VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování při výběru nákupního centra v Ostravě Consumer Behaviour Analysis of Choosing Shopping Centre in Ostrava
Student: Bc. Alena Stáhalíková
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.
Ostrava 2021
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě dne 16. 4. 2021
Bc. Alena Stáhalíková
Poděkování
Ráda bych tímto poděkovala vedoucí této diplomové práce, paní doc. Ing. Lence Kauerové, CSc., za odborné vedení, cenné rady a připomínky, skvělý přístup, ochotu, pomoc, trpělivost a vstřícnost, které mi při zpracování této diplomové práce poskytla.
Obsah
1 Úvod ... 6
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 7
2.1 Spotřebitel a spotřebitelské chování ... 7
2.2 Modely spotřebitelského chování ... 8
2.2.1 Racionální modely ... 8
2.2.2 Psychologické modely ... 9
2.2.3 Sociologické modely ... 9
2.2.4 Modifikovaný model Podnět – Odezva ... 10
2.3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ... 11
2.3.1 Kulturní faktory ... 11
2.3.2 Společenské faktory ... 12
2.3.3 Osobní faktory ... 13
2.3.4 Psychologické faktory ... 13
2.4 Segmentace ... 17
2.4.1 Segmentace spotřebitelů ... 17
2.4.2 Segmentace trhu ... 18
2.4.3 Kritéria segmentace ... 19
2.4.4 Fáze procesu segmentace ... 20
2.5 Marketingová komunikace ... 22
2.5.1 Reklama ... 23
2.5.2 Direct marketing ... 25
2.5.3 Podpora prodeje ... 25
2.5.4 Public relations ... 26
2.5.5 Event marketing a sponzoring ... 27
2.5.6 Osobní prodej ... 28
2.5.7 On-line ... 29
3 Charakteristika obchodních center ... 31
3.1 AVION Shopping Park ... 31
3.1.1 Obecné informace ... 31
3.1.2 Obchody, restaurace a zábava ... 31
3.1.3 Marketingová komunikace ... 32
3.2 Forum Nová Karolina ... 34
3.2.1 Obecné informace ... 34
3.2.2 Obchody, restaurace a zábava ... 34
3.2.3 Marketingová komunikace ... 35
3.3 FUTURUM OSTRAVA ... 37
3.3.1 Obecné informace ... 37
3.3.2 Obchody, restaurace a zábava ... 37
3.3.3 Marketingová komunikace ... 38
4 Metodika shromažďování dat ... 41
4.1 Přípravná fáze ... 41
4.1.1 Definování problému ... 41
4.1.2 Definování cíle ... 41
4.1.3 Metoda výzkumu a shromažďování dat ... 42
4.1.4 Tvorba základního a výběrového souboru ... 42
4.1.5 Předvýzkum ... 43
4.1.6 Časový harmonogram ... 43
4.2 Realizační fáze ... 44
4.2.1 Sběr dat ... 44
4.2.2 Zpracování dat ... 45
4.2.3 Metody analýzy dat ... 45
4.2.4 Struktura respondentů ... 46
5 Analýza chování spotřebitelů ... 51
5.1 Návštěvnost OC ... 51
5.1.1 Nejčastěji navštěvované OC ... 51
5.1.2 Frekvence návštěv OC ... 55
5.1.3 Hlavní důvod návštěvy OC ... 58
5.1.4 Doprovod při návštěvě OC ... 60
5.2 Vzdálenost OC od bydliště ... 62
5.2.1 OC nejbližší k místu bydliště ... 62
5.3 Akce OC ... 64
5.3.1 Návštěvnost akcí OC ... 65
5.3.2 Charakter navštěvovaných akcí ... 67
5.4 On-line marketing OC ... 70
5.4.1 Sledovanost sociální sítí ... 70
5.4.2 Důležitost sociálních sítí ... 72
5.4.3 Návštěvnost webových stránek ... 74
5.5 Off-line marketing ... 77
5.6 Důležitost kritérií při výběru OC ... 79
5.6.1 Průměrné hodnocení důležitosti kritérií při výběru OC ... 79
5.6.2 T-test pro nezávislé skupiny ... 81
5.7 Redukce dat a tvorba segmentů ... 82
5.7.1 Faktorová analýza ... 82
5.7.2 Shluková analýza ... 84
6 Návrhy a doporučení ... 85
6.1 Charakteristika vytvořených segmentů ... 85
6.1.1 Tradiční zákazníci ... 85
6.1.2 Nakupující zákazníci ... 85
6.1.3 Důvěřiví zákazníci ... 86
6.1.4 Příležitostní zákazníci ... 86
6.2 Demografické charakteristiky segmentů ... 86
6.3 Hlavní důvody návštěvy OC dle segmentů ... 88
6.4 Doprovod při návštěvě OC dle segmentů ... 89
6.5 Návštěvnost akcí OC dle segmentů ... 90
6.6 Sledovanost OC na sociálních sítích dle segmentů ... 91
6.7 Sledovanost webových stránek OC dle segmentů ... 92
6.8 Důležitost off-line reklamy OC dle segmentů ... 93
7 Závěr ... 94
Seznam použité literatury ... 96
Seznam zkratek ... 99 Prohlášení o využití výsledků diplomové práce
Seznam příloh Přílohy
1 Úvod
Pro široké vrstvy obyvatelstva fungují v současné době obchodní centra jako místa, kde se cítíme být mezi svými. Ačkoliv jsou nám většinou lidé, se kterými se v obchodních centrech setkáváme, cizí, spojuje nás stejná představa trávení volného času. Lidé se rádi navzájem srovnávají, ať už vědomě či nevědomě. To, co si kupujeme, jistým způsobem utvrzuje naši identitu. Někdy ani nemusí jít přímo o koupi, stačí když se zasněně díváme do výlohy na chtěné produkty. Jindy stačí jen to, že sledujeme věci a lidi kolem sebe a představujeme si příběhy, které jsou s nimi spojené (Jesenský, 2018).
Obchodní centra jsou pro mnohé z nás již neodmyslitelnou součástí dnešního světa.
Ačkoliv se mezi námi stále najedou tací, kteří dají přednost raději malým samostatně postaveným obchůdkům, a že těchto lidí není málo, tak většina z nás dá raději přednost několika obchodům, restauracím či bistrům společně s různými možnostmi zábavy, jež se nacházejí na jednom místě, pod jednou střechou. A právě takovým místem jsou obchodní centra, kterých neustále přibývá značné množství po celém světě.
Tato práce bude zaměřena na tři vybraná obchodní centra, která z pohledu autorky jistým způsobem dominují ve městě Ostrava. Ačkoliv všechna tato centra navštěvují různí lidé, zcela jistě mezi těmito lidmi existují nějaké společné znaky a zároveň také různé odlišnosti. A právě proto je cílem této diplomové práce navrhnout a přiblížit konkrétní segmenty zákazníků, jež tato tři vybraná obchodní centra navštěvují.
Pro nalezení těchto potenciálních segmentů bude zvolena kvantitativní metoda výzkumu, a to konkrétně v podobě on-line dotazníkového šetření, které je z pohledu autorky v současné době a situaci tou nejlepší možnou volbou. Na základě zjištěných dat od jednotlivých respondentů budou následně vytvořeny faktory a poté konkrétní shluky zákazníků, kteří mají podobné postoje vůči několika kritériím, jež se vyskytují při rozhodování o výběru obchodního centra.
Ve druhé kapitole této práce budou přiblížena teoretická východiska spotřebitelského chování, ve třetí pak budou charakterizována a přiblížena vybraná obchodní centra společně s jejich marketingovým působením. Ve čtvrté kapitole bude nastíněna metodika použitá pro tuto práci a také zde budou rozepsány obě její fáze (přípravná a realizační).
Pátá kapitola se bude zabývat analýzou dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření a poslední kapitola bude obsahovat návrh jednotlivých segmentů, včetně jejich pojmenování, charakteristiky a srovnání s vybranými proměnnými.
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování
Tato kapitola je věnována přiblížení pojmů spotřebitel a spotřebitelské chování a vybraným modelům spotřebitelského chování, dále pak faktorům, které ovlivňují chování spotřebitelů, v neposlední řadě segmentaci a na závěr také marketingové komunikaci.
