Slovo reklama je v praxi často mylne používané ako synonymum pre marketingovú komunikáciu. Je to z toho dôvodu, že reklama predstavuje najviditeľnejší nástroj komunikačného mixu (De Pelsmacker a kol., 2003).
Je nesporné, že reklama sa podieľa zásadným spôsobom na budovaní hodnoty značky a aj napriek tomu je však problematická, pretože účinky reklamy je možné len veľmi obmedzene kvantifikovať a predpovedať. Veľké množstvo štúdií realizovaných odlišnými prístupmi však ukázalo, že reklama má silu, ktorá môže predaj značky ovplyvniť (Kotler a Keller, 2013).
Reklama je mimoriadne dôležitou zložkou marketingovej komunikácie, nakoľko sa s ňou stretáva prakticky každý spotrebiteľ. Reklama spotrebiteľa denne sprevádza a spotrebiteľ je vystavený jej vplyvu, aj keď si to nemusí uvedomovať. Kladie si za cieľ zvyšovať informovanosť spotrebiteľov o ponuke, dokáže však aj presvedčiť zákazníka k prijatiu výrobku, služby či idey a upevňovať trvalé vzťahy so zákazníkmi.
1.1.1 Médiatypy
Média alebo inak označované médiatypy je možné definovať ako kanály, ktoré prenášajú informácie. Podľa druhu nosiča reklamy, teda podľa média sa rozoznáva tlačová, televízna, rozhlasová, internetová, vonkajšia reklama a taktiež reklama v kine.
Každé médium so sebou nesie určité klady aj zápory a z toho dôvodu je pri príprave kampane dôležitý výber vhodných médií, ktoré spolu vytvoria mediálny mix. Mediálny mix predstavuje rozpad kampane do jednotlivých médiatypov a ich percentuálne zapojenie.
Pre potreby tejto práce bude následujúca podkapitola venovaná televízií ako reklamnému nosiču a televíznej reklame ako takej.
1.1.2 TV a Televízna reklama
Televízia patrí medzi pasívne médium, no napriek tomu je ideálna pre komunikáciu image alebo osobnosti značky. Pôsobí v nej totiž sila audiovizuálneho zdieľania, ktorá je intenzívna a má prevažne emocionálny dopad (Rafajová, 2017). Televízia sa z hľadiska počtu divákov stále radí medzi najsilnejšie médium (ATO, 2021). Za posledné desaťročie sa televízií dokázalo ustáť éru vzniku nových služieb, akými sú napríklad VOD typu Netflix a online video platformy ako je You Tube (The Global TV Group, 2017).
Napriek pokračujúcej fragmentácií médií v posledných rokoch, rozšírením online formátov nedošlo k zhoršeniu dôvery v tradičné offline kanály. Televízia tak naďalej patrí k najdôveryhodnejšiemu reklamnému offline kanálu, čo vyplýva z celosvetového prieskumu Nielsen Atmosphere, v ktorom 63% z opýtaných vyjadrilo svoju dôveru voči televíznym reklamám (Nielsen Atmosphere, 2015).
Televízia patrí medzi hlavné médium aj v českých domácnostiach. V roku 2020 došlo k výraznému zvýšeniu dennej sledovanosti u cieľovej skupiny divákov nad 15 rokov, a to hlavne v dôsledku pandémie Covid - 19. Priemerná denná sledovanosť 3 hodiny a 56 minút nameraná v marci 2019 za rok stúpla na rekordné 4 hodiny a 38 minút (ATO, 2021).
Graf 1: Denná priemerná doba sledovanosti TV v roku 2020
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa ATO – Nielsen Admosphere
Nasledujúci graf 1 znázorňuje dennú priemernú dobu sledovania televízie naprieč všetkými mesiacmi roka 2020. Od januára do decembra došlo k narástu priemerného času stráveného sledovaním televízie o 43 minút denne. Úlohou televízie v českých domácnostiach teda aj naďalej ostáva poskytovanie informácií a vypĺňanie voľného
4:04 4:08 4:38
4:08 3:49
3:27 3:09 3:14 3:37
4:18 4:34 4:47
Hodiny
času čo potvrdzujú aj výsledky prieskumu agentúry Nielsen Admosphere.
Reprezentatívnu vzorku v tomto prieskume predstavovalo 1900 českých domácností vlastniacich televíziu, čo zodpovedá počtu 4450 jedincov (ATO, 2021).
Televízia sa radí medzi najsilnejšie médium a svoje dominantné postavenie na reklamnom trhu si udržala aj v roku 2020 a to s podielom 47,6% , čím si obhájila pozíciu najvplyvnejšieho médiatypu. Druhú priečku obsadila online reklama s podielom 30,3 %. Nasledovala tisková reklama s 13,2% a reklama v rádiu s 4,6%
podielom. Najmenej zastúpenou reklamou v roku 2020 sa stala OOH reklama a to s podielom 3,4% (SPIR, 2021).
Graf 2: Zastúpenie jednotlivých médiatypov na trhu ČR (2020)
Zdroj: Internet – SPIR, MEDIAN; TV, tisk, radio, OOH – Nielesen Admosphere
Hoci sa televízna reklama radí medzi najefektívnejšie formy reklamy, predstavuje zároveň aj najdrahšiu formu marketingovej komunikácie. Vysoká cena je ovplyvnená predovšetkým veľkým dopytom po tomto reklamnom type (Pospíšil a Závodná, 2012).
