Výhody Nevýhody
Získanie pozornosti diváka pomocou jeho vžitia sa do príbehu
Diváka môže emócia tak pohltiť, že sa reklamné posolstvo stratí Pozitívne emócie z reklamy si divák asociuje so
značkou
Negatívne emócie môžu byť pre diváka tak nepríjemné, že reklamu z mysle vytesní Emócie sú ľahko zapamätateľné a tým je
reklama spätne lepšie vybaviteľná
Vyvolaná emócia môže u diváka vzbudiť dojem, že ním komunikátor manipuluje Reklama s využitím emocíí pôsobí
uvoľnenejším dojmom než reklama s logickými argumentami
Reklama, ktorá má u diváka vyvolať emócie je náročná na prípravu
Zdroj: vlastné spracovanie na základe Tellis (2000)
Edmuller (2010) doplňuje, že emocionálne apely majú manipulačnú silu. Je to z toho dôvodov, že práve pocity a emócie sú motivačnými faktormi konkrétneho správania jedinca, zatiaľ čo rozum a racionálne dôvody ukážu iba smer konania. Cieľom
Obrazy využívané v reklame môžeme rozdeliť na dve základné skupiny. Tie, ktoré dávajú informácie o výrobku alebo službe a tie, ktoré konkrétne informácie neobsahujú, ale sú podstatné pre vytvorenie nálady (Vysekalová, 2014).
Samotný obraz potom môže v rámci marketingovej komunikácie dlhodobo reprezentovať funkčné pôžitky daného produktu alebo značky a tiež utvárať samotnú osobnosť značky. Frey (2005) uvádza napríklad panáčika Michelin ako entuziastickej osobnosti, ktorá značí silu a energiu pneumatík Michelin alebo králika Energizera ako neúnavné osobnosti, ktorej nikdy nedôjde energia. Pri užívaní obrazov v reklame je potrebné dať si pozor na kultúrne odlišnosti daných regiónov.
Totožná obrazová výpoveď totiž môže pôsobiť a byť chápaná v rôznych krajinách odlišne. Pokiaľ by sme sa bližšie zamerali na využitie obrazov, ponúka Vysekalová, Mikeš (2018) nasledujúce rozdelenie:
Voľné obrazové asociácie – vyobrazujú inzerovaný výrobok alebo služby prakticky s čímkoľvek. Funguje tu spojenie priestorové, avšak neexistuje žiadne spojenie s týmito dvomi kontextami.
Obrazová analógia – výrobok je prezentovaný spoločne s predmetom, s ktorým inzerent chce, aby bol daný výrobok porovnávaný a spojovaný.
Obrazové metafory – na rozdiel od analógie je v tomto prípade výrobok postavený na rovnakú úroveň s predmetom porovnávania. Príkladom obrazovej metafory môže byť napríklad umiestnenie džúsu do „ošatenia“ pomarančových šúp.
Všeobecne platí, že zapamätateľnosť obrazu rastie pokiaľ nejakým spôsobom nadväzuje na znalosti pozorovateľa. Aktiváciou k nákupu výrobku alebo využitie služby potom zvyšujú obrazy, ktoré sa vzťahujú k potrebám, želaniam a záujmom konzumenta reklamy (McDaniel, Gates, 2012).
1.5 Hudba a zvuky v reklame
Hudba je v rámci televíznej reklamy silným nástrojom, nakoľko je ňou možné divákov zasiahnuť, zaujať a v ideálnom prípade aj ovplyvniť (Bačuvík 2014).
Pre zvýšenie názornosti a zapamätateľnosti reklamy sú využívané reklamné melódie, či samostatné zvuky, tóny a iné zvukové vnemy. Niektoré melódie sú neoddeliteľne spojené s konkrétnymi výrobkami či službami. Napríklad hudobný sprievod v televíznej reklame Knorr – tajomstvo dobrej chuti. Fungovanie hudby v reklame vychádza z metódy klasického podmieňovania. Konkrétny produkt je prezentovaný zákazníkovi s charakteristickou hudbou a je tak u neho vyvolaný príjemný pocit. Vo chvíli, keď potom zákazník uvidí produkt v regáli, dostaví sa mu vďaka podmienenej reakcii znova tento príjemný pocit. Tento efekt spravidla oslabuje vo chvíli, kedy má zákazník informácie o užitočných vlastnostiach produktu, ktoré sú pre neho dôležité. V rozhodovaní potom prevažujú tieto informácie (Machková, 2012).