2.1 Spotřebitel a spotřebitelské chování
Spotřebitelem je z pohledu spotřebního marketingu takový člověk, který se spotřebně chová při uspokojování svých osobních, individuálních, rodinných a dalších obdobných potřeb. Někdy je pak takový spotřebitel spojován se zákazníkem. Ovšem zákazníkem se rozumí pouze ten, kdo si pořídil nějaký produkt od určité firmy. Mnohdy ale takový spotřební produkt někdo jiný kupuje a někdo jiný pak užívá. A proto spotřebitel nemusí být v každém případě zároveň zákazník. Typickým příkladem pouhého spotřebitele je dítě, kterému matka, jakožto zákaznice, kupuje dětskou výživu, plenky či hračky (Koudelka, 2018; Vysekalová, 2011).
Důležitou věcí je také uvědomění si, že spotřebitel nemusí být vždy osoba.
Spotřebitelem může být také organizace. Ta se pak v roli spotřebitele chová tak, že nakupuje hmotné i nehmotné produkty či služby, a to jak za účelem vlastní spotřeby, tak pro výrobu jiných produktů či služeb nebo mnohdy také z důvodu dalšího prodeje (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Pro spotřebitelské chování existuje spousta definic, ovšem jedna z nejvýstižnějších je následující: „Spotřebitelské chování je takové chování lidí, které se týká získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů.“ (Koudelka, 2018).
Spotřebitelské chování mělo dříve poněkud jinou podstatu než v dnešní době. Ve starších knihách lze nalézt definice, které spotřební chování pojímají ve smyslu pozorování spotřebitelů při rozhodování o koupi produktů. V současnosti se však ke spotřebitelskému chování pojí veškeré aktivity, které souvisejí jak s nákupem, tak s následným nakládáním se statky a službami, které byly tímto nákupem pořízeny.
(Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Naše spotřebitelské chování ovlivňují především psychické procesy, jimiž dáváme najevo naše duševní vlastnosti. Každý spotřebitel má jiné vlastnosti a z jejich individuální skladby vychází charakter osobností jednotlivých spotřebitelů. S pochopením
spotřebního a nákupního chování pak do značné míry souvisí vnímání, pozornost, učení, paměť, potřeby a také motivace spotřebitelů. (Vysekalová, 2011).
Spotřebitelské chování zahrnuje několik zásadních rozhodnutí (kde, kdy, jak, co, proč, kolik) ve třech základních otázkách, které odpovídají na způsoby získávání, spotřebovávání a následného odkládání z široké nabídky produktů, služeb, aktivit, zkušeností, osob či nápadů. S tím značně souvisí několik rolí, které spotřebitel postupně zastane při svém rozhodování: sběratel informací, ovlivňující, nákupčí a uživatel. Toto chování pak vzájemně ovlivňuje marketingové strategie a taktiky (Hoyer, Macinnis a Pieters, 2018).
Spotřebitelské chování nelze chápat izolovaně bez vztahu k chování jako takovému a bez vazeb na mikro i makrostrukturu společnosti. Řada oborů, včetně psychologie, sociologie či ekonomie nám zprostředkovává informace o spotřebním chování. Většina modelů spotřebitelského chování vychází právě z komplexního přístupu ke spotřebitelskému chování a ze snahy zachytit jeho podstatu (Vysekalová, 2011).
2.2 Modely spotřebitelského chování
K vysvětlení spotřebitelského chování se nabízejí čtyři přístupy. Prostřednictvím těchto přístupů jsou nastíněny různé pohledy, jež se odvíjejí od toho, který faktor je chápán jako dominantní v rámci projevů spotřebitelského chování.
Ve své podstatě jsou všechny čtyři teoretické modely stejně vhodné, jelikož jejich výběr vždy záleží na konkrétní situaci a osobě, jíž se spotřebitelské chování týká.
Nejvhodnější je tedy komplexní přístup, který spojuje a snaží se postihnout veškeré determinující faktory (Zamazalová, 2009).
2.2.1 Racionální modely
Racionální modely spotřebitelského chování vycházejí z toho, že spotřebitelé jsou rozumní a racionální. O veškerých vykonávaných činnostech včetně uspokojování svých potřeb přemýšlejí, zvažují výhody a nevýhody nabízených možností, hodnotí různé varianty a vybírají tu nejvhodnější. Ve všech ohledech se rozhodují a chovají racionálně (Koudelka, 2018).
Racionální přístup tedy znamená racionální zvažování užitků a přínosů plynoucích z kupního rozhodování a jejich porovnávání s cenami, příjmy, dostupností obchodu atd. Typickým příkladem racionálního přístupu je tzv. Marschallův model
chování, který zvažuje především ekonomické faktory, mezi něž patří právě příjmy, ceny a ceny substitutů. Mimo samotné faktory zvažuje tento model chování také racionální odraz v chování spotřebitele (Zamazalová, 2009).
2.2.2 Psychologické modely
Vazba na psychiku spotřebitelů je velmi podstatným faktorem výkladů spotřebitelského chování. Může se jednat o modely založené na vztahu stimul – reakce, které předpokládají, že určité podněty z vnějšku způsobí konkrétní typ odezvy, jež se projeví jistým způsobem chování spotřebitele. Bere v potaz pouze takové proměnné v chování jedince, které jsou měřitelné. Někdy se o nich hovoří také jako o modelech vycházejících z teorie učení.
Zásadní význam pro marketing však mají přístupy zabývající se motivací.
Uplatňují se různé modely klasifikace potřeb, které motivují k určitým projevům spotřebitele. Příkladem mohou být přístupy, které se snaží vysvětlit lidské jednání na základě motivačních zdrojů, jež na první pohled nejsou zřetelné. A tedy se jedná o takové zdroje motivace, které se ukrývají hlouběji v psychice spotřebitele a jsou ve své podstatě neuvědomované (pudy, instinkty). To objasňují psychoanalytické modely založené na Freudově učení, které vycházejí z toho, že jednání člověka je motivováno z devíti desetin nevědomím a příčiny jednání tak zůstávají skryty (Zamazalová 2009;
Koudelka, 2018).
2.2.3 Sociologické modely
Do spotřebitelského chování se promítají také vlivy sociálního prostředí, v němž spotřebitelé žijí. Proto existují sociologické modely, které vycházejí z toho, že chování lidí významně ovlivňují různé sociální normy. Tyto sociální normy mají značný dopad na rozhodování spotřebitelů, které je spojeno s úsilím získat uznání v konkrétní skupině lidí a zaujmout určitý společenský status.
Sociologické modely jsou ve své podstatě modely, které chápou chování spotřebitelů jako reflexi působení referenčních skupin. A to jak skupin primárních, počínaje rodinou, tak skupin sekundárních, zejména pak sociálních tříd (Zamazalová 2009; Koudelka, 2018).
2.2.4 Modifikovaný model Podnět – Odezva
Komplexní model, jež eliminuje slabinu všech předchozích modelů tím, že bere v úvahu veškeré faktory podílející se na formování chování spotřebitele, je založen na vztahu Podnět – Odezva. Tento model, jehož schéma lze vidět na obrázku (viz Obr.
2.1), se nespoléhá pouze na jeden směr, ale naopak sleduje různá podmínění včetně jejich vzájemné provázanosti mezi sebou, jak se promítají do spotřebitelského chování zároveň.
V tomto modelu se mezi podněty (vstupy modelu) a reakce zapojuje tzv. „black box“, neboli černá skříňka. Ta je chápána jako mysl spotřebitele, na kterou působí řada vnějších podnětů z makrookolí a mikrookolí, jež aktivují průběh procesů v této skříňce.
Jinými slovy představuje černá skříňka duševní nitro jedince, které na rozdíl od podnětů a reakcí není z vnějšku pozorovatelné. Probíhá v ní rozhodování, které má za výsledek koupi výrobku nebo služby či v opačném případě odmítnutí nákupu.
Důsledky tohoto jednání se pak zpětně projevují v predispozicích jedince a jeho následujícím nákupním chování (Zamazalová, 2009; Koudelka, 2018).
Při rozvoji spotřebitelského chování působí na spotřebitele několik podnětů zároveň.
Síla těchto podnětů je rozdílná a některé z nich spotřebitel vůbec nemusí zachytit. Mohou to být podněty vycházející z různých marketingových aktivit, které v důsledku mohou spotřebitele vést k uvědomění si neuspokojivého stavu. Společně s tím přichází tlak na odstranění nebo alespoň zmírnění tohoto rozporu mezi skutečným a žádoucím stavem.
