Merchandising je predovšetkým využívaný na úrovni maloobchodných jednotiek.
Z toho dôvodu je obchodu venovaná daná kapitola, ktorá sa zaoberá samotným vymedzením obchodu, obchodným sortimentom, zadefinovaním maloobchodnej jednotky, typológiou maloobchodu a charakteristikou diskontných maloobchodných predajní.
3.1 Vymedzenie obchodu
Najširšie pojatie označuje obchod ako činnosť, pri ktorej je uskutočňovaný nákup a predaj tovaru. Touto činnosťou sa zaoberajú veľké obchodné firmy, malí živnostníci, či samotní výrobcovia. Predmetom nákupu a predaja sú výrobky a služby. Obchodom sa taktiež chápe inštitúcia, ktorej primárnou činnosťou je nákup tovaru za účelom jeho následného predaja (Boučková, 2003). Obchod je prostredníkom medzi výrobcom a spotrebiteľom produktu.
27 Obchod ako sprostredkovateľ plní funkciu transformácie výrobku na predávaný sortiment, sprostredkovania predaja, prekonania časového nesúladu, zásob a logistiky, iniciatívneho ovplyvňovania výroby podľa dopytu, a rýchleho zaisťovania úhrady pre dodávateľov. Obchod taktiež každý deň vstupuje do kontaktu so spotrebiteľom, kde má možnosť sledovať jeho správanie a rozhodovanie sa (Zamazalová, 2009).
3.2 Obchodný sortiment
Obchodným sortimentom sa rozumie systematicky usporiadaný súbor rôznych druhov produktov – tovarov a služieb, ktoré sú podnikom ponúkané spotrebiteľom pre ich užitie.
Obchodný sortiment je pomerne stály, ale nie nemenný. Obmieňať sortiment je možné na základe spotrebiteľského dopytu, ponuky zo strany dodávateľov, či ponuky konkurencie.
(Zamazalová, 2009). Zákazníci kladú v súčasnosti vyššie nároky na kvalitu ale i na pestrosť produktov nachádzajúcich sa v maloobchodnej jednotke. Optimálna skladba sortimentu v predajni by mala byť vytváraná s ohľadom na nákupné možnosti a zvyklosti zákazníkov.
Sortiment tvoria výrobkové rady, ktoré sú definované predovšetkým určitou technológiou, špecifickou potrebou, či typom produktu. Výrobková rada následne vytvára výrobkové línie, inak nazývané i varianty, ktoré sú tvorené modelmi konkretizovanými položkou ako napríklad farbou, veľkosťou, či materiálom (Boučková, 2003).
Sortiment možno charakterizovať pomocou prvkov ako je šírka, hĺbka, dĺžka a konzistencia. Šírka sortimentu určuje počet výrobkových rád, hĺbkou sortimentu sa rozumie počet línií v rade a dĺžka sortimentu je daná celkovým počtom položiek. Konzistencia sortimentu udáva tesnosť vzájomných vzťahov a prepojení medzi jednotlivými radami.
Početnosť výrobkových rád odráža stupeň špecializácie firmy. Spomenuté parametre umožňujú firme realizovať zmeny v sortimente, ako napríklad jeho rozšírenie, prehĺbenie, predĺženie alebo jeho diverzifikáciu. Rozšírením sortimentu sa rozumie zvýšenie počtu výrobkových rád, prehĺbenie sortimentu odzrkadľuje zvýšenie počtu výrobkových línii, predĺženie sortimentu udáva zvýšenie celkového počtu položiek a napokon diverzifikácia sortimentu umožňuje zníženie konzistencie výrobkových rád (Boučková, 2003). Vzájomný pomer šírky a hĺbky sortimentu je dôležitý pri rozhodovaní o sortimente. Základné kombinácie sortimentu sú nasledovné:
▪ široký a hlboký sortiment – príznačný pre hypermarkety a obchodné domy,
▪ široký a plytký – typický pre predajne so zmiešaným tovarom dennej potreby,
▪ úzky a hlboký – charakteristický u špecializovaných predajní,
▪ úzky a plytký – nie často vyskytujúca sa kombinácia (Zamazalová, 2009).
