Bankovní institut vysoká škola Praha

(1)

Bankovní institut vysoká škola Praha

zahraničná vysoká škola Banská Bystrica

Katedra financií a finačných obchodov

Marketingová analýza nástrojov komunikačného mixu vybranej finančnej inštitúcie a ich vnímanie klientmi.

Bakalárska práca

Autor: Matula Michal

Vedúci práce: Ing. Eva Poliačiková, PhD.

Banská Bystrica Apríl, 2010

(2)

Prehlásenie

Prehlasujem, ţe som bakalársku prácu vypracoval sám s pouţitím uvedenej literatúry.

Bánska Bystrica, 30. 4. 2010 Michal Matula

(3)

Poďakovanie

Veľká vďaka patrí mojej konzultantke Ing. Eve Poliačikovej PhD, ktorá mi pomáhala cennými radami a informáciami a má veľkú zásluhu na mojej bakalárskej práci.

(4)

Anotácia

Cieľom bakalárskej práce s názvom Marketingová analýza nástrojov komunikačného mixu vybranej finančnej inštitúcie a ich vnímanie klientmi, bolo ozrejmiť si pojmy ako napr. marketingová komunikácia, jej proces a podstata, komunikačný mix a jeho nástroje. Bakalárska práca pozostáva z 3 kapitol. V prvej kapitole sme sa venovali marketingovej komunikácii a jej procesom. V druhej časti sme rozoberali komunikačný mix a jeho nástroje.. V poslednej analytickej časti sme sa formou dotazníka snaţili zistiť, ako vyuţitie týchto nástrojov Slovenskou sporiteľňou, ovplyvňuje informovanosť klientov a akému nástroju prikladajú klienti najväčší význam. Taktieţ sme navrhli odporúčania na zlepšenie zisteného stavu.

Annotation

Subject of bachelor thesis Marketing analysis of devices by communication mix of choosen financial institution and its clients‘ perception was to clarify words such as marketing communications, its process and gist, communication mix and its devices.

Bachelor thesis consists of 3 chapters. The first part explains what the marketing communications and its process is. The second part explains what the communication mix and its devices is.The last practical part was realised by the form of the answer sheet. The goal was to find out, how the utilization of these devices by Slovenska sporitelna influence the clients‘ informedness and which device is the most important for them.

(5)

5

Obsah

1. Teoretická časť ... 7

1.1. Podstata a proces marketingovej komunikácie ... 7

1.2. Komunikačný mix a jeho nástroje ... 11

1.2.1. Reklama ... 12

1.2.2. Public relations ... 21

1.2.3. Podpora predaja ... 23

1.2.4. Direct marketing ... 28

1.2.5. Osobný predaj ... 30

2. Analytická časť ... 34

2.1. Profil banky ... 34

2.2. Nástroje komunikačného mixu, ktoré vyuţíva Slovenská sporiteľňa. ... 35

2.2.1. Reklama ... 36

2.2.2. Public relations a sponzoringové aktivity ... 36

2.2.3. Osobný predaj plus priamy marketing ... 38

2.2.4. Podpora predaja ... 39

2.3. Vyhodnotenie výsledkov vlastného výskumu. ... 41

3. Návrhová časť ... 52

(6)

6

Úvod

V súčasnosti je slovo Marketing veľmi často skloňované a pouţívané vzhľadom na to, ţe konkurencia na trhu stúpa a je ťaţké sa udrţať na vrchole. A práve preto je marketingová stratégia, marketingová komunikácia veľmi dôleţitá. Takisto aj to, aké nástroje komunikačného mixu zvoliť, aby sme oslovili čo najväčšiu skupinu ľudí bez ohľadu na vek, vzdelanie alebo zamestnanie. Veľa finančných inštitúcií sa snaţí potencionálneho klienta nalákať na rôzne akcie či uţ vo forme nejakých zliav, alebo ho osloví cez televíziu, rozhlas, formou letákov, pútačov jednoducho čímkoľvek, aby ho upútala najprv zovňajškom a potom svojimi sluţbami, ktoré ponúka svojim klientom.

V dnešnej dobe má klient na výber z veľkého počtu bánk a záleţí len na ňom, pre ktorú banku sa rozhodne a zverí jej svoje finančné prostriedky. A tu práve začína boj medzi bankami o svojho klienta, snaţia sa ho získať si svojimi sluţbami, prístupom k zákazníkom, interiérom banky, niektorých zaujme moţno slogan banky, vtipné a dômyselné reklamy. Robia všetko pre to, aby sa u nich klient cítil čo moţno najlepšie, lebo vedia, ţe ak je klient spokojný, odporučí banku svojim známym. Banky kladú veľký dôraz práve na komunikačný mix a snaţia sa vyuţívať jeho nástroje čo moţno najlepšie a najefektívnejšie, marketingový manaţment a marketingová komunikácia sa preto stáva veľmi dôleţitou súčasťou banky. Pretoţe práve tento nástroj umoţňuje banke komunikovať so svojim klientom, oboznamovať ho s novinkami, alebo so skutočnosťami ktoré sa dejú v banke. Práve preto sme si stanovili cieľ zistiť formou dotazníka, ako efektívne vyuţíva nástroje komunikačného mixu Slovenská sporiteľňa. Zistíme, ktoré nástroje vyuţíva Slovenská sporiteľňa viac a kladie na ne väčší dôraz, a ktoré vyuţíva menej.

(7)

7

1. Teoretická časť

1.1. Podstata a proces marketingovej komunikácie

Podľa De Pelsmackera „komunikácia je vţdy obtiaţnym procesom, a i keď oznámenie prejde,môţe vzniknúť nedorozumenie, pretoţe mnohí ľudia prikladajú rovnakým slovám rôzny význam.“¹

Čo je komunikácia? Všeobecne je to výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo oznámiť, niečo sprostredkovať, s niečím sa podeliť. Môţu to urobiť rôznymi spôsobmi: slovom, písmom, obrazom, gestikulovaním, kývnutím hlavy, pohybom tela i tichým mlčaním. Tieto poznatky z komunikácie sa vyuţívajú aj v oblasti marketingu, s tým rozdielom, ţe pri ich uplatňovaní sa zámer komunikácie podriaďuje firemnej stratégii.

Klasický poznatok marketingovej filozofie „predať je ťaţšie ako vyrobiť“² bol dlhé roky v našej nedostatkovej ekonomike takmer neznámym pojmom. Dopyt prevládal nad ponukou a zákazník musel často vynaloţiť veľa času a námahy, aby získal ţelaný tovar či sluţbu. S rozvojom konkurenčného prostredia stojí pred firmami úloha hľadať na trhu dostatočný počet kupujúcich pre svoju produkciu, čiţe vytvárať si dopyt a zároveň usmerňovať jeho zmenu. S tým úzko súvisí aj úloha pôsobiť na úroveň, čas a charakter dopytu tak, aby pomáhal firme pri realizácii jej cieľov. Túto úlohu plní marketingová komunikácia.

Komunikácia je jednou zo zloţiek marketingového mixu. Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s výrobkami a sluţbami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úţitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, pouţitie a na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať podnety a poţiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne.

Podstatou cieľavedomej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie nákupného správania spotrebiteľov v záujme predaja firemných produktov. Podľa Kitu sa „na ovplyvňovanie správania vyuţívajú štyri základné metódy, ktoré sa zahŕňajú pod spoločný

1DE PELSMACKER, P. – GUENES, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0254-1. s. 545. (voľný preklad)

2 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002 s.308

(8)

8

názov komunikačný systém“³, avšak Kotler s Armstrongom dávajú do pozornosti aj piatu zloţku a to direct marketing(priamy marketing).⁴

1. Reklama. 5. Direct marketing

2. Podpora predaja.

3. Public relations.

4. Osobný predaj.

Kita hovorí, ţe: “marketingový komunikačný systém treba chápať ako integrovaný a kontrolovaný systém metód komunikácie, ktorý sa vyuţíva na prezentovanie firmy a jej výkonov zákazníkom.“⁵

Obázok č.1 Marketingový komunikačný systém

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 309 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava: SPN, 1992, s.288

4 KOTLER, ARMSTRONG: Marketing. Edice: Expert GRADA, 2004. ISBN 80-247-0513-3 (voľný preklad z češtiny)

5 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002 s.308 Sprostredkovatelia

Verejnosť Ústne podanie Spotrebitelia

Reklama Podpora predaja Public relations Osobný predaj Reklama

Podpora predaja Public relations Osobný predaj Podnik

Spoločnosť Firma

(9)

9

Existuje nejednotnosť v pomenovaní tohto systému a zuţovanie na pojem reklama.