Tímto se spotřebitel dostává do stavu, kdy rozpoznává problém, k jehož vyřešení se dostane získáním a následným užíváním odpovídajícího spotřebního produktu. V tuto
Obr. 2.1 - Základní schéma modelu Podnět - Černá skříňka - Odezva
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Koudelka, 2018)
chvíli se v mysli spotřebitele začíná odehrávat rozhodovací proces, který vede k získání odpovídajícího produktu. V tomto rozhodovacím procesu, který se z většiny odehrává pouze v mysli spotřebitele, jsou důležité predispozice daného spotřebitele a jeho kulturní, sociální, osobní a psychické zázemí (Koudelka, 2018).
2.3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Chování spotřebitele ovlivňuje hned několik faktorů. Ty se dají rozdělit na čtyři hlavní skupiny, které zahrnují jak faktory z vnějšího prostředí, tak také faktory, které ovlivňují spotřebitele zevnitř. Tyto čtyři hlavní skupiny představují:
• kulturní faktory,
• společenské faktory,
• osobní faktory
• a psychologické faktory.
Schéma těchto skupin zároveň s jejich hlavními faktory lze vidět na obrázku (viz Obr.
2.2).
2.3.1 Kulturní faktory
Kultura, subkultura a sociální třída mají na kupní chování spotřebitele velmi významný vliv. Kultura je základním východiskem lidských přání a chování a lidské chování je z větší části naučené. Prostřednictvím rodiny a dalších společenských institucí, je každé dítě vystaveno různým hodnotám, které se odrážejí od kultury dané země či oblasti, ve které vyrůstá (Kotler a Keller, 2013).
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Kotler a Keller, 2013) Obr. 2.2 - Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Každá kultura je složena z většího či menšího počtu subkultur, které představují skupiny lidí se společnými hodnotovými systémy, jež jsou vytvořeny na základě společných životních zkušeností a situací. Tyto subkultury poskytují specifičtější identifikaci a socializaci jejich členů a pokud dosáhnou určité velikosti i významu a zbohatnou, stanou se důležitými segmenty na trhu. (Kotler, 2007).
Téměř každá lidská společnost vykazuje sociální stratifikaci. Ta většinou nabývá formy společenských tříd, které představují relativně stejnorodé a trvalé rozdělení společnosti. Tyto třídy bývají hierarchicky uspořádané a sdružují členy s podobnými hodnotami, zájmy a způsobem chování. Členové různých společenských tříd vykazují odlišné preference výrobků a služeb v různých oblastech včetně oblékání, vybavení domácností, volnočasových aktivit a automobilů. Odlišnosti lze nalézt také ve způsobu řeči či preferenci médií. Proto je vždy velmi důležité reklamní slogany a dialogy přizpůsobovat té třídě, na kterou jsou zaměřeny (Kotler a Keller, 2013).
2.3.2 Společenské faktory
Mezi další faktory, které mají značný vliv na spotřebitelské chování, se řadí různé menší referenční skupiny, rodina, společenské role a postavení. Tyto společenské faktory mohou ve velkém měřítku ovlivňovat reakce spotřebitelů, a proto je důležité, aby na ně firmy při vytváření svých marketingových strategií braly ohled (Kotler, 2007).
Referenční skupiny představují pro spotřebitele všechny skupiny, které mají přímý ale i nepřímý vliv na jeho postoje a chování. Skupiny mající přímý vliv se nazývají členské. Ty se dále člení na skupiny primární (rodina, přátelé, sousedi či spolupracovníci) a skupiny sekundární (různé náboženské, profesionální a odborové skupiny). V důsledku těchto skupin je jedinec vystaven novému chování a životnímu stylu, jsou ovlivněny jeho postoje a vnímání sebe sama a je vytvářen nátlak na konformitu, jež může mít vliv na výběr výrobků a značek.
Každá osoba je členem několika referenčních skupin, které jsou pro ni často důležitým zdrojem informací a nápomocí při určování forem chování. Ovšem postavení dané osoby v každé z těchto skupin je jiné. Lze jej vymezit z hlediska rolí a statusu.
Zatímco role sestává z činností, které se od dané osoby v rámci skupiny očekávají, postavení je to, co každá role předurčuje. Na základě svého postavení si pak lidé vybírají produkty, které k jejich roli přísluší (Kotler a Keller, 2013; Solomon, 2016).
2.3.3 Osobní faktory
Spotřebitelovo chování a kupní rozhodování značně ovlivňují také osobní faktory, kterými jsou věk a stadium životního cyklu, zaměstnání a s ním související ekonomické podmínky, osobnost a vnímání sebe sama a také životní styl a hodnoty. Mnohé z těchto charakteristických vlastností mají přímý dopad na chování spotřebitele (Kotler a Keller, 2013).
Věk je podstatným faktorem především proto, že s rostoucím věkem se mění potřeby a spotřební chování hned v několika zásadních oblastech, kterými jsou:
stravování, oblékání, volnočasové aktivity a také bydlení a vybavení domácnosti. Obecně se pak mění také přístup k novinkám, který se stává čím dál víc konzervativním.
Dalším důležitým osobním faktorem je zaměstnaní a ekonomická situace spotřebitele. Zaměstnání, s tím spojená pracovní pozice a celkové příjmy spotřebitele mají skutečně velký vliv na to, jaké produkty a v jakých cenových kategoriích nakupuje.
(Zamazalová, 2009; Solomon, 2016).
Osobnost představuje jakýsi soubor lidských psychologických rysů, díky kterým jsou jedincovy reakce na okolní prostředí jistým způsobem konzistentní a trvalé. Tyto rysy jsou povahové a jedná se například o sebevědomí, dominantnost, samostatnost, družnost, opatrnost nebo schopnost umět se přizpůsobit. Důležité je podotknout, že spotřebitelé si často volí a používají takové značky, které nějakým způsobem ladí s jejich osobností, a tedy i s jejich aktuálním vnímáním sebe sama (Kotler a Keller, 2013).
Velmi důležitým osobním faktorem je také životní styl. Ten představuje způsob života jednotlivce vyjádřený nejen jeho uznávanými hodnotami, postoji a názory ale také volnočasovými aktivitami, koníčky a zájmy. Životní styl ukazuje konkrétní osobu ve vzájemné součinnosti s jejím prostředím a značně se promítá do spotřebitelova chování. Životní styl je částečně utvářen také tím, zda je spotřebitel limitován omezenými prostředky nebo nedostatkem času (Zamazalová, 2009; Kotler a Keller, 2013).
2.3.4 Psychologické faktory
Psychologické faktory a s nimi spojené procesy představují to, co se odehrává v mysli spotřebitele mezi příchodem vnějšího stimulu a konečným kupním rozhodnutím.
Těmito faktory značně ovlivňujícími reakce spotřebitele jsou: motivace, vnímání, učení a postoje (Kotler a Keller, 2013).
Motivace
Motivace je determinantou veškerého lidského chování a sehrává velice významnou roli při koupi produktu či služby. Ve chvíli, kdy si člověk uvědomí nějakou potřebu a má za cíl ji uspokojit, vzniká určitá motivace. S tím je spojeno napětí různé intenzity, které daného člověka motivuje k dosažení požadovaného cíle. Lidé mají v průběhu života různé potřeby a ani intenzita jejich uspokojení není stálá. Známá je také skutečnost, že ačkoliv mají dva lidé stejnou potřebu, z pravidla ji nebudou schopni uspokojit stejným produktem či službou (Karlíček, 2018; Solomon, 2016).
Podnět či potřeba, která motivuje spotřebitele k určitému chování, více či méně předznamenává také průběh dalších procesů, jež se odehrávají v psychice spotřebitele.
Než se vyšší potřeby stanou důležitým zdrojem motivace, musí být nejlépe úplně uspokojeny potřeby nižší. Na tomto je založena Maslowova hierarchie potřeb, kterou lze vidět na obrázku (viz Obr. 2.3).
