UNIVERZITA KARLOVA Fakulta tělesné výchovy a sportu
Požadavky vybraných českých médií na mediální vztahy sportovních organizací
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Vypracovala:
PhDr. Josef Voráček, Ph.D. Bc. Aneta Slobodníková
Praha, srpen 2019
Prohlašuji, že jsem závěrečnou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze, dne: ………
……….
Aneta Slobodníková
Evidenční list
Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.
Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:
Poděkování
Děkuji vedoucímu diplomové práce PhDr. Josefu Voráčkovi, Ph.D. za odbornou pomoc a cenné rady, které mi poskytl při zpracování této závěrečné práce. Ráda bych tímto také poděkovala všem ochotným mediálním zástupcům, kteří si udělali čas a podíleli se svými odpověďmi a zkušenostmi na tvorbě této práce. Na závěr bych chtěla poděkovat své rodině a svým blízkým za podporu a trpělivost.
Abstrakt
Název: Požadavky vybraných českých médií na mediální vztahy sportovních organizací
Cíle: Cílem práce je vytvoření souhrnu požadavků v oblasti mediálních vztahů sportovních organizací. Požadavky představují názory jednotlivých zástupců vybraných českých médií ve sportovním odvětví. Smyslem souhrnu je vytvoření materiálu, který může přispět k efektivnější komunikaci mezi médii a sportovními subjekty.
Metody: Ke sběru dat bylo využito kvalitativní metody rozhovorů pomocí návodu, který vychází z teoretické reflexe. Respondenti byli vybráni účelovým vzorkováním za pomocí kritérií. Rozhovory byly nahrávány a následně převedeny transkripcí do písemné podoby. Získaná data byla zpracována deduktivním způsobem tematické analýzy.
Výsledky: Výsledkem práce je souhrn požadavků mediálních zástupců. Výsledky reflektují teoretické poznatky s praktickými připomínkami pro české prostředí sportu. Celkově se mediální zástupci zaměřují především na důvěru ze strany sportovních organizací a jejich zástupců. Zároveň připomínají, že součástí sportovní kariéry sportovců je i mediální výstup. Přejí si, aby na ně nebylo nahlíženo jako na nepřátele, ale jako na partnery v šíření informací veřejnosti a především fanouškům.
Klíčová slova: public relations, mediální komunikace, tisková zpráva, tisková konference, sportovní novináři, media guide, tiskové středisko, tiskový mluvčí
Abstract
Title: Requirements of Selected Czech Media for Media Relations of Sports Organisations
Objectives: The objective of this thesis is to synthesize sports media’s opinions on media relations of sports organizations in Czech republic. The aim is to create a document that will have the potential to improve communication between media and Czech sports organizations.
Methods: The qualitative method of interviews was used for data collection, alongside with a guideline based on theoretical framework.
Respondents were selected by targeted sampling employing criteria.
Interviews were recorded and subsequently transcribed into written form. Obtained data were processed by the deductive method of thematic analysis.
Results: The result of this thesis is a summary of requests from media representatives. The results reflect the theoretical framework with practical comments for the Czech sports environment. Overall, media representatives focus on trust from sports organizations and their representatives. They recall that a media output is also a part of a sports career of athletes. They wish to be seen as someone who is a partner in spreading information to the public and fans, not as an enemy.
Keywords: public relations, communication, press release, press conference, sports media, media guide, media room, spokesperson, press service
7
OBSAH
1 ÚVOD ...9
2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ... 10
2.1 Cíl ... 10
2.2 Úkoly... 10
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ... 11
3.1 Média ... 11
3.1.1 Definování médií ... 12
3.1.1.1 Tištěná média ... 13
3.1.1.2 Zpravodajská agentura ... 14
3.1.1.3 Rozhlasová média ... 15
3.1.1.4 Televize... 16
3.1.1.5 Nová média ... 17
3.1.2 Etika žurnalistické práce ... 19
3.2 Sportovní organizace ... 20
3.3 Media relations ... 22
3.3.1 Činnost media relations ... 22
3.3.2 Mediální logika a pravidla spolupráce ... 24
3.3.3 Tiskový mluvčí ... 26
3.3.4 Nástroje a prostředky media relations ... 27
3.3.4.1 Akreditace ... 27
3.3.4.2 Tiskové středisko a komentátorské stanoviště ... 28
3.3.4.3 Mixzóna ... 29
3.3.4.4 Tisková zpráva ... 29
3.3.4.5 Audiovizuální materiály a fotografie ... 32
3.3.4.6 Webové stránky a nová média ... 32
3.3.4.7 Media kit ... 32
3.3.4.8 Media guide ... 33
3.3.4.9 Tiskové konference ... 33
3.3.4.10 Tiskové brífinky ... 34
3.3.4.11 Mediální dny ... 34
3.3.4.12 Interview ... 34
4 ČESKÝ MEDIÁLNÍ TRH ... 35
8
4.1 Televize ... 36
4.2 Tisk ... 36
4.3 Rádio ... 37
4.4 Tisková agentura... 37
5 METODIKA PRÁCE ... 38
5.1 Metoda kvalitativního výzkumu ... 38
5.2 Vymezení výběrového vzorku ... 39
5.3 Sběr dat ... 40
5.4 Analýza a zpracování dat ... 40
6 POŽADAVKY MEDIÁLNÍCH ZÁSTUPCŮ NA JEDNOTLIVÉ PRVKY MEDIA RELATIONS ... 41
6.1 Vybraní mediální zástupci... 41
6.2 Tiskový mluvčí ... 43
6.3 Media guide ... 46
6.4 Servis na sportovních akcích ... 49
6.4.1 Akreditace ... 51
6.5 Tisková konference ... 54
6.5.1 Termín ... 54
6.5.2 Lokace ... 55
6.5.3 Avízo ... 56
6.5.4 Téma ... 57
6.5.5 Doba trvání ... 59
6.5.6 Media kit ... 60
6.6 Mediální dny... 61
6.7 Tisková zpráva... 63
6.8 Webové stránky ... 66
6.9 Audiovizuální materiál a fotografie ... 68
6.10 Interview ... 69
7 DISKUSE ... 74
8 ZÁVĚR... 77
REFERENČNÍ SEZNAM ... 80
SEZNAM ZKRATEK ... 85
SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK ... 86
SEZNAM PŘÍLOH ... 87
9
1 ÚVOD
Média jsou v dnešní době již neodmyslitelnou součástí sportu, jelikož jsou ekonomicky provázaná na sportovní byznys. Jež zahrnuje vysílací práva, díky kterým se zajišťuje vizibilita komerčních značek, které do sportu vstupují za účelem reklamy a tím přinášejí finanční zdroje. Jsou tak do jisté míry příčinou komercionalizace sportu. Současně jsou ale i prostředníkem sportu pro širokou veřejnost, která díky nim může sledovat úspěchy, nezdary a osobní životní příběhy oblíbených sportovců nebo týmů.
Mediální prostředí zároveň vytváří produkty, sportovní celebrity, které častokrát zvyšují popularitu daného sportu, v jejímž důsledku se potenciálně může rozrůstat členská základna. Krásným příkladem je český biatlon a persona Gabriely Koukalové, rozené Soukalové. Mediální trh se ale nezabývá pouhými pozitivními zprávami, věnuje se i kauzám, jako byla kauza sportovních dotací nebo přenice mezi Ester Ledeckou a Svazem lyžařů ČR.
Sportovní organizace a jejich zástupci mají na jedné straně možnost utvářet pozitivní obraz o sobě a svých partnerech, sportovcích a jiných členech, na druhé straně musejí regulovat obraz negativní. Neboť na mediálním obrazu nezáleží jen samotnému vedení, ale i sponzorům, fanouškům, sportovcům, trenérům a mnoha dalším zainteresovaným stranám, které jsou s organizacemi spojeny.
A přestože se čím dál tím více do popředí dostávají nová média, a to v podobě vlastních komunikačních platforem organizací, efekt masových tradičních médií je nepopiratelný.
