Názov spoločnosti Tržby Zisk po zdanení
Albert 55,83 mld. Kč 95,95 mil. Kč
Billa 29,8 mld. Kč 505,7 mil. Kč
Globus 24,38 mld. Kč 400,31 mil. Kč
Kaufland 59,33 mld. Kč 2 105,75 mil. Kč
Lidl 64,39 mld. Kč 5 774,86 mil. Kč
Makro 28,82 mld. Kč 293,51 mil. Kč
Penny Market 38,97 mld. Kč 676,39 mil. Kč
Tesco 44,01 mld. Kč 513 mil. Kč
Celkem 345,53 mld. Kč 10 365,74 mil.Kč
Zdroj: Bureš, 2021
4 Marketingová komunikácia spoločnosti Albert
Dlhodobým vytýčeným cieľom marketingovej komunikácie reťazca Albert je okrem splnenia strategických cieľov, obsadenie prvenstva v rámci pozície odborníka na potraviny, ktorý dopomáha českým rodinám k tomu, aby jedli a žili lepšie a to za výhodnú cenu. Vo svojej marketingovej komunikácií Albert využíva podporu predaja, public relations a reklamu. Osobný predaj a ani priamy marketing v komunikácií spoločnosti nie sú zastúpené.
4.1 Podpora predaja
Medzi nástroje podpory predaja, ktoré Albert aktívne využíva vo svojej marketingovej komunikácií patria napríklad zľavy, súťaže, zberateľské kampane, či POP (Point of purchase) teda In-Store promotion. Používané marketingové materiály instore komunikácie spoločnosti majú vo všetkých predajniach rovnakú podobu a ide hlavne o nástenné, vysiace, regálové vizuály a samostatne stojace stojany.
Zberateľské kampane, inak nazývané aj vernostné kampane, sú medzi zákazníkmi Alberta vítané s nadšením. Trvanie vernostných kampaní je vždy časovo obmedzené väčšinou v horizonte jedného až troch mesiacov. Princíp vernostných kampaní spoločnosti je založený na zbieraní bodov, kde zákazník za každých 200 korún nákupu získa jeden bod. Po nazbieraní 10 bodov si zákazník následne môže zakúpiť produkt v rámci aktuálnej vernostnej kampane so zľavou až 80%. Produkty jednotlivých kampaní reflektujú sezónnosť, kde medzi známe zberateľské kampane spoločnosti patrili napríklad kampaň Lego a Tefal počas Vianoc či momentálne najnovšia letná kempingová kampaň v spolupráci so značkou Husky.
Novým nástrojom podpory predaja, ktorý spoločnosť v roku 2021 začala využívať je vernostný program vo forme aplikácie Můj Albert. V rámci tejto aplikácie zákazníci zbierajú body za každý nákup s tým, že pri nákupe vybraných zdravých produktov, napríklad z kategórie BIO či Nature‘s Promise, ich Albert odmení kreditami naviac.
Kredity sú následne v aplikácií premenené na peniaze s tým, že sa odčítajú z ceny ďalšieho nákupu. Jedná sa teda o unikátny vernostný program v rámci Česka, ktorý odmeňuje ľudí za to, že sa stravujú zdravšie. Aplikácia zároveň poskytuje náhľad na aktuálny leták, možnosť vytvorenia nákupného zoznamu či inšpiráciu vo forme zdravých receptov. (Mediaguru, 2021)
4.2 Public relations
Ďalším významným nástrojom komunikačného mixu spoločnosti je public relations, teda vzťah s verejnosťou. Public relations predstavuje neoddeliteľnú súčasť marketingovej komunikácie. Svoboda (2009) popisuje public relations ako sociálnekomunikačnú aktivitu, prostredníctvom ktorej si firma vytvára a udržuje dobré vzťahy s verejnosťou a zároveň sa snaží o dosiahnutie porozumenia a vzájomnej dôvery. Súčasťou marketingovej komunikácie Alberta je jednoznačne externá forma public relations, kam spadá media relations, community relations, digitální komunikace, podnikové tiskoviny a sponzoring. Cieľom PR aktivít je podpora dobrého mena spoločnosti a posilnenie image spoločnosti na trhu.
Spoločnosť usiluje o to, aby bola zo strany zákazníkov vnímaná pozitívne, čím je možné získať nových ale predovšetkým spokojných zákazníkov. Albert sa v rámci PR aktivít snaží zdieľať dôležité informácie so svojimi zákazníkmi včas a otvorene.
Aktívne spolupracuje s novinármi a s médiami, ktorým poskytuje rozhovory. Na webových stránkach spoločnosti sú taktiež k dispozícií tlačové správy publikované predovšetkým v rámci kľúčových udalostí.
V rámci digitálnej komunikácie spoločnosť využíva hlavne sociálne siete, konkrétne Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest a vlastnú webovú stránku www.albert.cz. Webová stránka je pravidelne aktualizovaná a verejnosť tak má prístup k informáciám týkajúcich sa napríklad jednotlivých predajní, Albert magazínu, aktuálnych zľavových letákov atď.
Firemnou publikáciou, ktorá taktiež spadá do oblasti PR je Albert Magazín, ktorý každý mesiac prináša svojim zákazníkom množstvo inšpiratívnych receptov.
Magazín je medzi zákazníkmi veľmi obľúbenou publikáciou, a aj z toho dôvodu je publikovaný ako aj v online tak aj v tlačenej verzii.
