Stadium argumentace - Vedení obchodního rozhovoru

2 KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM

2.12 Vedení obchodního rozhovoru

2.12.3 Stadium argumentace

Kdyţ jsme v předchozím stadiu zjistili klientovy ekonomické a finanční moţnosti (rozpočet, příjem atd.) a jeho psychosociologický profil (ţivotní styl, zájmy, rodinné zázemí), měli bychom kreativně a důvtipně najít nejlepší způsob prezentace nevhodnějších produktů a sluţeb banky.

Za účelem učinění dobré nabídky je důleţité

vrátit se zpět k základním informacím získaným ve stadiu zjišťování – vzpomenout si, co jsme zjistili o psychologickém, finančním a ekonomickém profilu klienta

zaloţit svou nabídku na zjištěných informacích, maximálně je vyuţít – přizpůsobit svou řeč tomu, co jsme zjistili o klientových ambicích, prioritách a potřebách

stále své argumenty rekapitulovat

mít jistotu, ţe je klient vtaţen do dění – argumenty je třeba dokládat diagramy, příklady a modely

posilovat své argumenty odkazem na známá čísla, údaje a osoby, ke kterým má klient dobrý vztah.

Tak aby naše prezentace byla účinná, a přesvědčila tedy klienta o našich produktech, měli bychom dodrţovat několik zásad. Argumentace musí být

jednoduchá a jasná stručná, ale výstiţná

„šitá na míru klienta“

ústní, písemná a ilustrovaná pozitivní, konkrétní a přesná.

Informace o cenách

Na základě informací získaných ve stadiu zjišťování bychom měli odhadnout postoj klienta k ceně

Hledá klient produkt s nízkou cenou?

Dává přednost vyšším cenám, kdyţ jsou spojeny s dobrou kvalitou a zvyšují mu status?

Stojí o produkt natolik, ţe cena má druhotný význam?

V kterémkoliv z těchto případů bude dobré

povaţovat cenu produktu jen za jeden z jeho znaků

zmínit se o ceně ve správný okamţik a nejvhodnějším způsobem.

V praxi platí, ţe pokud je klient o kvalitě produktu nebo sluţby, kterou si kupuje, přesvědčen, rád si za takovouto sluţbu připlatí.

Kdy a jak hovořit o ceně

Kdy Jak

kdyţ cítíte, ţe se klient rozhodl koupit nezdrţujte se u ceny, abyste jí nedodali příliš velkou důleţitost

po uvedení řady argumentů kdyţ se o ceně zmíníte, uveďte současně argument, který ji ospravedlňuje

kdyţ o tom tématu klient sám začne porovnejte cenu s výhodami produktu před uzavřením obchodu, aby klient

ne-nabyl dojmu, ţe se cenu pokoušíte zatajit

dejte cenovou politiku banky do souvislosti s její strategií kvality

35 2.12.4 STADIUM PŘEKONÁVÁNÍ NÁMITEK

Při obchodním rozhovoru mohou účastníci pouţívat dva typy argumentů

aktivní argumenty – spočívají v prezentování a demonstrování stanoviska pomocí vysvětlení, analogie, slovních příkladů a vyjádření jinými slovy

obranné argumenty – spočívají ve vznášení námitek vůči argumentaci proti-strany, zamítání a namítání, pouţití zkreslených dojmů, podruţných skutečností a výmluv.

Pracovník banky zpravidla pouţije argumentaci prvního typu, zatímco klient se často uchýlí k argumentům obranným a bude vznášet námitky.

Zvládnout námitky zákazníků lze pouze cílenou technikou. Jde o to, abychom námitky zákazníků znali a v klidu si připravili argumenty, jimiţ je přesvědčíme. Zvládání námitek patří k těm dovednostem prodejce, které si musí bezpodmínečně

„automatizovat“. Správnou odpověď na námitku zákazníka musíme vychrlit i o půlnoci – tak jako své jméno a datum narození. Pokud zákazník vznese námitku a my na ni jiţ známe odpověď, můţeme se na zákazníka klidně a odhodlaně usmát a zpracovat jeho námitku. Vznese-li zákazník námitku, kterou neumíme zvládnout, vznikne hned při prodejním rozhovoru obtíţná situace. Zákazník cítí, ţe jsme znejistěli, a ztrácí důvěru v naše poradenské schopnosti. Kdyţ se nám podaří elegantně „odráţet“ jeho námitky, bude zákazník cítit, ţe jsme profesionálové ve svém oboru, a bude se cítit dobře.

