Psychologické faktory

Psychologické faktory a s nimi spojené procesy představují to, co se odehrává v mysli spotřebitele mezi příchodem vnějšího stimulu a konečným kupním rozhodnutím.

Těmito faktory značně ovlivňujícími reakce spotřebitele jsou: motivace, vnímání, učení a postoje (Kotler a Keller, 2013).

Motivace

Motivace je determinantou veškerého lidského chování a sehrává velice významnou roli při koupi produktu či služby. Ve chvíli, kdy si člověk uvědomí nějakou potřebu a má za cíl ji uspokojit, vzniká určitá motivace. S tím je spojeno napětí různé intenzity, které daného člověka motivuje k dosažení požadovaného cíle. Lidé mají v průběhu života různé potřeby a ani intenzita jejich uspokojení není stálá. Známá je také skutečnost, že ačkoliv mají dva lidé stejnou potřebu, z pravidla ji nebudou schopni uspokojit stejným produktem či službou (Karlíček, 2018; Solomon, 2016).

Podnět či potřeba, která motivuje spotřebitele k určitému chování, více či méně předznamenává také průběh dalších procesů, jež se odehrávají v psychice spotřebitele.

Než se vyšší potřeby stanou důležitým zdrojem motivace, musí být nejlépe úplně uspokojeny potřeby nižší. Na tomto je založena Maslowova hierarchie potřeb, kterou lze vidět na obrázku (viz Obr. 2.3).

Z této hierarchie potřeb vyplývá, že v prvé řadě musí být uspokojeny potřeby fyziologické, tedy potřeby pro život člověka základní. Následně je třeba zajistit potřeby bezpečí, potřeby společenské, potřeby související s uznáním, kognitivní a estetické Obr. 2.3 Maslowova hierarchie potřeb

Zdroj: Vlastní zpracování (dle Vysekalová, 2011)

potřeby a až teprve pak mohou být uspokojeny potřeby nejvyšší, jimiž jsou potřeby různými spotřebiteli závisí především na individuálních potřebách jednotlivých spotřebitelů (Koudelka, 2018).

Vnímání lze označit jako proces, který vede k vytvoření smysluplného obrazu o světe tím, že určitá osoba provádí výběr, uspořádání a následnou intepretaci příchozích informací. Různí lidé vnímají stejné situace, osoby či předměty odlišně, a proto budou mít na stejný objekt v podstatě vždy odlišný pohled a reakci. Mohou za to tři hlavní procesy vnímaní, jimiž jsou: selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní zapamatování (Kotler a Keller, 2013).

Selektivní pozornost znamená přidělení vnímací kapacity určitému podnětu.

Taková pozornost může být dobrovolná, kdy si spotřebitel podnětu všímá úmyslně, nebo nedobrovolná, kdy spotřebitele něco či někdo upoutá. Každý člověk je dennodenně vystavován obrovskému množství informací, které jednoduše nemůže kompletně zpracovat, a proto je automaticky selektuje (Zamazalová, 2009; Kotler a Keller, 2013).

Selektivní zkreslení znamená sklon spotřebitelů k interpretaci informací takovým způsobem, který zapadá do jejich předem učiněných úsudků. Každý spotřebitel si totiž přizpůsobuje přijímanou zprávu tomu, jaké jsou jeho představy a předpoklady (Zamazalová, 2009; Kotler a Keller, 2013).

Selektivní zapamatování se odvíjí od toho, že člověk si obvykle pamatuje to, co si zkrátka pamatovat chce. Lidé si většinou vybavují pouze takové informace, které jsou v souladu s jejich vlastními postoji, názory a přesvědčeními, přičemž zbytek zpracovávaných informací zapomínají (Zamazalová, 2009).

Učení

Smyslem učení ve spotřebitelském chování je zajištění opakování nějaké konkrétní činnosti ve spotřebě (opakovaný nákup či opakovaná návštěva prodejny) nebo naopak docílení změny chování spotřebitele (nabídka ekologického produktu,

efektivnější naplnění potřeb). Jako učení přitom lze označit proces, jehož prostřednictvím jedinec získává nejen nové zkušenosti, ale také nové možnosti chování. Tento proces představuje jakýsi souhrn pohnutek, motivů, vnějších podnětů, reakcí a posílení reakcí na podnět (Zamazalová 2009; Vysekalová 2011).

Učení ve své základní formě představuje vytváření podmíněných reflexů neboli tzv. klasické podmiňování. Přitom dochází k reakci na základě přenosu podnětu na původně neutrální zdroj. Z hlediska spotřebního chování je tohoto momentu využíváno pro tvorbu příznivých asociací souvisejících se značkou či výrobkem a vedoucích k žádoucí reakci.

Další formou učení je učení kognitivní. To lze označit jako určitý mentální proces, při němž jsou problémy řešeny prostřednictvím dříve shromážděných informací.

Jedná se tedy o záměrné získávání informací a jejich uchování za účelem vyřešení nějakého problému.

Poslední formou je sociální učení, které bývá označováno také jako modelování či zástupné učení. Sociální učení se zakládá na sledování a pozorování chování ostatních jedinců a registrování důsledků jejich chování. Tyto informace jsou spotřebitelem následně zpracovány a uloženy v paměti pro možnost jejich budoucího použití (Zamazalová, 2009; Vysekalová, 2011).

Postoje

Postoj lze definovat jako relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů, mezi nimiž existuje úzká souvislost. Postojem se tak rozumí hodnocení, které je spojené s nějakým objektem, událostí, činem, osobou či myšlenkovým předmětem. Je však možné jej pochopit také jako jistý afekt nebo určené predispozice pro hodnocení určitého objektu relativně stálým směrem a reagování na tento podnět. Zjednodušeně řečeno, postoj představuje způsob, jakým lidé ve vztahu k určitému objektu myslí, cítí a jednají (Zamazalová, 2009; Karlíček, 2018).

Postoje jsou nepochybně významným psychologickým jevem v marketingovém prostředí. Příznivý postoj ke značce je klíčovým předpokladem budoucího spotřebitelova rozhodování vůči této značce, které by mělo fungovat ve prospěch daného výrobce či firmy (Koudelka, 2018).

Každý postoj má tři vzájemně provázané složky: kognitivní, emocionální a behaviorální.

Kognitivní složka představuje smýšlení o určitém objektu a zahrnuje názory a znalosti

člověka o tomto objektu. Emotivní neboli afektivní složka postihuje citové zabarvení určitého postoje, které se dá vyjádřit jednoduchým hodnocením „mám rád“ či „nemám rád“. Důležité je zmínit, že právě tato složka bývá v nákupním rozhodování spotřebitele často tou rozhodující. A poslední složkou každého postoje je složka behaviorální, jinak také konativní, která představuje snahu chovat se vůči určitému objektu jistým způsobem. Vyjadřuje tedy to, že v každém postoji je ve větší či menší míře uložen sklon k jednání určitým směrem. Z hlediska spotřebního chování se mimo jiné jedná o to kde, jak a v jakém množství zákazník určitý produkt obvykle spotřebovává (Zamazalová, 2009; Koudelka, 2018; Karlíček, 2018).