Albert sa aktívne zapája aj do oblasti sponzoringu prevažne do rôznych charitatívnych akcií, ktoré sú uskutočňované pod záštitou Nadačného fondu.
Nadačný fond vznikol v roku 2009 a od tej doby podporuje vzdelávanie, integráciu, rozvoj a prípravu do života sociálne ohrozených detí a mládeže a zároveň aj správne stravovanie u detí. Financie nadačného fondu pochádzajú predovšetkým zo zisku predaja plastových tašiek, ktoré sú dostupné vo všetkých predajniach Albert (Nadační fond Albert, 2018).
4.3 Reklama
Najvýraznejším nástrojom marketingovej komunikácie spoločnosti Albert je však bezpochyby reklama, ktorá predstavuje základ marketingového mixu spoločnosti.
V rámci mediálneho mixu spoločnosť kombinuje a využíva všetky typy reklám, od reklamy tlačovej, rádiovej, internetovej, outdoorovej až po televíznu reklamu. Pre potreby tejto práce bude detailnejšie predstavená reklama televízna.
Tlačová reklama spoločnosti zahŕňa predovšetkým aktívne využívané letáky, ktoré zákazníkov v pravidelných týždenných intervaloch informujú o cenovo akčných či výhodných produktoch v aktuálnej ponuke. Je potrebné zmieniť, že supermarkety a hypermarkety disponujú rozdielnym akčným produktovým portfóliom v danom týždni a preto sa líšia aj ich jednotlivé letáky. Reklamné letáky spoločnosť distribuuje do domácností naprieč celým Českom. K dispozícií sú aj priamo v predajniach či na internete, takže si ich zákazníci môžu prezrieť aj priamo z pohodlia domova.
4.4 Televízna reklama
Spoločnosť v rámci komunikácie využíva produktové aj imageové televízne reklamy.
Úlohou produktových reklám je poskytnutie informácií o danom produkte a odlíšiť tak tento produkt od konkurencie. Najdôležitejšou predávanou informáciou je v rámci produktových reklám spoločnosti cena, na rozdiel od imageových reklám, v ktorých je dôraz kladený predovšetkým na zvýšenie atraktívnosti firmy v očiach zákazníkov a spoločnosti. Imageové reklamy spoločnosti Albert teda nekomunikujú konkrétne informácie o produktoch ako cena či doba trvania akčnej ponuky. Ich cieľom je podporiť a budovať znančku Albert prostredníctvom prezentácie firmy ako tej, ktorá podporuje zdravý životný štýl a dbá na zdravie ako svojich zákazníkov, tak aj svojich zamestnancov.
V rámci komunikačného mixu predstavovala televízna reklama až 70% z celkových reklamných výdajov spoločnosti. Druhou najčastejšie využívanou bola reklama tisková s podielom 23%, nasledovala reklama intrenetová so zastúpením 4% a a najmenej používanú reklamu predstavovala reklama outdoorová s 3%
podielom. Zastúpenie komunikačného mixu spoločnosti za rok 2020 je zobrazené na grafe 4.
Graf 4: Komunikačný mix spoločnosti (2020)
Zdroj: Vlastné spracovanie na základe interných dát spoločnosti Albert
Výška reklamných výdavkov u maloobchodných reťazcov nie je v rámci jednotlivých mesiacov konštantná, naopak je možné sledovať sezónne výkyvy a to prevažne vo vianočnom období. A práve v tomto období Albert zastal miesto najväčšieho zadávateľa reklamy s výdavkami blížiacimi sa k 300 miliónov Kč. Aj na základe tohto údaju som sa rozhodla v empirickej časti práce skúmať efektívnosť vianočnej kampane spoločnosti. Na nasledujúcom grafe sú zobrazené reklamné náklady potravinárskych reťazcov po jednotlivých mesiacoch roka 2020.
Graf 5: Vývoj reklamných investícií po mesiacoch (2020)
Zdroj: Interné data spoločnosti Albert
V priebehu roku 2020 spoločnosť odkomunikovala v televízií 13 druhov imageových spotov, ktoré boli súčasťou jednotlivých marketingových kampaní. Konkrétne sa jednalo o kampane BIO, Healthy, Fresh Bistro, Covid-19, Ryby, Grill, Mäso, Žitný chlieb, Mistrovský chlieb, Veľká Noc, Perla, Kura, Vianoce. Tieto imageové spoty kopírovali sezónnosť trhu a neboli tak všetky striktne prezentované na týždennej
báze. Doba trvania kampaní predstavovala v priemere obdobie od 3 – 20 týždňov.
Dĺžka všetkých spotov však bola jednotná a to 30 sekúnd. Na podporu týchto kampaní boli využité aj iné médiá ako televízia a to konkrétne tlač, internet a OOH.
Produktové spoty spoločnosti v roku 2020 dosiahli čísla 348 čo predstavuje celkom 651 odkomunikovaných položiek. Tieto produktové spoty boli na rozdiel od imageových vysielané v TV na týždennej báze, čo v roku 2020 predstavovalo konkrétne 52 týždňov. Priemerný počet produktových spotov v rámci jedného týždňa teda predstavoval skoro 7 spotov. V rámci počtu odkomunikových produktov sa Albert umiestnil na 3. mieste, hneď po Bille s 765 položkami a Lidli s 689 položkami.