Při téměř kaţdém prodejním rozhovoru vznese zákazník námitky – neznamená to však, ţe nechce produkt koupit. Mnohem více mu jde o to dostat na doplňující otázky odpovědi, které ho přesvědčí, ţe si našel ten správný produkt. Námitka zákazníka představuje chybějící článek mezi vznikem motivace ke koupi a konečným rozhodnutím koupi realizovat. Námitky jsou signálem zákazníka, ţe s námi chce komunikovat, a proto

a) berme námitku váţně

b) přeformulujme námitku v prodejní argument.

Často si nejsme jisti, zda jsme konfrontováni se skutečnou námitkou zákazníka, nebo pouze se záminkou. Námitka můţe být zvládnuta. Záminka je pro nás signálem, ţe

zákazník zatím ještě nejedná zcela otevřeně. Nemá ještě motiv ke koupi, jsme tedy stále na začátku poradenství. Záminka je také často známkou toho, ţe zákazník ještě vůbec neví, jak můţe tu či onu přednost produktu pro sebe vyuţít.

Pro zvládání námitek platí několik základních pravidel Kdo vznáší námitky, ten se věcí zabývá.

Nereagujte na námitky nikdy protiargumenty, z toho vznikne rychle spor.

U námitek přesně naslouchejte a analyzujte důvody: „Jak to přesně myslíte…?

Odkud máte takovou informaci…?“

Poděkujte zákazníkovi za námitku a změňte ji v prodejní argument.

Shromáţděte námitky svých zákazníků a rozvaţujte v klidu, jak je zvládnout.

Námitky zákazníka pro nás představují šanci, protoţe

1. Můţeme ukázat, ţe svůj úkol profesionálně ovládáme!

2. Zákazník zaţije, jak jsou jeho pochybnosti změněny v motiv ke koupi!

3. Díky zvládání námitek můţeme řídit rozhovor správným směrem!

4. Díky zvládání námitek se můţeme jako profesionální prodejce dále vyvíjet!

Nutkání povýšeně komentovat často provokující námitky zákazníka je silné zejména tehdy, pokud je zákazník přednesl agresivním tónem. Ve sporu se zákazníkem však ještě nikdy ţádný prodejce nevyhrál. Nejde nám o to vyhrát spor, ale vţdy o to získat nebo udrţet si zákazníka. Ať zákazník říká, co chce, alespoň zpočátku má vţdy pravdu.

Tak abychom byli úspěšní, je důleţité námitky zákazníků sbírat a přemýšlet v klidu, jak bychom je příště zvládli.

Nyní se můţeme podívat na několik příkladů úspěšného zvládání všeobecných námitek při prodejním rozhovoru.

Váš kolega z konkurenční banky je levnější.

Samozřejmě existují cenové rozdíly. Praxe však ukazuje, ţe cenový rozdíl většinou znamená i rozdíl v kvalitě. S tím věřím souhlasíte.

37 To je pro mě příliš drahé.

Chápu, ţe se vám tato částka zdá vysoká. Ale uvaţte výhody, které vám tento produkt přinese. Není vzhledem k tomu cena přiměřená?

Ještě si to rozmyslím.

Vidím, ţe ještě nejste definitivně přesvědčen. Které otázky bychom měli ještě prodiskutovat?

Rád bych si nejprve o této nabídce promluvil se svou ţenou.

To chápu, jsem přesvědčen o tom, ţe vaše paní bude mít o tuto nabídku jistě zájem. Kdy bychom mohli tuto záleţitost projednat společně?

Dobře, dnes jste mým poradcem vy. Ale jak dlouho zůstanete v bance?