Z této hierarchie potřeb vyplývá, že v prvé řadě musí být uspokojeny potřeby fyziologické, tedy potřeby pro život člověka základní. Následně je třeba zajistit potřeby bezpečí, potřeby společenské, potřeby související s uznáním, kognitivní a estetické Obr. 2.3 Maslowova hierarchie potřeb
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Vysekalová, 2011)
potřeby a až teprve pak mohou být uspokojeny potřeby nejvyšší, jimiž jsou potřeby seberealizace (Kotler a Keller, 2013).
Vnímání
Každý člověk, a tedy i každý spotřebitel, je neustále zahrnován velkým množstvím podnětů, přičemž některé z jich vnímá intenzivně, jiné jen okrajově či periferně, a některé podněty nemusí zaregistrovat vůbec. Odlišné vnímání podnětů různými spotřebiteli závisí především na individuálních potřebách jednotlivých spotřebitelů (Koudelka, 2018).
Vnímání lze označit jako proces, který vede k vytvoření smysluplného obrazu o světe tím, že určitá osoba provádí výběr, uspořádání a následnou intepretaci příchozích informací. Různí lidé vnímají stejné situace, osoby či předměty odlišně, a proto budou mít na stejný objekt v podstatě vždy odlišný pohled a reakci. Mohou za to tři hlavní procesy vnímaní, jimiž jsou: selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní zapamatování (Kotler a Keller, 2013).
Selektivní pozornost znamená přidělení vnímací kapacity určitému podnětu.
Taková pozornost může být dobrovolná, kdy si spotřebitel podnětu všímá úmyslně, nebo nedobrovolná, kdy spotřebitele něco či někdo upoutá. Každý člověk je dennodenně vystavován obrovskému množství informací, které jednoduše nemůže kompletně zpracovat, a proto je automaticky selektuje (Zamazalová, 2009; Kotler a Keller, 2013).
Selektivní zkreslení znamená sklon spotřebitelů k interpretaci informací takovým způsobem, který zapadá do jejich předem učiněných úsudků. Každý spotřebitel si totiž přizpůsobuje přijímanou zprávu tomu, jaké jsou jeho představy a předpoklady (Zamazalová, 2009; Kotler a Keller, 2013).
Selektivní zapamatování se odvíjí od toho, že člověk si obvykle pamatuje to, co si zkrátka pamatovat chce. Lidé si většinou vybavují pouze takové informace, které jsou v souladu s jejich vlastními postoji, názory a přesvědčeními, přičemž zbytek zpracovávaných informací zapomínají (Zamazalová, 2009).
Učení
Smyslem učení ve spotřebitelském chování je zajištění opakování nějaké konkrétní činnosti ve spotřebě (opakovaný nákup či opakovaná návštěva prodejny) nebo naopak docílení změny chování spotřebitele (nabídka ekologického produktu,
efektivnější naplnění potřeb). Jako učení přitom lze označit proces, jehož prostřednictvím jedinec získává nejen nové zkušenosti, ale také nové možnosti chování. Tento proces představuje jakýsi souhrn pohnutek, motivů, vnějších podnětů, reakcí a posílení reakcí na podnět (Zamazalová 2009; Vysekalová 2011).
Učení ve své základní formě představuje vytváření podmíněných reflexů neboli tzv. klasické podmiňování. Přitom dochází k reakci na základě přenosu podnětu na původně neutrální zdroj. Z hlediska spotřebního chování je tohoto momentu využíváno pro tvorbu příznivých asociací souvisejících se značkou či výrobkem a vedoucích k žádoucí reakci.
Další formou učení je učení kognitivní. To lze označit jako určitý mentální proces, při němž jsou problémy řešeny prostřednictvím dříve shromážděných informací.
Jedná se tedy o záměrné získávání informací a jejich uchování za účelem vyřešení nějakého problému.
Poslední formou je sociální učení, které bývá označováno také jako modelování či zástupné učení. Sociální učení se zakládá na sledování a pozorování chování ostatních jedinců a registrování důsledků jejich chování. Tyto informace jsou spotřebitelem následně zpracovány a uloženy v paměti pro možnost jejich budoucího použití (Zamazalová, 2009; Vysekalová, 2011).
Postoje
Postoj lze definovat jako relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů, mezi nimiž existuje úzká souvislost. Postojem se tak rozumí hodnocení, které je spojené s nějakým objektem, událostí, činem, osobou či myšlenkovým předmětem. Je však možné jej pochopit také jako jistý afekt nebo určené predispozice pro hodnocení určitého objektu relativně stálým směrem a reagování na tento podnět. Zjednodušeně řečeno, postoj představuje způsob, jakým lidé ve vztahu k určitému objektu myslí, cítí a jednají (Zamazalová, 2009; Karlíček, 2018).
Postoje jsou nepochybně významným psychologickým jevem v marketingovém prostředí. Příznivý postoj ke značce je klíčovým předpokladem budoucího spotřebitelova rozhodování vůči této značce, které by mělo fungovat ve prospěch daného výrobce či firmy (Koudelka, 2018).
Každý postoj má tři vzájemně provázané složky: kognitivní, emocionální a behaviorální.
Kognitivní složka představuje smýšlení o určitém objektu a zahrnuje názory a znalosti
člověka o tomto objektu. Emotivní neboli afektivní složka postihuje citové zabarvení určitého postoje, které se dá vyjádřit jednoduchým hodnocením „mám rád“ či „nemám rád“. Důležité je zmínit, že právě tato složka bývá v nákupním rozhodování spotřebitele často tou rozhodující. A poslední složkou každého postoje je složka behaviorální, jinak také konativní, která představuje snahu chovat se vůči určitému objektu jistým způsobem. Vyjadřuje tedy to, že v každém postoji je ve větší či menší míře uložen sklon k jednání určitým směrem. Z hlediska spotřebního chování se mimo jiné jedná o to kde, jak a v jakém množství zákazník určitý produkt obvykle spotřebovává (Zamazalová, 2009; Koudelka, 2018; Karlíček, 2018).
2.4 Segmentace
Každý kupující si přeje kupovat takové produkty, které budou přesně odpovídat jeho představám a potřebám. A přesně naopak je tomu u firem, které by na tom byly nejlépe při výrobě jednoho standardizovaného produktu, jež by poptávali všichni kupující na vybraném trhu.
Pokud firma přizpůsobuje produkty individuálně na míru každému jednotlivému zákazníkovi, jedná se o individualizovaný marketing. Tento typ marketingu je ovšem pro firmy značně nákladný. V opačném případě, kdy firma vyrábí a nabízí pouze jeden standardizovaný produkt a ignoruje tak rozdíly mezi zákazníky, se jedná o marketing nediferencovaný, který však bývá dost neefektivní.
Jestliže firmy chtějí najít určitý kompromis mezi těmito dvěma typy marketingu, zvolí marketing cílový. To znamená, že si firma rozdělí všechny kupují na určitém trhu na základě vybraných kritérií, a to do několika skupin. Tím vzniknou segmenty, ve kterých jsou zahrnuti kupující s podobnými potřebami, chováním a dalšími společnými znaky (Karlíček, 2018).
2.4.1 Segmentace spotřebitelů
Chování spotřebitelů se v různých ohledech liší, a proto je třeba si z hlediska marketingu položit jednu zásadní otázku, která zní: Má se díky odlišnostem mezi spotřebiteli měnit marketingový přístup k uspokojování jejich potřeb? Rozhodnutí každé firmy se pak odvíjí od odpovědí na několik důležitých otázek.
Nejprve je podstatné zjistit, zda vůbec existují rozdíly mezi spotřebiteli dané firmy. V drtivé většině případů takové rozdíly firma najde, a proto si pokládá další zásadní
odpovědi, které jí objasní odlišnosti mezi spotřebiteli vzhledem k několika dimenzím, jako je například užívání produktu či značky, spokojenost, nakupování atd. Následuje otázka objasňující velikost těchto rozdílů, přičemž podstatné jsou pro firmu především výrazné rozdíly mezi spotřebiteli. Ať už jsou však zjištěné rozdíly velké či malé, vždy je zapotřebí zjistit jejich významnost, a to především z hlediska rozhodovacího kupního procesu. Další otázka pak firmě odpovídá na vývoj těchto rozdílů v čase, který se odvíjí především od odvětví a oblasti, ve které daná firma podniká. Následně je zapotřebí zjistit, s čím zjištěné rozdíly souvisí. Důležitou roli zde může hrát například věk, bydliště nebo hodnoty jednotlivých spotřebitelů. Tyto souvislosti jsou pro firmu následně důležité při formování marketingového mixu. Předposlední otázka odpovídá na to, jak má firma jednotlivé rozdíly poznávat a sledovat, což je jedním z podstatných témat marketingového výzkumu. A nakonec je zapotřebí aby firma zjistila, co to vlastně všechno znamená pro spotřební marketing jako takový. A tedy, zda je možné na základě zjištěných odpovědí najít a definovat takové tržní segmenty, které mají smysl pro cílený marketing dané firmy (Koudelka, 2018).
