Poslední proměnnou, která byla porovnávána v rámci jednotlivých segmentů, je důležitost off-line reklamy obchodních center. Zda je off-line reklama (billboardy, plakáty, letáky atd.) obchodních center pro respondenty v rámci vytvořených segmentů důležitá či nikoliv, je zachyceno na obrázku (viz Obr. 6.6).
Pro segment „Tradiční zákazníci“ je off-line reklama obchodních center převážně, a to ze 76,8 % nedůležitá. Úplně stejně je tomu u druhého segmentu
„Nakupující zákazníci“, kde byla nedůležitost off-line reklamy respondenty zvolena v totožné míře. Jedinou výjimkou u této proměnné je segment „Příležitostní zákazníci“, pro které je z 51,3 % off-line reklama obchodních center důležitá. A nakonec pro segment
„Důvěřiví zákazníci“ je off-line reklama v opravdu převážné míře, celkem z 82,5 % nedůležitá. Lze tedy říct, že pro většinu segmentů je off-line reklama obchodních center nedůležitá anebo ji dokonce respondenti z těchto segmentů vůbec nevnímají.
Zdroj: Vlastní zpracování
Obr. 6.6 Důležitost off-line reklamy OC dle segmentů
7 Závěr
Hlavním cílem této diplomové práce bylo navrhnout segmenty zákazníků v rámci vybraných tří obchodní center v Ostravě, a to na základě faktorů, které jsou při výběru obchodního centra pro tyto respondenty důležité. Dalšími cíli pak bylo nalezení nejčastěji navštěvovaného OC, analýza důvodů, pro které respondenti nejčastěji navštěvují obchodní centra a také zjištění, které další faktory spojené s obchodními centry spotřebitelé vnímají a zda jsou pro ně důležité.
Výzkum byl realizován za pomocí on-line dotazníkového šetření, přičemž pro analýzu a návrh konkrétních segmentů byla použita pouze data těch respondentů, kteří alespoň jedno z vybraných tří obchodních center navštěvují. Tato dala byla zpracována prostřednictvím software IBM SPSS, tabulkového procesoru MS Excel a textového editoru MS Word. Nejprve bylo v rámci analýzy provedeno třídění prvního a druhého stupně u jednotlivých proměnných. Dále byla prostřednictvím faktorové analýzy zredukována data vybrané proměnné na tři faktory, které následně sloužily pro shlukovou analýzu a vznik celkem čtyř segmentů. Tyto segmenty pak byly patřičně pojmenovány a charakterizovány.
První segment představují „Tradiční zákazníci“, kteří představují celkem 28,57 % z celkového počtu respondentů. Nejpodstatnějším faktorem jsou pro ně při výběru obchodního centra obchody, konkrétně pak jejich počet, rozložení a také rozmanitost.
Avšak značný význam při výběru OC mají pro tento segment také reference o obchodním centru a možnosti zábavy v daném obchodním centru.
Druhý segment tvoří „Nakupující zákazníci“, přičemž do tohoto segmentu spadá 27,11 % z celkového počtu respondentů. Pro nakupující zákazníky jsou nejdůležitějším faktorem při výběru OC jednoznačně obchody. Tito zákazníci tedy chodí do obchodních center prioritně kvůli nákupům, a proto jsou ně podstatné faktory související především s obchody. Mimo to však tento segment bere v potaz také reference, které se o daném obchodním centru dozví.
Třetí segment je tvořen 20,51 % respondentů a byl náležitě pojmenován jako
„Příležitostní zákazníci“. Pro příležitostné zákazníky je při výběru obchodního centra jediným a nejdůležitějším kritériem zábava. Tito respondenti tedy chodí do OC především z důvodu návštěvy kina, dětského koutku a atrakcí pro děti anebo také kvůli různým
akcím, jež obchodní centra pořádají. Jelikož takové návštěvy nejsou většinou každodenní, nýbrž spíše příležitostné povahy, byl podle toho tento segment také pojmenován.