Využitie hudby v reklame prispieva k lepšej zapamätateľnosti reklamy a zároveň k výraznejšiemu a ľahšiemu formovaniu image značky. Dôležité je však dbať na súlad hudby a reklamného zdelenia, teda čím je súlad väčší, tým sa môže reklama stať účinnejšou. (Chebeň 2010).
Hudba sa v reklame dokáže spojiť s emóciami, zážitkami, spomienkami diváka a tak sa dostať do jeho povedomia. Aj keď sa divák pôvodne o reklamu nezaujímal, chytľavá hudba spôsobí, že si ju divák bude od chvíle jej vypočutia asociovať s danou reklamou a značkou (Clow, 2015).
Profesor David Allan skúmal pôsobenie jednotlivých foriem populárnej hudby využívanej v reklame na pozornosť a pamäť divákov a dospel k záveru, že populárna hudba v reklame dokáže nielen lepšie upútať pozornosť diváka, ale prispieva k lepšej zapamätateľnosti a spätnej vybaviteľnosti reklamy. Taktiež bolo zistené, že pozornosť divákov stúpa pri použití populárnych piesní od ich obľúbených spevákov. Inštrumentálna hudba v reklame divákov nezaujme v takom rozsahu ako to dokáže práve hudba populárna a práve preto je reklamným tvorcom doporučované využívať v reklamách populárne piesne (Allan, 2006).
Výber konkrétnej hudby v reklame je ovplyvnený viacerými faktormi ako napríklad vek, pohlavie, profesia a záujmy cieľovej skupiny, ktorá má byť reklamou oslovená. Taktiež záleží aj na emóciách, ktoré chce reklama u diváka vyvolať a na type propagovaného produktu. (Světlík, 2017).
1.6 Humor v reklame
Humor je bez ohľadu na vek, kultúru či pohlavie príjemcov veľmi obľúbeným prvkom využívaným v televíznej reklame. Ak je humor vkusný a zároveň do reklamy vhodne zakomponovaný, dokáže byť silným nástrojom. Reklama sa s využitím humoru stáva pre diváka príjemnejšiou, zvyšuje jeho pozornosť a prepojenie s daným produktom, čím je považovaná za reklamu efektívnejšiu (Djambaska a kol., 2015).
Psychológovia zaradzujú humor medzi základný emocionálny apel, nakoľko je v rámci reklám využívaný najčastejšie a dokáže vyvolať príjemné pocity, zlepšiť náladu a spojiť recipientov (Horňák, 2014).
Reklamy, ktoré používajú humorné zdelenie si diváci dokonca väčšinou lepšie zapamätajú. Humor zastáva pozitívnu úlohu pri vytváraní kladných postojov k reklame, avšak je dôležité zvoliť správny typ humoru, aby bol pre cieľovú skupinu zrozumiteľný a neminul sa tak svojmu účinku. (Vysekalová a kol., 2012).
Podľa Horňáka (2014) existuje priama úmera medzi účinnosťou humornej reklamy a úrovňou použitého humoru. Jednoduchší, primitívnejší humor je síce pre širokú cieľovú skupinu zrozumiteľnejší, ale jeho účinnosť klesá. Na druhú stranu, využitím osobného humoru, účinnosť reklamy rastie. Vysoko osobný humor je však vzhľadom na jeho zrozumiteľnosť schopný ovplyvniť iba minimálnu cieľovú skupinu.
Humor dokáže diváka pobaviť, vtiahnuť ho do deja príbehu a, ako už bolo spomínané v predchádzajúcom odseku, podporiť aj zapamätateľnosť reklamy.
Humorné reklamy dosahujú dokonca i väčšiu účinnosť. Aj vďaka týmto pozitívam je
humor súčasťou približne polovice televíznych spotov na svete. Vyplýva to aj z výsledku prieskumu agentúry Millward Brown, zobrazeného na následujúcom grafe.
