Každý kupující si přeje kupovat takové produkty, které budou přesně odpovídat jeho představám a potřebám. A přesně naopak je tomu u firem, které by na tom byly nejlépe při výrobě jednoho standardizovaného produktu, jež by poptávali všichni kupující na vybraném trhu.
Pokud firma přizpůsobuje produkty individuálně na míru každému jednotlivému zákazníkovi, jedná se o individualizovaný marketing. Tento typ marketingu je ovšem pro firmy značně nákladný. V opačném případě, kdy firma vyrábí a nabízí pouze jeden standardizovaný produkt a ignoruje tak rozdíly mezi zákazníky, se jedná o marketing nediferencovaný, který však bývá dost neefektivní.
Jestliže firmy chtějí najít určitý kompromis mezi těmito dvěma typy marketingu, zvolí marketing cílový. To znamená, že si firma rozdělí všechny kupují na určitém trhu na základě vybraných kritérií, a to do několika skupin. Tím vzniknou segmenty, ve kterých jsou zahrnuti kupující s podobnými potřebami, chováním a dalšími společnými znaky (Karlíček, 2018).
2.4.1 Segmentace spotřebitelů
Chování spotřebitelů se v různých ohledech liší, a proto je třeba si z hlediska marketingu položit jednu zásadní otázku, která zní: Má se díky odlišnostem mezi spotřebiteli měnit marketingový přístup k uspokojování jejich potřeb? Rozhodnutí každé firmy se pak odvíjí od odpovědí na několik důležitých otázek.
Nejprve je podstatné zjistit, zda vůbec existují rozdíly mezi spotřebiteli dané firmy. V drtivé většině případů takové rozdíly firma najde, a proto si pokládá další zásadní
odpovědi, které jí objasní odlišnosti mezi spotřebiteli vzhledem k několika dimenzím, jako je například užívání produktu či značky, spokojenost, nakupování atd. Následuje otázka objasňující velikost těchto rozdílů, přičemž podstatné jsou pro firmu především výrazné rozdíly mezi spotřebiteli. Ať už jsou však zjištěné rozdíly velké či malé, vždy je zapotřebí zjistit jejich významnost, a to především z hlediska rozhodovacího kupního procesu. Další otázka pak firmě odpovídá na vývoj těchto rozdílů v čase, který se odvíjí především od odvětví a oblasti, ve které daná firma podniká. Následně je zapotřebí zjistit, s čím zjištěné rozdíly souvisí. Důležitou roli zde může hrát například věk, bydliště nebo hodnoty jednotlivých spotřebitelů. Tyto souvislosti jsou pro firmu následně důležité při formování marketingového mixu. Předposlední otázka odpovídá na to, jak má firma jednotlivé rozdíly poznávat a sledovat, což je jedním z podstatných témat marketingového výzkumu. A nakonec je zapotřebí aby firma zjistila, co to vlastně všechno znamená pro spotřební marketing jako takový. A tedy, zda je možné na základě zjištěných odpovědí najít a definovat takové tržní segmenty, které mají smysl pro cílený marketing dané firmy (Koudelka, 2018).
2.4.2 Segmentace trhu
Segmentace trhů vychází ze skutečnosti, že na trhu je spousta spotřebitelů, jejichž potřeby, přání, hodnotový systém, kupní síla, zvyklosti a preference jsou odlišné. Je tedy zapotřebí trh jistým způsobem rozčlenit neboli segmentovat na stejnorodé skupiny spotřebitelů, na které je následně možné cílit vhodně zvolenými marketingovými nástroji.
Zároveň je zapotřebí, aby firma identifikovala, které z vytvořených segmentů dokáže obsluhovat tak, aby to bylo efektivní a přínosné. Právě nalezení a uspokojování správných tržních segmentů je totiž ve většině případů klíčem k marketingovému úspěchu (Jakubíková, 2013; Kotler a Keller, 2013).
Pojem „segmentace trhu“ může znamenat tři navzájem propojené výklady, které je však zapotřebí odlišit. Prvním z nich je segmentace trhu jako stav. V tomto případě se jedná o členění trhu z pohledu tržních segmentů. Jinak řečeno, jde o označení stupně diferenciace spotřebitelů vzhledem k jejich vztahu s danou kategorií produktů, případně s dalšími marketingovými nástroji. Druhým výkladem je segmentace trhu jako strategie. V životě se stává, že strategický postup využívající odlišného přístupu k různým segmentům, někdy splývá s poznáváním tržních segmentů. V tomto případě se tedy jedná v podstatě o cílený marketing neboli strategii, která se zakládá na segmentaci trhu. Třetí a poslední výklad představuje segmentaci trhu jako proces.
Tato segmentace probíhá v několika fázích a využívá přitom různých přístupů a metod.
Představuje proces, v němž je snaha nalézt, odkrýt, postihnout a poznat tržní segmenty, které nejlépe odrážejí v daném směru podstatné odlišnosti mezi jednotlivými spotřebiteli.
Smyslem procesu segmentace trhu je tedy poznání reálných tržních segmentů, které jsou základem pro další strategické rozhodování. A právě v tomto smyslu se jednotlivé výklady segmentace trhu doplňují a propojují (Koudelka, 2018).
2.4.3 Kritéria segmentace
Marketér či firma by nikdy neměli brát své zákazníky jako jeden velký celek.
Spotřebitelé jsou vždy jistým způsobem odlišní, ačkoliv se také vždy najdou podobnosti, na jejichž základě je lze roztřídit do různých skupin, tedy segmentů (Karlíček, 2018).
Pro takové rozdělení jsou však zapotřebí určitá segmentační kritéria.