Reklama je jednou z najviditeľnejších metód tohto systému.

V kaţdej z uvedených metód existuje široká škála špecifických prostriedkov, nástrojov, techník, ktoré sa vzájomne dopĺňajú podľa potrieb a zámerov firmy. Ich vyuţitie je zamerané na pôsobenie v psychologickej rovine, na ovplyvňovanie správania spotrebiteľov alebo odberateľov v jednotlivých štádiách rozhodovania o kúpe. Treba si uvedomiť, ţe prostredníctvom komunikácie sa nezmení produkt ani jeho vlastnosti, ovplyvňuje sa iba postoj kupujúcich a ich predstava o tom, čo sa na trhu ponúka.

Keďţe zákazníkmi firmy nie sú len koneční spotrebitelia, ale aj sprostredkovatelia ( veľkoobchodníci, maloobchodníci), iné firmy, organizácie, inštitúcie či orgány štátnej správy, je potrebné vytvoriť z týchto metód komunikácie čo najvhodnejšiu kombináciu.

Takáto kombinácia sa nazýva komunikačný mix.⁶

Účinnosť komunikácie podporujú ďalšie faktory: dizajn výrobku, jeho cena, vonkajší vzhľad, obal a jeho farebná úprava, ale aj miesto predaja, jeho atmosféra – to všetko komunikuje, sprostredkuje niečo kupujúcemu. Metódy marketingovej komunikácie patria medzi primárne komunikačné aktivity firmy. Kto chce správne komunikovať, mal by poznať všeobecné zásady priebehu komunikácie, čiţe vedieť, ako funguje proces komunikácie.

Proces marketingovej komunikácie

V procese marketingovej komunikácie sa uskutočňuje oboznamovanie trhu s ponukou a nadviazanie kontaktu medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Kaţdá komunikácia, či uţ je to ústna správa medzi priateľmi známymi, alebo inzerát či televízny šot, majú spoločné určité zloţky.⁷

7 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002 s.310 KOTLER,P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava: SPN, 1992, s. 289

(10)

10 Obrázok č.2 Zloţky komunikačného procesu

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, str.310

Prvá zloţka v tomto procese naznačuje, ţe kaţdá komunikácia musí mať určitý zdroj, odosielateľa. Zdrojom správy je firma, ktorá ponúka tovar, sluţbu. Odosielateľom správy či oznámenia môţe byť aj organizácia, inštitúcia, ústav, škola, obecné zastupiteľstvo či orgán vlády. Kaţdý zdroj svojou správou sleduje určité ciele. ⁸

V druhom kroku treba pretransformovať ciele firmy do komunikačnej stratégie, často nazývanej ako reklamná stratégia. Inými slovami, čo chce firma o produkte povedať a čo chce správou vyvolať, respektíve akú ţelanú reakciu očakáva od spotrebiteľov.

Označuje sa ako kódovanie správy, kde textári, grafici a realizační pracovníci pretlmočia reklamnú myšlienku alebo prednosti produktu do takých symbolov, ktorým spotrebiteľ porozumie, ktoré ho zaujmú a vyvolajú predpokladanú reakciu.

Zakódovanú správu je potrebné odoslať cieľovému publiku. V treťom kroku nastáva prenos správy za pomoci správne zvolených nosičov, čiţe rôznych médií (televízia, rozhlas, noviny, časopisy, reklamné pútače).

Ak sa správa dostane k čitateľovi, divákovi, poslucháčovi, ten si určitým spôsobom dekóduje, interpretuje. Od spôsobu, ako si ju vysvetľuje, závisí aj to, ako na ňu bude reagovať. Krok dekódovania nastáva postupne. Najprv si spotrebiteľ musí správu všimnúť, potom si ju pre seba vysvetliť, posúdiť čiţe porozumieť jej a nakoniec uloţiť v pamäti.

Šum v komunikácii je porucha, ktorá môţe nastať pri prenose, pretoţe existuje mnoho konkurenčných správ, ktoré bojujú o pozornosť spotrebiteľa. Ak denne vidíme

8 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002 s.310 Médiá

Rušivé vplyvy (poruchy)

reakcia (odozva) spätná väzba

Príjemca Správa

(oznam) Dekódovanie

Kódovanie Odosielateľ

(11)

11

napríklad desať televíznych šotov a obsah jedného tvrdí niečo iné, neţ predchádzajúci, môţeme byť zmätení, ktoré tvrdenie je pravdivé. Šumom je aj náš nezáujem, nepozornosť.

Prelistujeme časopis, ale nevnímame inzerát, počúvame rozhlas, ale prepočujeme reklamný blok, pozeráme televízny šot, ale nezapamätáme si propagovanú značku.

Naša odozva – reakcia sa môţe prejaviť tým, ţe si uvedomíme existenciu daného produktu, hľadáme o ňom ďalšie informácie, vytvárame si určitý postoj, alebo ho budeme chcieť vyskúšať a nakoniec aj kúpiť.

Posledným krokom je spätná väzba, ktorou sa posudzuje úspešnosť komunikácie.

Určiť zapôsobenie komunikácie priamo na zvýšenie objemu predaja je veľmi ťaţké, pretoţe firma nemôţe s určitosťou povedať, či spotrebiteľ nakúpil pod vplyvom napríklad reklamnej inzercie alebo na základe odporúčania známych. Moţno kúpil preto, ţe práve bola akcia zníţenia ceny, alebo preto, ţe sa chystá zvyšovanie cien. Okrem týchto existujú ďalšie faktory, ktoré môţu v danom čase pôsobiť na rozhodnutie nakúpiť.

Je isté, ţe marketingová komunikácia má určitý vplyv na predaj, kľúčovou otázkou je aký veľký je tento vplyv. Uţ pred sto rokmi známy obchodník povedal: „Viem, ţe polovicu výdavkov na reklamu vyhadzujem zbytočne, ale neviem, ktorá je to polovica.“⁹

1.2. Komunikačný mix a jeho nástroje

Celkový komunikačný program, nazývaný tieţ komunikačný mix, pozostáva zo špecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, public relations a osobného predaja, ktoré firma vyuţíva na presadenie svojich reklamných a marketingových cieľov danom období.

Nástroje komunikačného mixu

V kaţdej z uvedených kategórií existujú špecifické nástroje. Manaţér má vybrať mix z týchto metód a v rámci nich také nástroje, ktoré najefektívnejšie splnia cieľ komunikácie v marketingovom zámere firmy. Vnútorná skladba mixu môţe byť rôzne štrukturalizovaná a výber závisí od hierarchie dôleţitosti, akčných parametrov jednotlivých nástrojov i flexibility ich vyuţitia.

9 KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 311

(12)

12

Obrázok č.3 Komponenty komunikačného mixu v marketingovom mixe

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s.312 + vlastné dopracovanie

Jednotlivé metódy marketingovej komunikácie – reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj – majú svoje osobité vlastnosti, dokáţu plniť rôzne komunikačné úlohy a ich finančná náročnosť je tieţ odlišná. Marketingový pracovník by mal poznať tieto charakteristiky a zohľadniť ich pri zostavovaní mixu.¹⁰ Kotler a Armstrong načrtli aj ďalšiu metódu komunikačného mixu a to je direct marketing.