Obrázok 1: Využívanie humoru v reklamách
Zdroj: Millward Brown, 2015
Preferovaný štýl humoru sa však medzi jednotlivými divákmi líši. Konkrétne veľké odlišnosti je možné pozorovať naprieč generáciami. Staršia generácia uprednostňuje bystrý, teda inteligentný typ narozdiel od mladšej generácie u ktorej prevláda humor sarkastický a nekonvenčný (Millward Brown, 2015).
Používanie humoru v reklamnom zdelení závisí aj na samotnom inzerovanom produkte, nakoľko musí humor s daným produktom vhodne korelovať. Medzi produkty, ktoré je vhodné komunikovať humorným spôsobom, patria predovšetkým alkoholické aj nealkoholické nápoje, potraviny, produkty z oblasti zdravia a krásy, domáce potreby, hračky a hry (Djambaska a kol., 2015).
1.7 Prvky značky
Machková (2012) pracuje s pojmom „styčné body“, ktoré majú za cieľ dotknúť sa zákazníka a ide o prostriedky, vďaka ktorým sa zákazník dostáva do kontaktu so značkou. Styčné body slúžia k upútaniu pozornosti a k jej smerovaniu na značku.
Kotler (2000) hovorí o prvkoch značky, ktoré slúžia k identifikácií a odlíšeniu značky v rámci marketingovej komunikácie a patria sem najmä logo, symboly, predstavitelia, slogany, zvučka, balenie a nápisy.
V rámci konkrétnej reklamy majú prvky značky nasledujúce úlohy:
vytvárať v rámci komunikácie čo najvyššiu hodnotu značky,
zjednodušiť tvorbu silných, priaznivých a jedinečných asociácií,
vyvolať pozitívne názory na značku a pocity z nej.
Boučková (2019) ďalej uvádza, že existuje 6 základných kritérií pre výber znakov značky a to zapamätateľnosť, zmysluplnosť, obľúbenosť, prevoditeľnosť, adaptabilnosť a ochraniteľnosť.
2 Vnímanie reklamy spotrebiteľom
Vnímanie je jedným zo štyroch základných psychologických faktorov ovplyvňujúcich správanie spotrebiteľa. Ďalšími faktormi sú motivácia, učenie a postoje. (Kotler et al., 2007). Vnímanie, teda percepcia, patrí medzi kognitívne funkcie, ktoré sa v priebehu života jedinca vyvíjajú (Vysekalová, 2012).
Vnímanie jedinca je charakteristické selekciou, teda výberovosťou. Pokiaľ sa jedinec sústredí na jeden konkrétny podnet, vnímanie ostatných podnetov klesá a ustupuje do pozadia. Výber podnetu, na ktorý sa jedinec zameria ovplyvňujú vnútorné a vonkajšie faktory. Medzi vnútorné faktory sa radia napríklad potreby, záujmy, hodnoty, motivácia a emócie. Vonkajšie faktory predstavujú predovštkým faktory prostredia ako je sociálny kontext, fyzické podmienky a situačné premenné (Vysekalová a Komárková, 2002).
Reakcia na zdieľané podnety či konkrétne v našom prípade reklamy, je u každého spotrebiteľa iná a je v prvom rade ovplvvnená komplikovaným procesom aktivít konštrukcie skutočnosti, teda vnímaním. Kotler a Keller (2013) vnímanie definujú ako proces, ktorým určitá osoba prevádza výber, usporiadanie a interpretáciu prichádzajúcich informácií, s cieľom vytvorenia zmysluplného obrazu o svete.
Vnímanie dvoch spotrebiteľov vystavených rovnakej reklame môže byť odlišné.
Každý jeden spotrebiteľ si utvára vlastnú psychickú predstavu o reklamnom zdelení, ktorá determinuje jeho následné správanie. Pokiaľ má vnútorná psychická predstava jedinca prepojujúca momentálne reklamné zdelenie s minulými vnemami motivujúcu kvalitu, dochádza k pozitívnemu ovplyvneniu správania. Reklama tak následne podnieti jednica ku kúpe reklamného produktu či služby. (Vysekalová, 2012) Rozlišné vnímanie rovnakých podnetov jedincami je podmienené existenciou troch rôznych procesov vnímania, ktoré zahŕňajú selektívnu pozornosť, selektívne skreslovanie a selektívnu pamäť (Kotler a Keller, 2013).