Jejich doba ještě neodezněla a sportovní organizace si kýžený efekt velice dobře uvědomují, proto se zaměřují na vytváření vzájemného benefičního vztahu s médii.
Využívají k tomu prostředky, které se v praxi souhrnně označují jako media relations.
Teoretických poznatků o tom, jak jednotlivé prostředky využívat ku prospěchu organizací, existuje nespočetně mnoho. Při procházení teoretických pramenů se ale naskýtají otázky, jak jednotlivé činnosti media relations ve sportovním prostředí vnímají média a jaké jsou jejich požadavky na dílčí nástroje. Právě odpověďmi na uvedené otázky se zabývá tato diplomová práce, která si klade za cíl zjistit požadavky a přání českých médií na jednotlivé nástroje mediálních vztahů českých sportovních organizací. A poukázat na případné nedostatky v tomto oboru.
10
2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE
2.1 Cíl
Hlavním cílem diplomové práce je vytvoření souhrnu požadavků v oblasti mediálních vztahů sportovních organizací. Požadavky představují názory jednotlivých zástupců vybraných českých médií ve sportovním odvětví. Smyslem souhrnu je vytvoření materiálu, který může přispět k efektivnější komunikaci mezi médii a sportovními subjekty.
2.2 Úkoly
K dosažení uvedeného cíle, byly zvoleny následující dílčí úkoly:
vymezit pojem media relations, identifikovat jednotlivé nástroje media relations prostřednictvím rešerše odborné literatury;
sestavit návod kvalitativního rozhovoru;
získat přístup ke kontaktním informacím potenciálních respondentů;
oslovit jednotlivé respondenty;
provést kvalitativní rozhovory s mediálními zástupci;
provést transkripci jednotlivých rozhovorů;
analyzovat rozhovory s respondenty.
11
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA
První část diplomové práce se zaměřuje na problematiku klíčových pojmů, především výrazů jako jsou média, sportovní organizace a media relations. Jasné vymezení problematiky pomocí odborné literatury pomůže čtenáři lépe pochopit vztah, který panuje mezi médii a sportovními organizacemi.
3.1 Média
V současné demokratické společnosti jsou média neodmyslitelným nástrojem vyjádření svobody slova a jsou symbolem objektivního zobrazení skutečností. Přestože by se nad objektivitou médií v českém i světovém prostředí dalo dlouze polemizovat, nad faktem, že média utvářejí, ovlivňují i dokonce mění mínění jedinců či celé společnosti, nikoliv.
Média mají nemalý podíl na tom, o čem se ve společnosti mluví. Redaktoři, editoři, ale i majitelé médií rozhodují o tom, k jakým informacím jsou lidé nuceni zaujmout stanoviska a jaká témata jsou ve společnosti aktuální. Přitom jejich výběr nestojí pouze na jejich individuálním úsudku nebo vlastním přesvědčení o zobrazení pravdy. Roli hraje i jejich politické přesvědčení, působení public relations, zpravodajská rutina, legislativa, ekonomika a v případech komerčních médií i generace zisku (Tomandl, 2011).
Stejně o médiích smýšlí i Ftorek (2012), který tvrdí, že přestože masmédia poskytují aktuální informace ze světa kolem nás a zprostředkovávají informace mimo náš dosah, v převážné většině se jedná o přefiltrované vyobrazení skutečností nebo dokonce o pouhé poskytnutí jedné z variant interpretace informací.
Tento výběr mediálního obsahu z části závisí i na popularitě tématu v dané společnosti, zejména, bavíme-li se o médiích pokrývajících sportovní odvětví. Sporty těšící se velkému veřejnému zájmu, budou s větší pravděpodobností médii pokrývány častěji, než sporty, jejichž popularita není příliš velká. Mediální pokrytí sportů je ovlivněno jak výsledky ve světových soutěžích, osobními charakteristikami sportovců, tak i například zařazením daného sportu mezi sporty olympijské. Z hlediska médií, čím populárnější sport v mysli veřejnosti, tím větší projevený zájem o médium pokrývající daný sport.
Tím pochopitelně větší čtenost, sledovanost, poslechovost a v případě komerčních médií i generovaný zisk.
12 3.1.1 Definování médií
Ve Všeobecné encyklopedii (1999, s. 118) je médium definováno jako „zprostředkující činitel, prostředek; sociologický prostředek komunikace mezi lidmi; výpočetní technika, předmět, který je nositelem jakýchkoliv dat“.
Média, z pohledu sociologického prostředku komunikace, lze vymezit pomocí překladu anglického výrazu mass media, v českém jazyce hromadné sdělovací prostředky.
Sdělovací prostředky jsou nejen komunikačními a informačními kanály, ale je možno na ně nahlížet ve smyslu organizací masové komunikace a sociálních institucí (Halada, 2015). Skutečnost, zda médium považujeme za instituci nebo spíše za informační kanál či technický prostředek, je subjektivní. Samotná média se budou pravděpodobně považovat spíše za instituce, které fungují podle určitého řádu a které mají svůj etický kodex. Kdežto zástupci sportovních organizací mohou vidět média jako prostředek k naplnění jejich cíle, ať už v rámci jejich marketingové či komunikační strategie.
Potter (2013) navíc upozorňuje, že pojem masmédium je třeba využívat s obezřetností.
Masmédium podle něho není lehce specifikovatelné. První problém, který vidí při definování pojmu masmédium, je jeho definice prostřednictvím velikosti publika.
Populární je označovat masmédium za prostředek, jehož publikum je početné. Jakým způsobem ale přesně určit, jak velké publikum je dostatečně velké, aby mohlo definovat masmédium? Definici pomocí heterogenního, anonymního publika, bez vzájemných interakcí a vůdce, vidí Potter (2013) také jako nedostatečnou. Tuto definici napadá tvrzením, že dnešní média mají každá svou specifickou cílovou skupinu, kterou pojí menší množství charakteristik. Navíc nové technologie umožňují nejenom sbírat informace o odběratelích médií, ale také díky nim dokáží vytvářet interakce a ohlasy.
Podle něj masmédium nelze charakterizovat ani velikostí, typem média ani druhem kanálu. Definici masmédia Potter (2013, s. 1) vidí následovně: „Masmédiem je komplexně uspořádaná organizace, která využívá standardizovaných postupů pro šíření zpráv a zároveň se aktivně propaguje, aby přilákala co nejvíce geograficky rozšířenou veřejnost, jejíž zástupci by se následně měli specifikovat. Kanály šíření zpráv jsou technologická zařízení, která mohou zveřejňovat zprávy, rozšiřovat dostupnost zpráv v čase a prostoru a oslovit publikum v relativně krátkém čase“.
Nicholson, Kerr a Sherwood (2015) definují média odlišněji. V současném pojetí tak činí pomocí dvou základních elementů, které jsou sice oddělené, ale zároveň spolu
13
související. Prvním z těchto prvků jsou prostředky masové komunikace, přesněji televize, rádio, noviny či internet. Které se následovně dělí na jednotlivé druhy, například soukromé, veřejné či nezávislé televize. Druhým prvkem tvořící pojem médium jsou osoby, které ve zmíněných institucích pracují, například novináři, redaktoři, reportéři a editoři.
Pro účely této práce je vhodné se na obsah výše zmíněné definice zaměřit detailněji.
Následující kapitoly budou proto zaměřeny na jednotlivá média tisku, televize, rozhlasu a internetu.
3.1.1.1 Tištěná média
Základní kámen tištěných médií, jak je známe dnes, byl položen v 15. století vynalezením knihtisku Johannem Gutenbergem. Rozvoj médií, od raných projevů tisku v podobě letáků a brožur, přes tisk nepravidelný až po periodické produkce, probíhal kontinuálně s rozmachem zahraničního obchodu Evropy a celkovou globalizací (Bednařík, Jirák a Köpplová, 2011). První periodický tisk vyšel v roce 1609 v Německu. Náklady tisku se na začátku 17. století pohybovaly v řádech stovek kusů, kdežto ke konci století se jednalo už o tisíce. Noviny se postupně stávaly prostředkem pro umístění inzercí a reklam. V průběhu 19. století vykrystalizovala žurnalistická profese a noviny nabývaly dnešního formátu. S příchodem 20. století se v žurnalistice začala diferenciovat odvětví, vznikala periodika ekonomická, politická, kulturní či periodika zaměřená na sport (Ftorek, 2012).
