Průzkum potřeb

Jde o nejvýznamnější fázi obchodního jednání úzce navazující na úvodní „zahájení jednání“. Pokud tato fáze není provedena správně, pak ostatní části schůzky, pokud se vůbec uskuteční, budou mít jen malý dopad na výsledek a s největší pravděpodobností nepovedou k uzavření obchodu. Hlavním účelem fáze průzkumu potřeb je odkrytí zákazníkových implicitních potřeb a jejich rozvinutí do potřeb explicitních. Průzkum potřeb je prováděn pomocí otázek, a vaše schopnost odkrýt a rozvinout zákazníkovy potřeby prostřednictvím dotazování je rozhodujícím faktorem vaší prodejní efektivity.

Shrnutí klíčových bodů v efektivním prodeji

Většina lidí se ve snaze přesvědčit uchyluje k přílišnému předkládání a nedostatečnému zjišťování informací.

Zjišťování informací (kladení otázek) je mnohem účinnější neţ předkládání návrhů.

Zákazníky více zajímá to, zda nabízený produkt naplňuje jejich potřeby, neţli jaké jsou všechny jeho vlastnosti.

Nejlepší obchodníci hovoří o svém produktu aţ v té chvíli, kdy pochopili zákazníkovy potřeby.

Otázky jsou mocné, ale musí to být dobré otázky.

Zjišťování informací je důleţité zejména ve fázi průzkumu v obchodním jednání či cyklu.

Samotná zkušenost můţe vést k mylným závěrům, pokud jde o faktory, které způsobují úspěch; obchodní dovednosti lze efektivně rozvíjet pouze prostřednictvím tréninku a přesnou zpětnou vazbou.

43

Zákazníkovy potřeby obvykle vznikají jako velice slabé a spolu s postupujícím obchodním případem se vyjasňují a nabývají na síle. Lze je dle techniky SPIN rozdělit do dvou oblastí

a) implicitní potřeby – zákazníkova prohlášení o problémech, těţkostech nebo nespokojenosti. Lze je shrnout do věta „Mám problém“

b) explicitní potřeby – zákazníkova prohlášení o přáních či záměrech. Lze je shrnout do věty „Hledám řešení“.

Otázky poloţené ve fázi průzkumu nejprve odkryjí zákazníkovy implicitní potřeby, které pak další otázky rozvíjejí v silná a jasná přání a záměry – explicitní potřeby.

Fakta o zákazníkových potřebách

To, ţe zákazník připustí, ţe má problém, ještě neznamená, ţe je připraven přijmout naše řešení.

Čím silnější potřebu zákazník má, tím větší je pravděpodobnost, ţe od nás koupí.

Silné potřeby, vyjádřené ve formě přání, tuţeb nebo záměrů, bývají explicitní potřeby.

Zákazníkovy potřeby zpravidla nezačínají jako explicitní. Obvykle se vynořují ve formě problémů či nespokojeností, které shrnujeme do výrazu implicitní potřeby.

Nejdůleţitější a nejobtíţnější ze všech obchodních dovedností je odkrýt pomocí otázek implicitní potřeby, které mohou být slabé a nejasné, a rozvinout je do silných a jasných explicitních potřeb.

Jak jiţ bylo uvedeno výše, zákazníkovy potřeby odkrýváme prostřednictvím cílených otázek. První dvě skupiny otázek tvoří tzv. situační otázky a problémové otázky. Poklá-dání situační otázek je pro prodejce daleko jednodušší neţ pokláPoklá-dání otázek problémových. Situační otázky nevyţadují přípravu, jsou snadné a bezpečné. Dají se pokládat spatra. Pokud ovšem chcete poloţit otázky na problém, musíte si je dobře naplánovat. Platí pravidlo, ţe čím více situačních otázek poloţíme, tím více sniţujeme své šance na úspěch, neboť ze situačních otázek těţí téměř vţdy více prodejce neţli

44

zákazník. Poskytují mu uţitečné informace o zákazníkovi a jeho aktivitách a umoţňují mu rozhodnout se, které problémové oblasti stojí za prozkoumání.

Většinu zákazníků začnou otázky na fakta, pozadí a situaci velmi brzo nudit.

Pravděpodobně na ně jiţ odpovídali obchodníkům před námi a mají pocit, ţe nám prokazují velkou laskavost, kdyţ nám znovu vykládají o tom, jak to u nich chodí.

Důleţitá fakta při odkrývání zákazníkových potřeb

Kvalita a vhodnost vašich otázek je mnohem důleţitější neţ to, zda pouţijete otevřené či uzavřené.

Otázky na situaci se pouţívají na ověření faktických údajů a připravují půdu otázkám na problém. Mnoho lidí bohuţel pouţívá nadměrné mnoţství otázek na situaci, protoţe jsou bezpečné a nevyţadují pečlivou přípravu. Takţe dbejte na to, aby kaţdá otázka, kterou pouţijete, měla jasný účel a vedla k potenciálním problémovým oblastem zákazníka.

Otázky na problém jsou mocnější neţ otázky na situaci, protoţe se vztahují k otázkám, které zajímají zákazníka stejně jako vás. Proto je dobře plánujte a pouţívejte při kaţdém jednání.

Rozvíjení implicitních potřeb

Identifikování, objasňování a rozšiřování zákazníkových problémů jsou základními stavebními kameny prodeje. Nejmocnější otázky, které k dosaţení tohoto cíle můţete klást, jsou otázky na implikace. Účelem otázek na implikace (důsledky) je rozšířit a rozvinout zákazníkovo vnímání všech důsledků a souvislostí. Tyto otázky představují nejefektivnější způsob, jak našemu zákazníkovi pomoci uvědomit si důsledky a souvztaţnosti problémů. Donutíte jimi zákazníka přemýšlet o plném dopadu problémů, které se původně zdály být docela nedůleţitými. Navíc těmito otázkami uděláme na zákazníka příznivý dojem a získáváme si jeho důvěru, neboť prokazujeme

zájem o následky, které zákazníkův problém přináší

znalost záleţitostí, které zákazníci musí ve svém podnikání řešit.

45 Odkrývání návratnosti

Tak jako otázky na problém a implikace odkrývají a rozvíjejí zákazníkovy implicitní potřeby, otázky na návratnost dělají to samé s explicitními potřebami tím, ţe

identifikují, zda explicitní potřeba existuje

objasňují způsob, jakým řešení pomůţe a jakou bude mít hodnotu pro zákazníka rozšiřují návratnost do dalších oblastí.

Účelem otázek na návratnost je přesunout zákazníkovu pozornost od problémů na řešení a jejich hodnotu. Nejvhodnější doba pro kladení otázek na návratnost přichází poté, kdy jste se zákazníkem odkryli jeho problémy a jejich implikace. Tyto otázky jsou velmi účinné, protoţe nutí zákazníka říci vám, jaké přínosy pro něj představuje vaše řešení.