Segmentácia klientov vybranej finančnej inštitúcie

Bankovní institut vysoká škola Praha

zahraničná vysoká škola Banská Bystrica

Katedra bankovníctva a poisťovníctva

Segmentácia klientov vybranej finančnej inštitúcie

Client segmentation of selected financial institution Bakalárska práca

Autor:

Radoslava Hronská

Bankový management

Vedúci práce: Ing. Poliačiková Eva, PhD.

Banská Bystrica apríl 2011

Vyhlásenie

Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracovala samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry.

Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác.

V Sliači, dňa 30.04.2011 Radoslava Hronská

Poďakovanie

Rada by som sa poďakovala vedúcej práce Ing. Eve Poliačikovej, PhD. za čas strávený pri konzultáciách, za odborné rady a cenné pripomienky, ktorými prispela k vypracovaniu tejto bakalárskej práce.

Tieţ chcem poďakovať Tatra banke, a.s. za poskytnuté informácie.

Anotácia

Cieľom bakalárskej práce „Segmentácia klientov vybranej finančnej inštitúcie“ je marketingová analýza súčasného stavu segmentácie klientov vo vybranej finančnej inštitúcii, zhodnotenie a prípadné predloţenie návrhov na zlepšenie zisteného stavu.

Zo získaných interných informácií a verejne dostupných informácií v praktickej časti analyzujeme segmentáciu klientov Tatra banky, a.s. Charakterizujeme jednotlivé segmenty a uvádzame kritériá, na základne ktorých tieto segmenty v banke vznikajú.

Téma nás zaujala z toho dôvodu, ţe sa nachádzame v neustále sa meniacom konkurenčnom prostredí. Je nutné byť na tieto zmeny pripravený a reagovať na ne nejakým spôsobom. V prípade banky je segmentácia klientov jednou z moţných ciest, ako uspieť v konkurenčnom boji.

Na základe získaných výsledkov v syntetickej časti predkladáme návrhy na zlepšenie, ktoré sa týkajú tejto oblasti.

Kľúčové slová: segmentácia, targeting, posicioning, klient, kritériá segmentácie

Annotation

The basis of this undergraduate “Client segmentation of selected financial institution” work is a marketing analysis of the current segmentation of customers in selected financial institutions, the evaluation and possible proposals for improving the situation found. From obtained public and internal information pertaining to the practicalities we analyze the customer targeting policies of Tatra Banka, j.s.c. We classify individual segmentation criteria and set out the policies under which these banking segments are created.

The theme attracted us because the current situation does not prevent the effects of the changing competitive environment. It is necessary to be prepared for these changes and react accordingly. In the case of bank customer segmentation this is one of the possible methods that would position the bank as a successful leader in this competitive environment.

Based on the results of the simulated operation, we can offer suggestions for improvement that relate to this area.

Key words: segmentation, targeting, positioning, client, segmentation criteria

5

Obsah

Úvod ... 6

1. Teoretické východiská segmentácie klientov banky ... 7

1.1 Vymedzenie pojmov súvisiacich so segmentáciou ... 7

1.2 Proces segmentácie ... 9

1.3 Kritériá segmentácie ... 17

1.3.1 Segmentácia klientov banky ... 20

2. Analytická časť ... 29

2.1 Profil finančnej inštitúcie- Tatra banka, a.s. ... 29

2.2 Segmentácia klientov Tatra banky, a.s. podľa jednotlivých kritérií ... 30

2.3.Praktická aplikácia segmentácie na vybranom produkte ... 43

3. Syntetická časť ... 50

Záver ... 53

Pouţitá literatúra ... 54

6

Úvod

Segmentácia klientov finančnej inštitúcie je východiskom pre určenie stratégie celej inštitúcie a povaţuje sa za jeden z hlavných princípov marketingového prístupu banky.

Predstavuje relatívne nový pojem, odkedy je v popredí mnohých marketingových výskumov je aj často rozoberanou témou v literatúre.

Segmentácia klientov banky predstavuje ich rozdelenie do menších a menších skupín, kedy je banka schopná lepšie reagovať na potreby, poţiadavky a očakávania jednotlivých segmentov a následne aj jednotlivých klientov. Do popredia záujmu banky sa dostáva klient, ak chce banka klienta poznať čo najlepšie je segmentácia vhodným nástrojom. Segmentácia prechádza niekoľkými fázami a jednotlivé segmenty sa určujú podľa rôznych premenných.

V našej práci prvá kapitola ponúka teoretický pohľad na segmentáciu, jej fázy, kritériá a konkrétnu segmentáciu klientov finančnej inštitúcie - banky.

Druhá kapitola vykresľuje reálny obraz segmentácie klientov vybranej finančnej inštitúcie konkrétne Tatra banky, a.s. Sú v nej charakterizované segmenty a tieţ uvedené kritériá, na základe ktorých konkrétne segmenty vznikajú. Pre lepšie pochopenie významu segmentácie pre bankovú prax v analytickej časti uvádzame rozdiely pri poskytovaní beţného účtu konkrétne pre fyzické osoby a rôzne vekové kategórie.

V tretej kapitole na základe získaných informácií a zisteného stavu predkladáme návrhy na zlepšenie.

Cieľom našej práce je marketingová analýza súčasného stavu segmentácie klientov vo vybranej finančnej inštitúcii, ako aj predloţenie návrhov na zlepšenie zisteného stavu.

7

1. Teoretické východiská segmentácie klientov banky

1.1 Vymedzenie pojmov súvisiacich so segmentáciou Segmentácia

Segmentácia je proces rozdeľovania trhu na skupiny zákazníkov so spoločnými vlastnosťami a záujmom o rovnaké typy produktov a sluţieb. Segmentácia je nástrojom, ktorý slúţi na rozlíšenie potrieb klientov určitého produktu, resp. sluţby a zároveň je aj prostriedkom na určenie podnikateľských príleţitostí. Má významné postavenie pri vývoji nových produktov a plánovaní distribučnej, cenovej a komunikačnej taktiky. V tomto zmysle je teda aj nástrojom, ktorý napomáha zvyšovať zisk z predaja produktov a poskytovania sluţieb. Rozloţenie trhu na menšie homogénne časti umoţňuje aj rýchlejšie a pruţnejšie reagovať na zmeny v dopyte. Za prioritnú výhodu segmentácie trhu a diferenciácie produktov a sluţieb môţeme označiť zníţenie konkurenčných „vojen“.

V oblasti konkurencie marketing odporúča stratégiu vyhýbania a to segmentáciou a diferenciáciou, t.j. ţe napríklad v období intenzívnej konkurencie na masovom trhu môţu inštitúcie prosperovať z vývoja produktov pre špecifické segmenty, ktoré nie sú uspokojené ponukou tohto trhu (Kita a kol., 2005, s.134).

Zjednodušene môţeme segmentáciu charakterizovať ako proces, ktorým, sa určia trhové segmenty. Tieţ ju môţeme definovať ako osobitný druh analýzy trhu, resp. jeho častí. Zaoberá sa trhom z pohľadu zákazníka (klienta), ktorý vystupuje ako uţívateľ produktu, tieţ skúma trh z pohľadu produktu a jeho špecifických vlastností, pričom v tejto pozícii produkt vystupuje ako poskytovateľ úţitkov, ktorý uspokojuje potreby zákazníkov (Poliačiková, 2007, s.15).

Targeting

Targeting,, ktorý predstavuje fázu procesu segmentácie, by sme mohli definovať ako výber cieľového trhu. Dochádza teda určeniu prostredníctvom stanovených kritérií,

8

ktorý segment alebo segmenty bude inštitúcia reálne obsluhovať. Inštitúcia si môţe zvoliť z piatich moţných stratégií k výberu cieľového trhu a to (Vávra a kol., 1998, s.88):

- Zameranie sa na jeden segment, ktorý bude zodpovedať moţnostiam spoločnosti.

- Výberová špecializácia, znemená sústredenie sa na viacej segmentov príťaţlivých pre inštitúciu z hľadiska dosiahnutia zisku.

- Produktová špecializácia, kedy sa inštitúcia sústredí na jeden produkt určený pre viaceré segmenty.

- Trhová špecializácia znamená, ţe spoločnosť sa zameria na uspokojenie potrieb určitej zvolenej trhovej skupiny.

- Pokrytie celého trhu, kedy sa inštitúcia snaţí uspokojiť všetky skupiny existujúcich a tieţ potenciálnych klientov na celom trhu.

Segmentácia trhu ponúka marketingové príleţitosti. Úlohou firmy je rozhodnúť koľko segmentov trhu chce pokryť a určiť najvhodnejšie segmenty.(Kotler, Armstrong, 1992, s.161).