Tištěná média se podle četnosti zveřejnění klasifikují na tiskoviny komerční a periodické. Komerční tiskoviny jsou produkovány příležitostně a řadí se mezi ně různé brožury, katalogy, plakáty a letáky. Speciální samostatnou kategorií jsou pak knihy. Periodický tisk zastupují noviny, časopisy a magazíny. Náklady na periodický tisk, na rozdíl od knih, nejsou placené převážně z finální konzumace, ale z inzerce a reklam (Kipphan, 1999). Periodický tisk se nadále dělí v závislosti na periodicitě produkce na deníky, týdeníky, měsíčníky a jiné. Navíc se v praxi rozlišují i tištěná média celostátního rozsahu nebo média regionální. Především deníky se skládají z několika ucelených částí, které se soustřeďují na určité odvětví, například oddělení ekonomiky, kultury, politiky a sportu.
Kromě výše uvedeného rozdělení tištěných médií na komerční a periodická, Mautnerová (2008) přidává kategorii tisku na tří-dimenzionálních nosičích,
14
kdy navazuje na definici média alias prostředku. „Pokud odpustíme od papírového kritéria, rozsah se stále více rozšiřuje a zahrnuje například balíčky spotřebního zboží, značení ve veřejném prostoru, nosných taškách a reklamní předměty s propagačními zprávami“ (Mautnerová, 2008, s. 31).
Všechna tato rozdělení jsou aplikovatelná i v odvětví sportu. Letáky, brožury, plakáty a další komerční média využívaná zejména sportovními organizacemi jsou formou určitého nástroje propagační strategie. Včetně merchandisingu, který je obzvláště typický pro profesionální sportovní kluby a týmy. Periodika naopak představují pro organizace bezplatný nástroj šíření informací, využívaný k utváření určitého obrazu o organizaci. Tištěná média však ztrácí svou efektivitu, neboť jejich schopnost být jediným aktuálním sportovním médiem přebrala živá televizní vysílání a především internetová platforma.
3.1.1.2 Zpravodajská agentura
Specifickými médii, která fungují na poli mediálního trhu, jsou zpravodajské agentury.
První vzdálenou obdobou zpravodajské agentury byla služba britských The Times, které kromě poštovní distribuce poskytovaly službu kurýrů. Díky této službě si mohly zaručit aktuálnost a upevnit své prestižní postavení. V důsledku se staly informačním zdrojem pro ostatní média. Udržet si tímto způsobem aktuálnost, bylo ale finančně i organizačně náročné a především neudržitelné. V roce 1835 v Paříži proto vznikla první zpravodajská agentura Agence Havas. V roce 1853 existovalo již několik zpravodajských agentur. Britská agentura Reuters, německá Wolff’s Telegraphisches Bureau (WTB), zmiňovaná francouzská Havas, americká Associated Press (AP) a American Press Association (APA), která dodávala obrazový materiál (Večeřa, 2015).
Je důležité je v této práci zmínit, neboť ve své podstatě tvoří informační zdroje pro další média. Zároveň ale také vystupují ve stejných rolích, jako média tištěná. Společně s jinými zástupci médií, pracovníci agentur navštěvují sportovní akce a utkání, zaznamenávají skutečnosti, shromažďují rozhovory a výsledkem jejich práce jsou reportáže a krátké zprávy. Podle Tomandla (2011) odběratelé agenturního obsahu pokládají zveřejňované informace za důvěryhodné, a které není dále třeba nijak ověřovat. Agentury se podle něj věnují pouze důležitému obsahu. Pokud zpráva vyslaná od mediálních zástupců organizací prorazí do informační banky agentury, organizace má vyhráno.
15 3.1.1.3 Rozhlasová média
V rámci mediálního trhu nelze opomenout významnou etapu historie vývoje rozhlasových vysílání. Princip rozhlasového vysílání vychází z tehdejšího bezdrátového telegrafu, o jehož vynález se zasloužil Nikola Tesla. Podstata telegrafu spočívala v přenosu elektrických impulsů přes určitou vzdálenost, kde na konci vysílatele byl do zařízení zadán kód, který byl na konci přijímače přeložen do slov.
Spolu s telegrafem se rozvíjela i telefonická komunikace, na kterou postupně navazovalo vysílání rozhlasové, které již nebylo nutno rozkódovat, neboť bylo rovnou vysíláno v podobě mluvené. Rozhlasové vysílání je prostředkem mezi vysílatelem a neurčitým počtem přijímatelů. Ve své podstatě je nabízeno každému, kdo má zařízení na zachycení rozhlasových vln (Crisell, 2002).
Ve 20. letech 20. století se ve Velké Británii uskupil první koncern rozhlasového vysílání, nazývaný British Broadcasting Corporation, dnes znán pod zkratkou BBC.
Britský koncern vznikl pro lepší kontrolu nad rozhlasovým trhem, aby nebyl přesycen konkurencí a nedocházelo například ke krádežím a pirátství na rozhlasových vlnách.
Jako tomu bylo ve 20. letech v USA, kde rozhlasový trh byl založen na soukromé sféře (Crisell, 2002). Tento veřejnoprávní model rozhlasových stanic byl vzorem pro mnoho dalších evropských zemí, ke kterým patřilo i tehdejší Československo. Ve kterém v roce 1923 vznikla společnost Radiojournal, československé zpravodajství radiotelefonické, spol. s.r.o. Radijournal byl po dvou letech své existence kvůli finančním problémům sdružen se státním podnikem Československé pošty (Bednařík, Jirák a Köpplová, 2011;
Čábelová, 2003). Rozdělení rozhlasových stanic na komerční a veřejnoprávní trvá dodnes. Činnost veřejnoprávních stanic je ošetřená legislativními rámci. Zdrojem financování veřejnoprávních rozhlasů jsou rozhlasové poplatky a vlastní podnikové činnosti.
Podle Schultze a Weie (2017) sportovní odvětví bylo ve 20. letech minulého století pro rozhlasové stanice cenným zdrojem. Stanice vytvářely nejrůznější sportovní programy, aby zvýšily svou poslechovost a staly se dominantními na trhu. Pedersen, Laucella, Kian a Geurin (2017) navíc dodávají, že 30. a 40. léta minulého století byla zlatou érou vysílání sportovních přenosů. Lidé získávali čím dál více volného času, tudíž zájem o zpravodajství rychle rostl. Ovšem do doby, než se na trh dostavilo televizní vysílání, které odsunulo rozhlasové vysílání na druhou kolej, mluví-li se o sportovních přenosech. Toto odsunutí trvá do dnešních let. Rozhlasové vysílání
16
dnes pokrývá odvětví sportu především sportovním zpravodajstvím, alespoň je tomu tak v českém prostředí. Rádia si navíc udržela určitou formu aktuálnosti a čerstvosti informací, srovnáme-li je s tiskem. Například, účastní-li se rozhlasový redaktor sportovního utkání, kde pořídí záznamy rozhovorů s hráči vítězného týmu, pak je stačí lehce upravit, sestříhat a jsou připravené k odvysílání i v řádu minut. Stejně tak jako ostatní média lze rádia diferenciovat podle regionálního a obsahového zaměření.
3.1.1.4 Televize
První známky televizního vysílání se datují již ve třicátých letech minulého století.
Opravdový televizní rozmach však ve světě nastal až o dvacet let později, v letech padesátých. Televize je elektronické médium, přenášející audiovizuální materiál, které dokáže najednou poskytnout zvuk i obraz. Proto se ve sportovním prostředí stále jeví dominantní.
S rozvojem televizního vysílání ve světě se paralelně rozvíjelo i televizní vysílání sportovních utkání, které nahradilo dřívější rádiové vysílání. Prvním sportovním přenosem ze záznamu bylo vysílání zimních olympijských her v Německu, v roce 1936.