Čtvrtý a poslední segment, který je tvořen celkem 23,81 % respondentů, byl nazván jako „Důvěřiví zákazníci“. Název vyplynul z toho, že pro tyto respondenty jsou při výběru obchodního centra nejpodstatnějším faktorem reference o daném OC. Důvěřiví zákazníci tedy navštěvují konkrétní obchodní centrum především na základě referencí, jež o tomto obchodním centru získali ze všech možných dostupných zdrojů. Mimo reference je však pro tento segment významný také faktor obchody. To znamená, že mimo reference berou respondenti tohoto segmentu při rozhodování v potaz také kritéria týkající se právě obchodů.
Navržené segmenty zákazníků mohou posloužit vybraným třem obchodním centrům jako přehled, jak by své zákazníci mohli dělit neboli segmentovat. Zároveň by se mohli inspirovat také tím, co je pro jednotlivé segmenty důležité a následně toho případně využít při cílení on-line ale i off-line reklamy na tyto konkrétní segmenty zákazníků.
Seznam použité literatury
Odborná kniha
HOYER, Wayne D., Deborah J. MACINNIS a Rik PIETERS. Consumer behavior. 7th edition. United States: Cengage Learning, [2018]. ISBN 978-1305507272.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing – strategie a trendy. 2. rozš. vyd Praha:
Grada, 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8.
JESENSKÝ, D. a kol. Marketingová komunikace v místě prodeje. Praha: Grada, 2018.
512 s. ISBN 978-80-271-0252-5.
KARDES, R. F., L. M. CRONLEY and T. W. CLINE. Consumer Behavior. 2nd ed.
Stamford: Cengage Learning, 2015. 576 p. ISBN 978-1-133-58767-5.
KARLÍČEK, Miroslav et al. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu.
2. vyd. Praha: Grada, 2016. 224 s. ISBN 978-80-247-5769-8.
KOTLER, Philip et al. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14. vyd. Praha:
Grada, 2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5.
KOUDELKA, Jan. Spotřebitelé a marketing. Praha: C.H. Beck, 2018. 354 s. ISBN 978-80-7400-693-7.
KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.
LOSEKOOT, M. a E. VYHNÁNKOVÁ. Jak na sítě. Brno: Jan Melvin Publishing, 2019.
696 s. ISBN 978-80-7555-084-2.
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2015. 200 s. ISBN 978-80-247-5366-9.
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha:
Grada, 2010. 320 s. ISBN 970-80-247-3622-8.
SOLOMON, Michael R. et al. Consumer Behavior: a European Perspective. 6th ed.
Harlow: Pearson, 2016. 706 p. ISBN 978-1-292-11672-3.
TAHAL, Radek. Marketingový výzkum: postupy, metody, trendy. Praha: Grada, 2017.
261 s. ISBN 978-80-271-0206-8.
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2. aktualiz. a rozš.
vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.
VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství “černé skříňky“.
Praha: Grada, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.
Článek v odborném časopise nebo ve sborníku z konference
NOVOTNÝ, Josef a Pavel DUSPIVA. Faktory ovlivňující kupní chování spotřebitelů a jejich význam pro podniky. Ekonomie a Management. 2014, č.1. s.152-166 ISSN 1212-3609.
JURANE, Elza. Consumer behaviour management feasibility study in the cultural and creative industry: The case of ‘the Embassy of Latgale “GORS”'. Latgale National Economy Research [online]. 2016
Elektronické dokumenty a ostatní
Avion Shopping park Ostrava – Zábřeh – informace o projektu. Stavby v Moravskoslezském kraji [online]. 2002 [cit. 2020-12-14]. Dostupné z:
https://www.msstavby.cz/projekty/avion/
Avion Ostrava. Facebook [online]. 2020 [cit. 2020-12-14]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/avionostrava
Avion Shopping Park Ova. Instagram [online]. 2020 [cit. 2020-12-14]. Dostupné z:
https://www.instagram.com/avionshoppingparkova/
BAĎURA, Jaroslav. Quo vadis, obchodní centra? Patriot. 2020, č. 5.
