Správné oslovení zákazníků je jednou z klíčových činností, bez které v současnosti firma nemá šanci na úspěch. A jelikož také v případě obchodních center je komunikace jako součást marketingu a přilákání zákazníků klíčová, bude jí věnováno několik následujících odstavců.
Marketingová komunikace je jedním z nejviditelnějších a také nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu. Je uplatňována do jisté míry všemi firmami na trhu a zachycuje využívání vhodných komunikačních nástrojů, které umožňují těmto firmám rychlou, srozumitelnou a účelnou komunikaci se svým okolím, což jim napomáhá k dosažení nastavených cílů. Co se samotných cílů marketingové komunikace týče, většina firem využívá modelu AIDA. Jednotlivá písmena tohoto modelu pak znamenají: A – upoutání pozornosti, I – vzbuzení zájmu, D – přání a touha zákazníka, A – koupě produktu či služby.
V marketingové komunikaci neexistuje pouze jeden komunikační nástroj nebo přístup, který by představoval to nejlepší řešení pro všechny firmy a situace. Proto musí jednotlivé firmy kombinovat různé komunikační nástroje a pečlivě koordinovat strategie jejich využití tak, aby o sobě a svých produktech či službách vypovídaly jasně, důsledně a přesvědčivě. (Vaštíková, 2014; MALAMARKETINGOVA [online], 2014).
Součástí každé marketingové komunikace, respektive komunikační strategie, je volba optimálního a odpovídajícího komunikačního a mediálního mixu, jehož součástí jsou jak osobní, tak také neosobní formy komunikace. Jak lze vidět na obrázku (viz Obr.
2.5), tento mix obsahuje sedm hlavních komunikačních prostředků (Karlíček, 2018;
Přikrylová, 2019).
Každý z uvedených nástrojů marketingové komunikace plní určitou funkci a všechny se jistým způsobem navzájem doplňují. Postupem času se v praxi rozšířily techniky marketingové komunikace natolik, že lze diskutovat o tom, zda se jedná o kreativní strategie či taktiky anebo jen o kombinaci komunikačních nástrojů.
V souvislosti s tím se vyskytuje například tzv. Product placement, WOM (word-of-mounth) nebo také Guerilla marketing, které se staly dosti úspěšnými trendy v oblasti marketingové komunikace (Přikrylová, 2019).
2.5.1 Reklama
Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingové komunikace. Představuje takovou formu komunikace, která dokáže cílovou skupinu účinně informovat, přesvědčovat a určité marketingové sdělení ji neustále připomínat (Karlíček 2016; Vaštíková, 2019).
Reklamu lze definovat jako placenou a neosobní formu komunikace, která je propagována prostřednictvím různých médií. Zadávána a realizována bývá buď firmami, neziskovými organizacemi anebo osobami, které jsou následně dobře identifikovatelné v konkrétním reklamním sdělení a jež mají za cíl oslovit co největší počet členů určité cílové skupiny, na kterou dané reklamní sdělení míří. (Přikrylová, 2019).
Obr. 2.5 Komunikační mix
Zdroj: Vlastní zpracování (dle Karlíček, 2018)
Hlavní funkcí reklamy je navázání vztahu s potenciálními nebo stávajícími zákazníky – spotřebiteli. Je chápana jako obecný stimul, který podněcuje cílovou skupinu ke koupi určitého produktu či služby. V masových médiích jde zadavatelům reklamy především o zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní (Karlíček, 2016;
Přikrylová, 2019).
Reklama se běžně vyskytuje hned v několika podobách. Tyto podoby lze odlišovat podle média, které je pro zprostředkování reklamy využito. Na základě toho se rozlišuje televizní reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, venkovní reklama (billboardy, bannery, letáky, plakáty), online reklama a reklama v kinech (tzv. product placement).