Graf 3: Vývoj celkových výdajov do TV v roku 2020
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa ATO – Nielsen Admosphere 30.1 27.8 31.2 35.5
42.4 48.1 53.1 57.4 62.2
0 10 20 30 40 50 60 70
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Miliardy Kč
Počas pandémie Covid – 19 sa mediálny trh potýkal s poklesom investícií, avšak tento úbýtok sa v oblasti televíznych investícií negatívne neprejavil. Zachytáva to aj vyššie zobrazený graf 3, ktorý zobrazuje vývoj celkových výdajov do televíznej reklamy v rokoch 2012- 2020, kde medziročný nárast do televíznej komunikácie v roku 2020 dosiahol až 8% (SPIR, 2021).
V dobe obmedzeného pohybu a limitovanej možnosti nákupov z dôvodu pandémie sa televízna reklama stala logickou voľbou hlavne pre predmety dennej spotreby. To odráža aj fakt, že medzi najsilnejších zadávateľov reklamy v roku 2020 patrili potravinárske reťazce Lidl, Kaufland a Albert. Lidl navýšil svoje investície do reklamy medziročne o 31%, Kaufland o 15% a Albert v roku 2020 investoval do reklamy o 113 % viac v porovnaní s rokom 2019. Nasledujúca tabuľka zobrazuje reklamné investície jednotlivých reťazcov v poradí od najsilnejšieho investora, ktorým sa v roku 2020 stal Lidl a tesne za ním Kaufland, čím sa zaradili medzi hlavných konkurentov spoločnosti Albert. Najväčší podiel z výdajov uvedených v tabuľke 1 predstavovali pri všetkých troch maloobchodných reťazcov, v rámci mediálneho mixu, investície do televíznej reklamy (AKA, 2021).
Tabuľka 1: Najväčší zadávatelia reklamy v roku 2020
Poradie Zadavateľ reklamy Cenníková hodnota reklamy
1. Lidl Česká republika 1 965 686 000 Kč
2. Kaufland Česká republika 1 900 328 000 Kč
3. Albert Česká republika 1 603 442 000 Kč
Zdroj: AKA, 2021 1.1.3 Výhody a nevýhody TV reklamy
Úspešnosť televíznej reklamy spočíva v tom, že dokáže produkt predstaviť úplne iným spôsobom ako reklama tlačová alebo rozhlasová. Medzi hlavné výhody televízie oproti iným médiám patrí prenos zvuku a vizuálnosť, vďaka ktorej je televízna reklama dobre zapamätateľná. (Clow a Baack, 2016). Ďalšou jednoznačnou výhodou je aj možnosť oslovenia širokej rady potenciálnych zákazníkov a z toho dôvodu sa radí medzi najlepšie kanály pre propagáciu spotrebného tovaru. Táto forma reklamy ponúka aj presnosť cielenia podľa času, respektíve podľa typu relácie, v ktorej prebieha reklamné zdelenie (Jurášková, Horňák a kolektív, 2012). Televízia má v prepočte na oslovených divákov cenovo veľmi efektívny a rýchly zásah, nakoľko má celoštátne pokrytie. Pomocou spojenia obrazu a zvuku dokáže vytvoriť príbeh a vzbudiť ním emócie, budovať image značky či priamo predávať (Mediaguru,2017).
Podľa Cézara (2007) patrí k výhodám aj rešpekt, ktorý môže televízny spot u diváka
vzbudiť a tým vrhnúť na produkt či značku dobré svetlo. Televízna reklama je taktiež ideálnym prostriedkom komunikácie image a osobnosti značky. (Pelsmacker, Geuens a Berg, 2003). Z vyššie opísaných výhod je zrejmé, že televízna reklama má v rámci mediálneho mixu silné postavenie.
Televízna reklama však má aj určité nevýhody. Medzi nevýhody televíznej reklamy sa radia vysoké náklady na výrobu reklamného spotu, preplnenosť televízie reklamami, obmedzená dĺžka trvania spotu (štandardný televízny spot trvá 30 sekúnd) a taktiež aj možnosť úniku vo forme prepínania staníc (Postler, 2003;
Vysekalová a Mikeš, 2018). Rafajová (2017) ďalej doplňuje nevýhody ako napríklad stále rastúci počet televíznych staníc, nesústredenosť divákov vplyvom veľkého množstva javov a nízka možnosť zamerať sa na vybranú cieľovú skupinu.
V televíznej reklame sa tiež často objavujú kreatívne prvky, ktoré sú potenciálne rušivé (Machková, 2012).
Medzi ďalšie často spomínané nevýhody používania televízie ako reklamného nosiča patrí pominuteľnosť jej zdieľania. Diváci na reklamný spot rýchle zabudnú a preto je potrebné spoty opakovať s väčšou frekvenciou. V kombinácií s neustálym zdražovaním vysielacieho času dochádza síce ku skráteniu televíznych reklám, ale súčasne aj k nárastu ich počtu. Následkom toho diváci volia prepínanie kanálov až prerušenie sledovania bežných TV staníc, len aby sa reklamám vyhli (Solomon a Marshal a Stuart, 2006).