Mohu vám říci, ţe mě tato profese velmi baví. Budete-li se mnou spokojen, pak nestojí dlouhodobé spolupráci nic v cestě.

2.12.5 UZAVŘENÍ OBCHODU

Po absolvování všech stádií – přijetí, zjišťování, argumentace a překonání námitek – je na nás, abychom rozhovor dovedli k závěru a uzavřeli s klientem obchod. Uzavření obchodu je důsledkem dobrého průzkumu motivace. Pokud jsme zákazníkovi poloţili dostatek otázek ohledně jeho motivace ke koupi a podle jeho odpovědi jsme zformulovali další otázku, pak si zákazník takřka „vytepá“ svůj produkt sám – takový, který se k němu přesně hodí, u něhoţ cítí motivaci ho zakoupit a nakonec po něm sáhne.

Uzavírání obchodu bychom měli věnovat největší pozornost, protoţe jde o nejdelikátnější část rozhovoru celého jednání.

Jaké projevy nám napoví, ţe se klient rozhodl nabízený produkt koupit?

Verbální

klade další otázky

poţaduje další technické podrobnosti jedná, jako kdyby produkt jiţ měl ţádá znovu o vysvětlení

opakuje své námitky, ale uţ ne tak důrazně.

38 Neverbální

usmívá se

přikyvuje a souhlasí

zkoumá prospekty, které jsme mu předloţili

jsou-li přítomni dva nebo více klientů, častěji se na sebe dívají.

Při uzavírání obchodu bychom měli dodrţovat následující zásady mít s sebou vţdy potřebné materiály

projevovat iniciativu – rozhodnost, odhodlání, sebedůvěru k uzavření obchodu přistupovat vyrovnaně, prostě a s humorem.

Metody uzavření obchodu

Přímo – pomocí otázky v logickém sledu konverzace, po projednání klientových pochybností.

Nepřímo – pomocí otázky, která nepřímo předpokládá, ţe bylo dosaţeno dohody.

Formou alternativ – necháme klienta vybrat mezi dvěma moţnostmi, které obě implikují, ţe se rozhodl koupit.

2.12.6 POKRAČUJÍCÍ VZTAHY S KLIENTEM

Po obchodním jednání bychom si měli udělat určitý rozbor celého jednání a zamyslet se zejména nad tím

zda naše jednání probíhalo úspěšně pro kterou stranu bylo jednání úspěšné

jakých chyb jsme se dopustili a jak se jim příště vyvarovat

zda byl klient s naším přístupem spokojen a navázali jsme tak dobrý vztah, který nám otevře dveře pro další, obdobná jednání také o jiných bankovních záleţitostech.

Na konci kaţdého obchodního rozhovoru – ať uţ byl pro nás úspěšný či nikoliv – je důleţité si uvědomit, ţe prodejem produktu obchod nekončí. Trvalý vztah, který

je důleţité s klientem navázat, vyţaduje neustálou pozornost. Proto po prodeji bankovního produktu se zaměříme na následující oblasti:

okamţitě se začněme zabývat operacemi, na nichţ jsme se s klientem dohodli aktualizujeme bankovní záznamy o klientovi

klienta pravidelně informujeme o nových produktech a změnách v této oblasti občas klienta kontaktujeme za účelem ujištění se, ţe je s naším produktem spokojen, případně mu nabídneme i jiné sluţby.

Z praxe je zřejmé, ţe zdaleka ne všichni oslovení klienti jsou ochotni si nabízený pro-dukt koupit. Proto bychom obchodní rozhovor, který nedopadl podle našich představ, neměli povaţovat za ztrátu našeho času. Kaţdý klient se vyvíjí, a svůj názor tedy můţe časem změnit.

3 TAKTIKA ÚSPĚŠNÉHO PRODEJNÍHO ROZHOVORU – TECHNIKA SPIN

Prodejní technika SPIN je zaloţena na uţitku, který nabízený produkt můţe zákazníkovi přinést. Sloganem této techniky je: Změň chování, změníš výsledky. Má-li banka obstát v konkurenčním prostředí, a oslovit tedy svými produkty a sluţbami současnou i

„budoucí“ klientelu, musí se umět poţadavkům trhu přizpůsobit. Dosáhnout stanovených cílů mohou tedy pouze její zaměstnanci, a to svým přístupem ke klientům.