1.2.1. Reklama

Kita hovorí, ţe reklama je „kaţdá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo sluţieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ“.¹¹

Produkt Distribúcia Marketingová

komunikácia Cena

Reklama Druhy reklamných prostriedkov Typy médií Výber nosičov Čas pôsobenia

Podpora predaja Spotrebiteľská Obchodná Podpora predaja obchodného personálu

Public relations Spravodajstvo Podujatia Sponzorstvo Ostatné

Osobný predaj Obchodný cestujúci Obchodný zástupca Ostatné firmy Organizácia predaja Počet, výber, príprava, motivácia

Direct marketing Cieľový trh

(13)

13

Komunikáciu s trhom moţno uskutočňovať masovou čiţe nepersonálnou formou, do ktorej sa zaraďujú reklama, podpora predaja a public relations.

Reklama patrí k najrozšírenejším nástrojom ovplyvňovania kupujúcich. Je najviditeľnejšou a najdiskutovanejšou formou marketingovej komunikácie. Aj napriek tomu, ţe patrí k najstarším nástrojom, neexistuje jej jednotná definícia:

„Všeobecne sa reklamou rozumie zámerné úsilie ovplyvniť predaj či nákup tovaru alebo sluţieb.“¹²

„Reklama je kaţdá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, tovaru alebo sluţieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ.“¹³

„ Reklamu nemoţno povaţovať za ďalší typ komunikácie, ale za spôsob vyuţívania rôznych existujúcich foriem komunikácie k dosiahnutiu vytýčeného účinku.“¹⁴

Podľa zákona o reklame platného od 1.mája 2001 „reklama je prezentácia produktov v kaţdej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu.“¹⁵

Reklama má schopnosť ovplyvniť vznik a zmenu potrieb, dopytu, ale aj záujmy, návyky, tradície. Jej význam v spoločnosti potvrdzuje objem ročných výdavkov, ktoré stále stúpajú.

Obrázok č. 4: Model reklamy podľa Kitu sa vo všeobecnosti uvádza takto¹⁶:

12 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 317 PRACHÁR, J.: Čo je marketing. Bratislava: SPN, 1992, s. 90.

13 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 317 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing, Bratislava: SPN, 1992, s. 304.

14 BURTON, G., JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. Brno : Barrister & Principál, 2003, s. 266

15 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 317

§ 2 ods. 1 písm. a) zákona č. 147/2001 Z.z. o reklame

16 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 318 KTO oznamuje (firma, zadávateľ reklamy).

ČO (reklamný oznam, správa, posolstvo).

ZA akých podmienok (situácia v prostredí).

CEZ ktoré distribučné kanály (médiá, nosiče reklamy).

KOMU (cieľové osoby, skupiny) S AKÝM ÚČINKOM (úspešnosť reklamy)

(14)

14

Proces reklamy

Proces reklamy tvoria všetky aktivity týkajúce sa prípravy, realizácie a hodnotenia reklamnej komunikácie. Ciele firmy a situácia na trhu určujú, aký druh reklamy sa v danom období vyuţije. (JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 318)

Obrázok č.5 Základné kroky v procese reklamy

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s.318

Rešpektujúc terminológiu pojmov v anglickom jazyku moţno uvedený model stručne charakterizovať ako rozhodovanie o piatich M, čiţe Mission (poslanie), Money (peniaze), Message (správa, posolstvo), Media (komunikačné kanály), Measurement (meradlo).¹⁷

17 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002 s.319 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Bratislava: SPN, 1992, s. 346

KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1998, s. 562 Situačná analýza

Marketingové ciele

Určenie cieľov Mission Komunikačné ciele

Ciele predaja

Rozhodnutie o rozpočte Money

Zostatkový prístup Podiel z obratu Konkurenčná parita Podľa cieľov z úloh

Rozhodnutie o reklamnej správe

Message Tvorba obsahu Hodnotenie a výber

Realizácia

Rozhodnutie o médiách Media

Dosah, účinok, frekvencia Hlavné médium Špecifické médiá

Čas pôsobenia Hodnotenie

reklamnej kampane Measurement Komunikačný efekt

Predajný efekt Korektúra cieľov

a koncepcie komunikácie

(15)

15

Východiskovým bodom je analýza trhu, na základe ktorej sa determinuje marketingový cieľ a stratégia mixu. Podľa nich zadávateľ reklamy identifikuje cieľových spotrebiteľov a stanoví pre reklamu ciele a rozpočet. Často vyuţíva sluţby reklamnej agentúry, ktorá spracuje návrh stratégie oznam, t.j. zašifruje správu o úţitku produktu v podobe viacerých návrhov obsahu správy. Návrhy treba prehodnotiť, čiţe otestovať na vzorke spotrebiteľov. Z nich sa vyberie jeden, prípadne jeho rôzne variaácie, ktoré sa potom realizujú podľa toho, aké výrazové reklamné prostriedky a ktoré mediálne kanály sa vyuţijú na jeho sprostredkovanie. Dôleţitým krokom celého procesu je vyhodnotenie úspešnosti plnenia zadaných cieľov.

Ciele reklamy

Najviac rozšíreným názorom je, ţe hlavným zámerom reklamy je niečo predať – tovar, sluţbu, myšlienku. Nákup je však výsledkom určitého procesu rozhodovania, v ktorom spotrebiteľ vyuţíva rôzne zdroje informácií. Ich prostredníctvom získava poznatky o existencii produktov, o ich pouţití, výhodách, postupne si vytvára mienku, porovnáva produkty, vyberá a utvrdzuje svoje rozhodnutie urobiť nákup.

Reklama má schopnosť sprostredkovať cieľavedome také správy, ktoré uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania v jeho jednotlivých štádiách. Preto skutočným cieľom reklamy má byť efektívna komunikácia, to znamená odovzdanie takého komunikačného posolstva, ktoré v konečnom efekte ovplyvní správanie trhu.

Podľa Kitu: „cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia.“¹⁸

Ciele moţno klasifikovať z rôznych hľadísk, napríklad podľa toho, či sú zamerané na informovanie, presviedčanie, pripomínanie alebo porovnávanie. Podľa situácie na trhu môţe byť komunikačnou úlohou odovzdanie takej správy, ktorej cieľom – výsledným efektom, resp. očakávanou reakciou má byť vytváranie povedomia o produkte, značke či firme.

(16)

16 Tabuľka č.1 Obvyklé reklamné ciele

Informatívna reklama

Informovať trh o nových produktoch Informovať o moţnostiach nového vyuţitia produktu

Informovať trh o zmenách cien Vysvetliť, ako výrobok funguje

Poskytnúť informácie o ponúkaných sluţbách Napraviť mylné predstavy o ponúkanom tovare

Rozptýliť obavy spotrebiteľa Budovať firemný image

Presviedčacia reklama

Zvýšiť preferencie danej značky Podporiť rozhodnutie spotrebiteľov o zmene značky

Zmeniť vnímanie niektorých uţitočných vlastností daného tovaru.

Prinútiť spotrebiteľa k okamţitému nákupu Presvedčiť spotrebiteľov, aby boli prístupní voči

telefonickému kontaktu zo strany firmy

Pripomínacia reklama

Pripomenúť spotrebiteľovi, ţe by mohol výrobok v blízkej dobe potrebovať.

Pripomenúť spotrebiteľom, kde je moţné tovar zakúpiť

Udrţiavať povedomie aj mimo sezónu

Udrţovať známosť výrobku

KOTLER, ARMSTRONG: Marketing, Edice:Expert GRADA, 2004, ISBN 80-247-0513-3, s. 641 (voľný preklad)

Pomôckou pri formulovaní cieľov reklamy je vyuţitie tzv. reklamnej pyramídy, reprezentujúcej úlohy, ktoré môţe reklama splniť. Existujú, samozrejme, aj ciele, ktoré majú podnietiť zákazníka k bezprostrednému konaniu – aktu kúpy. Je to v prípade vyuţitia nástrojov priameho marketingu (zaslanie „mailingov“ napríklad s kupónom, či nákupu cez televíznu obrazovku). Je však nesprávne priraďovať reklame priamu zodpovednosť za splnenie cieľov predaja. Cieľ predaja je marketingovým cieľom a nemoţno očakávať napríklad od inzertnej správy, ţe po jej prečítaní spotrebiteľ bude okamţite reagovať nákupom.¹⁹

(17)

17

Stanovenie cieľov reklamy je dôleţitým krokom procesu, pretoţe podľa nich sa vyhodnocuje jej pôsobenie. Aby sme vedeli posúdiť úspešnosť reklamy, je potrebné vymedziť ciele reklamy z aspektu ekonomického neekonomického efektu, čiţe určiť v číselných ukazovateľoch komunikačné a predajné ciele.