Rozlišné vnímanie a následne spracovanie podnetov u spotrebiteľov je ovplyvnené aj skutočnosťou, že každý jedinec spracováva podnety podľa toho, čo je preňho dôležité, aké má potreby, záujmy, ciele, skúsenosti a hodnotovú orientáciu, teda ide o individuálny rámec, ktorý ovplyvňuje výberovosť vnímania človeka (Monzel, 2009).
S vnímaním reklamy častokrát súvisí princíp prednastaveného vnímania, ktorý sa vzťahuje k tendencii jedinca vnímať okolie s určitou stálosťou. Dôsledkom prednasteveného vnímania je využívanie určitého vzorca správania v danej situácií
a následný vznik marketingových problémov napríklad pri zavedení nového obalu produktu na thr. (Koudelka, 2010).
Reklama svojím pôsobením vyvoláva u spotrebiteľa reakciu, ktorá je ovplyvnená mnohými faktormi – sociálnym prostredím, ekonomickou situáciou, geografickými a demografickými vplyvmi, osobnosťou, záujmami človeka a v neposlednom rade tiež vlastnou skúsenosťou. Všetky tieto faktory ovplyvňujú postoje, s ktorými spotrebiteľ k reklame pristupuje. Postoj je teda možno chápať ako trvalé priaznivé a nepriaznivé hodnotenie, emocionálny pocit či sklon k určitému konaniu voči nejakému objektu alebo myšlienke (Vysekalová, Mikeš, 2018).
To, ako je reklama vnímaná, aký na ňu má spotrebiteľ názor, je mimo iného dané použitou formou komunikácie, komunikačných kanálov a intenzitou reklamného zdelenia. Niet pochýb o tom, že reklama má obrovský vplyv na psychiku spotrebiteľov a že do istej miery ovplyvňuje aj ich život. Záleží na každom spotrebiteľovi ako odolný môže byť voči týmto vplyvom a do akej miery sa nechá reklamou ovplyvniť. Je potrebné spomenúť, že nie vždy je úlohou reklamy podmieniť spotrebiteľa iba k okamžitej túžbe po kúpe určitého produktu. Často ide o podvedomé zdieľanie, ktoré sa má ozvať, pripomenúť vo vhodnú chvíľu, kedy na človeka zapôsobí ako akýsi spúšťač. Tým môže byť charakteristické spojenie farieb, zvukov a celkového obrazu, ktoré na spotrebiteľa pôsobia ako spúšťač, keď niečo uvidí v obchode, automaticky si kúpi daný výrobok s pocitom akoby ho poznal, pričom ho kupuje napríklad po prvý krát. Preto je dnes kladený dôraz na jednotný propagačný štýl, ktorým sa firma prezentuje v styku so spotrebiteľom, chce, aby jej produkty a ona sama bola ľahko identifikovateľná (Monzel, 2009).
Základným predpokladom pre úspech reklamy je primárne znalosť psychológie spotrebiteľa. Jedná sa o poznanie jeho myšlienkových procesov, ktoré v ňom prebiehajú až do okamihu rozhodnutia o kúpe produktu. Pri tvorbe reklamy je preto žiadúce, aby reklama dokázala pôsobiť hromadne na viac zmyslov, lebo práve takáto reklama je schopná sa udržať v pamäti spotrebiteľov. Podľa Vágnerovej (2007) zákazník prostredníctvom myšlienkových procesov získava rôzne informácie, ktoré následne spracuje, premýšľa o nich a na ich základe sa taktiež rozhoduje a je schopný si získané poznatky uchovať a v budúcnosti ich využiť.
2.1 Psychológia reklamy
V reklamnom prostredí je v súčasnej dobe veľká konkurencia. Marketingové tímy sa snažia neustále prichádzať s novými nápadmi na zlepšenie reklamy tak, aby bola ešte efektívnejšia. V tomto prípade môže veľkou mierou pomôcť psychológia, ktorej úloha v rámci reklamy neustále rastie. Využitie psychologických prostriedkov
v reklame je stále populárnejšie najmä vďaka tomu, že prináša požadovaný pozitívny efekt. (Vysekalová, Komárková, 2007).