Segmentačních kritérií existuje celá řada, lze je ale rozdělit do několika skupin:
geografická, demografická, psychografická a behaviorální.
Geografická kritéria rozdělují spotřebitele podle prostorového rozmístění na různé zeměpisné jednotky (státy, kraje, města, vesnice, ulice atd.). Konkrétní firma pak může působit v jedné nebo více oblastech anebo dokonce všude na světě, přičemž je ale nutné se ve velké míře věnovat místním odlišnostem, které se odráží v potřebách a přáních místních spotřebitelů (Kotler a Keller, 2013; MANAGEMENTMANIA, 2018).
Velmi perspektivní je v současnosti geografická segmentace na základě aktuální lokality. Ta souvisí s neustále se vyvíjejícími chytrými mobilními telefony. Jedná se ve své podstatě o mikro-lokální cílení, které má za cíl přilákat v daný moment několik lidí na konkrétní místo tím, že jim na mobil zašle upozornění (Karlíček, 2018).
Při segmentaci na základě demografických kritérií je trh členěn podle pohlaví, věkových kategorií, příjmu, životního cyklu rodiny, rasy, národnosti, náboženského vyznání, sexuální orientace, povolání, vzdělání a dalších demografických charakteristik.
Stále více je přitom využíváno kritérium etnické, které je významné především v etnicky různorodých zemích. Pomocí demografických kritérií je možné velmi dobře odhadnout velikost trhu a typ médií, prostřednictvím kterých konkrétní trh lze efektivně oslovit (Machková, 2015; Karlíček, 2018).
Segmentace na základě psychografických kritérií znamená rozčlenění spotřebitelů především na základě životního stylu, hodnot nebo osobnostního profilu.
Jelikož i lidé spadající do stejné demografické skupiny mohou vykazovat velice odlišná psychografická kritéria, je tento typ segmentace v některých produktových kategoriích vlastně tím nejdůležitějším. To, jakým způsobem spotřebitelé tráví volný čas, jaká je jejich osobnost, čemu se věnují a jaké zastávají názory a hodnoty, může totiž často předurčovat, jak budou utrácet své peníze (Kotler a Keller, 2013; Karlíček 2018).
Psychografická segmentace může být významná například při volbě značky automobilu, oblečení, kosmetiky nebo volnočasových aktivit. Na obrázku č. 2.4 je znázorněna ukázka psychografické segmentace českých spotřebitelů. Jedná se o členění spotřebitelů do dvou specifických dimenzí, na jejichž základě byla česká společnost rozdělena celkem na devět různých segmentů (Karlíček, 2018).
Behaviorální kritéria vysvětlují chování spotřebitelů, jejich očekávání a preference, čímž umožňují firmě lépe přizpůsobit její nabídku potřebám a přáním cílové skupiny (Machková, 2015).
Prostřednictvím behaviorální segmentace, které bývá často tou nejvhodnější volbou segmentace, lze spotřebitele dělit na základě toho, jak se k určitému produktu chovají. A tedy na základě jejich znalostí o produktu, postojů k tomuto produktu a také skrz jeho používání a reakce na něj. Jinými slovy z pohledu behaviorální segmentace tedy trh lze členit na základě očekávaného užitku, frekvence užívání produktu, příležitostí užití daného produktu, připravenosti k nákupu, loajality ke značkám, postojů k danému produktu a na základě dalších podobných kritérií (Kotler a Keller, 2013; Karlíček 2018)
2.4.4 Fáze procesu segmentace
Jak lze vidět na obrázku (viz Obr. 2.4), proces segmentace má celkem čtyři fáze.
Tyto fáze budou v následujících řádcích postupně přiblíženy.
Na samém začátku je zásadní určení trhu. To znamená, že firma musí rozhodnout o tom, v jakém tržním prostoru se bude pohybovat, a tedy kde bude hledat své segmenty.
Jedná se ve své podstatě o nenápadné ale přesto významné vstupní rozhodnutí, které má co do činění s problémem úrovní segmentace trhu.
Nalezení významných kritérií je poměrně náročný proces, při kterém firma postupně zvažuje a prověřuje nejrůznější rozdíly a podobnosti mezi spotřebiteli, které plní roli kritérií sloužících k poznávání tržních segmentů. V této fázi je zapotřebí provést průzkum zvoleného trhu, což znamená vyhledat, prozkoumat a upřesnit významná kritéria. Zapojení vhodných kritérií do procesu segmentace trhu je zásadním předpokladem použitelnosti segmentace z hlediska marketingu.
Další, a tedy třetí fází, je odkrytí segmentů. K tomu, aby byly odkryty segmenty je zapotřebí zvážit, která z nalezených kritérií budou zapojena do procesu odkrývání vlastních segmentů. Pokud je pro firmu významných více kritérií, pak je třeba zjistit, jakou jejich kombinaci pro odkrytí vlastních segmentů lze použít. To záleží hned na několika faktorech, kterými jsou: typ určeného trhu (včetně jeho specifik), charakter chování spotřebitelů, způsob odkrytí segmentů, marketingové záměry a úroveň rozhodování v marketingovém mixu.
Čtvrtou a poslední fází procesu segmentace je profilování segmentů a jejich rozvoj. Fáze odkrytí segmentů přináší jasnou představu o tom, do jakého tržního segmentu konkrétní spotřebitelé spadají. Následně je třeba všechny odkryté segmenty charakterizovat a specifikovat a poté rozhodnout, na které segmenty se firma opravdu
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Koudelka, 2018) Obr. 2.4 Fáze procesu segmentace trhu
zaměří a zvolit takový marketingový přístup a nástroje, které budou pro každý vybraný tržní segment těmi nejvhodnějšími (Koudelka, 2018; MANAGEMENTMANIA, 2018).