Ekonomické ciele súvisia s ovplyvňovaním krivky dopytu. Môţu sa zameriavať na podporu zvýšenia ziskovej situácie prostredníctvom objemu predaja určitého tovaru, ďalej na ovplyvnenie časového rozloţenia obratu, na platobné formy.²⁰

Komunikačným cieľom sa v poslednom období prisudzuje prioritné postavenie, pretoţe ich naplnením je vyššia pravdepodobnosť dosiahnutia cieľov predaja. Ich ukazovateľmi sú: stupeň povedomia o produkte či znalosti produktu, správnosť pochopenia a interpretácie správy, aké asociácie správa vyvoláva, či motivuje k vyskúšaniu a zámeru kúpiť. Formulovanie cieľov a ich vyjadrenie v určitých parametroch zároveň slúţi na rozhodovanie o výške rozpočtu, výber reklamnej správy i médií.

Obrázok č.6 Reklamná pyramída

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 321 BOVÉE, C. – ARENS, W.: Contemporary Advertising. Irwing: Homewood, 1992, s. 254

20 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002 s. 320 Konanie

(akt nákupu)

Túţba (vlastniť ho)

Presviedčanie (viera v jeho kvality)

Znalosť a pochopenie (aký úţitok produkt prinesie)

Nevedomosť zmeniť na podvedomie (o existencii produktu)

(18)

18

Výber reklamnej správy

Mnohé poznatky z praxe dokumentujú, ţe ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnosti reklamnej kampane. Dôleţitá je kvalita obsahu reklamnej správy a jej komunikačná schopnosť.

Pri hľadaní vhodného obsahu správy si treba predstaviť, ako spotrebitelia pouţívajú výrobok a zistiť, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe Tieto informácie sa získavajú v procese výskumu trhu. Vhodnosť vybraných správa sa hodnotí podľa kritérií zrozumiteľnosti pre spotrebiteľa, schopnosti zvýrazniť odlišnosť od konkurencie a dôkazu hodnovernosti. Podstatou procesu výberu správy je odpoveď na otázku: „čo sa má povedať.“²¹

Pri tvorbe obsahu správy sa môţe vyuţiť motivácia orientovaná buď na racionálnu stránku, alebo na emócie, resp. ich kombinácia. Pri spotrebnom tovare prevaţujú motívy emocionálnych prvkov, vo výrobnej sfére viac racionálna stránka.

Tento všeobecný trend sa začína uplatňovať v reklamnej komunikácii aj u nás.

Zdôrazňuje sa „záţitok z vône“ pri káve, „záruka úspešnosti“ pri počítačoch IBM,

„potešenie aj pokušenie“ pri nových modeloch áut...

Ďalším krokom je realizácia. TU sa rozhoduje o to, „ ako to povedať“. Kaţdá reklamná správa sa dá vyjadriť rôznym štýlom (realisticky, fantáziou, náladou, hudobne, technickou vecnosťou atď.). Dôleţitý je aj výber tónu (pozitívny, váţny, humorný), slovného textu, voľba ilustrácie a pútavých titulkov. Výskumné štúdie potvrdili, ţe čitateľ si všíma najprv ilustráciu, titulky a aţ potom text. Pozornosť sa zvyšuje, ak sa vyuţije slovná hračka uţ v titulkoch.

Prostriedky reklamnej komunikácie

Rozsah výrazových prostriedkov reklamnej komunikácie je veľmi široký a pri pouţití sa zohľadňuje ich vhodnosť pre sprostredkovanie daného druhu správy cieľového publiku.

Inzerát - je jedným z najpouţívanejších prostriedkov. Charakterizujeme ho ako oznámenie v tlači, spojené často s ilustráciou. Má veľkú presvedčovaciu schopnosť a denne sa s ním stretávame v novinách, v týţdenníkoch, odborných i populárnych časopisoch i v rôznych príleţitostných publikáciách. Existujú tieţ samostatné inzertné noviny (Avízo).

(19)

19

Leták - účelom letáku je informovať spotrebiteľa o propagovanom tovare či sluţbe.

Je to jednostranová tlačovina, spravidla formátu A5. Niekedy sa vyuţívajú aj menšie formáty, ale takáto malá plocha neposkytuje vţdy dostatok miesta pre pútavú úpravu oznamu. „Rozsev“ letákov sa uskutočňuje rôzne, rozdávaní na ulici chodcom, vkladaním do novín a časopisov, vyloţením na pulty v predajni, vhadzovaním do poštových schránok.

Text letáku má byť jasný, ľahko zrozumiteľný. Dobrá kresba, zvláštna farebnosť, ale aj zaujímavý formát môţu prispieť k jeho prečítaniu.

Prospekt - obsahuje viac informácií ako leták. Môţe to byť jeden alebo viac listov s vyobrazením produktov a podrobnejším opisom. Ak sa prospekt poskladá do rôznych tvarov, hovoríme o skladačke. Prospekt nie je určený na masové rozdávanie. Posiela sa len skutočným záujemcom. Je nákladnejší na spracovanie a výrobu. Informácie majú byť usporiadané tak, aby sa v nich zákazník vedel dobre orientovať.

Plagát - obracia sa na širokú verejnosť. Pôsobí dvojakým spôsobom: upútava pozornosť a vyvoláva záujem okoloidúcich svojím oznamom. Ilustráciu dopĺňa krátky, ale úderný text. Veľkoplošné plagáty, označované ako reklamné pútače (angl. billboards), sa umiestňujú na okraji ciest, na štítoch domov. Plagát je vhodný pre tovar dennej potreby a predovšetkým pre značkový tovar, aby sa značka vryla do pamäti.

Pútač - je obdobou plagátu s iným zámerom pouţitia. Stretávame sa s ním vo výkladných skriniach, na stenách predajní i pred vchodom, kde nás má upútať napríklad ponuka dňa.

Televízny šot - ponúka moţnosti pôsobenia obrazom, zvukom a pohybom. Pri rozhodovaní sa berie do úvahy ponúkaný produkt a náklady zakúpenia času na viacnásobné odvysielanie šotu.

Rozhlasová reklama - okruh pôsobenia nie je ohraničený, oslovuje poslucháčov doma i v práci. Nevýhodou je vnímanie iba sluchom, preto sa kladie dôraz na dobrý text, zvukové efekty a hudobné podfarbenie.

Medzi ďalšie reklamné prostriedky patria: náborový list, broţúrky, katalógy a cenníky, nálepky, svetelná reklama, výkladné skrine, reklama v kinách, reklama na dopravných prostriedkoch, webové stránky a mnohé iné.

Výber médií

Pri vzrastajúcich nákladoch na reklamu je veľmi dôleţitý výber nosičov, čiţe druh médií, pretoţe sa najväčšou mierou podieľajú na rozpočte. Pre uverejnenie reklamnej

(20)

20

inzercie si môţeme vybrať rôznu tlač, denníky, časopisy, rôzne televízne a rozhlasové stanice či plagátové plochy. Okrem toho treba zváţiť, v ktorom vydaní, resp. v ktorom vysielacom čase v televízii či rozhlase sa reklamná inzercia uverejní. Na základe výskumu sledovanosti médií reklamná agentúra spravidla vypracuje najvhodnejší mediálny mix, ktorým sa dosiahne predpokladané oslovenie cieľovej skupiny. ²²

Kaţdá reklama potrebuje pre svoje pôsobenie čas. Účinok bez nových reklamných impulzov môţe postupne klesať, pretoţe kupujúcich ovplyvňujú reklamné výzvy konkurencie či proces prirodzeného zabúdania. Preto správne rozloţenie reklamnej komunikácie v priebehu roka a častosť jej opakovania je dôleţitým faktorom ovplyvňujúcim účinnosť reklamy.