V témže roce se rovněž poprvé vysílalo živě z letních olympijských her v Berlíně.
Následující rok pak bylo vysíláno první komentované utkání v boxu, které je možno považovat za počátky komentátorské televizní profese (Schultz a Wei, 2017).
Se zmiňovaným televizním rozmachem v polovině minulého století rostl nejen počet televizních stanic, ale i zájem o vysílání sportovních utkání. Tento rozmach postupně vedl ke zvyšování konkurence a k růstu poplatků za vysílání. Postupně se utvářela vysílací práva, která byla nutno později ošetřit legislativami a bilaterálními smlouvami (Schultz a Wei, 2017).
Sportovní mediální práva navíc podle L’Etangové (2013) utvářejí identitu značky vysílatele a jsou tudíž velmi důležitá pro marketingové pracovníky vysílacího média.
Obchodní podstata tkví v nákupu a prodeji práv ke sledování v různých technologických formátech.
Obsah sportovních televizních kanálů je převážně živen nakoupenými vysílacími právy.
Pokud si v televizi zapneme sportovní kanál, lze vypozorovat, že většinu obsahu tvoří živá vysílání utkání či závodů, záznamy nebo sportovní zpravodajství. Můžeme i říci, že díky podstatě televize a nákupu vysílacích práv, si televize vytvářejí konkurenční výhodu před jinými druhy médií na daném mediálním trhu. Pokud má televize
17
zakoupená práva, získává tím jistou exkluzivitu. Tato exkluzivita do jisté míry zabezpečuje přísun materiálu i do zpravodajských relací, které tudíž mohou poskytnout případně i jiné úhly pohledu na určitou problematiku, kterou bychom našli i v jiných typech sportovních médií.
Televizní instituce, stejně jako v případě rádií, je možno rozdělit na stanice veřejné služby a televize komerční. Televize veřejné služby poskytují různorodý materiál a zařazují i menšinové žánry. Jsou financovány z veřejných zdrojů, (koncesionářskými poplatky) a vlastní podnikovou činností. Zároveň jsou veřejnoprávní televize regulovány speciální legislativou. Najdou své zastánce, kteří je stále vidí jako garanty určité svobody a nezávislosti informací. Kdežto jejich odpůrci je vnímají za určitý přežitek doby minulé a přiklánějí se spíše k liberalizovanému tržnímu prostředí. Soukromé televize jsou hlavně zaměřené na generování zisku, proto favorizují zájmy většinového publika (Ftorek, 2012).
3.1.1.5 Nová média
Globalizací a přílivem nových technologií se již od 90. let minulého století neustále mění pole světové žurnalistiky. Informační technologie, v čele s internetovou platformou udávají směr a především rychlost. Už jen díky podstatě globalizace je celosvětově kladen důraz na volný tok informací, sdílení, dostupnost a aktuálnost.
Se vstupem informačních a komunikačních technologií na mediální trh se výrazně mění i vztah, který dosud panoval mezi sportovními organizacemi a médii. Proto je důležité, aby se základní problematika nových médií v této práci alespoň nastínila.
Ve světě akcelerace informací není možné zapomenout na trh mobilních médií, tzn. mobilních telefonů, tabletů, chytrých hodinek a jiných digitálních vymožeností.
Trendem dnešní doby je „být online“ čtyřiadvacet hodin denně, sedm dní v týdnu (Rowe a Hutchins, 2014). Tento trend je jedním z důvodů, proč tištěná média rozšiřují svou platformou právě o tu internetovou. Žurnalistické vyprávění příběhů stále zahrnuje psaný text, ale ten je navíc obohacen o zvukové nahrávky, audio-vizuální nahrávky, fotografie, odkazy a jiné multimediální balíčky. Novinářská práce proto mnohdy zahrnuje nejen investigaci a sběr informací, ale právě pořizování i těchto materiálů (Pedersen, 2014). Dokonce i rozhlasové stanice mají své webové stránky, na kterých sdílí své zpravodajství. Internet a nové technologie tak umožnili čistě zvukovým médiím přesah nejen do pole vizuálního, ale také i audio-vizuálního.
18
Ligy, majitelé týmů, komunikační zástupci klubů a sportovci se v ohledu komunikace s fanoušky již dávno nespoléhají jen na vztah s tradičními médii, ale vytvářejí své vlastní agendy (Laucella, 2014). Vytvoření vlastních komunikačních platforem bylo umožněno především vznikem sociálních sítí, jako je Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, ale také díky možnosti vytvoření si vlastních webových stránek.
Do problematiky vlastních komunikačních platforem sportovních organizací nahlíží australská studie Sherwooda, Nicholsona a Marjoribankse (2017), zkoumající vztah pracovníků PR (public relations) sportovních organizací k tradičním médiím.
Výsledkem studie je rozdělení respondentů do dvou skupin. První skupinu zastupují respondenti s názorem, že tradiční média mají stále větší dosah, a proto je prozatím upřednostňují. Argumentem pro volbu tradičních médií jsou i preference samotných sponzorů sportovních klubů. Na druhé straně respondenti, jež se přiklánějí v některých případech k využití vlastních platforem, argumentují vlastní kontrolou nad vypouštěnou informací. Své komunikační kanály využívají i pro vybudování své platformy do budoucna. Navíc v některých případech se nedaří do tradičních médií prosadit, proto existenci vlastních platforem oceňují.
Dalším nezpochybnitelným pozitivem nových médií je fakt, že slouží žurnalistům jako nekonečný zdroj informací. Každá mince má však dvě strany. Přes všechny nové příležitosti a výhody, které se nabízejí sportovním organizacím, médiím, ale i fanouškům, nová média na sebe váží i určité nevýhody a úskalí. Přestože Laucellová (2014) vyzdvihuje autonomnost a potenciál nových médií pro dosažení svobody a rovnosti, neopomíjí ani jejich schopnost vytvářet pro žurnalisty neustále nové výzvy a překážky ve výkonu činnosti. Informační technologie se neustále vyvíjí a stejně tak by měli činit žurnalisté i jejich média. Pokud žurnalisté budou držet krok s technologiemi a novými médii, Laucellová (2014) tvrdí, že prospěch bude zajištěn všem stranám mediálního trhu. Příkladem přizpůsobení se novým médiím je vznik nové žurnalistické činnosti, živého sportovního blogování. Živé blogování se odehrává na online platformě a jedná se o nepřetržitou aktualizaci zprávy ze sportovního utkání.
Aktualizace instantních informací musí probíhat maximálně v řádech několika minut, neboť hrozí ztráta zájmu čtenářů. Díky tomu jsou živá blogování nezávislá na editorech.
Prostřednictvím této odnože sportovní žurnalistiky lze vytvářet komunitu, podněcovat k diskusi v reálném čase. Můžeme stále mluvit o službě veřejnosti (McEnnis, 2015).
19
Přestože nová média hýbou mediálním světem, ve zbytku této diplomové práce na ně bude nahlíženo pouze jako na informační zdroj médií nebo jako na nástroje aktivit public relations. Média samotná budou ve zbytku práce vnímaná jako instituce s jejich jednotlivými zástupci, kteří v rámci své žurnalistické profese pokrývají sportovní odvětví. A zároveň, kteří mají vůči sportovním organizacím určitá přání a požadavky.
3.1.2 Etika žurnalistické práce
Na sportovní žurnalistiku je podle Boyla (2017) častokrát nahlíženo jako na odnož žurnalistiky, které chybí novinářská integrita, se kterou se mnoha žurnalistů ztotožňuje.
Neklade otázky relevantní a pronikající do problematiky, ale naopak banální. Mnozí sportovní žurnalistiku považují za „měkkou“, jelikož v jejich očích postrádá tvrdost, důvěryhodnost a spíše propaguje sport a jeho kulturu, než aby volala po odpovědnosti.