Cílem techniky SPIN je ukázat prodejcům banky, jak postupují špičkoví prodejci, a to na základě třicet let trvajícího empirického výzkumu. A tak kaţdý prodejce má příleţitost porovnat své postupy s těmi nejlepšími a rozhodnout, co je třeba změnit, aby dosáhl lepších výsledků. SPIN není univerzálním scénářem plným konkrétních otázek, které se dají vyuţít při obchodních jednáních. Kaţdé obchodní jednání je originál, proto si vhodný scénář před kaţdou schůzkou musí obchodník vytvořit sám. Se znalostí techniky SPIN by to pro něho neměl být problém.

Cílovou skupinou tréninku prodejní techniky SPIN jsou všichni zaměstnanci zapojení do prodeje zboţí a sluţeb, které přinášejí vysokou hodnotu. Kromě zřejmé cílové skupiny vedoucích pracovníků prodeje a ředitelů prodeje můţe být tento program přínosem i pro inţenýry, technické specialisty a pracovníky podpory prodeje, kteří se podílejí na prodejním procesu.

3.1 CO SE SKRÝVÁ POD ZKRATKOU SPIN

Situační otázky Problémové otázky Implikační otázky

Návratové otázky související s tím, zda se potřeba vyplatí.

Jednotlivé druhy otázek pouţívaných při obchodních jednáních prostřednictvím techniky SPIN, včetně příkladů jejich moţného vyuţití v praxi, jsou uvedeny v přílohách č.1 a č.2 k této bakalářské práci.

Z vlastní zkušenosti autora je moţno její pouţívání při prodejních rozhovorech s klienty vřele doporučit, neboť pomocí této metody aplikované v praxi lze dosáhnout aţ nečekaných prodejních úspěchů.

Kaţdý, kdo se blíţe seznámí s touto prodejní technikou, by měl být schopen analyzovat silné a slabé stránky svého současného stylu prodeje popsat psychologii potřeb klientů

popsat klíčové postupy nebo dovednosti vyuţívané úspěšnými pracovníky prodeje při obchodním jednání s klienty

rozvíjet potřeby klientů způsobem, který značně sniţuje pravděpodobnost jejich odmítnutí

stanovit strategii pro jednání s „obtíţnými“ klienty, kteří vznášejí námitky nebo slabě reagují

objektivně poměřit svůj výkon a vytvořit plán trvalého rozvoje dovedností.

Technika SPIN vychází z poznání, ţe má-li být prodejní schůzka efektivní, musí se na ni prodejce dobře připravit a hlavně dodrţet všechny čtyři fáze prodejního rozhovoru, ze kterých SPIN vychází. Kaţdá fáze má při jednání své opodstatnění a jednotlivé fáze na sebe navazují. Nelze je tedy mezi sebou zaměňovat, případně některou vynechat.

Obchodní jednání se podle metodiky SPIN člení na a) zahájení jednání

b) průzkum potřeb c) prezentaci d) získání závazku.

3.1.1 ZAHÁJENÍ JEDNÁNÍ

V této fázi je důleţité nepopisovat detailně svůj produkt. Pouze se pokuste připravit si půdu takovým způsobem, který vám dovolí klást otázky a nechytí vás do pasti překonávání námitek a nepříjemných otázek od zákazníka. Klíčem k úspěšnému

zahájení jednání je flexibilita. Kaţdý zákazník je přece jiný a i zahájení jednání by tomu mělo odpovídat. Při kaţdém zahájení jednání je třeba zajistit tři věci

1. Zákazník musí vědět, kdo jste a kterou společnost zastupujete.

2. Zákazník musí vědět, proč jste přišli, případně proč byl pozván.

3. Získejte souhlas s kladením otázek.

Všeobecně řečeno, čím rychleji se vám podaří projít zahájením jednání, tím lépe, protoţe můţete rychle postoupit k fázi průzkumu potřeb.

