Bakalářská práce
Veronika Janovičová 2021
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta managementu
Katedra společenských vědAnalýza marketingovej komunikácie spoločnosti so zameraním na
televíznu reklamu
Autor bakalářské práce: Veronika Janovičová Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Michal Šimůnek, Ph.D.
Rok obhajoby: 2021
„Analýza marketingovej komunikácie spoločnosti so zameraním na televíznu reklamu“
jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu.
V Jindřichově Hradci dne 01. července 2021
podpis
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Autorka práce:
Veronika Janovičová
Studijní program: Ekonomika a management
Obor: Management
Vedoucí práce: Mgr. Michal Šimůnek, Ph.D.
Název práce:
Analýza marketingovej komunikácie spoločnosti so zameraním na televíznu reklamu
Rámcový obsah:
1. Bakalárska práca sa zaoberá marketingovou komunikáciou spoločnosti Albert s.r.o so zameraním na televíznu reklamu. Práca je rozdelená na teoretickú a empirickú časť.
V teoretickej časti je opísaná marketingová komunikácia so zameraním na televíznu reklamu, jej výhody, nevýhody a predpoklady efektivity. Zároveň je predstavena spoločnosť Albert, jej históra, vlastné značky a samotná marketingová komunikácia.
2. Empirická časť práce je venovaná marketingovému výskumu s využitím kvalitatívnej metódy focus groups. Cieľom práce je zistiť vnímanie televíznych spotov spoločnosti Albert verejnosťou.
Praktickým prínosom je analýza výsledkov prieskumu slúžiaca k internému využitu pre zefektívnenie budúcich televíznych reklamných kampaní.
Rozsah práce: 40-50 Seznam odborné literatury:
1. FREY, Petr. Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vydání. Praha: Management Press, 2008.
2. KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013.
3. PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010.
4. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada Publishing a.s., 2014
Datum zadání bakalářské práce: říjen 2020 Termín odevzdání bakalářské práce: červenec 2021
Veronika Janovičová Mgr. Michal Šimůnek, Ph.D.
Řešitelka Vedoucí práce
Ing. Jiří Vopátek, Ph.D. doc. Ing. Vladislav Bína, Ph.D.
Vedoucí katedry Děkan FM VŠE
Název bakalářske práce:
Analýza marketingovej komunikácie spoločnosti so zameraním na televíznu reklamu.
Abstrakt:
Bakalárska práca sa zaoberá marketingovou komunikáciou spoločnosti Albert s.r.o so zameraním na televíznu reklamu. Práca je rozdelená na teoretickú a empirickú časť.
V teoretickej časti je opísaná marketingová komunikácia, základné prvky efektívnej reklamy a sú zhodnotené plusy a mínusy reklamy televíznej. Spomenutá je taktiež psychológia reklamy a postoje českej spoločnosti voči reklame, ktoré sú predstavené na základe výskumov prevedených na českom trhu. Posledná časť je venovaná spoločnosti Albert, jej histórií, hodnotám a vlastným značkám. Záver teoretickej časti obsahuje analýzu jednotlivých nástrojov využívaných v marketingovej komunikácií spoločnosti, s dôrazom na reklamu televíznu.
Empirická časť práce je venovaná marketingovému výskumu s využitím kvalitatívnej metódy focus groups. Cieľom práce je zistiť vnímanie televíznych spotov spoločnosti Albert verejnosťou. Praktickým prínosom je analýza výsledkov prieskumu slúžiaca k internému využitu pre zefektívnenie budúcich televíznych reklamných kampaní.
Klíčová slova:
Marketingová komunikácia, reklama, televízna reklama, efektívna reklama
Poděkování:
Chcela by som sa poďakovať za podporu predovšetkým svojej skvelej rodine a priateľom.
Obsah
Úvod ... 14
1 Marketingová komunikácia ... 16
1.1 Reklama ako súčasť marketingovej komunikácie ... 17
1.1.1 Médiatypy ... 17
1.1.2 TV a Televízna reklama ... 18
1.1.3 Výhody a nevýhody TV reklamy ... 20
1.2 Základné predpoklady efektívnej reklamy ... 21
1.3 Reklamné apely ... 22
1.4 Tvorba obrazov v reklame... 24
1.5 Hudba a zvuky v reklame ... 25
1.6 Humor v reklame ... 26
1.7 Prvky značky ... 27
2 Vnímanie reklamy spotrebiteľom... 29
2.1 Psychológia reklamy... 30
2.2 Česi a reklama ... 32
3 O spoločnosti Albert ... 34
3.1 História a súčasnosť ... 34
3.2 Hodnoty spoločnosti ... 34
3.3 Claim a vlastné značky ... 35
3.3.1 Perla... 35
3.3.2 Fresh Bistro... 35
3.3.3 Nature‘s Promise ... 35
3.3.4 Česká chuť ... 36
3.3.5 Albert Excellent ... 36
3.3.6 Albert ... 36
3.4 Logo ... 36
3.5 Tržby spoločnosti a konkurencie v roku 2020 ... 37
4 Marketingová komunikácia spoločnosti Albert ... 39
4.1 Podpora predaja... 39
4.2 Public relations... 40
4.3 Reklama ... 41
4.4 Televízna reklama ... 41
5 Metodika práce ... 45
5.1 Ciele a výskumné otázky ... 45
5.2 Výskumný súbor ... 45
5.3 Zber a analýza dat ... 46
5.4 Limitácia výskumu ... 47
6 Priebeh a vyhodnotenie focus groups ... 49
6.1 Čo si účastnící vybavia pri slove reklama ... 50
6.2 Konkrétna obľúbená TV reklama ... 50
6.3 Reklamy z oblasti maloobchodného predaja potravín ... 52
6.4 Znalosť spoločnosti Albert z TV obrazoviek ... 54
6.4.1 Potravinové reťazce s najčastejšiou TV komunikáciou ... 54
6.4.2 Maloobchodný predajca profilujúci sa v oblasti zdravia... 54
6.4.3 Slogan spoločnosti Albert ... 55
6.4.4 Vlastné značky spoločnosti Albert ... 56
6.5 Vianočné reklamy potravinárskych režazcov ... 56
6.5.1 Reklama Albert ... 57
6.5.2 Reklama Lidl ... 59
6.5.3 Reklama Kaufland ... 61
6.5.4 Reklama Coop Jednota ... 63
6.5.5 Najkrajšia reklama ... 64
Záver ... 65
Zdroje... 67
Prílohy ... 73
Zoznam grafov
Graf 1: Denná priemerná doba sledovanosti TV v roku 2020 ... 18
Graf 2: Zastúpenie jednotlivých médiatypov na trhu ČR (2020) ... 19
Graf 3: Vývoj celkových výdajov do TV v roku 2020 ... 19
Graf 4: Komunikačný mix spoločnosti (2020) ... 42
Graf 5: Vývoj reklamných investícií po mesiacoch (2020) ... 42
Graf 6: Maloobchodná sieť s najväčšou frekvenciou výskytu TV reklám ... 54
Graf 7: Maloobchodná sieť profilujúca sa v oblasti zdravého životného štýlu ... 55
Graf 8: Rozoznanie sloganu spoločnosti Albert ... 56
Zoznam obrázkov
Obrázok 1: Využívanie humoru v reklamách ... 27Obrázok 2: História spoločnosti Albert... 34
Obrázok 3: Logo spoločnosti ... 37
Obrázok 4: Storyboard vianočnej reklamy Albert ... 58
Obrázok 5: Storyboard vianočnej reklamy Lidl ... 60
Obrázok 6: Storyboard vianočnej reklamy Kaufland ... 62
Zoznam tabuliek
Tabuľka 1: Najväčší zadávatelia reklamy v roku 2020 ... 20Tabuľka 2: Emocionálne apely ... 24
Tabuľka 3: Tržby maloobchodných reťazcov v roku 2020 ... 38
Tabuľka 4: Položky komunikované v TV (2020) ... 43
Tabuľka 5: Vianočná kampaň Albert ... 58
Tabuľka 6: Vianočná kampaň Lidl ... 59
Tabuľka 7: Vianočná kampaň Kaufland ... 61
Tabuľka 8: Vianočná kampaň Coop jednota ... 63
Úvod
Témou mojej bakalárskej práce je Analýza marketingovej komunikácie spoločnosti so zameraním na televíznu reklamu. Tému som si zvolila na základe záujmu o marketingovú komunikáciu, ktorá je bezpochyby jednou z najviditeľnejších a najdiskutovanejších nástrojov marketingového mixu. S príchodom digitálnych médií by sa mohlo zdať, že využitie televízie ako reklamného nosiča postupne oslabuje. Aj tento dôvod prispel ku konkrétnemu výberu témy bakalárskej práce, ktorá sa venuje televíznej komunikácií a jej stále významnému postaveniu na mediálnom trhu.