Pozicioning

Pozicioning vymedzuje produkt alebo sluţbu voči konkurencii. V mysli cieľovej skupiny klientov ide o zaujatie ţiaducej pozície na trhu. Pozicioning musí byť jasný a musí produkt a sluţbu odlišovať od ostatných ponúkaných na trhu. Pri jeho príprave si firma musí na začiatku určiť konkurenčné výhody svojich produktov a sluţieb, na ktorých by sa ich pozícia dala vybudovať (Kotler, Armstrong, 2004, s.104-105).

Kým segmentácia trhu sa zaoberá reakciami spotrebiteľov na určitý produkt alebo sluţbu, trhová pozícia produktu alebo sluţby navrhuje ich modifikácie a to s jasným cieľom uspokojiť potreby veľkej časti segmentu. Trhovú pozíciu produktu alebo sluţby teda môţeme jednoducho vysvetliť ako proces, kedy dávame svojmu produktu alebo sluţbe určité miesto v mysli spotrebiteľa v porovnaní s konkurenciou. Aby sa vryli do pamäti spotrebiteľa musia mu poskytnúť určitú konkurenčnú výhodu (Kita a kol., 2005, s.150).

9

Definícia klienta z hľadiska segmentácie

Klientom banky je kaţdý subjekt, o ktorom existujú v danej inštitúcii informácie.

Všetkých klientov je nutné identifikovať na základe dokladov o ich právnej subjektivite.

Klient je súhrn všetkých fyzických a právnických osôb, ktoré môţu vyuţívať produkty a sluţby poskytované konkrétnou bankou (Cetlová, 2002, s.37).

Z hľadiska segmentácie môţeme klientský subjekt zaradiť do nasledovných skupín (Kol. autorov, 2006, s.41):

 Priamy klient- vlastní aspoň jeden aktívny účet či sluţbu. Iba o tejto skupine klientov sú známe informácie (napr. zostatky na účtoch, kreditné a debetné obraty) pre potreby segmentácie, preto len táto skupina je segmentovaná.

 Nepriamy klient- je osoba bez ţivého účtu alebo sluţby. Táto osoba má napríklad právo disponovať s prostriedkami na účte, alebo je ručiteľom za úver priameho klienta a pod.

 Iný klientský subjekt- nevieme zaradiť do ţiadnej vyššie uvedenej skupiny, ide o potenciálnych klientov, bývalých priamych a nepriamych klientov.

1.2 Proces segmentácie

Philip Kotler uvádza, ţe „Srdce súčasného strategického marketingu moţno vyjadriť ako STP marketing (Kotler, 1991, s.279).¹

Účelom STP je identifikovať a popísať odlišné segmenty trhu na základe vybraných kritérií. Identifikovať vhodnú stratégiu pre pokrytie trhu, zamerať sa na jednotlivé cieľové skupiny a následne vytýčiť jednotlivé odlišujúce výhody, ktoré je následne potrebné vyuţiť v marketingu (Kotler, Keller, 2007, s.779).

11Anglickú skratku STP (Segmenting- Targeting- Posicioning) môţeme preloţiť ako Segmentácia- Cielenie- Poziciovanie t.j. STP marketing predstavuje proces segmentácie viď. na obrázku 1.

10

Nasledujúci obrázok 1 znázorňuje proces segmentácie, z neho vyplýva, ţe vytvorenie segmentov v procese segmentácie nie je konečnou fázou. Práve naopak, je počiatočnou fázou a smeruje k výberu primeranej pozície na trhu.

Obrázok 1 Proces segmentácie trhu (STP)

Zdroj: spracované podľa (Vokounová, 2006, s.11-15)

Tvorba segmentov (Segmenting)

Organizácia, ktorá chce pôsobiť na určitom trhu vie, ţe nemôţe uspokojiť všetkých jeho zákazníkov. Klienti sú príliš početní a rôznorodí vo svojich potrebách a poţiadavkách, výrobca alebo poskytovateľ sluţby nemôţe všetkým vyhovieť tak, aby boli rovnako spokojní. Podnik preto namiesto toho, aby sa angaţoval na všetkých relevantných trhoch si musí zodpovedne vybrať. Snaţí sa nájsť najatraktívnejšie segmenty trhu, ktoré mu môţu priniesť aj najväčší úţitok a takisto ich môţe obsluhovať najefektívnejšie (Kol. autorov, 2005, s.87).

11

Segmentácia je proces, ktorý má určitú postupnosť a nadväznosť istých krokov.

Tvorbe segmentov tieţ predchádzajú isté kroky a to (Poliačiková, 2007, s.17):

 identifikácia potrieb a hodnôt zákazníka je východiskovým bodom segmentácie trhu. Analyzuje trh, správanie sa klientov, jeho potreby, hodnoty, charakteristiky a pod.

 Určenie relevantných kritérií, pre príslušný trh zákazníkov, je nevyhnutné pri rozčleňovaní trhu na viaceré homogénne časti trhu (trhové segmenty). Počet a druh kritérií závisí od viacerých faktorov napr. ak sa segmentácia uskutočňuje na spotrebiteľských trhoch rozhodujúce sú demografické, geografické, psychografické a behaviorálne kritériá.

Výber cieľových skupín (Targeting)

Hneď, keď firma vykoná segmentáciu trhu, môţe osloviť jeden alebo viacej segmentov. Targeting je proces vyhodnocovania atraktívnosti jednotlivých segmentov, ktoré zodpovedajú stanoveným kritériám a výber jedného alebo viacerých segmentov, ktoré sa budú povaţovať za cieľové. Vyhodnocovaním prostredníctvom kritérií musia prejsť všetky vytvorené segmenty. Firma by si mala za cieľový zvoliť taký segment trhu, ktorému môţe poskytnúť najväčšiu hodnotu a to nepretrţite. Kaţdá inštitúcia má limitované zdroje a preto je targeting taký dôleţitý. Táto stratégia síce môţe obmedziť ponuku predaja ale na druhej strane môţe byť veľmi zisková (Kotler, Armstrong, 2004, s.104).

Najdôleţitejším marketingovým snaţením je starostlivosť o klienta, odhalenie jeho potrieb a následné nájdenie ich najvyhovujúcejších riešení. Pri segmentácii trhu sa vychádza z faktu, ţe ţiadny trh nie je homogénny, ale zahŕňa v sebe rôzne skupiny spotrebiteľov, ktorý majú rôzne potreby a poţiadavky. Treba však podotknúť, ţe v našich podmienkach sa spoločnosti zameriavajú skôr na získavanie nových zákazníkov a nie o následnú starostlivosť o nich. Firmy tieţ nedostatočne rozlišujú medzi jednotlivými segmentmi klientov a neponúkajú jednotlivým kategóriám zákazníkov diferencovaný sortiment a tým kvalitnejšie produkty a sluţby (Cetlová, 2002, s.38).

12

Vývoj výberu trhu postupoval. Existujú tri hlavné spôsoby ako pristupovať k pôsobeniu na trhu a to: masový (nediferencovaný), diferencovaný a koncentrovaný marketingový prístup (Kol. autorov, 2005, s.87-88):

 masový marketing

Spoločnosť sa zameriava na výrobu a distribúciu jedného produktu pre všetkých klientov. Výhodnosť tohto systému sa argumentuje nízkymi nákladmi, ktoré je pri masovej produkcii moţné dosiahnuť a s tým spojené nízke ceny produktov, ktoré sa umiestňujú na najrozľahlejší moţný trh.

 diferencovaný marketing

Zaloţený na rozhodnutí organizácie zamerať sa na viacej segmentov trhu a vytváranie programu pre kaţdý osobitý segment. Firma ponúka niekoľko produktov, ktoré majú iné špecifické rysy (kvalita, štýl, atď.) Týmto sa vytvára pre zákazníka rôznorodá ponuka ale nie nový segment. Nevýhodou sú vyššie náklady ale v konečnom dôsledku je o tento typ ponuky väčší záujem (Kotler, Armstrong, 1992, s.161).

 cielený marketing

Dôsledne rozlišuje jednotlivé segmenty trhu, vyberá si len niekoľko málo segmentov a vytvára marketingové programy diferencované pre kaţdý jeden segment. V dnešnej dobe sa tejto stratégii venuje viac pozornosti, pretoţe pomáha spoločnostiam lepšie reagovať na zmeny v spotrebiteľskom správaní. Tento typ moţno povaţovať za typ vzťahového resp. interaktívneho marketingu. Jeho význam spočíva v určení a uspokojovaní potrieb klienta na základe vzťahu individuálneho a dlhodobého (Kita a kol., 2000, s.173-174).