Právě z důvodu těchto názorů je vhodné si v této kapitole nastínit etiku žurnalistické práce, kterou se řídí ať už klasičtí novináři, či ti sportovní. Neboť činnost zástupců sportovních organizací v rámci mediálních vztahů častokrát posouvá vzájemný vztah na etickou hranici.
Prvním etickým kodexem novinářů po revoluci v českém prostředí byl Etický kodex sestavený Syndikátem novinářů ČR v roce 1998. Podle tohoto kodexu se členové Syndikátu řídí i v dnešní době. Etický kodex Syndikátu novinářů ČR (2017) říká:
„kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských zemí, se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost“.
Svůj etický kodex má i Klub sportovních novinářů ČR, jež je modifikovaným etickým kodexem Syndikátu. Etický a morální kodex Klubu sportovních novinářů (2013) obsahuje následující:
Práva občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace
Novinář je v návaznosti na čl. 17 Listiny práv a svobod, Ústavy České republiky povinen zveřejňovat jen takové informace, o nichž zná jejich původ. Zároveň rozlišuje fakta od názorů, nevydává domněnky za ověřená fakta, dbá na nezamlčení důležitých dat a odmítá nátlak na zveřejnění nepravdivých informací. Především nepoužívá nezákonné prostředky k získání informací nebo jiných materiálů.
20
Požadavky na vysokou profesionalitu ve sportovní žurnalistice
Všichni žurnalisté nesou určitou míru veřejné odpovědnosti, proto by každý z nich měl nést osobní odpovědnost za vše, co uveřejní. Zároveň novinář vyřadí všechny činnosti a aktivity, které by mohly vést k jeho kompromitaci nebo konfliktu zájmu. Dále se snaží zamezit ovlivnění, nepřijímá peníze, dary nebo jiné výhody z důvodu zveřejnění či utajení informací. V neposlední řadě nezneužívá výhod plynoucích ze členství v Klubu sportovních novinářů ČR k uspokojení soukromých zájmů.
Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu médií
Neexistuje nic, co by novináře omlouvalo za jeho nepřesnost nebo neprověření informací, pokud tento případ nastane, je povinen neprodleně své chyby napravit. Měl by respektovat profesionální tajemství, presumpci neviny, soukromí osob a dětí, které nemusí jasně chápat důsledky svých výpovědí. Jeho nejzávažnějšími chybami jsou pomluvy, neprokázaná obvinění, překroucení a lži. Neměl by dostat osoby do jakýchkoliv nesnází, osobní tísně, ani ve svých námětech diskriminovat na základě rasy, genderu, náboženství, barvy pleti či sexuální orientace. Sportovní novinář dodržuje autorský zákon, respektuje vydaná embarga zpravodajských agentur a hájí zásady dodržování fair play ve sportu. Dbá na principy slušného chování ke sportovcům, respondentům, kolegům a organizátorům akcí.
Na otázku „Kde leží hranice novinářské etiky?“ existuje pouze vždy a jenom subjektivní odpověď. Novinářům se ve sportovním prostředí poskytuje určitý servis, který v některých očích může etiku novináře narušovat. Ať už se jedná o hospitality na sportovních akcích, obsahy mediálních balíčků a jiné. Záleží pak jen na osobní etice novináře a úrovni jeho morálních hodnot. Zda se poskytnutím novinářského servisu od pracovníků public relations nechá ovlivnit či ne. V mnoha případech se novinář může přiklonit na stranu jednoho klubu oproti tomu druhému, aniž by tak zamýšlel.
Přestože součástí žurnalistického povolání je vědomě zůstat objektivní, novináři jsou ale stále jenom lidé.
3.2 Sportovní organizace
Pro potřeby diplomové práce byla již v kapitole 3.1 vymezena první strana vztahu médií a sportovních organizací. Pro úplné pochopení požadavků vybraných médií v praktické
21
části práce, je třeba si v této kapitole vymezit i sportovní organizace v českém prostředí.
Aby bylo jasně zřetelné, ke komu jsou požadavky směřovány.
Sportovní organizace v České republice jsou právnickými osobami, které lze rozdělit na obchodní společnosti a na neziskové organizace. Většina sportovních organizací je však neziskového charakteru. Jedná se o organizace, které nebyly založeny za účelem zisku. Čáslavová (2009) 1rozlišuje v českém sportovním prostředí následující neziskové organizace:
Spolky
zastřešující sportovní asociace (Česká unie sportu, Sdružení sportovních svazů, Česká obec sokolská a další) sdružují samostatné sportovní asociace různých sportů, sportovní kluby a tělovýchovné jednoty;
samostatné sportovní asociace a svazy (Český olympijský výbor, jednotlivé svazy sdružené v České unii sportu nebo ve Sdružení sportovních svazů, apod.) se starají o jednotlivé sporty nebo o jednotlivé skupiny sportů, například Svaz lyžařů ČR;
tělovýchovná jednota a sportovní klub, který v českém prostředí reprezentuje právní formou jak spolky, tak i obchodní společnosti;
sportovní oddíl nebo odbor.
Zájmová sdružení právnických osob2 jsou zakládána ve sportovním odvětví za účelem provozu sportovních zařízení.
Fundace, přesněji nadace a nadační fondy jsou ve sportu zřizovány jako účelové sdružení majetku určené k rozvoji sportu (Česká olympijská nadace, Česká nadace sportovní reprezentace).
Organizační složky státu a územních samosprávních celků nejsou právními osobami a v oblasti sportu představují státem zřizovaná rezortní centra.
Příspěvkové organizace státu
1 Výčet neziskových organizací dle Čáslavové (2009) je aktualizován a doplněn. Zánikem zákona č. 83/1990 Sb. a vznikem zákona č. 68/2013 Sb. dochází ke změně právní formy občanského sdružení na obecně prospěšnou společnost. Zákonem č. 89/2012 Sb. je k poskytnutí obecně prospěšných služeb možné zřizovat Ústavy. Zákonem č. 89/2012 Sb. vznikají Spolky a Fundace.
2 S účinností zákona č.89/2012 Sb. od 1. 1. 2014 není možné zakládat nová Zájmová sdružení právnických osob. Sdružení vzniklá před 31. 12. 2013 se nechávají fungovat podle zrušeného zákona č. 40/1964 Sb.
22
Obecně prospěšné společnosti3 poskytující obecně prospěšné služby ve sportu a tělovýchově.
Veřejné vysoké školy zaměřené na sport
Nejčastější právní formou obchodních společností v oblasti sportu jsou akciové společnosti (a.s.) nebo společnosti s ručením omezeným (s r.o.). Ziskové organizace na klubové úrovni fungují především v hokeji a fotbale, ve dvou největších sportech v České republice. Dalšími ziskovými organizacemi jsou marketingové a mediální agentury, poskytovatelé placených služeb tělesné výchovy a sportu, výrobci a prodejci sportovního zboží a další (Voráček, 2012).
Média ve své běžné agendě nejčastěji komunikují jak s profesionálními kluby, tak i se svazy, asociacemi, jednotlivými sportovci, apod. Mnohokrát komunikují i skrze marketingové a komunikační agentury, které sportovce, kluby a svazy zastupují.
3.3 Media relations
Obě strany sportovně-mediálního trhu, které byly definovány v předešlých kapitolách, využívají různých prostředků ke vzájemné komunikaci. Media relations spadají ke komunikačním prostředkům, které jsou využívané sportovními svazy, asociacemi, kluby či individuálními sportovci. Tato kapitola se blíže zaměří v rámci podkapitol na činnost media relations, na mediální logiku a na jednotlivé prostředky a nástroje.
3.3.1 Činnost media relations
Poptávka po public relations a komunikačním managementu má rostoucí trend, jelikož roste užití médií, počet mediálních kanálů, konkurence a technologie. V dnešní informační a komunikační společnosti jsou organizace tlačeny ke komunikaci, ať chtějí či ne. Čím profesionálněji komunikaci zvládají, tím více výhod získávají. Klíčem k profesionální komunikaci je důvěryhodnost (Bentele, 2004). Podle Hopwoodové (2010) efektivní cestou jak dosáhnout důvěryhodnosti je schválení třetí stranou. Neboli zpráva v médiích nebyla vytvořena samotnou sportovní organizací, ale jiným zdrojem, médiem. O důvěryhodnosti lze hovořit zejména, pokud je daný zdroj ve společnosti respektován a uznáván lidmi, na které organizace cílí.