Forum Nová Karolina – Fashion. Gastro. Zábava. Forum Nová Karolina – Fashion.
Nejznámější, nejoblíbenější a nejpopulárnější sociální sítě v ČR. Sociální sítě: Rozcestník pro správu a marketing na sociálních sítích [online]. 2021 [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://sitevhrsti.cz/nejoblibenejsi-socialni-site-cr/
O centru – Futurum Ostrava. FUTURUM OSTRAVA – Centrum nákupů a zábavy pro celou rodinu [online]. 2020 [cit. 2020-12-15 Dostupné z:
http://www.futurumostrava.cz/cz/futurum/o-centru/
O nás. Avion shopping park [online]. Dostupné z: https://www.ostrava.avion.cz/cs-cz/about-us
Segmentace trhu a zákazníků (Market Segmentation). ManagementMania [online]. 2011 [cit. 2021-18-01]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/segmentace-trhu Sociální sítě - Aktuálně.cz. Aktuálně - Aktuálně.cz [online]. 2021 [cit. 2021-02-17].
Dostupné z: https://www.aktualne.cz/wiki/veda-a-technika/socialni-site/r~i:wiki:1456/
Sociální sítě - eVisions.cz. Online marketingová agentura - eVisions.cz [online]. 2021 [cit. 2021-02-16]. Dostupné z: https://www.evisions.cz/socialni-site/
Seznam zkratek
VŠB – Vysoká škola báňská
ISO – International Organization for Standardization atd. – A tak dále
apod. – A podobně č. – číslo
FNK – Forum Nová Karolina KMO – Keiser Meier Olkin např. – například
OC – obchodní centrum Obr. – obrázek
Tab. – tabulka Tzn. – To znamená Tzv. takzvaný
Prohlašuji, že
- jsem byl(a) seznámen(a) s tím, že na mou diplomovou (bakalářskou) práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. – autorský zákon, zejména § 35 – užití díla v rámci občanských a náboženských obřadů, v rámci školních představení a užití díla školního a § 60 – školní dílo;
- beru na vědomí, že odevzdáním diplomové (bakalářské) práce souhlasím se zveřejněním své práce podle zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších právních předpisů, bez ohledu na výsledek obhajoby;
- beru na vědomí, že Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava (dále jen VŠB-TUO) má právo nevýdělečně, ke své vnitřní potřebě, diplomovou smlouvu s oprávněním užít dílo v rozsahu § 12 odst. 4 autorského zákona;
- bylo sjednáno, že užít své dílo, diplomovou (bakalářskou) práci, nebo poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠB-TUO, která je oprávněna v takovém případě ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které byly VŠB-TUO na vytvoření díla vynaloženy (až do jejich skutečné výše).
V Ostravě dne 16. 4.2021
Bc. Alena Stáhalíková
Seznam příloh
Příloha 1: Dotazník
Příloha 2: Vyhodnocení struktury respondentů Příloha 3: Třídění prvního stupně
Příloha 4: Třídění druhého stupně Příloha 5: Faktorová a shluková analýza
Příloha 6: Návrh rozlišení zákazníků dle segmentů
Příloha 1: Dotazník
Vážení respondenti,
jmenuji se Alena Stáhalíková a jsem studentkou 2. ročníku navazujícího studia oboru Marketing a obchod na Ekonomické fakultě VŠB-TU Ostrava.
Touto cestou bych Vás chtěla požádat o vyplnění mého dotazníku, jehož tématem je analýza chování spotřebitelů při výběru nákupního centra v Ostravě. Dotazník je zaměřen na tři vybraná obchodní centra, a to konkrétně: AVION Shopping Park Ostrava, Forum Nová Karolina a FUTURUM Ostrava.