3.1.2 PRŮZKUM POTŘEB

Jde o nejvýznamnější fázi obchodního jednání úzce navazující na úvodní „zahájení jednání“. Pokud tato fáze není provedena správně, pak ostatní části schůzky, pokud se vůbec uskuteční, budou mít jen malý dopad na výsledek a s největší pravděpodobností nepovedou k uzavření obchodu. Hlavním účelem fáze průzkumu potřeb je odkrytí zákazníkových implicitních potřeb a jejich rozvinutí do potřeb explicitních. Průzkum potřeb je prováděn pomocí otázek, a vaše schopnost odkrýt a rozvinout zákazníkovy potřeby prostřednictvím dotazování je rozhodujícím faktorem vaší prodejní efektivity.

Shrnutí klíčových bodů v efektivním prodeji

Většina lidí se ve snaze přesvědčit uchyluje k přílišnému předkládání a nedostatečnému zjišťování informací.

Zjišťování informací (kladení otázek) je mnohem účinnější neţ předkládání návrhů.

Zákazníky více zajímá to, zda nabízený produkt naplňuje jejich potřeby, neţli jaké jsou všechny jeho vlastnosti.

Nejlepší obchodníci hovoří o svém produktu aţ v té chvíli, kdy pochopili zákazníkovy potřeby.

Otázky jsou mocné, ale musí to být dobré otázky.

Zjišťování informací je důleţité zejména ve fázi průzkumu v obchodním jednání či cyklu.

Samotná zkušenost můţe vést k mylným závěrům, pokud jde o faktory, které způsobují úspěch; obchodní dovednosti lze efektivně rozvíjet pouze prostřednictvím tréninku a přesnou zpětnou vazbou.

Zákazníkovy potřeby obvykle vznikají jako velice slabé a spolu s postupujícím obchodním případem se vyjasňují a nabývají na síle. Lze je dle techniky SPIN rozdělit do dvou oblastí

a) implicitní potřeby – zákazníkova prohlášení o problémech, těţkostech nebo nespokojenosti. Lze je shrnout do věta „Mám problém“

b) explicitní potřeby – zákazníkova prohlášení o přáních či záměrech. Lze je shrnout do věty „Hledám řešení“.

Otázky poloţené ve fázi průzkumu nejprve odkryjí zákazníkovy implicitní potřeby, které pak další otázky rozvíjejí v silná a jasná přání a záměry – explicitní potřeby.

Fakta o zákazníkových potřebách

To, ţe zákazník připustí, ţe má problém, ještě neznamená, ţe je připraven přijmout naše řešení.

Čím silnější potřebu zákazník má, tím větší je pravděpodobnost, ţe od nás koupí.

Silné potřeby, vyjádřené ve formě přání, tuţeb nebo záměrů, bývají explicitní potřeby.

Zákazníkovy potřeby zpravidla nezačínají jako explicitní. Obvykle se vynořují ve formě problémů či nespokojeností, které shrnujeme do výrazu implicitní potřeby.

Nejdůleţitější a nejobtíţnější ze všech obchodních dovedností je odkrýt pomocí otázek implicitní potřeby, které mohou být slabé a nejasné, a rozvinout je do silných a jasných explicitních potřeb.

Jak jiţ bylo uvedeno výše, zákazníkovy potřeby odkrýváme prostřednictvím cílených otázek. První dvě skupiny otázek tvoří tzv. situační otázky a problémové otázky. Poklá-dání situační otázek je pro prodejce daleko jednodušší neţ pokláPoklá-dání otázek problémových. Situační otázky nevyţadují přípravu, jsou snadné a bezpečné. Dají se pokládat spatra. Pokud ovšem chcete poloţit otázky na problém, musíte si je dobře naplánovat. Platí pravidlo, ţe čím více situačních otázek poloţíme, tím více sniţujeme své šance na úspěch, neboť ze situačních otázek těţí téměř vţdy více prodejce neţli

zákazník. Poskytují mu uţitečné informace o zákazníkovi a jeho aktivitách a umoţňují mu rozhodnout se, které problémové oblasti stojí za prozkoumání.