3 S účinností zákona č.89/2012 Sb. od 1. 1. 2014 není možné zakládat nové Obecně prospěšné společnosti. Společnosti vzniklé před 31. 12. 2013 se nechávají fungovat podle zrušeného zákona č. 248/1995 Sb.
23
Media relations jsou jednou z oblastí, které se věnují pracovníci public relations. Ve své podstatě se jedná o tvorbu a umístění informačních materiálů v médiích s cílem vzbudit zájem o organizaci nebo její produkt (Kotler a Armstrong, 2004). Cílem media relations ovšem není jenom informovat společnost o produktu organizace, ale prostřednictvím media relations organizace utvářejí svou pozitivní publicitu a regulují publicitu negativní.
Za umístění sdělení v médiích v rámci výsledku činnosti media relations se neplatí.
Náklady na media relations jsou tudíž nižší než náklady vynaložené na reklamu. Navíc, pokud firma poskytne zajímavá sdělení a tím vstoupí do médií, přinese to minimálně stejné benefity jako v nich umístěná reklama. S rozdílem, že oproti reklamě takto uveřejněné sdělení působí mnohem důvěryhodněji (Kotler a Armstrong, 2004).
Negativním aspektem media relations oproti reklamě je nemožnost stoprocentní kontroly nad zveřejněným sdělením. Jelikož finální verze sdělení není v rukách organizace, ale média (Karlíček a kol., 2016).
Mullin, Hardy a Sutton (2014) dělí media relations v závislosti na jejich přístupu na reaktivní, proaktivní a interaktivní. Reaktivní media relations reagují na žádosti, požadavky či dotazy médií a nevyvíjí aktivně snahu média oslovit samostatně a být iniciátorem, jako je tomu v případě proaktivního přístupu. Přestože media relations budou ve své povaze vždy reaktivní, organizace by měly usilovat o určitou proaktivnost. V lepším případě by se měly zaměřit na interaktivitu. Jinými slovy, organizace by měly budovat dlouhodobé vzájemně benefiční vztahy s médii.
Výsledkem těchto vztahů mohou být nejen zprávy o vyhraných utkáních, ale například i životní příběhy individuálních sportovců. Za vším, co veřejnost vnímá jako pouhou zprávu nebo reportáž v médiích, je mnoho tvrdé práce. Jak ze strany mediálních zástupců, kteří formují finální výstup, tak především ze strany pracovníků sportovních organizací.
Fungování a princip media relations přehledně shrnuje Kopecký (2013) prostřednictvím vizualizace ledovce (Obrázek 1). Základními činnostmi pro profesionalitu media relations je budování vztahů, vytváření a udržování kontaktů a především nejdůležitějším základem je pochopení, jak funguje systém činnosti práce jednotlivých médií. Pracovníci komunikačních oddělení by se měli naučit rozlišovat, o jaká média mají zájem, zda je pro jejich sdělení vhodné médium lokální nebo celostátní, popřípadě
24
zda zvolit médium tištěné, televizní nebo rozhlasové. Mediální logikou a pravidly spolupráce se zabývá kapitola č. 3.3.2.
Aby spolupráce mezi médii a specialisty probíhala plynule, je zapotřebí dle Kopeckého (2013) ze strany pracovníků organizace pečlivé přípravy a analytické činnosti, aby následná aktivní fáze nabízení vlastních sdělení a informací probíhala bez problémů. Čím důkladnější příprava, tím úspěšnější předání informace médiím.
Vrchol ledovce završuje řešení a regulace krizových situací.
Obrázek 1: Činnosti media relations
Zdroj: Vlastní zpracování, na základě Kopeckého (2013) 3.3.2 Mediální logika a pravidla spolupráce
Každé médium funguje podle svých standardů, má svůj vlastní rytmus, stálé rubriky a obsah. Typem mediálního obsahu mohou být reportáže, názory a komentáře, hluboké lidské příběhy, rady, tipy, zajímavosti, zábava a v neposlední řadě zprávy a informace (Hejlová, 2015). Proto by poskytované informace médiím měly být především zajímavé po obsahové stránce.
První popsaná mediální logika od Davida Altheida a Roberta Snowa z roku 1979 je podle Hejlové (2015) pro dnešní mediální trh nevhodná, jelikož vůbec nezohledňuje
budování vztahů, vytváření kontaktů, pochopení fungování médií přípravná, rešeršní a analytická činnost
nabízení sdělení médiím krizové situace
25
nová média. Mediální logika odpovídající stávajícímu mediálnímu trhu v očích Hejlové (2015) zahrnuje následující pravidla:
Aktuálnost, konkrétnost, pochopitelnost a snadná zpracovatelnost sdělení
Ze sdělení by mělo být patrné, kdo je hlavním aktérem, popřípadě kdo je známou osobou apod. Ve zprávě by pracovníci neměli opomenout ani faktografické údaje a statistiky. Na vyšší úroveň se předávané sdělení může dostat díky přiloženým fotografiím, videím a jiným grafickým materiálům. Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003) tvrdí, že pouze to, co je aktuální, je nové a informace sdělené autoritami, významnými sportovci či trenéry, pozvednou zprávu o úroveň výše, než kdyby pocházeli od jakéhokoliv jiného řadového zaměstnance.
Překvapivost a nové informace o aktuálních tématech
Podle Pelsmackera, Geuense a Bergha (2003) vše, co se odlišuje od běžného a zažitého je novinkou. Hejlová (2015) pak říká, že každá kauza se zubem času stane nudnou a nezajímavou, jak pro odběratele médií, tak i pro samotné žurnalisty.
Zajímavost pro cílovou skupinu média
V návaznosti by si samotní specialisté public relations měli podle Karlíčka a kol. (2018) položit otázku, zda by o danou informaci stáli, pokud by byli sami odběrateli daného média. Zpráva o výsledku lokálního přátelského zápasu v Liberci budu spíše vhodná a zajímává pro regionální médium, než kdybychom zprávu nabízeli do média s celorepublikovou působností. Například pro obyvatele Moravy by zpráva o takovémto zápase v Liberci nebyla zrovna relevantní a zajímavá.
Příběhy a hloubkové lidské příběhy
Příběhy mají vždy silnou schopnost zaujmout a zapůsobit na čtenáře prostřednictvím emocionálního apelu.
Relevantnost k marketingovému a inzertnímu profilu média
Hejlová (2015) vysvětluje toto pravidlo na příkladu deníku Mladé Fronty Dnes (MF DNES), která si chce zachovat obraz investigativního média a bude spíše stát o informace, které nejsou prvoplánové. Kdežto například deník Blesk se bude zaměřovat na lidské příběhy, které jsou dostupné z běžných aktivit public relations.
26
Karlíček a kol. (2016) vidí efektivitu media relations v zajímavých tématech, která jsou v odpovídající formě komunikovaná k relevantním médiím, a to vše ve správném čase.
Důležité je podle nich nelhat, nemanipulovat, být nápomocný a zároveň rychlý.
Nezapomínají ani na respekt k nezávislosti novinářů.
Sportovní organizace v rámci své komunikace s médii vytváří specifickou mediální politiku. Jedná se o sadu určitých pravidel, chování a principů, které zajišťují konzistentní, korektní a etickou komunikaci s médii a jejich zástupci. Mediální politika by měla obsáhnout i určení kompetentní osoby nebo osob pro komunikaci s médii, případný scénář pro zaměstnance organizace, jak mají jednat, pokud jsou médii osloveni (Stoldt, Dittmore a Branvold, 2012).