Využitie televíznej reklamy v rámci mediálneho mixu rozhodne neklesá, o čom svedčia napríklad aj rastúce investície do tohoto typu reklamy.
Hyperkonkurenčné trhy sú však dnes preplnené reklamami a tak je pre firmy zásadné zaujať zákazníkov niečím špeciálnym, originálnym. K tomuto môže dopomôcť hlavne správny výber, zladenie komunikačných nástrojov a znalosť spotrebiteľa. Názory spotrebiteľov na reklamu predstavujú pre marketérov cenné informácie a sú súčasťou aj tejto práce.
Ak má v dnešnej dobe vzniknúť účinná reklama, musí byť omnoho profesionálnejšia ako to bývavalo predtým. Reklama sa premenila na komplexnú vedu, ktorá si vyžaduje viac ako len kreativitu. Sú k tomu potrebné najrôznejšie znalosti v oblasti analýzy trhu, mediálneho plánovania, reklamnej stratégie, ale aj práva a projektového manažmentu (Monzel, 2009).
Bakalárska práca je rozdelená do dvoch častí. Prvá, teoretická časť, predstavuje marketingovú komunikáciu a reklamu ako jej súčasť so zameraním na reklamu televíznu. V časti venovanej televíznej reklame sú vyzdvihnuté jej hlavné plusy a mínusy a zároveň je výskumami podložená jej sila ako reklamného nosiča. Ďalšie kapitoly sa venujú efektivite reklamy, reklamným apelom a reklamným nástrojom ako sú hudba či humor. V rámci teoretickej časti je predstavená aj psychológia spotrebiteľa, ktorej znalosť môže dopomôcť k zvýšeniu efektivity reklamy. Nakoľko je práca zameraná na českých spotrebiteľov a skúmanie ich názorov, zahrňuje aj popis ich postojov voči televíznej reklame. Postoj spoločnosti je predstavený na základe výsledkov z výskumov zameraných na reklamu, prevedených na českom trhu v rokoch 2020 a 2021. Posledný úsek teoretickej časti sa venuje spoločnosti Albert Česká republika, s.r.o., jej stručnej histórií, hodnotám, vlastným značkám a postaveniu v rámci trhu. V závere teoretickej časti je opísaná marketingová komunikácia spoločnosti s dôrazom na analýzu televíznej komunikácie. Vlastná analýza interných dát spoločnosti poskytuje prehľad odkomunikovaných televíznych kampaní a konkrétnych produktov v rámci celého roku 2020.
Medzi teoretickou a emirickou časťou práce je popísaná metodika práce, ktorá zahrňuje cieľ výskumu, limitáciu výskumu, zber a anlýzu dat. Samotným cieľom práce je zistiť a zhodnotiť vnímanie televíznych spotov spoločnosti Albert verejnosťou.
Druhú empirickú časť práce tvorí marketingový výskum prevedený prostredníctvom metódy Focus groups, teda metódy kvalitatívneho rázu. Z dôvodu vyskytujúcej sa pandémie Covid-19 v období plánovaných skupinových rozhovorov bola možnosť osobného stretnutia väčšej skupiny jedincov značne obmedzená.
Dôsledkom toho bola zvolená alternatívna metóda výskumu a to vo forme online focus group. Účastníci výskumu boli rozdelení do dvoch skupín tak, aby jedna skupina odpovedala cieľovej skupine spoločnosti – a to mladé, aktívne rodiny vo veku 15 až 55 rokov. Druhá skupina focus group bola zložená z účastníkov starších ako 55 rokov, takže nepredstavovala primárnu cieľovú skupinu spoločnosti.
Jednotlivé otázky focus group je možné rozčleniť do troch časti. Prvá časť bola zastúpená štyrmi zahrievacími otázkami, ktoré primárne slúžili na odbúranie úvodnej nervozity diskutujúcich. Nasledujúca časť otázok už bola zameraná na konkrétnu znalosť reklám spoločnosti Albert. Posledná a zároveň aj časovo najnáročnejšia časť otázok skúmala konkrétny spot spoločnosti Albert v porovnaní so spotmi jej hlavných konkurentov. Po uskutočnení oboch focus groups boli hlavné zistenia analyzované a vzájomne porovnané.
Záver práce obsahuje zhrnutie najdôležitejších informácií získaných z analýzy prieskumu a doporučenia, ktoré môžu poslúžiť k internému využitiu pre zefektívnenie budúcich televíznych kampaní spoločnosti.
1 Marketingová komunikácia
Marketingová komunikácia je definovaná ako kontrolované informovanie a presvedčovanie cieľových zákazníkov. Práve vďaka nej môžu firmy a iné inštitúcie napĺňať svoje marketingové ciele. Na súčasných hyperkonkurenčných trhoch sa už väčšina komerčných a nekomerčných organizácií bez marketingovej komunikácie nezaobíde (Karlíček, 2016).
Marketingová komunikácia patrí medzi najviditeľnejší a zároveň jeden z najdiskutovanejších nástrojov marketingového mixu. (Vaštíková,2014). Kedže predstavuje vyvrcholenie marketingového procesu, rozhoduje tak o úspechu celého marketingu, nakoľko kvalitne odvedená marketingová kampaň je schopná z obyčajného výrobku urobiť výrobkový hit (Kašík a Havlíček, 2015).
Karlíček (2016) uvádza, že marketingová komunikácia však nedokáže fungovať sama o sebe. Ani účinná komunikačná kampaň nenahradí chybný produkt, nevhodnú cenu či nedostatočnú distribúciu. Negatívne dopady týchto chybných marketingových rozhodnutí môže účinná kampaň naopak dokonca zdvojnásobiť.
Podľa Foreta (2011) je základom efektívnej a úspešnej komunikácie dosiahnutie minimálnych výdajov pri maximálnom účinku. Ďalej upresňuje základné piliere pre dosiahnutie tejto efektivity a to:
Dôveryhodnosť
Vhodne zvolený čas a prostredie, v ktorom komunikácia prebieha
Zrozumiteľnosť obsahu
Jasnosť a jednoduchosť zdelenia
Sústavnosť
Voľba osvedčených kanálov
Znalosť adresáta
Podľa toho, či ku komunikácii dochádza osobným kontaktom sa rozlišuje komunikácia osobná a neosobná, tj. masová. Osobnú formu komunikácie reprezentuje hlavne osobný predaj a je spojená s priamou reakciou zákazníka, spätná väzba je získaná ihneď, a to umožňuje podniku pružne reagovať (Chromý, 2013). Spätná väzba pri osobnej komunikácii má podobu gest a verbálneho prejavu od príjemcu. Práve na spätnej väzbe môžu firmy sledovať účinnosť svojej komunikačnej snahy a podnietiť prípadné zmeny komunikácie v budúcnosti.
Z tohto dôvodu by sa mohlo zdať, že je osobná forma komunikácie dôležitejšia ako forma neosobná. Neosobnú formu komunikácie predstavuje reklama, podpora
predaja, priamy marketing, public relations a sponzoring (De Pelsmacker a kol., 2003).
V súvislosti s kanálmi, ktoré marketingová komunikácia využíva je možné jej rozdelenie na komunikáciu nadlinkovú (ATL) a podlinkovú (BTL). Nadlinková forma komunikácie využíva predovšetkým druhy masových médií napríklad televíziu, rozhlas a tlač. Podlinková komunikácia predstavuje nemasovú formu komunikácie s presnejším zameraním na cieľové skupiny. (Pavlečka, 2008).
1.1 Reklama ako súčasť marketingovej komunikácie
Slovo reklama je v praxi často mylne používané ako synonymum pre marketingovú komunikáciu. Je to z toho dôvodu, že reklama predstavuje najviditeľnejší nástroj komunikačného mixu (De Pelsmacker a kol., 2003).
Je nesporné, že reklama sa podieľa zásadným spôsobom na budovaní hodnoty značky a aj napriek tomu je však problematická, pretože účinky reklamy je možné len veľmi obmedzene kvantifikovať a predpovedať. Veľké množstvo štúdií realizovaných odlišnými prístupmi však ukázalo, že reklama má silu, ktorá môže predaj značky ovplyvniť (Kotler a Keller, 2013).
Reklama je mimoriadne dôležitou zložkou marketingovej komunikácie, nakoľko sa s ňou stretáva prakticky každý spotrebiteľ. Reklama spotrebiteľa denne sprevádza a spotrebiteľ je vystavený jej vplyvu, aj keď si to nemusí uvedomovať. Kladie si za cieľ zvyšovať informovanosť spotrebiteľov o ponuke, dokáže však aj presvedčiť zákazníka k prijatiu výrobku, služby či idey a upevňovať trvalé vzťahy so zákazníkmi.