Zatímco některé formy reklamy, jako například reklama televizní, dokážou pohltit opravdu velký rozpočet, jiné formy reklamy, jako například reklama tisková, naopak vyžadují rozpočet v podstatě minimální. Každé z uvedených reklamních médií má přitom své výhody i nevýhody, které je nutné při plánování reklamní kampaně zvažovat (Kotler a Keller, 2013; Karlíček 2016).
Reklama oslovuje geograficky roztroušené zákazníky a dokáže vybudovat dlouhodobou image značky nebo také vyvolat pouze krátkodobý nárůst prodeje.
Na zvýšení prodeje může mít vliv pouhá existence reklamy, pokud spotřebitelé jednoduše uvěří tomu, že mohutná reklama na konkrétní značku zkrátka musí znamenat, že se jedná o značku dobrou a kvalitní. Za povšimnutí stojí několik málo následujících postřehů:
• Všudypřítomnost. Prostřednictvím reklamy může prodávající své sdělení opakovat pořád dokola, díky čemuž má kupující možnost si sdělení opravdu vyslechnout a srovnat jej s konkurenčními sděleními. Rozsáhlé reklamní kampaně přitom pozitivně vypovídají o velikosti, síle a také úspěšnosti zadavatele.
• Zvýrazněná expresivnost. Prostřednictvím účinného využití tisku, zvuku a barev může reklama poskytovat ideální příležitost pro dramatizaci firmy, jejích značek a produktů.
• Kontrola. Zadavatel má při propagaci formou reklamního sdělení možnost volby aspektů značky i produktů, na které svou komunikaci může zaměřit.
(Kotler a Keller, 2013).
2.5.2 Direct marketing
Direct marketing, označovaný také jako přímý marketing, je v současné době díky svým jedinečným vlastnostem jedním ze základních nástrojů marketingové komunikace.
Původně byl chápán jako zasílání zboží od výrobce přímo ke spotřebiteli. Avšak dnes, díky rozvoji dalších forem komunikace se spotřebitelem, jej lze označit jako veškeré tržní aktivity sloužící k přímému, adresnému i neadresnému kontaktu s cílovou skupinou (Karlíček 2016; Přikrylová, 2019).
Prostřednictvím direct marketingu se s každým zákazníkem pracuje zvlášť a existuje zde tedy přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím. Mezi nástroje přímého marketingu patří e-maily a newslettery, direct maily, katalogy a neadresná roznáška, telemarketing a mobilní marketing. Během let se nástroje přímého marketingu postupně vyvinuly a v současné době je například tradiční katalogový prodej do velké míry nahrazován e-shopy, které jsou svou podstatou podobné, avšak dokážou obchodní transakci ukončit rychleji a lépe (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019; Vaštíková, 2014).
Sdělení přímého marketingu tedy může mít mnoho podob: online, telefonické nebo osobní. Všechny podoby však mají tři společné charakteristiky, kterými jsou:
customizace (oslovení konkrétního jedince), aktuálnost (velice rychlá úprava vzhledem k aktuální situaci) a interaktivita (možná změna na základě reakce prvotního adresáta).
Díky tomu sdělení přímého marketingu umožňují přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a vyvolání okamžité reakce vybraných jedinců (Kotler a Keller, 2013; Karlíček, 2016).
2.5.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje představuje soubor pobídek, které stimulují zákazníka k okamžitému nákupu. Využívá se přitom krátkodobých, ale účinných podnětů, které většinou představují různé výhody pro zákazníka a jsou zaměřeny na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019).
Podpora prodeje představuje ve své podstatě kombinaci reklamy a různých cenových opatření. Jedná se o sdělení určitých informací o produktu či službě a zároveň o nabídku stimulu, obvykle finančního, který představuje zvýhodnění nákupu. Tato forma marketingové komunikace je využívána poměrně často, a to především proto, že umí přimět kupujícího k tomu, aby přešel od zájmu či přání rovnou k akci (Vaštíková, 2014).