V súčasnej dobe sa firmy snaţia vyuţiť nové príleţitosti a nadväzovať kontakty so zákazníkmi. Vo vývoji marketingu je badateľný rozdiel. V tradičnom marketingu išlo len o predaj či reklamu. Bolo postavené na teórii, ţe je dôleţitejšie získanie klientov ako starostlivosť a udrţanie si svojich zákazníkov. Nekládol sa dôraz na získanie spotrebiteľov natrvalo, zameriavalo sa len na prvotné transakcie, naopak celá moderná teória marketingu je postavená na uspokojovaní potrieb svojich zákazníkov. Na tento rozdiel poukazuje aj tabuľka 1.

13 Tabuľka 1 Nové trendy v marketingových prístupoch

Vzťahy k zákazníkom

Tradičné poňatie Moderné poňatie

Hlavný dôraz sa kladie na predaj a produkt. Hlavný dôraz sa kladie na trh a klientov.

Realizácia masového, nediferencovaného marketingu.

Výber cieľových segmentov či jednotlivých zákazníkov.

Orientácia na produkty a predajný obrat. Orientácia na uspokojenie potrieb zákazníka a pridanú hodnotu pre neho.

Cieľom je zvýšiť objem predaja, získať nových zákazníkov zvýšiť podiel na trhu a poskytovať sluţby akýmkoľvek zákazníkom.

Cieľom je nadviazanie dlhodobých vzťahov, udrţanie si zákazníkov, zvýšenie podielu spokojných

zákazníkov, poskytovanie sluţieb ziskovým zákazníkom a naopak ukončenie vzťahu so stratovými.

Komunikácia prostredníctvom médií. Priama komunikácia Podnik sa zameriava na štandardizované

produkty.

Podnik sa zameriava na produkty upravené na základe prieskumu- potrieb a prianí zákazníkov.

Zdroj: (Kotler, Armstrong, 2004, s.69)

Poziciovanie (Positioning)

Na trhu existuje veľké mnoţstvo produktov, ktoré majú vo svojej podstate identické charakteristiky. Ich existencia vyvoláva potrebu identifikovať exkluzívne postavenie na trhu alebo vytvoriť jedinečné vnímanie produktu klientom (Vokounová, 2006, s.14-15).

Keď sa inštitúcia rozhodne, ktorý segment osloví, musí si zvoliť postavenie, ktoré chce u zákazníkov zaujať. Postavením rozumieme miesto, ktoré má produkt zaujať v mysli zákazníkov vo vzťahu k výrobkom konkurencie. Ak ho klienti vnímajú rovnako ako ostatné produkty dostupné na trhu, nemá zaručené, ţe si zaobstarajú práve ten jeho.

Zjednodušene teda môţeme tvrdiť, ţe positioning je zaujatie ţiaducej pozície na trhu, musí byť jasný a odlišovať produkt od ostatných ponúkaných na danom trhu. Pri príprave positioningu firma najprv musí určiť konkurenčné výhody svojho produktu alebo sluţby, na základe ktorých by mohla túto pozíciu vybudovať. Aby však získala konkurenčnú

14

výhodu, musí ponúknuť vybraným segmentov väčšiu hodnotu tým, ţe poţaduje niţšiu cenu za svoj produkt, alebo vyššiu cenu odôvodňuje vyššou kvalitou. Ak zákazníci dostanú produkty do svojho povedomia s istým očakávaním, ţe im prináša určitú hodnotu musia ju skutočne dostať. Účinný positioning začína diferenciáciou ponuky a presvedčením, ţe ponuka znamená viac ako u konkurencie (Kotler, Armstrong, 2004, s.105).

Záverečné kroky v procese segmentácie sú:

 Zostavenie vhodného marketingového mixu.

Na základe rozhodnutí, ktoré v procese segmentácie predchádzali je jasné, na ktorý segment resp. segmenty sa firma zameria a ako chce aby klienti vnímali jej ponuku.

Sú to určujúce premenné na zostavenie marketingového mixu, aby bol čo najviac vyhovujúci pre určené ciele v danom segmente (Vokounová, 2006, s.16).

 Implementácia a monitoring.

Je záverečným krokom procesu segmentácie, na ktorý firmy nekladú dostatočný dôraz. Je nevyhnutné pozorovať reakcie spotrebiteľov, prostredia, konkurencie a dostávať tak spätnú väzbu trhu, na ktorom firma pôsobí (Poliačiková, 2007, s.17- 18).

Podmienky úspešnej segmentácie

Aby boli trţné segmenty pouţiteľné musia, podľa nasledujúcich kritérií byť (Kotler, Keller, 2007, s. 301):

 merateľné (Veľkosť, spotrebiteľskú silu a charakteristiky segmentu je moţné merať.),

 dostatočne veľké (Segmenty musia byť dostatočne veľké a ziskové, aby sa vyplatilo sa im venovať. Segment by mal byť najväčšou moţnou homogénnou skupinou, ktorá je taká zaujímavá, aby sa na ňu zameral marketingový program šitý na mieru.),

 prístupné (Jednotlivé segmenty musia byť prístupné, aby sa na nich mohol marketing zamerať a mohol im ponúkať produkty.),

15

 rozšíriteľné (Segmenty musia byť koncipované tak, aby sa dali rozšíriť a musia tieţ reagovať na rôzne prvky a programy marketingového mixu.),

 zvládateľné (K upútaniu a obsluhovaniu segmentu je moţné vytvoriť účinné programy.).

Názory autorov na úspešnosť, resp. efektívnosť segmentácie sa rôznia. Iní autori (Wedel, Kamakura, 2000, s. 4-5) vo svojej literatúre uvádzajú aj iné podmienky úspešnosti jednotlivých segmentov a to konkrétne, ţe segmenty musia byť identifikovateľné, dostatočne významné, dostupné, stabilné, vnímavé a konzistentné.

 Identifikovateľnosť. Segment musí byť identifikovaný jasne definovanými charakteristikami.

 Významnosť. Segmenty sú dostatočne významné ak záujem o ne a zameranie sa na ne zabezpečí firme poţadovaný zisk.

 Dostupnosť. Ako základné premenné, pri vymedzení segmentu, by mali byť pouţité tie, ktoré vyjadria schopnosť zákazníkov absorbovať ponuku firmy.

Dostupnosť vyjadruje schopnosť firmy vplývať na určitý segment.

 Stabilita. Charakteristiky segmentu by mali by v čase relatívne stabilné. Štruktúra segmentu by mala byť dostatočne stabilná aj pri zmene konkurenčných a iných trhových podmienkach.

 Vnímavosť. Vnímavosť segmentu v sebe odráţa schopnosť segmentov reagovať na marketingové činnosti. Záujem firmy o takýto rýchlo reagujúci segment narastá.

 Súdrţnosť. Pri výbere segmentu je treba zváţiť, či jednotlivý členovia segmentu sú v súlade s cieľmi, víziami a poslaním, ktoré chce firma dosiahnuť.

Segmentácia má kľúčovú rolu v marketingu, môţeme ju označiť ako výsledok procesu analýzy a zároveň aj ako východisko marketingových úvah. Ak segmentácia nie je dobrá, kaţdá marketingová úvaha je nesprávna. Potreba marketingu pri poskytovaní sluţieb sa dá odôvodniť ich špecifickými vlastnosťami, čím sa líšia od tovarov. Z toho

16

vyplýva, ţe pri vytváraní marketingového plánu banky a segmentácii klientov sa musia brať na vedomie špecifické vlastnosti sluţieb, a to (Vaštíková, 2008, s.21-24):

 neoddeliteľnosť,

 nemateriálna povaha,

 variabilita

 neskladovateľnosť.

Neoddeliteľnosť

Produkciu a spotrebu tovaru je ľahké od seba oddeliť. Poskytovateľ sluţby a klient sa musia stretnúť na určitom mieste a v istom čase tak, aby výhoda, ktorú klient získa poskytnutím sluţby, mohla byť zrealizovaná. Spravidla však nie je nutné, aby zákazník bol prítomný počas celej doby poskytovania sluţby. K vzájomnému spojeniu zákazníka a producenta a ich interakcii prispieva práve marketing sluţieb. Producenta sluţby je však moţné v istých prípadoch nahradiť strojom, napríklad v bankovom sektore bankomatom.

Nemateriálna povaha

Sluţby nemoţno ochutnať, cítiť, vidieť alebo nahmatať ešte predtým ako ich kúpime. Toto determinuje jednu zo základných vlastností sluţieb- nemateriálnosť (nehmatateľnosť). Vyplýva z toho aj istá neistota zo strany zákazníka, ktorú môţe eliminovať nájdením potrebných znakov kvality. Klienti si vytvárajú závery o miere kvality na základe faktorov, ktoré majú k dispozícii, napríklad podľa miesta, personálu, pouţívaných zariadení, úrovni komunikácie a pod. Nehmotný charakter jasne odlišuje sluţbu a materiálne statky (výrobky, tovary), bol vyzdvihnutý uţ pri prvých pokusoch o definíciu sluţieb (Kita a kol., 2000, s.189).