1.1.1 Médiatypy
Média alebo inak označované médiatypy je možné definovať ako kanály, ktoré prenášajú informácie. Podľa druhu nosiča reklamy, teda podľa média sa rozoznáva tlačová, televízna, rozhlasová, internetová, vonkajšia reklama a taktiež reklama v kine.
Každé médium so sebou nesie určité klady aj zápory a z toho dôvodu je pri príprave kampane dôležitý výber vhodných médií, ktoré spolu vytvoria mediálny mix. Mediálny mix predstavuje rozpad kampane do jednotlivých médiatypov a ich percentuálne zapojenie.
Pre potreby tejto práce bude následujúca podkapitola venovaná televízií ako reklamnému nosiču a televíznej reklame ako takej.
1.1.2 TV a Televízna reklama
Televízia patrí medzi pasívne médium, no napriek tomu je ideálna pre komunikáciu image alebo osobnosti značky. Pôsobí v nej totiž sila audiovizuálneho zdieľania, ktorá je intenzívna a má prevažne emocionálny dopad (Rafajová, 2017). Televízia sa z hľadiska počtu divákov stále radí medzi najsilnejšie médium (ATO, 2021). Za posledné desaťročie sa televízií dokázalo ustáť éru vzniku nových služieb, akými sú napríklad VOD typu Netflix a online video platformy ako je You Tube (The Global TV Group, 2017).
Napriek pokračujúcej fragmentácií médií v posledných rokoch, rozšírením online formátov nedošlo k zhoršeniu dôvery v tradičné offline kanály. Televízia tak naďalej patrí k najdôveryhodnejšiemu reklamnému offline kanálu, čo vyplýva z celosvetového prieskumu Nielsen Atmosphere, v ktorom 63% z opýtaných vyjadrilo svoju dôveru voči televíznym reklamám (Nielsen Atmosphere, 2015).
Televízia patrí medzi hlavné médium aj v českých domácnostiach. V roku 2020 došlo k výraznému zvýšeniu dennej sledovanosti u cieľovej skupiny divákov nad 15 rokov, a to hlavne v dôsledku pandémie Covid - 19. Priemerná denná sledovanosť 3 hodiny a 56 minút nameraná v marci 2019 za rok stúpla na rekordné 4 hodiny a 38 minút (ATO, 2021).
Graf 1: Denná priemerná doba sledovanosti TV v roku 2020
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa ATO – Nielsen Admosphere
Nasledujúci graf 1 znázorňuje dennú priemernú dobu sledovania televízie naprieč všetkými mesiacmi roka 2020. Od januára do decembra došlo k narástu priemerného času stráveného sledovaním televízie o 43 minút denne. Úlohou televízie v českých domácnostiach teda aj naďalej ostáva poskytovanie informácií a vypĺňanie voľného
4:04 4:08 4:38
4:08 3:49
3:27 3:09 3:14 3:37
4:18 4:34 4:47
Hodiny
času čo potvrdzujú aj výsledky prieskumu agentúry Nielsen Admosphere.
Reprezentatívnu vzorku v tomto prieskume predstavovalo 1900 českých domácností vlastniacich televíziu, čo zodpovedá počtu 4450 jedincov (ATO, 2021).
Televízia sa radí medzi najsilnejšie médium a svoje dominantné postavenie na reklamnom trhu si udržala aj v roku 2020 a to s podielom 47,6% , čím si obhájila pozíciu najvplyvnejšieho médiatypu. Druhú priečku obsadila online reklama s podielom 30,3 %. Nasledovala tisková reklama s 13,2% a reklama v rádiu s 4,6%
podielom. Najmenej zastúpenou reklamou v roku 2020 sa stala OOH reklama a to s podielom 3,4% (SPIR, 2021).
Graf 2: Zastúpenie jednotlivých médiatypov na trhu ČR (2020)
Zdroj: Internet – SPIR, MEDIAN; TV, tisk, radio, OOH – Nielesen Admosphere
Hoci sa televízna reklama radí medzi najefektívnejšie formy reklamy, predstavuje zároveň aj najdrahšiu formu marketingovej komunikácie. Vysoká cena je ovplyvnená predovšetkým veľkým dopytom po tomto reklamnom type (Pospíšil a Závodná, 2012).
Graf 3: Vývoj celkových výdajov do TV v roku 2020
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa ATO – Nielsen Admosphere 30.1 27.8 31.2 35.5
42.4 48.1 53.1 57.4 62.2
0 10 20 30 40 50 60 70
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Miliardy Kč
Počas pandémie Covid – 19 sa mediálny trh potýkal s poklesom investícií, avšak tento úbýtok sa v oblasti televíznych investícií negatívne neprejavil. Zachytáva to aj vyššie zobrazený graf 3, ktorý zobrazuje vývoj celkových výdajov do televíznej reklamy v rokoch 2012- 2020, kde medziročný nárast do televíznej komunikácie v roku 2020 dosiahol až 8% (SPIR, 2021).
V dobe obmedzeného pohybu a limitovanej možnosti nákupov z dôvodu pandémie sa televízna reklama stala logickou voľbou hlavne pre predmety dennej spotreby. To odráža aj fakt, že medzi najsilnejších zadávateľov reklamy v roku 2020 patrili potravinárske reťazce Lidl, Kaufland a Albert. Lidl navýšil svoje investície do reklamy medziročne o 31%, Kaufland o 15% a Albert v roku 2020 investoval do reklamy o 113 % viac v porovnaní s rokom 2019. Nasledujúca tabuľka zobrazuje reklamné investície jednotlivých reťazcov v poradí od najsilnejšieho investora, ktorým sa v roku 2020 stal Lidl a tesne za ním Kaufland, čím sa zaradili medzi hlavných konkurentov spoločnosti Albert. Najväčší podiel z výdajov uvedených v tabuľke 1 predstavovali pri všetkých troch maloobchodných reťazcov, v rámci mediálneho mixu, investície do televíznej reklamy (AKA, 2021).
Tabuľka 1: Najväčší zadávatelia reklamy v roku 2020
Poradie Zadavateľ reklamy Cenníková hodnota reklamy
1. Lidl Česká republika 1 965 686 000 Kč
2. Kaufland Česká republika 1 900 328 000 Kč
3. Albert Česká republika 1 603 442 000 Kč
Zdroj: AKA, 2021 1.1.3 Výhody a nevýhody TV reklamy
Úspešnosť televíznej reklamy spočíva v tom, že dokáže produkt predstaviť úplne iným spôsobom ako reklama tlačová alebo rozhlasová. Medzi hlavné výhody televízie oproti iným médiám patrí prenos zvuku a vizuálnosť, vďaka ktorej je televízna reklama dobre zapamätateľná. (Clow a Baack, 2016). Ďalšou jednoznačnou výhodou je aj možnosť oslovenia širokej rady potenciálnych zákazníkov a z toho dôvodu sa radí medzi najlepšie kanály pre propagáciu spotrebného tovaru. Táto forma reklamy ponúka aj presnosť cielenia podľa času, respektíve podľa typu relácie, v ktorej prebieha reklamné zdelenie (Jurášková, Horňák a kolektív, 2012). Televízia má v prepočte na oslovených divákov cenovo veľmi efektívny a rýchly zásah, nakoľko má celoštátne pokrytie. Pomocou spojenia obrazu a zvuku dokáže vytvoriť príbeh a vzbudiť ním emócie, budovať image značky či priamo predávať (Mediaguru,2017).
Podľa Cézara (2007) patrí k výhodám aj rešpekt, ktorý môže televízny spot u diváka
vzbudiť a tým vrhnúť na produkt či značku dobré svetlo. Televízna reklama je taktiež ideálnym prostriedkom komunikácie image a osobnosti značky. (Pelsmacker, Geuens a Berg, 2003). Z vyššie opísaných výhod je zrejmé, že televízna reklama má v rámci mediálneho mixu silné postavenie.
Televízna reklama však má aj určité nevýhody. Medzi nevýhody televíznej reklamy sa radia vysoké náklady na výrobu reklamného spotu, preplnenosť televízie reklamami, obmedzená dĺžka trvania spotu (štandardný televízny spot trvá 30 sekúnd) a taktiež aj možnosť úniku vo forme prepínania staníc (Postler, 2003;
Vysekalová a Mikeš, 2018). Rafajová (2017) ďalej doplňuje nevýhody ako napríklad stále rastúci počet televíznych staníc, nesústredenosť divákov vplyvom veľkého množstva javov a nízka možnosť zamerať sa na vybranú cieľovú skupinu.
V televíznej reklame sa tiež často objavujú kreatívne prvky, ktoré sú potenciálne rušivé (Machková, 2012).