Dotazník je zcela anonymní a výstupy z něj budou sloužit pro účely mé diplomové práce. Pokud v otázce není uvedeno jinak, je možné označit pouze jednu odpověď.
Předem moc děkuji za Váš čas věnovaný tomuto dotazníku a také za jeho vyplnění.
Bc. Alena Stáhalíková
1. Které z vybraných tří OC navštěvujete nejčastěji?
a. AVION Shopping Park Ostrava b. Forum Nová Karolina
c. FUTURUM Ostrava d. Žádné z uvedených
2. Jak často (za normálních okolností) navštěvujete OC?
a. 1x-2x týdně
3. Ohodnoťte důležitost následujících kritérií při výběru OC. (1 – Velmi důležité, 5 – Zcela nedůležité)
4. Jaký je hlavní důvod, proč navštěvujete OC? (Zvolte minimálně 1 a maximálně 3 odpovědi).
a. Zaměstnání
b. Nákupy oblečení a obuvi
c. Nákupy různých potřeb (domácí potřeby, papírnictví, zverimex, květinářství apod.)
a. AVION Shopping Park Ostrava b. Forum Nová Karolina
9. Jakého charakteru jsou akce OC, které navštěvujete? (Zvolte minimálně 1 a maximálně 6 odpovědí).
a. Zábava (vystoupení, kapely, celebrity apod.) b. Nákupní akce (slevy, odměny za nákupy apod.) c. Gastro
d. Pro děti e. Charitativní f. Jiné – doplňte:
10. Sledujete OC na sociálních sítích?
a. Ano, sleduji Facebook i Instagram OC b. Ano, ale pouze Facebook OC
c. Ano, ale pouze Instagram OC d. Nesleduji OC na sociálních sítích
11. Je pro Vás důležité, jak OC vystupují a jak jsou aktivní na sociálních sítích?
a. Ano b. Ne
12. Navštěvujete webové stránky OC?
a. Pravidelně b. Občas
c. Pouze když potřebuji najít nějakou informaci d. Nenavštěvuji
13. Jsou pro vás důležité off-line formy reklamy (bannery, letáky, billboardy apod.) OC?
17. Jaké je vaše ekonomické postavení?
a. Student
b. Pracující student c. Zaměstnaný d. Nezaměstnaný
e. Podnikatel, živnostník (OSVČ) f. Rodič na mateřské dovolené g. Důchodce
Příloha 2: Vyhodnocení struktury respondentů
Tab. 1 Struktura respondentů dle pohlaví
Tab. 2 Struktura respondentů dle věku
Tab. 3 Struktura respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání
Tab. 4 Struktura respondentů dle ekonomického postavení
Tab. 5 Struktura respondentů dle místa bydliště
Příloha 3: Třídění prvního stupně
Tab. 1 Nejčastěji navštěvované OC
Tab. 2 Frekvence návštěv OC
Tab. 3 Hlavní důvod návštěvy OC
Tab. 4 Doprovod při návštěvě OC
Tab. 5 OC nejbližší k místu bydliště
Tab. 6 Návštěvnost akcí OC
Tab. 7 Charakter navštěvovaných akcí
Tab. 8 Sledovanost sociálních sítích OC
Tab. 9 Důležitost sociálních sítí OC
Tab. 10 Návštěvnost webových stránek OC
Tab. 11 Důležitost off-line reklamy OC
Tab. 12 Důležitost kritérií při výběru OC
Příloha 4: Třídění druhého stupně
Tab. 1 Chí-kvadrát testy mezi nejčastěji navštěvovaným OC a vybranými proměnnými
Tab. 2 Nejčastěji navštěvované OC podle pohlaví
Tab. 3 Nejčastěji navštěvované OC podle věku
Tab. 4 Nejčastěji navštěvované OC podle ekonomického postavení