Variabilita (heterogenita, individuálnosť, rôznorodosť)

Mnoţstvo významných manaţérov v oblasti poskytovania sluţieb vníma variabilitu v oblasti poskytovania sluţieb ako riziko v dosahovaní výsledku. Variabilita sluţieb má zásadný dopad na manaţment organizácií a podnikov a núti ich robiť zásadné marketingové opatrenia, napr. v oblasti tvorby imidţu, a takisto má zásadný dopad na riadenie procesov, ktoré sa významne podieľajú na vytváraní hodnoty konečného úţitku pre spotrebiteľa. Variabilita sluţieb teda spôsobuje premenlivosť procesu i výsledku

17

poskytnutia sluţby. Týmto sa sťaţuje aj hodnotenie kvality. Výnimkou ale môţu byť sluţby, ktoré sa dajú štandardizovať. Do tejto kategórie patria niektoré bankové alebo poistné sluţby. Vhodnými opatreniami je moţné zabezpečiť istú kvalitu sluţieb, napr.

školiť a vyberať personál (Vaštíková, 2008, s. 22-23).

Neskladovateľnosť

Vyplýva z toho, ţe sluţby sa nedajú skladovať, odloţiť, prípadne prenášať (výnimku tvoria len niektoré druhy). Mnohé banky sú si vedomé stratených nákladov spôsobených čakaním napr. rady v bankách, pretoţe zapríčiňujú odliv zákazníkov.

Problémy, ktoré vyplývajú z neskladovateľnosti môţe banka eliminovať na strane ponuky alebo dopytu. Napr. diferenciáciou ceny môţe dopyt presunúť do skorších alebo neskorších prevádzkových hodín. Na strane ponuky môţe firma v čase špičky riešiť situáciu zvýšením kapacít napr. viac pracovníkov a pod. (Kita a kol., 2000, s.190).

1.3 Kritériá segmentácie

Segmentácia sa uskutočňuje podľa niekoľkých rôznych kritérií. Sú to napríklad charakteristiky spotrebiteľov, ich reakcie na ponuku, ich správanie, postoje a iné.

Neexistuje ţiadny najlepší spôsob segmentácie trhu. Vţdy je nutné sledovať rôzne moţné spôsoby a následne po tom sa rozhodnúť, ktorý z nich je najvhodnejší pre aplikáciu v konkrétnom prípade.

Všeobecné kritériá segmentácie trhu môţeme začleniť do štyroch hlavných skupín:

geografické, demografické, psychografické a behaviorálne, teda kritériá spotrebiteľského správania (Vávra a kol., 1998, s.83).

Geografické kritériá:

 kontinent,

 krajina,

 mesto,

 podnebie a iné.

18

Tieto kritériá umoţňujú rozdeliť trh na rôzne geografické jednotky. Ponúkané produkty a sluţby môţu byť ušité na mieru kaţdej skupine osôb definovanej týmito geografickými jednotkami. Banka sa môţe rozhodnúť, či bude pôsobiť v jednej alebo niekoľkých geografických oblastiach, prípadne vo všetkých (Kol. autorov, 2005, s.89-90).

Demografické kritériá:

 vek,

 pohlavie,

 postavenie,

 ţivotný cyklus,

 povolanie,

 príjem,

 vzdelanie,

 národnosť a iné.

Demografické kritériá sú ľahko merateľné. Najviac aj ovplyvňujú preferencie spotrebiteľov a zároveň patria medzi najpouţívanejšie pri segmentácii klientov (Vávra a kol., 1998, s.84).

Psychografické kritériá:

 spoločenská trieda,

 ţivotný štýl,

 osobnosť.

Segmentácia podľa týchto kritérií je kombináciou väčšiny iných metód segmentácie. Spočíva vo vyuţívaní a kombinovaní prvkov, ktoré vytvárajú ţivotný štýl a obsahujú aj niekoľko aktivít, záujmy a názory napr. šport, trávenie voľného času, zamestnanie, názory na politiku a pod. Metóda segmentácie na základe týchto kritérií je veľmi náročná, nákladná a zdĺhavá. Tvorí však uţitočný nástroj pre riadenie, pretoţe obsahuje mnoţstvo informácií (Kita a kol., 2005, s.137).

19 Kritériá správania:

 prospech,

 zvyk,

 postoj voči produktu,

 intenzita spotreby,

 stupeň vernosti a iné.

Tieto kritériá sa snaţia zmeniť alebo predvídať správanie jednotlivca v určitých situáciách. Segmentácia podľa týchto kritérií sa sústredí o čo najpodrobnejší profil osoby spotrebiteľa a jeho správania v súvislosti s produktom (Kotler, Armstrong, 1992, s.158- 159).

Medzi hlavné, všeobecne pouţívané segmentačné kritérium klienta banky patrí právny štatút, t.j. rozdelenie zákazníkov na dva segmenty osôb (Csákóová, 1997, s.18-19):

 právnických,

 fyzických.

Ako uvádza (Ziegler a kol. 2006, s.57) najčastejšími kritériami segmentácie právnických osôb (firemnej klientely) sú:

 odvetvie,

 poskytované sluţby,

 veľkosť podnikania (základné imanie, počet zákazníkov, obrat, zisk),

 pôsobnosť (národohospodársky sektor, nadnárodná pôsobnosť).

K hlavným kritériám pre segment fyzických osôb patria demografické premenné, ďalej aj geografické, psychologické premenné (Cetlová, 2002, s.44):

 vek, fáza ţivotného cyklu jednotlivca (rodiny),

 profesia,

 príjem jednotlivca, prípadne celej rodiny (hodnota celkového majetku, výška pravidelného príjmu, zostatok na účte v banke a pod.)

 vzdelanie,

 adresa,

20

 národnosť,

 príslušnosť k sociálnej skupine,

 hobby.

1.3.1 Segmentácia klientov banky

Medzi hlavné ciele segmentácie klientov v banke zaraďujeme (Ziegler a kol., 2006, s.56):

 zabezpečiť analýzu výkonnosti banky na základe daných segmentov s rovnakým spôsobom správania,

 vytvoriť typického klienta banky v segmentoch, odráţajúceho trendy správania klientov,

 vytvoriť rebríček klientov, zamerať sa na jednotlivé segmenty trhu na základe ich ziskovosti,

 merať výkonnosť manaţérov a zamestnancov (napr. odborníkov pre styk s vybranou klientelou.

Je prirodzené, ţe zákazníci na trhu sú rozliční preto je potrebné zváţiť, či sa oplatí osloviť všetkých spotrebiteľov jednotným prístupom alebo sa sústrediť na ich špecifické poţiadavky a vytypovať si jednu alebo niekoľko skupín, na ktoré sa marketing a produktové portfólio zameria (Vokounová, 2006, s.11).

Uvádzame príklady ako jednotlivé typy bánk segmentujú svojich klientov (Medveď, Kováčová, 2003, s.157):

Retailové banky segmentujú klientov z pohľadu individuálnosti prístupu do dvoch hlavných segmentov:

 klienti „masového trhu“, banka im predáva produkty a sluţby prostredníctvom pobočkovej siete,

 „majetní individuálni klienti“, banka tomuto segmentu venuje individuálny prístup, finančné poradenstvo, daňové poradenstvo a iné.

21

Wholesalové banky segmentujú klientelu podľa veľkosti a rozlišujú firmy na:

 veľké,

 stredné,

 malé.

Klientelu univerzálnych komerčných bánk všeobecne moţno rozdeliť nasledovne:

 podnikateľské subjekty,

 obyvateľstvo,

 vláda a komunálne orgány (inštitucionálni klienti),

 ostatné banky,

 iné finančné inštitúcie.

Rozličné premenné alebo kritériá segmentácie, ktoré banky vyuţívajú, pramenia zo základného rozlišovania medzi (Longauerová, 1998, s.12):

 obyvateľstvom (retail),

 podnikateľským sektorom (korporatívna klientela).

Segment obyvateľstva

Tento segment môţeme označiť aj ako segment fyzických osôb nepodnikateľského charakteru, teda tvorený obyvateľstvom, ktoré nevykonáva podnikateľskú činnosť alebo sluţby a produkty poskytnuté bankou nevyuţíva pri podnikaní.

Fyzické osoby môţeme ďalej členiť napríklad na (Antalová, 1996, s.12):

 štandardných klientov,

 top klientov, teda individuálnych klientov.