Medzi ďalšie často spomínané nevýhody používania televízie ako reklamného nosiča patrí pominuteľnosť jej zdieľania. Diváci na reklamný spot rýchle zabudnú a preto je potrebné spoty opakovať s väčšou frekvenciou. V kombinácií s neustálym zdražovaním vysielacieho času dochádza síce ku skráteniu televíznych reklám, ale súčasne aj k nárastu ich počtu. Následkom toho diváci volia prepínanie kanálov až prerušenie sledovania bežných TV staníc, len aby sa reklamám vyhli (Solomon a Marshal a Stuart, 2006).
1.2 Základné predpoklady efektívnej reklamy
Podľa Heskovej (2018) je efektívna reklama primerane informatívna, teda nezahlcuje konzumenta zdieľaním prílišným počtom informácií, a tiež je v súlade so stratégiou kampane a oslovenou cieľovou skupinou. Súčasne musí byť efektívna reklama tiež správne načasovaná vo väzbe na ostatné zložky marketingového mixu, musí byť zacielená na správnu cieľovú skupinu a v neposlednom rade šírená vhodným médiom.
Vysekalová, Mikeš (2018) uvádzajú, že rozhodujúce pre efektivitu je v rámci televízneho vysielania práca s tzv. ikonickými znakmi teda s obrazmi ľudí, miest a vecí, ktoré sa podobajú tomu, čo reprezentujú. Môže ísť napríklad o obraz stromu, kde spôsob, akým je obraz vytvorený, je rozhodujúci pre divákove porozumenie významu. Autori uvádzajú, že „znaky poskytujú formu a význam myšlienkam a zážitkom, miesto toho, aby iba ukazovali niečo, čo existuje, takže štúdium znakov v sémiotike je kľúčovým prostriedkom k objasneniu toho, ako sú vytvárané významy“
(Vysekalová, Mikeš, 2018, s. 34).
Horňák (2014) uvádza, že najdôležitejším faktorom pre úroveň a funkčnosť televízneho vysielania je disciplinovaný prístup a jeho najväčším nepriateľom je potreba rýchlosti. Bežným aspektom v odbore televízneho vysielania je túžba po maximálnej sledovanosti za každú cenu. To má za následok odklon od ďalších cieľov, akými sú napríklad budovanie značky, posilnenie dôvery či dlhodobé budovanie hodnoty.
Vysekalová (2012) popisuje kritéria účinnej reklamy nasledovne:
Príjemca musí byť vystavený pôsobeniu reklamy
Reklama zanechá pamäťovú stopu u príjemcu
Reklama u príjemcu vyvolá požadovanú zmenu postoja a pozitívnu emocionálnu stopu
Reklama vyvolá u cieľovej skupiny zmenu správania v žiadúcom smere
Reklama poskytne informácie dôležité pre racionálne rozhodnutie spotrebiteľa Pri navrhovaní reklamnej kampane je taktiež dôležité rozlišovať stratégiu posolstva či positioning reklamy (ako reklama vyjadruje správu o značke) a jej kreatívne stratégie. Navrhnutie efektívnych reklamných kampaní je umenie a veda zároveň. Umelecké aspekty sa vzťahujú ku kreatívnej stratégii reklamy. Vedecké aspekty sa vzťahujú k stratégii posolstva reklamy a k hlavnej informácií o značke (Machková, 2012).
Kotler (2000) uvádza, že pre vytvorenie účinnej reklamy je potrebné zvoliť vhodné propagačné prostredie, teda pôsobenie médií a dôležité sú taktiež formálne a obsahové aspekty reklamného zdieľania. Pre televízny obsah je významný predovšetkým príbeh, teda súbor informácií, ktoré sú zdieľané v určitom poradí, napríklad chronologickom alebo retrospektívnom s ľubovoľným dôrazom na jeho vybrané časti. Okrem príbehu samotného je tiež rozhodujúci diskurz – proces rozprávania, ktorý stavia udalosti príbehu do určitého poradia (Bryant, Mawer, 2016).
1.3 Reklamné apely
Najdôležitejší podnet, ktorý vyjadruje motív na vytvorenie reklamnej kampane a má za úlohu viesť cieľovú skupinu k akcii tak, ako si želá inzerent, teda k nákupu, označujeme ako reklamný apel. Apel je nositeľom motivácie cieľovej skupiny, ktorý robí produkt zaujímavým alebo atraktívnym a zároveň odráža hodnoty zdieľané s cieľovou skupinou. Pokiaľ napríklad reklama zobrazuje matku, láskyplne sa starajúcu o svojich potomkov, reklama apeluje na hodnotu rodiny a lásky. Od typu spoločnosti a sociálnej skupiny následne závisí, aké hodnoty uznáva a treba tiež
podotknúť, že reklama už zo svojej podstaty nemusí vždy odrážať rovnaké hodnoty, ktoré v spoločnosti reálne existujú (Vysekalová, Mikeš, 2018).
Reklamné apely si je možné predstaviť ako spôsoby, ktoré majú upútať pozornosť diváka a vzbudiť v ňom požadované pocity voči produktu či značke (Světlík, 2012).
Kotler (2007) rozoznáva tri základné druhy reklamných apelov:
Racionálne, ktoré oslovujú publikum na základe jeho súkromných záujmov
Emocionálne, ktoré vyvolávajú u publika pozitívne či negatívne emócie
Morálne, ktoré pôsobia na myslenie publika s cieľom vyvolať v nich určitú morálnu odozvu.
Pelsmacker (2003) narozdiel od Kotlera klasifikuje apely len do dvoch skupín:
Informačné - využívajú aspekty ako výkon, cena, kvalita, dostupnosť
Emocionálne - postavené na neverbálnych prvkoch, poskytujú priestor pre zákazníkovú predstavivosť a rozmanitosť pocitov
Pelsmacker (2013) taktiež uvádza, že informačný apel sa používa skôr pri hodnotnejších produktoch a odvoláva sa predovšetkým na kvalitu, výkon a cenu.
Informačný apel pritom pôsobí predovšetkým na racionálne myslenie potenciálneho zákazníka (McDaniel, Gates, 2012).
Emocionálne apely sa u zákazníka snažia vyvolať skôr pocity než myšlienky. Pre takéto emocionálne ladené reklamy je typické väčšie množstvo neverbálnych prvkov a stimulov vyvolávajúcich predstavivosť a pocity (Vysekalová, 2014). Emocionálne apely nemusia v rámci danej reklamy vždy nutne vyvolať pocity u všetkých ľudí, ale je to ich prvotný cieľ (Pelsmacker, Geuens, Berg Van den, 2003).
Následujúca tabuľka poskytuje zrovnanie kladov a záporov využívania emocionálnych apelov poďa Tellis (2000).
Tabuľka 2: Emocionálne apely
Výhody Nevýhody
Získanie pozornosti diváka pomocou jeho vžitia sa do príbehu
Diváka môže emócia tak pohltiť, že sa reklamné posolstvo stratí Pozitívne emócie z reklamy si divák asociuje so
značkou
Negatívne emócie môžu byť pre diváka tak nepríjemné, že reklamu z mysle vytesní Emócie sú ľahko zapamätateľné a tým je
reklama spätne lepšie vybaviteľná
Vyvolaná emócia môže u diváka vzbudiť dojem, že ním komunikátor manipuluje Reklama s využitím emocíí pôsobí
uvoľnenejším dojmom než reklama s logickými argumentami
Reklama, ktorá má u diváka vyvolať emócie je náročná na prípravu
Zdroj: vlastné spracovanie na základe Tellis (2000)
Edmuller (2010) doplňuje, že emocionálne apely majú manipulačnú silu. Je to z toho dôvodov, že práve pocity a emócie sú motivačnými faktormi konkrétneho správania jedinca, zatiaľ čo rozum a racionálne dôvody ukážu iba smer konania. Cieľom reklamných apelov je vyvolať u diváka žiadúce pocity a zároveň upútať jeho pozornosť smerom k produktu či značke. Práve vďaka vyvolaným emóciám dochádza u divákov k lepšiemu zapamätaniu značky, čo potvrdzuje ich účinnosť.
(Světlík, 2012). Podľa Karlíčka a Krále (2011) najviac ľudí reaguje na nové a neobyčajné apely.
1.4 Tvorba obrazov v reklame
Lepšie než slová fungujú v reklame obrazy, ktoré dokážu sprostredkovať viac informácií v kratšom čase a dokážu súčasne vyjadriť viac významných elementov.
Obrazy využívané v reklame môžeme rozdeliť na dve základné skupiny. Tie, ktoré dávajú informácie o výrobku alebo službe a tie, ktoré konkrétne informácie neobsahujú, ale sú podstatné pre vytvorenie nálady (Vysekalová, 2014).
