne. Nákup každého výrobku je ovlivněn několika faktory, největší vliv má dřívější zkušenost. Na základě tohoto zjištění je pro výrobce nejvýhodnější, když se drží tradic ohledně svých výrobků a výrobek stále inovují a přizpůsobují dění na trhu. Například u jogurtů Florian, který je pro spotřebitele nejčastěji spojován se značkou Olma, je výhodnější modernizovat balení jogurtu, přicházet na trh s novými příchutěmi a zachovávat jeho koncepci. Dalším příkladem je kategorie sýrů, u které bylo zjištěno, že sýry jsou obecně více nakupovány muži. V tomto ohledu by měli výrobci podpořit prodej a nákup sýrů možným umístěním mediálních reklam na sportovní kanály či mezi nejrůznější sportovní utkání, aby tyto výrobky byly více propagovány cílovému publiku. Pro ženské publikum využít například možnosti product placement, kde by výrobky mohly být umístěny do českých filmů nebo seriálů.
Dalším důležitým faktorem je pro spotřebitele cena a situace, kdy jsou dané výrobky
Dalším důležitým faktorem je pro spotřebitele cena a situace, kdy jsou dané výrobky