Hodnotenie reklamnej komunikácie

Na reklamu sa kaţdoročne vynakladá obrovský objem prostiedkov. Mnohé milóny sa utrácajú takmer zbytočne, pretoţe reklama neprináša ţelaný účinok. Dôvodom neúspechu môţe byť správa, ktorá nekomunikuje, ale aj nesprávna mediálna stratégia.

Účinok reklamy vyjadruje vzťah medzi reklamným cieľom a jeho splnením. O účinnosti reklamy sa hovorí vtedy, keď chceme postihnúť komplexný účinok. Pre charakteristiku čiastkových účinkov sa pouţíva pojem efekt reklamy ako vzťah nákladov a výsledkov reklamy.

Reklamný program si vyţaduje pravidelné hodnotenie z hľadiska komunikačného a predajného efektu. Meranie sa uskutočňuje výskumom za pomoci metód pred-testov a post-testov.

Meraním komunikačného efektu zisťujeme, či reklama úspešne odovzdala komunikačné posolstvo, či bolo správne pochopené, či zasiahlo správnu cieľovú skupinu.

Ako metóda sa vyuţíva testovanie, ktoré sa robí pred a po publikovaní či odvysielaní.

Návrh reklamy pred jej zverejnením sa testuje väčšinou formou kvalitatívneho výskumu (hĺbkové rozhovory, štruktúrované rozhovory, skupinové rozhovory), vyuţivajú sa aj experimentálne techniky. Otázkami sa zisťujú názory spotrebiteľov o tom, ako sa im reklama páči, ako si ju vysvetľujú, čo im chce oznámiť, čo upútalo ich pozornosť, aké pocity vyvoláva, čo im vadí, či by ich motivovala k vyskúšaniu atď.

Po uvedení reklamy sa zisťuje, ako ovplyvnila spotrebiteľovo povedomie o produkte, značke, čo si z reklamy pamätá, stupeň preferencie daného výrobku, nákupné

(21)

21

zámery , z ktorých médií reklamu pozná a ďalšie. Ako metódy sa vyuţívajú osobné a telefonické rozhovory a denníky. ²³

Predajný efekt, čiţe účinok reklamy na predaj, sa dá ťaţšie odmerať, pretoţe predaj ovplyvňujú nielen vlastnosti produktu, ale aj iné faktory, napríklad cena, dostupnosť, nákupná situácia atď. K základným zdrojom informácií pre vyhodnotenie predajného účinku patrí sledovanie predaja v maloobchodnej sieti, odozva na reklamu s kupónom, evidencia predaja u obchodných zástupcov, panel domácnosti spotrebiteľov a ďalšie. Často sa pouţíva porovnanie minulého predaja s predchádzajúcimi nákladmi na reklamu.

Je však potrebné zdôrazniť, ţe reklama nemôţe zabezpečiť trvalý ţelateľný predaj na trhu. Môţe v cieľových skupinách vytvoriť iba predispozíciu, ktorá uľahčuje akt kúpy.

Nekvalitnému produktu s nedostatočnou distribúciou a nerealistickou cenou nepomôţe ani silné reklamné pôsobenie, ani výber médií s nadpriemernou kvalitou spracovania reklamy.

1.2.2. Public relations

Podľa Kotlera a Armstronga znamená, „snahy o budovanie pozitívnych vzťahov verejnosti k danej firme, vytváranie dobrého inštitucionálneho image a snaha o minimalizáciu následkov nepriaznivých udalostí, poprípade rečí, ktoré sa o firme šíria.“²⁴

Medzi masové prostriedky podpory predaja patrí public relations – vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, budovania „corporate image“, dementovaním, resp. odvracaním nepríjemných a firme škodiacich príhod, historiek a udalostí.

Public relations sa vyuţíva na podporu produktov, osôb, miest, myšlienok, aktivít, organizácií a aj národov. Má veľký vplyv na verejnú mienku, a to pri menších nákladoch ako reklama.

V rámci public relations sa uplatňujú rôzne spôsoby:

vzťahy k médiám – uverejňovanie najnovších informácií v spravodajských médiách, zameraných na vyzdvihnutie osoby, výrobku alebo sluţby

výrobková publicita – oboznámenie so zvláštnymi produktmi

podniková komunikácia – vytváranie interných a externých komunikačných vzťahov, aby sa získala podpora a pochopenie pre firmu alebo inštitúciu.

24 KOTLER, ARMSTRONG: Marketing. Edice: Expert GRADA, 2004. ISBN 80-247-0513-3

(22)

22

zastupovanie záujmov (lobizmus) – vyjednávanie so zástupcami zákonodarných orgánov a vládnymi činiteľmi, aby podporovali alebo odmietali návrhy zákonov a nariadení.

poradenstvo – poradenské sluţby týkajúce sa verejných záleţitostí, pozície firmy a jej imidţu.²⁵

Ciele a hodnotenie public relations

Ciele public relations sa môţu orientovať na budovanie imidţu a podielu na trhu alebo zvýšenie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy produktu.

Ciele predurčujú spracovanie akcie – príbehu pre časopisy a ich umiestnenie v známych časopisoch a denníkoch. Príbeh sa môţe spracovať aj z pohľadu, ktorý ma osloviť odborné kruhy, alebo priblíţiť danú tematiku pre trh mládeţe, vysokoškolákov, resp. iné skupiny.

Ciele je potrebné špecifikovať na jednotlivé úlohy, ktoré umoţnia zhodnotiť konečné výsledky.

Firma môţe zorganizovať nejaké podujatie, na ktoré pozve známe osobnosti alebo uskutočniť tlačovú konferenciu. Kaţdá z nich ponúka rôzne príbehy určené pre rôzne publikum.

Vyhodnotenie výsledkov public relations

Efekt public relations sa ťaţko meria, pretoţe sa spája s ostatnými nástrojmi komunikácie a ich pôsobenie je často nepriame.

Účinnosť public relations sa najľahšie kvantifikuje pomocou počtu poblikovaných správ. Experti na public relations svojim klientom predkladajú zväzky výstriţkov z tlače, kde sú uvedené všetky médiá, v ktorých sa písalo o produkte, o firme, resp. sleduje sa minutáţ v televíznom a rozhlasovom vysielaní.

Kvantifikácia publikovaných správ nie je však presvedčivým ukazovateľom.

Neobsahuje výpoveď o tom, koľko osôb správu naozaj prečítalo alebo vypočulo a čo si o nej mysleli. Vhodnejšie je merať zmeny, ktoré nastali v oblasti povedomia o produktoch, v poznaní a v postojoch, na ktoré bola zameraná kampaň public relations. Táto metóda vyţaduje posúdenie pomocou hodnotiacich kritérií pred a po kampani.

(23)

23

Kotler uvádza tieto nástroje public relations:

Správy – vyhľadávanie a koncipovanie priaznivých správ o firme, o jej produktoch...

Akcie (events) – tlačové konferencie, laser show, zahájenie rôznych otvorení s ohňostrojom.

Firemná webová stránka – slúţi ako informácia pre zákazníkov, ale aj ako zábava.²⁶

Foret uvádza ďalšie ako:

lobying - aktivity firmy, ktoré sa zameriavajú na ovplyvňovanie vlády, a záumových alebo nátlakových skupín pri ich jednaniach. Poskytovanie informácií, ovplyvňovanie a vyjednávanie aby bol výsledok jednania čo najlepší pre firmu.

reklama firmy – reklamných aktivít a public relations pre dosiahnutie lepšieho image firmy.²⁷

Oblasti public relations:

- Firemná komunikácia - Marketingová komunikácia - Vzťahy so spotrebiteľmi - Vzťahy s médiami - Vzťahy s komunitou - Finančné vzťahy

- Vzťahy so zamestnancami²⁸

1.2.3. Podpora predaja

Reklamu dopĺňajú ďalšie dva nástroje marketingovej komunikácie, metódy podpory predaja a public relations.