Samotný obraz potom môže v rámci marketingovej komunikácie dlhodobo reprezentovať funkčné pôžitky daného produktu alebo značky a tiež utvárať samotnú osobnosť značky. Frey (2005) uvádza napríklad panáčika Michelin ako entuziastickej osobnosti, ktorá značí silu a energiu pneumatík Michelin alebo králika Energizera ako neúnavné osobnosti, ktorej nikdy nedôjde energia. Pri užívaní obrazov v reklame je potrebné dať si pozor na kultúrne odlišnosti daných regiónov.
Totožná obrazová výpoveď totiž môže pôsobiť a byť chápaná v rôznych krajinách odlišne. Pokiaľ by sme sa bližšie zamerali na využitie obrazov, ponúka Vysekalová, Mikeš (2018) nasledujúce rozdelenie:
Voľné obrazové asociácie – vyobrazujú inzerovaný výrobok alebo služby prakticky s čímkoľvek. Funguje tu spojenie priestorové, avšak neexistuje žiadne spojenie s týmito dvomi kontextami.
Obrazová analógia – výrobok je prezentovaný spoločne s predmetom, s ktorým inzerent chce, aby bol daný výrobok porovnávaný a spojovaný.
Obrazové metafory – na rozdiel od analógie je v tomto prípade výrobok postavený na rovnakú úroveň s predmetom porovnávania. Príkladom obrazovej metafory môže byť napríklad umiestnenie džúsu do „ošatenia“ pomarančových šúp.
Všeobecne platí, že zapamätateľnosť obrazu rastie pokiaľ nejakým spôsobom nadväzuje na znalosti pozorovateľa. Aktiváciou k nákupu výrobku alebo využitie služby potom zvyšujú obrazy, ktoré sa vzťahujú k potrebám, želaniam a záujmom konzumenta reklamy (McDaniel, Gates, 2012).
1.5 Hudba a zvuky v reklame
Hudba je v rámci televíznej reklamy silným nástrojom, nakoľko je ňou možné divákov zasiahnuť, zaujať a v ideálnom prípade aj ovplyvniť (Bačuvík 2014).
Pre zvýšenie názornosti a zapamätateľnosti reklamy sú využívané reklamné melódie, či samostatné zvuky, tóny a iné zvukové vnemy. Niektoré melódie sú neoddeliteľne spojené s konkrétnymi výrobkami či službami. Napríklad hudobný sprievod v televíznej reklame Knorr – tajomstvo dobrej chuti. Fungovanie hudby v reklame vychádza z metódy klasického podmieňovania. Konkrétny produkt je prezentovaný zákazníkovi s charakteristickou hudbou a je tak u neho vyvolaný príjemný pocit. Vo chvíli, keď potom zákazník uvidí produkt v regáli, dostaví sa mu vďaka podmienenej reakcii znova tento príjemný pocit. Tento efekt spravidla oslabuje vo chvíli, kedy má zákazník informácie o užitočných vlastnostiach produktu, ktoré sú pre neho dôležité. V rozhodovaní potom prevažujú tieto informácie (Machková, 2012).
Využitie hudby v reklame prispieva k lepšej zapamätateľnosti reklamy a zároveň k výraznejšiemu a ľahšiemu formovaniu image značky. Dôležité je však dbať na súlad hudby a reklamného zdelenia, teda čím je súlad väčší, tým sa môže reklama stať účinnejšou. (Chebeň 2010).
Hudba sa v reklame dokáže spojiť s emóciami, zážitkami, spomienkami diváka a tak sa dostať do jeho povedomia. Aj keď sa divák pôvodne o reklamu nezaujímal, chytľavá hudba spôsobí, že si ju divák bude od chvíle jej vypočutia asociovať s danou reklamou a značkou (Clow, 2015).
Profesor David Allan skúmal pôsobenie jednotlivých foriem populárnej hudby využívanej v reklame na pozornosť a pamäť divákov a dospel k záveru, že populárna hudba v reklame dokáže nielen lepšie upútať pozornosť diváka, ale prispieva k lepšej zapamätateľnosti a spätnej vybaviteľnosti reklamy. Taktiež bolo zistené, že pozornosť divákov stúpa pri použití populárnych piesní od ich obľúbených spevákov. Inštrumentálna hudba v reklame divákov nezaujme v takom rozsahu ako to dokáže práve hudba populárna a práve preto je reklamným tvorcom doporučované využívať v reklamách populárne piesne (Allan, 2006).
Výber konkrétnej hudby v reklame je ovplyvnený viacerými faktormi ako napríklad vek, pohlavie, profesia a záujmy cieľovej skupiny, ktorá má byť reklamou oslovená. Taktiež záleží aj na emóciách, ktoré chce reklama u diváka vyvolať a na type propagovaného produktu. (Světlík, 2017).
1.6 Humor v reklame
Humor je bez ohľadu na vek, kultúru či pohlavie príjemcov veľmi obľúbeným prvkom využívaným v televíznej reklame. Ak je humor vkusný a zároveň do reklamy vhodne zakomponovaný, dokáže byť silným nástrojom. Reklama sa s využitím humoru stáva pre diváka príjemnejšiou, zvyšuje jeho pozornosť a prepojenie s daným produktom, čím je považovaná za reklamu efektívnejšiu (Djambaska a kol., 2015).
Psychológovia zaradzujú humor medzi základný emocionálny apel, nakoľko je v rámci reklám využívaný najčastejšie a dokáže vyvolať príjemné pocity, zlepšiť náladu a spojiť recipientov (Horňák, 2014).
Reklamy, ktoré používajú humorné zdelenie si diváci dokonca väčšinou lepšie zapamätajú. Humor zastáva pozitívnu úlohu pri vytváraní kladných postojov k reklame, avšak je dôležité zvoliť správny typ humoru, aby bol pre cieľovú skupinu zrozumiteľný a neminul sa tak svojmu účinku. (Vysekalová a kol., 2012).
Podľa Horňáka (2014) existuje priama úmera medzi účinnosťou humornej reklamy a úrovňou použitého humoru. Jednoduchší, primitívnejší humor je síce pre širokú cieľovú skupinu zrozumiteľnejší, ale jeho účinnosť klesá. Na druhú stranu, využitím osobného humoru, účinnosť reklamy rastie. Vysoko osobný humor je však vzhľadom na jeho zrozumiteľnosť schopný ovplyvniť iba minimálnu cieľovú skupinu.
Humor dokáže diváka pobaviť, vtiahnuť ho do deja príbehu a, ako už bolo spomínané v predchádzajúcom odseku, podporiť aj zapamätateľnosť reklamy.
Humorné reklamy dosahujú dokonca i väčšiu účinnosť. Aj vďaka týmto pozitívam je
humor súčasťou približne polovice televíznych spotov na svete. Vyplýva to aj z výsledku prieskumu agentúry Millward Brown, zobrazeného na následujúcom grafe.
Obrázok 1: Využívanie humoru v reklamách
Zdroj: Millward Brown, 2015
Preferovaný štýl humoru sa však medzi jednotlivými divákmi líši. Konkrétne veľké odlišnosti je možné pozorovať naprieč generáciami. Staršia generácia uprednostňuje bystrý, teda inteligentný typ narozdiel od mladšej generácie u ktorej prevláda humor sarkastický a nekonvenčný (Millward Brown, 2015).
Používanie humoru v reklamnom zdelení závisí aj na samotnom inzerovanom produkte, nakoľko musí humor s daným produktom vhodne korelovať. Medzi produkty, ktoré je vhodné komunikovať humorným spôsobom, patria predovšetkým alkoholické aj nealkoholické nápoje, potraviny, produkty z oblasti zdravia a krásy, domáce potreby, hračky a hry (Djambaska a kol., 2015).
1.7 Prvky značky
Machková (2012) pracuje s pojmom „styčné body“, ktoré majú za cieľ dotknúť sa zákazníka a ide o prostriedky, vďaka ktorým sa zákazník dostáva do kontaktu so značkou. Styčné body slúžia k upútaniu pozornosti a k jej smerovaniu na značku.
Kotler (2000) hovorí o prvkoch značky, ktoré slúžia k identifikácií a odlíšeniu značky v rámci marketingovej komunikácie a patria sem najmä logo, symboly, predstavitelia, slogany, zvučka, balenie a nápisy.
V rámci konkrétnej reklamy majú prvky značky nasledujúce úlohy:
vytvárať v rámci komunikácie čo najvyššiu hodnotu značky,
zjednodušiť tvorbu silných, priaznivých a jedinečných asociácií,
vyvolať pozitívne názory na značku a pocity z nej.
