G. Hofstede provedl pravděpodobně historicky nejkomplexnější výzkum pracovních hodnot a jak jsou tyto ovlivňovány kulturou, v rámci něhož vyvinul model diferenciace kultur založený na čtyřech kulturních dimenzích – rozpětí moci, vyhýbání se nejistotě, individualismus a maskulinita.
Výzkum byl prováděn v toho času jedné z největších multinacionálních korporací – IBM (International Business Machines) – v letech 1967 až 1973. Průzkum měl celkem dvě kola, během nichž bylo vyplněno více než 116 tisíc dotazníků v celkem 72 zemích, což zajišťuje velkou vypovídací hodnotu zjištěných informací. Původní analýza byla omezena výsledky získanými pouze ze 40 největších zemí (z každé země bylo dotazováno více než 50 respondentů). Později byla přidána data z dalších 10 zemí a tří mnohonárodnostních regionů – arabsky mluvící země, západní Afrika a východní Afrika.12 V 80. letech provedl Michael Harris Bond, Kanaďan žijící dlouhou dobu na Dálném východě, nový mezinárodní výzkum, aplikovaný ve 23 zemích, na jehož základě objevil pátou kulturní dimenzi, která Hofstedemu unikla a která byla později nazvána dlouhodobou orientací.
Cílem analýzy výsledků bylo zjistit, zda odpovědi účastníků z jedné země vykazují podobnosti za současné existence rozdílů v odpovědích účastníků z různých zemí. Zaměstnanci IBM, kteří byli objektem výzkumu, si byli podobni ve všech ohledech kromě národnosti, takže výraznější vliv ostatních faktorů na výsledky výzkumu byl eliminován. Bázi dotazovaných tvořilo sedm profesí – dvě manažerské a pět nemanažerských. Přestože byl celý výzkum zasazen do pracovního kontextu, nesnižuje to nijak vypovídací schopnost zjištěných výsledků, neboť, dle Hofstedeho, lidé nemají rozdílné mentální programy pro pracovní život a pro život nepracovní. Dominantní pracovní hodnoty mají své kořeny v rodině, či ve škole a zároveň se odrážejí např. v politice, filozofii, literatuře, umění apod.
Rozpětí moci
Základní problém, ke kterému každá kultura přistupuje rozdílně, je existence nerovnosti mezi jednotlivými jedinci ve společnosti. Rozsah, ve kterém méně mocní členové společnosti akceptují a zároveň očekávají nerovnou distribuci moci, se liší kulturu od kultury.
12 Hofstede, G.: Culture´s Consequences, str. 41
Pro získání představy o šíři rozpětí moci v dané kultuře, respondenti byli dotazováni na tři otázky. První otázka nazvaná employees afraid vypovídá o tom, zda, popř. jak moc, mají podřízení strach projevit nesouhlas se svými nadřízenými; druhá – perceived manager – dává obrázek o tom, jak podřízení vnímají manažerské praktiky svých nadřízených a konečně třetí otázka preferred manager získává informaci o tom, jaké manažerské praktiky jsou ze strany podřízených žádoucí.
Na základě analýzy odpovědí byla pro každou zemi definována úroveň Power Distance Indexu (PDI). Čím vyšší hodnota PDI, tím větší je míra shody mezi nadřízenými a podřízenými o aktuálním rozdělení moci. Ve společnosti s malým rozpětím moci se jednotliví její členové aktivněji podílejí na tvorbě a implementaci rozhodnutí, přičemž tento manažerský přístup otevřený skupinovým diskusím je považován za přirozený - vůle nadřízených znát postoj jednotlivých členů týmu není ze strany podřízených vnímána jako snaha o konfrontaci. Naopak, ve společnostech s velkým rozpětím moci existuje jasná a většinou mnohostupňová hierarchie, jež striktně vymezuje kompetence jednotlivých jejích členů. Podřízení zaujímají vůči ve vztahu ke svým nadřízeným pasivní a poslušnou pozici.
Vyhýbání se nejistotě
Nejistota ohledně naší budoucnosti je nevyhnutelnou součástí lidského života.
Nelze ji eliminovat, ale můžeme ji minimalizovat, což všechny kultury také činí (některé ve větší, jiné v menší míře), a to prostřednictvím technologického rozvoje, náboženství, či systému práva a norem. Technologie nám pomáhá chránit se před nejistotami přírodní povahy, právo před nejistotou vyplývající z jednání jiných lidí a konečně náboženství nám pomáhá smířit se s nejistotami, před kterými se nemůžeme nijak jinak chránit.
Způsob, jakým se lidé smířili s existencí nejistoty a jak ji implantovali do svého každodenního života, se v jednotlivých kulturách liší.