Základnou premennou špecifikácie top klientov je ich príjem, majetkové pomery, obraty a zostatky na účtoch, včasné splácanie úverov a iné. Ďalší krok v segmentácii môţe predstavovať spojenie týchto kritérií so základnými charakteristikami klienta (napr. vek, pohlavie, zamestnanie, dosiahnuté vzdelanie a pod.).

22

Pri segmente obyvateľstva najčastejšie aplikované premenné vychádzajú z demografických faktorov, ktoré zároveň tvoria aj najdôleţitejšie kritériá, a z geografických faktorov. Neznamená to, ţe na ostatné kritériá (psychografické a kritériá správania) sa neberie ohľad.

Najdôleţitejšími demografickými faktormi sú:

 vek,

 povolanie,

 príjem alebo majetok.

.

Bydlisko a sídlo je zase významným geografickým faktorom. Obyvateľstvo v súčasnosti pre slovenský bankový sektor predstavuje široký potenciál (Čimo a kol., 2006, s.173).

Vek (etapy ţivotného cyklu)

Kaţdý jednotlivec sa v závislosti od ţivotného cyklu mení. Menia sa jeho potreby, správanie a jeho očakávania. Významným faktorom, ktorý prispieva k týmto zmenám je vek. Finančné inštitúcie takisto pozorujú meniace sa správanie rôznych vekových skupín.

Nasledujúca tabuľka 2 zachytáva ţivotný cyklus klienta banky (Kotler, Keller, 2007, s.289).

23 Tabuľka 2 Ţivotný cyklus klienta

Veková

skupina Správanie

do 14 rokov

V tomto veku je rozhodujúci vplyv a rozhodovanie rodičov, oni vykonávajú aj všetky operácie. Rodičia dieťaťa v tomto veku majú záujem najmä o produkty na sporenie a poistné produkty.

15-18 rokov

Táto skupina zahŕňa mladých ľudí, ktorí ukončili strednú školu a chystajú sa študovať na vysokej škole (zvyšuje sa záujem o poistenie v súvislosti so štúdiom) alebo nastupujú do práce. Vplyv rodičov obvykle klesá a tieţ záujem o úspory. Zvyšuje sa záujem o elektronické platobné prostriedky (platobné karty, internetbanking a pod.)

19-25 rokov

Do tejto skupiny patria pracujúci, študenti vysokých škôl alebo študenti tesne pred ukončením štúdia. Stúpa záujem o rozličné druhy úverov a poistenie (na štúdium, bývanie, zariadenie).

26-45 rokov

Ľudia tejto vekovej skupiny majú vysokú úroveň spotreby:

 Finančné prostriedky na nákupy, na úver a poistenie (auto, dovolenky)

 Ţivotné poistenie rodičov a detí

 Rozličné sluţby

 Finančné investície

 Hypotéky na nákup domu, bytu

 Poistenie domácností, bytu, domu, rekreačných zariadení nad 45 rokov

V tomto vekovom štádiu sa deti klientov stávajú finančne nezávislými. Vek klientov odráţa potrebu pripraviť sa na dôchodok, zapájajú sa do dôchodkového poistenia a sporenia.

dôchodkový vek

Potreba finančných produktov v tejto skupine môţe byť viac alebo menej komplexná v závislosti od zdravotného stavu a výšky príjmu.

Zdroj: (Korauš, 2000, s.84-85)

V mnohých bankách, segmentácia podľa veku klienta zjednodušene rozdeľuje klientov na tri skupiny:

 mladí ľudia do 30 rokov,

 osoby stredného veku,

 seniori.

24 Povolanie

Povolanie je ďalším segmentačným kritériom vyuţívaným v bankovom marketingu. Je moţné prostredníctvom neho identifikovať mnoho rozličných subsegmentov, ktoré sa dajú vyuţiť ako cieľové pre špecifické produkty. Tieto subsegmenty sú znázornené v tabuľke 3.

Tabuľka 3 Segmentácia bankových klientov podľa povolania Povolanie Opis

Zamestnanci

Je to skupina s priemerným alebo nízkym platom. Má teda obmedzenú kapacitu úspor a obvykle len jeden príjem- mzdu. Táto skupina môţe byť zaujímavá najmä pre komerčné banky poskytujúce úvery obyvateľstvu.

Banky tomuto segmentu ponúkajú aj rozličné formy osobných resp.

sporoţírových účtov.

Podnikatelia- top manaţéri

Patria sem osoby s vysokým príjmom. Poţadujú osobitný servis, kvalitné, rýchle a spoľahlivé sluţby. Vyţaduje sa komplexné obslúţenie klienta na jednom mieste banky.

Študenti

Veľký počet bánk sa zameriava na tento segment v očakávaní, ţe zriadené beţné účty si študenti zanechajú aj po ukončení štúdia. Je tu však riziko z prelomenia lojality, pokiaľ iná banka v konkurenčnom boji ponúkne napr.

špecializovanejšiu sluţbu alebo menšie náklady. Banky dokáţu osloviť študentov rôznou formou: atraktívne úrokové sadzby, špeciálne úvery, prémie, nízke poplatky a pod. Banky náklady a úsilie vynaloţené pre tento segment povaţujú za vklad do budúcnosti.

Dôchodcovia

Vo vyspelejších ekonomikách sú dôchodky vyššie a pre banky je aj tento segment veľmi zaujímavý. Táto skupina vo väčšine prípadov nie je zaťaţená úvermi a má úspory, prípadne prostriedky zo ţivotných poistiek

a dôchodkových poistení.

Zdroj: (Čimo a kol., 2006, s.174)

25 Príjem a majetok

Sú veľmi dôleţitými premennými pre segmentácii, môţu sa pouţiť na zhodnotenie ekonomickej situácie segmentu, následne vyvodiť informácie ohľadom kúpnej sily a budúcej ziskovosti. Pouţitím tohto kritéria sa vytvoria tri pásma:

 vysoké,

 stredné,

 nízke.

Vo vysokom pásme, ktoré tvorí vrchol sa nachádzajú najbonitnejší klienti. Pre banky sú veľmi zaujímaví a preto im je dopriaty individuálny prístup (Korauš, 2000, s.86).

Segmentácia fyzických osôb na základe osobnostných čŕt klientov, alebo ich postojov a predstáv o spolupráci s bankou vytvára päť špecifických skupín klientov²:

a) Konzervatívni klienti – vek od 30 do 50 rokov, vysokoškolské vzdelanie, profesie manaţérov a vyšších úradníkov, ich príjem je nadpriemerný. Vyţadujú od bánk vysokú špecializáciu, kvalitnú obsluhu, profesnú zdatnosť. Ich záujem je zhodnotenie vkladov aj zloţitejšími produktmi, prípadne obchodovanie s cennými papiermi.

b) Nároční klienti – nízke príjmy, vek nad 50 rokov, stredné alebo stredné odborné vzdelanie. Ich záujem sa sústredí na dlhodobejšie úvery a finančné poradenstvo, na ktoré kladú vysoké nároky. Málo sa zaujímajú o operácie s cennými papiermi.

c) Pohodlní klienti – osoby do 30 rokov, väčšina študujúcich. Majú potenciálne narastajúci príjem a preferujú banky so širokým spektrom produktov, chcú dobrú kvalitu no nie veľmi vysoké poplatky.

d) Skromní klienti – najmä staršie osoby, ktoré majú niţší stupeň vzdelania (napr.

robotníci, dôchodcovia). Majú nízke príjmy a aj málo informácií o bankách, ich činnosti a produktoch. Vyuţívajú jednoduchšie formy produktov. Majú záujem o úvery na vyriešenie bytovej otázky, prípadne rekonštrukcie.

2 Takýto pokus urobili nemecký autori pre svoje banky a vytvorili tak tieto skupiny klientov. Z hľadiska budúcej stratégie bánk autori odporúčajú venovať pozornosť klientom 1.,3. a 5. skupiny.

26

e) Kritickí a sporiví klienti – mladšie osoby s nízkymi a strednými príjmami. Sú dobre informovaní o bankových produktoch dokonca reagujú na ich zmeny.

Zaujímajú sa najviac o dlhodobé (hypotekárne) úvery. Kvalitu poskytovaných sluţieb pokladajú za druhoradú, skôr ich zaujímajú poplatky, úrokové sadzby, termíny splatnosti (Antalová, 1996, s.12,25).