Ak uvážime určitý psychologický prostriedok objavujúci sa v reklame, ktorý efektívne ovplyvňuje jednu skupinu zákazníkov, neznamená to, že druhá skupina bude tým samým psychologickým prostriedkom ovplyvnená v rovnakej miere. Preto musia členovia marketingových tímov firiem študovať psychológiu do hĺbky, aby našli ten správny spôsob, ktorý čo najviac prispeje k ovplyvneniu a presvedčeniu zákazníka.
Karlíček (2016) hovorí o psychológii reklamy ako o psychológii, ktorá je uplatňovaná v rámci marketingovej komunikácií. Zahŕňa v sebe všetky psychologické a psychologicky relevantné objekty a procesy. Tieto objekty a procesy sú obsiahnuté v marketingovej komunikácií vecne a časovo spolu súvisia. Patrí sem predovšetkým:
psychologická stránka procesu komunikácie;
psychologická stránka médií a zdieľania reklamy;
sociálne-psychologické charakteristiky jednotlivých členov cieľových skupín;
psychika jednotlivých členov cieľových skupín (osobnosť, motivačná štruktúra, poznávacie zložky, psychologické procesy a pod.)
V dnešnej dobe sú marketéri omnoho dôvtipnejší a zákernejší ako kedykoľvek predtým. Využívajú rôzne sofistikované nástroje a technológie, robia výskumy v oblasti správania spotrebiteľov, vďaka čomu vedia o spoločnosti viac, zhromažďujú informácie, na základe ktorých sa snažia donútiť zákazníka k nákupu.
Marketéri „skenujú“ naše mozgy, odkrývajú naše najhlbšie obavy, sny a túžby.
Skúmajú online stopy, ktoré zanechávame. Stačí si načítať vernostnú kartu, uhradiť nákup kreditnou kartou alebo si len prehliadnuť nejaký produkt online a už je analyzované naše správanie. Na základe tejto analýzy sú nám predkladané ponuky na mieru prispôsobené našim psychologickým profilom. Zdrojom informácií sú tiež naše vlastné počítače, mobilné telefóny a facebookové profily. Tieto informácie sú potom zanesené do sofistikovaných algoritmov, ktorých výstupom je predpoveď či odhad toho, kto sme a čo by sme si mohli kúpiť (Monzel, 2009). Hlavnú úlohu z hľadiska účinnosti reklamy majú psychologické aspekty komunikačnej sféry, kde patrí vplyv médií, formálne a obsahové aspekty reklamných zdieľaní. Vedomosti z psychológie sú zúžitkované najmä počas kvalitatívneho psychologického rozboru médií a taktiež aj pri rozbore formálnej tvorby, kde patrí vplyv písma, obrazov a farieb v reklame (Vysekalová, Komárková, 2007).
Z hľadiska obsahového sa psychologické poznatky využívajú pre skúmanie pôsobenia motívov ako strachu či humoru. Dôležité je, že reklama pôsobí v rámci celej marketingovej komunikácie, zahŕňa úžitkovú hodnotu produktu, design, obal, distribučnú sieť, predajné miesta, sortiment tovaru či služieb a cenovú politiku televízna reklama obťažuje českých divákov svojou intenzitou najviac, čo uviedlo skoro 80% z opýtaných. Výskum sa zaoberal aj atribútami, ktoré by mala úspešná reklama obsahovať. Reklama by podľa respondentov mala byť hlavne pravdivá, zrozumiteľná, bez násilia a dôveryhodná. Tretina opýtaných Čechov uviedla, že obsadenie celebrity v reklame pre nich nie je dôležité (Česká marketingová společnost, 2020).
Výskum z roku 2020 sa ďalej zaoberal aj problematikou nákupu na základe reklamy. Takýto nákup sa dlhodobo pohyboval medzi rozhraním 30-40 %, v roku 2020 však priznalo nákup na základe reklamy až 43 % dotazovaných. Reklamy, ktoré nákup ovplyvnili sa týkali predovšetkým potravín, kozmetiky, drogérie, elektroniky a spotrebičov. Z maloobchodných sietí potravín boli respondentmi spomenuté značky Kaufland a Lidl. V oblasti nákupu na základe reklamy je dôležité uvedomenie si a ochota takýto nákup priznať. Ľudia odmietajú pripustiť, že reklama nimi manipuluje, poprípade si to teda ani neuvedomujú, ale akonáhle sa otázka nevzťahuje k nim samotným, tak tento vplyv potvrdia. Táto skutočnosť sa odzrkadľuje aj na ďalšom výskumnom zistení, v ktorom až 84% Čechov tvrdí, že reklama ľuďmi manipuluje (Česká marketingová společnost, 2020).