2.4.2 Segmentace trhu
Segmentace trhů vychází ze skutečnosti, že na trhu je spousta spotřebitelů, jejichž potřeby, přání, hodnotový systém, kupní síla, zvyklosti a preference jsou odlišné. Je tedy zapotřebí trh jistým způsobem rozčlenit neboli segmentovat na stejnorodé skupiny spotřebitelů, na které je následně možné cílit vhodně zvolenými marketingovými nástroji.
Zároveň je zapotřebí, aby firma identifikovala, které z vytvořených segmentů dokáže obsluhovat tak, aby to bylo efektivní a přínosné. Právě nalezení a uspokojování správných tržních segmentů je totiž ve většině případů klíčem k marketingovému úspěchu (Jakubíková, 2013; Kotler a Keller, 2013).
Pojem „segmentace trhu“ může znamenat tři navzájem propojené výklady, které je však zapotřebí odlišit. Prvním z nich je segmentace trhu jako stav. V tomto případě se jedná o členění trhu z pohledu tržních segmentů. Jinak řečeno, jde o označení stupně diferenciace spotřebitelů vzhledem k jejich vztahu s danou kategorií produktů, případně s dalšími marketingovými nástroji. Druhým výkladem je segmentace trhu jako strategie. V životě se stává, že strategický postup využívající odlišného přístupu k různým segmentům, někdy splývá s poznáváním tržních segmentů. V tomto případě se tedy jedná v podstatě o cílený marketing neboli strategii, která se zakládá na segmentaci trhu. Třetí a poslední výklad představuje segmentaci trhu jako proces.
Tato segmentace probíhá v několika fázích a využívá přitom různých přístupů a metod.
Představuje proces, v němž je snaha nalézt, odkrýt, postihnout a poznat tržní segmenty, které nejlépe odrážejí v daném směru podstatné odlišnosti mezi jednotlivými spotřebiteli.
Smyslem procesu segmentace trhu je tedy poznání reálných tržních segmentů, které jsou základem pro další strategické rozhodování. A právě v tomto smyslu se jednotlivé výklady segmentace trhu doplňují a propojují (Koudelka, 2018).
2.4.3 Kritéria segmentace
Marketér či firma by nikdy neměli brát své zákazníky jako jeden velký celek.
Spotřebitelé jsou vždy jistým způsobem odlišní, ačkoliv se také vždy najdou podobnosti, na jejichž základě je lze roztřídit do různých skupin, tedy segmentů (Karlíček, 2018).
Pro takové rozdělení jsou však zapotřebí určitá segmentační kritéria.
Segmentačních kritérií existuje celá řada, lze je ale rozdělit do několika skupin:
geografická, demografická, psychografická a behaviorální.
Geografická kritéria rozdělují spotřebitele podle prostorového rozmístění na různé zeměpisné jednotky (státy, kraje, města, vesnice, ulice atd.). Konkrétní firma pak může působit v jedné nebo více oblastech anebo dokonce všude na světě, přičemž je ale nutné se ve velké míře věnovat místním odlišnostem, které se odráží v potřebách a přáních místních spotřebitelů (Kotler a Keller, 2013; MANAGEMENTMANIA, 2018).
Velmi perspektivní je v současnosti geografická segmentace na základě aktuální lokality. Ta souvisí s neustále se vyvíjejícími chytrými mobilními telefony. Jedná se ve své podstatě o mikro-lokální cílení, které má za cíl přilákat v daný moment několik lidí na konkrétní místo tím, že jim na mobil zašle upozornění (Karlíček, 2018).
Při segmentaci na základě demografických kritérií je trh členěn podle pohlaví, věkových kategorií, příjmu, životního cyklu rodiny, rasy, národnosti, náboženského vyznání, sexuální orientace, povolání, vzdělání a dalších demografických charakteristik.
Stále více je přitom využíváno kritérium etnické, které je významné především v etnicky různorodých zemích. Pomocí demografických kritérií je možné velmi dobře odhadnout velikost trhu a typ médií, prostřednictvím kterých konkrétní trh lze efektivně oslovit (Machková, 2015; Karlíček, 2018).
Segmentace na základě psychografických kritérií znamená rozčlenění spotřebitelů především na základě životního stylu, hodnot nebo osobnostního profilu.
Jelikož i lidé spadající do stejné demografické skupiny mohou vykazovat velice odlišná psychografická kritéria, je tento typ segmentace v některých produktových kategoriích vlastně tím nejdůležitějším. To, jakým způsobem spotřebitelé tráví volný čas, jaká je jejich osobnost, čemu se věnují a jaké zastávají názory a hodnoty, může totiž často předurčovat, jak budou utrácet své peníze (Kotler a Keller, 2013; Karlíček 2018).
Psychografická segmentace může být významná například při volbě značky automobilu, oblečení, kosmetiky nebo volnočasových aktivit. Na obrázku č. 2.4 je znázorněna ukázka psychografické segmentace českých spotřebitelů. Jedná se o členění spotřebitelů do dvou specifických dimenzí, na jejichž základě byla česká společnost rozdělena celkem na devět různých segmentů (Karlíček, 2018).
Behaviorální kritéria vysvětlují chování spotřebitelů, jejich očekávání a preference, čímž umožňují firmě lépe přizpůsobit její nabídku potřebám a přáním cílové skupiny (Machková, 2015).
Prostřednictvím behaviorální segmentace, které bývá často tou nejvhodnější volbou segmentace, lze spotřebitele dělit na základě toho, jak se k určitému produktu chovají. A tedy na základě jejich znalostí o produktu, postojů k tomuto produktu a také skrz jeho používání a reakce na něj. Jinými slovy z pohledu behaviorální segmentace tedy trh lze členit na základě očekávaného užitku, frekvence užívání produktu, příležitostí užití daného produktu, připravenosti k nákupu, loajality ke značkám, postojů k danému produktu a na základě dalších podobných kritérií (Kotler a Keller, 2013; Karlíček 2018)
2.4.4 Fáze procesu segmentace
Jak lze vidět na obrázku (viz Obr. 2.4), proces segmentace má celkem čtyři fáze.
Tyto fáze budou v následujících řádcích postupně přiblíženy.
Na samém začátku je zásadní určení trhu. To znamená, že firma musí rozhodnout o tom, v jakém tržním prostoru se bude pohybovat, a tedy kde bude hledat své segmenty.
Jedná se ve své podstatě o nenápadné ale přesto významné vstupní rozhodnutí, které má co do činění s problémem úrovní segmentace trhu.
Nalezení významných kritérií je poměrně náročný proces, při kterém firma postupně zvažuje a prověřuje nejrůznější rozdíly a podobnosti mezi spotřebiteli, které plní roli kritérií sloužících k poznávání tržních segmentů. V této fázi je zapotřebí provést průzkum zvoleného trhu, což znamená vyhledat, prozkoumat a upřesnit významná kritéria. Zapojení vhodných kritérií do procesu segmentace trhu je zásadním předpokladem použitelnosti segmentace z hlediska marketingu.
Další, a tedy třetí fází, je odkrytí segmentů. K tomu, aby byly odkryty segmenty je zapotřebí zvážit, která z nalezených kritérií budou zapojena do procesu odkrývání vlastních segmentů. Pokud je pro firmu významných více kritérií, pak je třeba zjistit, jakou jejich kombinaci pro odkrytí vlastních segmentů lze použít. To záleží hned na několika faktorech, kterými jsou: typ určeného trhu (včetně jeho specifik), charakter chování spotřebitelů, způsob odkrytí segmentů, marketingové záměry a úroveň rozhodování v marketingovém mixu.