Segment firemných klientov

Firemnými klientmi sú podnikateľské subjekty, teda subjekty vykonávajúce podnikateľskú činnosť. Je moţné ich členiť podľa viacerých hľadísk, a to (Csákóová, 1997,s.18-19):

a) podľa oprávnenia podnikať:

 fyzické osoby podnikajúce na základe osvedčenia, resp. oprávnenia alebo ţivnostenského listu, slobodné povolania, samostatne hospodáriaci roľníci,

 právnické osoby zapísané v obchodnom registri (obchodné spoločnosti- a.s., s.r.o., inštitúcie- ústredné orgány štátnej správy, miestnej samosprávy, verené inštitúcie a nadácie),

b) podľa vlastníctva:

 súkromné,

 druţstevné,

 štátne,

 neziskové, c) podľa konateľov:

 spoločnosti,

 firmy individuálneho vlastníka,

27 d) podľa veľkosti:

 malé (do 50 zamestnancov, ročný obrat najviac 7 mil. EUR alebo zisk najviac 5 mil. EUR),

 stredné (do 250 zamestnancov, ročný obrat najviac 4 mil. EUR, alebo zisk najviac 27 mil. EUR),

 veľké firmy (250 a viac zamestnancov alebo obrat väčší ako 4 mil. EUR).

Od iných autorov (Medveď, Kováčová, 2003, s.159) môţeme doplniť nasledujúce dve hľadiská členenia firemnej klientely:

e) podľa charakteru konečného výsledku podnikateľskej činnosti:

 výrobné podniky,

 nevýrobné podniky (podniky poskytujúce sluţby, podľa druhu sluţby môţe ísť o podniky: bankové, dopravné, obchodné a iné,

f) podľa hospodárskeho odvetvia:

 priemyselné podniky,

 obchodné organizácie,

 stavebníctvo a verejné práce,

 sluţby.

Jednotlivé firmy podnikajúce na trhu môţe banka pre svoje potreby rozdeliť aj podľa odvetvového katalógu ekonomických činností (OKEČ):

 priemyselná výroba,

 poľnohospodárstvo, poľovníctvo, lesné hospodárstvo a chov rýb,

 ťaţba nerastných surovín,

 výroba a rozvod elektriny, plynu a vody,

 stavebníctvo,

 veľkoobchod a maloobchod,

 hotely a reštaurácie,

 doprava a spoje,

 peňaţníctvo a poisťovníctvo,

 ostatné verejné a dopravné sluţby (Korauš, 2000, s.86-87).

28

Pri segmentácii podnikateľských subjektov sa finančné inštitúcie zameriavajú aj na nasledujúce ukazovatele (Medveď, Kováčová, 2003, s.159-160):

 Štruktúru pobočiek.

Väčšie firmy sa môţu skladať z filiálok, pobočiek a tie môţu mať zameranie na rôzne trhy, prípadne inú produktovú orientáciu. Ak si spoločnosť vyberie pre jednu pobočku istú banku, môţe táto banka následne získať zásadné postavenie aj pre celú spoločnosť.

 Počet zamestnancov.

Odzrkadľuje veľkosť firmy, je vhodný aj ako indikátor citlivosti zmeny poţiadaviek v spojitosti aj s inými premennými.

 Beţné aktíva a beţné záväzky.

Je dôleţité ich porovnávanie s priemernými hodnotami v rovnakom odvetví.

Záväzky je nutné deliť z hľadiska času.

 Úroveň exportu, počet a umiestnenie filiálok a pobočiek v zahraničí.

Banka na základe pozorovania tohto indikátora získava informácie o moţnom objeme zahraničných aktivít, t.j. akreditívoch, zahraničných platbách a pod.

29

2. Analytická časť

2.1 Profil finančnej inštitúcie- Tatra banka, a.s.

Tatra banka, a.s. (ďalej len Tatra banka alebo banka) vznikla v roku 1990 ako prvá súkromná banka na Slovensku s cieľom vytvoriť univerzálnu banku s rozsiahlymi bankovými sluţbami. Názvom a ambíciami nadviazala na tradície pôvodnej predvojnovej Tatra banky, najstaršieho peňaţného ústavu na Slovensku. Je modernou univerzálnou bankou s komplexnou ponukou bankových sluţieb a riešení v oblasti spravovania financií pre firemných aj individuálnych klientov. Prostredníctvom svojej siete 154 obchodných miest pôsobí vo všetkých regiónoch Slovenska a zamestnáva cca 3400 zamestnancov.

Úspešná je i činnosť dcérskych spoločností pôsobiacich v rámci Tatra banka Group, ktorými sú Tatra leasing, Doplnková dôchodková spoločnosť Tatra banky a Tatra Asset Management.

Tatra banka si kaţdoročne zachováva pozíciu lídra v mnohých oblastiach, čo potvrdzujú aj prestíţne medzinárodné ocenenia. Prirodzeným cieľom banky je dosahovať kontinuálny nárast finančných ukazovateľov a zvýšenú produktivitu spojenú s racionalizáciou a prísnou kontrolou prevádzkových nákladov. Banka je pravidelne hodnotená medzinárodnou ratingovou agentúrou Moody`s Investors Service (www.tatrabanka.sk, 19.03.2011).

Tatra banka je dcérska spoločnosť Raiffeisen International Bank-Holding AG, ktorá je plne konsolidovanou dcérskou spoločnosťou Raiffeisen Zentralbank Österreich AG (RZB) so sídlom vo Viedni. Zaloţená v roku 1927, RZB je treťou najväčšou spoločnosťou a centrálnou inštitúciou rakúskej Raiffeisen Banking Group, najväčšej bankovej skupiny v krajine podľa celkových aktív a s najrozsiahlejšou distribučnou sieťou.

RZB a Raiffeisen International potvrdili svoju povesť priekopníkov regiónu strednej a východnej Európy zaloţením prvej dcérskej banky v Maďarsku uţ v roku 1986.

V priebehu viac neţ dvadsiatich rokov fungovania na trhu bolo zaloţených desať bánk a ďalších desať bolo získaných akvizíciou. Výslednú sieť regiónu pokrývajú univerzálne

30

banky na 15 trhoch s počtom viac neţ 15 miliónov klientov a viac neţ 3 000 obchodných miest. Na Slovensku je to práve Tatra banka (Výročná správa 2009,Tatra banka, a.s., s.9).

2.2 Segmentácia klientov Tatra banky, a.s. podľa jednotlivých kritérií

Vplyv marketingu, ktorého súčasťou je segmentácia, sa prejavuje v riadení bánk vo viacerých oblastiach. Pri uplatňovaní sa vychádza z toho, ţe rozhodujúcou funkciou banky je určiť potreby, poţiadavky a preferencie cieľových skupín, teda segmentov a následne na základe získaných informácií a dopytu uspokojovať potreby klientov.

Význam segmentácie teda rastie a dôleţitosť klienta si banky uvedomujú uţ dlhšie. Faktom je aj zmena v štruktúre pobočiek bánk z produktovo orientovaných na klientsky orientované pobočky. Výnimkou nie je ani Tatra banka a v tejto analytickej časti si rozoberieme segmentáciu jej klientov na základe istých kritérií.

Pozicioning banky je dôleţitý pri nastavení hraníc segmentačných kritérií, medzi základné kritériá segmentácie klientov Tatra banky vieme zaradiť demografické kritériá, geografické kritériá, psychografické kritériá, behaviorálne kritériá, kritériá charakteru činnosti (retailové a korporátne), assety (úspory), príjem, trţby a iné (Interné zdroje Tatra banky).

Základom rozdelenia na jednotlivé prevádzkové segmenty klientov je interný princíp, poskytovaný manaţmentu skupiny, ktorý je orientovaný na klienta. Odráţa taktieţ princíp segmentácie hlavného akcionára Raiffeisen International Bank-Holding AG.

Segmentácia v banke je nasledovná :

 retailoví klienti/ individuálni klienti,

 korporátni klienti/ firemní klienti,

 finančné inštitúcie a verejná správa.

31

Retailoví klienti/ individuálni klienti

Retail má pozíciu kľúčového segmentu Tatra banky. Individuálni klienti sú obsluhovaní v pobočkách Tatra banky. Pobočková sieť je roztrúsená po celom Slovensku.

Tatra banka ďalej tomuto významnému segmentu poskytuje špecializované sluţby, spojené s bývaním prostredníctvom pobočiek Centier bývania a komplexné sluţby, spojené s investovaním prostredníctvom Centra investovania.

K retailovým klientom patria fyzické osoby (spotrebitelia), a to všetci klienti s príjmami od najniţších po najvyššie. Do segmentu retailových klientov sa zaraďuje takisto segment veľmi malé podniky, živnostníci, slobodné povolania, samostatne hospodáriaci roľníci vzhľadom na to, ţe sú tieţ obsluhovaní v pobočkovej sieti Tatra banky (Výročná správa 2009, Tatra banka, a.s., s.23, 84).

