V přípravné fázi je zahrnuto definování problému, který byl motivací pro výběr tématu této diplomové práce, dále pak definování cíle, jež by výsledky výzkumu měly přinést, metoda výzkumu a shromažďování dat, tvorba základního a výběrového souboru, předvýzkum, a nakonec časový harmonogram celého výzkumu.
4.1.1 Definování problému
Jen v České republice existuje v současnosti opravdu velké množství nákupních neboli obchodních center. Málokdo již dává přednost malým obchůdkům, jež bývají všemožně rozmístěny, před nákupními centry, jejichž značnou výhodou je právě umístění několika obchodů různého zaměření pod jednou střechou. Avšak vzhledem k tomu, že obchodních center existuje mnoho, mají lidé na výběr, do kterého z těchto center zavítají.
Faktorů, které ovlivňují takové rozhodování u každé jednotlivé osoby, může být velké množství, přičemž každému z nich je danou osobou přidělována odlišná důležitost.
V Ostravě je větších nákupních center hned několik, avšak pro tuto diplomovou práci byla vybrána pouze tři, která se autorce jeví jako nejznámější a také nejnavštěvovanější.
4.1.2 Definování cíle
Hlavním cílem výzkumu této diplomové práce je analyzovat chování spotřebitelů, které projevují při výběru OC v Ostravě. Znamená to tedy, že výzkumným cílem je nalézt důvody neboli faktory, na jejichž základě si spotřebitelé volí jedno ze tří vybraných obchodních center. Společně s tím bude zjišťováno, zda by se tito spotřebitelé dali rozdělit do konkrétních segmentů a v případě, že ano, tak čím jsou tyto segmenty charakteristické.
Dalším cílem je zjištění, které z vybraných tří OC navštěvují spotřebitelé nejčastěji, z jakého důvodu navštěvují obchodní centra a také které další faktory spojené s obchodními centry spotřebitelé vnímají a zda jsou pro ně důležité.
4.1.3 Metoda výzkumu a shromažďování dat
Pro tuto diplomovou práci byl autorkou vybrán a použit výzkum kvantitativní povahy, který má za cíl získat data o četnostech a způsobu chování, názorech, spokojenosti či dalších vlastnostech, jež se týkají nějaké konkrétní skupiny respondentů či určitého tématu. Výstupem kvantitativního výzkumu jsou pak nejčastěji grafy a tabulky, v nichž jsou zpracována získaná data tak, aby zobrazovaly požadované informace. Grafy i tabulky přitom mohou být vyjádřeny formou absolutní četnosti (přesný počet) nebo relativní četnosti (vyjádření v procentech). Nejčastěji se při kvantitativním výzkumu používá dotazování, pozorování a experiment (Kozel, 2011; Tahal 2017).
Z kvantitativních metod bylo následně pro sběr primárních dat zvoleno dotazování, a to konkrétně jeho on-line forma. Tento typ dotazování je označován jako CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) a jeho značnou výhodu představuje to, že je založen na samo-vyplňování (bez asistence tazatele). Respondenti tak mají potřebný pocit anonymity a zároveň je eliminován vliv tazatele. Dalšími výhodami jsou: rychlost, cenová dostupnost, možnost použití audiovizuálních materiálů a také časová flexibilita pro respondenty (Kozel, 2011; Tahal 2017).
On-line dotazník (viz Příloha č. 1) sloužící této diplomové práci byl autorkou vytvořen a respondenty vyplňován prostřednictvím webového portálu Vyplňto.cz.
Celkově obsahoval 17 otázek, přičemž 11 otázek bylo uzavřených s 1 možnou odpovědí, 5 otázek polouzavřených (3 otázky s jednou možnou odpovědí, 2 otázky s více možnými odpověďmi) a zbývající 1 otázka byla nastavena jako baterie s hodnotící škálou.
Z hlediska charakteru otázek dotazník obsahoval 3 filtrační otázky, 5 identifikačních otázek a 9 věcných otázek, které se týkaly zvoleného tématu.
Pro výzkum a vytvoření dotazníku byla využívána také sekundární data, jež autorka čerpala z různých externích zdrojů jako jsou webové stránky, sociální sítě nebo internet. Do značné míry však byly využity také vlastní zkušenosti.
4.1.4 Tvorba základního a výběrového souboru
Základní soubor pro dotazníkové šetření této diplomové práce tvořili všichni občané České republiky, kteří již dosáhli věku 18 let a navštěvují nějaké konkrétní obchodní centrum či centra.
Ze základního souboru byl pro potřeby výzkumu a dotazníkového šetření následně vytvořen výběrový soubor, jehož velikost byla stanovena na minimálně 200 respondentů.
Tento výběrový soubor však už netvořili všichni občané ČR, kteří navštěvují obchodní centra, ale pouze ti z nich, kteří navštěvují alespoň jedno z vybraných OC ve městě Ostrava. A to nehledě na to, zda trvale žijí přímo v Ostravě či v jejím okolí. Tyto skutečnosti byly objasněny již v úvodním textu dotazníku a také byla hned první otázka nastavena jako filtrační, přičemž na základě odpovědí na tuto otázku byly odpovědi několika respondentů nesplňujících podmínky výběrového souboru odstraněny.
4.1.5 Předvýzkum
Předvýzkum je testem způsobu sběru dat a nástrojů k tomuto sběru sloužících.
Měl by být součástí každého výzkumného projektu. Předvýzkum bývá prováděn na malé skupině respondentů, kteří svým pohledem na věc pomohou odhalit chyby a nasměrovat tím správným směrem, aby byl výzkum co nejúspěšnější (Kozel, 2011).
Autorkou vytvořený dotazník byl nejprve předložen ke kontrole vedoucí této diplomové práce, která jej následně s autorkou dvakrát konzultovala. Na základě proběhlých konzultací byl dotazník zredukován a patřičně upraven, přičemž po úpravách byl předán k předvýzkumu několika vybraným respondentům z řad rodiny, přátel a pracovních kolegů.
Na základě předvýzkumu byly respondenty odhaleny drobné chyby, které byly následně opraveny. Opravený dotazník byl pak ještě jednou příslušným respondentům předložen a na základě jejich souhlasu a spokojenosti byl spuštěn pro veřejnost.
4.1.6 Časový harmonogram
Následující tabulka (viz Tab. 4.1) zachycuje časový harmonogram všech činností, které se týkají výzkumu této diplomové práce. Tento harmonogram je rozdělen na dvě části, a tedy na přípravnou a realizační část.
Činnosti spadající do přípravné fáze trvaly od prosince 2020 až do února 2021, přičemž těmito činnostmi bylo: definování problému a cíle, rozvržení plánu výzkumu, tvorba dotazníku a provedení předvýzkumu ke spuštění dotazníku.
Realizační fáze pak probíhala od února do dubna a zahrnovala tyto činnosti: sběr dat a jejich zpracování, analýza dat a na základě analýzy pak byly vymyšleny konkrétní návrhy a doporučení.