Čtvrtou a poslední fází procesu segmentace je profilování segmentů a jejich rozvoj. Fáze odkrytí segmentů přináší jasnou představu o tom, do jakého tržního segmentu konkrétní spotřebitelé spadají. Následně je třeba všechny odkryté segmenty charakterizovat a specifikovat a poté rozhodnout, na které segmenty se firma opravdu
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Koudelka, 2018) Obr. 2.4 Fáze procesu segmentace trhu
zaměří a zvolit takový marketingový přístup a nástroje, které budou pro každý vybraný tržní segment těmi nejvhodnějšími (Koudelka, 2018; MANAGEMENTMANIA, 2018).
2.5 Marketingová komunikace
Správné oslovení zákazníků je jednou z klíčových činností, bez které v současnosti firma nemá šanci na úspěch. A jelikož také v případě obchodních center je komunikace jako součást marketingu a přilákání zákazníků klíčová, bude jí věnováno několik následujících odstavců.
Marketingová komunikace je jedním z nejviditelnějších a také nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu. Je uplatňována do jisté míry všemi firmami na trhu a zachycuje využívání vhodných komunikačních nástrojů, které umožňují těmto firmám rychlou, srozumitelnou a účelnou komunikaci se svým okolím, což jim napomáhá k dosažení nastavených cílů. Co se samotných cílů marketingové komunikace týče, většina firem využívá modelu AIDA. Jednotlivá písmena tohoto modelu pak znamenají: A – upoutání pozornosti, I – vzbuzení zájmu, D – přání a touha zákazníka, A – koupě produktu či služby.
V marketingové komunikaci neexistuje pouze jeden komunikační nástroj nebo přístup, který by představoval to nejlepší řešení pro všechny firmy a situace. Proto musí jednotlivé firmy kombinovat různé komunikační nástroje a pečlivě koordinovat strategie jejich využití tak, aby o sobě a svých produktech či službách vypovídaly jasně, důsledně a přesvědčivě. (Vaštíková, 2014; MALAMARKETINGOVA [online], 2014).
Součástí každé marketingové komunikace, respektive komunikační strategie, je volba optimálního a odpovídajícího komunikačního a mediálního mixu, jehož součástí jsou jak osobní, tak také neosobní formy komunikace. Jak lze vidět na obrázku (viz Obr.
2.5), tento mix obsahuje sedm hlavních komunikačních prostředků (Karlíček, 2018;
Přikrylová, 2019).
Každý z uvedených nástrojů marketingové komunikace plní určitou funkci a všechny se jistým způsobem navzájem doplňují. Postupem času se v praxi rozšířily techniky marketingové komunikace natolik, že lze diskutovat o tom, zda se jedná o kreativní strategie či taktiky anebo jen o kombinaci komunikačních nástrojů.
V souvislosti s tím se vyskytuje například tzv. Product placement, WOM (word-of- mounth) nebo také Guerilla marketing, které se staly dosti úspěšnými trendy v oblasti marketingové komunikace (Přikrylová, 2019).
2.5.1 Reklama
Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingové komunikace. Představuje takovou formu komunikace, která dokáže cílovou skupinu účinně informovat, přesvědčovat a určité marketingové sdělení ji neustále připomínat (Karlíček 2016; Vaštíková, 2019).
Reklamu lze definovat jako placenou a neosobní formu komunikace, která je propagována prostřednictvím různých médií. Zadávána a realizována bývá buď firmami, neziskovými organizacemi anebo osobami, které jsou následně dobře identifikovatelné v konkrétním reklamním sdělení a jež mají za cíl oslovit co největší počet členů určité cílové skupiny, na kterou dané reklamní sdělení míří. (Přikrylová, 2019).
Obr. 2.5 Komunikační mix
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Karlíček, 2018)
Hlavní funkcí reklamy je navázání vztahu s potenciálními nebo stávajícími zákazníky – spotřebiteli. Je chápana jako obecný stimul, který podněcuje cílovou skupinu ke koupi určitého produktu či služby. V masových médiích jde zadavatelům reklamy především o zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní (Karlíček, 2016;
Přikrylová, 2019).
Reklama se běžně vyskytuje hned v několika podobách. Tyto podoby lze odlišovat podle média, které je pro zprostředkování reklamy využito. Na základě toho se rozlišuje televizní reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, venkovní reklama (billboardy, bannery, letáky, plakáty), online reklama a reklama v kinech (tzv. product placement).
Zatímco některé formy reklamy, jako například reklama televizní, dokážou pohltit opravdu velký rozpočet, jiné formy reklamy, jako například reklama tisková, naopak vyžadují rozpočet v podstatě minimální. Každé z uvedených reklamních médií má přitom své výhody i nevýhody, které je nutné při plánování reklamní kampaně zvažovat (Kotler a Keller, 2013; Karlíček 2016).
Reklama oslovuje geograficky roztroušené zákazníky a dokáže vybudovat dlouhodobou image značky nebo také vyvolat pouze krátkodobý nárůst prodeje.
Na zvýšení prodeje může mít vliv pouhá existence reklamy, pokud spotřebitelé jednoduše uvěří tomu, že mohutná reklama na konkrétní značku zkrátka musí znamenat, že se jedná o značku dobrou a kvalitní. Za povšimnutí stojí několik málo následujících postřehů:
• Všudypřítomnost. Prostřednictvím reklamy může prodávající své sdělení opakovat pořád dokola, díky čemuž má kupující možnost si sdělení opravdu vyslechnout a srovnat jej s konkurenčními sděleními. Rozsáhlé reklamní kampaně přitom pozitivně vypovídají o velikosti, síle a také úspěšnosti zadavatele.
• Zvýrazněná expresivnost. Prostřednictvím účinného využití tisku, zvuku a barev může reklama poskytovat ideální příležitost pro dramatizaci firmy, jejích značek a produktů.
• Kontrola. Zadavatel má při propagaci formou reklamního sdělení možnost volby aspektů značky i produktů, na které svou komunikaci může zaměřit.
(Kotler a Keller, 2013).
2.5.2 Direct marketing
Direct marketing, označovaný také jako přímý marketing, je v současné době díky svým jedinečným vlastnostem jedním ze základních nástrojů marketingové komunikace.
Původně byl chápán jako zasílání zboží od výrobce přímo ke spotřebiteli. Avšak dnes, díky rozvoji dalších forem komunikace se spotřebitelem, jej lze označit jako veškeré tržní aktivity sloužící k přímému, adresnému i neadresnému kontaktu s cílovou skupinou (Karlíček 2016; Přikrylová, 2019).
Prostřednictvím direct marketingu se s každým zákazníkem pracuje zvlášť a existuje zde tedy přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím. Mezi nástroje přímého marketingu patří e-maily a newslettery, direct maily, katalogy a neadresná roznáška, telemarketing a mobilní marketing. Během let se nástroje přímého marketingu postupně vyvinuly a v současné době je například tradiční katalogový prodej do velké míry nahrazován e-shopy, které jsou svou podstatou podobné, avšak dokážou obchodní transakci ukončit rychleji a lépe (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019; Vaštíková, 2014).
Sdělení přímého marketingu tedy může mít mnoho podob: online, telefonické nebo osobní. Všechny podoby však mají tři společné charakteristiky, kterými jsou:
customizace (oslovení konkrétního jedince), aktuálnost (velice rychlá úprava vzhledem k aktuální situaci) a interaktivita (možná změna na základě reakce prvotního adresáta).
Díky tomu sdělení přímého marketingu umožňují přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a vyvolání okamžité reakce vybraných jedinců (Kotler a Keller, 2013; Karlíček, 2016).
2.5.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje představuje soubor pobídek, které stimulují zákazníka k okamžitému nákupu. Využívá se přitom krátkodobých, ale účinných podnětů, které většinou představují různé výhody pro zákazníka a jsou zaměřeny na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019).
Podpora prodeje představuje ve své podstatě kombinaci reklamy a různých cenových opatření. Jedná se o sdělení určitých informací o produktu či službě a zároveň o nabídku stimulu, obvykle finančního, který představuje zvýhodnění nákupu. Tato forma marketingové komunikace je využívána poměrně často, a to především proto, že umí přimět kupujícího k tomu, aby přešel od zájmu či přání rovnou k akci (Vaštíková, 2014).
Způsobů pro podporu prodeje je mnoho, avšak nejčastěji jsou využívány tyto:
cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěžích, výhodná balení, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích a předvádění výrobků.