Korporátni klienti/ firemní klienti

Vzhľadom na odlišnosti tohto segmentu oproti retailovým klientom vieme diferencovať aj predajný kanál pre korporátnych klientov. Tatra banka poskytuje individuálnu starostlivosť pre firemných klientov prostredníctvom relationship managerov v centrále a v deviatich firemných centrách. Firemné centrá sú rozloţené v najdôleţitejších regiónoch Slovenska a spolu s obchodnými zastúpeniami tvoria sieť 17 predajných miest pre klientov v segmente malých a stredných podnikov. Pre veľké korporátne firmy je starostlivosť sústredená do bratislavskej centrály banky. Spolu sa o profesionálny servis pre spoločnosti podnikajúce v najrôznejších odvetviach stará 173 relationship managerov – odborníkov na korporátny biznis, ktorí sú v priamom kontakte s klientom, a 103 produktových špecialistov, ktorí sú zodpovední za spracovanie poţiadaviek klienta v banke.

Do segmentu Korporátnych klientov patria všetky tuzemské aj zahraničné spoločnosti vrátane podnikov, ktoré sú vo vlastníctve štátu. Malá spoločnosť, ktorá je dcérskou spoločnosťou veľkej spoločnosti, sa zaraďuje do segmentu korporátnych klientov.

32

Segment korporátnych klientov sa skladá z čiastkových segmentov veľkí klienti a stredne veľké firmy (mid market). Vďaka činnosti prispôsobenej potrebám klienta sa menšie spoločnosti so zameraním na projektové financovanie alebo obchodné financovanie takisto zaraďujú ku korporátnym klientom (Výročná správa 2009, Tatra banka, a.s., s.23, 83).

Finančné inštitúcie a verejný sektor

Do segmentu finančných inštitúcií a verejného sektora patria (Interné zdroje Tatra banky):

Banky/nadnárodné subjekty zahŕňajú všetky tuzemské aj zahraničné banky vrátane ich väčšinových dcérskych spoločností pôsobiacich v danej krajine a vrátane všetkých inštitúcií, ako je napr. Svetová banka, EBOR, EIB, MMF, KfW.

Maklérske firmy a správcovské spoločnosti zahŕňajú nadácie, všetky maklérske domy, podielové fondy, lízingové spoločnosti, investičné banky a iné banky ako tieto subjekty.

K poisťovacím spoločnostiam patria napr. penzijné fondy.

Verejný sektor zahŕňa všetky štátne inštitúcie, ministerstvá, mestské a obecné úrady a pod.

Podniky, ktoré sú vo vlastníctve verejného sektora (štátne podniky), sa vykazujú v rámci segmentu korporátnych klientov. Banky, ktoré vlastní štát, sú definované ako finančné inštitúcie. Veľvyslanectvá a obchodné zastupiteľstvá sa zaraďujú do tohto segmentu.

Môţeme konštatovať, ţe v súčasnej bankovej praxi sa klienti najčastejšie členia na fyzické a právnické osoby. Toto „základné“ delenie uplatňuje vo svojich podmienkach aj Tatra banka.

Svojich retailových a korporátnych klientov člení na:

 fyzické osoby,

 právnické osoby.

33

Fyzické osoby

Fyzické osoby, sú teda klienti, ktorí sú posudzovaní najmä na základe svojich príjmov. Nemôţeme ale povedať, ţe toto kritérium je jediné, ktoré sa zohľadňuje, môţe to byť napríklad aj vek, stav, alebo geografické kritériá a iné faktory, ktoré ho rozdeľujú na menšie časti s viac špecifickými vlastnosťami. Je to segment, ktorý zahŕňa osoby nevykonávajúce podnikateľskú činnosť. Tieto osoby sú v zmluvnom vzťahu s bankou prostredníctvom nejakého produktu banky.

Obrázok 2 Segmentácia retailových a korporátnych klientov, fyzické osoby

Zdroj: spracované podľa (Interné zdroje Tatra banky)

Ako môţeme vidieť na obrázku 2, tento segment sa ďalej člení na subsegmenty, ktorými sú:

 MASS,

 AFFLUENT,

 PRIVAT.

34 Segment MASS

Tento segment zahŕňa klientov ako napríklad deti, mládeţ, vysokoškoláci, nezávislé zárobkovo činné osoby, dôchodcovia, zamestnanci a iné. Podľa rôznych segmentačných kritérií, ktoré sa dajú pri tomto segmente uplatniť, môţeme tvrdiť, ţe tento segment sa dá rozdeliť na najviac homogénnych častí, čo aj banke napomáha rýchlo a pruţne reagovať na zmeny v dopyte. Z produktového hľadiska má tento segment záujem hlavne o beţné účty, úvery a sporiace produkty ako napríklad termínované vklady, teda o akési „základné“

produkty banky. Klienti sú obsluhovaní na retailových pobočkách zamestnancami banky

„za prepáţkou“ (Interné zdroje Tatra banky).

Uvádzame niektoré subsegmenty Tatra banky, ktoré vznikajú za základe istých kritérií (www.tatrabanka.sk, 24.03.2011).

Segmenty vznikajúce na základe ţivotného cyklu klienta:

 deti,

Subsegment zahŕňa deti vo veku do 15 rokov. V ich mene pri rôznych operáciách vystupuje v banke ich zákonný zástupca.

 študenti,

Patria sem študenti denného štúdia vo veku od 15 do 26 rokov.

 mladí,

Sem môţeme zaradiť klientov od 24 do 28 rokov, po ukončení štúdia.

 klienti stredného veku,

 seniori.

Segmenty, kde sú klienti posudzovaní podľa stavu:

 slobodní klienti,

 manţelia.

35

Klienti rozdelení podľa meny, v ktorej vedú svoje beţné účty:

 klienti s beţnými účtami v domácej mene EUR

 klienti s beţnými účtami v zahraničnej mene:

o USD, o CHF, o GBP, o CZK.

Klienti posudzovaní podľa svojich príjmov:

 nízke príjmy,

 vysoké príjmy.

Môţu to však byť aj rôzne iné kritériá ako napríklad majetok klientov, povolanie, vzdelanie, medzinárodná mobilita, bonita klienta atď. Teda rôzne geografické kritériá, psychografické kritériá, behaviorálne kritériá a demografické kritériá. Podrobné informácie o delení segmentu MASS banka neposkytuje, z prostého dôvodu a to, ţe segmentácia klientov patrí ku know-how jednotlivých bánk.

Segment AFFLUENT

„Affluenti“ sú z pohľadu banky najhodnotnejší retailoví klienti. Mohli by sme ich definovať ako prémiových klientov, prípravu na segment PRIVAT. Asset group klienta (úloţky a investície) v danej banke sú štandardným kritériom zaradenia do segmentu AFFLUENT. Okrem toho však banky pouţívajú aj iné kritériá na vymedzenie prémiových klientov ako napríklad objem čerpaných hypoték, úverovú angaţovanosť, čistý príjem a iné. Affluentného klienta moţno definovať predovšetkým na základe assetov (úloţiek) a to vo výške 100 000 EUR aţ 1 milión EUR.

Význam týchto klientov si v posledných piatich rokoch uvedomila väčšina európskych bánk. Svojim affluentom dávajú k dispozícii vlastných relationship manaţérov (osobných bankárov), aby s nimi riešili ich finančné ciele na dennej báze. V európskych

36

bankách jeden relationship manaţér obsluhuje pribliţne 300 prémiových klientov. Niektoré banky majú vymedzené „affluentné pobočky“, iné obsluhujú affluentov na všetkých retailových pobočkách. Ak napríklad na pobočke nepôsobí osobný bankár/poradca kontaktnou osobou pre affluentného klienta je riaditeľ pobočky (Interné zdroje Tatra banky).

V prostredí Tatra banky to funguje nasledovne:

- jeden osobný bankár v Tatra banke má na zodpovednosť portfólio 200 aţ 300 klientov, v priemere 261 klientov,

- jeden riaditeľ pobočky bez osobného bankára zastrešuje portfólio do 190 klientov, v priemere to predstavuje 95 klientov.

V Tatra banke osobný bankár affluentných klientov predstavuje individuálny prístup, ktorý je poskytovaný klientom, spĺňajúcich isté kritériá. Ponúka nadštandardné sluţby a svojich prémiových klientov napríklad pravidelne informuje o všetkých produktových zvýhodneniach. Je špecialistom aj v oblasti finančného plánovania.

Na to aby bola poskytnutá osobná starostlivosť, Tatra banka chce poznať súčasnú finančnú situáciu klienta, tieto informácie získava prostredníctvom finančnej knihy (Premium Book), ktorá je akousi analýzou pre potreby banky. Uvádza, ţe na základe tejto vedomosti vie poskytnúť presnejšie a komplexnejšie riešenia a sluţby.