Většinu zákazníků začnou otázky na fakta, pozadí a situaci velmi brzo nudit.

Pravděpodobně na ně jiţ odpovídali obchodníkům před námi a mají pocit, ţe nám prokazují velkou laskavost, kdyţ nám znovu vykládají o tom, jak to u nich chodí.

Důleţitá fakta při odkrývání zákazníkových potřeb

Kvalita a vhodnost vašich otázek je mnohem důleţitější neţ to, zda pouţijete otevřené či uzavřené.

Otázky na situaci se pouţívají na ověření faktických údajů a připravují půdu otázkám na problém. Mnoho lidí bohuţel pouţívá nadměrné mnoţství otázek na situaci, protoţe jsou bezpečné a nevyţadují pečlivou přípravu. Takţe dbejte na to, aby kaţdá otázka, kterou pouţijete, měla jasný účel a vedla k potenciálním problémovým oblastem zákazníka.

Otázky na problém jsou mocnější neţ otázky na situaci, protoţe se vztahují k otázkám, které zajímají zákazníka stejně jako vás. Proto je dobře plánujte a pouţívejte při kaţdém jednání.

Rozvíjení implicitních potřeb

Identifikování, objasňování a rozšiřování zákazníkových problémů jsou základními stavebními kameny prodeje. Nejmocnější otázky, které k dosaţení tohoto cíle můţete klást, jsou otázky na implikace. Účelem otázek na implikace (důsledky) je rozšířit a rozvinout zákazníkovo vnímání všech důsledků a souvislostí. Tyto otázky představují nejefektivnější způsob, jak našemu zákazníkovi pomoci uvědomit si důsledky a souvztaţnosti problémů. Donutíte jimi zákazníka přemýšlet o plném dopadu problémů, které se původně zdály být docela nedůleţitými. Navíc těmito otázkami uděláme na zákazníka příznivý dojem a získáváme si jeho důvěru, neboť prokazujeme

zájem o následky, které zákazníkův problém přináší

znalost záleţitostí, které zákazníci musí ve svém podnikání řešit.

45 Odkrývání návratnosti

Tak jako otázky na problém a implikace odkrývají a rozvíjejí zákazníkovy implicitní potřeby, otázky na návratnost dělají to samé s explicitními potřebami tím, ţe

identifikují, zda explicitní potřeba existuje

objasňují způsob, jakým řešení pomůţe a jakou bude mít hodnotu pro zákazníka rozšiřují návratnost do dalších oblastí.

Účelem otázek na návratnost je přesunout zákazníkovu pozornost od problémů na řešení a jejich hodnotu. Nejvhodnější doba pro kladení otázek na návratnost přichází poté, kdy jste se zákazníkem odkryli jeho problémy a jejich implikace. Tyto otázky jsou velmi účinné, protoţe nutí zákazníka říci vám, jaké přínosy pro něj představuje vaše řešení.

3.1.3 PREZENTACE

Jedná se o třetí fázi prodejního rozhovoru, v níţ určitým způsobem popisujeme nabízený produkt. Zde se setkáváme s důleţitými pojmy, kterými jsou:

a) vlastnost – konstatování, popisující nějakou vlastnost nebo charakteristiku produktu (jednoduchá fakta o produktu)

b) výhody – konstatování, jak produkt nebo vlastnost můţe zákazníkovi pomoci (reprezentuje prodejcův názor)

c) přínos – konstatování ukazující, jak vlastnost nebo charakteristika produktu uspokojí zákazníkovu explicitní potřebu (vztahuje se k potřebě, kterou zákazník sám vyjádřil).

3.1.4 ZÍSKÁNÍ ZÁVAZKU

Kdyţ uzavíráte jednání, měli byste ověřit, zda jste pokryli všechny zákazníkovy problémy, shrnout přínosy a poţádat zákazníka o závazek. Za pouţití situačních a problémových otázek úspěšní prodejci odhalují obtíţe a nespokojenost, kde jejich produkt můţe zákazníkovi pomoci. Dále rozvíjejí implicitní potřeby – základ

In document Přepáţkový pracovník a jeho práce se zákazníkem (Stránka 39-0)