52%
49%
39%
45%
34%
44%
48%
51%
61%
55%
66%
56%
S E V E R N Á A M E R I K A E U R Ó P A A F R I K A A S T R E D N Ý V Ý C H O D L A T I N S K Á A M E R I K A Á Z I A C E L O S V E T O V O
Humorné reklamy Reklamy bez použitia humoru
Boučková (2019) ďalej uvádza, že existuje 6 základných kritérií pre výber znakov značky a to zapamätateľnosť, zmysluplnosť, obľúbenosť, prevoditeľnosť, adaptabilnosť a ochraniteľnosť.
2 Vnímanie reklamy spotrebiteľom
Vnímanie je jedným zo štyroch základných psychologických faktorov ovplyvňujúcich správanie spotrebiteľa. Ďalšími faktormi sú motivácia, učenie a postoje. (Kotler et al., 2007). Vnímanie, teda percepcia, patrí medzi kognitívne funkcie, ktoré sa v priebehu života jedinca vyvíjajú (Vysekalová, 2012).
Vnímanie jedinca je charakteristické selekciou, teda výberovosťou. Pokiaľ sa jedinec sústredí na jeden konkrétny podnet, vnímanie ostatných podnetov klesá a ustupuje do pozadia. Výber podnetu, na ktorý sa jedinec zameria ovplyvňujú vnútorné a vonkajšie faktory. Medzi vnútorné faktory sa radia napríklad potreby, záujmy, hodnoty, motivácia a emócie. Vonkajšie faktory predstavujú predovštkým faktory prostredia ako je sociálny kontext, fyzické podmienky a situačné premenné (Vysekalová a Komárková, 2002).
Reakcia na zdieľané podnety či konkrétne v našom prípade reklamy, je u každého spotrebiteľa iná a je v prvom rade ovplvvnená komplikovaným procesom aktivít konštrukcie skutočnosti, teda vnímaním. Kotler a Keller (2013) vnímanie definujú ako proces, ktorým určitá osoba prevádza výber, usporiadanie a interpretáciu prichádzajúcich informácií, s cieľom vytvorenia zmysluplného obrazu o svete.
Vnímanie dvoch spotrebiteľov vystavených rovnakej reklame môže byť odlišné.
Každý jeden spotrebiteľ si utvára vlastnú psychickú predstavu o reklamnom zdelení, ktorá determinuje jeho následné správanie. Pokiaľ má vnútorná psychická predstava jedinca prepojujúca momentálne reklamné zdelenie s minulými vnemami motivujúcu kvalitu, dochádza k pozitívnemu ovplyvneniu správania. Reklama tak následne podnieti jednica ku kúpe reklamného produktu či služby. (Vysekalová, 2012) Rozlišné vnímanie rovnakých podnetov jedincami je podmienené existenciou troch rôznych procesov vnímania, ktoré zahŕňajú selektívnu pozornosť, selektívne skreslovanie a selektívnu pamäť (Kotler a Keller, 2013).
Rozlišné vnímanie a následne spracovanie podnetov u spotrebiteľov je ovplyvnené aj skutočnosťou, že každý jedinec spracováva podnety podľa toho, čo je preňho dôležité, aké má potreby, záujmy, ciele, skúsenosti a hodnotovú orientáciu, teda ide o individuálny rámec, ktorý ovplyvňuje výberovosť vnímania človeka (Monzel, 2009).
S vnímaním reklamy častokrát súvisí princíp prednastaveného vnímania, ktorý sa vzťahuje k tendencii jedinca vnímať okolie s určitou stálosťou. Dôsledkom prednasteveného vnímania je využívanie určitého vzorca správania v danej situácií
a následný vznik marketingových problémov napríklad pri zavedení nového obalu produktu na thr. (Koudelka, 2010).
Reklama svojím pôsobením vyvoláva u spotrebiteľa reakciu, ktorá je ovplyvnená mnohými faktormi – sociálnym prostredím, ekonomickou situáciou, geografickými a demografickými vplyvmi, osobnosťou, záujmami človeka a v neposlednom rade tiež vlastnou skúsenosťou. Všetky tieto faktory ovplyvňujú postoje, s ktorými spotrebiteľ k reklame pristupuje. Postoj je teda možno chápať ako trvalé priaznivé a nepriaznivé hodnotenie, emocionálny pocit či sklon k určitému konaniu voči nejakému objektu alebo myšlienke (Vysekalová, Mikeš, 2018).
To, ako je reklama vnímaná, aký na ňu má spotrebiteľ názor, je mimo iného dané použitou formou komunikácie, komunikačných kanálov a intenzitou reklamného zdelenia. Niet pochýb o tom, že reklama má obrovský vplyv na psychiku spotrebiteľov a že do istej miery ovplyvňuje aj ich život. Záleží na každom spotrebiteľovi ako odolný môže byť voči týmto vplyvom a do akej miery sa nechá reklamou ovplyvniť. Je potrebné spomenúť, že nie vždy je úlohou reklamy podmieniť spotrebiteľa iba k okamžitej túžbe po kúpe určitého produktu. Často ide o podvedomé zdieľanie, ktoré sa má ozvať, pripomenúť vo vhodnú chvíľu, kedy na človeka zapôsobí ako akýsi spúšťač. Tým môže byť charakteristické spojenie farieb, zvukov a celkového obrazu, ktoré na spotrebiteľa pôsobia ako spúšťač, keď niečo uvidí v obchode, automaticky si kúpi daný výrobok s pocitom akoby ho poznal, pričom ho kupuje napríklad po prvý krát. Preto je dnes kladený dôraz na jednotný propagačný štýl, ktorým sa firma prezentuje v styku so spotrebiteľom, chce, aby jej produkty a ona sama bola ľahko identifikovateľná (Monzel, 2009).
Základným predpokladom pre úspech reklamy je primárne znalosť psychológie spotrebiteľa. Jedná sa o poznanie jeho myšlienkových procesov, ktoré v ňom prebiehajú až do okamihu rozhodnutia o kúpe produktu. Pri tvorbe reklamy je preto žiadúce, aby reklama dokázala pôsobiť hromadne na viac zmyslov, lebo práve takáto reklama je schopná sa udržať v pamäti spotrebiteľov. Podľa Vágnerovej (2007) zákazník prostredníctvom myšlienkových procesov získava rôzne informácie, ktoré následne spracuje, premýšľa o nich a na ich základe sa taktiež rozhoduje a je schopný si získané poznatky uchovať a v budúcnosti ich využiť.
2.1 Psychológia reklamy
V reklamnom prostredí je v súčasnej dobe veľká konkurencia. Marketingové tímy sa snažia neustále prichádzať s novými nápadmi na zlepšenie reklamy tak, aby bola ešte efektívnejšia. V tomto prípade môže veľkou mierou pomôcť psychológia, ktorej úloha v rámci reklamy neustále rastie. Využitie psychologických prostriedkov
v reklame je stále populárnejšie najmä vďaka tomu, že prináša požadovaný pozitívny efekt. (Vysekalová, Komárková, 2007).
Ak uvážime určitý psychologický prostriedok objavujúci sa v reklame, ktorý efektívne ovplyvňuje jednu skupinu zákazníkov, neznamená to, že druhá skupina bude tým samým psychologickým prostriedkom ovplyvnená v rovnakej miere. Preto musia členovia marketingových tímov firiem študovať psychológiu do hĺbky, aby našli ten správny spôsob, ktorý čo najviac prispeje k ovplyvneniu a presvedčeniu zákazníka.
Karlíček (2016) hovorí o psychológii reklamy ako o psychológii, ktorá je uplatňovaná v rámci marketingovej komunikácií. Zahŕňa v sebe všetky psychologické a psychologicky relevantné objekty a procesy. Tieto objekty a procesy sú obsiahnuté v marketingovej komunikácií vecne a časovo spolu súvisia. Patrí sem predovšetkým:
psychologická stránka procesu komunikácie;
psychologická stránka médií a zdieľania reklamy;
sociálne-psychologické charakteristiky jednotlivých členov cieľových skupín;
psychika jednotlivých členov cieľových skupín (osobnosť, motivačná štruktúra, poznávacie zložky, psychologické procesy a pod.)
V dnešnej dobe sú marketéri omnoho dôvtipnejší a zákernejší ako kedykoľvek predtým. Využívajú rôzne sofistikované nástroje a technológie, robia výskumy v oblasti správania spotrebiteľov, vďaka čomu vedia o spoločnosti viac, zhromažďujú informácie, na základe ktorých sa snažia donútiť zákazníka k nákupu.
Marketéri „skenujú“ naše mozgy, odkrývajú naše najhlbšie obavy, sny a túžby.