V praxi Tatra banka riadi aj to, ako má osobný bankár kontaktovať svojho prémiového klienta. Postup je nasledujúci, centrála na základe kritérií charakterizovaných podľa aktuálnej situácie klienta a aj podľa vhodnosti aktuálnej limitovanej ponuky alebo novinky pre klienta, pre kaţdý kvartál generuje skupinu 75 klientov, ktorých má osobný bankár počas príslušného kvartálu kontaktovať a stretnúť sa s nimi.

37

Graf 1.Priemerný počet osobných stretnutí osobných bankárov s affluentnými klientmi za 1 týţdeň

Zdroj: (Interné zdroje Tatra banky)

Skupina 75 klientov, ktorých musí osobný bankár kontaktovať a stretnúť sa s nimi sa označuje ako Premium Group, v nasledujúcom grafe je ilustrované zloţenie tejto skupiny klientov. Kontrola kompetentnosti poskytnutých informácií a toho či sa stretnutie konalo dodatočne prebieha cez Mystery Calling³ (Interné zdroje Tatra banky).

3 Ide o metódu zisťovania kvality sluţieb prostredníctvom mystery shoperov – fiktívnych zákazníkov.

Mystery calling sa realizuje telefonickou komunikáciou so zamestnancom, so zameraním na kvalitu a dodrţiavanie štandardov pri poskytovaní sluţieb a schopnosť primerane reagovať pri nenáleţitých poţiadavkách hodnotiteľov.

0 5 10 15 20 25

Západná

Európa Priemer

Východná

Európa Tatra banka

13,8 14,2 14,9 23

Priemerný počet osobných stretnutí osobných bankárov

s affluentnými klientmi za 1 týždeň

38 Graf 2 Vzorové zloţenie Premium Group

Zdroj: (Interné zdroje Tatra banky) Spravidla platí, ţe:

- segment affluentných klientov tvorí 9- 15% retailových klientov banky,

- segment AFFLUENT vytvára pribliţne 50% čistého zisku retailovej časti banky, - z najbonitnejších affluentných klientov banky „vychovávajú“ klientov pre segment

PRIVAT,

- jeden priemerný slovenský affluent má v banke sedemnásobný objem depozít a desaťnásobný objem úverov ako jeden klient segmentu MASS (Interné zdroje Tatra banky).

Segment PRIVAT

Podľa viacerých odborníkov patrí privátne bankovníctvo a jeho sluţby na Slovensku k jedným z najdynamickejších odvetví. Môţeme to potvrdiť aj faktom , ţe v posledných rokoch privátne bankovníctvo zaznamenalo nárast počtu klientov a pomaly sa ich počet vyrovnáva štandardom v rámci Európy, kde počet takýchto osôb je v rozmedzí 2- 3 percent.

Vzorové zloženie Premium Group

klienti, ktorí v danom Q refixujú úrokové sadzby hypo-úverov

prémioví klienti noví v danom Q

klienti, ktorí ešte nemajú vypracovanú analýzu

"Premium Book"

39

Kaţdá banka má privátne oddelenie. Na Slovensku má v rámci privátneho bankovníctva najväčšiu zákaznícku základňu práve Tatra banka. Riaditeľ odboru privátneho bankovníctva Tatra banky hovorí, ţe v súčasnosti majú vyše 3000 klientov, so správnou majetku v hodnote 1,5 miliárd EUR. Investičné portfólio obsahuje pribliţne 2000 moţností, kde môţu klienti investovať.

Klientom segmentu PRIVAT je ponúkaná komplexná starostlivosť, ako príklad môţeme uviesť nákup, poistenie, uschovanie pri kúpe zlatých tehličiek alebo mincí.

V podmienkach Tatra banky musia klienti na účte disponovať sumou väčšou ako 400 tisíc EUR, aby boli zaradení do tohto segmentu.

Segment sa vyznačuje aj individuálnym prístupom, klientom je pridelený vlastný privátny bankár, na ktorého sú kladené isté poţiadavky:

- základná poţiadavka je flexibilita, teda nejde o obsluhu za prepáţkou ale o 24- hodinovú dostupnosť, osobný vzťah s klientom a absolútnu dôveru vo vzťahu bankár- klient,

- nemenej dôleţité je skvelé vystupovanie na verejnosti, vlastné a kvalitné know- how,

- bankári sú odborníkmi na investovanie, cenné papiere, komoditné trhy, tieţ aj na psychológiu, morálku, etiketu alebo vyjednávanie.

Jednoducho povedané základnou úlohou bankára je stať sa čímkoľvek, podľa poţiadaviek zákazníka (www.banky.sk, 06.04.2011).

Právnické osoby

To segmentu právnických osôb patria podnikateľské subjekty, teda subjekty vykonávajúce podnikateľskú činnosť na základe oprávnenia podnikať a to:

 subjekty podnikajúce na základe osvedčenia, resp. oprávnenia alebo ţivnostenského listu, slobodné povolania, samostatne hospodáriaci roľníci,

 subjekty zapísané v obchodnom registri (obchodné spoločnosti- a.s., s.r.o., v.o.s., k.s.).

40

Obrázok 3 Segmentácia retailových a korporátnych klientov, právnické osoby

Zdroj: spracované podľa (Interné zdroje Tatra banky)

Následné členenie tohto segmentu je vykonávané na základe ročného obratu, prípadne trţieb, ktoré dosahujú podnikateľské subjekty. Toto kritérium však nie je jediné, na ktoré sa pri segmentácii berie ohľad, môţeme sem zaradiť napríklad aj úverovú angaţovanosť. Segment právnických osôb môţeme rozdeliť na takéto subsegmenty (Interné zdroje Tatra banky):

 MICRO

Kritérium: ročný obrat < 1 mil. EUR + úverová angaţovanosť

Predajný kanál: retailové pobočky Tatra banky, centrá bývania, centrá investovania

 SME

Kritérium: 1,3 mil. EUR < ročný obrat < 10 mil. EUR,

klient s obratom niţším ako 1,3 mil. EUR, ale má korporátny produkt

+ úverová angaţovanosť

Predajný kanál: firemné centrá Tatra banky, obchodné zastúpenia firemných centier TRŢBY

41

 LARGE

Kritérium: ročný obrat > 10 mil. EUR + úverová angaţovanosť

Predajný kanál: korporátne centrum v centrále Tatra banky

V hierarchii podnikateľských subjektov je najniţším segmentom segment MICRO, do ktorého patria malé podniky a podnikatelia s obratom do 1 mil. EUR. Tento segment zaraďujeme k retailovým klientom. Pre osobný styk s bankou segment MICRO vyuţíva retailové pobočky Tatra banky.

Hranica 1 mil. EUR v tomto prípade nezodpovedá presnému segmentačnému kritériu. V Tatra banke sa pouţíva pojem šedá zóna, do ktorého spadajú podniky s obratom medzi 1 mil. EUR a pribliţne 1,3 mil. EUR. Podniky nachádzajúce sa v šedej zóne môţeme podľa postupov Tatra banky zaradiť do niţšieho segmentu MICRO alebo do vyššieho segmentu SME. Zaradenie do týchto segmentov záleţí na ostatných faktoroch, neodvíja sa len od výšky ročných obratov v podniku (Interné zdroje Tatra banky).

Ak pokračujeme v hierarchii nad šedou zónou sa nachádza segment SME, ktorý je obsluhovaný vo firemných centrách a obchodných zastúpeniach firemných centier.

Firemné centrá predstavujú miesto kontaktu pre firemných klientov malých a stredných podnikov. Škála ponuky produktov a sluţieb pre SME klientov je široká a neexistujú v nej štandardy.

Pri tomto segmente sa berie ohľad na úverovú angaţovanosť. Ak berieme do úvahy obrat, patria sem konsolidované trţby v rámci celej skupiny klienta, čo platí aj pri segmente LARGE. Do segmentu SME zaraďujeme spoločnosti s obratom vyšším ako 1,3 mil. EUR niţším ako 10 mil. EUR, no hranica nie je pevná, pri zaradení podľa viacerých kritérií zaberá spomenutá úverová angaţovanosť významné postavenie hlavne v tomto segmente. Prípadne do tohto segmentu patrí klient s obratom niţším ako 1,3 mil.

EUR, ale má korporátny produkt.

Na vrchole segmentu právnických osôb sa nachádza subsegment LARGE, ktorý tvoria veľké podniky obsluhované centrálou s ročným obratom vyšším ako 10 mil. EUR.

Banka poskytuje klientom spadajúcim do tohto segmentu odborníkov na korporátny biznis, ktorí sú v priamom kontakte s klientom.