Výhodou všech uvedených nástrojů je především jejich schopnost vyvolat okamžitý a znatelný nárůst prodejů (Karlíček, 2018; Přikrylová, 2019).
2.5.4 Public relations
Public relations neboli PR, představují neosobní formu stimulace poptávky po produktech či službách, a to prostřednictvím publikování pozitivních informací o firmě či značce. Má tedy za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti ke konkrétní firmě. Jinak řečeno, prostřednictvím PR firma cíleně a dlouhodobě prezentuje své záměry, informuje o svých cílech a výsledcích a snaží se přispívat k dobrému jménu organizace (Karlíček, 2016; Vaštíková, 2014).
Hlavním úkolem PR je komunikace a vytváření vztahů jak uvnitř firmy, tak také s jejím okolím. Interní veřejnost přitom představují zákazníci, dodavatelé, akcionáři a vlastní zaměstnanci. K externí veřejnosti pak patří média, vládní a správní orgány, učitelé středních a vysokých škol, místní komunita a celá společnost, v níž se firma vyskytuje (Přikrylová, 2019).
Pokud je program PR dobře promyšlený a v koordinaci s ostatními prvky marketingového mixu, může být velmi účinný. A to zejména ve chvíli, kdy se firma potřebuje zaměřit na mylné představy, které mají jejich spotřebitelé. Public relations a publicita mají tři hlavní přednosti, kterými jsou:
• Vysoká důvěryhodnost. Obecně platí, že novinové články a jiné tiskové příspěvky jsou autentičtější a mají vyšší důvěru než reklama.
• Schopnost oslovit obtížně dosažitelné zákazníky. Prostřednictvím PR může firma oslovit i takové zákazníky, kteří se jinak hromadným médiím a cílené propagaci zdárně vyhýbají.
• Dramatizace. Pro PR je specifické, že mohou vyprávět příběh v pozadí firmy, značky či samotného produktu (Kotler a Keller, 2013).
2.5.5 Event marketing a sponzoring
Event marketing, někdy také nazývaný jako zážitkový marketing, zahrnuje takové aktivity, prostřednictvím kterých firma pořádá pro určitou cílovou skupinu emocionální zážitky se svou značkou. Cílem těchto zážitků je přitom dosáhnout pozitivních pocitů a zvýšené oblíbenosti značky u dané cílové skupiny (Karlíček, 2016).
Události pořádané pod záštitou event marketingu disponují mnoha přednostmi, jestliže splní tyto náležitosti:
• Relevance. Vhodně zvolená a propracovaná událost může být vnímána jako relevantní, protože spotřebitel je do výsledku této události osobně zapojen.
• Zaujetí. Událost, která probíhá v reálném čase, dokáže spotřebitele patřičně zaujmout.
• Implicitnost. Událost je typickým příkladem pro nepřímý prodej (Kotler a Keller, 2013).
Event marketing neboli zinscenované zážitky s konkrétní značkou, mají obvykle sportovní, umělecký, gastronomický anebo jiný zábavní a společenský program. Může se přitom jednat o neziskově orientované akce (konference, oslavy, besedy), komerčně orientované akce (koncerty, divadelní představení, plesy, slavnosti, festivaly, soutěže) anebo různé charitativní akce. Podstatou event marketingu je to, že vede cílovou skupinu k osobní účasti, čímž zprostředkovává více či méně intenzivní emocionální zážitek spojený s danou značkou. Pokud je účast aktivní, vyvolá většinou pozitivní emoce a ty se pak odrážejí jak v hodnocení samotného eventu, tak také v hodnocení značky (Karlíček, 2016).
Zatímco event marketing spočívá v organizování nejrůznějších událostí či akcí pro stávající nebo potenciální zákazníky firmy a organizátorem je zde firma sama, sponzoring je specifický tím, že se sponzor s určitou událostí či akcí pouze spojuje (Karlíček, 2018).
Sponzoring lze definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem finanční, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které jako protiúčet nabízejí práva a asociace, jež mohou být na tomto základě komerčně využity. Sponzoring tedy představuje situaci, kdy firma propojuje svou firemní či produktovou značku s jiným produktem. Tímto produktem přitom může být dlouhodobý projekt, jednorázová akce,
instituce, sportovní tým, jednotlivec a podobně. Za toto spojení přitom sponzor poskytuje druhé straně určitou podporu, která může být jak finančního, tak také nefinančního charakteru (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019).
Konkrétní sponzor se standardně zviditelňuje tak, že své logo uvádí na komunikačních platformách daného projektu (v reklamě, na webu, na sportovních dresech atd.), což je však pouze základ. Sponzor je povinen partnerství s druhou stranou využívat také v rámci komunikace se svými zákazníky a musí hledat způsoby pro oslovení komunity, která se v okolí sponzorovaného projektu pohybuje. Tyto způsoby pak představují aktivaci sponzoringu.
2.5.6 Osobní prodej
Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který však i v současnosti ve velké míře využívá mnoho firem. Lze jej definovat jako prezentaci výrobku či služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu oboustranné komunikace, jejímž cílem je nejen prodej produktu či služby, ale také vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu a posílení image firmy i produktu. Významnou výhodou je přitom okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a konečně také vyšší věrnost ze strany zákazníků. (Karlíček, 2016;
Přikrylová 2019).
Osobní prodej je proces, jehož začátek sahá před samotné kontaktování potenciálního zákazníka a končí až dlouhou dobu po uzavření obchodu. Tento proces je složen celkem ze sedmi fází, jimiž jsou: Identifikace vhodných potenciálních zákazníků;
Předběžné shromáždění informací; Navázání kontaktu; Prezentace a předvádění;
Vyjasnění námitek; Uzavření obchodu a Poprodejní péče (Karlíček, 2018).
Skutečnost, že se jedná o osobní formu prodeje, ještě nemusí znamenat nutnou fyzickou přítomnost. Ta může být bez problému nahrazena například spojením, které má vlastnosti platformy pro online komunikaci, při které se prodávající a zákazník mohou vidět i slyšet. Pokud se však jedná o tento způsob osobního prodeje a produkt je hmotný, musí být fyzický nákup dokončen stejně, jako by tomu bylo u reálného setkání. V případě elektronických produktů pak lze obchod dokončit online (Přikrylová, 2019).
Osobní prodej je nejvíc efektivní v pozdějších fázích kupního rozhodovacího procesu, a to zejména při utváření preferencí kupujících, jejich přesvědčování a podněcování ke koupi. Osobní prodej má tři jedinečné výhody:
• Osobní interakce. Možnost okamžité a interaktivní výměny názorů mezi dvěma či více osobami, s možností sledovat reakce ostatních.
• Pěstování vztahů. Skrze osobní prodej mohou vznikat různé vztahy, od strohého obchodního vztahu až po hluboké přátelství.
• Reakce. Prodávají ve většině případů předloží kupujícímu konkrétní možnosti a ten je pak vyzván k okamžité reakci (Kotler a Keller, 2013).
2.5.7 On-line
Online komunikace, jež je umožněna prostřednictvím internetu, je v dnešní době jedním z nejdůležitějších komunikačních nástrojů, ne-li tím úplně nejdůležitějším. Hlavní předností, jež online komunikace nabízí, je obrovský globální dosah. Jedná se prakticky o jediný obousměrný komunikační kanál, jehož náklady se neodráží od vzdálenosti, na níž se komunikuje. Díky tomu lze levně a interaktivně komunikovat doslova s celým světem z jednoho konkrétního místa, což dokazuje opravdu velkou efektivitu tohoto typu komunikace (Vaštíková, 2014).
Hlavními výhodami online komunikace jsou: možnost přesného zacílení, snadné měření reakcí uživatelů, nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení, vysoká flexibilita, a především interaktivní působení. Prostřednictvím internetu je možné zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech či značkách, posilovat image a pověst značky anebo komunikovat s klíčovými skupinami (Karlíček, 2018; Vaštíková, 2014)
Lidé chodí na internet ze dvou hlavních důvodů. Prvním z nich je, že potřebují vyřešit nějaký problém, a tedy uspokojit svou potřebu či přání. Zde využívají především různých webových stránek či e-shopů, portálů a online poraden. Druhým důvodem je nadbytek času, kdy je pro ně internet zprostředkovatelem zábavy. V takové situaci přichází na řadu především sociální sítě (Losekoot a Vyhnánková, 2019).