Taktéž v této části výzkumu, na základě analýzy odpovědí na tři základní otázky (rule orientation, employment stability, stress) byla pro každou zemi definována úroveň Uncertainty Avoidance Indexu (UAI). Vysoká hodnota UAI znamená, že daná společnost se snaží minimalizovat možnost vzniku jakýchkoli nových, neobvyklých, neočekávaných situací, které jsou unstructured, tzn. bez jakéhokoli řádu, či struktury, a to tím, že vytváří jasná pravidla, opatření a zákony. Takovou společnost můžeme nazvat rigidní. Nízká hodnota indexu charakterizuje společnost tolerantní vůči novým a dosud nevyzkoušeným
situacím, odmítající veškerá nadbytečná pravidla a směrnice. Takovou společnost můžeme označit jako flexibilní.
Individualismus
Třetí kulturní dimenze popisuje vztah mezi jednotlivcem a společností, který v dané kultuře převládá, a který má významné implikace pro vzory chování, či hodnotový systém. Jsou kultury, které individualismus považují za požehnání a zdroj prosperity, nicméně existují také kultury, které s individualismem neodlučitelně spojují odcizení.
Převaha individualismu či kolektivismu je proto tak důležitý prvek při zkoumání národních kultur, protože je silně svázána s hodnotovým systémem dané společnosti, který, zcela logicky, hraje významnou úlohu při formování norem a vzorů chování.
Zcela logicky, i zde analýza odpovědí na 14 otázek vždy uvedených dotazem: „Jak důležité je pro vás …?“ vyústila ve vyčíslení hodnoty Individualism Index (IDV), která demonstruje, jakým způsobem jsou členové kultury začleňováni do jednotlivých společenských skupin. Vysoká hodnota (individualismus) demonstruje významnou uvolněnost vazeb mezi jednotlivými členy společnosti – jednotlivec se stará hlavně o blaho své a svých nejbližších; převažuje rovnostářský přístup mezi jednotlivými členy společnosti – ti jsou tedy považováni za osobnostně si rovné, bez ohledu na to, jaké společenské vrstvě náleží; hodnotí se hlavně výkon, jež je oddělený od svých nositelů.
Nízká hodnota indexu (kolektivismus) naznačuje, že členové společnosti jsou již od narození součástí silných a soudržných tzv. „zájmových skupin“, definovaných velmi široce, a zároveň znamená morální povinnost jednotlivých členů bezpodmínečně podporovat a hájit zájmy každého jiného člena dané skupiny, popř. skupiny jako celku (což jim zároveň na oplátku zaručuje ochranu a podporu ze strany ostatních členů).
Maskulinita
Dle Hofstedeho názoru, dualita mezi mužským a ženským pohlavím je tak zásadní, že je možno ji nazvat přírodním zákonem číslo dvě, hned po dualitě mezi životem a smrtí. Existuje mnoho rozdílů mezi muži a ženami, z nichž pouze jeden je absolutní – muži plodí děti a ženy je rodí. Všechny ostatní biologické rozdíly mezi pohlavími jsou relativní a nahlíženo na ně ze statistického pohledu, platí pouze „v průměru“. A můžeme říci, že „v průměru“ jsou společné všem kulturám bez rozdílu.
Nicméně, biologické rozdílnosti mají určité implikace pro společenské role, které jednotlivá pohlaví v dané společnosti zastávají. A právě tyto implikace se liší v jednotlivých kulturách a determinují je buď jako maskulinní nebo jako femininní.
Výsledkem Hofstedeho výzkumu v této oblasti byla opět konstrukce a vyčíslení Masculinity Indexu (MAS) – znovu s využitím otázek zaměřených na zjištění významu, jaký respondenti přisuzují jednotlivým situacím. Vysoká hodnota indexu znamená maskulinní společnost založenou na uznávání tzv. mužských hodnot (mezi než můžeme zařadit odvahu, rozhodnost, průbojnost, soutěživost, výkonnost, úspěch), nízká hodnota nám naopak naznačuje, že daná společnost je spíše femininní, tedy, že uznává hodnoty typické spíše pro ženské pohlaví (jako např. skromnost, starostlivost, péče, důraz na harmonické interpersonální vztahy). Z toho tedy vyplývá, že ve femininní společnosti muži a ženy uznávají tytéž hodnoty – sociální rodové role se překrývají, zatímco v maskulinní společnosti jsou tyto jasně odlišeny.
Dlouhodobá orientace
Vysoká hodnota indexu LTO (dlouhodobá orientace) vypovídá o uznávání hodnot jako hospodárnost, vytrvalost; nízká hodnota (krátkodobá orientace) naznačuje převahu rysů jako je uznávání tradic, úcta ke společenským povinnostem, politika zachování si tváře.