Způsobů pro podporu prodeje je mnoho, avšak nejčastěji jsou využívány tyto:
cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěžích, výhodná balení, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích a předvádění výrobků.
Výhodou všech uvedených nástrojů je především jejich schopnost vyvolat okamžitý a znatelný nárůst prodejů (Karlíček, 2018; Přikrylová, 2019).
2.5.4 Public relations
Public relations neboli PR, představují neosobní formu stimulace poptávky po produktech či službách, a to prostřednictvím publikování pozitivních informací o firmě či značce. Má tedy za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti ke konkrétní firmě. Jinak řečeno, prostřednictvím PR firma cíleně a dlouhodobě prezentuje své záměry, informuje o svých cílech a výsledcích a snaží se přispívat k dobrému jménu organizace (Karlíček, 2016; Vaštíková, 2014).
Hlavním úkolem PR je komunikace a vytváření vztahů jak uvnitř firmy, tak také s jejím okolím. Interní veřejnost přitom představují zákazníci, dodavatelé, akcionáři a publicita mají tři hlavní přednosti, kterými jsou:
• Vysoká důvěryhodnost. Obecně platí, že novinové články a jiné tiskové příspěvky jsou autentičtější a mají vyšší důvěru než reklama.
• Schopnost oslovit obtížně dosažitelné zákazníky. Prostřednictvím PR může firma oslovit i takové zákazníky, kteří se jinak hromadným médiím a cílené propagaci zdárně vyhýbají.
• Dramatizace. Pro PR je specifické, že mohou vyprávět příběh v pozadí firmy, značky či samotného produktu (Kotler a Keller, 2013).
2.5.5 Event marketing a sponzoring
Event marketing, někdy také nazývaný jako zážitkový marketing, zahrnuje takové aktivity, prostřednictvím kterých firma pořádá pro určitou cílovou skupinu emocionální zážitky se svou značkou. Cílem těchto zážitků je přitom dosáhnout pozitivních pocitů a zvýšené oblíbenosti značky u dané cílové skupiny (Karlíček, 2016).
Události pořádané pod záštitou event marketingu disponují mnoha přednostmi, jestliže splní tyto náležitosti:
• Relevance. Vhodně zvolená a propracovaná událost může být vnímána jako relevantní, protože spotřebitel je do výsledku této události osobně zapojen.
• Zaujetí. Událost, která probíhá v reálném čase, dokáže spotřebitele patřičně zaujmout.
• Implicitnost. Událost je typickým příkladem pro nepřímý prodej (Kotler a Keller, 2013).
Event marketing neboli zinscenované zážitky s konkrétní značkou, mají obvykle sportovní, umělecký, gastronomický anebo jiný zábavní a společenský program. Může se přitom jednat o neziskově orientované akce (konference, oslavy, besedy), komerčně orientované akce (koncerty, divadelní představení, plesy, slavnosti, festivaly, soutěže) anebo různé charitativní akce. Podstatou event marketingu je to, že vede cílovou skupinu k osobní účasti, čímž zprostředkovává více či méně intenzivní emocionální zážitek spojený s danou značkou. Pokud je účast aktivní, vyvolá většinou pozitivní emoce a ty se pak odrážejí jak v hodnocení samotného eventu, tak také v hodnocení značky (Karlíček, 2016).
Zatímco event marketing spočívá v organizování nejrůznějších událostí či akcí pro stávající nebo potenciální zákazníky firmy a organizátorem je zde firma sama, sponzoring je specifický tím, že se sponzor s určitou událostí či akcí pouze spojuje (Karlíček, 2018).
Sponzoring lze definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem finanční, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které jako protiúčet nabízejí práva a asociace, jež mohou být na tomto základě komerčně využity. Sponzoring tedy představuje situaci, kdy firma propojuje svou firemní či produktovou značku s jiným produktem. Tímto produktem přitom může být dlouhodobý projekt, jednorázová akce,
instituce, sportovní tým, jednotlivec a podobně. Za toto spojení přitom sponzor poskytuje druhé straně určitou podporu, která může být jak finančního, tak také nefinančního charakteru (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019).