Tab. 5 Nejčastěji navštěvované OC podle místa bydliště
Tab. 6 Chí-kvadrát testy mezi frekvencí návštěv OC a vybranými proměnnými
Tab. 7 Frekvence návštěv OC podle pohlaví
Tab. 8 Frekvence návštěv OC podle věku
Tab. 9 Frekvence návštěv OC podle hlavního důvodu návštěvy OC
Tab. 10 Chí-kvadrát testy mezi hlavním důvodem návštěvy OC a vybranými proměnnými
Tab. 12 Hlavní důvod návštěvy OC podle věku Tab. 11 Hlavní důvod návštěvy OC podle pohlaví
Tab. 13 Chí-kvadrát testy mezi doprovodem při návštěvě OC a vybranými proměnnými
Tab. 14 Doprovod při návštěvě OC podle pohlaví
Tab. 15 Doprovod při návštěvě OC podle věku
Tab. 16 Chí-kvadrát testy mezi OC nejbližším k místu bydliště a vybranými proměnnými
Tab. 17 OC nejbližší k místu bydliště podle místa bydliště
Tab. 18 OC nejbližší k místu bydliště podle nejčastěji navštěvovaného OC
Tab. 19 Chí-kvadrát testy mezi návštěvností akcí OC a vybranými proměnnými
Tab. 20 Návštěvnost akcí OC podle pohlaví
Tab. 21 Návštěvnost akcí OC podle věku
Tab. 22 Chí-kvadrát testy mezi charakterem navštěvovaných akcí a vybranými proměnnými
Tab. 23 Charakter navštěvovaných akcí podle pohlaví
Tab. 24 Charakter navštěvovaných akcí podle věku
Tab. 25 Charakter navštěvovaných akcí podle ekonomického postavení
Tab. 26 Chí-kvadrát testy mezi sledovaností sociálních sítí OC a vybranými proměnnými
Tab. 27 Sledovanost sociálních sítí OC podle pohlaví
Tab. 27 Sledovanost sociálních sítí OC podle věku
Tab. 28 Chí-kvadrát testy mezi důležitostí sociálních sítí OC a vybranými proměnnými
Tab. 29 Důležitost sociálních sítí OC podle pohlaví
Tab. 30 Důležitost sociálních sítí OC podle věku
Tab. 31 Chí-kvadrát testy mezi sledovaností webových stránek OC a vybranými proměnnými
Tab. 32 Sledovanost webových stránek OC podle pohlaví
Tab. 33 Sledovanost webových stránek OC podle věku
Tab. 34 Návštěvnost webových stránek OC podle ekonomického postavení
Tab. 35 Chí-kvadrát testy mezi důležitostí off-line reklamy a vybranými proměnnými
Tab. 36 Důležitost off-line reklamy podle pohlaví
Tab. 37 Důležitost off-line reklamy podle věku
Tab. 38 Důležitost off-line reklamy podle místa bydliště
Tab. 39 T-test mezi důležitostí kritérií při výběru OC a pohlavím
Příloha 5: Faktorová a shluková analýza
Tab. 1 Kaiserovo pravidlo
Tab. 2 Aglomerační tabulka
Tab. 3 ANOVA test pro čtyři shluky
Tab. 4 Rozložení respondentů v jednotlivých shlucích
Příloha 6: Návrh rozlišení zákazníků dle segmentů
Tab. 1 Chí-kvadrát testy mezi segmenty a vybranými proměnnými
Tab. 2 Hlavní důvody návštěvy OC dle jednotlivých segmentů
Tab. 3 Doprovod při návštěvě OC dle jednotlivých segmentů
Tab. 4 Návštěvnost akcí OC dle jednotlivých segmentů
Tab. 5 Sledovanost sociálních sítí OC dle jednotlivých segmentů
Tab. 6 Návštěvnost webových stránek OC dle jednotlivých segmentů
Tab. 7 Důležitost off-line reklamy OC dle jednotlivých segmentů