Skúmajú online stopy, ktoré zanechávame. Stačí si načítať vernostnú kartu, uhradiť nákup kreditnou kartou alebo si len prehliadnuť nejaký produkt online a už je analyzované naše správanie. Na základe tejto analýzy sú nám predkladané ponuky na mieru prispôsobené našim psychologickým profilom. Zdrojom informácií sú tiež naše vlastné počítače, mobilné telefóny a facebookové profily. Tieto informácie sú potom zanesené do sofistikovaných algoritmov, ktorých výstupom je predpoveď či odhad toho, kto sme a čo by sme si mohli kúpiť (Monzel, 2009). Hlavnú úlohu z hľadiska účinnosti reklamy majú psychologické aspekty komunikačnej sféry, kde patrí vplyv médií, formálne a obsahové aspekty reklamných zdieľaní. Vedomosti z psychológie sú zúžitkované najmä počas kvalitatívneho psychologického rozboru médií a taktiež aj pri rozbore formálnej tvorby, kde patrí vplyv písma, obrazov a farieb v reklame (Vysekalová, Komárková, 2007).
Z hľadiska obsahového sa psychologické poznatky využívajú pre skúmanie pôsobenia motívov ako strachu či humoru. Dôležité je, že reklama pôsobí v rámci celej marketingovej komunikácie, zahŕňa úžitkovú hodnotu produktu, design, obal, distribučnú sieť, predajné miesta, sortiment tovaru či služieb a cenovú politiku (Kotler, 2007).
2.2 Česi a reklama
Na území ČR každoročne prebieha výskum postoja českej verejnosti k reklame.
V roku 2020 aj v roku 2021 bol tento výskum realizovaný agentúrou ppm factum reasearch. Oba výskumy prebiehali v danom roku od 10. – 16.01. na vzorke 1000 respondentov. Jedným zo základných zistení výskumu z roku 2020 bolo, že práve televízna reklama obťažuje českých divákov svojou intenzitou najviac, čo uviedlo skoro 80% z opýtaných. Výskum sa zaoberal aj atribútami, ktoré by mala úspešná reklama obsahovať. Reklama by podľa respondentov mala byť hlavne pravdivá, zrozumiteľná, bez násilia a dôveryhodná. Tretina opýtaných Čechov uviedla, že obsadenie celebrity v reklame pre nich nie je dôležité (Česká marketingová společnost, 2020).
Výskum z roku 2020 sa ďalej zaoberal aj problematikou nákupu na základe reklamy. Takýto nákup sa dlhodobo pohyboval medzi rozhraním 30-40 %, v roku 2020 však priznalo nákup na základe reklamy až 43 % dotazovaných. Reklamy, ktoré nákup ovplyvnili sa týkali predovšetkým potravín, kozmetiky, drogérie, elektroniky a spotrebičov. Z maloobchodných sietí potravín boli respondentmi spomenuté značky Kaufland a Lidl. V oblasti nákupu na základe reklamy je dôležité uvedomenie si a ochota takýto nákup priznať. Ľudia odmietajú pripustiť, že reklama nimi manipuluje, poprípade si to teda ani neuvedomujú, ale akonáhle sa otázka nevzťahuje k nim samotným, tak tento vplyv potvrdia. Táto skutočnosť sa odzrkadľuje aj na ďalšom výskumnom zistení, v ktorom až 84% Čechov tvrdí, že reklama ľuďmi manipuluje (Česká marketingová společnost, 2020).
Na základe postojov k reklame boli vo výskume z roku 2021 vytvorené nasledujúce segmenty:
Tí, ktorí reklamu milujú (3%)
Tí, ktorí reklamu neriešia (11%)
Tí, ktorí reklamu nemajú radi (19%)
Tí, ktorí považujú reklamu za dobrého sluhu, ale zlého pána (23%)
Tí, ktorí reklamu nepotrebujú, ale potrebuje ju ekonomika (44%) (Česká marketingová společnost, 2021).
Ďalší z výskumov, ktorý bol uskutočnený v roku 2020 anglickou marketingovou platformou Adzoom (AKTV, 2020) poukázal na to, že kupujúcich stále najviac ovplyvňuje televízna reklama. Zatiaľčo sa „digitálny tábor“ snaží presvedčiť o tom, že televízia ako médium má už tie najlepšie roky za sebou, iní odborníci namietajú, že televízna reklama rozhodne nepatrí do „starého železa“. Výskumu sa zúčastnilo 2000 respondentov, pričom 56 % z nich uviedlo, že si produkt zakúpia s najväčšou pravdepodobnosťou po zhliadnutí TV reklamy, než po zhliadnutí akejkoľvek inej formy reklamy.
Na základe uvedených zistení z vyššie spomínaných prieskumov je možné predpokladať taktiež rozdiely aj vo vnímaní a hodnotení jednotlivých reklamných spotov, ktoré budú skúmané v empirickej časti tejto práce.
3 O spoločnosti Albert
Táto kapitola predstavuje spoločnosť Albert od začiatku jej vzniku po súčasné pôsobenie. Spomenuté sú aj hodnoty spoločnosti, jej motto, logo a vlastné značky.
3.1 História a súčasnosť
Spoločnosť Ahold vstúpila na český trh už v roku 1990 ako Euronova, a.s. V roku 1991 otvorila historicky prvý supermarket na území ČR, konkrétne v Jihlave pod názvom Mana. V roku 1999 spoločnosť prevádzkovala hypermarkety pod názvom Hypernova a supermarkety pod názvom Albert. Počas roku 2005 prevzala spoločnosť 57 predajní maloobchodnej siete Julius Meinl. V roku 2009 sa z dôvodu jednotnej prezentácie firmy značka zjednotila na Albert supermaket a Albert hypermarket. (Albert, 2021a).
Obrázok 2: História spoločnosti Albert
Zdroj: Vlastné spravovanie na základe Albert, 2021a
Dnes je Albert značkou, ktorá je známa po celej Českej republike. Táto maloobchodná sieť supermarkeov a hypermarketov je prevádzkovaná spoločnosťou Albert Česká republika, ktorá je súčasťou nadnárodnej korporácie Ahold Delhaize so sídlom v Holandsku. S počtom vyše 300 predajní dokáže týždenne obslúžiť až štyri milióny zákazníkov. Radí sa medzi najväčších súkromných zamestnávateľov v zemi s počtom 17 000 zamestnancov (Albert, 2021a).
3.2 Hodnoty spoločnosti
Spoločnosť má jasne definované hodnoty, vďaka ktorým sa dokáže správne rozhodovať a zároveň chrániť vzťahy so zákazníkmi, dodávateľmi a komunitami.
Tieto hodnoty spoločnosť rešpektuje aj v rámci zamestnaneckých vzťahov. Albert neustále usiluje aj o zlepšenie pracovného prostredia, aby bol profesinálnym no zároveň i priateľským zamestnávateľom. Spoločnosť rešpektuje a dodržiava 5 základných hodnôt a to odvahu, čestnosť, týmovosť, starostlivosť a humor (Albert, 2021b).
3.3 Claim a vlastné značky
Claimom, teda sloganom spoločnosti Albert je: „Stojí za to jíst lépe.“ Spoločnosť verí, že práve lepšie jedlo je kľúčom ku kvalitnejšiemu a zdravšiemu životu a práve preto sa snaží svojich zákazníkov inšpirovať a pomôcť im pri nákupe zdravých a hlavne čerstvých produktov. Dlhodobým cieľom značky je byť jedným z nazdravších retailerov medzi českými maloobchodnými reťazcami. Dôkazom toho je aj široká paleta kvalitných výrobkov pod vlastnými značkami. V súčastnosti má Albert vo svojom portfóliu 6 vlastných značiek.
3.3.1 Perla
Značka je nováčikom v sortimente Alberta a na trh bola uvedená v roku 2020. ,,Káva jedinečnej chuti“ tak znel slogan marketingovej kampane, ktorá túto značku predstavila na trh. Pod touto značkou nájdu zákazníci kávu pochádzajúcu z kávových plantáži celého sveta, napríklad aj z Kolumbie, Brazílie či Talianska. Káva značky Perla je pestovaná s rešpektom k prírode a jej obaly sú zo 100% recyklovateľných obalov. Značka zastrešuje aj BIO produkty, teda kávu, ktorá je pestovaná čisto prírodným spoôsobom bez chemických látok (Albert, 2021c)
3.3.2 Fresh Bistro
Táto značka bola uvedená na trh v roku 2018 ako zdravá alternatíva pre zákazníkov, ktorí vzhľadom k svojej časovej zaneprázdnenosti stále častejšie siahajú po ľahkých, hotových jedlách, vyrobených z čerstvých surovín.
Značka ponúka širokú škálu produktov pre rýchle občerstvenie so sebou.