3.3.3 Tiskový mluvčí
Kompetentní osobou ke komunikaci s médii nejčastěji bývá tiskový mluvčí, jinak označovaný i za komunikačního šéfa. Dle Svobody (2009) je tiskový mluvčí středobodem jakýchkoliv činností media relations. Chystá svá vystoupení, je v kontaktu se zástupci médií, odpovídá na jejich dotazy, poskytuje jim informace, organizuje rozhovory a tiskové akce a zároveň může koordinovat i ostatní aktivity komunikačního oddělení. Ve sportovním prostředí existence tiskového mluvčího nebo vůbec komunikačního oddělení často záleží na mediální zajímavosti daného sportu (Voráček, 2012). U sportů s menším mediálním zájmem mohou pozici tiskového mluvčího vykonávat osoby z vedení klubu nebo z jiných oddělení. Častokrát je funkce tiskového mluvčího nahrazována činností marketingové nebo mediální agentury.
Na činnost tiskového mluvčího působí mnoho faktorů, ať už z vnitřního či vnějšího prostředí. Tomandl (2011) rozeznává následující faktory vlivu:
zájmy vrcholného managementu,
zájmy a potřeby médií,
názory a požadavky zaměstnanců organizace,
etické a profesní standardy,
zájmy komunity, konkurence, úřadů apod.
I díky mnoha ovlivňujícím faktorům by měl tiskový mluvčí oplývat určitými vlastnostmi a schopnostmi, aby v náročné profesi obstál. Zásadou podle Tomandla (2011) je, aby uměl dobře mluvit, psát, nacházel různé úhly pohledu na věc, uměl dělat kompromisy, aby tak mohl najít společný zájem jak managementu organizace,
27
tak i médií. Svoboda (2009) kromě zmíněných schopností a dovedností považuje za podstatnou znalost práce organizace a přehled o všech jejích činnostech. Tiskový mluvčí by podle něj měl být rozhodný, důvěryhodný, odpovědný, nestranný, věcný, měl by umět reagovat bez emocí a dokázat řešit problémy.
3.3.4 Nástroje a prostředky media relations
Dle Voráčka (2012) nástroje a prostředky mediální komunikace nejsou pouhým způsobem předání informací médiím, ale zahrnují i prostředí, v jakých jsou sdělení komunikována. Rozděluje je do tří základních skupin:
Péče o zástupce médií, kam zařazuje prostředky spojené zejména se sportovními akcemi a událostmi jako jsou akreditace, komentátorská stanoviště, tisková střediska, mixzóny a parkování.
Informační materiály zahrnující tiskové zprávy, audio-vizuální materiály, fotografie, media kit a media guide.
Tiskové akce v podobě interview, tiskových konferencí, brífinků a mediálních dní.
Pro detailnější přehled a vysvětlení budou nástroje rozděleny do jednotlivých podkapitol.
3.3.4.1 Akreditace
Pokud chce pořadatel sportovních akcí, ligových zápasů nebo jiných událostí mít zajištěné mediální pokrytí akce, je nutné, aby pro zástupce médií zajistil přístup na danou událost. Zajištění přístupu pro zástupce médií uskutečňují organizace prostřednictvím akreditací. Touto formou dokáží regulovat nejenom množství přítomných novinářů, ale především dokáží tak vyfiltrovat druhy médií, která jsou pro ně žádoucí. Stoldt, Dittmore a Branvold (2012) mezi hlavní činnosti k zabezpečení akreditací řadí zajištění přihlašovacího formuláře, distribuci, vystavění akreditačních pasů a doplňková značení na místě akce. Například označení, jak se dostat z parkoviště k výdeji akreditací a následně do tiskového střediska. Zároveň je vhodné, pokud mediální zástupci organizace zašlou mediálním zástupcům avízo s informacemi o způsobu akreditace, společně s uzávěrkou.
28
3.3.4.2 Tiskové středisko a komentátorské stanoviště
Tisková střediska i komentátorská stanoviště jsou prostory, které jsou vyhrazené speciálně pro práci zástupců médií, ať už se jedná o píšící novináře, fotografy, komentátory či zástupce online médií. Stoldt, Dittmore a Branvold (2012) uvádějí následující položky, které by v rámci servisu těchto zón neměly chybět:
zasedací pořádek a jmenovky k sedadlům,
internet,
telefony,
přístup k energii,
kopírky,
televizní monitory,
statistiky,
hospitality,
věšáky na bundy a prostor k odložení věcí,
informační materiály.
Prostory a servis pro zástupce médií bývají často obsáhnuty v hracích řádech jednotlivých soutěží. Požadavky pro mediální servis takového hracího řádu je možné představit na příkladu z českého prostředí, přesněji z Herního řádu Tipsport extraligy ledního hokeje 2018/19 (2018). V herním řádě je uvedeno, že prostor tiskového střediska by měl být umístěn co nejblíže hrací ploše a mixzóně. Mělo by se jednat o dostatečně prostornou místnost, která je otevřená a k dispozici dvě hodiny před utkáním a hodinu po utkání. Ve středisku by mělo být k dispozici dostatek míst k sezení s elektřinou (1 novinář = 1 zásuvka), měl by být zajištěný prostor i pro nepíšící novináře z rozhlasu a televize. Všemi prostory pro média by mělo vést bezdrátové internetové připojení wi-fi. Domácí tým má pak dle herního řádu za povinnost vyčlenit vedoucího tiskového střediska, který je hlavním prostředníkem pro komunikaci se zástupci médií.
Kromě tiskového a komentátorského stanoviště (případně televizního studia) má domácí tým za povinnost vyhradit novinářům místa na tribuně, která jsou nejlépe oddělena od zóny fanoušků a ze kterých je co nejjednodušší přístup do tiskového střediska nebo mixzóny (Český hokej, 2018).
29 3.3.4.3 Mixzóna
Mixzóny jsou prostory, jimiž prochází sportovci po odchodu z hrací plochy, a kde se střetávají s mediálními zástupci. Ti s hráči mohou v této zóně dělat rozhovory, které se nejčastěji konají před tabulí s logy sponzorů a partnerů soutěže (Voráček, 2012). Povinnost zajištění prostoru pro pozápasové rozhovory opět často plyne z hracích řádů soutěží. Povinností vedoucího tiskového střediska je zajištění rozhovorů pro televizi se zakoupenými vysílacími právy a kontrola doby trvání rozhovorů s jednotlivými médii (Český hokej, 2018).
3.3.4.4 Tisková zpráva
Tiskové zprávy jsou ve sportovním odvětví široce využívány všemi organizacemi, ať už amatérskými, komerčními či profesionálními (Mihai, 2014). Jedná se o základní formu interakce s médii a jejich zástupci. Formou písemného sdělení je možné předat médii nové informace týkající se dění v organizaci, personálních změn, nákupech hráčů, oznámení nominací reprezentačního týmu apod. Nevýhod má tisková zpráva hned několik, například tu, že se jedná v podstatě o jednostrannou komunikaci a novináři jimi bývají zahlceni, tudíž šance, že zrovna určitou zprávu využijí, je poměrně malá (Tomandl, 2011; Karlíček a kol., 2016).
Podle Stoldta, Dittmora a Branvolda (2012) jsou tři ohledy, kterými lze zvýšit šanci na otištění sdělení:
hodnotou informace,
formátem a prvky tiskové zprávy,
typem a funkcí tiskové zprávy,
distribucí.
K vysvětlení hodnoty informací využívají model šesti hodnot od Williama Thmopsona, zvaný TIPCUP (Stoldt, Dittmore a Branvold, 2012).
Včasnost (Timeliness) je důležitým prvkem, jedná se o schopnost správně načasovat zaslání informace, aby byla stále aktuální.
Dopad (Impact) na čtenáře média je výsledkem obsahu informace. Tiskový pracovník by měl zprávu psát tak, aby měla výsledný vliv na odběratele média, ne na samotné médium.
30
Výtečnost, důležitost (Prominence) tkví ve vyjádření, citaci osoby významného postavení v organizaci.
Konflikt (Conflict) spolu se zápasy mezi kluby jsou vždy táhnoucími tématy v médiích.