Konkrétní sponzor se standardně zviditelňuje tak, že své logo uvádí na komunikačních platformách daného projektu (v reklamě, na webu, na sportovních dresech atd.), což je však pouze základ. Sponzor je povinen partnerství s druhou stranou využívat také v rámci komunikace se svými zákazníky a musí hledat způsoby pro oslovení komunity, která se v okolí sponzorovaného projektu pohybuje. Tyto způsoby pak představují aktivaci sponzoringu.
2.5.6 Osobní prodej
Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který však i v současnosti ve velké míře využívá mnoho firem. Lze jej definovat jako prezentaci výrobku či služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu oboustranné komunikace, jejímž cílem je nejen prodej produktu či služby, ale také vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu a posílení image firmy i produktu. Významnou výhodou je přitom okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a konečně také vyšší věrnost ze strany zákazníků. (Karlíček, 2016;
Přikrylová 2019).
Osobní prodej je proces, jehož začátek sahá před samotné kontaktování potenciálního zákazníka a končí až dlouhou dobu po uzavření obchodu. Tento proces je složen celkem ze sedmi fází, jimiž jsou: Identifikace vhodných potenciálních zákazníků;
Předběžné shromáždění informací; Navázání kontaktu; Prezentace a předvádění;
Vyjasnění námitek; Uzavření obchodu a Poprodejní péče (Karlíček, 2018).
Skutečnost, že se jedná o osobní formu prodeje, ještě nemusí znamenat nutnou fyzickou přítomnost. Ta může být bez problému nahrazena například spojením, které má vlastnosti platformy pro online komunikaci, při které se prodávající a zákazník mohou vidět i slyšet. Pokud se však jedná o tento způsob osobního prodeje a produkt je hmotný, musí být fyzický nákup dokončen stejně, jako by tomu bylo u reálného setkání. V případě elektronických produktů pak lze obchod dokončit online (Přikrylová, 2019).
Osobní prodej je nejvíc efektivní v pozdějších fázích kupního rozhodovacího procesu, a to zejména při utváření preferencí kupujících, jejich přesvědčování a podněcování ke koupi. Osobní prodej má tři jedinečné výhody:
• Osobní interakce. Možnost okamžité a interaktivní výměny názorů mezi dvěma či více osobami, s možností sledovat reakce ostatních.
• Pěstování vztahů. Skrze osobní prodej mohou vznikat různé vztahy, od strohého obchodního vztahu až po hluboké přátelství.
• Reakce. Prodávají ve většině případů předloží kupujícímu konkrétní možnosti a ten je pak vyzván k okamžité reakci (Kotler a Keller, 2013).
2.5.7 On-line
Online komunikace, jež je umožněna prostřednictvím internetu, je v dnešní době jedním z nejdůležitějších komunikačních nástrojů, ne-li tím úplně nejdůležitějším. Hlavní předností, jež online komunikace nabízí, je obrovský globální dosah. Jedná se prakticky o jediný obousměrný komunikační kanál, jehož náklady se neodráží od vzdálenosti, na níž se komunikuje. Díky tomu lze levně a interaktivně komunikovat doslova s celým světem z jednoho konkrétního místa, což dokazuje opravdu velkou efektivitu tohoto typu komunikace (Vaštíková, 2014).
Hlavními výhodami online komunikace jsou: možnost přesného zacílení, snadné měření reakcí uživatelů, nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení, vysoká flexibilita, a především interaktivní působení. Prostřednictvím internetu je možné zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech či značkách, posilovat image a pověst značky anebo komunikovat s klíčovými skupinami (Karlíček, 2018; Vaštíková, 2014)
Lidé chodí na internet ze dvou hlavních důvodů. Prvním z nich je, že potřebují vyřešit nějaký problém, a tedy uspokojit svou potřebu či přání. Zde využívají především různých webových stránek či e-shopů, portálů a online poraden. Druhým důvodem je nadbytek času, kdy je pro ně internet zprostředkovatelem zábavy. V takové situaci přichází na řadu především sociální sítě (Losekoot a Vyhnánková, 2019).