Podpora predaja (sales promotion) „sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a sluţieb. Medzi ne sa zahŕňa široká paleta nástrojov, metód a techník.“²⁹

Zjednodušene Podpora predaja „je nástrojom zabezpečenia odbytu produktov.“³⁰

26 KOTLER, ARMSTRONG: Marketing. Edice: Expert GRADA, 2004. ISBN 80-247-0513-3. s. 670, 671 (voľný preklad)

27 FORET, M. Marketingová komunikace. 1997

28 www.euroekonom.sk (dátum stiahnutia 14.2.2010)

(24)

24

Kita rozlišuje tieto nástroje podpory predaja:

a) Zamerané na spotrebiteľa-spotrebiteľská podpora predaja-vyuţíva vzorky, kupóny, rabaty, cenové zľavy, prémie, súťaţe, známky, prehliadky, výstavky:

b) Motivujúce subjekty distribučných kanálov, predovšetkým veľkoobchodníkov a maloobchodníkov – obchodná podpora predaja – patria sem príplatky, odmeny, tovar poskytovaný zdarma, prípladky za vyuţívanie displejov, spoločná reklama, prostriedky tzv. pretlačenia (posúvania tovaru v distribučnom kanáli), súťaţe dílerov:

c) Orientujúce sa na obchodný personál – bonusy, súťaţe, stretnutia predávajácich, organizovanie výchovno – vzdelávacích kurzov, seminárov, tréningov – niektorí autori ich zaraďujú do obchodnej podpory predaja.

d) Uvedené nástroje sa obyčajne vyuţívajú spolu s reklamou a osobným predajom. Pri príprave programu podpory predaja musí firma stanoviť ciele, vybrať správne nástroje, spracovať najvhodnejší program, uskutočniť overovacie testovanie, implementovať program a zhodnotiť výsledky.³¹

Ciele a nástroje podpory predaja

Jednotlivé akcie podpory predaja môţu mať veľmi rôzne ciele. Poslaním spotrebiteľskej podpory predaja môţe byť krátkodobé zvýšenie objemu predaja alebo pomoc pri rozširovaní podielu na trhu. Cieľom môţe byť motivovanie spotrebiteľov, aby vyskúšali nový produkt, ich odlákanie od konkurenčných produktov, zvýšenie záujmu o nákup produktov alebo udrţanie záujmu či odmena za vernosť.

Pri obchodnej podpore predaja sa ciele zameriavajú na to, aby obchodníci prevzali do svojho sortimentu nové druhy tovaru, udrţiavali väčšie zásoby, venovali sa propagácii produktov alebo aby im venovali viac miesta v predajných zariadeniach (tzv. miesto v regáli), aby nakupovali vo väčšom mnoţstve a v predstihu. Sem sa zaraďuje aj merchandizing, ako stála starostlivosť o produkt v mieste jeho predaja.

Medzi ciele podpory predaja orientujúcej sa na obchodný personál patrí získanie väčšej ochoty a záujmu predajcov o predaj tak beţných, ako aj nových produktov, alebo motivácia na získavanie nových objednávok.

(25)

25

Nástroje spotrebiteľskej podpory predaja

Medzi nástroje a techniky spotrebiteľskej podpory predaja, ktoré sa uplatňujú aj na našom trhu, patria: vzorky, kupóny, návratky, multibalenia, prémie, odmeny za vernosť, displeje v mieste predaja, ochutnávky, súťaţe, výherné lotérie a hry.

Vzorky - rozdávanie vzoriek zahŕňa procedúru, pri ktorej sa spotrebiteľovi dáva určitá kvantita produktu bezplatne ako stimul na vyskúšanie. Vzorky sa povaţujú za najefektívnejší spôsob, ako dosiahnuť, aby spotrebiteľ produkt vyskúšal. Ich najväčšou nevýhodou je nákladovosť.

Do procedúry ponuky vzoriek patrí rozhodovanie o metódach „rozsevu“, teda o spôsobe, ako sa budú distribuovať. Výber metódy je dôleţitý nielen z hľadiska nákladov, ale aj z hľadiska ovplyvňovania typu spotrebiteľov, ktorí ich dostanú. Ako základné metódy distribúcie sa vyuţívajú: doručenie do domácnosti, zasielanie poštou, odovzdávanie v predajni, umiestnenie vzorky priamo na obale iného produktu, ako súčasť reklamy v časopisoch.

Kupóny - patria medzi najstaršiu, ale stále široko pouţívanú techniku. Vo svete sú veľmi populárne medzi spotrebiteľmi, a preto ich neobchádzajú ani výrobcovia, ani obchodníci. Kupóny sú dobropisy, ktoré zaručujú spotrebiteľovi nákup so zľavou.

Uplatňujú sa pre všetky produktové kategórie. Ich presýtenosť na vyspelých trhoch sa prejavuje zniţovaním návratnosti, resp. vyuţitia výhody. Priemerná hodnota kupónovej zľavy sa postupne zvyšuje či uţ v hodnotovom alebo percentuálnom vyjadrení. Dôvodom je skutočnosť, ţe spotrebiteľ zvaţuje veľkosť získanej výhody a vynaloţenú námahu. Ak ide o výrobok, ktorý nepozná, stimulačná hodnota musí byť vyššia.

Kupóny sa môţu posielať poštou, môţu byť súčasťou iných výrobkov alebo inzerátu.³²

Najnovší trend v distribúcii je vyuţitie „rozsevu“ priamo v predajni pomocou automatov, elektronických pokladníc či osobných distribútorov ( zniţuje sa tým námaha s vystrihovaním kupónov z inzerátov a vylučuje sa situácia, ţe by spotrebiteľ zabudol priniesť kupóny pri najbliţšej návšteve do predajne). Nové technológie poskytujú aj moţnosť zberu informácií a efektívnosti kupónovej akcie.

Ponuka návratiek (alebo rabatov) je podobná ako ponuka kupónov s tým rozdielom, ţe redukcia ceny nastáva aţ po kúpe, a nie priamo v predajni. Spotrebiteľ

(26)

26

zasiela doklad o nákupe výrobcovi, ktorý mu refunduje časť nákupnej ceny. Návratky sa vyuţívajú najmä pri automobiloch, ako aj pri menších elektrospotrebičoch.³³

Zvláštne ponukové akcie, označované ako cenové balíčky, sú multibalenia, ktoré ponúkajú spotrebiteľom moţnosť ušetriť z beţnej ceny produktu. Zníţená cena je vyznačená uţ výrobcom priamo na etikete alebo obale. Tieto cenové balíčky môţu byť samostatné balenia, ktoré sa predávajú za zníţenú cenu, alebo dva príbuzné produkty zabalené spolu. Cenové balíčky sú veľmi efektívne – dokonca viac ako kupóny, predovšetkým pri stimulácii krátkodobého predaja.

Prémie - ide o ponuku tovaru či sluţby, ktorá sa poskytuje zdarma alebo za ízke ceny ako podnet na nákup určitých produktov. Prémie môţu byť vnútri balenia alebo pripevnené na výrobku zvonku. Obal, ktorý sa dá znovu pouţiť, napr. ako dekoratívny predmet, môţe poslúţiť ako prémia. Prémie sa niekedy zasielajú aj poštou tým spotrebiteľom, ktorí zašlú potvrdenie o kúpe, napr. záloţku, časť obalu a podobne.

Odmeny za vernosť sa poskytujú v hotovosti alebo v inej forme za pravidelné vyuţívanie výrobkov a sluţieb určitej firmy. Obchodné známky, ktoré sú tieţ odmenou, spotrebiteľ získava pri nákupoch od určitého obchodníka a môţe ich vymeniť za tovar priamo v predajni alebo vybrať si z ponuky zásielkového katalógu.

Prostriedky podpory v mieste predaja zahŕňajú displeje a výstavky, ktoré sa umiestňujú priamo v mieste nákupu alebo predaja.

