Machková (2012) pracuje s pojmom „styčné body“, ktoré majú za cieľ dotknúť sa zákazníka a ide o prostriedky, vďaka ktorým sa zákazník dostáva do kontaktu so značkou. Styčné body slúžia k upútaniu pozornosti a k jej smerovaniu na značku.
Kotler (2000) hovorí o prvkoch značky, ktoré slúžia k identifikácií a odlíšeniu značky v rámci marketingovej komunikácie a patria sem najmä logo, symboly, predstavitelia, slogany, zvučka, balenie a nápisy.
V rámci konkrétnej reklamy majú prvky značky nasledujúce úlohy:
vytvárať v rámci komunikácie čo najvyššiu hodnotu značky,
zjednodušiť tvorbu silných, priaznivých a jedinečných asociácií,
vyvolať pozitívne názory na značku a pocity z nej.
Boučková (2019) ďalej uvádza, že existuje 6 základných kritérií pre výber znakov značky a to zapamätateľnosť, zmysluplnosť, obľúbenosť, prevoditeľnosť, adaptabilnosť a ochraniteľnosť.
2 Vnímanie reklamy spotrebiteľom
Vnímanie je jedným zo štyroch základných psychologických faktorov ovplyvňujúcich správanie spotrebiteľa. Ďalšími faktormi sú motivácia, učenie a postoje. (Kotler et al., 2007). Vnímanie, teda percepcia, patrí medzi kognitívne funkcie, ktoré sa v priebehu života jedinca vyvíjajú (Vysekalová, 2012).
Vnímanie jedinca je charakteristické selekciou, teda výberovosťou. Pokiaľ sa jedinec sústredí na jeden konkrétny podnet, vnímanie ostatných podnetov klesá a ustupuje do pozadia. Výber podnetu, na ktorý sa jedinec zameria ovplyvňujú vnútorné a vonkajšie faktory. Medzi vnútorné faktory sa radia napríklad potreby, záujmy, hodnoty, motivácia a emócie. Vonkajšie faktory predstavujú predovštkým faktory prostredia ako je sociálny kontext, fyzické podmienky a situačné premenné (Vysekalová a Komárková, 2002).
Reakcia na zdieľané podnety či konkrétne v našom prípade reklamy, je u každého spotrebiteľa iná a je v prvom rade ovplvvnená komplikovaným procesom aktivít konštrukcie skutočnosti, teda vnímaním. Kotler a Keller (2013) vnímanie definujú ako proces, ktorým určitá osoba prevádza výber, usporiadanie a interpretáciu prichádzajúcich informácií, s cieľom vytvorenia zmysluplného obrazu o svete.
Vnímanie dvoch spotrebiteľov vystavených rovnakej reklame môže byť odlišné.
Každý jeden spotrebiteľ si utvára vlastnú psychickú predstavu o reklamnom zdelení, ktorá determinuje jeho následné správanie. Pokiaľ má vnútorná psychická predstava jedinca prepojujúca momentálne reklamné zdelenie s minulými vnemami motivujúcu kvalitu, dochádza k pozitívnemu ovplyvneniu správania. Reklama tak následne podnieti jednica ku kúpe reklamného produktu či služby. (Vysekalová, 2012) Rozlišné vnímanie rovnakých podnetov jedincami je podmienené existenciou troch rôznych procesov vnímania, ktoré zahŕňajú selektívnu pozornosť, selektívne skreslovanie a selektívnu pamäť (Kotler a Keller, 2013).
Rozlišné vnímanie a následne spracovanie podnetov u spotrebiteľov je ovplyvnené aj skutočnosťou, že každý jedinec spracováva podnety podľa toho, čo je preňho dôležité, aké má potreby, záujmy, ciele, skúsenosti a hodnotovú orientáciu, teda ide o individuálny rámec, ktorý ovplyvňuje výberovosť vnímania človeka (Monzel, 2009).
S vnímaním reklamy častokrát súvisí princíp prednastaveného vnímania, ktorý sa vzťahuje k tendencii jedinca vnímať okolie s určitou stálosťou. Dôsledkom prednasteveného vnímania je využívanie určitého vzorca správania v danej situácií
a následný vznik marketingových problémov napríklad pri zavedení nového obalu produktu na thr. (Koudelka, 2010).
Reklama svojím pôsobením vyvoláva u spotrebiteľa reakciu, ktorá je ovplyvnená mnohými faktormi – sociálnym prostredím, ekonomickou situáciou, geografickými a demografickými vplyvmi, osobnosťou, záujmami človeka a v neposlednom rade tiež vlastnou skúsenosťou. Všetky tieto faktory ovplyvňujú postoje, s ktorými spotrebiteľ k reklame pristupuje. Postoj je teda možno chápať ako trvalé priaznivé a nepriaznivé hodnotenie, emocionálny pocit či sklon k určitému konaniu voči nejakému objektu alebo myšlienke (Vysekalová, Mikeš, 2018).
To, ako je reklama vnímaná, aký na ňu má spotrebiteľ názor, je mimo iného dané použitou formou komunikácie, komunikačných kanálov a intenzitou reklamného zdelenia. Niet pochýb o tom, že reklama má obrovský vplyv na psychiku spotrebiteľov a že do istej miery ovplyvňuje aj ich život. Záleží na každom spotrebiteľovi ako odolný môže byť voči týmto vplyvom a do akej miery sa nechá reklamou ovplyvniť. Je potrebné spomenúť, že nie vždy je úlohou reklamy podmieniť spotrebiteľa iba k okamžitej túžbe po kúpe určitého produktu. Často ide o podvedomé zdieľanie, ktoré sa má ozvať, pripomenúť vo vhodnú chvíľu, kedy na človeka zapôsobí ako akýsi spúšťač. Tým môže byť charakteristické spojenie farieb, zvukov a celkového obrazu, ktoré na spotrebiteľa pôsobia ako spúšťač, keď niečo uvidí v obchode, automaticky si kúpi daný výrobok s pocitom akoby ho poznal, pričom ho kupuje napríklad po prvý krát. Preto je dnes kladený dôraz na jednotný propagačný štýl, ktorým sa firma prezentuje v styku so spotrebiteľom, chce, aby jej produkty a ona sama bola ľahko identifikovateľná (Monzel, 2009).
Základným predpokladom pre úspech reklamy je primárne znalosť psychológie spotrebiteľa. Jedná sa o poznanie jeho myšlienkových procesov, ktoré v ňom prebiehajú až do okamihu rozhodnutia o kúpe produktu. Pri tvorbe reklamy je preto žiadúce, aby reklama dokázala pôsobiť hromadne na viac zmyslov, lebo práve takáto reklama je schopná sa udržať v pamäti spotrebiteľov. Podľa Vágnerovej (2007) zákazník prostredníctvom myšlienkových procesov získava rôzne informácie, ktoré následne spracuje, premýšľa o nich a na ich základe sa taktiež rozhoduje a je schopný si získané poznatky uchovať a v budúcnosti ich využiť.