Reklama
Online reklamu představují zejména reklamní spoty, které lze vidět například během sledování videí na YouTube, na Facebooku nebo na různých zpravodajských serverech. Další typickou formou online reklamy jsou bannery, které se objevují ve všech koutech internetu a variant takových bannerů lze vidět opravdu nepřeberné množství.
Tyto spoty a bannery však mají jednu velkou výhodu, kterou je opravdu přesné zacílení.
V současné době je však internet reklamou již poněkud přehlcen, což může přinášet značné nevýhody. Lidé si totiž zvykli online reklamu už téměř úplně přehlížet a přeskakovat. A proto je pro online reklamu opravdu nezbytné, aby byla vytvořena tak, že cílové publikum skutečně zaujme (Karlíček, 2018).
Webové stránky
Webové stránky v současnosti představují již nedílnou součást marketingové komunikace nejrůznějších firem. Web má téměř každá firma, a když tomu tak není, jako by ani neexistovala. Zatímco pro některé firmy jsou webové stránky v podstatě základem podnikání, pro jiné představují důležitý nástroj pro vlastní prezentaci. Tak či tak, nezbytnou podmínkou úspěšnosti webových stránek je splnění několika faktorů: snadná vyhledatelnost, jednoduchost užití, lehká orientace, interaktivita a hezky zpracovaný grafický design webu. Tím úplně nejdůležitějším faktorem je však obsahová atraktivita webových stránek. Obsah by měl být zajímavý, aktuální a maximálně přizpůsobený cílové skupině (Karlíček, 2016; Karlíček, 2018).
Sociální sítě
Sociální sítě jsou již neodmyslitelnou součástí současného světa. Dá se říct, že kdo není na sociálních sítích, jako by přišel o spojení se světem. A proto počet firem, jež sociální sítě využívají, neustále narůstá. Pro takovou firemní komunikaci na sociálních sítích je pak důležité si uvědomit, že dnešní internetoví uživatelé jsou velmi roztržití, nepozorní, uspěchaní a zároveň také nároční (Losekoot a Vyhnánková, 2019).
Sociální sítě bývají firmami využívány převážně k těmto účelům: podpora prodeje, informování o akcích a eventech, zvyšování povědomí a oblíbenosti značky, oboustranná komunikace se zákazníky a dalšími skupinami, angažovanost uživatele, tvorba komunit a podobně. V poměrně velké míře však současné firmy využívají tyto sítě také pro placenou formu propagace. Jejich příspěvky jsou tak viditelnější a mají větší dosah. Zvyšují si tak především povědomí o značce či konverze, ale roste také návštěvnost, projevení zájmu, sběr údajů o stávajících i potenciálních zákaznících, zahájení konverzace a podobně (Karlíček, 2016; Přikrylová, 2019).
Sociálních sítí a platforem dnes existuje opravdu velké množství. Avšak mezi nejznámější a zároveň také nejpoužívanější sociální sítě v ČR současně patří především Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Pinterest, TikTok, Snapchat a LindeIn (SITEVHRSTI.CZ [online], 2020; EVISIONS.CZ [online], 2021).
3 Charakteristika obchodních center
V této kapitole budou popsána všechna tři obchodní centra, která byla vybrána pro zpracování této práce. Vybraná obchodní centra se nachází v Ostravě, jsou rozmístěny patřičně daleko od sebe a takticky umístěny v oblastech, kde je vyšší výskyt obyvatel.
Každé z těchto obchodních center je něčím zvláštní a lze mezi nimi najít určité odlišnosti.