2.3.1 Dimenze brazilské kultury
G. Hofstede - kulturní dimenze - Brazílie
Graf 1: Hofstedeho kulturní dimenze pro Brazílii13
Nejextrémnější hodnoty ze všech pěti kulturních dimenzí nabývá Uncertainty Avoidance Index, což z Brazílie dělá velmi rizikově averzní zemi. Podíváme-li se však na
13 Vytvořeno na základě dat uvedených v Marketing Industrial No 22, str. 25-29
mezinárodní srovnání (Příloha č. 1), zjistíme, že se zdaleka neumísťuje na předních příčkách. Zaujímá 22. místo z celkových 53 zkoumaných zemí či regionů, což ji staví před konec první poloviny.
Zajímavé je porovnání s Portugalskem, které se umístilo na pozici 2 s hodnotou indexu 104. Zaměříme-li se na druhou etnickou skupinu tvořící základ brazilské populace, můžeme postřehnout možný důvod tohoto velkého rozdílu mezi portugalskou a brazilskou kulturou uvnitř dané dimenze. Západní Afrika nabývá hodnoty UAI 54, Východní Afrika 52 a Jihoafrická republika dokonce 49. To tedy naznačuje, že brazilská kultura, relativně vysoce rizikově averzní, je výsledkem smíšení kultury portugalské, extrémně rizikově averzní s kulturou africkou, o poznání tolerantnější vůči nejistotě a riziku.
Další zajímavostí je porovnání s ostatními zeměmi Jižní a Střední Ameriky.
Brazílie se umístila na předposledním místě mezi všemi zkoumanými zeměmi této oblasti. Guatemala, Uruguay, El Salvador, Peru, Chile, Costa Rica, Panamá, Argentina, Mexiko, Kolumbie, Venezuela - všechny tyto země dosáhly hodnoty UAI vyšší nebo stejné – nejvíce z nich 86, stejně jako samotný bývalý kolonizátor, Španělsko. Pouze Ekvádor vykazuje hodnotu významně nižší – 67.
Další relativně vysokou hodnotu nabývá Power Distance Index a řadí Brazílii mezi první třetinu zemí s nejvyšším rozpětím moci, konkrétně na 14. pozici. Toto umístění přesně odpovídá průměru pro všechny zkoumané latinskoamerické země.
Rozpětí moci se mezi jednotlivými zeměmi této oblasti velmi liší – od velmi vysokého v Guatemale (hodnota PDI 95) až po relativně velmi nízký v Costa Rice (PDI = 35).
Portugalsko nabývá hodnotu 63, což ho řadí relativně blízko kultuře brazilské.
Co se týká dlouhodobé orientace, také tam je hodnota indexu relativně vysoká.
S úrovní LTO 65 se Brazílie řadí na 6. místo z celkového počtu 23 zemí, tzn. na hranici první čtvrtiny všech zkoumaných zemí. Regionální srovnání je v této oblasti obtížné, jelikož Brazílie byla jedinou latinskoamerickou zemí zahrnutou do výzkumu. Pro Portugalsko taktéž nejsou údaje k dispozici.
Téměř v přesné polovině škály se Brazílie umístila v kulturní dimenzi zabývající se maskulinitou společnosti. S hodnotou MAS 49 zaujímá 27 místo ze souboru 53 zemí, což ji staví taktéž do přesného středu statistického souboru. Z regionálního hlediska je i tady analýza obtížnější, protože latinskoamerické země nabývají velmi rozdílných hodnot – od 73 ve Venezuele po 21 v Costa Rice. Průměr zemí Střední a Jižní Ameriky činí 42,
což staví Brazílii do pozice země v daném regionu nadprůměrně maskulinní. Tento výsledek dostaneme i pokud porovnáme Brazílii s Portugalskem, které s hodnotou 31 patří mezi první čtvrtinu nejvíce femininních států.
Zcela v souladu s všeobecným tvrzením, že latinskoamerické kultury jsou kolektivistické, hodnota Individualism Indexu je ze všech kulturních dimenzí nejnižší.
Přistoupíme-li však ke srovnávací analýze, uvidíme, že Brazílie se vymyká zaběhlým standardům. Zajímavé je jak porovnání s Portugalskem, jehož IDV dosahuje hodnoty 27, tak s ostatními latinskoamerickými zeměmi, které v průměru dosahují úrovně IDV 21.
Hned můžeme vidět, že z relativního hlediska je Brazílie zemí vysoce individualistickou, kterou předčí pouze Argentina s hodnotou IDV 46.
G. Hofstede - kulturní dimenze - Latinská Amerika
Graf 2: Hofstedeho kulturní dimenze – průměr pro Latinskou Ameriku14