Neobvyklost (Unusualness)
Blízkost (Proximity) k zaměření samotného média. Tiskovou zprávu s informací o jmenování nového trenéra jen stěží zástupce komunikace vhodně zašle například časopisu Kočka a pes. Takové téma by pro tento časopis nebylo relevantní.
Neméně podstatnými jsou formát a jednotlivé prvky tiskové zprávy. Jakým stylem je zpráva sepsána, může rozhodnout o tom, zda si ji novinář přečte. Podle Tomandla (2011) by tisková zpráva měla být jednoduchá a přehledná. Toho lze docílit za pomocí stylu obrácené pyramidy (Obrázek 2), tedy od nejpodstatnějších informací na začátku zprávy k těm nejméně důležitým na konci.
Obrázek 2: Schéma obrácené pyramidy pro tiskovou zprávu Zdroj: Tomandl (2011, s. 86)
Pevně danou strukturou zprávy docílíme určité uniformnosti skrz odvětví a lepší přehlednosti pro novináře. Mezi základní prvky stavby tiskové zprávy lze řadit následující (Tomandl, 2011; Svoboda, 2009; Karlíček, 2016):
Nejdůležitější informace a odpovědi na základní novinářské otázky: Kdo? Co? Kdy? Kde? Jak? Proč?
Rozšiřující informace. Vyjádření aktérů.
Souvislosti a kontext.
Zbytné podrobnosti.
Důležitost informací
31
Hlavičku obsahující identifikační údaje organizace, která zprávu vydává. Nutnou součástí hlavičky zprávy je samotné označení „Tisková zpráva“.
Datum uvedené ve zprávě zaručující novinářům informaci o aktuálnosti zprávy.
Nezveřejňovat, neboli embargo je možné uvést, redakce však nemusí přání respektovat.
V novinářské praxi embarga respektována bývají, neboť respektování vychází z etického kodexu novinářů.
Titulek v podobě jedné věty, který vystihuje hlavní obsah sdělení v tiskové zprávě.
Domicil, neboli označení místa vydání zprávy. Je možné uvést s datem v záhlaví nebo ho lze umístit na začátek před perex.
Perex bývá od ostatních částí zprávy odlišen tučným písmem. V perexu bychom se měli dočíst odpovědí na všechny základní novinářské otázky: Kdo? Co? Jak? Kde? Kdy?
Proč? Perex spolu s titulkem rozhodují o tom, zda čtenář bude ve čtení zprávy dále pokračovat, proto by společně měly vtáhnout do tématu.
Tělo zprávy tvoří hlavní část. Text by měl být věcný, jednoduchý, v krátkých větách, které logicky navazují. V těle textu by neměly chybět citace nebo vyjádření důležitých osob, na základě kterých novináři často své zprávy stavějí.
Souvislosti a kontext, nejčastěji v podobě doplňujících informací o organizaci.
V některých zprávách bývá tato část označována jako poznámka pro novináře.
Podpis
Kontaktní informace nejčastěji na komunikačního šéfa, na kterého se novináři mohou obrátit, pokud potřebují dodatečná vyjádření, upřesnění apod.
Nejpoužívanějšími typy tiskových zpráv ve sportovním odvětví jsou avíza, pozvánky, zprávy o událostech, prohlášení či tisková sdělení. Všechny tyto druhy mohou být distribuovány buďto v tištěné podobě, nebo elektronicky. V případě dnes častější formy elektronické distribuce Tomandl (2011) radí uvést do předmětu e-mailu označení
„TZ“ (tisková zpráva) spolu s jejím titulkem. Následně v těle e-mailu zahrnout oslovení, informace o obsahu tiskové zprávy, aby novinář věděl, o co se jedná ještě před otevřením samotné tiskové zprávy z přílohy.
32 3.3.4.5 Audiovizuální materiály a fotografie
Přestože audiovizuální materiály a fotografie dříve byli určitým doplňkem jiných materiálů, v dnešní době nových médií se již staly nutnou nezbytností. Především, pokud organizace chtějí zasáhnout veřejnost na internetových platformách, které jsou využívány i všemi tradičními médii. Sportovní kluby mohou například podle Voráčka (2012) poskytovat tzv. highlights videa, která zobrazují sestříhané záznamy z akce, spolu s ostatními zajímavostmi, kde celé video může tvořit výsledně celý příběh.
Tyto elektronické materiály sportovním organizacím slouží nejčastěji ale jako prostředek pro vlastní komunikační platformy, jelikož média si tyto záznamy nejraději pořizují sami.
3.3.4.6 Webové stránky a nová média
Vlastní internetové platformy se pro sportovní organizace stali podstatnou doménou sdílení informací, a to nejen směrem k fanouškům, ale také směrem k médiím. Zástupci médií mohou na internetových platformách organizací najít informace jak ke hráčům, soupiskám, funkcionářům, tak i výsledky ze zápasů, statistiky apod. Tomandl (2011) uvádí následovné základní požadavky na internetové sekce pro média na webových stránkách organizací:
jednoduchost,
přístupnost,
aktuálnost,
informační hodnota,
multimedialita,
kontakty.
3.3.4.7 Media kit
Tisková sada je informačním materiálem pro novináře, který se jim nejčastěji rozdává při pořádání tiskové konference nebo mediálních dní. Media kit obsahuje všechny podstatné informace, které by novinář měl vědět o daném tématu, popřípadě vše, co by mohl využít. Jedná se o tiskovou zprávu, fact sheet, biografie důležitých aktérů tiskové konference, fotografie, audiovizuální materiály, brožury, apod.
(Karlíček a kol, 2016; Stoldt, Dittmore a Branvold, 2012).
33 3.3.4.8 Media guide
Media guide, jindy označovaný i jako press guide, je informačním materiálem vydávaným organizací nebo pořadatelem sportovní akce. V tomto materiálu by podle Stoldta, Dittmora a Branvolda (2012) neměli chybět základní informace o organizaci / sportovní akci, informace vážící se k aktuální sezóně, informace řídících orgánech organizace, kontakty na důležité osoby, historie, statistiky, týmy a jejich sportovci, apod. Sportovní organizace nejčastěji vydávají media guide před sezónou nebo před konáním velké sportovní události (například mistrovství světa).
3.3.4.9 Tiskové konference
Tiskové konference představují akce, kde se setkávají zástupci organizací spolu s médii.
Karlíček a kol. (2016) považuje tiskové konference za určité vyvrcholení aktivit media relations, proto by se měly pořádat spíše výjimečně. Tomandl (2011) také upozorňuje, že tiskové konference by měly mít závažnější a atraktivnější témata, než jsou témata tiskových zpráv. Zkrátka konference by se měly pořádat jen v těch případech, kdy dané téma nelze pokrýt pouhou tiskovou zprávou.
Zásadními body, na které je třeba se zaměřit, pokud chce společnost tiskovou konferenci uspořádat, jsou: téma a jeho atraktivnost, jaké zástupce médií na konferenci pozvat, jakým způsobem je pozvat, kdy a kde konferenci uspořádat a jaké materiály připravit do media kitu. Při zohledňování termínu konference je dobré si pohlídat termíny konání konkurenčních tiskových konferencí, popřípadě konání jiných významných akcí (Karlíček a kol., 2016). Konference by měla být pořádaná na místě, které bude vybráno s ohledem na dostupnost pro zástupce médií a zároveň by zvolené místo mělo působit důstojně, přiměřeně a ideálně by mělo mít souvislost s daným sportem nebo klubem. Nevhodnými dny pro pořádání konferencí jsou pondělí ráno, pátek odpoledne, sobota a neděle. Ideální doba konání je mezi desátou hodinou dopolední a patnáctou hodinou odpolední (Tomandl, 2011).
Pakliže zasíláme pozvánku na tiskovou konferenci elektronicky, formou e-mailového avíza, Tomandl (2011) radí ho zaslat nejpozději týden před konáním konference. E-mail by měl dle něj obsahovat téma, místo, čas a jména a funkce řečníků. Samotná pozvánka by pak měla být připojena v příloze e-mailu a měla by být zpracovaná tak, aby zapadala do grafické identity organizace.