Na základe postojov k reklame boli vo výskume z roku 2021 vytvorené
Ďalší z výskumov, ktorý bol uskutočnený v roku 2020 anglickou marketingovou platformou Adzoom (AKTV, 2020) poukázal na to, že kupujúcich stále najviac ovplyvňuje televízna reklama. Zatiaľčo sa „digitálny tábor“ snaží presvedčiť o tom, že televízia ako médium má už tie najlepšie roky za sebou, iní odborníci namietajú, že televízna reklama rozhodne nepatrí do „starého železa“. Výskumu sa zúčastnilo 2000 respondentov, pričom 56 % z nich uviedlo, že si produkt zakúpia s najväčšou pravdepodobnosťou po zhliadnutí TV reklamy, než po zhliadnutí akejkoľvek inej formy reklamy.
Na základe uvedených zistení z vyššie spomínaných prieskumov je možné predpokladať taktiež rozdiely aj vo vnímaní a hodnotení jednotlivých reklamných spotov, ktoré budú skúmané v empirickej časti tejto práce.
3 O spoločnosti Albert
Táto kapitola predstavuje spoločnosť Albert od začiatku jej vzniku po súčasné pôsobenie. Spomenuté sú aj hodnoty spoločnosti, jej motto, logo a vlastné značky.
3.1 História a súčasnosť
Spoločnosť Ahold vstúpila na český trh už v roku 1990 ako Euronova, a.s. V roku 1991 otvorila historicky prvý supermarket na území ČR, konkrétne v Jihlave pod názvom Mana. V roku 1999 spoločnosť prevádzkovala hypermarkety pod názvom Hypernova a supermarkety pod názvom Albert. Počas roku 2005 prevzala spoločnosť 57 predajní maloobchodnej siete Julius Meinl. V roku 2009 sa z dôvodu jednotnej prezentácie firmy značka zjednotila na Albert supermaket a Albert hypermarket. (Albert, 2021a).
Obrázok 2: História spoločnosti Albert
Zdroj: Vlastné spravovanie na základe Albert, 2021a
Dnes je Albert značkou, ktorá je známa po celej Českej republike. Táto maloobchodná sieť supermarkeov a hypermarketov je prevádzkovaná spoločnosťou Albert Česká republika, ktorá je súčasťou nadnárodnej korporácie Ahold Delhaize so sídlom v Holandsku. S počtom vyše 300 predajní dokáže týždenne obslúžiť až štyri milióny zákazníkov. Radí sa medzi najväčších súkromných zamestnávateľov v zemi s počtom 17 000 zamestnancov (Albert, 2021a).
3.2 Hodnoty spoločnosti
Spoločnosť má jasne definované hodnoty, vďaka ktorým sa dokáže správne rozhodovať a zároveň chrániť vzťahy so zákazníkmi, dodávateľmi a komunitami.
Tieto hodnoty spoločnosť rešpektuje aj v rámci zamestnaneckých vzťahov. Albert neustále usiluje aj o zlepšenie pracovného prostredia, aby bol profesinálnym no zároveň i priateľským zamestnávateľom. Spoločnosť rešpektuje a dodržiava 5 základných hodnôt a to odvahu, čestnosť, týmovosť, starostlivosť a humor (Albert, 2021b).
3.3 Claim a vlastné značky
Claimom, teda sloganom spoločnosti Albert je: „Stojí za to jíst lépe.“ Spoločnosť verí, že práve lepšie jedlo je kľúčom ku kvalitnejšiemu a zdravšiemu životu a práve preto sa snaží svojich zákazníkov inšpirovať a pomôcť im pri nákupe zdravých a hlavne
Claimom, teda sloganom spoločnosti Albert je: „Stojí za to jíst lépe.“ Spoločnosť verí, že práve lepšie jedlo je kľúčom ku kvalitnejšiemu a zdravšiemu životu a práve preto sa snaží svojich zákazníkov inšpirovať a pomôcť im pri nákupe zdravých a hlavne