Zloženie sortimentu a teda i výrobkov výrazne ovplyvňuje úspešnosť firmy. Z tohto dôvodu by maloobchodníci mali venovať pozornosť hodnoteniu produktu z pohľadu jeho funkcie. Pre celkové hodnotenie produktu je vhodné používať kritéria, ktoré určujú, či je daný výrobok dobrý alebo zlý a či sa oplatí vytvárať marketingovú podporu. Medzi najdôležitejšie kritériá patrí zisk, výška obratu, podiel produktu na trhu, funkcia produktu, náročnosť na zdroje a ekologické následky výroby, či spotreby. Výrobky nie sú len hodnotené na základe kritérií ale taktiež plnia rôznorodé funkcie v rámci sortimentu. Hlavnými kategóriami výrobkov sú
28 výrobky nazývané leaders, ťahači, lákadlá, taktické výrobky, výrobky na štarte a výrobky so stratou rýchlosti. Leaders výrobky zaisťujú najvýhodnejší zisk v danom období, zatiaľ čo ťahači zabezpečujú najvyšší predaj. Výrobky vo forme lákadiel sa vyznačujú prvkami, ktoré priťahujú pozornosť nakupujúcich. Úlohou lákadiel je stimulovať zákazníkov k zakúpeniu daného produktu. Maloobchodníci mnohokrát využívajú práve spomínanú kategóriu výrobkov, aby si zaistili lojalitu nakupujúceho. Taktické výrobky sú využívané najmä pri regulovaní sezónneho výkyvu dopytu alebo vtedy, ak podobné výrobky neponúka konkurencia. Výrobky na štarte sú určené k postupnej náhrade súčasných výrobkov. Opakom vyššie spomenutých výrobkov sú výrobky so stratou rýchlosti. Pri týchto výrobkoch sa rieši ich stiahnutie z trhu alebo usilovanie sa o ich vylepšenie marketingovou podporou. V tejto skupine možno nájsť i výrobky, ktoré boli na trh uvedené nedávno, avšak ich úspech sa nedostavuje (Boučková, 2003).
3.3 Typológia maloobchodných jednotiek
Maloobchodnou jednotkou sa rozumie článok rozvetveného systému maloobchodnej siete, prostredníctvom ktorého obchodné podniky uskutočňujú predaj tovaru konečnému spotrebiteľovi. V súvislosti s tým, komu je tovar určený možno rozlíšiť maloobchod so spotrebným tovarom, kde je tovar predávaný konečnému spotrebiteľovi a na maloobchod s tovarom pre ďalšie podnikanie. Typy maloobchodných jednotiek sú závislé od špecializácie sortimentu, od ponúkaného tovaru, či od veľkosti a formy predajne. Základné typy maloobchodných jednotiek sú uvedené nižšie.
▪ Špecializované predajne – charakteristické sú vyššie cenové hladiny, obsahujú úzku, ale zároveň hlbokú škálu sortimentu v rámci produktového radu, ktorý je mnohokrát dopĺňaný ponukou služieb. Príkladom sú predajne so športovými potrebami, či predajne nábytku.
▪ Zmiešané predajne – disponujú širokou a zároveň plytkou škálou sortimentu bežných potrieb a vo väčšom výskyte ich možno nachádzať v obciach a dedinách.
▪ Supereta - samoobslužná predajňa s potravinovým tovarom doplnená o základné druhy tovaru nepotravinového charakteru a predajná plocha má približne 250 - 400 metrov štvorcových.
▪ Supermarket – charakterizuje samoobslužnú predajňu so širokou škálou sortimentu - s potravinovým sortimentom, kde súčasťou je aj nepotravinový tovar (kozmetické prípravky, liečivá, elektrospotrebiče, hračky, denná tlač, či knihy), ktorý sa však môže vyskytovať na maximálne 20% predajnej plochy. A teda supermarkety praktizujú predaj zmiešaného sortimentu. Samotná predajná plocha dosahuje rozmery 400 – 2 500 metrov štvorcových.
▪ Hypermarket – označovaný ako maloobchod so samoobslužnou formou predaja, kde jestvuje prítomnosť rýchloobratkového potravinového i nepotravinového sortimentu, no s prevažujúcim podielom nepotravinového tovaru. Potravinový tovar sa odráža v tržbách, kde tvorí väčšiu časť. Hypermarkety možno rozlíšiť na malé, kde predajná plocha je do 5 000 metrov štvorcových a veľké s plochou od 5 000 metrov štvorcových vyššie.
▪ Diskontné reťazce – označované za samoobslužnú formu predaja, kde súčasťou je rýchoobratkový potravinový i nepotravinový tovar. Charakteristicky obsahuje väčšiu šírku
29 a malú hĺbku sortimentu, disponuje nižšou úrovňou vybavenosti predajní, nestálou ponukou tovaru, absentuje prítomnosť služieb, no pozitívom je nízka cena tovaru.
▪ Plno sortimentný obchodný dom – manipuluje so širokou a hlbokou škálou sortimentu a služieb, kde predajná plocha zaberá 10 000 až 20 000 metrov štvorcových. Nevýhodou je vyššia cenová hladina tovaru.
▪ Špecializovaný obchodný dom – orientovaný na drahší nepotravinový sortiment, ktorý je ponúkaný na predajnej ploche minimálne 1 500 metrov štvorcových.
▪ Odborný špecializovaný dom – taktiež orientácia na nepotravinový tovar, ktorý je však dostupný v nižšej cenovej hladine. Predajná plocha narába s plochou minimálne 600 metrov štvorcových (Boučková, 2003).
Dôležitými charakteristikami aktuálneho stavu maloobchodných jednotiek je to, že ponúkajú všetko pre všetkých, uskutočňuje sa tu segmentácia trhu a teda vymedzujú sa rôzne typy nakupujúcich, realizuje sa diferenciácia nákupov podľa kategórií, podľa nákupných príležitostí a tiež podľa miesta nákupu, a v neposlednom rade sa zvyšujú sa nároky nakupujúcich (Zamazalová, 2009).