Potvrdzuje to aj samotný slogan značky „Vyber si a můžeš jí(s)t“. Sortiment značky zahrňuje následujúcich 7 kategórií: polievky, šaláty, hlavné jedlá, wrapy, sendviče a bagety, malé jedlá, jogurty a ovocie (Albert, 2021c)
3.3.3 Nature‘s Promise
Táto rada produktov, ako už vyplýva aj zo samotného názvu Nature‘s Promise, neobsahuje žiadne umelé arómy a farbivá, palmový olej, glukózovofruktózový sirup ani modifikovaný škrob. Ďalšie bežne používané látky v potravinárstve, ako napríklad konzervanty, zvýrazňovače chuti či sírany v tejto rade výrobkov taktiež nemajú šancu. Produkty prinášajú možnosť udržania zdravého životného štýlu za dostupnú cenu. Značka ponúka výrobky v kategóriách BIO, vegan, bez lepku, bez laktózy a bez pridaného cukru (Albert, 2021c).
3.3.4 Česká chuť
Značka bola uvedená na trh v roku 2017 a vytýčila si za cieľ zachovať v produktoch tú pravú českú chuť. Všetky produkty tejto rady spĺňajú definíciu českej potraviny podľa definćie Ministerstva poľnohospodárstva a Zákona o potravinách. Zákazníkom garantujú nielem skutočne český pôvod, ale aj kvalitu a tradičnú českú receptúru.
Všetky tieto výrobky nesú ochrannú známku „Česká potravina“ (Česká chuť, 2017).
3.3.5 Albert Excellent
Značka Albert Excellent ponúka produkty prémiovej kvality, ktoré sú vyrobé z tých najkvalitnejších surovín a sú prevažne určené pre náročnějších zákazníkov, vhodné pre slávnostné príležitosti či spestrenie všedného dňa. Zákazníci tak nemusia luxusnejšie výrobky nakupovať výhradne v špecializovaných predajniach, čím im spoločnosť šetrí čas. Táto rada ponúka delikatesy širokého spektra ako sú údeniny, paštéty, sladkosti, káva, hovädzie a teľacie mäso z Južnej Ameriky či Austrálie (Albert, 2021c).
3.3.6 Albert
Pod samotnú značku Albert spadajú kvalitné výrobky za prijateľnú cenu. Kvalita produktov je sledovaná prísnymi senzorickými kontrolami, ktoré zaručujú čerstvosť, kvalitu a chuťovú dokonalosť týchto výrobkov. Rada Albert zahrňuje širokú škálu produktov naprieč všetkými sortimentami, čo robí túto radu v rámci privátnych značiek najviac zastúpenú. Spoločnosť dbá na to, aby tieto výrobky boli kvalitou zrovnateľné so značkovými výrobkami, avšak za priaznivejšiu cenu (Albert, 2021c).
3.4 Logo
Logo patrí k súčasti firemnej identity a jej designu. Plní viacero funckií, medzi ktoré patria:
Funkcia symbolu – logo predstavuje vizuálnu skratku
Emocionálna funkcia – logo by malo v ľudoch vyvolať pozitívnu emóciu, predstavuje signál, na ktorý ľudia reagujú
Informačná funkcia – logo je nositeľom image značky a odlišuje firmu od konkurenčných firiem (Vysekalová, Mikeš, 2018).
Z vyššie zmienených funkcií je možné odvodiť následujúce požadavky, ktoré musí dobré logo spĺňať:
Nezameniteľnosť, originalita
Identifikovateľnosť
Nápaditosť
Zapamätateľnosť
Čitateľnosť
Nadčasovosť
Lokalizovateľnosť (kultúrna prispôsobivosť)
Rozšíriteľnosť (Tippman, 2012)
Logo spoločnosti Albert je logom kombinovaným, čo znamená že v sebe spojuje text a obraz a práve takýto typ loga je v praxi často používaný. Tri farebné ovály v logu predstavujú formáty predajní Albert – Hypermarket, Supermarket a Supermarket City.
Obrázok 3: Logo spoločnosti
Zdroj: Albert, 2021a
3.5 Tržby spoločnosti a konkurencie v roku 2020
Obchodné reťazce sú bezpochyby nenahraditeľnou súčasťou bežného života.
Nachádzajú sa vo všetkých mestách po celej republike a ich počet každým rokom rastie a tým rastie aj boj o udržanie či získanie nových zákazníkov.
Aj napriek tomu, že pandémia Covid-19 spôsobila určitý „presun“ ľudí do online nákupného prostredia, obchodné reťazce zaznamenali v roku 2020 hospodársky úspešné obdobie. Koronovírusová pandémia tieto reťazce negatívne neovplyvnila aj vďaka tomu, že boli reťazce po celú dobu jej trvania otvorené. (Bureš, 2021).
Nasledujúca tabuľka predstavuje dosiahnuté tržby a zisk po zdanení u jednotlivých českých obchodných reťazcov za rok 2020.
Jedničkou na trhu v dosiahnutých tržbách sa stal Lidl, nasledoval Kaufland a na treťom mieste sa umiestnil Albert. Hoci obrat spoločnosti Albert presahoval 55 miliárd korún, provozný zisk činil len 95,95 miliónov. Je to z toho dôvodu, že spoločnosť v roku 2020 investovala do otvorení nových predajní, do digitalizácie a robotizácie v predajniach aj logistike. Provozný zisk bol ovplyvnený aj výrazným rastom mzdových nákladov (Bureš, 2021).
Tabuľka 3: Tržby maloobchodných reťazcov v roku 2020
Názov spoločnosti Tržby Zisk po zdanení
Albert 55,83 mld. Kč 95,95 mil. Kč
Billa 29,8 mld. Kč 505,7 mil. Kč
Globus 24,38 mld. Kč 400,31 mil. Kč
Kaufland 59,33 mld. Kč 2 105,75 mil. Kč
Lidl 64,39 mld. Kč 5 774,86 mil. Kč
Makro 28,82 mld. Kč 293,51 mil. Kč
Penny Market 38,97 mld. Kč 676,39 mil. Kč
Tesco 44,01 mld. Kč 513 mil. Kč
Celkem 345,53 mld. Kč 10 365,74 mil.Kč
Zdroj: Bureš, 2021
4 Marketingová komunikácia spoločnosti Albert
Dlhodobým vytýčeným cieľom marketingovej komunikácie reťazca Albert je okrem splnenia strategických cieľov, obsadenie prvenstva v rámci pozície odborníka na potraviny, ktorý dopomáha českým rodinám k tomu, aby jedli a žili lepšie a to za výhodnú cenu. Vo svojej marketingovej komunikácií Albert využíva podporu predaja, public relations a reklamu. Osobný predaj a ani priamy marketing v komunikácií spoločnosti nie sú zastúpené.
4.1 Podpora predaja
Medzi nástroje podpory predaja, ktoré Albert aktívne využíva vo svojej marketingovej komunikácií patria napríklad zľavy, súťaže, zberateľské kampane, či POP (Point of purchase) teda In-Store promotion. Používané marketingové materiály instore komunikácie spoločnosti majú vo všetkých predajniach rovnakú podobu a ide hlavne o nástenné, vysiace, regálové vizuály a samostatne stojace stojany.
Zberateľské kampane, inak nazývané aj vernostné kampane, sú medzi zákazníkmi Alberta vítané s nadšením. Trvanie vernostných kampaní je vždy časovo obmedzené väčšinou v horizonte jedného až troch mesiacov. Princíp vernostných kampaní spoločnosti je založený na zbieraní bodov, kde zákazník za každých 200 korún nákupu získa jeden bod. Po nazbieraní 10 bodov si zákazník následne môže zakúpiť produkt v rámci aktuálnej vernostnej kampane so zľavou až 80%. Produkty jednotlivých kampaní reflektujú sezónnosť, kde medzi známe zberateľské kampane spoločnosti patrili napríklad kampaň Lego a Tefal počas Vianoc či momentálne najnovšia letná kempingová kampaň v spolupráci so značkou Husky.
Novým nástrojom podpory predaja, ktorý spoločnosť v roku 2021 začala využívať je vernostný program vo forme aplikácie Můj Albert. V rámci tejto aplikácie zákazníci zbierajú body za každý nákup s tým, že pri nákupe vybraných zdravých produktov, napríklad z kategórie BIO či Nature‘s Promise, ich Albert odmení kreditami naviac.
Kredity sú následne v aplikácií premenené na peniaze s tým, že sa odčítajú z ceny ďalšieho nákupu. Jedná sa teda o unikátny vernostný program v rámci Česka, ktorý odmeňuje ľudí za to, že sa stravujú zdravšie. Aplikácia zároveň poskytuje náhľad na aktuálny leták, možnosť vytvorenia nákupného zoznamu či inšpiráciu vo forme zdravých receptov. (Mediaguru, 2021)