Súťaže a hry šťastna - je to spôsob, ako zvýšiť záujem a vyvolať túţbu po produkte. Tento typ podpory prináša spotrebiteľom pocit vzrušenia, očakávania, radosti, uznania či slávy. Spotrebitelia radi súťaţia a skúšajú šťastie v nádeji, ţe práve oni vyhrajú hlavnú cenu.

Súťaţ je podpora predaja, pri ktorej treba preukázať určitú schopnosť. Súťaţe obsahujú stimul k nákupu, často sa vyţaduje potvrdenie o kúpe ako podmienka účasti, resp. účastnícka prihláška, ktorú moţno získať u obchodníka či vystrihnutím z inzerátu, a správne zodpovedanie úlohy.

Pri hrách šťastia sa výherca určuje ţrebovaním. Hra vyţaduje, aby účastník zaslal svoje meno, často na predpísanom tlačive a s vlastným podpisom. Inou formou sú hry – lotérie, kde pri zakúpení ţrebu sa môţe okamţite vyhrať cena.

(27)

27

Nástroje obchodnej podpory predaja

Na získanie spolupráce distribučných partnerov sa uplatňujú metódy obchodnej podpory predaja, ktorú dopĺňajú motivačné prvky orientované na obchodný personál.³⁴

Medzi najčastejšie pouţívané metódy patria:

zľavy pri nákupe

zvýhodnenia pri zvýšení obrátky zásob zľava pri opakovanom nákupe

bezplatné poskytnutie dodatočných produktov pri nákupe určitého mnoţstva – naturálny rabat

merchandizing – starostlivosť o správne rozmiestnenie, vystavenie, uloţenie, aranţovanie firemných produktov v mieste predaja, dostatočné dopĺňanie zásob a vytváranie celkovej atmosféry prezentovania značky

spoločná reklama – poskytovanie úhrady za reklamné výdavky, resp. príplatky na reklamu, ktorú robí obchodník pre výrobcu a jeho produkty napr. v lokálnych novinách

reklama v mieste predaja – vystavovanie propagačných materiálov organizovanie súťaţí v predaji o zaujímavé odmeny

ponuka odborných informácií, poradenstva, školení

uvedenie adries obchodníkov v reklamnej správe výrobcu, čím sa zvyšuje frekvencia návštevnosti zákazníkov.

Aby bola účinnosť podpory predaja čo najvyššia treba:

spracovať program PP realizovať ho

testovať a hodnotiť³⁵

35 www.euroekonom.sk (14.02.2010)

(28)

28

1.2.4. Direct marketing

„ Je interaktívny marketingový systém, ktorý vyuţíva jedno alebo viaceré reklamné médiá na vytvorenie merateľnej odozvy resp. istej transakcie na akomkoľvek mieste. Toto miesto sa nazýva nelimitovaný priestor. Priamo komunikuje poskytovateľ produktu a klient (aj tzv. marketing priamych vzťahov)“³⁶

Ciele direct marketingu

Cieľom priameho marketingu z hľadiska výrobcu je nájsť vhodných zákazníkov ochotných nakúpiť čo najviac výrobkov.

Využitie direct marketingu

Direct marketing vyuţívajú všetky druhy organizácií nielen výrobcovia, ale aj sluţby poskytujúce organizácie, neziskové organizácie, organizácie na priemyselných trhoch.

1. priama odozva

Snaha dosiahnuť priame a merateľné reakcie cieľových spotrebiteľov, ktorí sú oslovavaní cez poštu, rozhlas, televíziu, tlač.

Merateľná odozva:

priama reakcia na inzeráty Priama odozva zahŕňa:

A) jednoetapové prvky – ja ako záujemca nachádzam všetky priame potrebné informácie od firmy, ktorá propaguje svoj produkt – objednám

B) dvojetapové prvky – zákazník si vyţiada ďalšie informácie alebo katalóg produktov, ozve sa firme, aby k nemu vyslala zástupcu (neobjednáva hneď)

2. priama ponuka – Direct mail

Všetky formy priameho kontaktu so zákazníkom prostredníctvom pošty Patria sem:

hromadné zásielky kupónov, výrobkov a ďalších ponúk, nábor predplatiteľov rôznych publikácií

A) vysokošpecializovaný – len istý segment

B) širokošpecifikovaný – pre všetky domácnosti v danom regióne

(29)

29

Výhoda priamej ponuky:

- moţnosť vopred špecifikovať cieľové publikum (objekt pozornosti) 3. databázový marketing

Zahŕňa viac neţ priamu odozvu

• integrovaný systém. O kaţdom zákazníkov sa vytvára súbor pravidelne dopĺňaných informácií (meno, adresa, informácie o domácnosti, organizácii, údaje o minulých nákupoch, informácie o priebeţných kontaktoch so zákazníkom, potenciálnymi zákazníkmi).³⁷

Fungovanie databázového marketingu je zaloţené na

• informácie o jedincovi – z nich spracovanie zoznamov

• ciele marketingu

• rozhodnutia o distribúcii ponuky DM

• zameranie DM (dnu alebo von)

DNU – zákazníci sa na firmu obracajú s poţiadavkou na ďalšie informácie, na zaslanie propagačných produktov. Spoločnosti vlastnia bezplatné telefónne čísla pre klientov.

VON – posolstvá rozosielané potenciálnym zákazníkom (masovokomunikačné prostredie - pošta)

Druhy direct marketingu - druhy priameho marketingu:

Poštové zásielky Telemarketing

Elektronické nakupovanie Nakupovanie cez teletext Katalógový marketing

Kotler vo svojej knihe hovorí o rôznorodých formách direct marketingu ako sú napr:

telefonický marketning, priame zásielky, či online marketing. Majú spoločné charakteristiky. „Priamy marketing je neverejný, bezprostredný a prispôsobený, oznámenie je adresované konkrétnej osobe, dá sa pripraviť veľmi rýchlo a upraviť ho tak, aby oslovil konkrétnych zákazníkov“.³⁸ Pridáva aj ďalšie formy direct marketingu ako napríklad:

38 KOTLER, ARMSTRON: Marketing. Edice: Expert GRADA, 2004. ISBN 80-247-0513-3, s. 639 (voľný preklad z češtiny)

(30)

30

teleshopping, špecializované stánky (kiosky). Autorka Poliačiková dopĺňa ďalšie formy priameho marketingu ako napríklad predaj „tvárou v tvár“ (face to face).³⁹

1.2.5. Osobný predaj

Kita hovorí, ţe je to: „proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja.“⁴⁰

Podľa Kotlera (2007) je osobný predaj ja najúčinnejším nástrojom, v niektorých štádiách nástupného procesu. Môţe dôjsť k vytváraniu rôznych vzťahov či uţ náhodné kontakty alebo dokonca priateľstvá.⁴¹

Z hľadiska komunikácie sa osobný predaj chápe ako vytváranie vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim prostredníctvom výmeny informácií o produktoch, sluţbách a firme, ktoré poskytuje predávajúci s cieľom dohodnúť predaj.

Osobný predaj je personálna forma komunikácie, kde sa osobným kontaktom vytvára priama spätná väzba a zároveň flexibilnosť získavania informácií. Rozsah úloh sa odvodzuje od špecifických cieľov predaja v rámci marketingových cieľov. Názorne ho môţeme interpretovať schémou:

Obrázok č.7 Model komunikačného procesu osobného predaja

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 333 KURTZ, D. – DODGE, R.: Fundamentals of Proffesional Selling. Irwin: Homewood 1989, s. 58

Dôleţitosť postavenia osobného predaja zvýrazňuje skutočnosť, ţe patrí k najdrahším nástrojom.