3.4 Charakteristika diskontných maloobchodných jednotiek
Diskontné predajne kladú veľký dôraz na cenovú konkurenciu. K nízkym cenám je prispôsobované všetko súvisiace s prevádzkovaním a fungovaním maloobchodnej jednotky.
Dôležité pri realizácii tejto stratégie je minimalizácia prevádzkových nákladov. Hlavnými znakmi diskontnej predajne je ponuka rýchloobrátkového tovaru, samoobslužná forma predaja, jednoduchá forma vystavovania a prezentácie tovaru v regáloch a stojanoch, lokalizácia na lacných pozemkoch, či nákup od dodávateľov vo veľkom. Typicky charakteristická diskontná maloobchodná jednotka je v dnešnej dobe na ústupe. Dôvodom sú hypermarkety, ktoré kvôli vysokým obratom zaisťujú pre zákazníkov širší sortiment za porovnateľné ceny a taktiež vyššiu úroveň služieb (Mulačová & Mulač, 2013).
Diskontné predajne v Európe pôvodne predstavovali jednoduchú ponuku tovaru za nízku cenu a slúžili primárne na predaj privátnych značiek. Boli označované ako obchody pre chudobných. V Európe sa v roku 1990 približne nachádzalo 15 000 diskontov, po takmer tridsiatich rokoch – v roku 2017 ich bolo 42 000. Dnešné diskontné jednotky sofistikovane upriamujú pozornosť na to, aby zákazníkovi vytvorili príjemný zážitok z nakupovania.
Portfólio ponúkaného tovaru tvoria prevažne prémiové privátne značky, avšak do popredia sa dostávajú i značkové výrobky, ktoré sú zdrojom ich ďalšieho rastu. Diskontné predajne sa snažia vychádzať v ústrety zákazníkom a preto sa upriamujú na intuitívnosť zákazníkovho nákupu, rýchlosť vyhľadania tovaru v predajni, inováciu technológií, na spoluprácu s lokálnymi dodávateľmi a influencermi, a v neposlednom rade kladú dôraz na CSR alebo inak povedané na spoločenskú zodpovednosť podnikov (Prouza, Pěluchová, & Vozníková, 2019).
Známe pri spomínaných maloobchodných jednotkách je aj lákanie na nestálu ponuku v podobe špeciálnych tématických týždňov. Komunikácia so zákazníkmi prebieha predovšetkým pomocou promočných letákov. Letáky patria medzi dôležité komunikačné médium, avšak v mnohých prípadoch sú využívané i weby, či aplikácie konkrétnej diskontnej predajne.
30 Komunikácia smerom k mladším ročníkom zákazníkov kladie dôraz predovšetkým na CSR – spoločenskú zodpovednosť podniku, v podobe obmedzovania plastov a obmedzovania potravinového odpadu (Gregor, 2020).
Spoločnosť Nielsen, zaoberajúca sa informáciami, údajmi a meraním maloobchodného trhu vykonala štúdiu zhodnotenia a vývoja maloobchodu spotrebiteľskej dôvery v roku 2019 v Českej republike. Bolo zistené, že diskontné predajne rastú kvôli väčšiemu počtu transakcií a taktiež sú najčastejšie navštevovanými obchodmi. Motivátor, ktorý podnecoval ľudí k návšteve diskontu je blízkosť, ale i cenová výhodnosť a sortiment. Pre ľudí vo veku 35 až 44 rokov je podstatná rýchlosť nákupu a nepotravinové výrobky. Pre staršie generácie nad 65 je kľúčová čerstvosť potravín. Vo vykonanom výskume taktiež bolo zistené, že najčastejšie navštevované diskontné reťazce boli Lidl, Penny Market, Kaufland, Albert, či Billa. Najväčšmi respondenti uvádzali, že do spomínaných reťazcov chodia raz týždenne alebo až niekoľkokrát týždenne (Prouza et al., 2019).
Medzi najznámejšie slovenské diskontné predajne patria reťazce Lidl a Kaufland.
Renomovaná audítorská spoločnosť KPMG opakovane vykonáva štúdiu zaoberajúcu sa zákazníckymi skúsenosťami na Slovensku, kde vytvorila rebríček TOP 50 značiek. Diskontný reťazec Kaufland sa v roku 2019 umiestnil v rebríčku vyššie uvádzanej štúdie na desiatej priečke. Je to diskont, ktorý ponúka zákazníkom hodnoty, spokojnosť, skúsenosť a autentickosť. Smerom k zákazníkom sa upriamuje na oblasť kvality, ceny, výberu tovaru a na jednoduchosť. Pozitívne hodnotená zo strany zákazníkov je ľahkosť nákupu, príjemné prostredie, široká ponuka sortimentu, férové a transparentné správanie a prístup predajného personálu. V roku 2019 taktiež tento diskontný reťazec získal titul najlojálnejších zákazníkov (KPMG Slovensko, 2020).
31