Reklama
Online reklamu představují zejména reklamní spoty, které lze vidět například během sledování videí na YouTube, na Facebooku nebo na různých zpravodajských serverech. Další typickou formou online reklamy jsou bannery, které se objevují ve všech koutech internetu a variant takových bannerů lze vidět opravdu nepřeberné množství.
Tyto spoty a bannery však mají jednu velkou výhodu, kterou je opravdu přesné zacílení.
V současné době je však internet reklamou již poněkud přehlcen, což může přinášet značné nevýhody. Lidé si totiž zvykli online reklamu už téměř úplně přehlížet a přeskakovat. A proto je pro online reklamu opravdu nezbytné, aby byla vytvořena tak, že cílové publikum skutečně zaujme (Karlíček, 2018).
Webové stránky
Webové stránky v současnosti představují již nedílnou součást marketingové komunikace nejrůznějších firem. Web má téměř každá firma, a když tomu tak není, jako by ani neexistovala. Zatímco pro některé firmy jsou webové stránky v podstatě základem podnikání, pro jiné představují důležitý nástroj pro vlastní prezentaci. Tak či tak, nezbytnou podmínkou úspěšnosti webových stránek je splnění několika faktorů: snadná vyhledatelnost, jednoduchost užití, lehká orientace, interaktivita a hezky zpracovaný grafický design webu. Tím úplně nejdůležitějším faktorem je však obsahová atraktivita webových stránek. Obsah by měl být zajímavý, aktuální a maximálně přizpůsobený cílové skupině (Karlíček, 2016; Karlíček, 2018).
Sociální sítě
Sociální sítě jsou již neodmyslitelnou součástí současného světa. Dá se říct, že kdo není na sociálních sítích, jako by přišel o spojení se světem. A proto počet firem, jež sociální sítě využívají, neustále narůstá. Pro takovou firemní komunikaci na sociálních sítích je pak důležité si uvědomit, že dnešní internetoví uživatelé jsou velmi roztržití, nepozorní, uspěchaní a zároveň také nároční (Losekoot a Vyhnánková, 2019).
Sociální sítě bývají firmami využívány převážně k těmto účelům: podpora prodeje, informování o akcích a eventech, zvyšování povědomí a oblíbenosti značky, oboustranná komunikace se zákazníky a dalšími skupinami, angažovanost uživatele, tvorba komunit a podobně. V poměrně velké míře však současné firmy využívají tyto sítě také pro placenou formu propagace. Jejich příspěvky jsou tak viditelnější a mají větší dosah. Zvyšují si tak především povědomí o značce či konverze, ale roste také návštěvnost, projevení zájmu, sběr údajů o stávajících i potenciálních zákaznících, zahájení konverzace a podobně (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019).
Sociálních sítí a platforem dnes existuje opravdu velké množství. Avšak mezi nejznámější a zároveň také nejpoužívanější sociální sítě v ČR současně patří především Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Pinterest, TikTok, Snapchat a LindeIn (SITEVHRSTI.CZ [online], 2020; EVISIONS.CZ [online], 2021).
3 Charakteristika obchodních center
V této kapitole budou popsána všechna tři obchodní centra, která byla vybrána pro zpracování této práce. Vybraná obchodní centra se nachází v Ostravě, jsou rozmístěny patřičně daleko od sebe a takticky umístěny v oblastech, kde je vyšší výskyt obyvatel.
Každé z těchto obchodních center je něčím zvláštní a lze mezi nimi najít určité odlišnosti.
3.1 AVION Shopping Park
AVION Shopping Park se nachází v Ostravě – Zábřehu a z vybraných tří obchodních center je prostředním, co se stáří týče. O tomto OC se říká, že je v podstatě rodinným obchodním centrem a na rozdíl od dalších dvou je úplně odlišné.
3.1.1 Obecné informace
AVION byl postaven již v roce 2001 a od té doby se postupně rozrůstal. V roce 2012 pak došlo ke kompletní rekonstrukci jeho střední části. Celkově má AVION v současné době kolem 180 jednotek a je rozprostřen na několika částech, které jsou od sebe trochu vzdálené. Hlavním dominantou, lákadlem a strategickým partnerem tohoto OC je IKEA.
3.1.2 Obchody, restaurace a zábava
Obchody tohoto OC jsou opět značně rozmanité. Ať už se zákazník rozhodne do AVIONu zavítat pro módu, obuv, drogerii či potraviny, měl by si zde být schopen vybrat. Co se restaurací týče, zde už je výběr o něco užší než v předchozím OC. Ovšem pořád si zde zákazník má z čeho vybírat. A to ať už se jedná o restaurace či kavárny.
Z hlediska zábavy a praktičnosti si zde přijdou na své rodiny s dětmi o podstatně více než ve FNK. Kromě dětského koutku, různých malých atrakcí a také několika místností určených přímo pro rodiče s dětmi, je součástí AVIONu nedávno vybudovaný E-motion Park, což je největší hala s elektro-motokárami v ČR, jehož součástí je také interaktivní herna se spoustou možností pro nevšední pobavení. Zároveň je velkým lákadlem také zábavní park, který je skvělým místem pro pořádání dětských oslav, ale také pro pouhé pobavení. Co do zábavy, kterou lze provozovat pod střechou, zde ale chybí kino, které je pro spoustu zákazníků velkým lákadlem. Ovšem AVION nabízí také venkovní možnost zábavy, jelikož je jeho součástí velký Sport Park, který disponuje kilometrovou in-line dráhou, trampolínami a herním hřištěm s různými atrakcemi. O to lepší je, že lidé mohou možnosti tohoto parku využívat bezplatně.
Někdo by mohl mít pocit, že nevýhodou tohoto OC by mohlo být jeho rozložení.
AVION je totiž rozložen celkem na tři části, přičemž tyto části pojí cesta a obrovské venkovní parkoviště. Hlavní částí je největší budova, v níž lze nalézt obchody s módou, obuví, drogerie, služby apod. K této budově se pojí také IKEA, která zabírá její značnou část a má samostatný vchod. Další část se nachází naproti této hlavní budovy a zahrnuje další obchody různého zaměření, které jsou svou rozlohou menší, narozdíl od poslední části. Ta se nachází o trochu dál a má samostatnou parkovací plochu, kolem které lze nalézt větší obchody, jako je například XXXLutz nebo Decathlon.
Oproti FNK a FUTURU má ovšem AVION jednu značnou výhodu, v podobě obrovského, světoznámého a proslulého obchodu se švédským nábytkem, který nese název „IKEA“. U dalších dvou vybraných OC totiž prodejna s nábytkem jaksi chybí.
A dá se říct, že právě IKEA nebo také již zmiňovaný XXXLutz mohou být pro zákazníky pádným důvodem, proč si pro své nákupy vybrat právě AVION.
3.1.3 Marketingová komunikace Webové stránky
Webové stránky obchodního centra AVION jsou na první pohled přehledné a aktuální. V horní části stránek je jasně vidět logo a otevírací doba OC na daný den a hned pod ní se nachází několik důležitých záložek. Mezi těmito záložkami lze
„Speciální nabídky“, pod které spadají všechny aktuální akce v OC. Tato záložka se ovšem zobrazí až poté, co návštěvník stránky sjede po stránce o něco níž. Jako další je zde uvedena záložka „Obchody a služby“, přičemž se po jejím rozkliknutí objeví výpis obchodů a služeb, které se v OC nachází. Jsou seřazeny podle abecedy a je možné zde vyhledávat jako podle kategorie, tak podle názvu konkrétní jednotky. Ve své podstatě třetí záložkou je pak „Mapa centra“, která je na první pohled opravdu obyčejná a poměrně nepřehledná. Zahrnuje pouze rozložení celého OC a možnost vyhledání si konkrétní jednotky. Ovšem i po vyhledání konkrétní jednotky může být zákazník zmatený, kde se tato jednotka opravdu nachází. Další podstatnou záložkou je „Gastro a kavárny“, pod kterou lze najít aktuální nabídku všech možností občerstvení v tomto obchodním centru. A nakonec se v úvodu stránek nachází také záložka „Více“, která zahrnuje informace
o tomto OC a jeho službách, dále pak novinky a možnosti zábavy, hodnocení spokojenosti, inspiraci a také samostatnou podzáložku IKEA. Mimo tyto záložky se