39 Poliačiková E, Marketing I..2007 s 95

40 KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 333

41KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada publishing, 2007, ISBN 80-247-0513-3. s. 637 (voľný preklad z češtiny)

Prezentácia

Argumentácia Spotrebiteľ

Firma Uzavretie predaja Prijímateľ

Predajca

Spätná väzba (verbálna)

situačné vplyvy

sémantické vplyvy Spätná väzba

(neverbálna)

(31)

31

Predávajúci či predajca je reprezentantom celej firmy. Je často jediným spojivom medzi firmou a zákazníkmi, najmä ak sú priestorovo rozptýlení. Môţe vykonávať širokú škálu úloh od získavania informácií cez vysvetľovanie, dojednávanie cien či diagnostikovanie technických problémov. Zabezpečuje priamu spätnú väzbu, má najlepší prehľad o úrovni spokojnosti a príčinách nespokojnosti s produktom, jeho funkciami, s dodávkou atď.

Zvláštnosť úloh osobného predaja ovplyvňujú ponúkané trhové výkony, odbytové cesty, druh zákazníkov a konkrétna predajná situácia. Podľa Kitu sa v zásade osobnému predaju priraďujú tieto úlohy:⁴²

1. Zber informácií o moţnostiach odbytu, o konkurencii, o vlastnej činnosti predaja 2. Získavanie objednávok od zákazníkov

3. Poradenstvo servis 4. Tvorba postojov a imidţu

Osobný predaj vystupuje vo viacerých formách. Spravidla sú to obchodné návštevy zákazníkov, predaj na organizovaných podujatiach, výstavách, poradenstvo pri predaji, telefonická ponuka, obchodné rokovania vedenia firmy.

Proces osobného predaja

Proces osobného predaja moţno charakterizovať ako postupnosť krokov, v ktorých sa realizuje komunikácia prostredníctvom osobného predaja na rôznych úrovniach distribučného kanála. Vo všeobecnosti obsahuje kroky, ktoré sú znázornené v schéme:

(32)

32 Obrázok č.8 Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov

Prameň: JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 334

Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov

Prvým krokom procesu predaja je identifikácia potenciálnych zákazníkov a ich klasifikovanie podľa určitých kritérií, napríklad existencie potreby, solventnosti, prístupnosti, vhodnosti a pod. Predajca má prehodnotiť nádejných zákazníkov, s ktorými chce nadviazať kontakt.

Predpríprava. Pred návštevou zákazníka by mal predávajúci zistiť čo najviac informácií o firme (čo potrebuje, čo nakupuje), aj o jej pracovníkoch nákupu (ich charakteristiky, a spôsob nákupu). Uváţiť treba najvhodnejšie načasovanie kontaktu a nakoniec premyslieť celkovú stratégiu predaja vzhľadom na konkrétneho zákazníka.

Nadviazanie obchodného kontaktu. V záujme dobrého začiatku je vhodné dohodnúť termín návštevy a premyslieť priebeh rozhovoru.

Prezentácia a demonštrácia produktov. Je to krok, v ktorom predajca oboznámi kupujúceho s „históriou“ firmy a produktov.⁴³ Dôraz sa kladie na schopnosť pretransformovania komunikačnej správy do podoby úţitku, ktorý zodpovedá potrebám zákazníka. Vyuţíva sa demonštrácia vzoriek, modelov, prospektov, videozáznamov, grafov, schém atď., ktoré podporia ponúkané výhody produktu.

Prekonávanie námietok. V priebehu prezentácie má kupujúci takmer vţdy určité námietky predovšetkým voči cene, kvalite. Námietky treba vyuţiť ako príleţitosť na pochopenie očakávaní zákazníka a tieto zahrnúť pri zdôvodňovaní výhody nákupu.

43 JAROSLAV KITA a kolektív: Marketing. Bratislava, ISBN 80-89047-23-8, 2002, s. 334, 335 Vyhľadávanie

a hodnotenie nových zákazníkov

Predpríprava Nadviazanie obchodného kontaktu

Prezentácia a demonštrácia produktov

Prekonávanie

námietok Uzavretie

kúpy Úlohy po

predaji

(33)

33

Uzavretie kúpy. Schopnosť správne rozpoznať signály kupujúceho na ukončenie rokovania je znakom profesionality predajcu. Existujú rôzne metódy uzavretia obchodu.

Úlohy po predaji. Predaj nekončí uzavretím zmluvy. Záujmom firmy je spokojnosť zákazníka a pokračovanie obchodných vzťahov. Po dodaní je vhodné opätovne navštíviť zákazníka a presvedčiť sa napríklad o správnosti inštalácie, inštruktáţe a servisu.

Hodnotenie osobného predaja

Osobný predaj sa posudzuje na základe správ o predaji. Doplnkovým zdrojom sú informácie z listov zákazníkov, reklamácií, opakovaných nákupov či prerušenia obchodných vzťahov. Ako prehľady sa vyuţívajú: porovnanie činnosti jednotlivých predávajúcich, porovnanie predajov beţného a minulého roka, kvalitatívne hodnotenie predávajúcich na základe ich znalostí o firme, produktoch, zákazníkoch, konkurencii, teritóriu. Predmetom hodnotenia môţe byť aj osobná charakteristika, otázky motivácie a ochoty plniť určité úlohy.

Veľkým nedostatkom je skutočnosť, ţe mnohé firmy nechápu osobný predaj ako súčasť a nástroj efektívnej marketingovej komunikácie. Výsledkom je, ţe ho pri spracovaní svojej marketingovej stratégie málokedy zahŕňajú do komplexu programov komunikácie.

Touto fragmentáciou vzniká nejednotnosť a nekoncepčnosť cieľov komunikácie a oslabovanie synergického efektu ostatných, moţno relatívne silne pôsobivých firemných foriem komunikácie. ⁴⁴

(34)

34

2. Analytická časť

2.1. Profil banky

45Slovenská sporiteľňa je banka s najdlhšou tradíciou sporiteľníctva na Slovensku, ktorého korene siahajú aţ do 19. storočia. Filiálky Die Erste oesterreichische Spar – Casse fungovali uţ od roku 1819 v Bratislave ( Pressburg), Trnave (Tyrnau), Banskej Bystrici ( Neusohl ) a Levoči ( Leutschau ). Filiálky sa postupne transformovali na samostatné sporiteľne v jednotlivých mestách. Novodobú históriu začala písať ako súčasť Československej štátnej sporiteľne, ktorá vznikla v roku 1953. Od roku 1969 začala pôsobiť ako samostatná zloţka – Slovenská štátna sporiteľňa, š.p.ú. Zmenami po roku 1989, ktoré sa odrazili aj v liberalizácii finančného sektora, musela postupne čeliť narastajúcim konkurenčným tlakom. V roku 1990 získala univerzálnu bankovú licenciu a rozšírila sluţby aj v segmente inštitucionálnych a podnikateľských klientov. Pôsobenie Slovenskej sporiteľne na peňaţnom a kapitálovom trhu cenných papierov sa datuje od ich vzniku v roku 1991. V roku 1994 sa transformovala na akciovú spoločnosť a začala pôsobiť pod obchodným menom Slovenská sporiteľňa, akciová spoločnosť. Po podpise zmluvy medzi Ministerstvom financií SR a Erste Bank o predaji majoritného balíka akcií, ktorý sa uskutočnil v januári 2001, je Slovenská sporiteľňa začlenená do silnej finančnej skupiny Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG.

Slovenská sporiteľňa „Vaša banka“ – Dnes

Slovenská sporiteľňa je v súčasnosti najväčšia komerčná banka na Slovensku s úplnou devízovou licenciou a povolením na vykonávanie hypotekárnych bankových obchodov. Má najväčší podiel na trhu vkladov, najrozsiahlejšia sieť vlastných obchodných miest a dominantné postavenie v oblasti vydávania bankových platobných kariet. Svojim klientom poskytuje širokú škálu produktov a sluţieb, od tradičných beţných účtov, rôzne typy vkladných kniţiek, termínované vklady a sluţby platobného styku, úvery, aţ po najmodernejšie sluţby sporiteľne v medzinárodnom platobnom zdruţení S.W.I.F.T., a prostredníctvom korešpondenčných bánk smerované prakticky do celého sveta.

Slovenská sporiteľňa je prvou bankou v Slovenskej republike, ktorá získala licenciu na

45 http://slsp.sk/vsetko-o-banke/profil-banky/profil-banky.html